Luận văn thạc sĩ Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại hãng tàu Regional Container Line ở Việt Nam đến năm 2020

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHÍăMINH





NGăVNăHUY




MTăSăGIIăPHÁPăHOÀNăTHINă
HOTăNGăMARKETING TIăHÃNG
TÀU REGIONAL CONTAINER LINE
 VITăNAMăNăNMă2020




LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.ăHăChíăMinhăậ Nm 2011
BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHÍăMINH





NGăVNăHUY



MTăSăGIIăPHÁPăHOÀNăTHINă
HOTăNGăMARKETINGăTI HÃNG
TÀU REGIONAL CONTAINER LINE
 VITăNAMăNăNMă2020


Chuyên ngành :ăQunătrăkinhădoanh
Mãăs : 60.34.05


LUNăVNăTHCăSăKINHăT




NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
PGS. TS. HăTINăDNG

TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2011
LIăCMăN


 hoàn thành lun vn này, trc ht xin cho tôi đc bày t lòng bit n
sâu sc đn QuỦ Thy, Cô Trng i hc kinh t Thành ph H Chí Minh đã ht
lòng truyn đt nhng kin thc quỦ báu trong sut thi gian tôi hc ti trng.
Xin chân thành cám n Thy PGS-TS H Tin Dng đã nhit tình giúp đ,
hng dn và ch bo trong sut quá trình tôi thc hin lun vn.
Xin cám n các đng nghip trong hãng tàu RCL, các đng nghip  các
hãng tàu khác nh: MSC, CMA, MOL, HANJIN, SITC… cng nh các anh, ch
đang làm vic ti công ty Tân Cng Sài Gòn, VICT, SPCT, ICD Tanamexco, ICD
Transimex… đã đóng góp Ủ kin, hp tác và nhit tình h tr tôi trong quá trình
nghiên cu, kho sát và thu thp s liu cho lun vn.
Cui cùng, xin cho tôi gi li cm n chân thành đn các bn và gia đình ca
tôi. Nhng Ngi đã thng xuyên đng viên và h tr cho tôi rt nhiu trong sut
thi gian hoàn thành khóa hc và lun vn này.

TP H Chí Minh, ngày tháng nm 2011
Tác gi lun vn



ngăVnăHuy

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan ni dung ca lun vn này hoàn toàn đc thc hin t
nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca Thy
PGS.TS H Tin Dng. Các d liu phc v cho vic nghiên cu đc trích dn t
nhng ngun đáng tin cy và trung thc.
Tác gi lun vn



ngăVnăHuy

MCăLCă

LIăCMăN
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCÁCăCHăVITăTT
DANHăMCăCÁCăBNG BIU
DANHăMCăCÁCăSă
PHNăMăU
Chngă1

CăSăLụăLUNăVăMARKETINGăDCHăV VÀ

TNGăQUANăVăDCHăV VNăTIăCONTAINER
Trang
1.1. C s lỦ lun v Marketing dch v 1
1.1.1. Khái nim Marketing dch v 1
1.1.2. Ni dung Marketing dch v 3
1.1.3. Vai trò ca Marketing trong dch v vn ti container 6
1.2. Tng quan v dch v vn ti container 8
1.2.1. Khái nim dch v vn ti container 8
1.2.2. Quá trình phát trin dch v vn ti container trên th gii 8
1.2.3. Quá trình phát trin dch v vn ti container  Vit Nam 12
1.2.4. Thun li và hn ch ca dch v vn ti container 13
1.3. c đim ca hãng tàu container 15
1.3.1. S đ t chc hot đng ca hãng tàu container 15
1.3.2. C cu t chc ca mt hãng tàu container 16
1.3.3. C cu t chc ca mt chi nhánh hãng tàu container 18
1.3.4. Môi trng hot đng ca hãng tàu container 20
Chngă2
PHÂN TÍCH THC TRNG HOTăNG
MARKETING TI HÃNG TÀU RCL  VIT NAM
2.1. S lc v hãng tàu RCL ti Vit Nam 23
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 23
2.1.2. C cu t chc ca hãng tàu RCL ti Vit Nam 24
2.1.3. Tình hình hot đng kinh doanh ca RCL ti Vit Nam 25
2.1.4. Tác đng ca môi trng đn hãng tàu RCL ti Vit Nam 27
2.2. Phân tích thc trng hot đng Marketing ti hãng tàu RCL  Vit Nam
trong thi gian qua…………………………………………………………….33
2.2.1. Chính sách dch v vn ti container 33
2.2.2. Chính sách giá dch v vn ti container 39
2.2.3. Chính sách phân phi dch v vn ti container 44
2.2.4. Chính sách chiêu th dch v vn ti container 48

2.2.5. Quy trình dch v 51
2.2.6. Chính sách con ngi 55
2.2.7. Các phng tin hu hình 57
Chngă3

MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG
MARKETING TI HÃNG TÀU RCL  VIT NAM
NăNMă2020
3.1. Cn c và mc tiêu đ xây dng các gii pháp 60
3.1.1. Cn c đ xây dng gii pháp 60
3.1.2. Mc tiêu đ xây dng gii pháp 63
3.2. Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing 64
3.2.1. a dng hóa dch v vn ti container 64
3.2.2. Hoàn thin chính sách giá dch v vn ti container 70
3.2.3. M rng và nâng cao cht lng kênh phân phi 73
3.2.4. y mnh các hot đng Marketing chiêu th 76
3.2.5. Ci thin quy trình dch v 79
3.2.6. Nâng cao hiu qu chính sách s dng ngun nhân lc 81
3.2.7. Ci thin các phng tin hu hình 82
3.3. Mt s kin ngh 84
3.3. i vi tp đoàn RCL 84
3.3. i vi các c quan Nhà nc 84
KTăLUN 86
TÀIăLIUăTHAMăKHO 87
PHăLC 88

DANHăMCăCÁCăCHăVITăTT

APEC: Asia – Pacific Economic Cooperation: T chc hp tác kinh t Châu
Á – Thái Bình Dng.

BAF: Bulker Adjustment Factor: Ph phí nhiên liu
B/L: Bill of lading: Vn đn đng bin.
CAF: Currency Adjustment Factor: Ph phí bin đng t giá.
CFS: Container Freight Station: Kho đóng/ rút hàng hóa cho container.
CIC: Container Imbalance Charge: Ph phí mt cân đi v container.
CIF: Cost, Insurance and Freight: điu khon trong incoterm: bên bán hàng
hóa phi chu phí bo him hàng hóa và giá cc vn ti đn cng
ngi nhn hàng.
CMIT : Cái Mép international Terminal : Cng trung chuyn quc t Cái Mép.
COC: Carrier own container: Nhà vn chuyn là ch s hu container.
Container: Công-ten-n: Thùng cha hàng hóa.
DWT: Dead Weight Ton: Trng ti tàu tính bng đn v tn.
Depot: Bãi cha container rng.
D/O: Delivery order: Lnh giao hàng.
EBS: Emergency Bulker Surcharge: Ph phí nhiên liu khn cp.
EDI: Electronic Data Intergrated: Chuyn giao d liu đin t.
FCL: Full container load: Hàng nguyên đóng trong container.
FEU: Forty Equivalent Unit: n v đo lng container 40 feet.
FIFO: First In First Out: Vào trc thì ra trc
FOB: Free on board: điu khon trong incoterm: Giao hàng qua mng tàu
ICD: Inland Clearance Depot: Cng container ni đa hay Cng cn.
ISO: International organization for standardization: Tiêu chun quc t.
GDP: Gross Domestic Product: Tng sn phm quc ni.
LCL: Less container load: Hàng l đóng trong container.
LHQ: Liên hp quc.

RCL: Regional Container Line: hãng tàu container khu vc Châu Á – Thái
Bình Dng.
Seal: Cái khóa dùng đ khóa và niêm phong container hàng hóa trong quá
trình vn ti container.

SOC: Shipper own container: Ngi gi hàng là ch s hu container (hãng
tàu).
SPCT: Sài Gòn Premier Container Terminal: Cng container trung tâm Sài
Gòn.
TCIT: Tân Cng international Terminal: Cng trung chuyn quc t Tân
Cng.
TEU: Twenty Equivalent Unit: n v đo lng container 20 feet.
THC: Terminal handling charge: Phí xp d ti cng.
TPHCM: Thành ph H Chí Minh.
USD: United States Dollar: n v tin t ca M
VCCI: Viet Nam Chamber of Commerce and Industry: Phòng thng mi và
công nghip Vit Nam.
VICT: Vietnam International Container Terminal: Công ty liên doanh phát
trin tip vn s 1.
VIP: Very Important Person: Khách hàng ln
VIFFAS: Vit Nam Freight Forwarder Association: Hip hi giao nhn Vit
Nam.
WTO: World Trade Organization: T chc thng mi th gii.

DANHăMCăCÁC BNGăBIU
Trang
Bngă2.1: Kt qu kinh doanh hàng xut t nm 2006 – 2011 25
Bngă2.2: Sn lng hàng xut và hàng nhp (COC)
t nm 2006 đn 2011 26
Bng 2.3: Lch tàu đi Singapore hàng tun ti TPHCM
(cp nht: 06/2011) 31
Bng 2.4: Lch tàu đi Nht Bn hàng tun ti TPHCM
(cp nht: 06/2011) 32
Bng 2.5: Ý kin ca khách hàng v dch v vn ti ca RCL
ti khu vc Châu Á – Thái Bình Dng 35

Bng 2.6: Sn lng hàng xut nhp khu ti cng Cát Lái đi ài Loan
trong 2 quỦ đu nm 2011 37
Bng 2.7: Sn lng hàng xut đi Campuchia ti TPHCM
t tháng 1 - 6/2011 39
Bng 2.8: Ý kin ca khách hàng v các chi phí trong dch v
vn ti ca RCL 41
Bng 2.9: Bng phân công khu vc bán hàng cho nhân viên RCL 45
Bng 2.10: Ý kin ca khách hàng v kênh phân phi dch v vn ti
ca RCL 46
Bng 2.11: Ý kin ca khách hàng v chính sách Marketing chiêu th
ca RCL 49
Bng 2.12: Ý kin ca khách hàng v quy trình ly hàng nhp
ca RCL 51
Bng 2.13: Ý kin ca khách hàng v quy trình làm hàng xut
ca RCL 52
Bng 2.14: Ý kin khách hàng v Marketing con ngi 55
Bng 2.15: Ý kin ca khách hàng v các phng tin hu hình ca RCL 57

Bng 2.16: Sn lng container đang khai thác ca RCL
(cp nht: 19/10/201) 58
Bng 3.1: Sn lng các mt hàng nhp khu ca RCL trong nm 2010 61
Bng 3.2: D báo mc tng trng hàng container
t nm 2011 đn nm 2020 62
Bng 3.3: Mc tiêu tng trng ca RCL ti Vit Nam
t nm 2011 – 2020 63
Bng 3.4: Mc gim giá cho khách hàng COC trc tip ca RCL 71

DANHăMCăCÁCăSă
Trang
Săđ 1.1: S đ t chc hot đng ca hãng tàu container 15

Săđ 2.1: S đ c cu t chc RCL ti Vit Nam 24
Săđ 2.2: S đ h thng kênh phân phi dch v ca RCL ti Vit Nam 44
PHNăMăU

1.ăTínhăcpăthităcaăđătƠi
Trong xu th hi nhp và phát trin, Vit Nam đang tr thành là mt trong
nhng nc có tc đ tng trng GDP cao nht  khu vc và trên th gii. Chính
vì th, nhu cu giao thng hàng hóa gia Vit Nam và các nc trên th gii đang
ngày mt tng cao. Theo thng kê, thì hn 80% hàng hóa xut nhp khu trên th
gii đc vn chuyn bng đng bin, trong đó vn chuyn hàng hóa bng
container đang ngày càng phát trin mnh m và chim t trng ngày càng cao bi
tính nng u vit ca nó.
Ti Vit Nam, RCL là mt trong nhng hãng tàu container có mt rt sm
(nm 1990). Tri qua hn 20 nm tn ti và phát trin, RCL đã có nhng thành tu
nht đnh trên th trng vn ti container ti Vit Nam. Tuy nhiên trong nhng nm
gn đây, th trng vn ti container ti Vit Nam đã xut hin thêm rt nhiu hãng
tàu container ni ting trên th gii, đã làm cho tình hình cnh tranh ngày càng gay
gt. Mt vài hãng tàu đã phi lâm vào tình trng phá sn hoc rút khi th trng
Vit Nam nh: hãng tàu Cho Yang (ài Loan), Hala (Hàn Quc), CNC (ài Loan),
DongNamA (Hàn Quc), SYMS (Trung Quc)… c bit là trong hoàn cnh khng
hong kinh t th gii va qua, đã làm cho ngành vn ti bin lâm vào tình trng suy
thoái, hu ht các hãng tàu container đu công b l (tp đoàn RCL l 65 triu
USD). Chính vì th, đ tn ti và phát trin ti Vit Nam, RCL cn phi có nhiu
gii pháp nhm tng cng kh nng cnh tranh ca mình. Trong đó, gii pháp hoàn
thin hot đng Marketing đóng vai trò rt quan trng và cp thit nhm góp phn
nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh cng nh uy tín thng hiu ca RCL.
Trong quá trình hc tp, nghiên cu ti khoa qun tr kinh doanh và vi kinh
nghim thc tin đang công tác ti công ty RCL Vit Nam, tôi đã mnh dn chn đ
tài: “MTăSăGIIăPHÁPăHOÀNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăTIă
HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE  VITă NAMă Nă NMă

2020” đ làm lun vn tt nghip ca mình.
2.ăMcăđíchănghiênăcu
Mc đích nghiên cu ca đ tài là xem xét li toàn b hot đng Marketing
ca hãng tàu RCL ti Vit Nam đ tìm ra nhng hn ch còn tn ti. T đó, trên c
s lỦ thuyt và tình hình thc tin đ tìm ra nhng gii pháp hoàn thin hot đng
Marketing ti hãng tàu RCL  Vit Nam đn nm 2020 nhm tng cng hn na
kh nng cnh tranh trên th trng.
3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu: Hot đng Marketing hãng tàu RCL ti Vit Nam.
- Phm vi nghiên cu: ó là toàn b nhng hot đng Marketing ca RCL ti
Vit Nam t nm 1990 đn nay.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
- S dng các phng pháp nh: thng kê, so sánh và h thng da trên các
d liu đc ly t các ngun sau:
+ Thông tin th cp: thông tin ni b t các công ty, báo chí, tp chí
chuyên ngành, các trang web…
+ Thông tin s cp: Thông tin mà tác gi đi kho sát thc t.
- Phng pháp duy vt bin chng trong phân tích thc trng, xu hng đ
đ xut các gii pháp.
- Phng pháp chuyên gia: cn c vào nhng Ủ kin ca các chuyên gia trong
lnh vc hot đng giao nhn container.
5.ăKtăcuăcaălunăvn
Lun vn đc chia thành ba phn chính, kt cu thành ba chng nh sau:
- Chng 1: C s lỦ lun v Marketing dch v và tng quan v dch v vn
ti container.
- Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing ti hãng tàu RCL 
Vit Nam.
- Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti hãng tàu
RCL  Vit Nam đn nm 2020.

1
Chngă1
CăSăLụăLUNăVăMARKETINGăDCHăV VÀ
TNGăQUANăVăDCHăVăVNăTIăCONTAINER

1.1ăăCăsălỦălunăvăMarketingădchăv
1.1.1ăăKháiănimăMarketingădchăv

KháiănimăvăMarketing
Philip Kotler đã đnh ngha: “Marketing là mt dng hot đng ca con ngi
nhm tha mãn nhng nhu cu thông qua trao đi”.
i vi công ty hot đng kinh doanh, Philip Kotler cho rng: “Marketing là
quá trình mà các công ty to ra giá tr cho khách hàng và xây dng mi quan h bn
vng vi khách hàng đ nhn đc giá tr trao đi t khách hàng”.
Nh vy có th hiu Marketing là quá trình ghép ni mt cách có hiu qu
ngun lc ca doanh nghip vi nhu cu th trng. Marketing quan tâm ch yu ti
mi quan h tng tác gia sn phm, dch v ca doanh nghip vi nhu cu ca
khách hàng và các đi th cnh tranh.

Kháiănimăvădchăv
Theo Kotler và Armstrong (1991) đã đa ra đnh ngha sau đây: “Mt dch v là
mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th cung cp cho bên kia, trong đó nó có
tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c”. Nh vy bn cht ca
dch v cng ging nh mt sn phm (Sn phm là tt c nhng gì có th tha mãn
đc nhu cu hay mong mun ca khách hàng và đc chào bán trên th trng. Loi
th nht ca sn phm là nhng hàng hóa hu hình c th (có tính hu hình) nhn thc
đc bng xúc giác. Loi th hai ca sn phm là nhng dch v (có tính vô hình)
không th nhn bit bng xúc giác).
Thc t, ngày nay khó có th phân bit dch v vi hàng hóa. Vì khi mua mt

hàng hóa thng ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s dch v h tr kèm


2
theo. Tng t, mt dch v thng đc kèm theo mt hàng hóa hu hình làm cho
dch v tng thêm giá tr.
Ví d: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, thì ngoài mt chic xe hin hu,
h còn nhn đc các dch v kèm theo nh: bo hành, thay th ph tùng chính hãng,
hng dn s dng, làm giúp đng kỦ xe… Hay khi khách hàng mua dch v là mt
chuyn du lch trn gói thì ngoài vic đc thng thc nhng phong cnh, thì h còn
hng các hàng hóa kèm theo nh: các ba n, nc ung, chic m che nng…
Dch v có 5 đc đim c bn khác vi hàng hóa sau đây:
 - Dch v có đc đim vô hình: khác vi hàng hóa có đc đim hu hình. Dch
v không hin hu và không tn ti di dng vt th. Tuy nhiên dch v vn có mt
s tính cht nht đnh. Vì tính vô hình, không hin hu ca dch v, nên có rt nhiu
khó khn trong qun lỦ và điu hành Marketing dch v. 
 - Dch v có đc đim phân tán (không đng đu v cht lng): khác vi hàng
hóa có đc đim chun hóa đc. Dch v thng không lp đi lp li cùng cách, khó
tiêu chun hóa. Thành công ca dch v và đ tha mãn ca khách hàng tùy thuc vào
hành đng ca nhân viên. Các nhân viên phc v khác nhau không th to ra dch v y
nh nhau.
 - Dch v có đc đim không th tách ri (gia sn xut và tiêu dùng dch v):
khác vi hàng hóa có đc đim sn xut tách ri vi tiêu dùng. Sn xut dch v gn
lin vi hot đng cung cp dch v. Mt sn phm dch v c th gn lin vi cu trúc
ca nó và là kt qu ca quá trình hot đng ca h thng cu trúc đó. Quá trình sn
xut gn lin vi vic tiêu dùng dch v.
 - Dch v có đc đim không lu gi đc: Dch v không th tn kho, ct tr
hay vn chuyn t khu vc này sang khu vc khác. Nh trong vn ti hàng hóa bng
container, hãng tàu ch có th thc hin dch v vn ti khi khách hàng có nhu cu ch
không th thc hin trc đó đc.

- Dch v có đc đim không chuyn quyn s hu đc: Khác vi hàng hóa, là
khi mua mt hàng hóa, khách hàng đc chuyn quyn s hu và tr thành ch s hu
hàng hóa mà mình đã mua. Còn khi mua dch v, thì khách hàng ch đc quyn s


3
dng dch v, đc hng li ích mà dch v mang li trong mt thi gian nht đnh
mà thôi.

KháiănimăvăMarketingădchăv
Theo quan đim mi v Marketing dch v, phm vi hot đng ca Marketing
trong dch v rng ln hn nhiu so vi hot đng trong hàng hóa sn phm. Nó đòi
hi mt s đi mi, m rng gii hn trong cách suy ngh và phng thc hot đng.
Marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng Marketing c bn vào th trng
dch v, bao gm quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá và tha mãn nhu cu ca th
trng tiêu th bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn b quá
trình t chc sn xut cung ng và tiêu dùng dch v thông qua phân phi các ngun
lc ca t chc. Marketing đc duy trì trong s nng đng qua li gia sn phm
dch v vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot đng ca đi th cnh tranh
trên nn tng cân bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng và xã hi.
Nh vy, khái nim Marketing dch v không còn gii hn trong hot đng th
trng phc v sn xut kinh doanh, mà nó din ra trong toàn b quá trình cung cp
dch v nên vic áp dng Marketing dch v s giúp doanh nghip nâng cao đc kh
nng cnh tranh ca mình.
1.1.2ăăNiădungăMarketingădchăv
Marketing hn hp truyn thng cho sn phm hàng hóa bao gm 4P đó là: Sn
phm (Product); Phân phi (Place); Giá c (Price); Chiêu th (Promotion).
Marketing hn hp m rng cho dch v bao gm 7P. Ngoài 4 yu t k trên
ca Marketing hn hp truyn thng, nó còn có thêm 3 yu t na đó là: Quy trình
(Process); Con ngi (People); Phng tin hu hình (Physical Evidence). Các yu t

này đc th hin c th nh sau:
 - Snăphm (Product): đó là các đc trng ca sn phm. i vi sn phm
thiên v vt cht hu hình thì đó là: công dng ca sn phm, cht liu sn phm, mu
mã đp, có tính nng ni tri… Còn đi vi sn phm thiên v dch v thì đó là cung
cách phc v, s thoi mái, sang trng, uy tín… Nghiên cu v sn phm, dch v giúp
nhà sn xut đt ra nhiu vn đ nh: Sn phm, dch v đó có thích hp vi nhu cu


4
ca khách hàng hay không? Sn phm, dch v đó có u đim gì so vi đi th cnh
tranh hay không?  t đó nhà sn xut đi đn quyt đnh sn xut sn phm hay
dch v ca mình mt cách phù hp nht vi nhu cu ca th trng.
i vi hãng tàu vn ti container, thì sn phm dch v đó là vic đáp ng nhu
cu c bn ca khách hàng bng cách vn chuyn hàng hóa ca khách hàng cha trong
container đn ni mà khách hàng yêu cu. Vic vn chuyn này còn phi đáp ng đc
các vn đ khác nh: thi gian vn chuyn đúng nh lch trình, đm bo s an toàn cho
hàng hóa, dch v chm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yu t rt quan trng
trong hot đng Marketing ca hãng tàu. C th là trong giai đon đu ca thi k m
ca đt nc (1989), khi mà hot đng vn ti container bng đng bin ca Vit
Nam cha có kh nng đáp ng nhu cu vn chuyn quc t, thì các hãng tàu container
nc ngoài đã đáp ng đc nhu cu đó và thu hút đc rt nhiu khách hàng cho dù
các thành phn khác nh: giá c, cung cách phc v, quy trình… cha đc hãng tàu
chú trng đu t nh hin nay.
- Giáăcă(Price): đó chính là vic xác đnh mc giá và các điu khon thanh
toán cho sn phm, dch v sao cho phù hp vi thc t ca th trng hin ti. Vic
xác đnh mc giá này thng đc cn c vào giá vn ca sn phm dch v, giá bán
ca đi th cnh tranh và đnh hng chin lc ca doanh nghip đi vi sn phm,
dch v đó.
i vi hãng tàu vn ti container, thì vai trò ca giá c dch v cng mang tính
quan trng, ch sau yu t dch v. Vic xác đnh giá hin nay ch mang tính tng đi,

cha phn ánh đúng bn cht ca th trng (vì đây là đc quyn nhóm). Các mc giá
này ch yu da vào giá mà hip hi hãng tàu quc t đa ra và chin lc kinh doanh
ca tng hãng tàu. Mc dù đây không phi là yu t mang tính quyt đnh trong hot
đng Markeing ca dch v vn ti container nhng các hãng tàu cng phi nghiên cu
tình hình th trng và các đi th cnh tranh đ xác đnh ra mt mc giá phù hp
nhm gi đc mt lng khách hàng cn thit.
- Phơnăphiă(Place): bao gm các loi kênh phân phi, nhà trung gian, v trí
đim bán, nhiu đim phc v hn đi th….


5
Trong hot đng vn ti ca hãng tàu container, thì vai trò ca phân phi là kh
nng đa dch v vn ti ca hãng tàu đn vi các khách hàng hin ti và khách hàng
tim nng mt cách kp thi, nhanh hn đi th cnh tranh và làm cho khách hàng luôn
cm thy thoi mái và thun tin khi la chn dch v. Song trong thc t, do có s đc
quyn nhóm nên yu t này cha đc các hãng tàu có s quan tâm đúng mc.
- Chiêuăthă(Promotion): đó chính là các cách thc qung bá sn phm dch v
ca nhà sn xut đn vi khách hàng, bao gm các hot đng qung cáo, khuyn mãi,
tài tr… nhm thu hút s chú Ủ ca khách hàng đi vi sn phm dch v ca nhà sn
xut và sau đó đi đn quyt đnh mua chúng. Hot đng Marketing chiêu th mnh th
hin  nhng chin dch qung cáo sáng to, tài tr khéo léo và mi quan h vi công
chúng rng rãi…
Do có s đc quyn nhóm, nên vai trò ca hot đng chiêu th không đc th
hin rõ ràng trong tình hình hin nay. Hu ht các hãng tàu rt ít quan tâm đn yu t
này trong hot đng Marketing ca mình.
- Quy trình (Process): bao gm lung hot đng, s bc, mc đ liên quan
ca khách hàng… yu t này th hin  s dng công ngh cao, có s dng các h
thng, thi gian đáp ng nhanh.
Dch v vn ti container bng đng bin là dch v cao cp đòi hi phi áp
dng công ngh vin thông và tin hc cao. Mi công đon bt buc phi tuân theo

đúng quy trình đã lp trình sn trong h thng. Bi vy, ngay t đu các hãng tàu phi
la chn công ngh và h thng hin đi đ qun lỦ thit b, tài sn và công vic đc
nhanh gn và an toàn. Tuy nhiên đó là quy trình trong ni ti hãng tàu, còn đi vi quy
trình phc v khách hàng bên ngoài thì do có tính cht đc quyn, nên nhân t này
cha đc các hãng tàu ti Vic Nam xem trng.
- Conăngiă(People): i vi hu ht các ngành dch v thì con ngi là yu
t quyt đnh. c bit là nhng nhân viên hàng ngày, hàng gi tip xúc trc tip vi
khách hàng. Hành vi, c ch, li nói, trang phc ca h… đu nh hng đn tâm lỦ
khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ ca h nh hng đn cht lng dch v. Do
vy, yu t con ngi, qun lỦ con ngi phi đc chú trng đc bit.


6
Con ngi  đây còn là phía khách hàng tip nhn dch v. S tham gia ca
khách hàng vào quá trình cung cp dch v, mi quan h gia khách hàng vi nhau
cng đc quan tâm trong Marketing dch v.
Trong hot đng vn ti container, yu t này đc các hãng tàu rt xem trng.
H xem đây là yu t ni lc đ phát trin công ty. Chính vì th các hãng tàu có quy
trình tuyn chn các nhân viên mi rt nghiêm ngt vi vic đòi hi trình đ và nng
lc khá cao đ đáp ng nhu cu công vic.
- Phngătin huăhìnhă(PhysicalăEvidence): đó chính là các yu t hu hình
ca công ty bao gm: vic trang b thit k các phng tin, trang thit b hin đi,
sang trng; trang phc nhân viên đp… nhm tác đng tích cc đn tâm lỦ ca khách
hàng, giúp h có nim tin và hãnh din khi la chn dch v.
Trong hot đng ca hãng tàu, phng tin hu hình đóng vai trò rt quan trng
đó là: h thng các tàu vn ti, thit b container, công ngh qun lỦ, trang thit b…
đây là mt trong nhng yu t quan trng làm nên uy tín ca công ty và có th đc
xp th 3 sau sn phm dch v vn ti và giá c dch v vn ti. Tuy nhiên yu t này
rt khó có th đáp ng lin (vì chi phí là rt ln) mà phi tri qua quá trình đu t phát
trin lâu dài. iu này đc chng minh qua các hãng tàu ln nht th gii hin nay

nh: Maesk, MSC, CMA…
1.1.3ăăVaiătròăcaăMarketingătrongădchăvăvnătiăcontainer
Vai trò ca Marketing là làm d dàng các quá trình trao đi. Theo Philip Kotler,
bn cht ca Marketing là to ra s hài lòng và tha mãn ln hn bng cách tha nhn
các cu trúc u tiên ca c hai phía và to ra c s cho các quá trình trao đi. Vi Ủ
ngha nh vy, ta có th thy rng Marketing không ch đáp ng nhu cu mà còn làm
tng s tha mãn ca khách hàng đi vi nhu cu đó.
Trong dch v vn ti container, khách hàng đóng vai trò rt quan trng, vì
chính nhu cu vn chuyn ca khách hàng mi là c s đ dch v vn chuyn đc
thc hin. Chính vì th, vai trò then cht ca hot đng Marketing trong các hãng tàu
container là to ra dch v không nhng đáp ng đc nhu cu vn chuyn ca khách
hàng mà còn làm khách hàng cm thy tha mãn khi s dng dch v vn ti ca mình.


7
 hiu rõ thc cht vai trò ca Marketing trong dch v vn ti container, ta
xem xét các yu t sau:

Nhuăcuăvnăchuynă
Nhu cu vn chuyn trong vn ti container là nhu cu ca cá nhân hay t chc
v vic dch chuyn nhng hàng hóa t ni này đn ni khác, t quc gia này đn quc
gia khác bng container. Có 3 yu t chính cu thành nên nhu cu:
- Nhu cu v thi gian vn chuyn: Thi gian vn chuyn là thi gian cn thit
đ thc hin vn chuyn hàng hóa t ni này đn ni khác theo yêu cu ca khách
hàng. Thông thng, thi gian vn chuyn càng đc rút ngn thì đáp ng nhu cu vn
chuyn càng cao.
- Nhu cu v s an toàn ca hàng hóa: là nhu cu đ đm bo hàng hóa phi
trong tình trng tt, không h hng mt mát sau quá trình vn chuyn (gi nguyên hin
trng ban đu).
- Nhu cu v dch v hoàn ho: là nhu cu v s thun tin khi thuê dch v vn

ti. Thông thng khách hàng sn sàng tr chi phí cao hn đi vi các dch v có cht
lng hoàn ho hn.

Săthaămãnă
Mc đ tha mãn là s khác bit gia kt qu nhn đc và s k vng. Kt
qu nhn đc là giá tr thc t v mt thi gian, v s an toàn cho hàng hóa và các giá
tr khác do dch v vn chuyn thc t đem li. K vng ca ngi gi hàng đc hình
thành trên c s kinh nghim, nhng Ủ kin ca bn bè, đng nghip. Khách hàng có
th cm nhn đc 3 mc đ tha mãn nh sau:
- Nu kt qu thc t ca dch v kém hn k vng ca khách hàng thì khách
hàng s cm thy không tha mãn.
- Nu kt qu thc t ca dch v tng xng vi k vng ca khách hàng thì
khách hàng s cm thy tha mãn.
- Nu kt qu thc t ca dch v vt quá s k vng ca khách hàng thì khách
hàng s cm thy rt tha mãn.



8
1.2 Tngăquanăvădchăvăvnătiăcontainer
1.2.1 Kháiănimădchăvăvnătiăcontainer
- Vn ti là mt hot đng có mc đích ca con ngi nhm thay đi v trí ca
hàng hóa t ni này đn ni khác. Nh có vn ti con ngi đã chinh phc đc
khong cách không gian và đã to ra kh nng s dng rng rãi giá tr s dng ca
hàng hóa.
- Theo tiêu chun ISO 668:1995(E), container là mt công c vn ti có nhng
đc đim sau:
+ Có đc tính bn vng và đ đ chc tng ng phù hp cho vic s dng
li nhiu ln.
+ c thit k đc bit đ có th ch hàng bng mt hay nhiu phng

thc vn ti, mà không cn phi d ra và đóng li dc đng.
+ c lp đt thit b cho phép xp d thun tin, đc bit khi chuyn t
mt phng thc vn ti này sang phng thc vn ti khác.
+ c thit k d dàng cho vic đóng hàng vào và rút hàng ra khi
container.
Nh vy, dch v vn ti container là hot đng mang tính kinh t, nhm vn
chuyn hàng hóa cha trong container t ni này đn ni khác theo yêu cu ca khách
hàng mt cách an toàn và nhanh chóng.
1.2.2 Quá trình phát trinădchăvăvnătiăcontainerătrênăthăgii
Vic s dng các thùng cha hàng ln có th dùng đc nhiu ln đ xp d lên
xung tàu nhanh chóng đã có t thi La Mã. Tuy nhiên, quá trình container hóa ch
mi bt đu t trc chin tranh th gii ln th hai. Có nhiu cách phân chia s phát
trin vn ti container thành các giai đon. Tuy nhiên, cách thc phân chia s phát trin
này theo các mc lch s gn lin vi s ra đi và chun hóa quy cách container, s
xut hin và phát trin các tàu ch container, s chun hóa trong quy trình xp d vn
ti container và c s pháp lỦ quc t cho vic vn ti container đc xem là hp lỦ
nht. Trong quá trình tìm hiu các tài liu v s phát trin ca vn ti container, tác gi
nhn thy cách phân chia sau đây trong tác phm “Giao nhn vn ti hàng hóa quc t”


9
do PGS. TS inh Ngc Vin ch biên mang tính khoa hc cao, hc viên xin trích dn
trình bày sau đây:

Giaiăđon 1ă(tătrcăchinătranhăthăgiiălnă2ăđnănmă1955)
ây là giai đon bt đu s dng container đ vn chuyn hàng hóa trên th
gii. Vic s dng các thùng đ vn chuyn hàng hóa đã có t trc. Tuy nhiên, ch
khi có s tiêu chun hóa kích thc các thùng hàng đ có th s dng phng tin xp
d nhm gii phóng tàu nhanh mi đc coi là s ra đi ca container hay là bt đu
quá trình container hóa. Mt trong nhng Ủ đ đ tin ti quá trình container hóa là

vic phát trin và s dng thùng Conex ca Hi quân M trong chin tranh th gii ln
th 2. Thùng Conex là mt thùng tiêu chun 6 foot, đc coi là tin thân ca nhng
container hin đi sau này. n nhng nm 50 đã có 100.000 chic thùng Conex đc
s dng. Trong thi gian này container cng đã đc s dng trong vn ti đng b 
M.

Giaiăđonă2ă(tănmă1955ăđnănmă1966)ă
Giai đon này đánh du mt bc ngot quan trng trong quá trình container
hóa trên th gii. ây là thi k bt đu áp dng container trong chuyên ch đng
bin quc t, là thi k xut hin tàu container, s dng ngày càng nhiu container loi
ln, là thi k bt đu cuc cách mng container. Mt s mc phát trin quan trng
trong giai đon này là:
- Nm 1956: tàu ch container đu tiên trên th gii ra đi. ó là các tàu du
ca Ong Malcomb Mclean, ngi sáng lp hãng Sealand Service Inc., đc hoán ci
thành tàu ch container, chy t New York đn Houston, m ra k nguyên mi trong
vn ti quc t. Sau đó, hãng Sealand đã đóng tàu chuyên dng ch container (full
container ship) đu tiên và cho vn hành vào tháng 10/1957 trên tuyn U.S East Coast-
Puerto Rico.
- n nm 1958, M đã có 137.000 container, châu Âu có 280.000 container
(1960).
- Nm 1961: hình thành tuyn vn ti container thng xuyên đu tiên gia
New York, Los Angeles và San Francisco.


10
- Nm 1964: t chc tiêu chun hóa quc t (ISO) ln đu tiên công b tiêu
chun container loi ln.
- Nm 1966: hãng Sealand m tuyn vn ti container quc t đu tiên t M đi
Châu Âu.


Giaiăđon 3 (1967-1980)
Giai đon này có các đc đim: Áp dng ph bin container theo tiêu chun
ISO; Tng nhanh s lng container loi ln, phát trin tàu container chuyên dng và
thit b xp d container. Nhiu nc đã hình thành h thng vn ti container. Các
tuyn buôn bán quc t đc container hóa cao. Bt đu nghiên cu phát trin phng
pháp vn ti mi - vn ti đa phng thc. Sau đây là mt s mc phát trin quan
trng:
- Tháng 6 nm 1967: T chc tiêu chun hóa quc t ISO (International
Organization for Standardization) đã thông qua vic tiêu chun hóa container loi ln
(sery 1) trong vn ti quc t trc khi container đc đa vào hot đng. Ngha là
container phi đc tiêu chun hóa v kích thc nh: chiu dài, chiu rng, chiu
cao; v trng lng hàng ti đa mà mt container có th ch v.v.…. Nh vy, phng
thc vn ti container t ra rt có hiu qu khi mt container có th xp cùng hoc thay
th mt container khác. K t đây mt trang mi trong vn ti đng bin quc t
đc m ra. ó là dch v vn ti container.
- Tháng 12/1967 thành lp công ty container quc t có tr s chính  Brussels.
- n nm 1972 hu ht các tuyn buôn bán gia Bc M, Châu Âu, Nht Bn
và Australia đã đc container hóa.
- n nm 1977 trên th gii đã có 38 tuyn container ni b bin ông, Tây và
các cng vùng h ln ca M vi hn 100 cng khác trên th gii.

Giaiăđonă4ă(tănmă1980ăđnănay)ă
Giai đon này đc đánh du bng vic thông qua công c ca LHQ v vn ti
đa phng thc quc t ti Geneva nm 1980, to c s pháp lỦ cho vic phát trin vn
ti container và vn ti đa phng thc trên phm vi toàn th gii. Vn ti container
tip tc phát trin mnh m, đc bit  các nc đang phát trin. Cnh tranh trong vn


11
ti container din ra gay gt. Nhiu hãng vn chuyn ln thành lp liên minh toàn cu

đ khng ch th trng. Mt s mc phát trin quan trng trong giai đan này là:
- Nm 1981: Cng Rotterdam đã thay th v trí cng New York và tr thành
cng container ln nht th gii.
- Nm 1983: Công ty Evergreen (ài Loan) bt đu kinh doanh tuyn vn ti
container “vòng quanh th gii”.
- Nm 1988: Công ty APL đã đóng tàu container Panamax đu tiên.
- Nm 1989: Cng Hng Kong thay th v trí cng Rotterdam và tr thành cng
container ln nht th gii.
- Nm 1991: Công ty Sealand và Công ty Maersk hp nht tuyn Thái Bình
Dng ca h và thit lp mi quan h hp tác lâu dài.
- Nm 1993: “Niên giám containerization International” công b lng
container thông qua các cng trên th gii/ nm vt quá 100 triu TEU.
- Nm 1994: lng container thông qua cng hàng nm ca cng Hng Kong và
ca cng Singapore cùng vt quá 10 triu TEU.
- Nm 1995: các công ty American President Lines, Mitsue O.S.K lines,
Nedloyd và Orient Oversea Container Lines thành lp tp đoàn liên minh toàn cu đu
tiên ca th gii.
Khi lng hàng hóa vn chuyn bng container tng dn qua các nm. c
bit là khu vc châu Á và Bc M. Tc đ tng trng ca vn ti container trong
nhng nm 80 đt 20%/ nm.
Nh vy, vi s ra đi và phát trin ca vn ti container, vn chuyn hàng hóa
bng đng bin đã thay đi mt cách cn bn và nhanh chóng trong na sau ca th
k XX. 50 nm trc, tc đ bc d hàng ca mt tàu ch hàng ri ch khong vài
trm tn hàng hóa trong mt ngày. Ngày nay mt tàu container có th bc d khong
2.000 tn hàng hóa trong mt gi. ây cng là kt qu ca s tìm kim và th nghim
phng pháp kt hp nhng kin hàng nh, riêng l thành mt kin hàng ln gi là
phng pháp đn v hóa. Vic vn chuyn này đã thc s nâng cao đc hiu qu kinh
t.