(Luận văn thạc sĩ) nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh oo của tập đoàn tân hiệp phát thông qua các hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

LÊ BẢO HÂN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH
Oo CỦA TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT THƠNG QUA
CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


i

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã
nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của q thầy cô
Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang
Dũng, ngƣời đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên
cứu và giúp tơi hồn thành luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị
Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh, đặc biệt là q thầy cơ đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian
học tập tại trƣờng.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Cơng ty
TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phịng Marketing đã tạo điều kiện, cung
cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất
nhiều trong cơng tác tổng hợp nội dung về chƣơng trình chiêu thị và đƣa
ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thƣơng hiệu Trà
Xanh O0 .
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn bằng tất cả sự
nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp q báu của
q thầy cơ.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn
đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi,
dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trƣơng Quang Dũng. Các số liệu và
kết quả có đƣợc trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................ ix
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................x
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................x
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. xi
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................... xi
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... xii
5. Cấu trúc luận văn................................................................................................. xiii
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ
TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU........................................................................................................1
1.1

Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu ..........................................................1

1.1.1.

Thƣơng hiệu..................................................................................................1

1.1.2.

Giá trị thƣơng hiệu .......................................................................................2

1.1.3.

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu ..............................................................4

1.2

Chiêu thị ......................................................................................................8

1.2.1

Khái niệm chiêu thị ......................................................................................8

1.2.2

Các thành phần của hoạt động chiêu thị .....................................................11

1.2.2.1 Quảng cáo .................................................................................................. 11
1.2.2.2 Khuyến mãi ............................................................................................... 12
1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)...................................................... 13
1.3

Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu ...................14


iv

1.3.1

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi

đến giá trị thƣơng hiệu .............................................................................................. 14
1.3.2

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công

chúng đến giá trị thƣơng hiệu ................................................................................... 17
1.4

Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng

hiệu

19

Trà Xanh O0 ............................................................................................................ 19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH
O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .............................................................. 21
2.1

Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát.......................................... 21

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Tân Hiệp Phát .......................... 21

2.1.2

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 25

2.2

Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp ............................... 26

2.2.1

Nhà cung cấp ............................................................................................. 26

2.2.2

Khách hàng ................................................................................................ 26

2.2.3

Đối thủ cạnh tranh...................................................................................... 27

2.2.4

Đối thủ tiềm ẩn .......................................................................................... 28

2.2.5

Sản phẩm thay thế ...................................................................................... 28

2.3

Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-

2012

29

2.3.1

Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0..................................................... 29

2.3.2

Marketing mix của Trà xanh O0 ................................................................ 30

2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................................. 30
2.3.2.2 Chiến lƣợc giá ............................................................................................ 31
2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối ................................................................................. 31
2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................................... 32
2.4

Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 ....................................... 38

2.5

Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 39


v

2.5.1

Thiết kế nghiên cứu. ...................................................................................39

2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 39

2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu. ................................................................................ 43
2.5.2

Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức. ...............................................44

2.5.3

Thiết kế bảng câu hỏi. ................................................................................48

2.5.4

Kiểm định Cronbach‟s alpha .....................................................................48

2.5.5

Phân tích nhân tố ........................................................................................49

2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập ........................................................................ 49
2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian.......................................................................... 51
2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) ................................................... 53
2.5.6

Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần

giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................53
2.5.7

Kiểm định trung bình..................................................................................60

2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần

giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................60
2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá
trị thƣơng hiệu ...........................................................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ
XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ .............................66
3.1

Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0 ..........................66

3.2

Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua

các hoạt động chiêu thị ...........................................................................................67
3.2.1

Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo .............................................67

3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi ................................................71
3.2.3

Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng .............................74

3.3

Các giải pháp đồng bộ về chiến lƣợc marketing ...................................77

3.3.3

Giải pháp về chính sách sản phẩm .............................................................77

3.3.4

Giải pháp về chính sách giá .......................................................................79


vi

3.3.5

Giải pháp về chính sách phân phối ............................................................ 79

3.4

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 80

3.5

Kết luận ..................................................................................................... 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 82
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ........................................................ 85
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG ...................................................... 96
Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................... 100
Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ................................................ 100
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.................................................................... 104
Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY .................................................................... 108
Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ...................................... 117

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
----------►○◄---------AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu)
AD: Advertising (Quảng cáo)
BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu)
BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu)
OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể)
OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo ngoài trời)
PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận)
PR: Public Relation (Quan hệ công chúng)
SP: Sale Promotion (Khuyến mãi)
TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng )
TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình)
TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
----------►○◄---------Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 .... 35
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 .... 36
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 .... 37
Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0
năm 2010, 2011, 2012 ..................................................................................... 38
Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu. .............. 41
Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm ...................................... 45
Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị ................................ 47
thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ................................................................................ 47
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ............................................... 48

Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập ........................... 50
Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian .................... 52
Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .............................. 53
Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD ............................. 54
Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA.................. 54
Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ .............................. 55
Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL ....................... 55
Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE .... 56
Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các
thành phần giá trị thƣơng hiệu ........................................................................ 57
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................. 59
Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với
cácthành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................................... 61
Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề
nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................ 63


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

----------►○◄---------Các hình
Hình 1.1 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ....................................... 5
Hình 1.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ....................................... 5
Hình 1.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ............................................... 8
Hình 1.4 Mơ hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị ................................ 10
trong chiến lƣợc marketing .................................................................................. 10
Hình 1.5 Mơ hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu
Trà Xanh O0 ......................................................................................................... 19
Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát .................................................... 24

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát .......................................... 25
Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát ..................................................... 32
Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 43
Các đồ thị
Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam........................................ 30


x

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, thị trƣờng nƣớc uống nói chung và nƣớc giải
khát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà
xanh đóng chai đã có những bƣớc tiến mà khơng một loại nƣớc giải khát nào
có thể làm đƣợc. Thị trƣờng trà xanh đóng chai đƣợc ví nhƣ một miếng bánh
ngon nên có rất nhiều ngƣời nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự
ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhƣng liệu miếng bánh đó có đủ
cho tất cả?
Thị trƣờng trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên
tuổi lớn nhƣ: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC...song, vẫn chƣa có thƣơng
hiệu nào có thể vƣợt mặt đƣợc Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng
chai về mặt doanh thu. Nhƣng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh
O0 của Tân Hiệp Phát sẽ giữ đƣợc vị trí này trong tƣơng lai, vì thị trƣờng đã
xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, khơng chỉ là
trà xanh đơn thuần mà cịn gồm nhiều vị nhƣ: trà Atisô hƣơng chanh, hƣơng
mật ong, không đƣờng..., tạo rất nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng. Chính
vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nƣớc giải khát
nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo
đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng thì việc nâng cao giá trị thƣơng
hiệu để nó tạo thành một thƣơng hiệu mạnh là lối đi chiến lƣợc và phát triển

lâu dài cho sản phẩm Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát. Trong hai năm liên
tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức chi
cho các hoạt động chiêu thị là lớn nhất trong ngành nƣớc giải khát, đặc biệt
là mức chi cho sản phẩm chủ lực tạo nên tên tuổi của Tân Hiệp Phát nhƣ Trà
Xanh O0 trong thời gian vừa qua. Câu hỏi đặt ra ở đây là vậy việc chi cho
các hoạt động chiêu thị của Tân Hiệp Phát đặc biệt là cho nhãn hàng Trà


xi

xanh O0 đem lại hiệu quả nhƣ thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong
việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 ? Xuất phát từ
tầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh
O0 của tập đồn Tân Hiệp Phát thơng qua các hoạt động chiêu thị” đem lại
giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tƣ phát triển thƣơng
hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ việc
thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung:
Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của
khách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thƣơng hiệu
Trà xanh O0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đơng chiêu
thị góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 .
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Phân tích hiệu quả các cơng cụ trong hoạt động chiêu thị thực tiễn của
nhãn hàng Trà xanh O0 trên cơ sở những kết quả đã đạt đƣợc.
Phân tích sự tác động của các cơng cụ trong hoạt động chiêu thị đến
giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 theo đánh giá của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Trà xanh O0 nhằm
nâng cao giá trị thƣơng hiệu.

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
3.1 Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trƣờng thành phố Hồ
Chí Minh
Các giải pháp chiêu thị đƣợc đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020
3. 2 Đối tƣợng nghiên cứu:
Hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong 3 năm 2010 – 2012


xii

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng, trong đó phƣơng pháp định lƣợng là chủ yếu.
Phƣơng pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của
các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trƣờng
TP Hồ Chí Minh để điểu chỉnh thang đo về giá trị thƣơng hiệu và sự tác
động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Thang đo về mức
tác động của hoạt động chiêu thị đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn
chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mời một số khách hàng đã
và đang sử dụng sản phẩm, để thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó
điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp định lƣợng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng
vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt
động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0.
Phƣơng pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lƣợng
Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xử lý bằng xử lý
SPSS 17 qua các bƣớc nhƣ sau
 Kiểm định thang đo
 Thống kê mơ tả

 Phân tích nhân tố
 Phân tích tƣơng quan và kierm định hồi qui
 Phân tích ANOVA
Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng
cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị cho thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua
phân tích những đánh giá của khách hàng về tác động của hiện trạng chiêu
thị đến từng thành phần trong giá trị thƣơng hiệu.


xiii

Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp,
diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đƣa
ra kết luận chính xác nhất.
Thơng tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và
thông sơ cấp. Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập tại doanh nghiệp Tân Hiệp
Phát; cơ quan truyền thơng; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành,
bài báo khoa học, internet… Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc
khảo sát thực tế khách hàng
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn đƣợc kết
cấu gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và tác động của hoạt
động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O0 của Tập đoàn
Tân Hiệp Phát
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua
các hoạt động chiêu thị.

1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1

Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu

1.1.1. Thƣơng hiệu
Từ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa
là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ nóng lên lƣng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ cơng
và một số hàng hóa khác, thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hố và quyền sở
hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa
là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng
ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay một vật nào đó.
Thƣơng hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto
Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy
và cơ sở của chúng tơi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng khơng có gì có thể chạm
đƣợc đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng
hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]). Thƣơng hiệu ảnh
hƣởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tƣ
và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hƣởng của
thƣơng hiệu ngày càng trở nên vơ cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho
công ty cũng nhƣ giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận
cũng bắt đầu chăm chút cho thƣơng hiệu của mình nhƣ một tài sản then chốt nhằm
thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.

Theo quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân
biệt hàng hố, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hoá, dịch


2

vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích đƣợc vai trị
của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt với quan điểm này.
Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:
“Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ địi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng, một ký hiệu hay
một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất
này so với nhà sản xuất khác. Thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản
phẩm mà ngƣợc lại chính sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu.
Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu
cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, cịn
thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996
[24]). Thƣơng hiệu giải thích đƣợc sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cho thƣơng
hiệu mà họ tin tƣởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thƣơng hiệu vì nó đại diện cho
lối sống, giá trị bản thân họ. Vì lẽ đó, thƣơng hiệu nhƣ ngầm định hình tính cách
con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản
phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng, một thƣơng hiệu với sự liên
tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến cơng ty và một thƣơng hiệu tích cực sẽ tốt cho
cơng ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]).
Tóm tắt lại, thƣơng hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một
thành phần của thƣơng hiệu và đƣợc đo lƣờng bằng chính đánh giá của khách hàng.
Đây là quan điểm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả

sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng trong
nội dung tiếp theo.
1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu
Khái niệm giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80
bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16]. Các tác giả Srivastava &


3

Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những cơng trình
nghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thƣơng hiệu. Ở nƣớc
ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11] đã đƣa
ra mơ hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Tổng kết các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứu
đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm
ngƣời tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29]
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định
giá tài sản của một cơng ty, trong đó thƣơng hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có
giá trị rất lớn và trƣờng tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách
đánh giá này khơng có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
mà chính cách đánh giá gía trị thƣơng hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tƣợng của
khách hàng đối với thƣơng hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thƣơng
hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Vì vậy, trong khn khổ luận văn
giá trị thƣơng hiệu đƣợc trình bày dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
Theo giáo sƣ Aaker, giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn
dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định
mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử
dụng thƣơng hiệu đó.

Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thƣơng hiệu
dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với
việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện
từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu khơng có sự khác biệt nào, sản
phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác khơng có gì đặc biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của
khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải
nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các


4

hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm
giữ trong tâm trí của khách hàng.
Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lịng trung thành, làm cho
thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận
cao hơn, tăng cƣờng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp tăng hiệu quả và hiệu suất
cho truyền thông tiếp thị... và ngƣợc lại.
Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát , Vinamilk,
Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v. đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự
trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ công ty. Các doanh
nghiệp này cũng đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao giá trị thƣơng hiệu
lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, các
doanh nghiệp này cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng
mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng
túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình
và thật sự chƣa chú trọng đầu tƣ để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp
Việt Nam đang tiếp tục trong q trình hịa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh
nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng

nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là
nhu cầu cấp thiết.
1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)
Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành
phần này bao gồm (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) sự nhận biết thƣơng hiệu,
(3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu. Nghiên cứu cho thấy giá trị
thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc rạo ra
cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này đƣợc xem là
nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu


5

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu

Giá trị
thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận

Trung thành thƣơng hiệu

Hình 1.1 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003)
Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge)
của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính bao
gồm: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng thƣơng
hiệu (brand image)

Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu này cho thấy sức mạnh của thƣơng
hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng
hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận thức
thƣơng hiệu

Kiến thức
thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu
Nhận diện thƣơng hiệu
Đồng hànhthƣơng hiệu

Ấn tƣợng
thƣơng hiệu

Sự ƣu tiên thƣơng hiệu
Sức mạnh thƣơng hiệu
Đồng nhất thƣơng hiệu

Hình 1.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)


6

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ
marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu
trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mơ hình nghiên cứu này đã
tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp
đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu.

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn
Đình Thọ tại thị trƣờng Việt Nam
Nghiên cứu “Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại
Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị
thƣơng hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thƣơng hiệu (brand
awareness), (2) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn
thƣơng hiệu (brand passion). Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị
đối với giá trị thƣơng hiệu, phần phân tích này sẽ đƣợc nói rõ ở mục 1.3.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thƣơng hiệu và
lòng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng
trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lịng đam mê
thƣơng hiệu.
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự
thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự
khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự
khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành
phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có
một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng cho mọi loại
hình sản phẩm, dịch vụ. Vì lẽ đó, xu hƣớng đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại
sản phẩm dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng
mơ hình của Aaker, cụ thể nhƣ: nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Burm kim [36] đã
sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thƣơng hiệu của mơ hình Aaker, bao gồm:
lịng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn


7

tƣợng thƣơng hiệu; nghiên cứu “Tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu
hàng tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự

(2012)[34] cũng sử dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker gồm các thành
phẩn: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung
thành thƣơng hiệu; nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng:
Điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa Học và Cơng Nghệ, Đại
học Đà Nẵng – Số 3(44).2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu
trên quan diểm khach hàng bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu,
chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu.
Trong thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam có nghiên cứu “Tác động của
quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát” của Lê Đăng Lăng
(2012)[2] cũng sử dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker gồm các thành phẩn:
nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành
thƣơng hiệu.
Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành
phần các thành phần giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam, tơi lựa chọn mơ hình các thành
phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn
trong các nghiên cứu hàn lâm, mơ hình này cũng cho thấy các thành phần trong
nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa trên nhiều thành
phần khác nhau nhƣng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa
các thành phần thƣơng hiệu với giá trị tổng thể của nó. Nâng cao giá trị thƣơng hiệu
là quá trình làm cho thƣơng hiệu trở thành thƣơng hiệu mạnh tức là thƣơng hiệu
đƣợc nhiều ngƣời biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có đƣợc những liên tƣởng
thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thƣơng hiệu. Với lập luận
đó hình thành nên mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về giá trị
thƣơng hiệu Trà Xanh O0 nhƣ sau:


8

Nhận biết thƣơng hiệu

H1(+)

Liên tƣởng thƣơng hiệu

H2(+)

Chất lƣợng cảm nhận

Trung thành thƣơng hiệu

Giá trị
thƣơng hiệu
Trà xanh O0

H3(+)

H4(+)

Hình 1.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0
H1: Nếu mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay
giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo
H2: Nếu mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0
tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo
H3: Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay
giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo
H4: Nếu lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Trà xanh O0 tăng hay
giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo
1.2

Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố của maketing Mix 4P
gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion)
(Kotler, 1994). Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thơng tin tới khách hàng
tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông
tin cần thiết về doanh nghiệp, phƣơng thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách
hàng có thể thu đƣợc từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ
những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách
thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trị và tác
động nhất định, tuy tồn tại độc lập nhƣng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu


9

cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp theo một kế
hoạch chung. Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh
đƣợc sau một thời gian ngắn, vì thế các cơng ty thƣờng ít thay đổi marketing - mix
của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong
Marketing – mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng có
nhiều thơng tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lƣợng thì biến số
chiêu thị trong marketing là biến số cần đƣợc quan tâm và chú trọng vì nó dễ thay
đổi và biến động theo môi trƣờng marketing.
Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự
phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, tận dụng đƣợc mối quan hệ hỗ trợ
tích cực giữa các cơng cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mói có thể đạt đƣợc mục tiêu
chung về marketing.
Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của các

công cụ chiêu thị trong chiến lƣợc marketing tổng thể của doanh nghiệp.


10

PRODUCT
(Sản phẩm)

Marketing -mix
(3C+4P)

TARGET
MARKET

GENERAL
MARKETIN
G

(Marketing
truyền
thống)

MARKETIN
G - MIX

(Phức hợp
Marketing)

PRICE
(Giá cả)

Marketingmix
(4P)

Thị
trƣờng
mục
tiêu

PLACE
(Phân phối)

Marketing -mix
(8P)

PROMOTION
(Chiêu thị)

ADVERTISING

PUBLIC

SALES

PUBLICITY

(Quảng cáo)

RELATIONS

PROMOTION

(Tuyên
truyền,
quảng bá)

(Giao tế)

(Khuyến
thị)

CUSTOMER
PROMOTION
(Khuyến khích ngƣời
tiêu dùng - trực tiếp)

TRADE
PROMOTION
(Khuyến khích đại lý
bán hàng – gián tiếp)

PULL STRATEGY
(Chiến lƣợc kéo)

PUSH STRATEGY
(Chiến lƣợc đẩy)

Hình 1.4 Mơ hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong
chiến lƣợc marketing
Nguồn Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008 )[1]

PERSONAL
SELLING

(Bán
hàngcá
nhân)


11

1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị
Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị đƣợc chia làm
5 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp. Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối thức
khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Riêng đối với thị trƣờng
nƣớc giải khát nói chung và sản phẩm Trà xanh O0 nói riêng là mặt hàng tiêu dùng
nhanh có đặc điểm đƣợc bán đại trà số lƣợng ngƣời mua nhiều không thể tiếp cận
từng khách hàng nhƣ marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo,
khuyến mãi, và quan hệ cơng chúng là những cơng cụ chính tác động đến giá trị
thƣơng hiệu. Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và các mơ
hình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo,
khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
1.2.2.1 Quảng cáo
Theo Philip Kotler, 2003 “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực
tiếp đƣợc thực hiện thông qua những phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”
Cịn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại
hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hố, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành
động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”

Quảng cáo có quan trọng khơng? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo
lại có vai trị quan trọng.
Theo Ryans và Rátz, 1987 giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mơ hình
truyền thơng, quảng cáo đã đƣợc xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác,
bởi vì khách hàng nhận thơng báo sản phẩm mới thơng qua quảng cáo. Ngồi ra,
quảng cáo đƣợc giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 2001;
Lopez và cộng sự, 2002)
Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy đƣợc vai trò quan trọng của quảng cáo:
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phƣơng pháp hiệu quả về mặt chi phí để
truyền thơng trên diện rộng. Một chƣơng trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình