(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường tp HCM

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa

Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục các phụ lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................. 1
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài.................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................... 2
1.3. Các câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 2
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................. 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3
1.6. Nội dung tóm của đề tài nghiên cứu................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................6
2.1. Cơ sở lý luận.................................................................................................... 6
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng.............................................................. 6
2.1.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng.......................................6
2.1.1.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng........................8
2.1.1.3. Các nghiên cứu trước đây liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng..................................................................................................... 10
2.1.1.4. Các nghiên cứu giá trị cảm nhận đối với hàng xa xỉ, mỹ phẩm....... 12
2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng................................................................... 14
2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng.........................................................................................................16
2.2. Mơ hình nghiên cứu....................................................................................... 18
2.2.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó............................... 18
2.2.1.1. Giá trị cảm xúc..................................................................................18
2.2.1.2. Giá trị xã hội..................................................................................... 18

2.2.1.3. Giá trị chất lượng.............................................................................. 19
1.2.1.4. Giá cả tiền tệ..................................................................................... 19
1.2.1.5. Giá cả hành vi................................................................................... 19
2.2.2. Quan hệ giữa ý định hành vi đối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của
khách hàng.........................................................................................................20
2.2.2.1. Giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng.........................20
2.2.2.2. Sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng............................... 20
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 22
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................22
3.2. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................23
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................23
3.2.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................ 24
3.2.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu...................................................................24
3.2.2.2. Thiết kế nghiên cứu bảng câu hỏi..................................................... 25
3.2.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................... 26


3.3. Nội dung thang đo.......................................................................................... 26
3.4. Điều chỉnh thang đo....................................................................................... 27
3.4.1. Thang đo yếu tố giá trị chất lượng...........................................................27
3.4.2. Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc............................................................. 28
3.4.3. Thang đo yếu tố giá trị xã hội..................................................................29
3.4.4. Thang đo yếu tố giá cả tiền tệ..................................................................29
3.4.5. Thang đo yếu tố giá cả hành vi................................................................30
3.4.6. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát............................. 30
3.4.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng....................................................31
3.4.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng................................................ 31
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo.................................................................................31
3.6. Tóm tắt........................................................................................................... 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................34
4.1. Thống kê mô tả dữ liệu.................................................................................. 35
4.2. Đánh giá thang đo.......................................................................................... 35
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha........................... 35
4.2.2. Phân tích EFA cho mơ hình 1: các yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm.............................................. 36
4.2.3. Phân tích EFA cho mơ hình 2: ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và
sự thỏa mãn đến ý định hành vi của khách hàng đối với phấn trang điểm....... 38
4.3. Phân tích hồi quy............................................................................................39
4.3.1. Mơ hình 1: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với phấn trang điểm.....................................................................................39
4.3.1.1. Đánh giá kiểm định độ phù hợp của mơ hình thứ nhất.....................41
4.3.1.2. Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ nhất..............................42
4.3.2. Mơ hình 2:giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng tác động đến
ý định hành vi.................................................................................................... 44
4.3.2.1. Đánh giá kiểm định độ phù hợp của mơ hình thứ hai.......................44
4.3.2.2. Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ hai................................46
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm..............................................46
4.4.1. Tuổi..........................................................................................................46
4.4.2. Thu nhập.................................................................................................. 47
4.4.3. Trình độ................................................................................................... 48
4.5. Tóm tắt........................................................................................................... 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 52
5.1. Kết quả chính................................................................................................. 52
5.2. Kiến nghị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm......... 53
5.2.1. Kiến nghị nâng cao giá trị cảm xúc ........................................................ 54
5.2.2. Kiến nghị nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm.......................... 56
5.2.3. Kiến nghị nâng cao yếu tố giá cả tiền tệ .................................................57
5.2.4. Kiến nghị nâng cao yếu tố giá cả hành vi................................................59

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA:

Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA:

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig:

Observed Significance level - mức ý nghĩa quan sát

SPSS:

Statistical Package for the social sciences - Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội
VIF:

Variance inflation factor - hệ số phóng đại phương sai

X:

Thương hiệu phấn trang điểm mà khách hàng sử dụng


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng(Gallarza và Saura 2006).................................................................... 16
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng(Green và Boshoff 2002).................................................................... 17
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn và ý
định hành vi của khách hàng(Petrick 2002)..........................................................17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ............................................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................ 22


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Các nghiên cứu trước đây về thang đo đa hướng giá trị cảm nhận
của khách hàng .................................................................................................... 10
Bảng 2.2: Bảng tóm tắt mơ hình nghiên cứu........................................................ 21
Bảng 3.1: Nội dung thang đo PERVAL đối với giá trị cảm nhận......................... 27
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo sơ bộ....................... 33
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thang đo các khái niệm trong

mơ hình nghiên cứu về phấn trang điểm…...................................................35
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của
khách hàng ...........................................................................................................36
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận......................... 37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố tác động lên ý định hành vi... 38
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng.. 39
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình 1............................. 40
Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình thứ nhất..................................................................... 41
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình thứ nhất....................................... 41
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ nhất................................. 42
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ nhất sau khi loại biến giá
trị xã hội.............................................................................................................43
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình 2............................44
Bảng 4.12: Tóm tắt mơ hình thứ hai................................................................... .45
Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ hai....................................... 45
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ hai................................. 46
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu
nhập khác nhau......................................................................................................47
Bảng 4.16: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu
nhập khác nhau......................................................................................................48


Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm
giữa các nhóm trình độ khác nhau........................................................................ 49
Bảng 4.18: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang
điểm giữa các nhóm trình độ khác nhau............................................................... 49
Bảng 5.1: Kết quả khảo sát về giá trị cảm xúc......................................................54
Bảng 5.2: Kết quả khảo sát về giá trị chất lượng phấn trang điểm....................... 56
Bảng 5.3: Kết quả khảo sát về yếu tố giá cả tiền tệ của phấn trang điểm.............58
Bảng 5.4: Kết quả khảo sát về yếu tố giá cả hành vi của phấn trang điểm...........59

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng được quan tâm, nhấn mạnh
nhiều trong các hoạt động chiến lược và Marketing của các công ty trong những
năm gần đây. Giá trị cảm nhận của khách hàng đã đang được xem như là trung tâm
của lợi thế cạnh tranh và là thành công dài hạn của tổ chức kinh doanh. Từ quan
điểm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện đánh giá thông qua thị
trường hay nói cách khác do khách hàng quyết định chắc chắn những sản phẩm nào
mang đến giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì càng có sức cạnh tranh. Đối
với từng ngành khác nhau có lẽ giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ
những yếu tố đặc thù riêng. Cần làm gì để nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng mà sản phẩm cơng ty mình mang lại. Giải quyết được những câu hỏi này một
cách thấu đáo chắc chắn doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình hơn và hình thành
các chiến lược cạnh tranh hợp lý nhằm phát huy lợi thế và nâng cao sức cạnh tranh
trên thị trường.
Theo thống kê doanh thu mỹ phẩm ở Việt Nam ước tính bình quân giai
đoạn 2009 - 2011 là gần 130 - 150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình
quân hơn 30%, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình qn chỉ 4
USD/người/năm, q ít so với Thái Lan là 20 USD/người/năm. Là đất nước dân số
trẻ, thu nhập người dân ngày cảng cải thiện, nhu cầu làm đẹp ngày cảng gia tăng
nên đây sẽ là thị trường hứa hẹn đầy tiềm năng cho ngành mỹ phẩm nói chung và
phấn trang điểm nói riêng.
Vì thế việc xác định các yếu tố đặc thù riêng tạo nên giá trị cảm nhận của
khách hàng cho phấn trang điểm là một nghiên cứu thiết thực và ý nghĩa thực tiễn.
Nghiên cứu này giúp cho công ty sản xuất, kinh doanh mặt hàng phấn trang điểm
có những định hướng nhằm mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng của mình

nhiều hơn nữa.


2

Nếu xác định được các yếu tố trọng yếu tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với giá trị cảm nhận của khách hàng
thì điều này khơng những giúp công ty sử dụng, đầu tư nguồn lực hợp lý vào công
cuộc xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng cho một loại sản phẩm mà cịn giúp
cơng ty duy trì được khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường Thành
phố Hồ Chí Minh".
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với phấn trang điểm
Mức độ tác động giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách
hàng đến ý định hành vi của khách hàng đối với phấn trang điểm
1.3. Các câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng cho phấn trang
điểm?
Trong các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, yếu tố nào quan
trọng nhất tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang
điểm?
Đối với phấn trang điểm, sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận của
khách hàng có mức độ tác động như thế nào đối với ý định hành vi của khách
hàng?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định
hành vi của khách hàng đối với phấn trang điểm

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: thị trường Thành phố Hồ Chí Minh


3

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng phấn trang điểm
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng mua và sử dụng phấn trang điểm tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá dựa trên các
phân tích định tính và định lượng.
Bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, tìm hiểu sâu về quan điểm của
các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và một số khách hàng về các yếu tố cơ bản
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm. Trên cơ sở
kết quả phỏng vấn, trao đổi với chuyên gia và cơ sở lý thuyết trước đây sẽ tiến hành
khảo sát sơ bộ để điều chỉnh nội dung thang đo, sau đó hồn thành bảng câu hỏi
chính thức dùng để điều tra, thu thập thông tin, dữ liệu từ khách hàng
Bước nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát
thông qua bảng câu hỏi có nội dung dựa trên kết quả của bước nghiên cứu định tính
và định lượng sơ bộ. Từ kết quả khảo sát, thu thập thông tin, tác giả đề xuất sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis),
nhằm rút gọn các nhóm nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha được tiến hành nhằm xác định mức
độ chặt chẽ, độ tin cậy của thang đo, là cơ sở loại bỏ các mục hỏi có độ tương quan
thấp. Bên cạnh đó kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) được tiến hành cho
việc phân tích nhân tố EFA. Trên cơ sở các nhóm nhân tố rút trích được từ kết quả
phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành hồi quy đa bội nhằm xác định mức độ
tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng trên thị trường phấn
trang điểm cũng như xác định mức độ tác động giá trị cảm nhận của khách hàng và

sự thỏa mãn khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng.


4

Trên cơ sở kết quả phân tích, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm nhằm giữ chân được
khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
1.6. Nội dung tóm tắt của đề tài nghiên cứu
Nội dung tóm tắt các chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này làm rõ ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, vai trò của
việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, các ý định
hành vi, các mơ hình nghiên cứu nói về giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung.
Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với phấn trang điểm cũng như xem xét sự tác động giá trị cảm nhận của khách hàng
và sự thỏa mãn khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu định
tính thơng qua thảo luận tay đơi và phương pháp định lượng: cách thức xây dựng
bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiến hành lấy mẫu khảo sát, công cụ được sử dụng
để xây dựng và đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt các thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết
đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chủ yếu trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường các khái

niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và các giả thuyết nghiên
cứu, sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu: tác động của các yếu tố đối với giá trị
cảm nhận của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm, sự tác động của giá trị


5

cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi của
khách hàng thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa bội.
Đồng thời cũng tiến hành kiểm định ANOVA nhằm đánh giá xem có sự khác
biệt đánh giá về tầm quan trọng của các yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với phấn trang điểm giữa các nhóm tuổi khác nhau, nhóm thu nhập khác
nhau hay nhóm trình độ khác nhau nhằm đưa ra các kiến nghị cụ thể hơn đối với
việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm ở từng
nhóm khách hàng khác nhau.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt lại các kết quả chính từ kết quả nghiên cứu định lượng và
đưa ra các kiến nghị trên cơ sở kết luận từ nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1)
tóm tắt các kết quả chủ yếu của nghiên cứu, so với các nghiên cứu trước đây có gì
khác biệt và đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh. (2) những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp
theo.


6

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở
này mơ hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ
giữa các khái niệm trong mơ hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý
luận về giá trị cảm nhận; (2)quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định
hành vi.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành một yếu tố quan
trọng trong việc lôi cuốn và giữ chân khách hàng và là khía cạnh hết sức cần thiết
trong hầu hết các mơ hình chiến lược kinh doanh. Nó được xem như là một trong
những yếu tố quan trọng bậc nhất trong thành công của công ty cũng như nguồn lực
quan trọng của lợi thế cạnh tranh. Nó là vũ khí chiến lược, nền tảng căn bản cho
chiến lược cạnh tranh và thu hút chủ yếu trong các hoạt động Marketing. Nó được
nhận ra rằng giá trị phân phối đến cho khách hàng dẫn đến lòng trung thành của
khách hàng. Khách hàng trung thành với công ty miễn là công ty cung cấp những
giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trung bình
tăng 5% trong việc giữ chân khách hàng dẫn đến tăng 40% - 50% lợi nhuận1. Nhận
thức được tầm quan trọng của khái niệm này nên có nhiều nghiên cứu liên quan đến
giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo tạp chí "nghiên cứu xã hội tiến bộ" thống kê cho thấy rằng giá trị cảm
nhận của khách hàng đó là sự đánh đổi giữa cảm nhận về lợi ích mà sản phẩm mang
lại và sự mất mát, hi sinh, cái cho đi để có được sản phẩm, chỉ ra rằng giá trị cho
khách hàng liên quan đến kinh nghiệm hay kiến thức của hành vi mua và sử dụng

1

Jozefina Simova (2009), Conceptual models of customer value: implications for clothing retailing, e + economie
management, 88

7

sản phẩm cũng như cảm nhận riêng của từng khách hàng.2
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện
vào năm 1988 đã rút ra bốn định nghĩa về giá trị: "giá trị là giá cả thấp", "giá trị là
những gì tơi muốn từ sản phẩm", "giá trị là chất lượng tơi có được so với giá cả tơi
trả","giá trị là những gì tơi có được so với những gì tơi bỏ ra". Từ kết quả này,
Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như
sau:"giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào
nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra"
Theo Philip Kotler (1996, 9) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản
chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng
sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng khơng xét đốn
những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hồn tồn về mặt định lượng,
họ xét đoán theo “cảm nhận”.
Theo Woodruff(1997), giá trị cảm nhận của khách hàng đó là cảm nhận ưa thích
của khách hàng, sự đánh giá những thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của các
thuộc tính và kết quả sau khi dùng nhằm đạt được những mục tiêu của khách hàng.
Khái niệm này mở rộng, kết hợp đa bối cảnh trước và sau khi dùng, đa nhận thức
(ưa thích và đánh giá), tiêu chuẩn đánh giá( thuộc tính, hiệu quả và kết quả).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
xứng với giá cả sản phẩm (Gale 1994:xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz
and Goodstein 1990: 63).
Theo Woodruff (1997:142):"giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của

đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng
(hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử
2

Jyoti Sikka Kaith (2011), Consumer Perceived Value: Apprehension and its evolution, Journal of Advanced Social


8

dụng". Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được;
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách
hàng.
Chính vì sự phong phú và phức tạp đối với khái niệm giá trị cảm nhận của
khách hàng cho nên Khalifa(2004) đã tổng hợp, cung cấp một cơ sở lý thuyết, cái
nhìn đầy đủ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đó là quan hệ đánh đổi giữa lợi
ích và hi sinh. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ ở mức độ khái quát chưa đi vào từng
thị trường, sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ.
Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận
ln thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et
al 2006: 394). Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận
của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hi sinh khơng
chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những cơ hội khơng mang tính
tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nổ lực bỏ ra để có được sản phẩm.
Cho đến nay tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị cảm nhận của khách
hàng vẫn khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc giá trị cảm nhận của
khách hàng có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế quan sát trong nghiên cứu.
2.1.1.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo khái niệm của Zeithaml(1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được
đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với

những gì khách hàng bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự
đánh đổi chất lượng và giá (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb&
Moncrieff, 1988; Monroe,1990)3. Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng
như là sự đánh đổi giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản(Schechter,1984,
3

Jillian Sweeney, N.Soutar (2001) "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale", Jounal of
Retailing, 2001


9

Bolton & Drew, 1991). Họ cho rằng những kết cấu giá trị đang có là quá thu hẹp và
những thước đo khác ngoài giá và chất lượng sẽ làm tăng hữu ích cấu trúc giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Đầy đủ hơn, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth,
Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã
hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào
những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh
hưởng bởi một hoặc bất cứ biến nào.4
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận
của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá
cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross(1991a,
1991b). Các tác giả cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính
lâu bền và giá. Hai đặc tính này được xem là bề ngoài của chất lượng và trong
những mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động
riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và
giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết luận chất lượng và

giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm
nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và
Soutar(2001) cũng cho rằng yếu tố hồn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của
giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên
cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự
ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy hai yếu tố hồn cảnh và nhận thức khơng được
đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar(2001).
Parasurama và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như
một khái niệm năng động gồm bốn yếu tố: giá trị đạt được(lợi ích người mua tin là
họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ), giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy
thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này
4

Jillian Sweeney, N.Soutar (2001), tài liệu đã dẫn


10

nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm cùa quá trình mua hàng.
Sweeney và Sountar (2001), thang đo PERVAL với 19 biến quan sát: người tiêu
dùng đánh giá sản phẩm, khơng chỉ là tính hiệu quả mong đợi, giá trị hợp túi tiền,
tính linh hoạt mà còn là sự thưởng thức, cảm giác thoải mái từ sản phẩm (giá trị
cảm xúc), hình ảnh xã hội mà sản phẩm đó mang lại. Thang đo này đạt độ tin cậy
trước và sau khi mua. Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức, hai giá trị
này được xem là ít quan trọng trong việc đo lường chung giá trị cảm nhận. Giá trị
điều kiện chỉ phát sinh từ tình huống, mang tính tạm thời. Dựa trên cơng trình của
Zeithaml (1998) họ chia giá trị chức năng thành giá và chất lượng. Họ cho rằng một
số người tiêu dùng cho rằng giá trị cảm nhận như là giá thấp, trong khi đó một số
người tiêu dùng khác cho rằng giá trị cảm nhận khi có sự cân bằng giữa chất lượng

và giá sản phẩm. Hai yếu tố giá và chất lượng ảnh hưởng khác nhau lên giá trị cảm
nhận đối với những khách hàng khác nhau.
Vì đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang
điểm, một sản phẩm hữu hình cho nên tác giả chọn thang đo PERVAL của Sweeney
& Soutar(2001) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
2.1.1.3. Các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Lĩnh vực

Sheth et al

Tập trung vào năm loại giá trị cảm nhận của khách Công nghiệp

(1991)

hàng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc,

thuốc lá

giá trị kiến thức, giá trị điều kiện
Giá trị xã hội được xác định tính hữu dụng đạt được
thơng quan gắn hình ảnh khách hàng với một nhóm
xã hội đặc trưng, trong khi giá trị cảm xúc được xác
định thông qua cảm giác dễ chịu, đam mê, an toàn.
Sweedy &

Các tác giả cho rằng giá trị kiến thức và giá trị điều Hàng hóa

Soutar

kiện khơng nên có trong khái niệm giá trị cảm nhận


11

của khách hàng. Nghiên cứu của họ đề nghị thang đo

(2001)

PERVAL và bao gồm nhiều biến tiềm ẩn trong thang
đo giá trị chức năng
Gounaris et

Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giá trị cảm nhận Lĩnh vực

(2007)

khách hàng, sự hài lịng, lịng trung thành và dự định ơ tơ
hành vi mua hàng. Bên cạnh giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội, giá trị sản phẩm và giá trị hi sinh, tác giả cũng
phân biệt rõ ràng giữa giá trị thủ tục tức là lợi ích
nhận được từ dịch vụ sau bán hàng và bảo dưỡng
được cung cấp bởi người bán; trong khi giá trị nhân
sự được diễn tả đó là lợi ích đạt được từ kỹ năng và
năng lực nhân viên

Izquierdo

et

al (2006)

Tác giả phân loại thang đo giá trị cảm nhận của khách Ngân hàng
hàng gồm: giá trị chức năng, giá trị cảm tình và giá trị bán lẻ ở
tiết kiệm

Tây Ban Nha

Sanchez et al

Phát triển mơ hình GLOVAL, cho phép đo lường sáu Lĩnh vực du

(2006)

biến tiềm ẩn giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị lịch
cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng của giá, giá
trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên,
giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ và giá trị
chức năng về cơ sở vật chất của nhà cung cấp dịch vụ

Roig et al

Các tác giả dùng công cụ GLOVAL để đo lường giá Ngân

(2006)

trị cảm nhận của khách hàng ngân hàng bán lẻ, giá trị bán lẻ

hàng

cảm nhận khách hàng bao gồm: giá trị cảm xúc, giá
trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị nhân sự
Smith

Nghiên cứu phân tích loại giá trị khách hàng và đề Khơng

& Colgate

nghị mơ hình tổng hợp tạo ra và quản lý giá trị khách trưng

(2007)

hàng. Mơ hình xác định năm nguồn giá trị khách
hàng: nguồn thông tin, sản phẩm, tương tác nhân viên

đặc


12

và hệ thống, môi trường(mua hàng và tiêu dùng) và
sở hữu. Tác giả phân biệt bốn loại của giá trị khách
hàng: giá trị chức năng/công cụ, giá trị hưởng thụ, giá
trị hình tượng/diễn đạt và giá trị chi phí/hi sinh
(Nguồn: Organization and Markets in Emerging economies, 2012, vol 3, No 15)
2.1.1.4. Các nghiên cứu giá trị cảm nhận đối với hàng xa xỉ, mỹ phẩm
Trong lĩnh vực hàng xa xỉ, hàng mỹ phẩm cũng có những nghiên cứu đề cập
đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng được tiến hành ở một quốc gia khác.

Theo Weidmann(2007) và Hennings(2007), đo lường giá trị cảm nhận của hàng xa
xỉ cho rằng: Cảm nhận giá trị của hàng xa xỉ và các động cơ tiêu dùng những nhãn
hàng xa xỉ không chỉ là phương diện xã hội: sự thành công, điểm độc đáo, khát
vọng con người để gây ấn tượng đến người khác mà cịn phụ thuộc vào mức hữu
dụng tài chính, chức năng, cá nhân của một thương hiệu, sản phẩm cụ thể nhất định.
Chỉ ra rằng giá trị xa xỉ không chỉ liên quan đến phương diện cảm xúc (giá trị xã
hội, giá trị cá nhân) mà còn phương diện nhận thức (giá trị tài chính, chức năng).
Chính vì vậy Siebels đã đề nghị mơ hình đa hướng5.
Giá trị sử dụng: lợi ích cốt lõi khi sử dụng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cơ
bản của người tiêu dùng.
Gía trị độc đáo: cảm nhận về tính độc quyền cũng như tính khan hiếm
Giá trị nhận dạng bản thân: trái với khía cạnh xã hội, nhận dạng bản thân ám
chỉ cảm nhận bên trong bản thân của từng cá nhân, người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm xa xỉ để gắn kết hình tượng mà sản phẩm mang lại với sự nhận dạng hình ảnh
bản thân của chính họ (Holt 1995, Vigneron and Johnson 2004) hay dùng thương
hiệu xa xỉ để hỗ trợ và phát triển hình ảnh chính bản thân họ (Douglas và Isherwood
1979, Hirshman 1998, Dittmar 1994).
Giá trị hưởng thụ: một sản phẩm hay dịch vụ nhất định mang một giá trị cảm
xúc và thưởng thức (Hirschman và Holbrook 1982, Sheth et al, 1991). Nghiên cứu
5

Weidmann, Hennings, Siebels(2007), Measuring consumers's luxury Value perception: a cross - cultural framework,
Academy if Marketing sience, 4


13

về lĩnh vực tiêu dùng xa xỉ đã cho thấy rằng sản phẩm xa xỉ gần như cho những lợi
ích vơ hình (Dubois và Laurent 1994). Hơn thế nữa, nghiên cứu về khái niệm hàng
xa xỉ cho thấy rằng những phản hồi về cảm xúc như: sự dễ chịu, vừa lòng, thẩm mỹ

đẹp hay là sự hào hứng(Benarrosh - Dahan 1991; Fauchois và Krieg 1991).
Cũng theo Ho Jung Choo (1996), nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng cho mặt hàng xa xỉ nhận thấy rằng: “khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng là
một khái niệm bậc hai, giá trị khách hàng bao gồm mơ hình bốn giá trị: giá trị thực
dụng, giá trị hưởng thụ, giá trị biểu tượng và giá trị kinh tế. Giá trị thực dụng liên
quan đến giá trị chức năng của sản phẩm, trong khi giá trị hưởng thụ liên quan đến
tính thẩm mỹ, sự thỏa mái. Giá trị biểu tượng diễn đạt tính tự khẳng định và giá trị
xã hội. Những khách hàng mà có cảm nhận cao về giá trị biểu tượng, giá trị thực
dụng đối với những mặt hàng xa xỉ thì có mối quan hệ tích cực với thương hiệu sản
phẩm đó 6. Trong một nghiên cứu tại sao người tiêu dùng lại đam mê hàng xa xỉ
được tiến hành tại Trung Quốc, đã khám phá ra những động cơ tiêu dùng hàng xa xỉ
ở Trung Quốc: do chủ nghĩa vật chất, khẳng định địa vị xã hội, chạy theo sự thoải
mái cá nhân, chất lượng an toàn.
Theo Vanessa Apaolaza, Patrick Hartmann (2010)7: lợi ích từ giá trị thực
dụng và giá trị hưởng thụ (cảm xúc) góp phần tạo nên lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm, nghiên cứu cũng cho thấy rằng các lợi ích đạt
được sau khi mua một mỹ phẩm hay quyết định tiêu dùng một thương hiệu, lợi ích
khơng chỉ giới hạn lợi ích chức năng mà cịn liên quan đến giá trị trải nghiệm, giá
trị cảm xúc, sự thích thú, cảm giác dễ chịu. Những kết quả nghiên cứu này được
tiến hành ở một quốc gia khác, một nền văn hóa khác cho nên cần tiến hành một
nghiên cứu để hiệu chỉnh phù hợp với văn hóa cũng như hành vi tiêu dùng của
người Việt Nam đối với lĩnh vực mỹ phẩm nói chung, phấn trang điểm nói riêng.
Theo Rungsiri Padungrat(2010), giá trị cảm nhận của khách hàng cho mỹ phẩm
chăm sóc da mặt tại thị trường Băng-Cốc gồm giá thị thực dụng, giá trị hưởng thụ
6

Ho Jung Choo (1996), Luxury consumer value, Jounal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 81
Vanessa Apaolaza (2010), Womem satisfactiom with cosmetics brands: The roles of satisfaction and hedonic brand
benefits, African Jounal of Business Management, 5(3), 798
7

14

và giá trị xã hội, đồng thời thấy được tầm quan trọng giá trị cảm nhận của khách
hàng, chính giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến ý định hành vi của
khách hàng8. Nghiên cứu này chưa đề cập đến yếu tố giá cả tiền tệ như là một yếu
tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng.
Như vậy qua các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản
phẩm mỹ phẩm, tác giả nhận thấy được đối với mỹ phẩm, giá trị cảm nhận của
khách hàng được xây dựng trên những giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị thực
dụng(lợi ích cốt lõi do sản phẩm mang lại) và giá cả tiền tệ.
2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và
cơng trình khác nhau. Thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Tổng
quan nhất sự thỏa mãn khách hàng là thái độ của người tiêu dùng đối với nhà cung
cấp dịch vụ hay là phản ứng cảm xúc khi nhận ra sự khác biệt giữa những gì họ kỳ
vọng và kết quả nhận được (Obinsson,2004)9.
Theo Philip Kotler (2000) thì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:
Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết
quả thực tế vượt q sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích
thú10.
Việc phân biệt rõ ràng giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn
của khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như tổ chức dễ nhầm lẫn
8

Rungsiri Padungrat(2010), The antecedents and consequence of perceived customer value: a study of counter brand
facial skincare products in Bangkok
9
International Jounal of Academic research in Business and social Sciencess, October 2011, Volume 1, No.3 , ISSN:
2222-6990, p 238
10
Philip Kotler, A framework for Marketing management, Fouth edition, Public by Prentice Hall, 2009, p.62


15

giữa hai khái niệm này. Điều này dễ hiểu vì thứ nhất: hiện nay hầu hết các tổ chức
đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết được đánh giá của
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình, thứ hai là thực tế cả hai khái niệm
giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đều thể hiện phản hồi
của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Một
khách hàng có thể hài lịng với sản phẩm hay dịch vụ nhưng khơng có nghĩa là giá
trị sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là hồn tồn có thể khi
một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu
chi phí bỏ ra để được dịch vụ hay sản phẩm đó là quá cao.
Sự thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá, phản hồi của khách hàng sau khi
mua(Sanchez et al, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển
trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của
khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua cịn sự thỏa mãn
chỉ xuất hiện sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận
tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến

sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả giá trị cảm nhận
của khách hàng.
Kết quả là mặc dù hai khái niệm này là hoàn tồn khác nhau nhưng lại có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách
hàng sẽ cho tổ chức biết được phải biết tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa
mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá nó hoạt động như thế nào.


16

2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi
mua (Tam 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng nói tốt về sản phẩm
hay dịch vụ, dự định trung thành với sản phẩm hay dịch vụ và đề nghị người khác
sử dụng dịch vụ này. Ngược lại cũng có ý định hành vi khơng thuận lợi như khách
hàng khơng nói tốt về sản phẩm hay dịch vụ, dự định than phiền hay có những tác
động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong phạm
vi nghiên cứu đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng
dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ hay dịch vụ.
Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
và sự thỏa mãn khách hàng cũng như sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách
hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi
của khách hàng.
Giá trị cảm
nhận

Sự thỏa mãn
khách hàng

Ý định mua
lại

- Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động
trực tiếp lên sự thỏa mãn khách hàng
- Mối quan hệ thứ hai: sự thỏa mãn khách hàng tác động trực tiếp
lên ý định mua lại của khách hàng

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại
của khách hàng (Gallarza và Saura 2006)
Green và Boshoff (2007) lại cho rằng "giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung
gian cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng". Điều
này trái ngược với lý luận của Gallarza và Saura (2006).


17

Sự thỏa mãn
khách hàng

Giá trị cảm
nhận của
khách hàng

Ý định hành
vi

- Mối quan hệ thứ nhất: Sự thỏa mãn khách hàng tác động trực tiếp
lên giá trị cảm nhận khách hàng
- Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động

trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi
của khách hàng (Green và Boshoff 2002)
Như vậy, sự thỏa mãn khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có
tác động lên hành vi của khách hàng. Petrick (2002) cho rằng có mối tương quan
giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi cũng như giữa sự thỏa mãn khách hàng và ý
định hành vi. Lý thuyết của Petrick được thể hiện qua hình vẽ sau

Giá trị cảm
nhận
Ý định hành
vi
Sự thỏa mãn
khách hàng

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn và
ý định hành vi của khách hàng (Petrick, 2002)
Cũng theo Ellen Day (2002), dựa trên các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm
nhận và sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả bàn về mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. Không tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa giá trị
cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của


18

khách hàng nên tách rời nhau, giá trị cảm nhận không nhất thiết tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng hay sự thỏa mãn của khách hàng không tác động đến giá
trị cảm nhận.11
Trong nghiên cứu này, để tìm hiểu vai trò của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

đối với ý định hành vi, tác giả dùng lý thuyết Petrick (2002) về mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi làm mơ hình nghiên cứu.
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó
Dựa trên thang đo giá trị cảm nhận PERVAL của Sweeny & Soutar (2001)
chúng ta nhận thấy rằng giá trị cảm nhận là thang đo đa hướng gồm 4 yếu tố: giá trị
chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá trị xã hội. Tuy nhiên
thang đo này chưa đề cập đến giá cả hành vi(giá cả phi tiền tệ: để mua được sản
phẩm người tiêu dùng phải tốn thời gian tìm kiếm sản phẩm, học cách sử dụng sản
phẩm, tốn chi phí đi lại để mua sản phẩm...) cho nên tác giả đưa thêm giá cả hành vi
vào việc xem mức độ tác động của yếu tố này vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.1.1. Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là sự mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách
hàng (Sweeney, 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ hay sản
phẩm càng tốt thì họ càng cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc thì giá trị cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm đó càng cao. Vì vậy ta có giả thuyết:
Giả thuyết H1: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
2.2.1.2. Giá trị xã hội
Giá trị xã hội: hữu dụng đạt được từ việc gắn hình ảnh người tiêu dùng với một
nhóm tầng lớp nào đó trong xã hội khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó (Sheth 1991).
Sản phẩm mang lại cho khách hàng khẳng định một đẳng cấp, một vị trí nào đó

11
Ellan Day(2002), the role of value in consumer satisfaction, Jounal of Consumer satisfaction and complaining
behaviour, 2002, volume 15, 22-31