(Luận văn thạc sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng agribank trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

Nguyễn Thị Thùy Trang

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN
GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN
TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

Nguyễn Thị Thùy Trang

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN
TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức
quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trƣờng, giúp tơi có đƣợc những kiến thức
cần thiết, làm nền tảng để tôi thực hiện nghiên cứu này.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đối với thầy hƣớng dẫn-Tiến sĩ
Nguyễn Văn Dũng, thầy đã tận tình hƣớng dẫn về phƣơng pháp khoa học và nội
dung đề tài để tơi có thể hồn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo các chi nhánh NH Nông Nghiệp
trên địa bàn TP.HCM, các đồng nghiệp, bạn bè, ngƣời thân đã động viên, giúp đỡ
tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng

Học viên QTKD Khóa 19

Nguyễn Thị Thùy Trang


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày
theo kết cấu và dàn ý của bản thân với sự dày cơng nghiên cứu, thu thập và phân
tích các tài liệu có liên quan, đồng thời đƣợc sự góp ý, hƣớng dẫn của Tiến sĩ
Nguyễn Văn Dũng để hoàn tất luận văn.

Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Trang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Lí do chọn đề tài............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
4. Phƣơng pháp thực hiện .................................................................................................. 2
4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng ............................................................................................ 2
4.2. Phƣơng pháp thực hiện ............................................................................................ 3
5. Kết cấu của Luận văn ..................................................................................................... 3
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN
HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................... 4
1.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng................................................. 4
1.1.1. Khái niệm tiền gửi NH ......................................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 5
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng ................................................................. 7
1.2.2. Những cơng cụ để theo dõi và lƣợng định sự hài lòng của khách hàng ............... 9

1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................... 11
1.4. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................................. 11
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN
TP.HCM.............................................................................................................................. 16


2.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của hệ thống AGRIBANK trên địa bàn
TP.HCM ........................................................................................................................... 16
2.1.1. Giới thiệu tổng quan ........................................................................................... 16
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tính đến 30/06/2012 của các chi nhánh trên địa
bàn TP.HCM................................................................................................................. 17
2.1.3 Định hƣớng phát triển trong những năm tiếp theo .............................................. 19
2.2. Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM . 21
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 21
2.2.2. Xử lý dữ liệu ....................................................................................................... 24
2.2.3. Phân tích và đánh giá .......................................................................................... 28
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM .......................................................................... 48
3.1. Cơ sở đề xuất các giải pháp ...................................................................................... 48
3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH Agribank trên địa
bàn TP.HCM. ................................................................................................................... 49
3.2.1 Rút ngắn thời gian giao dịch, thời gian ngồi chờ đến lƣợt giao dịch và hoàn thiện
phƣơng tiện làm việc tại Ngân hàng ............................................................................. 49
3.2.2. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên đối với khách hàng ......................... 51
3.2.3. Nâng cao sự liên kết nội bộ ................................................................................ 53
3.2.4. Đa dạng hoá các hình thức huy động vốn .......................................................... 54
3.2.5. Mở rộng mạng lƣới và kéo dài thời gian giao dịch ............................................ 55
3.2.6. Xây dựng chính sách lãi suất hợp lý................................................................... 55

3.2.7. Mở rộng cơng tác thanh tốn khơng dùng tiền mặt ............................................ 56
3.2.8. Phát huy hiệu quả công tác tuyên truyền, quảng cáo ......................................... 56
KẾT LUẬN......................................................................................................................... 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 : Tỷ trọng nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế ..................... 19
Bảng 2.2 : Thành phần và ký hiệu các biến quan sát ................................................... 23
Bảng 2.3: Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................... 25
Bảng 2.4: Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ sau khi loại biến ............ 26
Bảng 2.5: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy .......... 29
Bảng 2.6: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “KH tin tƣởng AGRIBANK là
thƣơng hiệu uy tín” ...................................................................................................... 30
Bảng 2.7: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Khi sử dụng sản phẩm của
AGRIBANK, KH luôn yên tâm về chất lƣợng, dịch vụ” ............................................ 30
Bảng 2.8: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh
tranh, linh hoạt” ............................................................................................................ 31
Bảng 2.9: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “AGRIBANK thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên” ..................................................................... 31
Bảng 2.10: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “AGRIBANK bảo mật tốt thông tin
KH” .............................................................................................................................. 32
Bảng 2.11: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần đáp ứng ........... 33
Bảng 2.12: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Thời gian giao dịch nhanh” ........... 34
Bảng 2.13: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “ KH dễ dàng cập nhật thông tin mới
về sản phẩm” ................................................................................................................ 34
Bảng 2.14: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Sản phẩm của AGRIBANK luôn đa

dạng và đáp ứng yêu cầu của KH” ............................................................................... 35
Bảng 2.15: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Thủ tục thực hiện giao dịch tại
AGRIBANK đơn giản, thuận tiện” .............................................................................. 35


Bảng 2.16 Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV hƣớng dẫn thủ tục cho KH đầy
đủ và dễ hiểu”............................................................................................................... 36
Bảng 2.17: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV ln ln có thái độ sẵn sàng
phục vụ tốt.” ................................................................................................................. 36
Bảng 2.18: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần đồng cảm ........ 37
Bảng 2.19: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV quan tâm đến KH” ................ 38
Bảng 2.20: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV sẵn sàng giúp đỡ KH” ........... 38
Bảng 2.21: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố” GDV phục vụ công bằng với tất cả
KH” .............................................................................................................................. 39
Bảng 2.22: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “KH cảm thấy thõai mái khi tiếp xúc
với GDV” ..................................................................................................................... 39
Bảng 2.23: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Mức độ giải quyết khiếu nại của
ban lãnh đạo”................................................................................................................ 40
Bảng 2.24: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần NLPV ............. 41
Bảng 2.25: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV ln có thái độ lịch thiệp, tận
tình với KH” ................................................................................................................. 41
Bảng 2.26: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV tƣ vấn và trả lời thõa đáng các
thắc mắc của KH” ........................................................................................................ 42
Bảng 2.27: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV giải quyết khiếu nại nhanh
chóng, hợp lý” .............................................................................................................. 42
Bảng 2.28: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của
KH” .............................................................................................................................. 43
Bảng 2.29: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng,
chính xác”..................................................................................................................... 43
Bảng 2.30: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần NLPV ............. 44

Bảng 2.31: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Cơ sở vật chất hiện đại” ................. 45
Bảng 2.32: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Trang phục của nhân viên gọn
gàng, lịch sự”................................................................................................................ 45
Bảng 2.33: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “các tiện nghi phục vụ KH tốt” ........ 46
Bảng 2.34: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “AGRIBANK có địa điểm giao dịch
thuận tiện cho KH”....................................................................................................... 46
Bảng 2.35: Điểm trung bình của 5 yếu tố nghiên cứu ................................................. 47

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ............................................ 12
Hình 1.2: Năm thành phần chất lƣợng dịch vụ ............................................................ 14
Hình 2.1: Thị phần huy động vốn của Agribank trên địa bàn TP.HCM ...................... 18


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank:

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam

DPRR:

Dự phịng rủi ro

KH:

Khách hàng

KBNN:

Kho bạc nhà nƣớc

NH:

Ngân hàng

NHTM:

Ngân hàng thƣơng mại

NHNN:

Ngân hàng nhà nƣớc

NSNN:

Ngân sách nhà nƣớc

NNNT:

Nông nghiệp nông thôn

NHNo&PTNT:

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn

TCKT:

Tổ chức kinh tế

TCTD:

Tổ chức tín dụng

TG:

Tiền gửi

TV:

Tiền vay

UBND:

Ủy ban nhân dân


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Một NHTM muốn hoạt động kinh doanh của mình phát triển ổn định, bền
vững và hiệu quả, trƣớc hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn
tiền gửi từ dân cƣ vì đây là nguồn vốn có tính ổn định cao. Mặt khác, với nguồn vốn
huy động dồi dào sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh, đa dạng hoá các hoạt động kinh
doanh, phân tán rủi ro, thu đƣợc lợi nhuận cao và cuối cùng là đạt đƣợc mục tiêu: an
tồn và lợi nhuận.
Do đó, để đạt đƣợc mục tiêu của mình trong bối cảnh mà cơn bão tài chính
đang hồnh hành là một điều khơng phải dễ. Chƣa bao giờ các NH Việt Nam cạnh

tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Khi “cuộc chiến” giữa các NH nhỏ và lớn trong nƣớc
đang diễn ra thì các NH ngoại đã biết chớp lấy cơ hội này. Bằng chất lƣợng dịch vụ
cực tốt, trình độ quản lý chuyên nghiệp, các NH ngoại đã thu hút rất nhiều KH đến
với mình.
Vì vậy, để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình so với các NH nƣớc
ngồi đã và đang từng bƣớc vào Việt Nam, các NH trong nƣớc nên tận dụng tối đa
những lợi thế của mình nhƣ thị trƣờng, khách hàng, uy tín...
Hoạt động chính của ngân hàng là huy động vốn và cho vay. Dựa vào nguồn
vốn huy động đƣợc từ các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, các NH thực hiện
các nghiệp vụ cho vay và những hoạt động kinh doanh khác nhằm nâng cao lợi
nhuận và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mình.
AGRIBANK là một trong những NHTM có nguồn vốn lớn nhất và giữ vị trí
hàng đầu trong hệ thống NHTM ở Việt Nam. Trƣớc xu thế phát triển chung của
ngành Tài chính - Ngân hàng tại Việt Nam, AGRIBANK đã và đang củng cố, nâng
cao chất lƣợng dịch vụ, sử dụng chất lƣợng dịch vụ nhƣ một công cụ cạnh tranh hữu
hiệu từ đó hình thành nên nền tảng phát triển vững chắc, vững bƣớc đi lên đáp ứng
những u cầu, địi hỏi cấp thiết trong q trình hội nhập khu vực và thế giới nhằm


2

tăng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế. Vấn đề đặt ra là AGRIBANK cần phải tìm
hiểu rõ nhu cầu của KH hiện tại đối với NH nhƣ thế nào, mức độ hài lòng của họ
đối với các dịch vụ tiền gửi ra sao và qua đó giúp NH nâng cao mức độ thỏa mãn
của khách hàng và chất lƣợng phục vụ tại AGRIBANK. Đó chính là lý do tôi chọn
đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng
AGRIBANK.

-

Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng Agribank.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cũng
nhƣ cải tiến chất lƣợng dịch vụ khi khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng
AGRIBANK.

3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng của nghiên cứu chính là chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng
của khách hàng tại Ngân hàng AGRIBANK.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại hệ thống Ngân hàng AGRIBANK trong
phạm vi địa bàn TP.HCM
4. Phƣơng pháp thực hiện
4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
-

Dữ liệu thống kê: thông tin thứ cấp từ các báo cáo trong nội bộ Ngân hàng,


3

kết quả điều tra của ngƣời đi trƣớc, từ đó phân tích để thấy đƣợc thực trạng
hiện tại về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng.
-

Dữ liệu điều tra: thông tin sơ cấp từ bảng câu hỏi khảo sát.

4.2. Phương pháp thực hiện
-

Sử dụng phƣơng pháp định tính: thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm,
phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
thang đo.

-

Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng:

 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ kết quả của nghiên
cứu định tính ở trên. Các câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5
mức độ.
 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.
5. Kết cấu của Luận văn
Luận văn này đƣợc chia thành các phần sau:
-

Phần mở đầu

-

Chƣơng I: Lý luận chung chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng và sự hài
lòng của khách hàng.

-

Chƣơng II: Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng AGRIANK trên địa bàn TP.HCM.

-

Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn
TP.HCM.

-

Kết Luận


4

CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng
Trong quá trình hình thành và phát triển của NH thì nghiệp vụ tiền gửi đƣợc
xem là nghiệp vụ đầu tiên cơ bản nhất. Bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là
giữ các đồ vật quý cho những ngƣời chủ sở hữu của nó, tránh gây mất mát. Khi xã
hội phát triển, thƣơng mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh

nhu cầu vay tiền ngày càng cao trong xã hội. Khi nắm trong tay một lƣợng tiền,
những ngƣời giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lƣợng tiền trong tay
họ khơng phải bao giờ cũng phải hồn trả trong cùng một thời gian, tức là có độ
chênh lệch về thời gian giữa lƣợng tiền cần gửi và lƣợng tiền cần rút của ngƣời chủ
sỡ hữu, hoạt động cho vay bắt đầu xuất hiện. Hoạt động tiền gửi theo đó phát triển
theo.
1.1.1. Khái niệm tiền gửi NH
Việc nêu lên khái niệm tiền gửi NH cũng phức tạp nhƣ bản chất các loại hình
giao dịch này. Để nhận thức đầy đủ và chính xác hơn về khái niệm tiền gửi NH,
chúng ta cần xem xét từ cả hai góc độ kinh tế và pháp lý.
Dưới góc độ kinh tế: Hoạt động tiền gửi đƣợc nhìn nhận nhƣ là một nghiệp
vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký
thác) của KH thông qua việc mở tài khoản cho KH nhƣ: tài khoản tiền gửi thanh
tốn, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không
kỳ hạn. Việc mở tài khoản cho KH không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài
sản hay quản lý tài sản cho KH để nhận tiền thù lao nhƣ khi NH mới ra đời từ xa


5

xƣa mà quan trọng hơn nó cịn là nghiệp vụ huy động vốn – nghiệp vụ đi vay của
NHTM từ nền kinh tế. Trong nghiệp vụ huy động vốn này, số tiền của KH gửi trên
tài khoản tại NH thực chất là khoản vốn mà KH đồng ý cho NH vay trong những
thời hạn khác nhau để thỏa mãn nhu cầu kinh doanh của NH (Lê Văn Tề, 2007).
Dưới góc độ pháp lý: Giao dịch nhận tiền gửi của NHTM đƣợc hiểu là cam
kết song phƣơng giữa NHTM với KH gửi tiền. Trong giai đoạn đầu của hoạt động
NH, hoạt động này chỉ đơn thuần là hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH
đóng vai trị là bên nhận tiền thù lao giữ tiền. Về sau, do nhu cầu khách quan của
hoạt động kinh tế, giữa NH và KH gửi tiền đã có thêm điều khoản thỏa thuận về
việc cho phép ngân hàng nhận tiền gửi đƣợc quyền sử dụng chính số tiền gửi này để

cho vay hay đầu tƣ vào cơng việc khác nhằm mục đích sinh lợi, với điều kiện phải
hoàn trả cho ngƣời gửi tiền toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản tiền lãi
nhất định tùy thuộc vào kỳ hạn mà NH đƣợc quyền sử dụng số tiền đó để cho vay.
Ngày nay, giao dịch nhận tiền gửi của NH ln đƣợc nhìn nhận nhƣ là một hành vi
vay tiền của NH từ công chúng với cam kết đảm bảo an tồn cho số tiền gửi đó
cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi cho ngƣời gửi tiền (Lê Văn Tề, 2007).
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn
chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Zeithaml giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận đƣợc
Ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thơng qua
hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… vì ngƣời tiêu dùng có thể trực


6

tiếp quan sát và sờ sản phẩm trƣớc khi mua. Trong khi đó, do đặc tính của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng là vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách ly chúng đƣợc
hay nói cách khác chất lƣợng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình tƣơng tác giữa
khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ. Thời gian trƣớc đây, có nhiều nghiên
cứu về định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu
của hai nhà khoa học Gronoos và Parasuraman đƣợc chấp nhận khá phổ biến.


Nghiên cứu của Gronoos (1983,1990): cho rằng hai lĩnh vực của chất

lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
+ Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ nhƣ: lãi suất, chi
phí dịch vụ, thơng tin về tài khoản hay xử lý theo yêu cầu của khách hàng…
+ Chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào, chẳng hạn
nhƣ: thái độ của nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, niềm nở, thành thật, cơng
bằng và có trách nhiệm…


Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985,1988) có lẽ là ngƣời tiên phong

về nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo ông, chất lƣợng dịch vụ là một chức năng tổng hợp của sự mong đợi của
khách hàng trƣớc khi mua sản phẩm, chất lƣợng trong quá trình phục vụ và chất
lƣợng nhận đƣợc khi đã cung cấp sản phẩm. Ngồi ra, ơng cịn khẳng định chất
lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối
với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định mơ hình, các nhà nghiên cứu cho rằng:
bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng có thể hình
thành từ năm thành phần nhƣ sau:
(1). Phƣơng tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2). Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.


7

(3). Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.

(4). Năng lực phục vụ thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng.
(5). Cảm thơng thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ
vọng của khách hàng đối với một dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch
vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm phần chính đó là: tin cậy, đáp ứng, đồng
cảm, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Chất lƣợng dịch vụ thể hiện ngay
trong quá trình giao dịch với khách hàng. Chính vì vậy, sau khi giao dịch xong thì
ngƣời mua có hài lịng hay không, thái độ của họ thay đổi nhƣ thế nào so với kỳ
vọng trƣớc khi mua hàng? Chúng ta tiếp tục tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng
ở mục tiếp theo.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của KH. Theo (Bachelet, 1985
- 1991) định nghĩa sự hài lòng của KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH
đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Thị Minh
Hiền, 2003).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với kỳ vọng của ngƣời
đó (Philip Kotler, 2003).
Nhƣ vậy, sự hài lòng là một hàm số khác biệt giữa sự thực hiện và kỳ vọng
đƣợc cảm nhận. Một KH có thể trải qua ba mức độ chung về hài lòng. Nếu sự thực
hiện thấp hơn kỳ vọng, KH sẽ bất mãn. Nếu sự thực hiện ngang bằng kỳ vọng, KH


8

sẽ thỏa mãn. Nếu sự thực hiện vƣợt quá kỳ vọng KH sẽ rất thỏa mãn, hài lòng hay
sung sƣớng và thích thú.
Cơ sở để KH thể hiện thái độ hài lịng với sản phẩm hay khơng phải đƣợc

dựa trên kỳ vọng mà họ đã hình thành trƣớc khi mua hàng. Kỳ vọng của KH đƣợc
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua, những ý kiến
của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của những ngƣời làm
marketing và đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu ngƣời làm marketing làm cho KH có
những kỳ vọng q cao thì chắc chắn ngƣời mua sẽ dễ bị thất vọng. Ngƣợc lại, nếu
công ty làm cho KH có những kỳ vọng q thấp thì nó sẽ khơng thu hút đƣợc nhiều
ngƣời mua, mặc dù nó sẽ làm hài lịng nhiều KH đã mua.
Một số công ty hiện đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của KH đồng
thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với những kỳ vọng đó. Họ
lấy tổng mức độ thỏa mãn của KH (TCS: Total Customer Satisfaction) làm mục
đích vì họ cho rằng KH dù cho đã hài lịng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang ngƣời
cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn.
Trong hoạt động của ngành ngân hàng, sản phẩm thể hiện dƣới dạng dịch vụ
nên chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc thể hiện thông qua chất lƣợng dịch vụ của ngân
hàng. Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lƣợng của dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của KH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của KH là hai khái niệm khác biệt (Zeithaml & Bitner,
2000). Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Còn
sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu
dùng một sản phẩm (Zeithaml & Bitner, 2000).
Tóm lại, sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng
của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái
đƣợc cảm nhận bởi một ngƣời do so sánh sự thực hiện đƣợc cảm nhận nơi sản phẩm
với kỳ vọng của ngƣời đó.


9

1.2.2. Những công cụ để theo dõi và lượng định sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá về mức độ thỏa mãn của KH, các công ty thƣờng sử dụng những

công cụ sau đây để lƣợng định:
1.2.2.1. Hệ thống khiếu nại và góp ý
Một tổ chức lấy KH làm trung tâm phải tạo điều kiện cho KH góp ý và khiếu
nại. Nhiều nhà hàng và khách sạn đã cung cấp những mẫu in sẵn để khách ghi vào
đó những điều mà họ thích và khơng thích. Bệnh viện có thể đặt những hịm thƣ góp
ý và th một ngƣời hăng hái nhiệt tình để xử lý những điều bất bình của bệnh
nhân. Một số cơng ty thiết lập đƣờng dây nóng cho KH với nhiều số điện thoại gọi
miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho KH tìm hiểu những thơng tin, góp ý hay khiếu
nại. Những dịng thông tin cung cấp cho công ty những ý tƣởng và cho phép họ
hành động nhanh chóng hơn để giải quyết vấn đề này (Philip Kotler, 2003).
1.2.2.2. Điều tra sự thỏa mãn của KH
Công ty không đƣợc khẳng định rằng, mình đã có thể có đầy đủ những thơng
tin về sự thỏa mãn của KH và sự khơng hài lịng của họ chỉ bằng hệ thống khiếu nại
và góp ý. Nhiều cơng trình nghiên cứu về mức độ hài lịng của KH cho thấy rằng
KH thƣờng khơng hài lịng với thứ mình đã mua trong khoảng 25% tổng số lần
mua. Tệ hơn nữa, khoảng 95% trong số họ không hề khiếu nại gì, hoặc là vì họ
khơng biết phải khiếu nại với ai hoặc vì họ tin rằng nó khơng đáng để họ mất cơng
khiếu nại. Vì vậy, điều này đã trở nên khơng chính xác đối với cả cơng ty và KH.
Những công ty nhạy bén thƣờng định lƣợng trực tiếp bằng sự thỏa mãn của KH. Họ
thƣờng gửi những phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại đến KH mới mua hàng của mình
để tìm hiểu thái độ của họ, họ cũng hỏi ý kiến của ngƣời mua về đối thủ cạnh tranh.
Sự thỏa mãn của KH có thể lƣợng định bằng nhiều cách. Có thể lƣợng định
trực tiếp bằng cách phỏng vấn thơng qua nhiều câu hỏi. Ngồi ra, khi lƣợng định,
một số cơng ty cịn có thể thăm dò thêm về khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch
vụ của KH và khả năng, thái độ sẵn sàng của KH giới thiệu công ty và nhãn hiệu đó


10

với ngƣời khác. Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp, nghĩa là công ty đang tạo ra sự thỏa

mãn cho KH khá cao (Philip Kotler, 2003).
1.2.2.3. Đóng giả ngƣời đi mua sắm
Có một cách nữa cũng có ích cho việc hình dung sự thỏa mãn của KH là thuê
ngƣời giả bộ làm ngƣời mua tiềm ẩn rồi báo lại những điểm yếu và điểm mạnh khi
đi mua hàng của công ty và của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, những ngƣời đóng giả
này có thể xem xét cách xử lí tình huống của nhân viên bán hàng. Ngồi ra, các cán
bộ quản lý của cơng ty cũng có thể rời vị trí của mình và xâm nhập vào thực tế tại
nơi khơng ai biết mình để có thể nhận định chính xác về tình hình hoạt động của
cơng ty. Hoặc cán bộ quản lý cũng có thể đóng giả gọi điện thoại đến khiếu nại
nhân viên để xem xét cách xử lý của nhân viên. Cách này mang lại hiệu quả cũng
khá cao, nhƣng kết quả đánh giá là phụ thuộc vào nhận định của ngƣời đóng giả nên
cần phải lựa chọn ngƣời đóng giả thật đáng tin tƣởng (Philip Kotler, 2003).
1.2.2.4. Phân tích ngun nhân mất khách hàng
Ngồi ra, cơng ty cịn có thể tiếp xúc với những KH đã thôi không sử dụng
sản phẩm dịch vụ của công ty nữa và đã chuyển sang nhà cung ứng khác và tìm hiểu
xem tại sao nhƣ vậy. Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn những
ngƣời đã bỏ công ty mà công ty cũng cần theo dõi tốc độ mất KH của mình, nếu
thấy nó tăng lên thì có nghĩa là sự thỏa mãn của KH đối với cơng ty cịn chƣa tốt. Vì
thời gian nghiên cứu có hạn cùng với đặc điểm KH của NH khá đông và khó có thể
xác định những KH khơng cịn giao dịch với NH, nên phƣơng pháp này không đƣợc
sử dụng trong quá trình đánh giá sự thỏa mãn của KH (Philip Kotler, 2003).
Tóm lại, những cơng cụ trên đều rất có khả năng mang lại cách đánh giá
chính xác về sự thỏa mãn của KH. Một cơng ty có thể sử dụng cả bốn phƣơng pháp
trên để lƣợng định chính xác hơn. Nhƣng trong đề tài nghiên cứu này, tác giả chỉ
quan tâm đến phƣơng pháp điều tra sự thỏa mãn của KH.
Vì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái đƣợc cảm nhận bởi một ngƣời do so
sánh sự thực hiện đƣợc cảm nhận nơi sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Hay nói


11

cách khác, trong hoạt động ngân hàng, sự thỏa mãn của KH là thái độ của KH đối
với chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, ngoài các thành phần của chất lƣợng dịch vụ trên
có ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của KH, thì các yếu tố về đặc điểm cá nhân cũng ảnh
hƣởng đến mức độ hài lòng này của KH đối với dịch vụ ngân hàng.
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ
chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhƣng lại có mối quan hệ gần với nhau. Khi khách hàng hài lịng với hàng hóa, chất
lƣợng dịch vụ của cơng ty thì khả năng mua lại hàng hóa đó sẽ rất cao. Mặt khác khi
họ thỏa mãn họ sẽ có xu hƣớng nói tốt về sản phẩm với ngƣời khác.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Lý do là chất lƣợng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ khơng bao giờ hài lịng và thỏa mãn về
chất lƣợng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận rằng
sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng, ngƣợc lại nếu khách
hàng cảm nhận sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng thấp thì họ sẽ khơng hài lịng.
1.4. Mơ hình nghiên cứu
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) đƣợc công bố đã có
những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất.
Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu
quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến nay, mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch
vụ SERVQUAL đƣợc xem là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ cụ thể và chi
tiết với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.


12

Hình 1.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al (1988)
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sự sai
biệt này.
Khoảng cách [2] đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí
chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận đƣợc. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.


13

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất
lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4
khoảng cách trƣớc.
Dựa vào mơ hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo
SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phƣơng tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
đầu tiên.
(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng
ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ
chi phí, giải quyết khiếu nại...
(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công
ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng


14

(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và
nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo
cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số
trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành
phần, gồm có:
ĐỘ TIN CẬY

KHẢ NĂNG
ĐÁP ỨNG

ĐỒNG CẢM

SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH
HÀNG

NĂNG LỰC
PHỤC VỤ
PHƢƠNG TIỆN
HỮU HÌNH

Hình 1.2:Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ.
(1). Phƣơng tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2). Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
(3). Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4). Năng lực phục vụ thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin


15

cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng.
(5). Cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL với 5 thành phần

đã đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn trong
nhiều lĩnh vực dịch vụ.