Luận văn thạc sĩ Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




NGUYN LÊ QUNH HOA



NÂNG CAO S THA MÃN CA KHÁCH
HÀNG V DCH V TH ATM TI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN XUT
NHP KHU VIT NAM




LUN VN THC S KINH T






TP.H CHÍ MINH – NM 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH

NGUYN LÊ QUNH HOA



NÂNG CAO S THA MÃN CA KHÁCH
HÀNG V DCH V TH ATM TI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN XUT
NHP KHU VIT NAM



Chuyên ngành : Tài Chính – Ngân Hàng
Mã s: 60340201


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS TRNG QUANG THÔNG






TP.H CHÍ MINH – NM 2013

LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô trong khoa
Ngân Hàng trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã ging dy và
truyn đt các kin thc quý báu cho tôi trong sut thi gian qua.
Tip theo, tôi xin chân thành gi li cm n đn PGS. TS Trng Quang
Thông, giáo viên hng dn khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn tôi
hoàn thành lun vn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành gi li cm n đn nhng đng nghip ti
ngân hàng Eximbank, các bn, ngi thân đã h tr, đóng góp các ý kin trong
sut quá trình hc tp và nghiên cu.

Tác gi: Nguyn Lê Qunh Hoa

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s : “Nâng cao s tha mãn ca khách hàng
đi vi dch v th ATM ti Ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu Vit
Nam” là kt qu ca quá trình nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s
liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy,
đc x lý khách quan, trung thc.

Tác gi: Nguyn Lê Qunh Hoa
MC LC
CHNG 1: TNG QUAN V CHT LNG DCH V VÀ S THA
MÃN CA KHÁCH HÀNG V DCH V TH ATM
1.1. Th ghi n ni đa (th ATM) 1
1.2. Cht lng dch v th ATM 1
1.2.1. Khái nim v dch v 1
1.2.2. Cht lng dch v th ATM 2

1.3. S tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM 3
1.3.1. Khái nim s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM 3
1.3.2. Ý ngha ca vic nâng cao s tha mãn ca khách hàng 4
1.3.3. Các ch tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v th ATM
ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 5
1.3.3.1 Cht lng dch v th ATM 5
1.3.3.2 Giá c dch v 5
1.3.3.3 Hình nh thng hiu 6
1.4. Các mô hình đo lng cht lng dch v 7
1.4.1. Mô hình GRONROOS (1983) 7
1.4.2. Mô hình khong cách cht lng dch v 8
1.4.3. Mô hình SERVQUAL 11
1.4.4. Mô hình SERVPERF 14
1.4.5. Mô hình a cp (Multilevel model) 14
1.5. u nhc đim ca các mô hình nghiên cu 15
1.5.1. Mô hình SERVQUAL 15
1.5.2. Mô hình SERVPERF 16
1.5.3. Mô hình GRONROOS 16
1.5.4. Mô hình a cp (Multilevel model) 16
1.6. Mô hình nghiên cu cht lng dch v th ATM và thang đo 17
Kt lun chng 1 20

CHNG 2: THC TRNG CHT LNG DCH V VÀ S THA
MÃN CA KHÁCH HÀNG V DCH V TH ATM TI NGÂN HÀNG
TMCP XUT NHP KHU VIT NAM
2.1. Tng quan v Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 21
2.1.1. Gii thiu v Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 21
2.1.2. Kt qu hot đng kinh doanh ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit
Nam 22
2.1.3. Kt qu hot đng th ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 25

2.1.3.1. Tng quan v th trng th ATM ti Vit Nam 25
2.1.3.2. Hot đng th ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 26
2.1.3.3. Kt qu hot đng th ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 28
2.1.3.4. Nhng hn ch trong hot đng th ATM ti Ngân hàng TMCP Xut
Nhp Khu Vit Nam 31
2.2. Kho sát s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM ti Ngân hàng
TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 32
2.2.1. Phng pháp nghiên cu 32
2.2.1.1. Nghiên cu ban đu s b (đnh tính) 32
2.2.1.2. Nghiên cu chính thc (đnh lng ) 35
2.2.2. Kt qu nghiên cu 37
2.2.2.1. Thng kê mô t mu kho sát 37
2.2.2.2. ánh giá thang đo bng h s Cronbach Alpha 40
2.2.2.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 43
2.2.2.4. Kim đnh mô hình nghiên cu bng phân tích hi quy bi 50
2.2.2.5. ánh giá cht lng dch v th ATM ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp
Khu Vit Nam 55
2.2.2.6. ánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM ti Ngân
hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 56
Kt lun chng 2 57
CHNG 3: CÁC GII PHÁP NÂNG CAO S THA MÃN CA KHÁCH
HÀNG V DCH V TH ATM TI NGÂN HÀNG TMCP XUT NHP
KHU VIT NAM
3.1. Gii pháp cho thành phn cht lng chc nng 58
3.1.1. Các gii pháp v máy ATM, máy POS 58
3.1.2. Các gii pháp nâng cao tin ích th V-TOP 60
3.1.3. Các gii pháp nâng cao nng lc đi ng nhân viên 62
3.1.4. Các gii pháp v phân khúc khách hàng 62
3.1.5. Các gii pháp v chính sách phí dch v 63
3.2. Gii pháp cho thành phn tin cy và đáp ng 64

3.3. Gii pháp cho thành phn phc v và đng cm 64
Kt lun chng 3 64
KT LUN  TÀI NGHIÊN CU 66
GII HN  TÀI NGHIÊN CU 67
DANH MC CÁC CH VIT TT

ANOVA : Phân tích phng sai
ATM: Máy rút tin t đng
EFA : Phân tích nhân t khám phá
Eximbank : Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
NHTM: Ngân hàng thng mi
SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
SERVPERF : Mô hình cht lng dch v thc hin
Sig. : Mc ý ngha quan sát
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1: Kt qu kinh doanh Eximbank t nm 2008-2012
Bng 2.2: S lng th phát hành qua các nm ca Eximbank
Bng 2.3: Doanh s s dng th qua các nm ca Eximbank
Bng 2.4: Mã hóa các thang đo cht lng dch v th ATM
Bng 2.5: Gii tính ca khách hàng
Bng 2.6:  tui ca khách hàng
Bng 2.7: Trình đ ca khách hàng
Bng 2.8: Thu nhp ca khách hàng
Bng 2.9: Thi gian s dng dch v
Bng 2.10: H s Cronbach Alpha ca các thành phn thang đo
Bng 2.11: Bng tóm tt phân tích Cronbach Alpha
Bng 2.12: Kt qu đánh giá thang đo cht lng dch v bng phân tích EFA
Bng 2.13 : Bng tóm tt phân tích Cronbach Alpha ln 2

Bng 2.14: Kt qu kim đnh tng quan gia các bin
Bng 2.15: Mô hình tng quát (Model summary)
Bng 2.16: Phân tích phng sai ANOVA
Bng 2.17: Thng kê phn d (Residual statistics)
Bng 2.18: H S (Coefficients) ln 1
Bng 2.19: H S (Coefficients) ln 2
Bng 2.20: Thng kê mô t
Bng 2.21: Mc đ hài lòng trung bình
Bng 2.22: Kim đnh One-Sample Test
Bng 3.1: So sánh tin ích th ATM ca các ngân hàng



DANH MC HÌNH VÀ  TH

Hình 1.1: Mô hình ch s quc gia v s hài lòng ca khách hàng Vit Nam
Hình 1.2: Mô hình khong cách cht lng dch v
Hình 1.3: Mô hình a cp (Multilevel model)
Hình 1.4: Mô hình nghiên cu cht lng dch v th ATM ca Eximbank
Hình 2.1: Biu đ tng trng vn huy đng cá nhân t nm 2008-2012
Hình 2.2: S đ t chc Phòng Qun L ý Th ca Eximbank
Hình 2.3: Th phn th ATM đn 30/12/2012
Hình 2.4: Th phn doanh s s dng th ATM đn 30/12/2012
Hình 2.5: Mng li máy ATM, máy POS ca Eximbank t nm 2008 - 2012
Hình 2.6: Th phn máy ATM đn 30/12/2012
Hình 2.7: Th phn máy POS đn 30/12/2012
Hình 2.8: Quy trình thc hin nghiên cu
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đc thit lp li
Hình 2.10: Biu đ phn d chun hóa

M U

1. C s hình thành đ tài
Trong nhng nm gn đây, hình thc thanh toán không dùng tin mt đã và
đang tr thành xu hng thanh toán ph bin và đc khuyn khích áp dng. 
đy mnh phát trin thanh toán không dùng tin mt hn na, to s chuyn bin
mnh, rõ rt v tp quán thanh toán trong xã hi, Th tng Chính ph đã ban hành
Quyt đnh s 2453/Q-TTg phê duyt  án đy mnh thanh toán không dùng tin
mt ti Vit Nam giai đon 2011-2015 (Quyt đnh 2453). T sau khi quyt đnh
2453 ca Th tng Chính ph đc ban hành, th ngân hàng đã dn tr thành
phng tin thanh toán ph bin đc đông đo ngi dân đón nhn, đc bit là th
ATM. Th ATM ngày nay đc s dng nh mt công c hu ích đ nhân viên
nhn lng t doanh nghip bng cách rút tin mt t các máy ATM. Th ATM còn
có th s dng đ thanh toán hàng hóa mua sm ti các siêu th, ca hàng, và thc
hin các giao dch mua bán trên mng…
Theo thng kê ca Hip hi th ngân hàng Vit Nam, đn cui nm 2012 đã có
khong 60 triu th đc phát hành, trong đó 90% là th ATM (54 triu th). Nh
vy có th thy hot đng th ATM gi vai trò quan trng và chính yu trong s
thành công ca hot đng th  mi ngân hàng.
Theo đánh giá ca các ngân hàng, dân s Vit Nam hin nay khong 90 triu
ngi trong khi s lng th ATM đã phát hành khong 54 triu th. Nh vy, th
trng th ATM ti Vit Nam còn nhiu màu m, đây là c hi đ các ngân hàng
đy mnh đu t, ci tin cht lng dch v, gia tng các tin ích đ có th thu hút
khách hàng s dng th ATM ca ngân hàng mình.
Ngân Hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam (Eximbank), mt trong các
ngân hàng TMCP hàng đu Vit Nam, trong nhng nm gn đây cng rt quan tâm
chú trng đn s phát trin ca hot đng th. Tuy nhiên, kt qu hot đng th
ATM ca Eximbank còn khá khiêm tn và cha tng xng vi quy mô hot đng
ca ngân hàng so vi các ngân hàng khác nh ông Á, Techcombank, Sacombank.

Nhn thc đc v th th ATM ca Eximbank còn thp so vi các ngân hàng khác,
cng nh thy đc tm quan quan trng ca th ATM trong hot đng th ca
ngân hàng, tác gi quyt đnh chn đ tài “Nâng cao s tha mãn ca khách hàng
đi vi dch v th ATM ti Ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu Vit
Nam” đ có th đánh giá đc cht lng dch v th ATM ca Eximbank thông
qua s đánh giá khách quan ca khách hàng. T đó đa ra các gii pháp nhm nâng
cao cht lng dch v th ATM. ây có th nói là nghiên cu chính thc đu tiên
liên quan đn nâng cao s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM ti
Eximbank.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu giúp đánh giá cht lng dch v th ATM ti Eximbank trên đa
bàn TP.HCM và t đó đa ra các gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v th
ATM ca Eximbank, c th:
Xác đnh các thành phn đo lng cht lng dch v, s tha mãn ca khách
hàng v dch v th ATM ca Eximbank trên đa bàn TP.HCM.
o lng cht lng dch v, s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM
ca Eximbank trên đa bàn TP.HCM.
T kt qu nghiên cu, đa ra mt s gii pháp nhm nâng cao cht lng dch
v th ATM ti Eximbank.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Nhóm khách hàng cá nhân, vì vy khách hàng doanh
nghip không là đi tng nghiên cu ca lun vn.
Phm vi nghiên cu: các khách hàng cá nhân đang s dng dch v th ATM
ca Eximbank gm các nhân viên đang làm vic ti Eximbank và các khách hàng cá
nhân khác ti TP.HCM. ây là nhóm khách hàng hiu rõ v cht lng dch v th
ATM ca Eximbank và cng là nhóm khách hàng quan trng trong hot đng th
ATM ca Eximbank t nm 2008 – 2012.

3. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu s b bàn đu: xây dng và hoàn thin s b bng phng vn
da trên tham vn ý kin mt s chuyên gia th, sau đó tin hành kho sát tay đôi
20 khách hàng đ phát hin nhng sai sót trong bng câu hi và hoàn chnh bng
câu hi.
Nghiên cu chính thc: sau khi điu chnh nhng sai sót trong bng câu hi,
tác gi tin hành nghiên cu chính thc bng cách phát phiu kho sát khách hàng.
Phng pháp kho sát: Tác gi thc hin kho sát các nhân viên đang làm
vic ti Eximbank  các chi nhánh trên đa bàn TP.HCM (phát phiu kho sát, gi
bng câu hi qua internet, fax, email). Phi hp vi b phn Th ti các chi nhánh
phát phiu kho sát đn các khách hàng cá nhân đang s dng dch v th
Eximbank. Thi gian thc hin nghiên cu t Tháng Nm nm 2013, thi gian kho
sát khong 4 tun. Vi kt qu thu đc, tác gi s thc hin phân tích d liu kho
sát và kim đnh mô hình nghiên cu.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
Mc đ cnh tranh dch v th ATM gia các ngân hàng ngày càng gay gt,
các ngân hàng luôn tìm cách nâng cao cht lng, gim giá các chi phí dch v th
đ tha mãn tt nht khách hàng. Do đó, khách hàng ngày nay có nhiu c hi đ
chn la nhng dch v th ATM ti các ngân hàng tha mãn tt nht nhu cu ca
h.
Vic nghiên cu đánh giá s tha mãn ca khách hàng cá nhân đi vi cht
lng dch v th ATM là mt trong nhng c s quan trng đ Eximbank phân
tích xem khách hàng đánh giá nh th nào v cht lng dch v th ATM mà ngân
hàng Eximbank cung cp. T đó, nhn thc đc các yu t tác đng mnh đn
cht lng dch v th ATM, giúp đa ra nhng gii pháp phù hp đ nâng cao ci
tin cht lng dch v th ATM, nhm phát trin c s khách hàng, tng kh nng
cnh tranh vi các ngân hàng khác cng nh nâng cao v th th ATM trong th
trng th trong nc.
1

CHNG 1

TNG QUAN V CHT LNG DCH V VÀ S THA MÃN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V TH ATM

1.1 Th ghi n ni đa (th ATM)
Th ATM là hình thc phát trin đu tiên ca th ghi n, cho phép ch th tip
cn trc tip ti tài khon ti ngân hàng t máy rút tin t đng (máy ATM). Ch
th có th thc hin nhiu giao dch khác nhau ti máy rút tin t đng ATM, bao
gm: truy vn s d tài khon, chuyn khon, rút tin, in sao kê, xem các thông tin
qung cáo. H thng máy ATM hin đi còn cho phép ch th gi tin vào tài
khon ca mình ngay ti các máy ATM và t mình thc hin các dch v ngân hàng
khác.
S tin li là đc đim quan trng nht ca th ATM. Bng cách nhp mã s
cá nhân (PIN), ch th có th tip cn tài khon cá nhân ca mình ti ngân hàng mi
ni, mi lúc, 24/24h mi ngày và 7 ngày trong tun. iu này có ngha là cùng vi
th ATM, h thng ATM đã cung cp cho khách hàng s dng th kh nng giao
dch ngoài gi làm vic, ngoài tr s ca ngân hàng và kh nng t phc v. Theo
thi gian, các t chc đã t đng kt ni h thng ATM vi nhau to nên mt mng
ATM khu vc, cho phép khách hàng có th thc hin giao dch ti nhiu máy ATM
hn.
Ngoài các chc nng giao dch trên máy ATM, ngày nay các ngân hàng không
ngng nâng cao ci tin các tin ích ca th ATM giúp ch th có th s dng th
ATM đ thc hin các giao dch thanh toán mua bán hàng hóa ti các ca hàng, siêu
th qua máy POS và thc hin nhiu giao dch khác trên mng.
1.2 Cht lng dch v th ATM
1.2.1 Khái nim v dch v
Dch v chính là hành vi, quy trình và cách thc thc hin. Do đó, dch v có
đc tính riêng khác bit so vi hàng hóa nh tính vô hình (intangibility), tính không
2

đng nht (heterogeneity), tính không th tách ri (inseparability) (Parasuraman và
cng s, 1985).
Tính vô hình : Dch v thì không có hình dánh c th vì vy chúng vô hình. Do
đó, dch v không th cân đong, đo đm, lu tr, th nghim, và xác nhn trc khi
dch v đc đa ra trin khai. Do tính vô hình ca dch v, các công ty rt khó đ
bit đc làm th nào ngi tiêu dùng cm nhn dch v ca h và đánh giá cht
lng dch v.
Tính không đng nht: Quá trình thc hin dch v thng khác nhau tùy
thuc vào các nhà cung cp, đi tng phc v, thi gian phc v. Vì vy, không có
thc đo chun đ xác đnh cht lng dch v vì đôi khi nhng gì mà công ty
mun mang đn cho khách hàng s hoàn toàn khác vi nhng gì mà khách hàng
cm nhn đc.
Tính không th tách ri: quá trình sn xut và tiêu dùng ca dch v thì không
th tách ri, điu đó dn đn cht lng dch v không đc đnh hình ti khâu sn
xut mà đc đnh hình trong quá trình cung cp dch v, nh quá trình tng tác
gia khách hàng và nhân viên ca công ty. i vi dch v, khách hàng s đng
hành trong sut quá trình to ra dch v.
1.2.2 Cht lng dch v th ATM
Theo điu tra v Qun lý cht lng toàn din (Total Quality Management -
TQM), Parasuraman và cng s (1988) đã đnh ngha cht lng dch v là khong
cách gia k vng và cm nhn v cht lng dch v (SERVQUAL), và đã ch ra
nm nhân t cht lng dch v.
- Theo Ch s tha mãn khách hàng M, Fornell và cng s (1996) cng đnh
ngha cht lng dch v là thc đo mà dch v cung cp theo các yêu cu ca
khách hàng (customization) và làm th nào các yêu cu này đc tha mãn
(reliability).
- Cht lng dch v là mt cách tip cn đ qun lý quy trình kinh doanh
nhm đm bo s tha mãn cao ca khách hàng v cht lng đc cung cp. Nó
3

đc xem nh là tin đ ca s tha mãn ca khách hàng (Ruyter và cng s,
1995).
T các đnh ngha trên cho thy cht lng dch v th ATM là mc đ dch
v đc cung ng có th tha mãn k vng ca ngi s dng th ATM. Vic đo
lng cht lng dch v th s giúp các ngân hàng bit đc nhu cu ca khách
hàng, mong mun ca khách hàng, và cm nhn ca khách hàng v dch v th
ATM cung cp. Thông tin này s giúp các ngân hàng ch ra đc vn đ, đa ra các
chin lc nhm ci tin hiu qu, li nhun và kt qu hot đng đ t đó nâng cao
cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM. Nu khách
hàng cm nhn dch v th ATM là tt, thì dch v đó s là tt, khách hàng s thm
đnh cht lng dch v bng cách so sánh gia cm nhn và k vng ca h sau
khi s dng dch v th.
1.3 S tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM
1.3.1 Khái nim s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM
S tha mãn ca khách hàng chính là s đánh giá ca khách hàng v sn phm
và dch v sau khi s dng sn phm dch v đó có xem xét đn s mong đi. Theo
đó, s tha mãn ca khách hàng chu tác đng ch yu bi mô hình v s không
đng nht. Mô hình này ch ra rng mc đ tha mãn ca khách hàng là kt qu so
sánh gia cm nhn và k vng ca khách hàng sau khi s dng dch v ca ngân
hàng. Theo đó nu cm nhn ca khách hàng ging nh nh h k vng thì khách
hàng s tha mãn vi dch v. Nu cm nhn ca khách hàng cao hn s k vng
thì khách hàng s rt tha mãn vi dch v. Nu cm nhn ca khách hàng thp hn
k vng thì khách hàng s không tha mãn vi dch v cung cp (Kotler và Keller,
2006).
Khi s dng mt dch v nào, khách hàng luôn mun ti đa hóa s tha mãn
ca mình vi dch v mà mình đã chn. Vic ngân hàng cung cp dch v cht
lng hay không s ph thuc vào phn hi ca khách hàng v vic có tha mãn
hay không vi dch v mà khách hàng đã s dng.
4

Nh vy s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM chính là s đánh giá
ca khách hàng sau khi s dng dch v th ATM mà ngân hàng cung cp.
1.3.2 Ý ngha ca vic nâng cao s tha mãn ca khách hàng
Có th khng đnh, s tha mãn ca khách hàng là nhân t quan trng cho s
thành công trong bt c hot đng kinh doanh nào ca mt ngân hàng. Vì vy ngân
hàng cn đánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng v dch v ngân hàng cung cp
vì khi đó ngân hàng mi thc s chc chn khách hàng có tha mãn vi dch v ca
ngân hàng hay không. Có th phân loi mc đ tha mãn ca khách hàng thành ba
cp đ:
1. Khi khách hàng không tha mãn vi dch v ngân hàng cung cp, h s
không tip tc s dng dch v ca ngân hàng và chuyn sang s dng dch v ca
mt ngân hàng khác.
2. Khi khách hàng tha mãn vi dch v ngân hàng cung cp, tuy nhiên mc
đ ch là tm tha mãn thì khách hàng vn có th chuyn sang s dng dch v ca
ngân hàng khác. Khi đó ngân hàng s mt đi khách hàng tim nng, đng thi phi
tìm kim các khách hàng mi. Ngân hàng s tn kém nhiu chi phí và công sc vì
đ tìm kim mt khách hàng mi ngân hàng cn nhiu chi phí và s gp nhiu khó
khn hn so vi vic duy trì khách hàng hin hu.

2. Khi khách hàng hoàn toàn tha mãn vi dch v ngân hàng cung cp thì
khi đó h s tr thành khách hàng trung thành ca ngân hàng, s luôn ng h ngân
hàng bng vic gii thiu dch v ngân hàng cho các khách hàng khác, điu này góp
phn gia tng doanh s, th phn, li nhun kinh doanh và xây dng hình nh tt
đp ca ngân hàng trong lòng khách hàng
.

Nh vy vic đánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng v dch v th là rt
cn thit. Vì qua đó ngân hàng s bit đc khách hàng đánh giá nh th nào v
dch v th ca ngân hàng mình, t đó đa ra các gii pháp phù hp nhm nâng cao

s tha mãn ca khách hàng v dch v th cung cp.


5

1.3.3 Các ch tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v th
ATM ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
1.3.3.1 Cht lng dch v th ATM
Hu và cng s (2011) đã s dng mô hình SERVQUAL đ thc hin nghiên
cu cht lng dch v y t  ài Loan vi n lc xác đnh mi liên h gia cht
lng dch v và s tha mãn ca khách hàng. Kt qu cho thy cht lng dch v
cn đc xem nh là tin đ ca s tha mãn.
Wang & Shieh (2006) đã thc hin nghiên cu mi quan h gia cht lng
dch v và s tha mãn ca khách hàng cho dch v th vin  i hc Chang
Chung Christian (ài Loan). Kt qu cho thy có mi liên h mt thit gia cht
lng dch v và s tha mãn ca khách hàng. Theo đó, cht lng dch v có tác
đng mnh đn s tha mãn ca khách hàng.
Shanka (2012) đã thc hin nghiên cu v cht lng dch v ngân hàng, s
tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng đi vi các ngân hàng Ethiopian vi
kt qu nghiên cu cho thy cht lng lng dch v dn đn s tha mãn ca
khách hàng. Khi cht lng dch v đc ci thin thì s tha mãn ca khách hàng
gia tng.
Nh vy, cht lng dch v th ATM đc xem là công c quan trng đo
lng s tha mãn ca khách hàng khi h s dng dch v th ATM ca ngân hàng.
Gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng có mi quan h gn bó vi
nhau. S tha mãn ca khách hàng v dch v th có th đc nâng cao khi nhà
cung cp cung ng các dch v cht lng cao. Nu cht lng dch v cao và vt
quá s mong đi thì khách hàng s rt tha mãn, còn nu cht lng dch v thp
hn s mong đi thì khác hàng s không tha mãn, tht vng.
1.3.3.2 Giá c dch v

Theo nghiên cu ca Zeithaml & Bitner (2000), giá c dch v là nhân t
quan trng tác đng trc tip đn s tha mãn ca khách hàng khi s dng dch v
ngân hàng. Tác gi inh Quang Tun (2011) nghiên cu v s tha mãn ca khách
hàng s dng dch v tr lng qua tài khon ti các ngân hàng trên đa bàn Kon
6

Tum, ó cho thy mi quan h cú ý ngha gia giỏ c v s tha món ca khỏch
hng v cho rng giỏ c v s tha món ca khỏch hng cú mi quan h sõu sc vi
nhau.
Ngy nay, cỏc ngõn hng ó nhn thc c rng bờn cnh vic nõng cao
cht lng dch v ỏp ng tt nht yờu cu ca khỏch hng thỡ vic xõy dng
mt chớnh sỏch phớ dch v hp lý, cnh tranh úng vai trũ rt quan trng trong vic
nõng cao s tha món ca khỏch hng. Khi ngõn hng cung ng dch v tt nhng
giỏ c dch v quỏ cao thỡ tt yu khỏch hng s khụng hi lũng, h s cõn nhc vic
cú nờn tip tc s dng dch v ca ngõn hng. Vi cỏc ngõn hng cú cht lng
dch v th tng ng nhau, khỏch hng s u tiờn la chn s dng dch v ti
cỏc ngõn hng cú mc phớ tt nht, cnh tranh nht.
1.3.3.3 Hỡnh nh/thng hiu ngõn hng
Theo mụ hỡnh lý thuyt ch s quc gia v s hi lũng ca khỏch hng Vit
Nam (VietNam Customer Satisfaction Index VCSI), hỡnh nh thng hiu l nhõn
t quan trng cú tỏc ng n giỏ tr cm nhn ca khỏch hng t ú tỏc ng n
s tha món ca khỏch hng. Hỡnh nh thng hiu biu hin mi quan h gia
thng hiu (nhón hiu) v s liờn tng ca khỏch hng i vi cỏc thuc tớnh ca
thng hiu (nhón hiu). Bin s ny c th hin bi danh ting, uy tớn, lũng tin
ca chớnh ngi tiờu dựng i vi thng hiu. Theo ú, hỡnh nh úng vai trũ nh
thit b lc filter cú th thay i tớch cc hoc tiờu cc cm nhn ca khỏch hng
t ú tỏc ng n s tha món ca khỏch hng.
Hỡnh 1.1: Mụ hỡnh ch s quc gia v s hi lũng ca khỏch hng Vit Nam

Ngun: Lờ Vn Huy & Nguyn Th H My (2007)

Chất lợng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất lợng mong đợi
(Expected Quality)
Hình ảnh thơng hiệu
(Brand Image)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d Value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (CS)
Lòng trung thnh
của KH
(Loyalty)
Phàn nàn của KH
(Complaint)
7

Theo kt qu ca các nhà nghiên cu trc đây, ba nhóm nhân t cht lng
dch v, giá c dch v, hình nh/thng hiu ngân hàng là các nhân t quan trng
tác đng mnh đn s tha mãn ca khách hàng khi s dng dch v. Tuy nhiên

vn còn có nhiu yu t khác tác đng đn s tha mãn ca khách hàng nh
“nhng nhân t tình hung”, “nhng nhân t cá nhân”, “đc trng v khách
hàng”
1.4 Các mô hình đo lng cht lng dch v th ATM
1.4.1 Mô hình GRONROOS (1983)
Mô hình Cht lng k thut/Cht lng chc nng ca Gronroos (1983) là
mô hình đo lng cht lng dch v cng đc xem là khá ph bin (Nguyn Th
Phng Trâm, 2009). Theo đó:
Cht lng k thut bao gm nhng gì mà khách hàng nhn đc t dch
v trong quá trình cung cp dch v hay nói cách khác cht lng k thut là kt
qu ca quá trình tng tác gia doanh nghip và khách hàng mà  đó doanh
nghip cung cp dch v và khách hàng tip nhn dch v. Mt s tiêu chí đánh giá
nhân t này nh: kh nng gii quyt vn đ, k nng chuyên môn, trang thit b
hin đi. Thành phn này thng đc đo lng bi các bin quan sát nh sau:
1. Công ty có h thng máy móc hin đi và thun tin cho khách hàng
2. Nhân viên Công ty có kh nng ra quyt đnh nhanh chóng.
3. Nhân viên Công ty có kh nng gii quyt tha đáng các khiu ni ca
khách hàng
4. Nhân viên Công ty có trình đ chuyên môn gii
5. Nhân viên Công ty thc hin dch v chính xác và kp thi
Cht lng chc nng cho bit dch v đc cung cp nh th nào, qua đó
cho bit cách thc dch v cung cp đn khách hàng. Mt s tiêu chí đánh giá nhân
t này gm: thái đ phc v, hành vi ng x, s thun tin trong giao dch. Thành
phn này thng đc đo lng bi các bin quan sát nh sau:
1. Các dch v ca Công ty rt d dàng s dng
2. Các chng t giao dch đc thit k chính xác
8

3. Nhân viên Công ty bo mt thông tin ca khách hàng
4. Nhân viên Công ty luôn sn sàng phc v khách hàng

5. Công ty có chính sách linh hot vì yêu cu ca khách hàng
6. Công ty luôn thc hin tt các yêu cu t khách hàng
7. Nhân viên Công ty to đc s tín nhim t khách hàng
8. Nhân viên Công ty giúp đ khách hàng rt tn tình
9. Nhân viên Công ty rt lch thip và ân cn vi khách hàng
10. Công ty luôn lng nghe ý kin đóng góp ca khách hàng
1.4.2 Mô hình khong cách cht lng dch v
Parasuraman và cng s (1985) là ngi tiên phong trong nghiên cu cht
lng dch v. Thành công ca nghiên cu to phng tin đt phá giúp các nhà
kinh doanh có đc kt qu cht lng dch v ca h thông qua vic nghiên cu
đánh giá ca khách hàng – ngi s dng dch v. Nghiên cu ca Parasuraman và
cng s (1985) cho rng cht lng dch v là khong cách gia k vng ca khách
hàng v dch v mà h đang s dng vi cm nhn thc t v dch v mà h hng
th.
Theo kt qu nghiên cu ca Curry (1999), Luk and Layton (2002), có by
khong cách trong khái nim cht lng dch v, đc th hin  hình (1.2), mô
hình này là nghiên cu m rng ca Parasuraman và cng s (1985). Theo cách
thc gii thích bên di thì có ba khong cách quan trng, gn lin vi các khách
hàng bên ngoài là khong cách 1, khong cách 5, khong cách 6; bi vì nó có mi
quan h trc tip vi các khách hàng (Shahin, 2010).
+ Khong cách 1: Dch v mong đi và nhn thc ca công ty v s mong
đi ca khách hàng: khong cách này do thiu đnh hng nghiên cu tip th, thiu
thông tin liên lc, và do có quá nhiu cp qun lý.
+ Khong cách 2: Nhn thc ca công ty v s mong đi ca khách hàng và
đc tính cht lng dch v: khong cách này do thiu cam kt v cht lng dch
v, nhn thc cha phù hp, các nhim v cha đc chun hóa, thiu thit lp mc
tiêu.
9

+ Khong cách 3: c tính cht lng dch v và cung cp dch v: khong

cách này là do s nhp nhng, mâu thun v kh nng ca nhân viên vi tính cht
công vic, kh nng công ngh vi tính cht công vic, h thng kim tra giám sát
cha phù hp, thiu kim soát v cm nhn dch v, thiu tinh thn làm vic theo
nhóm.
+ Khong cách 4: Cung cp dch v và quan h đi ngoi vi khách hàng:
khong cách này là do thông tin cung cp cho khách hàng v dch v cha đy đ,
chính xác.
+ Khong cách 5: Dch v đc cm nhn và dch v mong đi: khong
cách này là do nhng cm nhn t phía khách hàng và nhng thiu sót v dch v t
nhà cung cp. Trong trng hp này, s mong đi ca khách hàng b tác đng bi
các nhu cu cá nhân, truyn ming, và kinh nghim s dng dch v trong quá kh.
+ Khong cách 6: Dch v mong đi và nhn thc ca nhân viên cung cp
dch v: khong cách này là do nhn thc ca nhân viên cung cp dch v v s
mong đi ca khách hàng.
+ Khong cách 7: Nhn thc ca nhân viên cung cp dch v và nhn thc
ca công ty v s mong đi ca khách hàng: khong cách này là do s khác bit v
nhn thc đi vi s mong đi ca khách hàng gia công ty và nhân viên cung cp
dch v.
10

Hình 1.2: Mô hình khong cách cht lng dch v

Ngun: Shahin (2010)
11

Mô hình khong cách là mô hình có nhng đóng góp có giá tr cho nn tng
khái nim dch v. Mô hình này đã ch ra by khong cách gia cm nhn ca công
ty v cht lng dch v, và các công tác cung cp dch v đn khách hàng. Sáu
khong cách đu (Khong cách 1, 2, 3, 4, 6, 7) đã đc xác đnh là cách thc dch
v đc cung cp, trong khi khong cách 5 thì gn lin vi khách hàng và đc

xem là thc đo chính xác v cht lng dch v. Mô hình SERVQUAL là mô hình
chu nh hng chính bi khong cách 5.
1.4.3 Mô hình SERVQUAL
Nh phân tích  trên, vic đo lng cht lng dch v cn quan tâm đn
mong đi ca khách hàng v dch v cng nh cm nhn v dch v. Mt trong các
mô hình đo lng cht lng dch v đc ng dng rng rãi chính là mô hình
SERVQUAL ca Parasuraman và cng s (1985, 1988). SERVQUAL đc xem là
mô hình đc ng dng nhiu nht đ đo lng cht lng dch v có so sánh mong
đi ca khách hàng v dch v và cm nhn ca khách hàng v dch v đc cung
cp. Mô hình SERVQUAL đc xem là mô hình ch yu đc dùng đ đo lng
cm nhn ca khách hàng v cht lng dch v. Ban đu theo nghiên cu ca
Parasuraman cng s (1985) có 10 tiêu chí đánh giá cht lng dch v, đó là :
1.  tin cy (reliability): th hin tính nht quán trong vic cung ng dch
v mt cách chính xác và đáng tin cy nh thc hin giao dch chính xác, thc hin
dch v ti thi gian đc ch đnh. iu đó có ngha công ty thc hin dch v
đúng ngay t ln đu tiên, đúng nh nhng gì đã cam kt.
2. Kh nng đáp ng (responsiveness): th hin s sn lòng và sn sàng
cung cp dch v. iu đó th hin qua vic cung ng dch v cho khách hàng
nhanh chóng, kp thi.
3. Nng lc phc v (competence): th hin nhân viên có k nng và kin
thc khi cung ng dch v cho khách hàng nh k nng tip xúc vi khách hàng,
k nng x lý các tình hung, đng thi không ngng hc hi, nghiên cu các kin
thc chuyên môn đ phc v cho công vic.
12

4. Tip cn (access): liên quan đn vic khách hàng có th tip cn dch v
mt cách d dàng. C th nh : khách hàng có th liên lc qua đin thoi mà không
gp khó khn, khách hàng không phi ch đi lâu đ đc phc v, công ty có thi
gian giao dch phù hp, v trí giao dch thun tin.
5. Lch s (courtesy): liên quan đn thái đ phc v khách hàng lch s, tôn

trng, nim n. C th nh: trang phc ca nhân viên lch s, v trí tip khách hàng
luôn sch s, gn gàng.
6. Thông tin (communication): th hin vic tip xúc vi khách hàng bng
ngôn ng mà khách hàng có th nghe và hiu đc, theo đó khi gii thích dch v
cho khách hàng cn rõ ràng, rành mch, súc tích v đc tính ca dch v, chi phí s
dng dch v.
7. Tín nhim (credibility): th hin vic to đc s tin tng cho khách
hàng thông qua tên tui ca công ty, ting tm ca công ty, thái đ và nng lc phc
v ca nhân viên công ty.
8.  an toàn (security): th hin tính an toàn cao khi s dng dch v, khách
hàng không gp rc ri, ri ro khi s dng dch v c th nh công ty bo mt thông
tin khách hàng, công ty có bo đm an toàn v vt cht.
9. Hiu bit khách hàng (understanding customer): th hin n lc đ hiu
đc các nhu cu ca khách hàng, hiu đc các nhu cu đc bit ca khách hàng,
có s quan tâm đc bit đn tng khách hàng c th.
10. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua c s vt cht ca công
ty, trang phc ca nhân viên, các trang thit b phc v cho dch v.
Sau đó Parasuraman và cng s (1988) đã rút gn 10 tiêu chí thành 5 tiêu chí
sau khi nhn thy có s tng quan trong 10 tiêu chí trên, 5 tiêu chí gm
:

1. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua c s vt cht, trang thit
b vt cht, trang phc ca nhân viên. Thành phn này thng đc đo lng bi
các bin quan sát nh sau:
 Công ty có các trang thit b hin đi
 C s vt cht ca Công ty trông rt hp dn