Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng

NHẮC LẠI BÀI CŨ
Nêu tên các phương án chọn thị
trường mục tiêu?

Tập trung
vào 1 đoạn
thị trường

Chuyên
môn hóa
chọn lọc

Chuyên môn
hóa theo thị
trường

Chuyên môn
hóa theo sản
phẩm

Bao phủ
toàn thị
trường


BÀI 4:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


NỘI DUNG BÀI HỌC
4.1

4.2

TỔNG QUAN SPDV NGÂN HÀNG
-

Khái niệm
Đặc điểm
Chu kỳ sống
Phân loại

CHIẾN LƯỢC SPDV NGÂN HÀNG
- Các mục tiêu
- Nội dung của chiến lược sản phẩm
- Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược
SPDV của ngân hàng


MỤC TIÊU BÀI HỌC
Hiểu được SPDV ngân hàng là gì, đặc
điểm của SPDV ngân hàng
Biết được chu kỳ sống của SPDV ngân

hàng và chiến lược SPDV ngân hàng


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.1 Khái niệm
- Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn
nhất định của
khách hàng trên thị
trường tài chính


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
Các dịch vụ của Ngân hàng:

DV cho vay

DV thanh toán

DV thẻ

DV tư vấn tài chính

DV chuyển tiền


4.1 Tởng quan về SPDV ngân hàng
Ví dụ: Các SPDV của Ngân hàng Vietinbank


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
3 cấp độ của SPDV ngân hàng


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng

 Tính vô hình
- Khó quan sát và cảm nhận được
- KH khó khăn khi chọn và sử dụng SPDV NH
- KH chỉ có thể kiểm tra chất lượng trong & sau khi
sử dụng

 Hoạt động marketing tạo và củng cố niềm tin với
KH bằng cách nâng cao chất lượng, tăng tính hữu
hình của SPDV, khuếch trương hình ảnh ngân hàng


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng

 Tính khơng thể tách rời
- Quá trình cung cấp SPDV của NH diễn ra đồng thời với sự
tham gia của KH

- Được tiến hành theo những quy trình nhất định, khơng thể
chia cắt thành các loại thành phẩm khác, không thể lưu trữ,
không có tồn kho
 Phối hợp chặt chẽ các bộ phận trong việc cung ứng SPDV,
sử dụng mạng lưới chi nhánh, đại lý để tiếp cận KH
 Sử dụng các phương tiện hiện đại, hiện đại hóa hệ thống
cung ứng dịch vụ


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng
Tính khơng ởn định

- Được hình thành bởi nhiều ́u tớ: trình đợ nhân
viên, cơng nghệ, bới cảnh không gian giao dịch…
- Tất cả các yếu tố trên đều biến động  chi phối
đến chất lượng sản phẩm


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng
Dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn
Doanh thu

Thời gian

Thâm nhập
thị trường

Tăng trưởng
Phát triển

Bão hòa

Suy thoái


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng
Thâm nhập thị trường
❖ Đặc điểm:
- SPDV lần đầu tiên đưa vào thị trường
- Doanh thu thấp, lợi nhuận âm hoặc rất thấp

- Chi phí cao
❖ Chiến lược:
- Tập trung nguồn lực để SPDV mới chiếm lĩnh thị trường
- Sử dụng các chiến dịch quảng cáo để kích thích KH sử
dụng SPDV


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng
Tăng trưởng – phát triển
❖ Đặc điểm:

- Doanh thu tăng lên nhanh chóng
- Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại
- Xuất hiện nhiều NH mới làm tăng sự cạnh tranh
❖ Chiến lược:
- Cải tiến chất lượng SPDV, tăng cường thêm đặc tính mới
- Mở rộng phạm vi phân phối, sử dụng kênh phân phối mới


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng
Bão hòa
❖ Đặc điểm:
- Doanh thu bị chững lại
- Lợi nhuận không ổn định, hoặc bắt đầu giảm sút
- NH gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hơn

❖ Chiến lược:
- Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi

- Cần cân nhắc chuyển hướng đầu tư vào SPDV mới


4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng
Suy thoái
❖ Đặc điểm:
- Vị thế của SPDV trên thị trường giảm nhanh
- Doanh thu và lợi nhuận suy giảm
❖ Chiến lược:
- Cân nhắc duy trì sản phẩm hay rút lui khỏi thị trường
- Chuẩn bị đưa những SPDV mới thay thế, có sức cạnh
tranh cao hơn


NHẮC LẠI BÀI CŨ
Nêu các cấp độ của SPDV ngân hàng?


NHẮC LẠI BÀI CŨ
Khi sản phẩm xâm nhập mạnh trên thị trường,
lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại thì
sản phẩm đó đang nằm ở giai đoạn nào?
A. Thâm nhập thị trường
B. Tăng trưởng phát triển

C. Bão hòa
D. Suy thoái

4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng
4.1.4 Phân loại SPDV ngân hàng


4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng
4.2.1 Mục tiêu của chiến lược SPDV NH
Mục tiêu
định tính

- Thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng
- Nâng cao vị thế hình
ảnh của ngân hàng
- Tạo sự khác biệt của
SPDV ngân hàng

Mục tiêu
định lượng

- Tăng số lượng SPDV
cung ứng
- Tăng số lượng SPDV mới
- Đa dạng hóa SPDV cung
ứng cho từng thị trường
- Tăng doanh số của từng
SPDV


4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng
4.2.2 Nội dung của chiến lược SPDV

Xác định danh mục SP và
thuộc tính của SPDV

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
đang cung ứng
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới


4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng
a. Xác định DMSP và thuộc tính của từng SPDV
- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cung ứng ra thị trường;
- Xác định các thuộc tính,
đặc điểm của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
Danh mục sản phẩm được gọi là hiệu quả
khi nào?


4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng
a. Xác định DMSP và thuộc tính của từng SPDV
Để phát triển và quản lý SPDV, NH thường xem
DMSP dưới 4 góc độ

Chiều rộng DMSP
Quyết định về
danh mục sản
phẩm

Chiều dài DMSP

Chiều sâu DMSP
Tính đồng nhất DMSP


DMSP Unilever (SP HỮU HÌNH)
CHIỀU RỘNG DMSP

CHIỀU
DÀI
DMSP

THỰC PHẨM CHO CHẾ
BIẾN & ĂN UỐNG

SẢN PHẨM VỆ SINH
& CHĂM SÓC CÁ
NHÂN

GIẶT TẨY & ĐỒ
DÙNG TRONG NHÀ

KNORR

CLOSEUP

OMO

LIPTON

P/S

COMFORT

BEST FOODS

SUNSILK

SURF

CHIỀU SÂU DMSP

Chiều rộng: 3
Chiều dài: 9
Chiều sâu của sản phẩm Sunsilk: 7


DMSP Vietinbank (SPDV)
CHIỀU RỘNG DMSP

CHIỀ
U DÀI
DMSP

THẺ

CHO VAY

NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ

TIỀN GỬI

Sản phẩm thẻ

Cho vay tiêu
dùng

Vietinbank
IPAY

Tài khoản

Dịch vụ thanh
toán thẻ

Cho vay sản
xuất kinh doanh

IPAY MOBILE

Tiết kiệm

BANK PLUS

Giấy tờ có giá

Dịch vụ khác

VD: CHIỀU SÂU SẢN PHẨM TIẾT KIỆM: 6
Tiết kiệm có kỳ hạn; Tiết kiệm không kỳ hạn; Tiết kiệm đa kỳ hạn;

Tiền gửi ưu đãi tỷ giá; Tiết kiệm tích lũy; Tiết kiệm trực tuyến