(Luận văn thạc sĩ) nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

NGUYỄN LÊ QUỲNH HOA

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------------------------

NGUYỄN LÊ QUỲNH HOA

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU VIỆT NAM

Chuyên ngành : Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRƯƠNG QUANG THƠNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Ngân Hàng trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và
truyền đạt các kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian qua.
Tiếp theo, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Quang
Thông, giáo viên hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tơi
hồn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những đồng nghiệp tại
ngân hàng Eximbank, các bạn, người thân đã hỗ trợ, đóng góp các ý kiến trong
suốt q trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả: Nguyễn Lê Quỳnh Hoa


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt
Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số
liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý khách quan, trung thực.

Tác giả: Nguyễn Lê Quỳnh Hoa

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1. Thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) ......................................................................... 1
1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ........................................................................ 1
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 1
1.2.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ....................................................................... 2
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM .......................................... 3
1.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM ....................... 3
1.3.2. Ý nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng .............................. 4
1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ................................................. 5
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ..................................................................... 5
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ ............................................................................................ 5
1.3.3.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 6
1.4. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ....................................................... 7
1.4.1. Mơ hình GRONROOS (1983)...................................................................... 7
1.4.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................... 8
1.4.3. Mơ hình SERVQUAL ............................................................................... 11
1.4.4. Mơ hình SERVPERF ................................................................................ 14
1.4.5. Mơ hình Đa cấp (Multilevel model) ........................................................... 14
1.5. Ưu nhược điểm của các mơ hình nghiên cứu ................................................ 15
1.5.1. Mơ hình SERVQUAL ............................................................................... 15
1.5.2. Mơ hình SERVPERF ................................................................................. 16
1.5.3. Mơ hình GRONROOS ............................................................................... 16
1.5.4. Mơ hình Đa cấp (Multilevel model) ........................................................... 16
1.6. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo...................... 17
Kết luận chương 1 ............................................................................................... 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ....................... 21
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ..................... 21
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam .................................................................................................................... 22
2.1.3. Kết quả hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ... 25
2.1.3.1. Tổng quan về thị trường thẻ ATM tại Việt Nam...................................... 25
2.1.3.2. Hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ............ 26
2.1.3.3. Kết quả hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 28
2.1.3.4. Những hạn chế trong hoạt động thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam .......................................................................................... 31
2.2. Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ...................................................................... 32
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 32
2.2.1.1. Nghiên cứu ban đầu sơ bộ (định tính) ..................................................... 32
2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng ) ...................................................... 35
2.2.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 37
2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát.................................................................. 37
2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ....................................... 40
2.2.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 43
2.2.2.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội..................... 50
2.2.2.5. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam ................................................................................................... 55
2.2.2.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân
hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .............................................................. 56
Kết luận chương 2 ............................................................................................... 57

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM
3.1. Giải pháp cho thành phần chất lượng chức năng ........................................... 58
3.1.1. Các giải pháp về máy ATM, máy POS....................................................... 58
3.1.2. Các giải pháp nâng cao tiện ích thẻ V-TOP ................................................ 60
3.1.3. Các giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên ................................... 62
3.1.4. Các giải pháp về phân khúc khách hàng ..................................................... 62
3.1.5. Các giải pháp về chính sách phí dịch vụ..................................................... 63
3.2. Giải pháp cho thành phần tin cậy và đáp ứng ................................................ 64
3.3. Giải pháp cho thành phần phục vụ và đồng cảm ........................................... 64
Kết luận chương 3 ............................................................................................... 64
KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................. 66
GIỚI HẠN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................... 67


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai
ATM: Máy rút tiền tự động
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
NHTM: Ngân hàng thương mại
SERVQUAL : Mơ hình chất lượng dịch vụ
SERVPERF : Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Eximbank từ năm 2008-2012
Bảng 2.2: Số lượng thẻ phát hành qua các năm của Eximbank
Bảng 2.3: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm của Eximbank
Bảng 2.4: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Bảng 2.5: Giới tính của khách hàng
Bảng 2.6: Độ tuổi của khách hàng
Bảng 2.7: Trình độ của khách hàng
Bảng 2.8: Thu nhập của khách hàng
Bảng 2.9: Thời gian sử dụng dịch vụ
Bảng 2.10: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo
Bảng 2.11: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach Alpha
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích EFA
Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt phân tích Cronbach Alpha lần 2
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến
Bảng 2.15: Mơ hình tổng qt (Model summary)
Bảng 2.16: Phân tích phương sai ANOVA
Bảng 2.17: Thống kê phần dư (Residual statistics)
Bảng 2.18: Hệ Số (Coefficients) lần 1
Bảng 2.19: Hệ Số (Coefficients) lần 2
Bảng 2.20: Thống kê mô tả
Bảng 2.21: Mức độ hài lịng trung bình
Bảng 2.22: Kiểm định One-Sample Test
Bảng 3.1: So sánh tiện ích thẻ ATM của các ngân hàng


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng Việt Nam
Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 1.3: Mơ hình Đa cấp (Multilevel model)

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn huy động cá nhân từ năm 2008-2012
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Phịng Quản Lý Thẻ của Eximbank
Hình 2.3: Thị phần thẻ ATM đến 30/12/2012
Hình 2.4: Thị phần doanh số sử dụng thẻ ATM đến 30/12/2012
Hình 2.5: Mạng lưới máy ATM, máy POS của Eximbank từ năm 2008 - 2012
Hình 2.6: Thị phần máy ATM đến 30/12/2012
Hình 2.7: Thị phần máy POS đến 30/12/2012
Hình 2.8: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu được thiết lập lại
Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa


MỞ ĐẦU

1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong những năm gần đây, hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt đã và
đang trở thành xu hướng thanh toán phổ biến và được khuyến khích áp dụng. Để
đẩy mạnh phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt hơn nữa, tạo sự chuyển biến
mạnh, rõ rệt về tập quán thanh toán trong xã hội, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành
Quyết định số 2453/QĐ-TTg phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền
mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015 (Quyết định 2453). Từ sau khi quyết định
2453 của Thủ tướng Chính phủ được ban hành, thẻ ngân hàng đã dần trở thành
phương tiện thanh tốn phổ biến được đơng đảo người dân đón nhận, đặc biệt là thẻ
ATM. Thẻ ATM ngày nay được sử dụng như một công cụ hữu ích để nhân viên
nhận lương từ doanh nghiệp bằng cách rút tiền mặt từ các máy ATM. Thẻ ATM cịn
có thể sử dụng để thanh tốn hàng hóa mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng, và thực
hiện các giao dịch mua bán trên mạng…..
Theo thống kê của Hiệp hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến cuối năm 2012 đã có
khoảng 60 triệu thẻ được phát hành, trong đó 90% là thẻ ATM (54 triệu thẻ). Như

vậy có thể thấy hoạt động thẻ ATM giữ vai trò quan trọng và chính yếu trong sự
thành cơng của hoạt động thẻ ở mỗi ngân hàng.
Theo đánh giá của các ngân hàng, dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu
người trong khi số lượng thẻ ATM đã phát hành khoảng 54 triệu thẻ. Như vậy, thị
trường thẻ ATM tại Việt Nam còn nhiều màu mỡ, đây là cơ hội để các ngân hàng
đẩy mạnh đầu tư, cải tiến chất lượng dịch vụ, gia tăng các tiện ích để có thể thu hút
khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng mình.
Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), một trong các
ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, trong những năm gần đây cũng rất quan tâm
chú trọng đến sự phát triển của hoạt động thẻ. Tuy nhiên, kết quả hoạt động thẻ
ATM của Eximbank còn khá khiêm tốn và chưa tương xứng với quy mô hoạt động
của ngân hàng so với các ngân hàng khác như Đông Á, Techcombank, Sacombank.


Nhận thức được vị thế thẻ ATM của Eximbank còn thấp so với các ngân hàng khác,
cũng như thấy được tầm quan quan trọng của thẻ ATM trong hoạt động thẻ của
ngân hàng, tác giả quyết định chọn đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt
Nam” để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank thông
qua sự đánh giá khách quan của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Đây có thể nói là nghiên cứu chính thức đầu tiên
liên quan đến nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại
Eximbank.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu giúp đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Eximbank trên địa
bàn TP.HCM và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của Eximbank, cụ thể:
Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách
hàng về dịch vụ thẻ ATM của Eximbank trên địa bàn TP.HCM.
Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

của Eximbank trên địa bàn TP.HCM.
Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ thẻ ATM tại Eximbank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân, vì vậy khách hàng doanh
nghiệp khơng là đối tượng nghiên cứu của luận văn.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của Eximbank gồm các nhân viên đang làm việc tại Eximbank và các khách hàng cá
nhân khác tại TP.HCM. Đây là nhóm khách hàng hiểu rõ về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của Eximbank và cũng là nhóm khách hàng quan trọng trong hoạt động thẻ
ATM của Eximbank từ năm 2008 – 2012.


3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ bàn đầu: xây dựng và hoàn thiện sơ bộ bảng phỏng vấn
dựa trên tham vấn ý kiến một số chuyên gia thẻ, sau đó tiến hành khảo sát tay đơi
20 khách hàng để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và hồn chỉnh bảng
câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức: sau khi điều chỉnh những sai sót trong bảng câu hỏi,
tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát khách hàng.
Phương pháp khảo sát: Tác giả thực hiện khảo sát các nhân viên đang làm
việc tại Eximbank ở các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM (phát phiếu khảo sát, gửi
bảng câu hỏi qua internet, fax, email). Phối hợp với bộ phận Thẻ tại các chi nhánh
phát phiếu khảo sát đến các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ
Eximbank. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ Tháng Năm năm 2013, thời gian khảo
sát khoảng 4 tuần. Với kết quả thu được, tác giả sẽ thực hiện phân tích dữ liệu khảo
sát và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Mức độ cạnh tranh dịch vụ thẻ ATM giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt,
các ngân hàng luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá các chi phí dịch vụ thẻ

để thỏa mãn tốt nhất khách hàng. Do đó, khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để
chọn lựa những dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
họ.
Việc nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM là một trong những cơ sở quan trọng để Eximbank phân
tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà ngân
hàng Eximbank cung cấp. Từ đó, nhận thức được các yếu tố tác động mạnh đến
chất lượng dịch vụ thẻ ATM, giúp đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao cải
tiến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhằm phát triển cơ sở khách hàng, tăng khả năng
cạnh tranh với các ngân hàng khác cũng như nâng cao vị thế thẻ ATM trong thị
trường thẻ trong nước.


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1 Thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM)
Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp
cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động (máy ATM). Chủ
thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao
gồm: truy vấn số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin
quảng cáo. Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài
khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng
khác.
Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số
cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi
nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với
thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao

dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ. Theo
thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng
ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM
hơn.
Ngoài các chức năng giao dịch trên máy ATM, ngày nay các ngân hàng không
ngừng nâng cao cải tiến các tiện ích của thẻ ATM giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ
ATM để thực hiện các giao dịch thanh tốn mua bán hàng hóa tại các cửa hàng, siêu
thị qua máy POS và thực hiện nhiều giao dịch khác trên mạng.
1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ chính là hành vi, quy trình và cách thức thực hiện. Do đó, dịch vụ có
đặc tính riêng khác biệt so với hàng hóa như tính vơ hình (intangibility), tính khơng


2

đồng nhất (heterogeneity), tính khơng thể tách rời (inseparability) (Parasuraman và
cộng sự, 1985).
Tính vơ hình : Dịch vụ thì khơng có hình dánh cụ thể vì vậy chúng vơ hình. Do
đó, dịch vụ khơng thể cân đong, đo đếm, lưu trữ, thử nghiệm, và xác nhận trước khi
dịch vụ được đưa ra triển khai. Do tính vơ hình của dịch vụ, các cơng ty rất khó để
biết được làm thế nào người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ của họ và đánh giá chất
lượng dịch vụ.
Tính khơng đồng nhất: Q trình thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy
thuộc vào các nhà cung cấp, đối tượng phục vụ, thời gian phục vụ. Vì vậy, khơng có
thước đo chuẩn để xác định chất lượng dịch vụ vì đơi khi những gì mà cơng ty
muốn mang đến cho khách hàng sẽ hồn tồn khác với những gì mà khách hàng
cảm nhận được.
Tính khơng thể tách rời: q trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ thì khơng
thể tách rời, điều đó dẫn đến chất lượng dịch vụ khơng được định hình tại khâu sản

xuất mà được định hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, như quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty. Đối với dịch vụ, khách hàng sẽ đồng
hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Theo điều tra về Quản lý chất lượng toàn diện (Total Quality Management TQM), Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), và đã chỉ ra
năm nhân tố chất lượng dịch vụ.
- Theo Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ, Fornell và cộng sự (1996) cũng định
nghĩa chất lượng dịch vụ là thước đo mà dịch vụ cung cấp theo các yêu cầu của
khách hàng (customization) và làm thế nào các yêu cầu này được thỏa mãn
(reliability).
- Chất lượng dịch vụ là một cách tiếp cận để quản lý quy trình kinh doanh
nhằm đảm bảo sự thỏa mãn cao của khách hàng về chất lượng được cung cấp. Nó


3

được xem như là tiền đề của sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter và cộng sự,
1995).
Từ các định nghĩa trên cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ dịch
vụ được cung ứng có thể thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng thẻ ATM. Việc đo
lường chất lượng dịch vụ thẻ sẽ giúp các ngân hàng biết được nhu cầu của khách
hàng, mong muốn của khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM cung cấp. Thông tin này sẽ giúp các ngân hàng chỉ ra được vấn đề, đưa ra các
chiến lược nhằm cải tiến hiệu quả, lợi nhuận và kết quả hoạt động để từ đó nâng cao
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM. Nếu khách
hàng cảm nhận dịch vụ thẻ ATM là tốt, thì dịch vụ đó sẽ là tốt, khách hàng sẽ thẩm
định chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ sau
khi sử dụng dịch vụ thẻ.
1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

1.3.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm
và dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó có xem xét đến sự mong đợi. Theo
đó, sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động chủ yếu bởi mơ hình về sự khơng
đồng nhất. Mơ hình này chỉ ra rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng là kết quả so
sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của ngân
hàng. Theo đó nếu cảm nhận của khách hàng giống như như họ kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng cao hơn sự kỳ vọng
thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn với dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng thấp hơn
kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn với dịch vụ cung cấp (Kotler và Keller,
2006).
Khi sử dụng một dịch vụ nào, khách hàng ln muốn tối đa hóa sự thỏa mãn
của mình với dịch vụ mà mình đã chọn. Việc ngân hàng cung cấp dịch vụ chất
lượng hay không sẽ phụ thuộc vào phản hồi của khách hàng về việc có thỏa mãn
hay không với dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng.


4

Như vậy sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM chính là sự đánh giá
của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp.
1.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
Có thể khẳng định, sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quan trọng cho sự
thành công trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của một ngân hàng. Vì vậy ngân
hàng cần đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp
vì khi đó ngân hàng mới thực sự chắc chắn khách hàng có thỏa mãn với dịch vụ của
ngân hàng hay khơng. Có thể phân loại mức độ thỏa mãn của khách hàng thành ba
cấp độ:
1. Khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ sẽ
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của

một ngân hàng khác.
2. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, tuy nhiên mức
độ chỉ là tạm thỏa mãn thì khách hàng vẫn có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của
ngân hàng khác. Khi đó ngân hàng sẽ mất đi khách hàng tiềm năng, đồng thời phải
tìm kiếm các khách hàng mới. Ngân hàng sẽ tốn kém nhiều chi phí và cơng sức vì
để tìm kiếm một khách hàng mới ngân hàng cần nhiều chi phí và sẽ gặp nhiều khó
khăn hơn so với việc duy trì khách hàng hiện hữu.
2. Khi khách hàng hoàn toàn thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp thì
khi đó họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng, sẽ luôn ủng hộ ngân
hàng bằng việc giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng khác, điều này góp
phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt
đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng.
Như vậy việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ là rất
cần thiết. Vì qua đó ngân hàng sẽ biết được khách hàng đánh giá như thế nào về
dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao
sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ cung cấp.


5

1.3.3 Các chỉ tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Hu và cộng sự (2011) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để thực hiện nghiên
cứu chất lượng dịch vụ y tế ở Đài Loan với nỗ lực xác định mối liên hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ
cần được xem như là tiền đề của sự thỏa mãn.
Wang & Shieh (2006) đã thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cho dịch vụ thư viện ở Đại học Chang
Chung Christian (Đài Loan). Kết quả cho thấy có mối liên hệ mật thiết giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ có tác
động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Shanka (2012) đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng Ethiopian với
kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của
khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện thì sự thỏa mãn của khách hàng
gia tăng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ thẻ ATM được xem là công cụ quan trọng đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
Giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ gắn bó với
nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ có thể được nâng cao khi nhà
cung cấp cung ứng các dịch vụ chất lượng cao. Nếu chất lượng dịch vụ cao và vượt
quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn, cịn nếu chất lượng dịch vụ thấp
hơn sự mong đợi thì khác hàng sẽ không thỏa mãn, thất vọng.
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ
Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), giá cả dịch vụ là nhân tố
quan trọng tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng. Tác giả Đinh Quang Tuấn (2011) nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách
hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn Kon


6

Tum, đã cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách
hàng và cho rằng giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với
nhau.
Ngày nay, các ngân hàng đã nhận thức được rằng bên cạnh việc nâng cao
chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất u cầu của khách hàng thì việc xây dựng
một chính sách phí dịch vụ hợp lý, cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trong việc
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Khi ngân hàng cung ứng dịch vụ tốt nhưng

giá cả dịch vụ quá cao thì tất yếu khách hàng sẽ khơng hài lịng, họ sẽ cân nhắc việc
có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Với các ngân hàng có chất lượng
dịch vụ thẻ tương đồng nhau, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sử dụng dịch vụ tại
các ngân hàng có mức phí tốt nhất, cạnh tranh nhất.
1.3.3.3 Hình ảnh/thương hiệu ngân hàng
Theo mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng Việt
Nam (VietNam Customer Satisfaction Index – VCSI), hình ảnh thương hiệu là nhân
tố quan trọng có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu biểu hiện mối quan hệ giữa
thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của
thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin
của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo đó, hình ảnh đóng vai trị như
thiết bị lọc “filter” có thể thay đổi tích cực hoặc tiêu cực cảm nhận của khách hàng
từ đó tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng Vit Nam
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)

Phàn nàn của KH
(Complaint)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d Value)

Sự hài
lòng của

khách
hàng (CS)

Hình ảnh th­¬ng hiƯu
(Brand Image)

Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)

Lßng trung thà
nh
cđa KH (Loyalty)


7

Theo kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây, ba nhóm nhân tố chất lượng
dịch vụ, giá cả dịch vụ, hình ảnh/thương hiệu ngân hàng là các nhân tố quan trọng
tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên
vẫn cịn có nhiều yếu tố khác tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng như
“những nhân tố tình huống”, “những nhân tố cá nhân”, “đặc trưng về khách
hàng”.....
1.4 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.4.1 Mơ hình GRONROOS (1983)
Mơ hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng của Gronroos (1983) là
mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Nguyễn Thị
Phương Trâm, 2009). Theo đó:
Chất lượng kỹ thuật bao gồm những gì mà khách hàng nhận được từ dịch
vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết
quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Một số tiêu chí đánh giá

nhân tố này như: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trang thiết bị
hiện đại. Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
1. Công ty có hệ thống máy móc hiện đại và thuận tiện cho khách hàng
2. Nhân viên Cơng ty có khả năng ra quyết định nhanh chóng.
3. Nhân viên Cơng ty có khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của
khách hàng
4. Nhân viên Cơng ty có trình độ chun mơn giỏi
5. Nhân viên Cơng ty thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Chất lượng chức năng cho biết dịch vụ được cung cấp như thế nào, qua đó
cho biết cách thức dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Một số tiêu chí đánh giá nhân
tố này gồm: thái độ phục vụ, hành vi ứng xử, sự thuận tiện trong giao dịch. Thành
phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
1. Các dịch vụ của Công ty rất dễ dàng sử dụng
2. Các chứng từ giao dịch được thiết kế chính xác


8

3. Nhân viên Công ty bảo mật thông tin của khách hàng
4. Nhân viên Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
5. Cơng ty có chính sách linh hoạt vì u cầu của khách hàng
6. Cơng ty ln thực hiện tốt các yêu cầu từ khách hàng
7. Nhân viên Cơng ty tạo đựợc sự tín nhiệm từ khách hàng
8. Nhân viên Công ty giúp đỡ khách hàng rất tận tình
9. Nhân viên Cơng ty rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
10. Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
1.4.2 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) là người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu

đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman và
cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng
thụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Curry (1999), Luk and Layton (2002), có bảy
khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ, được thể hiện ở hình (1.2), mơ
hình này là nghiên cứu mở rộng của Parasuraman và cộng sự (1985). Theo cách
thức giải thích bên dưới thì có ba khoảng cách quan trọng, gắn liền với các khách
hàng bên ngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5, khoảng cách 6; bởi vì nó có mối
quan hệ trực tiếp với các khách hàng (Shahin, 2010).
+ Khoảng cách 1: Dịch vụ mong đợi và nhận thức của công ty về sự mong
đợi của khách hàng: khoảng cách này do thiếu định hướng nghiên cứu tiếp thị, thiếu
thơng tin liên lạc, và do có q nhiều cấp quản lý.
+ Khoảng cách 2: Nhận thức của công ty về sự mong đợi của khách hàng và
đặc tính chất lượng dịch vụ: khoảng cách này do thiếu cam kết về chất lượng dịch
vụ, nhận thức chưa phù hợp, các nhiệm vụ chưa được chuẩn hóa, thiếu thiết lập mục
tiêu.


9

+ Khoảng cách 3: Đặc tính chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ: khoảng
cách này là do sự nhập nhằng, mâu thuẫn về khả năng của nhân viên với tính chất
cơng việc, khả năng cơng nghệ với tính chất công việc, hệ thống kiểm tra giám sát
chưa phù hợp, thiếu kiểm soát về cảm nhận dịch vụ, thiếu tinh thần làm việc theo
nhóm.
+ Khoảng cách 4: Cung cấp dịch vụ và quan hệ đối ngoại với khách hàng:
khoảng cách này là do thông tin cung cấp cho khách hàng về dịch vụ chưa đầy đủ,
chính xác.
+ Khoảng cách 5: Dịch vụ được cảm nhận và dịch vụ mong đơi: khoảng

cách này là do những cảm nhận từ phía khách hàng và những thiếu sót về dịch vụ từ
nhà cung cấp. Trong trường hợp này, sự mong đợi của khách hàng bị tác động bởi
các nhu cầu cá nhân, truyền miệng, và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ.
+ Khoảng cách 6: Dịch vụ mong đợi và nhận thức của nhân viên cung cấp
dịch vụ: khoảng cách này là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ về sự
mong đợi của khách hàng.
+ Khoảng cách 7: Nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức
của công ty về sự mong đợi của khách hàng: khoảng cách này là do sự khác biệt về
nhận thức đối với sự mong đợi của khách hàng giữa công ty và nhân viên cung cấp
dịch vụ.


10

Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Shahin (2010)


11

Mơ hình khoảng cách là mơ hình có những đóng góp có giá trị cho nền tảng
khái niệm dịch vụ. Mơ hình này đã chỉ ra bảy khoảng cách giữa cảm nhận của công
ty về chất lượng dịch vụ, và các công tác cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Sáu
khoảng cách đầu (Khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6, 7) đã được xác định là cách thức dịch
vụ được cung cấp, trong khi khoảng cách 5 thì gắn liền với khách hàng và được
xem là thước đo chính xác về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL là mơ hình
chịu ảnh hưởng chính bởi khoảng cách 5.
1.4.3 Mơ hình SERVQUAL
Như phân tích ở trên, việc đo lường chất lượng dịch vụ cần quan tâm đến

mong đợi của khách hàng về dịch vụ cũng như cảm nhận về dịch vụ. Một trong các
mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được ứng dụng rộng rãi chính là mơ hình
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). SERVQUAL được xem là
mô hình được ứng dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ có so sánh mong
đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cung
cấp. Mơ hình SERVQUAL được xem là mơ hình chủ yếu được dùng để đo lường
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Ban đầu theo nghiên cứu của
Parasuraman cộng sự (1985) có 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là :
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện tính nhất quán trong việc cung ứng dịch
vụ một cách chính xác và đáng tin cậy như thực hiện giao dịch chính xác, thực hiện
dịch vụ tại thời gian được chỉ định. Điều đó có nghĩa cơng ty thực hiện dịch vụ
đúng ngay từ lần đầu tiên, đúng như những gì đã cam kết.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng và sẵn sàng
cung cấp dịch vụ. Điều đó thể hiện qua việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng
nhanh chóng, kịp thời.
3. Năng lực phục vụ (competence): thể hiện nhân viên có kỹ năng và kiến
thức khi cung ứng dịch vụ cho khách hàng như kỹ năng tiếp xúc với khách hàng,
kỹ năng xử lý các tình huống, đồng thời không ngừng học hỏi, nghiên cứu các kiến
thức chuyên môn để phục vụ cho công việc.


12

4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ
một cách dễ dàng. Cụ thể như : khách hàng có thể liên lạc qua điện thoại mà khơng
gặp khó khăn, khách hàng khơng phải chờ đợi lâu để được phục vụ, cơng ty có thời
gian giao dịch phù hợp, vị trí giao dịch thuận tiện.
5. Lịch sự (courtesy): liên quan đến thái độ phục vụ khách hàng lịch sự, tôn
trọng, niềm nở. Cụ thể như: trang phục của nhân viên lịch sự, vị trí tiếp khách hàng
luôn sạch sẽ, gọn gàng.

6. Thông tin (communication): thể hiện việc tiếp xúc với khách hàng bằng
ngôn ngữ mà khách hàng có thể nghe và hiểu được, theo đó khi giải thích dịch vụ
cho khách hàng cần rõ ràng, rành mạch, súc tích về đặc tính của dịch vụ, chi phí sử
dụng dịch vụ.
7. Tín nhiệm (credibility): thể hiện việc tạo được sự tin tưởng cho khách
hàng thông qua tên tuổi của công ty, tiếng tăm của công ty, thái độ và năng lực phục
vụ của nhân viên cơng ty.
8. Độ an tồn (security): thể hiện tính an tồn cao khi sử dụng dịch vụ, khách
hàng khơng gặp rắc rối, rủi ro khi sử dụng dịch vụ cụ thể như công ty bảo mật thông
tin khách hàng, công ty có bảo đảm an tồn về vật chất.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): thể hiện nỗ lực để hiểu
được các nhu cầu của khách hàng, hiểu được các nhu cầu đặc biệt của khách hàng,
có sự quan tâm đặc biệt đến từng khách hàng cụ thể.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất của công
ty, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sau đó Parasuraman và cộng sự (1988) đã rút gọn 10 tiêu chí thành 5 tiêu chí
sau khi nhận thấy có sự tương quan trong 10 tiêu chí trên, 5 tiêu chí gồm :
1. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết
bị vật chất, trang phục của nhân viên. Thành phần này thường được đo lường bởi
các biến quan sát như sau:
 Cơng ty có các trang thiết bị hiện đại
 Cơ sở vật chất của Công ty trông rất hấp dẫn