(Luận văn thạc sĩ) một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN DUY MINH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM
BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN DUY MINH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM
BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
***

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc
của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tơi sử dụng trong nghiên cứu này là hồn tồn
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm.

TP. Hồ chí Minh, tháng 10 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Duy Minh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH HÌNH VẼ
DANH SÁCH BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 5
1.6. Những đóng góp mới của nghiên cứu .............................................................. 6
1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................. 7
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8
2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................................. 8
2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng .............................................................. 8
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................... 9
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa .............................................................................. 10
2.1.2.2 Các yếu tố xã hội................................................................................. 11
2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân .............................................................................. 11
2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý................................................................................. 12
2.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 13
2.1.3.1 Ý thức về nhu cầu ................................................................................ 13
2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 13
2.1.3.3 Đánh giá các phương án ..................................................................... 14
2.1.3.4 Quyết định mua ................................................................................... 14
2.1.3.5 Hành vi sau khi mua ........................................................................... 15
2.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ......................................................................... 16


2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler .................................................................... 16
2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác ................................................. 19
2.3. Hành vi lựa chọn thương hiệu ........................................................................ 21
2.3.1. Thương hiệu ............................................................................................. 21

2.3.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu .................................................................. 22
2.4. Đặc điểm về ngành hàng tã giấy ..................................................................... 23
2.4.1. Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy................................. 23
2.4.2. Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam........................... 24
2.4.3. Người ra quyết định mua và người sử dụng ............................................. 26
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 26
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 31
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 31
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 32
3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính............................................................................. 32
3.2.1 Xây dựng thang đo .................................................................................... 32
3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) ................................................. 33
3.2.1.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR) .............................................................. 34
3.2.1.3. Thang đo nhóm tham khảo (RG) ........................................................ 34
3.2.1.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) ................................................ 35
3.2.1.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ............................................ 35
3.2.1.6. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) .............................. 36
3.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ...................................................... 36
3.2.3. Kết quả khảo sát định tính ........................................................................ 37
3.2.3.1. Kết quả phỏng vấn tay đơi ................................................................. 37
3.2.3.2. Kết quả thảo luận nhóm ..................................................................... 39
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 42
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng .............................................................. 42
3.3.2 Mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 43
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 43
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 43


3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 44

3.3.3.3. Phân tích hồi quy ............................................................................... 45
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 46
4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................... 46
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................ 47
4.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) ....................................................... 47
4.2.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR) .................................................................... 48
4.2.3. Thang đo nhóm thao khảo (RG) ............................................................... 49
4.2.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) ...................................................... 49
4.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ................................................... 50
4.2.6. Thang đo sự tiện lợi (CV) ........................................................................ 50
4.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) .................................... 51
4.3. Phân tích EFA ................................................................................................. 52
4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 54
4.4.1. Phân tích hồi quy bội ................................................................................ 54
4.4.2. Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội .................... 57
4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính ............................................................. 57
4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ......................................... 58
4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ......................................... 58
4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các
phần dư) .......................................................................................................... 58
4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến ....................................................................... 59
4.5. Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu................................................. 59
4.5.1. Kiểm định giả thuyết H1 .......................................................................... 59
4.5.2. Kiểm định giả thuyết H2 .......................................................................... 60
4.5.3. Kiểm định giả thuyết H3 .......................................................................... 60
4.5.4. Kiểm định giả thuyết H4 .......................................................................... 61
4.5.5. Kiểm định giả thuyết H5 .......................................................................... 61
4.5.6. Kiểm định giả thuyết H6 .......................................................................... 62
4.6. Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến
quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé. .................................................... 63

4.6.1. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ ... 63
4.6.2. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi ......... 64
4.6.3. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề
nghiệp ................................................................................................................. 64
4.6.4. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập . 65
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU .......................................... 66
5.1. Kết luận ........................................................................................................... 66
5.2. Một số kiến nghị cho doanh nghiệp ................................................................ 67
5.3. Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 68
5.4. Một số hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đơi)
Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu.
Phụ lục 03: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận nhóm)
Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát
Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach anpha
Phụ lục 07: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA
Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Phụ lục 09: Kết quả phân tích hồi quy bội
Phụ lục 10: Kết quả kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội
Phụ lục 11 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.
Phụ lục 12: Kết quả phỏng vấn tay đôi (khảo sát định tính)

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua ................................................................. 9
Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 13
Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua ........................ 15
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 17
Hình 2.5: Mơ hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến hành vi
của người mua ........................................................................................................... 19
Hình 2.6: Mơ hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi của người
mua ............................................................................................................................ 20
Hình 2.7: Mơ hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của
khách hàng................................................................................................................. 21
Hình 2.8: Mơ hình giả thiết nghiên cứu .................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu ................................................................... 32
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 38
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định .................................................... 63


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies .......................................... 25
Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO .......................................... 25
Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries ........................................... 25
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận................................................................ 33
Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý ............................................................................. 34
Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo ....................................................................... 34
Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu ................................................................ 35
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị ............................................................ 35
Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu .............................................. 36
Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi .................................................................................. 37
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính ...... 39
Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính .......... 40

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định
tính ............................................................................................................................. 41
Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu được hiệu chỉnh sau nghiên
cứu định tính.............................................................................................................. 41
Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu) .......................... 47
Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác) .............. 48
Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR ........................................... 48
Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG .......................................... 49
Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB .......................................... 49
Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP........................................... 50
Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu) .......................... 50
Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác).............. 51
Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC .......................................... 51
Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố ................................................................ 53
Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan .............................................................. 55
Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy............................................................................. 56
Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập ...................................................... 63


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngành
hàng tã giấy em bé là một lĩnh vực mới tại thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả).
Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa trên cơ sở thực tiễn, tác giả đề xuất
bốn mục tiêu chính cho nghiên cứu: Xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động của các nhân tố
này; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn; cũng như đề xuất một số kiến nghị cho
các nhà sản xuất. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các bậc cha
mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi là thị
trường người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua

của người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value)
của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương hiệu và hành
vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mơ hình giả thuyết nghiên cứu với 5 biến
độc lập (chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương
hiệu, thái độ đối với chiêu thị) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu),
(được trình bày chi tiết trong chương 2).
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện
thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định
lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đơi
và phỏng vấn nhóm. Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểm
định lại các nhân tố đã đưa vào mơ hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu và xác định
thêm một nhân tố là “sự tiện lợi” để đưa vào mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại
TP. HCM. Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm
nghiên cứu, kết quả xây dựng được 7 thang đo (6 biến độc lập và một biến phụ
thuộc) với 31 biến quan sát. Sau đó sử dụng kết quả của kỹ thuật phỏng vấn nhóm
nhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (trình bày
trong chương 3).


Mục đích của nghiên cứu định lượng là để kiểm định mơ hình và các giả
thuyết nghiên cứu, mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 303. Dữ liệu
sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phát
bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là các bậc cha mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi
trở xuống và có sử dụng tã giấy cho em bé. Phân tích định lượng sử dụng phần mềm
SPSS 16.0 và được thực hiện lần lượt qua các bước kiểm tra độ tin cậy thang đo
bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm tra độ giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các nhân tố sau khi được điều
chỉnh theo phân tích EFA (7 nhân tố với 28 biến quan sát) sẽ được đưa vào phân

tích hồi quy bội với phương pháp ENTER.
Kết quả hồi quy đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh. Bốn nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Nhóm
tham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo và
khuyến mãi). Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp Ttest và phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của
quyết định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kết quả cho thấy
có sự khác biệt về các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu thập đến quyết định lựa
chọn thương hiệu tã giấy em bé (trình bày trong chương 4).
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được bốn mục tiêu nghiên
cứu ban đầu đề ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu,
cụ thể là xác định được một số nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động, kiểm định
được sự khác biệt về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến quyết định lựa chọn
thương hiệu. Thơng qua đó, đã đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp, các
thương hiệu tã giấy trong việc nâng cao sự thoã mãn và hài lòng của người tiêu
dùng. Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo để đo
lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tã
giấy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giấy nói chung.


1

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài
Thị trường tã giấy là một hiện tượng đáng chú ý trong sự phát triển vượt
bậc của ngành bán lẻ trong những năm gần đây, những sản phẩm liên quan đến trẻ
sơ sinh và em bé dưới 03 tuổi đều cần có sự kiểm tra chặt chẽ và tuân theo những
quy định nghiêm ngặt nhất từ khâu sản xuất đến phân phối. Theo Công ty Nghiên
cứu thị trường TNS năm 2013, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tã
giấy đạt 28%/năm và mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong các

năm tới, điều này cho thấy ngành hàng tã giấy không phải là manh mún, nhỏ lẻ mà
ẩn chứa sự phát triển đầy tiềm năng.
Thị trường tã giấy dành cho em bé tại Việt Nam trong thời điểm này là
một thách thức lớn vì sự xuất hiện vơ cùng đa dạng về chất lượng cũng như chủng
loại của các nhà sản xuất từ lớn tới nhỏ. Hiện trên thị trường có khoảng 50 thương
hiệu tã giấy em bé, trong đó các sản phẩm Bobby Fresh của Diana, Huggies của
Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần. Các nhà sản xuất
lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble, Daio Paper Corp…liên tục
nghiên cứu và phát triển dịng sản phẩm của mình để phù hợp với những phân khúc
khách hàng mục tiêu như: gia đình có thu nhập thấp, trung bình và thu nhập cao.
Thời gian gần đây, các nhà sản xuất không ngừng đưa ra thị trường nhiều loại tã
giấy thương hiệu mới dành cho em bé với nhiều cải tiến, màu sắc và kích cỡ khác
nhau. Với kiểu dáng thiết kế như một chiếc quần, tã giấy sẽ rất tiện lợi cho các ông
bố, bà mẹ khi phải đưa bé đi ra ngoài hoặc đi chơi xa.
Theo tổng cục dân số - kế hoạch hoá gia đình thì hàng năm Việt Nam có
khoảng 1.6 triệu em bé chào đời và đi kèm với đó là nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ
cho bé rất lớn. Cuộc sống ngày càng được cải thiện, người phụ nữ ngày càng đóng
vai trị quan trọng trong xã hội cũng như tập trung vào phát triển sự nghiệp bản thân
điều này giúp ngành hàng tã giấy luôn phát triển và giữ vững tốc độ tăng trưởng
cao. Hiện nay, hình ảnh dây phơi đồ với những chiếc tã vải khơng cịn là hình mẫu
cho cuộc sống hiện đại vì những gia đình trẻ khơng có nhiều thời gian để chăm sóc


2

cho gia đình hay chính bản thân mình. Lựa chọn của các cặp bố mẹ trẻ chính là sản
phẩm mang lại tiện ích mà vẫn thể hiện tình u thương vơ bờ đối với những đứa
con thân u của mình.
Sản phẩm sử dụng cho em bé có yêu cầu rất cao về thành phần cấu tạo,
tiêu chuẩn sản xuất, nguyên vật liệu cấu thành để luôn đảm bảo không gây tác dụng

phụ đối với sức khoẻ. Đặc biệt, tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thông,
được các bậc cha mẹ thường xuyên sử dụng cho con em mình, vì các tiện ích vốn có
của nó nên u cầu về chất lượng sản phẩm và an toàn rất cao. Đối với làn da của
em bé từ sơ sinh đến 03 tuổi rất nhạy cảm, do đó nếu sản phẩm tã giấy không đạt
yêu cầu sẽ gây dị ứng, ngứa da và nhiều triệu chứng khác nữa. Thực tế, rất nhiều
người tiêu dùng vì một lý do nào đó đã mua sản phẩm không đúng theo tiêu chuẩn
chất lượng gây nêu những phản ứng phụ không tốt đối với em bé. Hiện nay, có rất
nhiều loại tã giấy trơi nổi bán trên thị trường nhưng giá rất rẽ, được quảng cáo chất
lượng như chính thương hiệu, vậy người tiêu dùng cần cân nhắc là có sẵn lịng mua
các sản phẩm này để chăm sóc sức khoẻ cho con mình hay khơng.
Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh, đặt biệt là em bé dưới 03 tuổi ngày
càng cao, các bậc cha mẹ ngày càng phải bận rộn hơn với cơng việc ngồi xã hội,
do vậy lựa chọn một số tiện ích giúp việc chăm sóc những đứa con thân u của
mình ln được ưu tiên hàng đầu. Nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng, các thương hiệu tã giấy ngày càng phát triển đa dạng các chủng loại sản
phẩm với nhiều mức giá khác nhau, điều này vơ hình chung làm người tiêu dùng
phải đứng giữa một ma trận mà không biết lựa chọn nào là tốt nhất. Vì vậy, xem xét
đâu là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một thương hiệu tã
giấy em bé của người tiêu dùng đã hình thành ý tưởng ban đầu cho tác giả thực hiện
nghiên cứu này.
Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và nước ngoài ứng dụng lý thuyết
hành vi mua của khách hàng, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương
hiệu…để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của
người tiêu dùng. Một số nghiên cứu trong nước (cơ sở dữ liệu tại thư viện Trường
Đại học Kinh tế TP HCM): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu


3

dược phẩm của Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ (2014); các yếu tố chính ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của Bùi Thị Thanh (2012); các nhân
tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của Nguyễn
Song Tường Vi (2013); Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sữa Canxi
của Nguyễn Thị Mai Dung (2012); một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn thương hiệu điện thoại thông minh của Nguyễn Minh Thu (2013); tác động
của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng
chai của Phan Hồi Vũ Lam (2013)…Hầu hết các nghiên cứu này đều xem xét đến
ý định, xu hướng, quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng ở các lĩnh
vực điện thoại, máy ảnh, ngân hàng, ngành sữa…và chưa có nghiên cứu nào thực
hiện ở lĩnh vực thương hiệu tã giấy cho em bé. Bên cạnh đó, tìm kiếm cơ sở dữ liệu
trên Google, đã có đề tài nghiên cứu của (DLT Group, 2010) trực thuộc công ty
Kimberly Clark Việt Nam về lĩnh vực ngành hàng tã giấy. Tuy nhiên, đề tài chỉ tập
trung vào việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, dự đốn xu hướng tiêu dùng sản phẩm tã
giấy người lớn trong tương lai để từ đó đề xuất giải pháp và chiến lược Marketing.
Các nghiên cứu ở nước ngoài như của (Bearden và Etzel, 1982) đã
nghiên cứu về việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên sản phẩm và quyết định
mua thương hiệu của người tiêu dùng. (Narteh và cộng sự, 2012); (Ahmed và cộng
sự, 2013) đã ứng dụng lý thuyết về thương hiệu, thuyết hành vi người tiêu dùng để
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi. Đây
đều là các nghiên cứu ở nước ngồi, có thể người tiêu dùng Việt Nam sẽ có những
quan điểm, hành vi tiêu dùng khác cần được nghiên cứu khám phá. Bên cạnh đó,
hầu như chưa có đề tài nào nghiên cứu về “quyết định lựa chọn thương hiệu tã
giấy” của người tiêu dùng cho em bé.
Xuất phát từ thực tiễn cũng như lý thuyết, tác giả tiến hành thực hiện
nghiên cứu: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã
giấy em bé - nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh”.


4

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng cao, bên cạnh việc có nhiều
thương hiệu tã giấy tham gia vào thị trường sẽ gây nên những bối rối nhất định cho
người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng. Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị doanh
nghiệp có những chiến lược xây dựng, quảng bá, định vị thương hiệu ngày càng
thành công trên thị trường năng động như Việt Nam, đề tài được thực hiện để giải
quyết các mục tiêu:


Xác định một số nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của các
nhân tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người
tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM).



Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu
nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.



Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần
khách hàng.
Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các

câu hỏi nghiên cứu:
 Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?
 Trong từng nhân tố này thì mức độ tác động cụ thể đến quyết định lựa chọn
như thế nào? Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn

thương hiệu tã giấy em bé?
 Có hay khơng sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và
thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?
 Những đề xuất nào cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị được
rút ra từ kết quả của nghiên cứu?


5

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP. HCM.



Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử
dụng tã giấy cho em bé.



Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng, được thực
hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức
định lượng.
Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mơ hình và bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Phương

pháp phỏng vấn sâu (cỡ mẫu n = 8) nhằm khám phá các nhân tố có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy. Phương pháp thảo luận nhóm
(cỡ mẫu n = 10) được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát trong các thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mơ hình nghiên cứu
thơng qua khảo sát ý kiến đánh giá từ người tiêu dùng. Người tiêu dùng được phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (cỡ mẫu n= 300) và sau đó dữ liệu khảo sát
này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố và mức độ
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thương
hiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục
nghiên cứu sâu hơn.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn
thực tế hơn nữa về người tiêu dùng sản phẩm của mình, những phân khúc người


6

tiêu dùng khác nhau thì họ mong đợi điều gì và quan trọng nhất là họ chịu tác động
của những nhân tố nào khi quyết định lựa chọn sản phẩm của mình hay của đối thủ
cạnh tranh. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy sẽ xây dựng được chiến lược
kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu có hiệu quả hơn để ln gắn kết với
khách hàng của mình.
Nghiên cứu sẽ đóng một vai trị giúp các bậc cha mẹ ngày càng quan tâm
và dành tình yêu thương của mình đối với con cái vì quyết định mua một sản phẩm
nào đó có tác động rất lớn đến sức khoẻ của bé.
1.6. Những đóng góp mới của nghiên cứu
Về ngành hàng (sản phẩm) nghiên cứu: nghiên cứu về thương hiệu tã

giấy em bé được xem là một lĩnh vực nghiên cứu hầu như mới, chưa có đề tài
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy
em bé của người tiêu dùng tại TP HCM (theo tổng kết cơ sở lý thuyết của tác giả).
Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên
cứu tiếp sau ở lĩnh vực này.
Về thang đo nghiên cứu: nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây
dựng một hệ thống thang đo nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm tã giấy em bé nói riêng và
các sản phẩm tiêu dùng ngành hàng tã giấy nói chung.
Về phương pháp thu thập dữ liệu: việc thiết kế và thu thập dữ liệu cho
nghiên cứu định lượng (thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn) được tác giả sử dụng
theo phương pháp mới. Cụ thể, khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả xen kẽ vào đó
những câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, điều này giúp loại bỏ những bảng khảo sát
có những câu trả lời không nhất quán với hành vi, đảm bảo dữ liệu thu thập đạt độ
tin cậy cao.
Về mô hình kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số
biến mới về mơ hình so với các nghiên cứu trước nhằm giải thích cho hành vi lựa
chọn thương hiệu của người tiêu dùng.


7

 Nghiên cứu đã đưa thêm biến “sự tiện lợi” để bổ sung các nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Bùi Thị
Thanh, 2012); nghiên cứu của (Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ, 2014) và
nghiên cứu của (Nguyễn Thị Mai Dung, 2012).
 Kết quả nghiên cứu đã đưa thêm biến “thái độ đối với chiêu thị” để
giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Nguyễn
Song Tường Vi, 2013).
1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược.


Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài



Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu



Chương 3: Thiết kế nghiên cứu



Chương 4: Kết quả nghiên cứu



Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu


8

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương này
được trình bày nhằm giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao
gồm lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về giá trị cảm nhận, lý
thuyết về thương hiệu và lựa chọn thương hiệu, các đề tài nghiên cứu trước đây có
sử dụng nền tảng cơ sở lý thuyết này, từ đó đề xuất mơ hình lý thuyết cùng với các

giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
2.1.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo kinh tế
học, việc tiêu dùng hàng hóa một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ
một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách để thể hiện.
Cho đến nay, đã có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, hành vi
tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo
Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong
chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Schiffman (2000) cho rằng, thuật ngữ hành vi
tiêu dùng để chỉ sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo (Kotler, 2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là khá phức tạp bởi vì
có nhiều biến tham gia và tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau. Nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của họ khi đưa ra quyết định tiêu
dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện
việc ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi xoay quanh vấn đề này như: Khi nào người
tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ lựa chọn
thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác? Những ai tham gia vào quyết
định lựa chọn thương hiệu? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn


9

thương hiệu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước
những tác nhân Marketing của doanh nghiệp?...
2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Mặc dù có nhiều mơ hình có thể giải thích các khía cạnh về hành vi tiêu
dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi
của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài và các nhân tố cá
nhân. (Kotler, 2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng thơng qua mơ hình hành vi của người mua (hình 2.1).
Tác nhân
Các tác
Marketing nhân khác
Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Chiêu thị

Văn hố

“Hộp đen của người tiêu dùng”
Đặc
điểm
ngƣời
Văn hố
mua

Q trình ra quyết
định mua
Ý thức nhu cầu

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Cá nhân

Đánh giá các
phương án

Tâm lý

Ra quyết định

Quyết định của
ngƣời mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn thương
hiệu
Lựa chọn nơi mua
Lựa chọn thời gian
Lựa chọn số lượng

Hành vi sau khi mua
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời mua
Nguồn: Kotler (2001, tr.198)

Hình 2.1 trình bày hệ thống các yếu tố để phân tích hành vi người tiêu
dùng, bao gồm các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và
các tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen của
người tiêu dùng”, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua). Ở đây, chúng gây ra những tác
động cần thiết và phản ứng từ phía người mua, kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (Chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời gian mua hoặc số
lượng mua).


10

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động của bốn nhóm yếu tố
chính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa
gồm các thành phần: văn hóa; văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội. Nhóm yếu tố xã
hội gồm: nhóm tham khảo; gia đình; vai trị và địa vị xã hội. Nhóm yếu tố cá nhân
gồm: tuổi tác; nghề nghiệp; tình hình kinh tế; phong cách sống; cá tính và ý niệm cá
nhân. Nhóm yếu tố tâm lý gồm: động cơ; nhận thức; kiến thức; niềm tin và quan
điểm.
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa
a. Văn hóa
Tập hợp tất cả các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự
mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác.
Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của các ước muốn và cách xử sự của một người.
Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đến hành vi
mua ở nơi này, nơi khác có thể rất khác biệt nhau.
b. Văn hố đặc trưng
Là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các
kinh nghiệm sống và hồn cảnh chung. Văn hố đặc trưng bao gồm các quốc tịch,

tơn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý. Nhiều nhánh văn hóa làm thành những
phân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà hoạch định chiến lược Marketing
thường thiết kế sản phẩm và các chương trình chiêu thị phù hợp theo nhu cầu của
các văn hóa đặc trưng này.
c. Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ
bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản, và nhiều yếu tố khác nữa. Trong
cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống


11

một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội đều cho thấy có những thị hiếu riêng về
sản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực.
2.1.2.2 Các yếu tố xã hội
a. Các nhóm tham khảo
Hai hay nhiều người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá
nhân hay chung. Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ gọi là
các nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo đóng vai trị thâm nhập trong cơng việc hình
thành thái độ và hành vi mua.
b. Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành
viên trong gia đình có thể có những ảnh hưởng sâu đậm đến hành vi mua.
c. Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chức
chính quyền, cơng ty,…vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vai trị và địa
vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trị đó. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua hoặc lựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó cũng bị
ảnh hưởng bởi những đặc trưng riêng của bản thân mình như tuổi tác, giai đoạn
cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính của bản thân.
 Tuổi tác: Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời.
 Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ được mua.
 Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của người
mua.
 Phong cách sống: Lối sống là kết cấu sinh hoạt của một người được diễn đạt
thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.
 Cá tính và ý niệm cá nhân:


12

-

Ý niệm cá nhân thực sự: cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình

-

Ý niệm cá nhân lý tưởng: cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về
mình, cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và
rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý
Các yếu tố tâm lý bao gồm: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và
quan điểm

a. Động cơ
Là một nhu cầu gây tác động để khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn
nó, (Maslow, 1943) đã tìm ra cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi
một nhu cầu đặc biệt nào đó vào những thời điểm đặc biệt nào đó. Tại sao ai đó lại
bỏ ra khá nhiều tiền bạc và thời gian cho sự an toàn cá nhân và người khác lại muốn
được người khác nể trọng? Câu trả lời của Maslow là nhu cầu của con người được
sắp xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc
bách nhất.
Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi nhu
cầu đó đã được thỏa mãn rồi, nó sẽ ngưng khơng cịn là động lực thơi thúc nữa và
người đó sẽ cố gắng để thỏa mãn nhu cầu kế tiếp cao hơn.
b. Nhận thức
Mỗi người có nhận thức khác nhau trước một tình huống nào đó. Mỗi
người trong chúng ta thu nhận, tổ chức, lý giải thơng tin theo cách riêng của mình.
Nhận thức là tiến trình từ đó người ta chọn lọc, tổ chức và lý giải thơng tin để hình
thành bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
c. Kiến thức
Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của con người dựa vào
kinh nghiệm bản thân. Học tập là q trình thơng qua tác dụng hỗ trợ giữa các
hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố. Con người học tập để có thể suy diễn và
phân biệt sau khi mua một sản phẩm nào đó.


13

d. Niềm tin và quan điểm
 Qua hành động và học tập con người hình thành niềm tin và thái độ sống.
 Niềm tin: là suy nghĩ của một người về một vấn đề dựa trên kiến thức, ý kiến
hay sự trung thành. Niềm tin có thể điều chỉnh được.
 Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của một

người về sự vật hay ý kiến khó thay đổi.
2.1.3. Q trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Brent (1975), nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiên
cứu về hành vi của người tiêu dùng mà theo đó, hành vi của người tiêu dùng thể
hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và
sau khi mua.
Theo Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu
dùng thông qua các giai đoạn sau:
Ý thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Ra quyết
định

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2001, tr.220-229)
2.1.3.1 Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu
của họ, người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các
nhu cầu bình thường của con người như cần sử dụng, đói, khát, u thích, được

ngưỡng mộ... tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thơi thúc.
Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngồi như
thời gian, mơi trường, báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội...Tất cả những kích thích
này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
2.1.3.2 Tìm kiếm thơng tin


14

Theo (Kotler, 2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc
đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu. Nếu
sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người
tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay, nếu khơng thì đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Lúc ngày, người tiêu dùng có thể sẽ khơng tìm hiểu thêm thơng tin, hoặc
rất tích cực tìm kiếm các thơng tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ
muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các nguồn thơng tin sau:
 Nguồn thơng tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thơng tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn,
bao bì hay các hội chợ triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và
các tổ chức.
 Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát hay
sử dụng sản phẩm.
2.1.3.3 Đánh giá các phương án
Trước khi đưa ra quyết định lựa chọn, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông
tin thu thập được, đánh giá về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối
cùng. Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng
theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và
sự hợp lý. Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi
ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các

thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn
nhu cầu của họ. Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác
nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến
tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm.
2.1.3.4 Quyết định mua