(Luận văn thạc sĩ) nâng cao sự hài lòng của hành khách với chất lượng dịch vụ phục vụ quốc nội của xí nghiệp thương mại mặt đất tân sơn nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
__________________

TRẦN DIỆU HẰNG
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ
QUỐC NỘI CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI
MẶT ĐẤT TÂN SƠN NHẤT
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 6034 0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh - 2012


iii

MỤC LỤC
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn .............................................................................

i

Nhận xét của giáo viên phản biện ..............................................................................

ii

Mục lục ....................................................................................................................... iii
Danh mục hình .......................................................................................................... vii
Danh mục bảng .......................................................................................................... viii
Danh mục từ viết tắt ................................................................................................... ix
Phần mở đầu ...............................................................................................................

1

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................

5

1.1 Chất lƣợng ..........................................................................................................

5

1.1.1 Khái niệm chất lượng .......................................................................................

5

1.1.2 Quá trình hình thành chất lượng .......................................................................

6

1.1.3 Tầm quan trọng của chất lượng.........................................................................

6

1.2 Dịch vụ................................................................................................................

6

1.2.1 Khái niệm dịch vụ .............................................................................................

6

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ..............................................................................................

7

1.3 Chất lƣợng dịch vụ .............................................................................................

8

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ..........................................................................

8

1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ............................................................................

9

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................................ 10
1.4 Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................. 16


iv

1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 16
1.4.2 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng ................................................. 16
1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 19
1.5 Dịch vụ phục vụ hành khách trong ngành vận tải hàng không ..................... 20
1.5.1 Khái niệm về dịch vụ phục vụ hành khách ...................................................... 20
1.5.2 Phân loại dịch vụ phục vụ hành khách ............................................................. 21
1.5.3 Tầm quan trọng của dịch vụ phục vụ hành khách tại cảng đối với hoạt động vận
tải hàng khơng ........................................................................................................... 21
Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................................... 23

Chƣơng 2: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ HÀNH KHÁCH QUỐC NỘI CỦA XÍ NGHIỆP
THƢƠNG MẠI MẶT ĐẤT TÂN SƠN NHẤT ..................................................... 24
2.1 Tổng quan về TIAGS ......................................................................................... 24
2.1.1 Tổng quan về TIAGS ........................................................................................ 24
2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng của TIAGS ................................................................. 25
2.1.3 Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của TIAGS .............................................. 26
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của TIAGS ............................................................................... 27
2.1.5 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh của TIAGS .......................................... 27
2.1.6 Phòng phục vụ hành khách tại ga quốc nội ...................................................... 29
2.1.7 Quy trình phục vụ hành khách tại ga quốc nội ................................................ 31
2.1.8 Tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS ........................ 36
2.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách đối với chất lƣợng dịch vụ của
TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ........................................... 39


v

2.2.1 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của hành khách đối

với chất lượng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ... 39
2.2.2 Nghiên cứu chính thức mơ hình các yếu tố quyết định đến sự hài lịng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn
Nhất ............................................................................................................................ 41
2.2.3 Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ của
TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ............................................... 44
2.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ của TIAGS tại
cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất theo thang đo điều chỉnh ......................... 46
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 59

Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ HÀNH KHÁCH CỦA TIAGS TẠI CẢNG HÀNG
KHÔNG QUỐC NỘI TÂN SƠN NHẤT .............................................................. 60
3.1 Quan điểm nâng cao chất lƣợng dịch vụ dịch vụ phục vụ hành khách của
TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất .......................................... 60
3.1.1 Dự báo phát triển của ngành hàng không đến năm 2030 .................................. 60
3.1.2 Mục tiêu phát triển của TIAGS ........................................................................ 62
3.1.3 Định hướng phát triển của dịch vụ phục vụ hành khách tại ga quốc nội ......... 62
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ dịch vụ phục vụ hành
khách của TIAGS tại cảng hàng khơng quốc nội Tân Sơn Nhất ....................... 63
3.2.1 Nhóm giải pháp theo định vị trên Ma trận đánh giá mức độ hài lịng – mức độ
quan trọng .................................................................................................................. 64
3.2.2 Nhóm giải pháp theo từng khâu trong quy trình phục vụ hành khách .............. 72


vi

3.2.3 Nhóm giải pháp tổng thể ................................................................................... 75
3.3 Kiến nghị ............................................................................................................. 78
3.3.1 Kiến nghị đối với Cụm cảng khu vực Miền Nam ............................................. 78

3.3.2 Kiến nghị đối với Tổng công ty Hàng khơng Việt Nam ................................... 78
Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................... 80
Kết luận ...................................................................................................................... 81
Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 82
Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................
Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát ...............................................................................
Phụ lục 3. Bảng mã hóa biến ......................................................................................
Phụ lục 4. Kết quả phân tích Cronbach Alpha ...........................................................
Phụ lục 5. Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................
Phụ lục 6. Điểm trung bình quan trọng ......................................................................
Phụ lục 7. Điểm trung bình hài lịng ..........................................................................


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos ......................... 12
Hình 1.2: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman....................................... 13
Hình 1.3: Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ hài lịng..................................................... 19
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp TIAGS ................................................................... 27
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Phịng phục vụ hành khách 1 ........................................................ 31
Hình 2.3: Quy trình làm thủ tục hành khách khởi hành ......................................................... 32
Hình 2.4: Quy trình phục vụ chuyến bay đến ........................................................................ 35
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến Sự hài lòng với CLDV của
TIAGS tại nhà ga quốc nội Tân Sơn Nhất ............................................................................. 39
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 42
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh về Sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ
PVHK của TIAGS tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất ................................................................ 45
Hình 2.8 Tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng ....................................................................... 59
Hình 3.1: Định vị các nhân tố trong mơ hình Mức độ quan trọng – Mức độ hài lòng .......... 65

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Sản lượng phục vụ của Xí nghiệp qua các năm .................................................... 28
Bảng 2.2: Các dịch vụ TIAGS cung cấp tại ga nội địa Tân Sơn Nhất .................................. 28
Bảng 2.3. Mức độ hài lòng của hành khách tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất ........................... 46
Bảng 2.4: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ đáp ứng .................................. 47
Bảng 2.5: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ tin cậy .................................... 50
Bảng 2.6: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ hữu hình ................................. 52
Bảng 2.7: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Thái độ phục vụ........................... 54
Bảng 2.8: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ đảm bảo ................................. 57
Bảng 3.1: Dự báo tổng thị trường vận chuyển hành khách của hàng không Việt Nam
đến 2030 ................................................................................................................................. 60
Bảng 3.2: Dự báo tổng thị trường vận chuyển hành khách quốc nội và quốc tế sử dụng
dịch vụ của TIAGS đến 2020 ................................................................................................. 61
Bảng 3.3: Dự báo tổng thị trường vận chuyển hành khách quốc nội sử dụng dịch vụ của
TIAGS theo các tuyến đường bay đến 2020 .......................................................................... 61
Bảng 3.4: Tổng hợp đánh giá của hành khách về Dịch vụ PVHK tại Nhà ga nội địa Tân
Sơn Nhất ................................................................................................................................. 64
Bảng 3.5: Các yếu tố cần cải tiến của nhân tố Độ đáp ứng ................................................... 66
Bảng 3.6: Các yếu tố cần cải tiến của nhân tố Độ tin cậy...................................................... 67
Bảng 3.7: Các yếu tố cần cải tiến của nhân tố Thái độ phục vụ ............................................ 68


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

C

Vé máy bay hạng thương gia
(thường được ký hiệu là C, D, J)

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction Index)

ETD

Giờ dự định cất cánh
(Estimate Time Departure)

FQTV

Khách hàng thường xuyên
(Frequent Traveller)

GTDL

Giấy tờ du lịch

GTVT

Giao thông vận tải

HK

Hành khách

IATA

Hiệp hội hàng không thế giới
(International Air Transport Association)

ICAO

Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế
(International Civil Aviation Organization)

IPA

Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ
(Importance-Performance Analysis)

ISO

Tiêu chuẩn quốc tế của quản lý và bảo đảm chất lượng
(International Organization for Standardization)


x

PVHK

Phục vụ hành khách

SKYTRAX

Tổ chức hàng đầu về đánh giá các công ty hàng không

SAGS

Công ty phục vụ mặt đất Sài Gịn

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TIAGS

Xí nghiệp Thương mại Mặt đất Tân Sơn Nhất (Tansonnhat
International Airport Ground Services)

TP

Thành phố

TSN

Tân Sơn Nhất

VIP

Hành khách quan trọng đặc biệt của Hãng hàng không
(Very Important Person)

VNA

Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
(VietNam Airlines)

Y

Vé máy bay hạng phổ thông
(thường được ký hiệu là Y, Q, H, Z,…)


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, cuộc sống của
người dân nước ta không ngừng được nâng cao. Từ đó, nhu cầu về chất lượng
các loại hàng hóa dịch vụ cũng ngày càng địi hỏi cao hơn. Đi lại bằng đường
hàng không trước đây được coi là phương tiện vận tải xa xỉ và chỉ phục vụ
cho những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên thì nay đã trở thành
phổ thơng với hầu hết các tầng lớp dân cư, đặc biệt từ khi hàng không giá rẻ
ra đời. Tuy vậy, chất lượng dịch vụ của ngành này ngày càng được đòi hỏi
cao hơn do đặc thù quốc tế để tăng sức cạnh tranh và phát triển.
Tuy “cầu” của ngành hàng không trong nước chỉ thực sự bùng nổ vài
năm gần đây nhưng đó đã thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho các
hãng cả nội địa lẫn quốc tế. Đương nhiên, việc thu hút ngày càng nhiều các
hãng hàng không đầu tư vào thị trường Việt Nam cũng sẽ kéo hứa hẹn một sự
cạnh tranh khốc liệt trong toàn ngành. Sự ra đời của các công ty dịch vụ hàng
không ngày càng nhiều cả trong nước và trên thế giới giúp các hãng hàng
khơng có sự so sánh và có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc tìm được nhà cung
cấp dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho hành khách của mình. Hành

khách càng quan tâm nhiều hơn về chất lượng dịch vụ thì hãng hàng khơng và
các cơng ty dịch vụ hàng không càng ra sức cải thiện quy trình của mình
nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả để phục vụ tốt nhất những nhu cầu
này.
Trong các dịch vụ hàng không được cung cấp từ các công ty, chúng ta
ngày càng ý thức được rằng: dịch vụ phục vụ hành khách tại cảng là một bộ
phận có vai trị khơng kém phần quan trọng trong sự hài lịng của hành khách
nói chung. Là đơn vị thành viên của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, sau
19 năm thành lập cùng với sự hội nhập quốc tế và phát triển của ngành hàng
khơng dân dụng, Xí nghiệp Thương mại Mặt đất Tân Sơn Nhất (TIAGS) đã
thật sự khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực phục vụ mặt đất cho


2

các hãng hàng khơng. Là một trong những xí nghiệp cung ứng các dịch vụ
hàng không hàng đầu ở Việt Nam hiện nay, TIAGS được Vietnam Airlines tin
tưởng giao nhiều trọng trách trong các hoạt động phục vụ hành khách của
hãng hàng không quốc gia, nhiều hãng hàng không quốc tế khác, cũng như là
một trong những đầu tàu quan trọng trong hệ thống phục vụ mặt đất của nước
nhà. Thành công gần đây nhất là sự kiện Vietnam Airlines gia nhập Liên
minh hàng khơng tồn cầu “Skyteam”, điều đó đã đặt ra những thách thức
không nhỏ cho TIAGS làm sao để mang đến cho hành khách những dịch vụ
đồng nhất về tiêu chuẩn quốc tế trong mạng đường bay tồn cầu Skyteam.
Với tầm nhìn năm 2020, khi mà sân bay Quốc tế Long Thành được đưa
vào khai thác, sân bay Tân Sơn Nhất sẽ giảm tải khách quốc tế và tập trung
vào vai trị cảng hàng khơng nội địa hơn. Do đó, nâng cao chất lượng phục vụ
phục vụ hành khách mặt đất của TIAGS tại cảng hàng không nội địa Tân Sơn
Nhất đang dần trở thành vấn đề cấp thiết của hàng khơng Việt Nam, góp phần
giúp Tân Sơn Nhất đảm nhiệm xuất sắc vai trị của mình trong quy hoạch tổng

thể về Cảng Hàng không quốc gia.
Từ mong muốn tìm hiểu thực trạng chất lượng và nâng cao mức độ hài
lòng đối với dịch vụ phục vụ hành khách tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất, tác
giả đã lựa chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của hành khách với chất lượng
dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất
Tân Sơn Nhất” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của mình .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng
dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân
Sơn Nhất. Từ đó chỉ ra các yếu tố chính ảnh tác động đến sự hài lòng của
hành khách với dịch vụ này tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.


3

Mục tiêu 2: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách của
TIAGS tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ Phục vụ hành khách của
hãng hàng không Vietnam Airlines do TIAGS thực hiện tại Cảng hàng không
quốc nội Tân Sơn Nhất.
- Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn về không gian: Tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn
Nhất
Giới hạn về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2007 đến
năm 2012, số liệu sơ cấp được nghiên cứu từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu 1: Để nghiên cứu mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp
tổng hợp kiến thức từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
Mục tiêu 2: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp để
nghiên cứu quy trình dịch vụ PVHK tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất do Xí
nghiệp TIAGS phục vụ. Đồng thời tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng theo thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ để thiết lập mơ
hình thang đo sự hài lịng của hành khách sử dụng dịch vụ PVHK tại ga quốc
nội. Thang đo này sau đó được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội thơng qua phần
mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 14.
Mục tiêu 3: Từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện phân tích
liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn hành khách thơng qua mơ hình


4

IPA. Kết hợp các đánh giá mang tính tổng hợp từ mục tiêu 2 tác giả đưa đề
xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của hành khách về dịch vụ
PVHK của TIAGS ga quốc nội.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 03 phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Chương 2: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách
của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phục
vụ hành khách của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1

CHẤT LƯỢNG

1.1.1 Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ
biến trong mỗi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là
chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy
theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất
lượng khác nhau xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị
trường.
Hiện nay trong các tài liệu về chất lượng có một số khái niệm được các tác
giả đưa ra như sau:
Theo J.M.Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng”.
Theo Philip B. Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn
tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” .
Cũng theo A. Feigenbaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản
phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong
đợi của khách hàng”.
Theo Tổ chức Quốc Tế về tiêu chuẩn hóa – ISO (The International
Organization for Standardization) thì “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một
thực thể (đối tượng) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Việt Nam hiện nay cũng đang sử dụng khái niệm này để để xem xét về chất lượng
sản phẩm hay dịch vụ.

Từ các quan niệm ở trên dù diễn đạt khác nhau song nội dung chủ đạo của nó
của chất lượng là “sự thỏa mãn nhu cầu”. Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng bất
kỳ sản phẩm dịch vụ nào dù bền đẹp đến đâu mà khơng thỏa mãn nhu cầu thì đều bị
coi là có chất lượng kém. Đây là nhận thức quan trọng nhằm giúp cho các doanh
nghiệp hoạch định cho chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.


6

1.1.2

Quá trình hình thành chất lượng

Từ nhận thức chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu chúng ta thấy rằng để
thỏa mãn nhu cầu các doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng trong tất cả các công
đoạn của quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ. Chỉ cần khách hàng
khơng hài lịng với thái độ nhân viên bảo hành sản phẩm thì cũng làm hỏng các
cơng đoạn trước đó. Vì vậy, khi nói đến chất lượng người ta xem xét đến tổng thể
sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng là sự tổng hợp, nó được hình
thành qua nhiều giai đoạn và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Chất
lượng được tạo ra ở tất cả các giai đoạn trong quá trình sản phẩm.
1.1.3

Tầm quan trọng của chất lượng

Chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó chính là điểm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của
doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế
cạnh tranh bền vững và lòng tin đối với khách hàng. Bởi chất lượng là “sự thỏa
mãn nhu cầu”, nếu khách hàng khơng thỏa mãn thì họ sẽ khơng sử dụng tiếp tục

sản phẩm hay dịch vụ nữa. Như John Young, Chủ tịch của Hewlett-Packard từng
phát biểu rằng “Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, bỏ qua vấn đề chất lượng
cũng đồng nghĩa với tự sát’. Từ đó có thể thấy được tầm quan trọng của chất lượng.
Và tầm quan trọng của nó được Jack Welch của GE cơ động lại: "Chất lượng là sự
bảo hiểm chắc nhất cho sự trung thành của khách hàng; là hàng rào vững nhất
chống lại đối thủ nước ngoài, và là con đường duy nhất để duy trì sự tăng trưởng và
lợi nhuận của chúng ta."
1.2 DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong markerting và trong kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Theo (Zeithaml và Bitner, 2000): dịch vụ là những hành vi, q trình và cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tại giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.


7

Theo Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể
cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo TCVN ISO 8402:1999 định nghĩa: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp
ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp –
khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”.
Tóm lại: dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, nó bao gồm tồn bộ sự hỗ trợ
mà khách hàng trơng đợi, vượt ra ngồi dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình
ảnh và uy tín có liên quan.
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Chính vì vậy mà dịch vụ có nhiều đặc điểm khác với

các loại hàng hóa thơng thường:
- Tính vơ hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ
khơng thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, để giảm bớt mức độ
khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về
chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tượng, giá cả
mà họ thấy. Với lý do là tính vơ hình nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong
việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính khơng tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch
vụ xẩy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng
thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất.
Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đốn trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan
cao và dĩ nhiên, chúng ta khơng thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như khơng thể
kiểm nghiệm trước.
- Tính khơng đồng nhất, khơng ổn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào
người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể
dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao
chất lượng dịch của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc


8

tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình
thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
- Tính mong manh, khơng lưu giữ: Chính vì vơ hình nên dịch vụ được cho là
rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,
không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ nhận thức về dịch vụ, chúng ta thấy thật khó có thể định nghĩa trọn vẹn
chất lượng của dịch vụ bởi vì chất lượng dịch vụ cũng mang tính vơ hình. Khách
hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được tồn bộ chất
lượng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng”. Khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ dựa theo thái độ, chủ quan, và khả năng nhận biết.
Như Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
Và TCVN ISO 9000:2000 xem chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách
hàng và các bên có liên quan.
Vì chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng cũng
như nhận thức của họ về dịch vụ . Do đó chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá.
Thơng thường có ba mức đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ:


9

- Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trông đợi của khách
hàng đối với dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ thoả mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông

đợi của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách
hàng đối với dịch vụ.
Để giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải làm sao cho khách hàng
ln đánh giá tốt về dịch vụ của mình. Có như thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát
triển bền vững.
1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm sau:
- Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một
dịch vụ được phân chia thành ba cấp độ:
• Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc
tính mà khách hàng khơng đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Khơng
đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do
khách hàng cảm thấy thất vọng.
• Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay cịn gọi là thuộc tính một chiều. Những
thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà khách hàng mong
muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.
• Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với với
các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo
thời gian nó sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng
Tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc
đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức
sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng.
- Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, lọai sản phẩm nào điều phải gắn liền với một
thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng
được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan.

10

- Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự
thỏa mãn của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh
doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm – VOC ( voice
of Customer).
Hiểu rõ được các đặc điểm của chất lượng dịch vụ, sẽ giúp các tổ chức đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều đi đến mục đích cuối cùng là làm thỏa
mãn khách hàng. Theo thời gian, nhu cầu của con người ngày càng cao và dần dần
có những địi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Khi hệ thống các ngành
dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào
có thể thỏa mãn mình tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thơng qua việc địi hỏi
cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà
cung cấp dịch vụ đến các thắc mắc của khách hàng, và trang thiết bị phục vụ. Do
vậy, các doanh nghiệp muốn giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng
mới thì phải cung cấp dịch vụ có chất lượng làm thỏa mãn người tiêu dùng. Từ đó
câu hỏi làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ được rất nhiều người quan tâm
và nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ, có hai mơ
hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là mơ hình chất
lượng chức năng và kỹ thuật (Gronroos 1984) cùng mơ hình năm khoảng cách
(Parasuraman 1985-1988) - được nhiều tác giả quan tâm và kiểm định.
Theo nghiên cứu tổng hợp của Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét
đến mười chín mơ hình chất lượng dịch vụ trong giai đoạn từ năm 1984 đến năm
2003. Trong số đó có đến tám mơ hình phát triển dựa trên nền mơ hình năm khoảng
cách, và sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ (Brogowics
et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al (1997),
Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides (2000),

Zhu et al (2002)). Như vậy, có thể nói Parasuraman đã khơi dòng nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson
2002).


11

Thang đo SERVQUAL được áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, một số nghiên cứu điển hình như sau (trích Kungaba
Cedric Pefok, Mikhailov Andrey, 2010):
• Dịch vụ bệnh viện (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam,1997)
• Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman et al.,
1988,1991b)
• Hàng khơng (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và Kumar,
2001)
• Khách sạn (Fick và Ritchie, 1991), restaurant (Fick và Ritchie, 1991)
• Giáo dục (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và Riley,
1999)
• Dịch vụ cơng cộng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001; Carman,
1990; Orwig et al., 1997)
• Dịch vụ chuyên nghiệp (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001; Bojanic,
1991)
• Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering (Johns
và Tyas, 1996)
• Dịch vụ vận tải (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000; Durvasula
et al., 1999).
1.3.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
1984
Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:

- Chất lượng kỹ thuật: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ và những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách
hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…).


12

Hình 1.1 Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Dịch vụ
mong đợi

Hoạt động marketing truyền
thống (quảng cáo, kênh bán
hàng, quan hệ cộng đồng,
giá cả,…) và các ảnh hưởng
bên ngồi bởi tư tưởng, văn
hóa và truyền miệng

Nhận thức chất
lượng dịch vụ

Dịch vụ
nhận được

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật
Cái gì?

Chất lượng chức năng

Như thế nào?

- Chất lượng chức năng:cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến
cho khách hàng và những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung
cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…).
- Hình ảnh doanh nghiệp :“là bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận
về chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp
đó.
1.3.3.2 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al
(1985, 1988):
Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây
dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần
sau:


13

Hình 1.2 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman
Trải nghiệm
trước đây

Nhu cầu cá nhân

Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Dịch vụ mong đợi

Khoảng cách 5
Dịch vụ tiếp nhận
KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

K.cách 1

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách
4

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành yêu
cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của DN về kỳ vọng
của KH

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)

- Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách
hàng. Địi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
- Năng lực phục vụ (Competence): địi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp
dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.

- Tiếp cận (Access) : liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,
giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
- Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể
hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
- Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
- Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào cơng ty.
- An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự
an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.


14

- Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến
họ.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ưu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al
đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần. Đó là mơ hình
SERVQUAL.
1.3.3.3 . Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được xem như là mơ
hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mơ hình năm
loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ. Mơ hình khơng những đo lường chất lượng
dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể
đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp. Ngồi ra mơ hình cịn đề
cập đến chất lượng dịch vụ cịn bị ảnh hưởng bởi sự khơng đồng nhất giữa mong
muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng.
Trong đó, các loại sai lệch là:

-

Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của

khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản
của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất
lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
-

Khoảng cách thứ 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với

những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân
viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng khơng
hồn thiện.


15

-

Khoảng cách thứ 3: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và

kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xẩy ra khi nhân viên không thực hiện đúng
những tiêu chí khách hàng địi hỏi về dịch vụ.
-

Khoảng cách thứ 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và

thông tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng,
những hứa hẹn các chương trình cung cấp dịch vụ khơng thực hiện đúng sẽ làm
giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
-

Khoảng cách thứ 5: giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch

vụ khách hàng mong đợi. Sai lệch này là do khách hàng cảm thấy giữa mức chất
lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng.
Như vậy, theo mơ hình chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ
năm. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được
tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là
hồn hảo. Bên cạnh đó khoảng cách thứ 5 chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách
trước đó. Do vậy, giảm thiểu khoảng cách này cũng có nghĩa là tăng cường sự thỏa
mãn, hài lịng của khách hàng.
Mơ hình mơ hình SERVQUAL bao gồm các yếu tố sau:
Các chỉ tiêu
1

Định nghĩa

Tin cậy (Reliability) Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân
viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

2
3
4
5

Đáp ứng

Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

(Reponsiveness)

viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ

Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách

(assurance)

phục vụ với khách hàng

Đồng cảm

Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

(empathy)

khách hàng

Phương

tiện

hữu Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị

hình (Tangibles)


16

Cho tới nay, khơng có một thống nhất về định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ. Qua quá trình phân tích các mơ hình lý thuyết ở trên, tơi thấy rằng mỗi tác
giả có các góc nhìn khác nhau về chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tác giả
chọn Mơ hình SERVQUAL làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu của mình do mơ hình
này được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) và đã được áp
dụng đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
1.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1 Sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Hài lòng là phản ứng
của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của
khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng
của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với
những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy, mức độ thỏa mãn - hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng
hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích
thú. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.4.2 Mơ hình đo lường sự hài lòngcủa khách hàng
1.4.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)
Giả sử ta có N yếu tố trong bảng câu hỏi; ci là chỉ số hài lòng của khách hàng

đối với yếu tố thứ i; wi là trọng số của yếu tố thứ i. Chỉ số hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction Index - CSI) có thể được thể hiện bằng trung bình có trọng
số như sau:
n

CSI = ∑ wici
i=1