(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP HCM

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


LÊ THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH
XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.10

NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS. BÙI THANH TRÁNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


ii

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa
Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã
trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời
hƣớng dẫn khoa học của tơi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tơi trong
suốt q trình thực hiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và

ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian học tập
và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận
văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè,
tham khảo nhiều tài liệu song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót. Rất mong
nhận đƣợc những thơng tin đóng góp, phản hồi q báu của Q Thầy Cơ và
bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
Tác giả

Lê Thị Mỹ Hạnh


iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc
trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân
tích các tài liệu liên quan đến việc giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính
xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của
TS.Bùi Thanh Tráng để hồn tất luận văn.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
Tác giả

Lê Thị Mỹ Hạnh

iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .....................................................................x
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ...........................................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài...............................................................................................1

1.2

Mục tiêu của đề tài ............................................................................................4

1.3

Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu................................................................4

1.4

Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài. .....................................6

1.5

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..........................................................7

1.6

Cấu trúc của luận văn ........................................................................................8

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
MÁY TÍNH XÁCH TAY ...........................................................................................9
2.1

Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu ......................................................................9

2.1.1

Thƣơng hiệu và sản phẩm..............................................................................9

2.1.2

Giá trị thƣơng hiệu.......................................................................................12

2.2

Giá trị thƣơng hiệu MTXT..............................................................................16

2.2.1

Tổng quan thị trƣờng máy tính xách tay .....................................................16

2.2.2

Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT .......................................19

2.3

Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................22

Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................25
3.1

Thiết kê nghiên cứu.........................................................................................25

3.1.1

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................25

3.1.2

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................25

3.2
3.2.1

Nghiên cứu định tính.......................................................................................28
Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................28


v

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................28

3.3

Thang đo cho nghiên cứu chính thức ..............................................................29

3.4

Thiết kế nghiên cứu chính thức.......................................................................31

3.4.1

Thƣơng hiệu nghiên cứu ..............................................................................31

3.4.2

Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................31

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................34
4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu ..............................................................................34

4.2

Kiểm định thang đo .........................................................................................36

4.2.1

Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .................................................36

4.2.2

Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ........39

4.3

Phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................................................43

4.3.1

Phân tích tƣơng quan ...................................................................................43

4.3.2

Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................................45

4.4

Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu

và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .......................................................................56
4.4.1

Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị

thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...................................................57
4.4.2

Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ....................................................61
4.4.3

Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm

thu nhập khác nhau....................................................................................................63
4.4.4

Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu giƣa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. .....................................65
4.4.5

Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. ........................................................................66
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................................69
5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. ...........................................69

5.1.1

Kết quả chính của nghiên cứu .....................................................................69

5.1.2

Một số giải pháp ..........................................................................................71

vi

5.2

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .........................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................76
Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................................80
Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN
CỨU ..........................................................................................................................85
Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .....................................................................99
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .....................................................101
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .......................................................................108
Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY................116
Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ............................................122


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu)
BI: Brand Impression (Ấn tƣợng thƣơng hiệu)
PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận)
BD: Brand Desire (lòng ham muốn thƣơng hiệu)
BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu)
BP: Brand Passion (Lòng đam mê thƣơng hiệu)
BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu)
MTXT: Máy tính xách tay
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP ..................1
Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP ...................2
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker,
Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .........................................................................15
Bảng 2.2: Số lƣợng máy vi tính cá nhân ..................................................................17
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................27
Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay .............................................30
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu ..........................................................................32
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................35
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. ....37
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thƣơng hiệu. ........................39
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................ 41
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu ...................43
Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................................ 44
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất ..............................................47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai ................................................49
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thƣơng hiệu với
trị tuyện đối của phần dƣ ...........................................................................................51
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................55
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng
hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...............................................................57
Bảng 4.12. Trung bình thang đo lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu
đƣợc nghiên cứu. .......................................................................................................58
Bảng 4.13. Trung bình hạng thang đo chất lƣợng cảm nhận giữa các thƣơng hiệu
đƣợc nghiên cứu. .......................................................................................................59

Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu
đƣợc nghiên cứu. .......................................................................................................60


ix

Bảng 4.15. Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc
nghiên cứu. ................................................................................................................60
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................61
Bảng 4.17. Trung bình thanh đo lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ....62
Bảng 4.18. Trung bình thanh đo giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ................63
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................63
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................65
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng
hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...............................................................66
Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng
hiệu giữa Nam –Nữ ...................................................................................................68


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Các hình
Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu....................11
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .........................................13
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003 ...........................................14
Hình 2.4: Mơ hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị

trƣờng MTXT. ...........................................................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................26
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 54
Các đồ thị
Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân ..............................................17
Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ .........................................................................50
Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram.......................................................................52


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài
Theo bảng xếp hạng các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến

hành khảo (2011), thì thƣơng hiệu của Apple đã vƣơn lên vị trí thứ 1 vƣợt mặt
Google. Giá trị thƣơng hiệu của Apple ƣớc tính là 153 tỉ đơ, tăng 84% trong khi đó
Google lại giảm 2% so với năm 2010 ƣớc tính đạt 151 tỉ đơ.
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP

Nguồn: BrandZ
WPP bắt đầu đƣa ra danh sách các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ vào
năm 2006, giá trị thƣơng hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 5 năm phát
triển, thƣơng hiệu này đã tăng 859% để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những
Google, Coca Cola, BMW, HSBC...


2

Mức độ tăng trƣởng 84% của Apple không phải là nhanh nhất mà danh hiệu đó
thuộc về Facebook, mạng xã hội này đã tăng 246% so với năm 2010 để xếp vị trí số
10 (19,1 tỉ USD). Khơng tăng trƣởng mạnh bằng Facebook nhƣng Baidu, dịch vụ
tìm kiếm của Trung Quốc vẫn xếp ngay trên Facebook với giá trị thƣơng hiệu là
22,5 tỉ USD, tăng 141% so với năm 2010. (Brandz top 100 Most valuable global
brands, 2011)[37]
Dƣới đây là xếp hạng giá trị thƣơng hiệu của các hãng công nghệ theo bảng xếp
hạng của WPP:
Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP

Nguồn: BrandZ


3

Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung
Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP… đã bắt đầu chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị
thƣơng hiệu. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc thay
đổi nhận thức. Họ chƣa hiểu đƣợc tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng với một
doanh nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009)[15]. Đồng thời nhiều doanh
nghiệp chƣa nắm bắt đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu, các thành của giá trị
thƣơng hiệu là gì và vai trị, vị trí của từng thành phần ấy nhƣ thế nào trong giá trị
thƣơng hiệu.
Những năm gần đây, thị trƣờng MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vƣợt
bậc. Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không cịn là chuyện q khó với những
ngƣời u cơng nghệ. Với số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy
tính cho riêng mình.
Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hƣớng phát triển thị phần sang các nƣớc

đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trƣờng dồi dào và tiềm
năng. Thị trƣờng Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia
đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện
trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn tồn quốc năm 2010) đang
tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp.
Hiện nay trên thị trƣờng có rất nhiều thƣơng hiệu MTXT nhƣ HP, Dell, Acer,
Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio…tạo cho ngƣời tiêu dùng có nhiều
sự lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các
thƣơng hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dịng
sản phẩm cũng nhƣ mức giá thành sản phẩm.
Cùng với sự định vị và quảng bá các thƣơng hiệu quốc tế của các công ty đa
quốc gia, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trong trêm thị trƣờng Việt Nam đã dần dần
đƣợc hình thành, và ngƣời tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang
thƣơng hiệu đồng thời giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.


4

Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn để sống còn đối với tất cả các
doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc, trong thị trƣờng máy tính xách tay cũng vậy.
Để có thể định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần
phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và thành phần
nào đóng vai trị thiết yếu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng MTXT
hiện nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT là
một nhu cầu cấp thiết.
Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Tp. HCM”.
1.2

Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
1. Phân tích các thành phần giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay.
2. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu với các nhân tố cấu thành nên
giá trị thƣơng hiệu MTXT
3. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thƣơng hiệu cho các thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng TP.HCM.
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:
 Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các
mơ hình giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam.
 Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MTXT.

1.3

Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đang sử

dụng MTXT trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên.


5

Nghiên cứu này chọn ra mƣời hai thƣơng hiệu MTXT hiện đang đƣợc phân
phối ở Tp. Hồ Chí Minh để đánh giá bao gồm: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu,
Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên

cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận
nhóm kết hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mƣời
nhân viên bán máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại năm
trung tâm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân) cho đến khi tìm
ra các ý kiến chung nhất về giá trị thƣơng hiệu MTXT. Từ kết quả của nghiên cứu
sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến hành phỏng
vấn thử 10 ngƣời tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau
đó, bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức.
Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên
cứu định lƣợng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong
phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n
= 209 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ
quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Mục đích của nghiên cứu
này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT
thơng qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố
EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa
giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Sau cùng là phân tích phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thƣơng
hiệu, thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu và xem
xét ảnh hƣởng của độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với các chúng.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu đƣợc sử dụng theo phƣơng pháp lấy mẫu
định mức theo năm khu vƣc (quận 1-3-5-Phú nhuận, quận 10-6-11, quận 2-9-Thủ
Đức, Bình Thạnh, quận 4-7-8, Quận 12-Bình Tân, Tân phú-Tân Bình-Gị Vấp), theo
tỉ lệ 20% kết hợp với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Luận văn sử dụng phần mềm


6

SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích
phƣơng sai ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis.
Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài.

1.4

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thƣơng hiệu,
điển hình là một số nghiên cứu sau:
-

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002[8]. Nghiên cứu các
thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33. Trong
nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị
thƣơng hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thƣơng hiệu. Kết
quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm: Chất
lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, đam mê thƣơng hiệu, các thành
phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tƣơng quan với thái độ
đối với chiêu thị.

-

Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2010[4]. Phát triển đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ.
Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35: Nghiên cứu xác định bốn thành
phần tài sản thƣơng hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần
vào tài sản thƣơng hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối
quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết

quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ.

Và các luận văn Thạc sỹ:
-

Nguyễn Việt Thanh, 2009[11]. Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng
hiệu bia Sài Gòn. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM

-

Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009[10]. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch


7

vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại Tp.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại
học Kinh tế Tp.HCM.
-

Hồ Thế Trận, 2011[3]. Đo lƣờng mức độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về
giá trị thƣơng hiệu nƣớc uống tinh khiết Sài Gòn - Supuwa. Luận văn Thạc
sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM.

-

Lê Thanh Sơn, 2012[6]. Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
Zuellig Phẩm Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM.

-

Nguyễn Nhật Vinh, 2012[9]. Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu
của phần mềm chống virus tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ.
Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Hiện chƣa có nghiên cứu nào về thƣơng hiệu của máy tính xách tay. Do đó,

đề tài “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách
tay tại thị trƣờng Tp. HCM” kế thừa các kết quả nghiên cứu trƣớc đây của
Aaker, Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, Hồng Thị Phƣơng Thảo và Cộng sự để xây
dựng mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay và đo lƣờng cụ thể
trong thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh, đây là điểm mới của đề tài. Ngoài ra, đề tài
nghiên cứu cảm nhận về thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…).
1.5

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
 Đóng góp thêm một nghiên cứu về đo lƣờng các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu.
 Về mặt lý luận và phƣơng pháp, đề tài đóng vai trị nhƣ một nghiên cứu
khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.
 Kết quả nghiên cứu còn đƣa ra bộ thang đo đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
MTXT. Bộ thang đo này đã đƣợc kiểm định phù hợp với thị trƣờng MTXT
ở Thành phố Hồ Chí Minh để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp
theo.


8

Ý nghĩa thực tiễn:

 Góp phần cung cấp thơng tin và những luận cứ khoa học với các kết quả
định lƣợng về thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
MTXT để các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các
biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu
MTXT của mình tại TP. Hồ Chí Minh.
 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thƣơng hiệu và các
nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau
(về giới tính, độ tuổi, thu nhập…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng máy tính xách tay có thể đƣa ra các
chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả.

1.6

Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành bốn chương:
Chƣơng 1: Tổng quan.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết về giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp


9

Chƣơng 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY

Chƣơng một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của
việc thực hiện nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu MTXT tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh.
Chƣơng hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây
trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu, giá trị thƣơng
hiệu, các mơ hình giá trị thƣơng hiệu, tổng quan về thị trƣờng MTXT, các giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng MTXT.
2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu
2.1.1

Thƣơng hiệu và sản phẩm

Khái niệm “thƣơng hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có
nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn ni
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con
dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của
mình và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên
xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay
khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập
rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu ứng dụng.
Thƣơng hiệu có quan trọng khơng? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều
hành Coca-Cola đã bình luận. “Tồn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tơi ngày mai có
thể cháy trụi, nhƣng khơng có gì có thể chạm đƣợc giá trị của công ty chúng tôi vốn
thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng
tôi.” (Kotler, 2000)[12]

Thƣơng hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá. Niall
Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét. “Thƣơng hiệu là chỗ chứa đựng
niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có q nhiều sự lựa
chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)[12]

10

Có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣng tựu trung lại các định nghĩa
này đƣợc phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và
quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống:
Thƣơng hiệu là dấu hiệu hữu hình và vơ hình, đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một
tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO)) [35]
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng,
ký hiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thƣơng hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh. (Bennett, 1995)[18]
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần
của sản phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách
hàng nhận biết và phân biệt đƣợc so với những hàng hóa tƣơng tự của các đối thủ
cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp: thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,
một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp
lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thƣơng hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và
sự liên tƣởng. Một thƣơng hiệu xuất sắc cịn làm đƣợc hơn thế nữa: nó đem lại màu
sắc và âm hƣởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Thƣơng hiệu chẳng khác nào một
hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thƣơng hiệu sẽ thể hiện nhƣ thế nào. Hợp đồng
đó phải trung thực. Thƣơng hiệu xuất sắc là con đƣờng duy nhất dẫn đến lợi nhuận
vƣợt trung bình và bền vững. Những thƣơng hiệu lớn thƣờng thể hiện những lợi ích

về cảm xúc chứ khơng phải thuần lý tính. (Kotler, 2000).[12]
Theo Tim Calkins, thƣơng hiệu là một tập hợp những sự liên tƣởng đến một
cái tên hay dấu hiệu đƣợc gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự liên tƣởng có thể


11

tích cự hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể đƣợc gắn thƣơng hiệu, ngay cả
nƣớc uống, thành phố và con ngƣời. Thêm vào đó, thƣơng hiệu có khả năng định
hình tính cách con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ
thấp một sản phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng; một thƣơng hiệu
với sự liên tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến cơng ty, và một thƣơng hiệu với
liên tƣởng tích cực sẽ tốt cho cơng ty (Alice M. Tybout & Tim Calkins, 2005).[1]

Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu này càng đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Khi xã hội ngày càng phát triển,
con ngƣời không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan
trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính
chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo
Hankinson & Cowking 1996[24], sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi
ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức
năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát
biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy và thƣơng hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh


12

tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể bị

nhanh chóng lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu” (Aaker 1991)[16]. Nhƣ vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy
rằng để tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trƣờng
cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm
hữu hình hoặc vơ hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của thƣơng hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
cũng nhƣ các giá trị của nó.
Khi thực hiện các nghiên cứu về thƣơng hiệu, việc đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính tốn đƣợc
giá trị kinh tế của thƣơng hiệu đồng thời lƣợng hóa đƣợc những đánh giá của
khách hàng về giá trị thƣơng hiệu đó.
2.1.2

Giá trị thƣơng hiệu

Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc
xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991)[16]. Sau Aaker, các tác giả
Srivastava & Shocker (1991)[33] và Keller (1993,1998)[25][26] đã cống hiến thêm
những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
và cộng sự (2002)[8] đã đƣa ra mơ hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Nhìn chung, các mơ hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính và đánh giá theo quan điểm
ngƣời tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995)[29].
Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trƣờng tài chính để xác định tài
sản thƣơng hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993)[31]. Kỹ thuật xác
định này tách giá trị thƣơng hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp.
Phƣơng pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản
hữu hình và vơ hình, rồi sau đó tách giá trị thƣơng hiệu từ tài sản vơ hình đó.
Theo Interbrand, giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy

về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu.


13

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thƣơng hiệu là khoản thu tăng thêm
của một sản phẩm có thƣơng hiệu so với sản phẩm khơng có thƣơng hiệu. Đánh
giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một công ty, tuy nhiên, nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng
và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của
một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu
đó. Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị
thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của
giá trị thƣơng hiệu dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng:
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính
đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991)[16] đề nghị bốn thành phần
của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận
biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của
thƣơng hiệu nhƣ một tên địa phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng
sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991)[16], giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị
cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm
tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc
xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng
hiệu.

Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

14

 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Keller (1993, 1998)[25][26] cho rằng giá trị của thƣơng hiệu chính là
kiếm thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Mơ hình giá trị thƣơng hiệu
của Keller ( 2003)[27] cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì
khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả
của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Hình 2.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ
marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng
hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mơ hình nghiên cứu
này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các
phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995)[29] đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao
gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu,
(4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về
thƣơng hiệu


15

 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại
thị trƣờng Việt Nam
Trong nghiên cứu Các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002[8] đề nghị 4 thành phần giá trị
thƣơng hiệu: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Lòng ham muốn về thƣơng hiệu, (3)

Chất lƣợng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời nghiên cứu
cũng xem xét tác động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thƣơng hiệu.
Kết quả của nghiên này cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thƣơng hiệu
và lòng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niêm phân biệt nhƣng
trong thực tiễn có thể là một khái niện đơn hƣớng và đƣợc gọi là lòng đam mê
thƣơng hiệu. Đồng thời, Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hƣởng tích cực đôi với
hai thành phần Nhận biết thƣơng hiệu và Chất lƣợng cảm nhận. Kết quả của mơ
hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu
hiệu quả hơn đối với thị trƣờng Việt Nam.
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của
Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ
Tác giả

Năm

Thành phần giá trị thƣơng hiệu

Aaker & ctg

1991

(1) Nhận biết thƣơng hiệu
(2) Chất lƣợng cảm nhận
(3) Lòng trung thành thƣơng hiệu
(4) Thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu

Keller

2003

(1) Nhận biết thƣơng hiệu
(2) Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Lassar & ctg

1995

(1) Chất lƣợng cảm nhận
(2) Giá trị cảm nhận
(3) Ấn tƣợng thƣơng hiệu
(4) Lòng tin về thƣơng hiệu
(5) Cảm tƣởng về thƣơng hiệu

Nguyễn Đình Thọ & ctg

2002

(1) Nhận biết thƣơng hiệu
(2) Lịng đam mê thƣơng hiệu
(3) Chất lƣợng cảm nhận
(4) Thái độ đối với chiêu thị