(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

HÀ HUY KHÁNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

HÀ HUY KHÁNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Chuyên ngành
Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự
hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài
là trung thực. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu
này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả
Hà Huy Khánh


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2

1.3.

PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 3

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ 3

1.5.

CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ........................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 5
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................ 5

2.2.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH ................................................................ 7
Mơ hình hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) ................................................7
Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ ....................8
Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL ........................11
Giá trị cảm nhận ............................................................................................. 15
Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................19

2.3.

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................................................................... 20

2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 25


3.1.

GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 25

3.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính ..........................................................................................25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................26

3.3.

THANG ĐO ............................................................................................................ 27
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử ..................................................................27
3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận ..................................................................................28
3.3.3 Thang đo quy trình cơng bằng ............................................................................29
3.3.4 Thang đo sự hài lịng của khách hàng ................................................................29

3.4.

TÓM TẮT ............................................................................................................... 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT .............................................................................. 32
4.1.

GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 32

4.2.

ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT .................................................................... 32

4.3.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ................................................................... 33
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết ............................34
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................37

4.4.

PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................................... 42
4.4.1. Phân tích tương quan .........................................................................................42
4.4.2. Phân tích hồi quy bội .........................................................................................43
4.4.3. Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy ....................................................46
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................49

4.5.

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI

LỊNG ................................................................................................................................ 51
4.5.1. Giới tính .............................................................................................................51

4.5.2. Độ tuổi ...............................................................................................................52
4.5.3. Trình độ học vấn................................................................................................ 53
4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng ..................................................................................54
4.6.

TÓM TẮT ............................................................................................................... 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................ 58
5.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................... 58
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................................................ 58
5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP ..................................................... 59
5.3.1. Giá trị cảm nhận ................................................................................................ 59
5.3.2. Tính hiệu quả .....................................................................................................60
5.3.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ ..................................................................................60
5.3.4. Quy trình cơng bằng ..........................................................................................61
5.3.5. Sự bảo mật .........................................................................................................62
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 65
DANH MỤC PHỤ LỤC ...................................................................................................... i
PHỤ LỤC ................................................................................................................... ii - xxv
DANH MỤC VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử ................................................ 12
Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận .................................................................. 16

Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......................... 19
Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................. 27
Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh............................... 28
Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002) ......................................... 28
Bảng 3.4: Thang đo quy trình cơng bằng Collier & Bienstock (2006) ............................. 29
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng Collier & Bienstock (2006) ................. 29
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................ 33
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................................ 35
Bảng 4.3. Kết quả EFA các nhân tố tác động ................................................................... 39
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng ............................................................ 41
Bảng 4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................................. 43
Bảng 4.6. Tóm tắt mơ hình hồi quy bộif ........................................................................... 44
Bảng 4.7. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình - ANOVAf ................................................. 45
Bảng 4.8. Bảng thơng số của mơ hình hồi quy tuyến tính ................................................ 45
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................................... 51
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính....................................................................... 51
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi ............................................. 52
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ........................................ 53
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập ............................................ 55


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) .................................................... 7
Hình 2.2: Mơ hình khe hở chất lượng dịch vụ .................................................................. 11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) ............................... 18
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 24
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 31
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán ............................................................................................. 47
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 48
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P ........................................................................................ 48

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trào lưu mua theo nhóm (groupon) tại Việt Nam nở rộ từ giữa năm 2011. Nhiều ý
kiến cho rằng đây chính là thế mạnh của thương mại điện tử (TMĐT). Khả năng kết
nối của Internet cho phép thu hút đông người mua, tạo lên sức mạnh khi mua cùng một
sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ mỗi người bán. Cả người bán, người mua và nhà
cung cấp dịch vụ trung gian giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau và đều có lợi.
Theo trang web Thế giới vi tính online (2012), các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thanh tốn trung gian coi mua theo nhóm là "người hùng" của năm 2011 bởi nhờ đó mà
dịch vụ thanh tốn trực tuyến có những phát triển mạnh mẽ. Mơ hình mua hàng theo
nhóm đang được đánh giá là công cụ hữu hiệu để các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng
trong giai đoạn khó khăn bởi vì bán hàng cho các nhóm khách hàng qua internet
(website, mạng xã hội...) có thể giúp người bán tiết kiệm tiền thuê cửa hàng, kho bãi.
Các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu
dùng tại các thành phố lớn, đặc biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng.
Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 đã được công bố, số liệu từ 15
websites mua hàng theo nhóm phổ biến nhất tại Việt Nam cho thấy, tổng doanh thu của
nhóm 15 websites này trong năm 2011 là hơn 673 tỉ đồng.
Theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 vừa được Hiệp hội
thương mại điện tử công bố, hơn 40% doanh nghiệp tham gia điều tra có website và
12% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử.
Hoạt động kinh doanh trên các website liên tục tăng về chất lượng với 36% các

website cho phép đặt hàng trực tuyến, 20% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại


2

điện tử mang lại hiệu quả cao... Ước tính trong vòng 2 năm gần đây, tổng nguồn vốn
đầu tư vào thương mại điện tử và internet tại Việt Nam đã lên đến gần 100 triệu USD.
Tuy nhiên, trong năm 2012 vừa qua, hàng loạt vụ vi phạm liên quan đến TMĐT
điển hình như muaban24, việc tạm dừng hoạt động của cơng ty TNHH Nhóm Mua…
đã khiến người tiêu dùng lo lắng và mất niềm tin vào hình thức kinh doanh này, dẫn
đến việc sụt giảm doanh thu của các công ty khác đang hoạt động cùng lĩnh vực. Tuy
nhiên, với tiềm năng lớn lao của hình thức kinh doanh này, cũng như các tiện ích của
nó giúp tạo xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, hình thức kinh doanh
qua TMĐT tại Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội phát triển.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng
internet ở Việt Nam hiện nay sẽ giúp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó có các định hướng, chiến
lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự phát triển ngành TMĐT
còn non trẻ tại Việt Nam.
1.2.

ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
mua chung qua mạng Internet.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ
bản sau:
Xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mua chung.

Đo lường tác động của các nhân tố chính đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mua chung.


3

Hàm ý một số chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
1.3.

PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua
mạng Internet tại Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mơ
hình.
Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi.
Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mơ tả, phân tích
độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi quy bội thơng qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân
tích dữ liệu.
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

TMĐT đã phát triển rất mạnh trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp tham gia hoạt
động trong lĩnh vực này đã mở rộng hoạt động của mình đến phạm vi tồn cầu, có thể
kể đến như: Amazon, Best Buy…
Tại Việt Nam, TMĐT vẫn còn non trẻ, nhưng đã cho thấy phần nào tiềm năng phát
triển mạnh mẽ của lĩnh vực này. Thông tin từ Bộ Công Thương đề cập tại hội nghị về
cân đối cung cầu hàng hóa giữa các kênh phân phối tổ chức ngày 19-12-2012 tại Hà
Nội cho biết giao dịch thương mại điện tử hiện chiếm 2,5% GDP của Việt Nam, tính ra
khoảng gần 2 tỉ đô la Mỹ và dự kiến sẽ đạt tới 6 tỉ đô la Mỹ vào năm 2015.


4

Đề tài nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực thương
mại điện tử với hình thức mua chung các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng, từ đó có chiến lược để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn, thỏa mãn
khách hàng, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng và lĩnh vực thương mại
điện tử của Việt Nam nói chung.
1.5.

CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler,
2002).
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà
bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vơ hình và khơng dẫn đến sự sở hữu bất
kỳ thứ gì.”
Khái niệm về dịch vụ mua chung
Theo trang mạng , định nghĩa mua chung là “cung cấp
phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác
sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm
một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.”


6

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình
thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch
vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc
hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị
định này, các khái niệm được hiểu như sau:
“Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình
của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet,
mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.”
“Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện
tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động mua bán
hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết
hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”
“Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân,
tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ
chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.”
Đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nhất cho dịch vụ mua chung (groupon), tuy
nhiên cách hiểu phổ biến nhất đang được áp dụng, dịch vụ mua chung là hình thức
nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung
gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá
ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua
trong một khoảng thời gian cố định.
Cùng với sự thành công nổi trội của công ty Groupon tại Mĩ, đến nay, khái niệm
“groupon” đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và tại Việt Nam, một trong những
cách gọi phổ biến của loại hình dịch vụ này là “mua chung”.


7

Đặc điểm của loại hình dịch vụ mua chung này là lôi kéo khách hàng bằng cách
giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.

2.2.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH
Mơ hình hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 2.1: Mơ hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) - Nguồn:
/>Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mơ
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi cả các cơng ty trong và ngồi nước với thị phần khá lớn ở Mỹ.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng
quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn
đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng
vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình.
Mơ hình ACSI là một mơ hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía
trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn


8

(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn ở bên phải (sự than phiền, sự trung thành
bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu
hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình.
Mơ hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn
khách hàng đối với lịng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng,
người sử dụng mơ hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu
các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Thang đo SERVQUAL và Mơ hình Khe hở chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ
yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL

là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình
dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng
không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự
cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 5 thành phần, đó là:
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên
Độ đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và khả năng của nhân viên tạo được lòng
tin với khách hàng


9

Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Trong đó 2 thành phần cuối (sự đảm bảo và độ thấu cảm) là bao gồm của 7 thành
phần trong thang đo mà Parasuman đưa ra trước đó vào năm 1985:
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi


10

của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mơ hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ
gồm 5 loại khe hở:
Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về các mong muốn đó.
Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của
khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ.
Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và
những thông tin thông báo cho khách hành về các thơng số đó.
Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thơng báo cho
khách hàng về dịch vụ đó.
Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các
dịch vụ đã đưa ra.

Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch
vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ
bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng
của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế.
Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL.
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và
được chia thành 5 nhóm chính đo 5 thành phần đã đề cập ở trên để xếp loại sự mong
muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn
bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông
qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của


11

khách hàng về dịch vụ mà cơng ty đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được
chất lượng dịch vụ của cơng ty.

Hình 2.2: Mơ hình khe hở chất lượng dịch vụ – Nguồn: Parasuraman (1985)
Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL
Cùng với việc thương mại điện tử ngày càng được ứng dụng nhiều trong hoạt động
của các công ty, tổ chức, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để đo lường và giám
sát chất lượng dịch vụ điện tử. Một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển
các thang đo phù hợp với lĩnh vực đo lường chất lượng điện tử như bảng sau:


12

Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử
Nguồn: Li và Suomi (2009)
Các thành phần đo lường

Tác giả

Ngữ cảnh sử
dụng

Dabholkar (1996)

Thiết kế web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử

Dịch vụ điện tử

dụng, trải nghiệm và kiểm soát.
Zeithaml và các tác Hiệu quả, độ tin cậy, thực hiện, bảo mật,
giả (2000)

đáp ứng, bồi thường và liên lạc.

Yoo và Douthu

Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý

(2001)

và bảo mật.

Cox và Dale

Giao diện trang web, thông tin liên lạc, khả

(2001)

năng truy cập, độ tin cậy, sự hiểu biết và sẵn

Bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến

có.
Jun và Cai (2001)

Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng,

Ngân hàng trực

truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy.

tuyến

Yang (2001)

Thiết kế trang web, an tồn và thơng tin.

Bán lẻ trực tuyến

Wolfinbarger và

Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và

Các trang mua

Gilly (2002,2003)

dịch vụ khách hàng.

sắm trực tuyến

Zeithaml và các tác Bảo mật, truyền thông, độ tin cậy, độ đáp

Dịch vụ điện tử

giả (2002)

ứng và giao hàng.

Madu và Madu

Hiệu suất, tính năng, cấu trúc, thẩm mỹ, độ

(2002)

tin cậy, bảo trì, an ninh và toàn vẹn hệ

Dịch vụ điện tử

thống, tin cậy, đáp ứng, dịch vụ khác biệt và
khả năng tùy biến, bảo vệ trang web, uy tín,
đảm bảo và sự đồng cảm.

Loiacono và các

Thông tin, tương tác, tin tưởng, thời gian

Bán lẻ trực tuyến


13

tác giả (2002)

đáp ứng, thiết kế trang web, trực giác nhạy
bén, dịng chảy, sáng tạo, truyền thơng tích
hợp, q trình kinh doanh và khả năng thay
thế.

Yang và Jun

Thiết kế trang web, bảo mật, độ tin cậy, đáp

(2002)

ứng, khả năng tiếp cận và tuỳ biến.

Surjadaja và các

An ninh, tương tác, trả lời, thông tin, độ tin

tác giả (2003)

cậy, giao hàng và tuỳ biến.

Santos (2003)

Dễ sử dụng, giao diện, liên kết, cấu trúc, nội Dịch vụ điện tử

Bán lẻ trực tuyến
Dịch vụ điện tử

dung, hiệu quả, độ tin cậy, thông tin liên lạc,
an ninh, khuyến khích và hỗ trợ khách hàng.
Yang và các tác

Đáp ứng, dễ sử dụng, độ tin cậy, thuận tiện,

giả (2003)

thông tin liên lạc, truy cập, thẩm quyền, lịch

Bán lẻ trực tuyến

sự, cá nhân, hợp tác, an ninh và thẩm mỹ.
Yang và các tác

Độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, dễ sử dụng,

Các trang mua

giả (2004)

an ninh, danh mục sản phẩm.

sắm trực tuyến

Field và các tác giả Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và
(2004)

dịch vụ khách hàng.

Kim và Stoel

Giao diện trang web, giải trí, thơng tin, khả

(2004)

năng giao dịch, đáp ứng và tin tưởng.

Yang và Fang

Đáp ứng, độ tin cậy, uy tín, năng lực, truy

(2004)

cập, lịch sự, thông tin liên lạc, thông tin và

Dịch vụ điện tử

Bán lẻ trực tuyến
Dịch vụ điện tử

thiết kế website.
Gounaris và các

Thiết kế trang web, thông tin, tin cậy, đáp

tác giả (2005)

ứng và danh tiếng.

Parasuraman và

Hiệu quả, tính khả dụng, thực hiện, bảo mật, Dịch vụ điện tử

Bán lẻ trực tuyến


14

các tác giả (2005)

đáp ứng, bồi thường và liên lạc.

Lee và Lin (2005)

Thiết kế trang web, độ tin cậy, đáp ứng, tin

Bán lẻ trực tuyến

tưởng và cá nhân.
Kim và các tác giả

Hiệu quả, thực hiện, tính sẵn sàng của hệ

(2006)

thống, bảo mật, đáp ứng, bồi thường, liên

Bán lẻ trực tuyến

lạc, thông tin và phong cách đồ họa.
Fassnacht và

Chất lượng đồ họa, bố trí, tính hấp dẫn của

Koese (2006)

lựa chọn, thơng tin, dễ sử dụng, chất lượng

Dịch vụ điện tử

kỹ thuật, độ tin cậy, chức năng và lợi ích
cảm xúc.
Dịch vụ điện tử

Cristobal và các

Thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng,

tác giả (2007)

quản lý đơn hàng.

Sohn và Tadisina

Tin tưởng, tốc độ giao hàng, độ tin cậy, dễ

Dịch vụ tài chính

(2008)

sử dụng, truyền thông tùy biến, nội dung

trực tuyến

trang web và chức năng
Một trong những thang đo được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho việc đo lường
chất lượng dịch vụ điện tử là thang đo E-S-QUAL. Thang đo E-S-QUAL được
Parasuraman xây dựng lần đầu tiên vào năm 2000 với 11 thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability)
2. Độ đáp ứng (Responsiveness)
3. Truy cập (Access)
4. Độ linh động (Flexibility)
5. Dễ dàng định vị (ease of navigation)
6. Hiệu quả (Efficiency)
7. Tính đảm bảo/tin cậy (Assurance/Trust)
8. Tính bảo mật/cá nhân (Security/Privacy)


15

9. Kiến thức về giá cả (Price knowledge)
10. Thẩm mỹ của trang web (site aesthetics)
11. Tính tùy biến/cá nhân hóa (Customization/personalization)
Trong một nghiên cứu sau đó vào năm 2005, Parasuraman và các tác giả đã điều
chỉnh lại thang đo E-S-QUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử với 4 thành phần:
1. Tính hiệu quả (Efficiency): Khả năng truy cập và sử dụng trang web dễ dàng
và nhanh chóng.
2. Sự đáp ứng đầy đủ (Fulfillment): Phạm vi cam kết của trang web về việc giao
hàng và các mặt hàng được đáp ứng đầy đủ.
3. Tính khả dụng của hệ thống (System availability): cung cấp các chức năng kỹ
thuật phù hợp, không bị treo trang web.
4. Sự bảo mật (Privacy): Mức độ an toàn của trang web và bảo đảm thông tin
của khách hàng.
Bộ câu hỏi của thang đo này gồm 22 câu chia làm 4 nhóm chính để đo 4 thành phần
như đã nêu trên.
Giá trị cảm nhận
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị là "đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về
các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì
đã bỏ ra."
Theo Kotler (2002), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ
những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.”
Theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa những lợi ích và
hi sinh của những đề nghị của nhà cung cấp, theo cảm nhận của người ra quyết định
trong tổ chức của khách hàng, và xem xét các khả năng thay thế sẵn có của nhà cung


16

cấp trong những một tình huống sử dụng cụ thể. Cũng theo Eggert và Ulaga (2002), giá

trị cảm nhận của khách hàng là một thành phần bổ sung và không phải thay thế có tác
động đến sự hài lịng của khách hàng.
Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận như bảng sau:
Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Nguồn: Faryabi và các tác giả (2012)
Đánh giá về sự ưa thích của khách hàng

Taylor (1961)
Schechter
trích

từ

(1984), Tất cả các yếu tố, cả định tính và định lượng, chủ quan và
Zeithaml khách quan, tạo nên kinh nghiệm mua sắm hoàn chỉnh

(1988)
Zeithaml (1988)

Đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về các tiện ích của
một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì đã bỏ ra.
Định nghĩa này gần giống như định nghĩa của Monroe
(1991), nhưng Zeithaml chỉ ra rằng giá trị nhận thức là chủ
quan và cá nhân, và do đó thay đổi theo người tiêu dùng.
Thêm vào đó, một người có thể đánh giá các sản phẩm tương
tự khác nhau vào những dịp khác nhau. Giá có thể là tiêu chí
quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, nhưng một hướng
dẫn rõ ràng và dễ hiểu có thể có tầm quan trọng vào thời
điểm cài đặt và lắp ráp. Zeithaml không cho biết lý do tại sao
người tiêu dùng có thể có những nhận thức khác nhau về giá

trị của một sản phẩm/dịch vụ. Đề nghị của chúng tôi là hiện
tượng này phải liên quan đến các giá trị cá nhân khác nhau,
nhu cầu và sở thích cũng như nguồn lực tài chính của người
tiêu dùng, vì những yếu tố này rõ ràng phải ảnh hưởng đến
giá trị nhận thức (Ravald, 1996)


17

Monroe (1990)

Sự cân bằng giữa nhận thức của khách hàng về chất lượng
hay lợi ích trong các sản phẩm so với nhận thức của khách
hàng về giá phải trả.

Spreng,

Dixon

Olshavsky (1993)

và Dự đoán của người tiêu dùng về kết quả của việc mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những lợi ích và hi sinh
trong tương lai.

Peter và Olson (1993) Giá trị hữu ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua một
sản phẩm
Holbrook (1994)

Một trải nghiệm tương đối về tương tác tiêu dùng.

Woodruff và Gardial Nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong
một tình huống sử dụng cụ thể, với giúp đỡ của một sản

(1996)

phẩm và dịch vụ đặt hàng, để hoàn thành một mục tiêu mong
muốn hay mục đích.
Woodruff (1997)

Nhận thức của khách hàng về đánh giá những thuộc tính, tính
năng của sản phẩm, và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để
đạt được mục tiêu và mục đích sử dụng trong các tình huống
của khách hàng.

Sirohi,

McLaughlin Những gì bạn [khách hàng] có được từ những gì bạn phải trả

và Wittink (1998)
Chen and Dubinsky Nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích ròng thu được so
(2003)

với các chi phí phát sinh trong việc đạt được lợi ích mong
muốn

Woodall (2003)

Về phía cầu, nhận thức cá nhân về lợi thế phát sinh từ liên
kết của khách hàng với một cung cấp của tổ chức, và có thể

giảm bớt những gì bỏ ra, sự hiện diện của lợi ích (được nhận
thức như thuộc tính hoặc kết quả); các kết quả của sự kết hợp