(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện marketing tại hãng tàu regional container line ở việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG VĂN HUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG
TÀU REGIONAL CONTAINER LINE
Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG VĂN HUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG
TÀU REGIONAL CONTAINER LINE
Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, trước hết xin cho tơi được bày tỏ lịng biết ơn
sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết
lịng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường.
Xin chân thành cám ơn Thầy PGS-TS Hồ Tiến Dũng đã nhiệt tình giúp đỡ,
hướng dẫn và chỉ bảo trong suốt q trình tơi thực hiện luận văn.
Xin cám ơn các đồng nghiệp trong hãng tàu RCL, các đồng nghiệp ở các
hãng tàu khác như: MSC, CMA, MOL, HANJIN, SITC… cũng như các anh, chị
đang làm việc tại công ty Tân Cảng Sài Gòn, VICT, SPCT, ICD Tanamexco, ICD
Transimex… đã đóng góp ý kiến, hợp tác và nhiệt tình hỗ trợ tơi trong q trình
nghiên cứu, khảo sát và thu thập số liệu cho luận văn.
Cuối cùng, xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến các bạn và gia đình của
tơi. Những Người đã thường xun động viên và hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt
thời gian hồn thành khóa học và luận văn này.
TP Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Đặng Văn Huy

năm 2011

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này hoàn toàn được thực hiện từ
những quan điểm của chính cá nhân tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy
PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từ
những nguồn đáng tin cậy và trung thực.
Tác giả luận văn

Đặng Văn Huy


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER
Trang
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ............................................................... 1
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ..................................................................... 1
1.1.2. Nội dung Marketing dịch vụ ....................................................................... 3
1.1.3. Vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container ............................... 6
1.2. Tổng quan về dịch vụ vận tải container ......................................................... 8
1.2.1. Khái niệm dịch vụ vận tải container ........................................................... 8

1.2.2. Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container trên thế giới ........................ 8
1.2.3. Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container ở Việt Nam ......................... 12
1.2.4. Thuận lợi và hạn chế của dịch vụ vận tải container .................................... 13
1.3. Đặc điểm của hãng tàu container ................................................................... 15
1.3.1. Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container ........................................ 15
1.3.2. Cơ cấu tổ chức của một hãng tàu container ................................................ 16
1.3.3. Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh hãng tàu container ............................... 18
1.3.4. Môi trường hoạt động của hãng tàu container ............................................... 20


Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM
2.1. Sơ lược về hãng tàu RCL tại Việt Nam .......................................................... 23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của hãng tàu RCL tại Việt Nam .......................................... 24
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của RCL tại Việt Nam ............................. 25
2.1.4. Tác động của môi trường đến hãng tàu RCL tại Việt Nam ......................... 27
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam
trong thời gian qua…………………………………………………………….33
2.2.1. Chính sách dịch vụ vận tải container ........................................................... 33
2.2.2. Chính sách giá dịch vụ vận tải container ..................................................... 39
2.2.3. Chính sách phân phối dịch vụ vận tải container .......................................... 44
2.2.4. Chính sách chiêu thị dịch vụ vận tải container ............................................ 48
2.2.5. Quy trình dịch vụ ........................................................................................ 51
2.2.6. Chính sách con người ................................................................................... 55
2.2.7. Các phương tiện hữu hình ............................................................................ 57

Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020
3.1. Căn cứ và mục tiêu để xây dựng các giải pháp ............................................... 60
3.1.1. Căn cứ để xây dựng giải pháp ...................................................................... 60
3.1.2. Mục tiêu để xây dựng giải pháp ................................................................... 63
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ......................................... 64
3.2.1. Đa dạng hóa dịch vụ vận tải container ......................................................... 64


3.2.2. Hồn thiện chính sách giá dịch vụ vận tải container.................................... 70
3.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối ........................................ 73
3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động Marketing chiêu thị ............................................. 76
3.2.5. Cải thiện quy trình dịch vụ ........................................................................... 79
3.2.6. Nâng cao hiệu quả chính sách sử dụng nguồn nhân lực .............................. 81
3.2.7. Cải thiện các phương tiện hữu hình ............................................................. 82
3.3. Một số kiến nghị.............................................................................................. 84
3.3. Đối với tập đoàn RCL ..................................................................................... 84
3.3. Đối với các cơ quan Nhà nước ........................................................................ 84
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 87
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 88


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC:

Asia – Pacific Economic Cooperation: Tổ chức hợp tác kinh tế Châu
Á – Thái Bình Dương.

BAF:

Bulker Adjustment Factor: Phụ phí nhiên liệu

B/L:

Bill of lading: Vận đơn đường biển.

CAF:

Currency Adjustment Factor: Phụ phí biến động tỉ giá.

CFS:

Container Freight Station: Kho đóng/ rút hàng hóa cho container.

CIC:

Container Imbalance Charge: Phụ phí mất cân đối vỏ container.

CIF:

Cost, Insurance and Freight: điều khoản trong incoterm: bên bán hàng
hóa phải chịu phí bảo hiểm hàng hóa và giá cước vận tải đến cảng
người nhận hàng.

CMIT :

Cái Mép international Terminal : Cảng trung chuyển quốc tế Cái Mép.

COC:

Carrier own container: Nhà vận chuyển là chủ sở hữu container.

Container:

Công-ten-nơ: Thùng chứa hàng hóa.

DWT:

Dead Weight Ton: Trọng tải tàu tính bằng đơn vị tấn.

Depot:

Bãi chứa container rỗng.

D/O:

Delivery order: Lệnh giao hàng.

EBS:

Emergency Bulker Surcharge: Phụ phí nhiên liệu khẩn cấp.

EDI:

Electronic Data Intergrated: Chuyển giao dữ liệu điện tử.

FCL:

Full container load: Hàng nguyên đóng trong container.

FEU:

Forty Equivalent Unit: Đơn vị đo lường container 40 feet.

FIFO:

First In First Out: Vào trước thì ra trước

FOB:

Free on board: điều khoản trong incoterm: Giao hàng qua mạng tàu

ICD:

Inland Clearance Depot: Cảng container nội địa hay Cảng cạn.

ISO:

International organization for standardization: Tiêu chuẩn quốc tế.

GDP:

Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội.

LCL:

Less container load: Hàng lẻ đóng trong container.

LHQ:

Liên hợp quốc.


RCL:

Regional Container Line: hãng tàu container khu vực Châu Á – Thái
Bình Dương.

Seal:

Cái khóa dùng để khóa và niêm phong container hàng hóa trong q
trình vận tải container.

SOC:

Shipper own container: Người gởi hàng là chủ sở hữu container (hãng
tàu).

SPCT:

Sài Gòn Premier Container Terminal: Cảng container trung tâm Sài
Gòn.

TCIT:

Tân Cảng international Terminal: Cảng trung chuyển quốc tế Tân
Cảng.

TEU:

Twenty Equivalent Unit: Đơn vị đo lường container 20 feet.

THC:

Terminal handling charge: Phí xếp dở tại cảng.

TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh.

USD:

United States Dollar: Đơn vị tiền tệ của Mỹ

VCCI:

Viet Nam Chamber of Commerce and Industry: Phịng thương mại và
cơng nghiệp Việt Nam.

VICT:

Vietnam International Container Terminal: Công ty liên doanh phát
triển tiếp vận số 1.

VIP:

Very Important Person: Khách hàng lớn

VIFFAS:

Việt Nam Freight Forwarder Association: Hiệp hội giao nhận Việt
Nam.

WTO:

World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1:

Kết quả kinh doanh hàng xuất từ năm 2006 – 2011 ....................... 25

Bảng 2.2:

Sản lượng hàng xuất và hàng nhập (COC)
từ năm 2006 đến 2011 ..................................................................... 26

Bảng 2.3:

Lịch tàu đi Singapore hàng tuần tại TPHCM
(cập nhật: 06/2011) ......................................................................... 31

Bảng 2.4:

Lịch tàu đi Nhật Bản hàng tuần tại TPHCM
(cập nhật: 06/2011) ......................................................................... 32

Bảng 2.5:

Ý kiến của khách hàng về dịch vụ vận tải của RCL
tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ......................................... 35

Bảng 2.6:

Sản lượng hàng xuất nhập khẩu tại cảng Cát Lái đi Đài Loan
trong 2 quý đầu năm 2011 .............................................................. 37

Bảng 2.7:

Sản lượng hàng xuất đi Campuchia tại TPHCM
từ tháng 1 - 6/2011 .......................................................................... 39

Bảng 2.8:

Ý kiến của khách hàng về các chi phí trong dịch vụ
vận tải của RCL .............................................................................. 41

Bảng 2.9:

Bảng phân công khu vực bán hàng cho nhân viên RCL ................. 45

Bảng 2.10: Ý kiến của khách hàng về kênh phân phối dịch vụ vận tải
của RCL .......................................................................................... 46
Bảng 2.11: Ý kiến của khách hàng về chính sách Marketing chiêu thị
của RCL .......................................................................................... 49
Bảng 2.12: Ý kiến của khách hàng về quy trình lấy hàng nhập
của RCL .......................................................................................... 51

Bảng 2.13: Ý kiến của khách hàng về quy trình làm hàng xuất
của RCL .......................................................................................... 52
Bảng 2.14: Ý kiến khách hàng về Marketing con người ................................... 55
Bảng 2.15: Ý kiến của khách hàng về các phương tiện hữu hình của RCL ...... 57


Bảng 2.16: Sản lượng container đang khai thác của RCL
(cập nhật: 19/10/201) ...................................................................... 58
Bảng 3.1:

Sản lượng các mặt hàng nhập khẩu của RCL trong năm 2010 ....... 61

Bảng 3.2:

Dự báo mức tăng trưởng hàng container
từ năm 2011 đến năm 2020 ............................................................. 62

Bảng 3.3:

Mục tiêu tăng trưởng của RCL tại Việt Nam
từ năm 2011 – 2020 ........................................................................ 63

Bảng 3.4:

Mức giảm giá cho khách hàng COC trực tiếp của RCL ................. 71


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1:

Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container ............................ 15

Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức RCL tại Việt Nam ........................................ 24

Sơ đồ 2.2:

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ của RCL tại Việt Nam..... 44


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đang trở thành là một trong
những nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất ở khu vực và trên thế giới. Chính
vì thế, nhu cầu giao thương hàng hóa giữa Việt Nam và các nước trên thế giới đang
ngày một tăng cao. Theo thống kê, thì hơn 80% hàng hóa xuất nhập khẩu trên thế
giới được vận chuyển bằng đường biển, trong đó vận chuyển hàng hóa bằng
container đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và chiếm tỷ trọng ngày càng cao bởi
tính năng ưu việt của nó.
Tại Việt Nam, RCL là một trong những hãng tàu container có mặt rất sớm
(năm 1990). Trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển, RCL đã có những thành tựu
nhất định trên thị trường vận tải container tại Việt Nam. Tuy nhiên trong những năm
gần đây, thị trường vận tải container tại Việt Nam đã xuất hiện thêm rất nhiều hãng
tàu container nổi tiếng trên thế giới, đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Một vài hãng tàu đã phải lâm vào tình trạng phá sản hoặc rút khỏi thị trường
Việt Nam như: hãng tàu Cho Yang (Đài Loan), Hala (Hàn Quốc), CNC (Đài Loan),
DongNamA (Hàn Quốc), SYMS (Trung Quốc)… Đặc biệt là trong hoàn cảnh khủng
hoảng kinh tế thế giới vừa qua, đã làm cho ngành vận tải biển lâm vào tình trạng suy

thối, hầu hết các hãng tàu container đều cơng bố lỗ (tập đồn RCL lỗ 65 triệu
USD). Chính vì thế, để tồn tại và phát triển tại Việt Nam, RCL cần phải có nhiều
giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hồn
thiện hoạt động Marketing đóng vai trị rất quan trọng và cấp thiết nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như uy tín thương hiệu của RCL.
Trong quá trình học tập, nghiên cứu tại khoa quản trị kinh doanh và với kinh
nghiệm thực tiễn đang công tác tại công ty RCL Việt Nam, tôi đã mạnh dạn chọn đề
tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM
2020” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.


2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn bộ hoạt động Marketing
của hãng tàu RCL tại Việt Nam để tìm ra những hạn chế cịn tồn tại. Từ đó, trên cơ
sở lý thuyết và tình hình thực tiễn để tìm ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam đến năm 2020 nhằm tăng cường hơn nữa
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hãng tàu RCL tại Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Đó là tồn bộ những hoạt động Marketing của RCL tại
Việt Nam từ năm 1990 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng các phương pháp như: thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các
dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:
+ Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ từ các cơng ty, báo chí, tạp chí
chun ngành, các trang web…
+ Thơng tin sơ cấp: Thơng tin mà tác giả đi khảo sát thực tế.
- Phương pháp duy vật biện chứng trong phân tích thực trạng, xu hướng để
đề xuất các giải pháp.

- Phương pháp chuyên gia: căn cứ vào những ý kiến của các chuyên gia trong
lĩnh vực hoạt động giao nhận container.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành ba phần chính, kết cấu thành ba chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ vận
tải container.
- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở
Việt Nam.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại hãng tàu
RCL ở Việt Nam đến năm 2020.


1

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER
1.1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
 Khái niệm về Marketing
Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Đối với công ty hoạt động kinh doanh, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là
quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền
vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng”.
Như vậy có thể hiểu Marketing là q trình ghép nối một cách có hiệu quả
nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới
mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
 Khái niệm về dịch vụ

Theo Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Như vậy bản chất của
dịch vụ cũng giống như một sản phẩm (Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại
thứ nhất của sản phẩm là những hàng hóa hữu hình cụ thể (có tính hữu hình) nhận thức
được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là những dịch vụ (có tính vơ hình)
khơng thể nhận biết bằng xúc giác).
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa. Vì khi mua một
hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm


2

theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho
dịch vụ tăng thêm giá trị.
Ví dụ: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, thì ngồi một chiếc xe hiện hữu,
họ cịn nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng,
hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký xe… Hay khi khách hàng mua dịch vụ là một
chuyến du lịch trọn gói thì ngồi việc được thưởng thức những phong cảnh, thì họ cịn
hưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ che nắng…
Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:


- Dịch vụ có đặc điểm vơ hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch

vụ khơng hiện hữu và khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên dịch vụ vẫn có một
số tính chất nhất định. Vì tính vơ hình, khơng hiện hữu của dịch vụ, nên có rất nhiều
khó khăn trong quản lý và điều hành Marketing dịch vụ.




- Dịch vụ có đặc điểm phân tán (khơng đồng đều về chất lượng): khác với hàng

hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập đi lập lại cùng cách, khó
tiêu chuẩn hóa. Thành cơng của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào
hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y
như nhau.


- Dịch vụ có đặc điểm khơng thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ):

khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn
liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc
của nó và là kết quả của q trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Q trình sản
xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.


- Dịch vụ có đặc điểm khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ

hay vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Như trong vận tải hàng hóa bằng
container, hãng tàu chỉ có thể thực hiện dịch vụ vận tải khi khách hàng có nhu cầu chứ
khơng thể thực hiện trước đó được.
- Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: Khác với hàng hóa, là
khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hóa mà mình đã mua. Cịn khi mua dịch vụ, thì khách hàng chỉ được quyền sử


3

dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi.
 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Theo quan điểm mới về Marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của Marketing
trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó địi
hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, khái niệm Marketing dịch vụ khơng cịn giới hạn trong hoạt động thị
trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong tồn bộ q trình cung cấp
dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả
năng cạnh tranh của mình.
1.1.2 Nội dung Marketing dịch vụ
Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P đó là: Sản
phẩm (Product); Phân phối (Place); Giá cả (Price); Chiêu thị (Promotion).
Marketing hỗn hợp mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P. Ngoài 4 yếu tố kể trên
của Marketing hỗn hợp truyền thống, nó cịn có thêm 3 yếu tố nữa đó là: Quy trình
(Process); Con người (People); Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Các yếu tố
này được thể hiện cụ thể như sau:


- Sản phẩm (Product): đó là các đặc trưng của sản phẩm. Đối với sản phẩm

thiên về vật chất hữu hình thì đó là: cơng dụng của sản phẩm, chất liệu sản phẩm, mẫu

mã đẹp, có tính năng nổi trội… Cịn đối với sản phẩm thiên về dịch vụ thì đó là cung
cách phục vụ, sự thoải mái, sang trọng, uy tín… Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ giúp
nhà sản xuất đặt ra nhiều vấn đề như: Sản phẩm, dịch vụ đó có thích hợp với nhu cầu


4

của khách hàng hay khơng? Sản phẩm, dịch vụ đó có ưu điểm gì so với đối thủ cạnh
tranh hay khơng?... Để từ đó nhà sản xuất đi đến quyết định sản xuất sản phẩm hay
dịch vụ của mình một cách phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường.
Đối với hãng tàu vận tải container, thì sản phẩm dịch vụ đó là việc đáp ứng nhu
cầu cơ bản của khách hàng bằng cách vận chuyển hàng hóa của khách hàng chứa trong
container đến nơi mà khách hàng yêu cầu. Việc vận chuyển này còn phải đáp ứng được
các vấn đề khác như: thời gian vận chuyển đúng như lịch trình, đảm bảo sự an tồn cho
hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yếu tố rất quan trọng
trong hoạt động Marketing của hãng tàu. Cụ thể là trong giai đoạn đầu của thời kỳ mở
cửa đất nước (1989), khi mà hoạt động vận tải container bằng đường biển của Việt
Nam chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển quốc tế, thì các hãng tàu container
nước ngoài đã đáp ứng được nhu cầu đó và thu hút được rất nhiều khách hàng cho dù
các thành phần khác như: giá cả, cung cách phục vụ, quy trình… chưa được hãng tàu
chú trọng đầu tư như hiện nay.
- Giá cả (Price): đó chính là việc xác định mức giá và các điều khoản thanh
toán cho sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Việc
xác định mức giá này thường được căn cứ vào giá vốn của sản phẩm dịch vụ, giá bán
của đối thủ cạnh tranh và định hướng chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm,
dịch vụ đó.
Đối với hãng tàu vận tải container, thì vai trị của giá cả dịch vụ cũng mang tính
quan trọng, chỉ sau yếu tố dịch vụ. Việc xác định giá hiện nay chỉ mang tính tương đối,
chưa phản ánh đúng bản chất của thị trường (vì đây là độc quyền nhóm). Các mức giá
này chủ yếu dựa vào giá mà hiệp hội hãng tàu quốc tế đưa ra và chiến lược kinh doanh

của từng hãng tàu. Mặc dù đây khơng phải là yếu tố mang tính quyết định trong hoạt
động Markeing của dịch vụ vận tải container nhưng các hãng tàu cũng phải nghiên cứu
tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh để xác định ra một mức giá phù hợp
nhằm giữ được một lượng khách hàng cần thiết.
- Phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí
điểm bán, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ….


5

Trong hoạt động vận tải của hãng tàu container, thì vai trò của phân phối là khả
năng đưa dịch vụ vận tải của hãng tàu đến với các khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng một cách kịp thời, nhanh hơn đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng luôn
cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi lựa chọn dịch vụ. Song trong thực tế, do có sự độc
quyền nhóm nên yếu tố này chưa được các hãng tàu có sự quan tâm đúng mức.
- Chiêu thị (Promotion): đó chính là các cách thức quảng bá sản phẩm dịch vụ
của nhà sản xuất đến với khách hàng, bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,
tài trợ… nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà sản
xuất và sau đó đi đến quyết định mua chúng. Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thể
hiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tài trợ khéo léo và mối quan hệ với cơng
chúng rộng rãi…
Do có sự độc quyền nhóm, nên vai trị của hoạt động chiêu thị khơng được thể
hiện rõ ràng trong tình hình hiện nay. Hầu hết các hãng tàu rất ít quan tâm đến yếu tố
này trong hoạt động Marketing của mình.
- Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan
của khách hàng… yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệ
thống, thời gian đáp ứng nhanh.
Dịch vụ vận tải container bằng đường biển là dịch vụ cao cấp địi hỏi phải áp
dụng cơng nghệ viễn thông và tin học cao. Mọi công đoạn bắt buộc phải tuân theo
đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống. Bởi vậy, ngay từ đầu các hãng tàu phải

lựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại để quản lý thiết bị, tài sản và công việc được
nhanh gọn và an tồn. Tuy nhiên đó là quy trình trong nội tại hãng tàu, cịn đối với quy
trình phục vụ khách hàng bên ngồi thì do có tính chất độc quyền, nên nhân tố này
chưa được các hãng tàu tại Việc Nam xem trọng.
- Con người (People): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu
tố quyết định. Đặc biệt là những nhân viên hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ… đều ảnh hưởng đến tâm lý
khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do
vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.


6

Con người ở đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ.
Trong hoạt động vận tải container, yếu tố này được các hãng tàu rất xem trọng.
Họ xem đây là yếu tố nội lực để phát triển cơng ty. Chính vì thế các hãng tàu có quy
trình tuyển chọn các nhân viên mới rất nghiêm ngặt với việc địi hỏi trình độ và năng
lực khá cao để đáp ứng nhu cầu công việc.
- Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): đó chính là các yếu tố hữu hình
của cơng ty bao gồm: việc trang bị thiết kế các phương tiện, trang thiết bị hiện đại,
sang trọng; trang phục nhân viên đẹp… nhằm tác động tích cực đến tâm lý của khách
hàng, giúp họ có niềm tin và hãnh diện khi lựa chọn dịch vụ.
Trong hoạt động của hãng tàu, phương tiện hữu hình đóng vai trị rất quan trọng
đó là: hệ thống các tàu vận tải, thiết bị container, công nghệ quản lý, trang thiết bị…
đây là một trong những yếu tố quan trọng làm nên uy tín của cơng ty và có thể được
xếp thứ 3 sau sản phẩm dịch vụ vận tải và giá cả dịch vụ vận tải. Tuy nhiên yếu tố này
rất khó có thể đáp ứng liền (vì chi phí là rất lớn) mà phải trải qua quá trình đầu tư phát
triển lâu dài. Điều này được chứng minh qua các hãng tàu lớn nhất thế giới hiện nay

như: Maesk, MSC, CMA…
1.1.3 Vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container
Vai trò của Marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi. Theo Philip Kotler,
bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận
các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Với ý
nghĩa như vậy, ta có thể thấy rằng Marketing khơng chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn làm
tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhu cầu đó.
Trong dịch vụ vận tải container, khách hàng đóng vai trị rất quan trọng, vì
chính nhu cầu vận chuyển của khách hàng mới là cơ sở để dịch vụ vận chuyển được
thực hiện. Chính vì thế, vai trò then chốt của hoạt động Marketing trong các hãng tàu
container là tạo ra dịch vụ không những đáp ứng được nhu cầu vận chuyển của khách
hàng mà còn làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ vận tải của mình.


7

Để hiểu rõ thực chất vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container, ta
xem xét các yếu tố sau:
 Nhu cầu vận chuyển
Nhu cầu vận chuyển trong vận tải container là nhu cầu của cá nhân hay tổ chức
về việc dịch chuyển những hàng hóa từ nơi này đến nơi khác, từ quốc gia này đến quốc
gia khác bằng container. Có 3 yếu tố chính cấu thành nên nhu cầu:
- Nhu cầu về thời gian vận chuyển: Thời gian vận chuyển là thời gian cần thiết
để thực hiện vận chuyển hàng hóa từ nơi này đến nơi khác theo yêu cầu của khách
hàng. Thông thường, thời gian vận chuyển càng được rút ngắn thì đáp ứng nhu cầu vận
chuyển càng cao.
- Nhu cầu về sự an toàn của hàng hóa: là nhu cầu để đảm bảo hàng hóa phải
trong tình trạng tốt, khơng hư hỏng mất mát sau quá trình vận chuyển (giữ nguyên hiện
trạng ban đầu).
- Nhu cầu về dịch vụ hoàn hảo: là nhu cầu về sự thuận tiện khi thuê dịch vụ vận

tải. Thông thường khách hàng sẵn sàng trả chi phí cao hơn đối với các dịch vụ có chất
lượng hồn hảo hơn.
 Sự thỏa mãn
Mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Kết
quả nhận được là giá trị thực tế về mặt thời gian, về sự an tồn cho hàng hóa và các giá
trị khác do dịch vụ vận chuyển thực tế đem lại. Kỳ vọng của người gửi hàng được hình
thành trên cơ sở kinh nghiệm, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp. Khách hàng có
thể cảm nhận được 3 mức độ thỏa mãn như sau:
- Nếu kết quả thực tế của dịch vụ kém hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách
hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn.
- Nếu kết quả thực tế của dịch vụ tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì
khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn.
- Nếu kết quả thực tế của dịch vụ vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng thì khách
hàng sẽ cảm thấy rất thỏa mãn.


8

1.2 Tổng quan về dịch vụ vận tải container
1.2.1 Khái niệm dịch vụ vận tải container
- Vận tải là một hoạt động có mục đích của con người nhằm thay đổi vị trí của
hàng hóa từ nơi này đến nơi khác. Nhờ có vận tải con người đã chinh phục được
khoảng cách không gian và đã tạo ra khả năng sử dụng rộng rãi giá trị sử dụng của
hàng hóa.
- Theo tiêu chuẩn ISO 668:1995(E), container là một công cụ vận tải có những
đặc điểm sau:
+ Có đặc tính bền vững và đủ độ chắc tương ứng phù hợp cho việc sử dụng
lại nhiều lần.
+ Được thiết kế đặc biệt để có thể chở hàng bằng một hay nhiều phương
thức vận tải, mà khơng cần phải dỡ ra và đóng lại dọc đường.

+ Được lắp đặt thiết bị cho phép xếp dỡ thuận tiện, đặc biệt khi chuyển từ
một phương thức vận tải này sang phương thức vận tải khác.
+ Được thiết kế dễ dàng cho việc đóng hàng vào và rút hàng ra khỏi
container.
Như vậy, dịch vụ vận tải container là hoạt động mang tính kinh tế, nhằm vận
chuyển hàng hóa chứa trong container từ nơi này đến nơi khác theo yêu cầu của khách
hàng một cách an toàn và nhanh chóng.
1.2.2 Q trình phát triển dịch vụ vận tải container trên thế giới
Việc sử dụng các thùng chứa hàng lớn có thể dùng được nhiều lần để xếp dỡ lên
xuống tàu nhanh chóng đã có từ thời La Mã. Tuy nhiên, q trình container hóa chỉ
mới bắt đầu từ trước chiến tranh thế giới lần thứ hai. Có nhiều cách phân chia sự phát
triển vận tải container thành các giai đoạn. Tuy nhiên, cách thức phân chia sự phát triển
này theo các mốc lịch sử gắn liền với sự ra đời và chuẩn hóa quy cách container, sự
xuất hiện và phát triển các tàu chở container, sự chuẩn hóa trong quy trình xếp dỡ vận
tải container và cơ sở pháp lý quốc tế cho việc vận tải container được xem là hợp lý
nhất. Trong quá trình tìm hiểu các tài liệu về sự phát triển của vận tải container, tác giả
nhận thấy cách phân chia sau đây trong tác phẩm “Giao nhận vận tải hàng hóa quốc tế”


9

do PGS. TS Đinh Ngọc Viện chủ biên mang tính khoa học cao, học viên xin trích dẫn
trình bày sau đây:
 Giai đoạn 1 (từ trước chiến tranh thế giới lần 2 đến năm 1955)
Đây là giai đoạn bắt đầu sử dụng container để vận chuyển hàng hóa trên thế
giới. Việc sử dụng các thùng để vận chuyển hàng hóa đã có từ trước. Tuy nhiên, chỉ
khi có sự tiêu chuẩn hóa kích thước các thùng hàng để có thể sử dụng phương tiện xếp
dỡ nhằm giải phóng tàu nhanh mới được coi là sự ra đời của container hay là bắt đầu
q trình container hóa. Một trong những ý đồ để tiến tới q trình container hóa là
việc phát triển và sử dụng thùng Conex của Hải quân Mỹ trong chiến tranh thế giới lần

thứ 2. Thùng Conex là một thùng tiêu chuẩn 6 foot, được coi là tiền thân của những
container hiện đại sau này. Đến những năm 50 đã có 100.000 chiếc thùng Conex được
sử dụng. Trong thời gian này container cũng đã được sử dụng trong vận tải đường bộ ở
Mỹ.
 Giai đoạn 2 (từ năm 1955 đến năm 1966)
Giai đoạn này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong q trình container
hóa trên thế giới. Đây là thời kỳ bắt đầu áp dụng container trong chuyên chở đường
biển quốc tế, là thời kỳ xuất hiện tàu container, sử dụng ngày càng nhiều container loại
lớn, là thời kỳ bắt đầu cuộc cách mạng container. Một số mốc phát triển quan trọng
trong giai đoạn này là:
- Năm 1956: tàu chở container đầu tiên trên thế giới ra đời. Đó là các tàu dầu
của Ong Malcomb Mclean, người sáng lập hãng Sealand Service Inc., được hoán cải
thành tàu chở container, chạy từ New York đến Houston, mở ra kỷ nguyên mới trong
vận tải quốc tế. Sau đó, hãng Sealand đã đóng tàu chuyên dụng chở container (full
container ship) đầu tiên và cho vận hành vào tháng 10/1957 trên tuyến U.S East CoastPuerto Rico.
- Đến năm 1958, Mỹ đã có 137.000 container, châu Âu có 280.000 container
(1960).
- Năm 1961: hình thành tuyến vận tải container thường xuyên đầu tiên giữa
New York, Los Angeles và San Francisco.


10

- Năm 1964: tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) lần đầu tiên công bố tiêu
chuẩn container loại lớn.
- Năm 1966: hãng Sealand mở tuyến vận tải container quốc tế đầu tiên từ Mỹ đi
Châu Âu.
 Giai đoạn 3 (1967-1980)
Giai đoạn này có các đặc điểm: Áp dụng phổ biến container theo tiêu chuẩn
ISO; Tăng nhanh số lượng container loại lớn, phát triển tàu container chuyên dụng và

thiết bị xếp dỡ container. Nhiều nước đã hình thành hệ thống vận tải container. Các
tuyến buôn bán quốc tế được container hóa cao. Bắt đầu nghiên cứu phát triển phương
pháp vận tải mới - vận tải đa phương thức. Sau đây là một số mốc phát triển quan
trọng:
- Tháng 6 năm 1967: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International
Organization for Standardization) đã thơng qua việc tiêu chuẩn hóa container loại lớn
(sery 1) trong vận tải quốc tế trước khi container được đưa vào hoạt động. Nghĩa là
container phải được tiêu chuẩn hóa về kích thước như: chiều dài, chiều rộng, chiều
cao; về trọng lượng hàng tối đa mà một container có thể chở v.v.…. Nhờ vậy, phương
thức vận tải container tỏ ra rất có hiệu quả khi một container có thể xếp cùng hoặc thay
thế một container khác. Kể từ đây một trang mới trong vận tải đường biển quốc tế
được mở ra. Đó là dịch vụ vận tải container.
- Tháng 12/1967 thành lập công ty container quốc tế có trụ sở chính ở Brussels.
- Đến năm 1972 hầu hết các tuyến buôn bán giữa Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản
và Australia đã được container hóa.
- Đến năm 1977 trên thế giới đã có 38 tuyến container nối bờ biển Đông, Tây và
các cảng vùng hồ lớn của Mỹ với hơn 100 cảng khác trên thế giới.
 Giai đoạn 4 (từ năm 1980 đến nay)
Giai đoạn này được đánh dấu bằng việc thông qua công ước của LHQ về vận tải
đa phương thức quốc tế tại Geneva năm 1980, tạo cơ sở pháp lý cho việc phát triển vận
tải container và vận tải đa phương thức trên phạm vi toàn thế giới. Vận tải container
tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các nước đang phát triển. Cạnh tranh trong vận


11

tải container diễn ra gay gắt. Nhiều hãng vận chuyển lớn thành lập liên minh toàn cầu
để khống chế thị trường. Một số mốc phát triển quan trọng trong giai đọan này là:
- Năm 1981: Cảng Rotterdam đã thay thế vị trí cảng New York và trở thành
cảng container lớn nhất thế giới.

- Năm 1983: Công ty Evergreen (Đài Loan) bắt đầu kinh doanh tuyến vận tải
container “vòng quanh thế giới”.
- Năm 1988: Cơng ty APL đã đóng tàu container Panamax đầu tiên.
- Năm 1989: Cảng Hồng Kong thay thế vị trí cảng Rotterdam và trở thành cảng
container lớn nhất thế giới.
- Năm 1991: Công ty Sealand và Công ty Maersk hợp nhất tuyến Thái Bình
Dương của họ và thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài.
- Năm 1993: “Niên giám containerization International” công bố lượng
container thông qua các cảng trên thế giới/ năm vượt quá 100 triệu TEU.
- Năm 1994: lượng container thông qua cảng hàng năm của cảng Hồng Kong và
của cảng Singapore cùng vượt quá 10 triệu TEU.
- Năm 1995: các công ty American President Lines, Mitsue O.S.K lines,
Nedloyd và Orient Oversea Container Lines thành lập tập đoàn liên minh toàn cầu đầu
tiên của thế giới.
Khối lượng hàng hóa vận chuyển bằng container tăng dần qua các năm. Đặc
biệt là khu vực châu Á và Bắc Mỹ. Tốc độ tăng trưởng của vận tải container trong
những năm 80 đạt 20%/ năm.
Như vậy, với sự ra đời và phát triển của vận tải container, vận chuyển hàng hóa
bằng đường biển đã thay đổi một cách căn bản và nhanh chóng trong nửa sau của thế
kỷ XX. 50 năm trước, tốc độ bốc dỡ hàng của một tàu chở hàng rời chỉ khoảng vài
trăm tấn hàng hóa trong một ngày. Ngày nay một tàu container có thể bốc dỡ khoảng
2.000 tấn hàng hóa trong một giờ. Đây cũng là kết quả của sự tìm kiếm và thử nghiệm
phương pháp kết hợp những kiện hàng nhỏ, riêng lẻ thành một kiện hàng lớn gọi là
phương pháp đơn vị hóa. Việc vận chuyển này đã thực sự nâng cao được hiệu quả kinh
tế.