(Luận văn thạc sĩ) những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----o0o-----

TẠ THỊ LAN HƢƠNG

NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN KHU
VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----o0o-----

TẠ THỊ LAN HƢƠNG

NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN KHU
VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS, TS. NGUYỄN QUANG THU

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Tạ Thị Lan Hương, là tác giả luận văn thạc sĩ “Những yếu tố chính tác
động đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến khu vực Tp. Hồ
Chí Minh”. Tơi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do chính tơi
nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Nguyễn Quang Thu.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong
bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2014
Người cam đoan

Tạ Thị Lan Hương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 4

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5
2.1. Mua sắm trực tuyến ................................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm ......................................................................................................... 5
2.1.2. Lợi ích mua sắm trực tuyến ............................................................................. 5
2.1.2.1. Đối với các đơn vị kinh doanh.................................................................. 5
2.1.2.2. Đối với người tiêu dùng ............................................................................ 7
2.1.2.3. Đối với xã hội ............................................................................................ 8
2.2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ................................................................................ 9
2.3. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................. 10
2.4. Vé máy bay ........................................................................................................... 12
2.4.1. Vé điện tử ....................................................................................................... 13
2.4.2. Lợi ích của vé điện tử .................................................................................... 14
2.5. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 15
2.5.1. Nghiên cứu của Michael D. Clemes và các cộng sự (2008) ......................... 15


2.5.2. Nghiên cứu của Budi Kurniawan (2010) ...................................................... 15
2.5.3. Nghiên cứu của Josep Llach và các cộng sự (2013) ..................................... 17
2.5.4. Nghiên cứu của Naeimeh Elkhani và các cộng sự (2014) ............................ 17
2.6. Mơ hình nghiên cứu .............................................................................................. 18
2.6.1. Chất lượng thông tin ...................................................................................... 19
2.6.2. Chất lượng hệ thống....................................................................................... 20
2.6.3. Chất lượng dịch vụ......................................................................................... 21
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................... 23
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 23
3.2. Thang đo ............................................................................................................... 24
3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 26
3.4. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 28
3.4.1. Thiết kế mẫu .................................................................................................. 28
3.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 28

3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 29
3.4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 29
3.4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) ................................................................................................... 30
3.4.3.3. Phân tích tương quan .............................................................................. 31
3.4.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 32
3.4.3.5. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố với các biến định tính bằng Ttest và Anova ........................................................................................................ 33
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................................... 34
3.5.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 34
3.5.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA ........................... 35
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 36
4.1. Thông tin mẫu ....................................................................................................... 36


4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 37
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................... 40
4.4. Điều ch nh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 44
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 46
4.5.1. Phân tích tương quan ..................................................................................... 46
4.5.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................... 47
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................... 49
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài
lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến với các biến định tính. .................. 51
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 51
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................. 53
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .............................................. 54
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................... 55
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 55
CHƢƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP ............................................................................. 58
5.1. Kết luận và ý nghĩa ............................................................................................... 58

5.2. Hàm ý giải pháp .................................................................................................... 59
5.2.1. Hàm ý giải pháp về chất lượng thông tin ...................................................... 59
5.2.2. Hàm ý giải pháp về chất lượng hệ thống....................................................... 60
5.2.3. Hàm ý giải pháp về tính bảo mật của hệ thống ............................................. 62
5.2.4. Hàm ý giải pháp về chất lượng dịch vụ ......................................................... 62
5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 64


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ bộ .......................................................................... 25
Bảng 3.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ................................................ 34
Bảng 3.3. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố ................................................... 35
Bảng 4.1. Thông tin mẫu ........................................................................................... 36
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố ................................................ 39
Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test .................................................................. 40
Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố .......................................................................... 41
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Anpha của hai nhân tố mới ......................................... 43
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng ................................ 43
Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các nhân tố ....................................................... 47
Bảng 4.8. Hệ số R2 .................................................................................................... 47
Bảng 4.9 ANOVA ..................................................................................................... 48
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 48
Bảng 4.11. Đánh giá các giả thuyết .......................................................................... 51
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính ............................................ 52
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi ............................................... 53
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene ...................................................................... 54
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA ................................................................... 54
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levene ...................................................................... 55
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định ANOVA ................................................................... 55

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Michael D. Clemes (2008) ............................... 15
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Budi Kurniawan (2010) .................................... 16
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Josep Llach và các cộng sự (2012) .................. 17
Hình 2.4. Nghiên cứu của Naeimeh Elkhani và các cộng sự (2014) ....................... 18
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều ch nh ................................................................ 45
Hình 4.2. Biểu đồ phần dư ........................................................................................ 49


1

CHƢƠNG I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương I trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi
nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu, giới thiệu bố cục đề tài.

1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh kinh tế suy thoái vài năm gần đây nhưng mua bán trực tuyến vẫn
phát triển mạnh mẽ. Nhiều người Việt Nam, nhất là các bạn trẻ ở các thành phố, đã
cảm nhận được những lợi ích to lớn và cả những trải nghiệm thú vị khi tìm kiếm và
mua hàng trực tuyến.
Theo kết quả của một cuộc khảo sát về tình hình mua sắm trực tuyến của cá nhân
do VECITA (Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin) tiến hành vào tháng
07/2013 đã ch ra rằng 57% số người truy cập Internet của VN có tham gia mua sắm
online. Báo cáo của VECITA đánh giá kênh tiếp cận thông tin qua Internet đang ngày
càng được sử dụng nhiều hơn các kênh truyền thống khác: 81% số người sử dụng đã
dùng Internet hằng ngày, với tổng số giờ truy cập Internet lên tới 5,6 giờ/ngày, 6,4
ngày/tuần; tần suất sử dụng tivi ch khoảng 5,2 ngày/tuần, tổng số thời gian xem tivi

ch 14 giờ/tuần; thời gian đọc báo, tạp chí khoảng 6 giờ/tuần. Từ kết quả trên cho thấy,
số lượng người dân Việt Nam tiếp cận với internet ngày càng tăng và đây là một kênh
tiếp thị, bán hàng đem lại hiệu quả cao cho các nhà kinh doanh.
Nhận thấy được sự gia tăng trong việc sử dụng internet, các doanh nghiệp ở Việt
Nam đã và đang dần tiếp cận với việc sử dụng hệ thống trực tuyến trong hoạt động và
tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ, điển hình là việc áp dụng việc mua bán trực tuyến
từ mua bán các sản phẩm tiêu dùng thông dụng như: đồ điện tử, sách, báo… đến mua
vé máy bay ở các hãng hàng không.
Hiện tại, thị trường hàng khơng Việt Nam có 03 hãng lớn là Vietnam Airlines,
Jetstar Pacific, Vietjet Air và đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng máy bay
này. Nếu thị phần nội địa của Vietnam Airlines trong những năm 1999 chiếm gần như


2

là 100% thì ch trong vài năm gần đây, thị phần nội địa của Vietnam Airlines giảm dần
đều. Thay vào đó, thị phần được chia sẻ cho 2 hãng cịn lại là Vietjet Air và Jetstar
Pacific. Từ 20% hồi tháng 8, thị phần của Vietjet Air tăng lên 26,1% vào cuối năm, đẩy
Jetstar Pacific xuống vị trí thứ 3 với 15,2%. Riêng hãng bay dịch vụ VASCO, công ty
con của Vietnam Airlines giữ thị phần 1,8%.
Nguyên nhân của sự việc trên, là do khi các hãng hàng không tư nhân tham gia vào
thị trường, họ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của nhau bằng cách thực hiện chiêu
thức giảm giá vé. Có thời điểm, giá vé chặng Hà Nội - TP HCM tại 02 hãng Vietjet và
Jetstar ch có giá chưa đến 500.000 đồng, hay hình thức khuyến mãi giá rẻ 99 đồng,
hoặc 0 đồng. Tuy nhiên, việc cạnh tranh về giá dẫn đến tỷ suất lợi nhuận của các hãng
giảm, có khả năng bị thua lỗ nặng, loại khỏi thị trường hoặc việc giảm giá dẫn đến các
hãng hàng không giảm bớt chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, hài lòng
của khách hàng. Bên cạnh đó, khơng phải là đối tượng khách hàng nào cũng thích thú
với việc giảm giá vé máy bay, họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để được hưởng những
dịch vụ tốt hơn, chất lượng cao hơn. Do đó, các hãng máy bay cần tìm cách để có thể

vừa giảm bớt chi phí đồng thời, tăng chất lượng dịch vụ thì mới có thể tồn tại trên thị
trường. Vì vậy, việc sử dụng bán vé máy bay trực tuyến là 1 cách để tiết kiệm chi phí
in ấn, tiền lương nhân viên bán vé… đồng thời tạo sự tiện lợi hơn cho khách hàng.
Tuy nhiên, các hãng hàng không cần phải tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng
khi sử dụng vé máy bay trực tuyến để từ đó tìm ra các giải pháp nâng cao sự hài lịng,
chất lượng dịch vụ để có thể thu hút được khách hàng và nâng cao thị phần của mình.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, luận văn chọn đề tài “Những yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường những yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách
hàng mua vé máy bay trực tuyến.


3

- Kiểm định sự khác nhau giữa các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc
điểm khác nhau.
- Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các hãng hàng không cải thiện dịch vụ bán
vé trực tuyến.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu
này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại Tp.HCM. Vì thế, đối tượng khảo sát
trong nghiên cứu này là những người đã từng mua vé máy bay trực tuyến ở khu vực
Tp.HCM.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: đề tài sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu từ điều tra định lượng các
khách hàng đã mua vé máy bay trực tuyến
Phương pháp thực hiện: phương pháp định lượng
 Điều ch nh và phát triển thang đo

 Điều tra chính thức
 Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS:
- Kiểm định sơ bộ thang đo
- Kiểm định hồi quy
- Kiểm định ANOVA


4

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày khái qt các khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến, lợi ích của vé
máy bay điện tử, các khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất
mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều ch nh
thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết đã đề xuất.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sử dụng các phương pháp nghiên cứu đề cập tại chương 2 nhằm trình
bày, đánh giá và giải thích những nhân tố tác động đến việc mua vé máy bay trực tuyến
đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với kết quả thu thập.
Chương 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP
Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về các khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến, vé máy bay điện tử và
sự hài lịng của khách hàng, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ
đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực
tuyến.

2.1. Mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hố, dịch
vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà khơng có một dịch vụ trung gian, qua
Internet (Wikipedia 2013).
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua
giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có
thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl
& Trifts, 2000).
Như vậy, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch
vụ ở các cửa hàng trên mạng internet.
2.1.2. Lợi ích mua sắm trực tuyến
2.1.2.1. Đối với các đơn vị kinh doanh
Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền
thống, các cơng ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách
hàng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các
tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.

6

Giảm chi phí: giảm chi phí giấy tờ, chi phí chia sẻ thơng tin, chi phí in ấn, gửi văn
bản truyền thống, các chi phí quản lý hành chính, giảm giá mua hàng. Với thương mại
điện tử, các công ty không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông
đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng.
Maketing toàn cầu với chi phí cực kì thấp: ch với chi phí cực kì nhỏ các cơng ty đã
có thể đưa thơng tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi
trên thế giới. Đây là điều mà ch có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp.
Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối
hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
showroom trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thơng qua web và
internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà khơng mất thêm nhiều
chi phí biến đổi.
Cung cấp hàng hóa theo u cầu: cịn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,
lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan
hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa
sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lịng
trung thành.
Thơng tin cập nhật: mọi thơng tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có
thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: nếu như khơng có thương mại điện tử
thì các doanh nghiệp vừa, nhỏ và rất nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các
doanh nghiệp lớn vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng. Khi ứng
dụng thương mại điện tử khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh nghiệp
đó có thể cắt giảm nhiều chi phí. Hơn thế nữa với lợi thế của kinh doanh trên mạng sẽ

7

giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng về một phương thức kinh doanh mới khác
với hình thức kinh doanh truyền thống. Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ thậm chí là rất nhỏ trong cuộc canh tranh với đối thủ của mình.
2.1.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian: trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp
lý là cần thiết. Nếu muốn mua một sản phẩm nào đó khách hàng thường phải mất cơng,
mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng. Thay vì lãng phí thời gian như vậy
khách hàng ch cần vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn
mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng, nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa ch họ
mong muốn. Mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi
rắc rối của cuộc sống.
Đa dạng lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: cho phép người mua có nhiều lựa chọn
hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn. Nhiều khách hàng khơng biết rằng
họ có thể tìm kiếm và mua các sản phẩm hàng ngày qua các trang trực tuyến. Các trang
web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác
nhau cùng một lúc. Ngày càng nhiều cửa hàng trực tuyến ra đời với mọi loại sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có
sẵn. Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích
hợp một cách nhanh chóng. Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người
trẻ tuổi dễ dàng mà khơng cần phải băn khoăn, bối rối mua gì thì phù hợp. Người tiêu
dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời
trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới.
Khơng những thế, khách hàng cịn có thể tìm thấy những món hàng khơng thể tìm được
ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo…
Giá thấp hơn: do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng
có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.

8

Vì khơng phải thanh tốn các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần các
trang web bán hàng trực tuyến đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi mua
bên ngoài mà chất lượng vẫn đảm bảo. Ngoài ra, vào các dịp lễ hội, các trang web bán
hàng trực tuyến thường có những chương trình khuyến mãi tạo cho khách hàng có cảm
giác thú vị, và tiết kiệm túi tiền để có thể mua nhiều sản phẩm hơn.
Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: khách hàng có thể dễ dàng
tìm được thơng tin nhanh chóng và dễ dàng thơng qua các cơng cụ tìm kiếm.
Cộng đồng thương mại điện tử: mơi trường kinh doanh thương mại điện tử cho
phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thơng tin và kinh nghiệm hiệu quả và
nhanh chóng.
Đáp ứng mọi nhu cầu: khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng
khác nhau từ mọi khách hàng. Bên cạnh đó, Internet tồn cầu mở rộng trên khắp mọi
nơi vì vậy khách hàng có thể mua sắm tại các t nh thành khác, thậm chí mua hàng ở
nước ngồi mà không phải di chuyển đến tận nơi. Mua hàng qua mạng có rất nhiều lợi
thế khi ch cần một chiếc máy tính nối mạng internet, khách hàng ch việc ngồi một
chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới.
2.1.2.3. Đối với xã hội
Mua sắm trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên
giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
Nâng cao mức sống: nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người.
Lợi ích cho các nước nghèo: những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm,
dịch vụ từ các nước phát triển hơn thơng qua Internet. Đồng thời cũng có thể học tập
được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.

9

2.2. Chất lƣợng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ là khái niệm phổ biến được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực
dịch vụ trên thế giới hơn 30 năm nay (Parasuraman và cộng sự, 2005).
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:
Chất lượng kỹ thuật bao gồm giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật
cơng nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ
sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật cơng nghệ
Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục
vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch
vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên
ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng…Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến
người cung cấp dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ trực tuyến
Từ lâu, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà khoa học trên thế
giới quan tâm và nghiên cứu sâu. Khi hệ thống internet ngày càng phát triển, việc
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến được mọi người chú ý và đi sâu vào nghiên
cứu.
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị
trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành cơng trong việc cung cấp
dịch vụ trực tuyến thường nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả
thấp, điều quan trọng trong sự thành cơng hay thất bại cịn bao gồm các yếu tố chất

10

lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì
thơng qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung
cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp
bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp.
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn. Đối với dịch vụ
truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và
khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ
cư


11

lòng cӫD NKiFK KjQJ QrQ ÿѭӧF ÿR Oѭӡng bҵQJ FiF WKDQJ ÿR Fө thӇ ĈR Oѭӡng sӵ hài
lòng cӫa khách hàng có thӇ ÿѭӧc coi là thơng tin phҧn hӗLÿiQJWLQFұy nhҩt, cung cҩp
sӣ thích và trҧi nghiӋm cӫa khách hàng mӝt cách trӵc tiӃSêQJKƭDYjKLӋu quҧ1Kѭ
vұy, sӵ hài lòng cӫa khách hàng có thӇ ÿѭӧc coi là mӝt tiêu chuҭQFѫVӣ ÿӇ ÿiQK giá
hiӋu suҩt và sӵ thành công cho bҩt kǤ tә chӭc kinh doanh nào (Gerson, 1993).
Nghiên cӭu cӫa Westbrook (1987) cho rҵng sӵ hài lòng cӫDNKiFKKjQJÿѭӧFÿR
dӵDWUrQFѫVӣ ÿiQKJLiNKiFKTXDQFӫa khách hàng vӅ trҧi nghiӋm và kӃt quҧ cӫa hành
vi mua. Khái niӋm này khҷQJÿӏnh sӵ hài lịng cӫa khách hàng có thӇ ÿRÿѭӧFWUrQFѫ
sӣ nhӳQJÿiQKJLiNKiFKTXDQYӟLFiFWKDQJÿR
Brown (1992) khái niӋm hóa sӵ hài lịng cӫa khách hàng là trҥng thái cҧm xúc mà
ӣ ÿyQKXFҫu, mong muӕQYjPRQJÿӧi cӫa khách hàng vӅ mӝt sҧn phҭm hoһc dӏch vө,
ÿѭӧFÿiSӭng hoһFYѭӧt trên cҧ sӵ PRQJÿӧi. Tӯ ÿyGүQÿӃn hành vi mua lһp lҥi, sӵ
trung thành và truyӅn miӋng nhӳQJÿLӅu tӕWÿҽp vӅ sҧn phҭm/ dӏch vө/ doanh nghiӋp
tӟi nhӳQJQJѭӡi khác. Khái niӋm này tiӃp cұn sӵ hài lòng ӣ mӭFÿiSӭng ÿѭӧc, thұm
chí trên cҧ sӵ PRQJÿӧi cӫa khách hàng. Tӯ ÿyGүQÿӃn nhӳng hành vi sau mua.

Kotler (1997) cho rҵng sӵ hài lòng cӫa khách hàng là cҧm giác thӓa mãn hoһc thҩt
vӑng vӟi kӃt quҧ WUrQFѫVӣ VRViQKWtQKQăQJKRҥWÿӝng cӫa sҧn phҭm/ dӏch vө nhұn
thӭFÿѭӧc thông qua sӱ dөng vӟLPRQJÿӧLEDQÿҫu cӫa khách hàng.
Lý thuyӃW³.Ǥ vӑng - Xác nhұQ´ÿѭӧc phát triӇn bӣL2OLYHU
GQJÿӇ nghiên
cӭu sӵ hài lòng cӫDNKiFKKjQJÿӕi vӟi chҩWOѭӧng cӫa các dӏch vө hay sҧn phҭm cӫa
mӝt tә chӭc. Lý thuyӃWÿmÿѭDUDKDLTXiWUuQKFyWiFÿӝQJÿӝc lұSÿӃn sӵ hài lòng cӫa
NKiFKKjQJÿyOjNǤ vӑng vӅ dӏch vө WUѭӟc khi mua và cҧm nhұn vӅ dӏch vө sau khi
dùng. Sӵ hài lòng cӫa khách hàng trҧLTXDFiFJLDLÿRҥn sau:
x Ĉҫu tiên khách hàng hình dung ra nhӳng kǤ vӑng mà nhà cung cҩp có thӇ mang
ÿӃn cho hӑ WUѭӟc khi quyӃWÿӏnh mua.
x TiӃp theo, viӋc sӱ dөng dӏch vө ÿyQJJySYjRQLӅm tin cӫa hӑ vӅ hiӋu quҧ cӫa
dӏch vө mà hӑ ÿDQJVӱ dөng.


12

 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó.
Bitner và Zeithaml (2003) đưa ra khái niệm sự hài lòng một cách khái quát là sự
đánh giá của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ trong việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng như thế nào.
Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm thống
nhất giữa các khái niệm là sự hài lòng được đánh giá thơng qua q trình tiêu dùng. Để
đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng
trước khi sử dụng. Như vậy, có thể nói sự hài lịng của khách hàng đối với một sản
phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so
với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lịng của khách hàng là phần
cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong

muốn của khách hàng trong q trình tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể thấy, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của khách
hàng dựa trên cơ sở đánh giá khách quan về những trải nghiệm thực tế cảm nhận được
so với mong đợi của họ trước khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
2.4. Vé máy bay
Vé máy bay là một bằng chứng (bằng giấy hoặc bằng dữ liệu điện tử email) do
hãng hàng không hoặc đại lý bán vé của hãng hàng không phát hành, chứng minh là
khách hàng đã mua vé cho chuyến bay được ghi trên vé.
Vé máy bay có thể có vé giấy cứng (vé giấy) hay vé điện tử (e ticket). Nội dung
ghi trên vé thơng thường có những điểm chính như: Mã đặt chỗ, Số vé, Tên chuyến
Bay, Hành trình điểm đi điểm đến, Tên khách hàng, Thời gian bay, giá vé, các khoản
thuế và phí, Các điều kiện giá vé, loại máy bay.


13

Khi đi máy bay, khách hàng cần có có một “vé máy bay”. Vé này là chứng từ vận
chuyển hành khách và hành lý bằng đường hàng không và là bằng chứng của việc giao
kết hợp đồng, các điều kiện của hợp đồng. Tuy nhiên, hiện nay vé hành khách khơng
ch thể hiện dưới hình thức là vé giấy (bao gồm vé hành khách và hành lý) nữa mà nó
cịn thể hiện dưới dạng vé điện tử.
2.4.1. Vé điện tử
Vé điện tử là vé hành khách được thể hiện dưới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các
thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển thay thế cho việc xuất vé giấy.
Vé điện tử có đầy đủ các thông tin như trên vé giấy. Tuy nhiên, điểm khác biệt so với
vé giấy là người mua sẽ không nhận một tấm vé giấy 2-3 trang như thông thường. Bởi
mọi thông tin về vé đã được ghi lại trong hệ thống mạng máy tính của hãng. Mặt khác
khi mua vé giấy, nhân viên bán vé có khi khơng yêu cầu khách hàng xuất trình giấy tờ
tùy thân nhưng với vé điện tử thì khi đặt mua, hành khách buộc phải khai báo giấy tờ
tùy thân (CMND hoặc hộ chiếu...).

Thông thường, khách hàng sẽ được cung cấp thông tin hành trình hoặc thơng tin vé
điện tử sau khi mua vé tại quầy hoặc mua vé trực tuyến trên website. Hành khách có
thể u cầu nhận thơng tin vé điện tử qua email hoặc có thể truy cập trực tiếp lên trang
web của hãng hàng không để xem và tải thông tin vé điện tử bất kỳ lúc nào họ muốn.
Trong vé điện tử thường bao gồm các thông tin sau:
 Hãng xuất vé, đại lý và nơi xuất vé.
 Tên (các) hành khách
 Thông tin vé: số vé, ngày xuất vé, hành trình vé và tình trạng đặt chỗ.
 Thông tin chuyến bay: Số hiệu chuyến bay, hãng khai thác, ngày và giờ cất hạ
cánh.
 Thơng tin thanh tốn: chi tiết giá vé, thuế, các phụ phí và hình thức thanh toán.
 Điều kiện vé, hành lý miễn cước.


14

2.4.2. Lợi ích của vé điện tử
Hiện nay, vé điện tử được áp dụng khá rộng rãi ở các hãng hàng khơng trên thế
giới. Điều đó nhằm mục đích thống nhất toàn bộ hệ thống làm việc giữa các hãng hàng
khơng với nhau. Có nghĩa là, tất cả các hãng hàng không trên thế giới đều sử dụng vé
máy bay điện tử trong việc đặt chỗ, bán vé, làm thủ tục hàng khơng (check-in) cho
hành khách mà khơng có sự khác biệt lớn như hiện nay.
Tiết kiệm chi phí
Đối với các hãng hàng không, mỗi chiếc vé điện tử sẽ tiết kiệm khoảng 9 USD khi
thay thế vé giấy. Bởi nhà vận chuyển sẽ khơng phải trả chi phí đối với các khâu như
phân phối, in ấn, vận chuyển và xử lý chứng từ. Đối với các đại lý phân phối, vé điện
tử sẽ giúp họ giảm chi phí giao nhận, bảo trì hệ thống in vé, tiết kiệm thời gian trong
việc xử lý chứng từ, báo cáo, giảm thiểu các khoản trả trước cho vé trắng chưa có hành
trình. Như vậy thì nhà vận chuyển đã đơn giản hóa một số quy trình làm thủ tục, tiết
kiệm thời gian và nguồn nhân lực rất nhiều. Vì thế, kéo theo đó, hành khách sẽ được

giảm thiểu đáng kể giá vé so với vé giấy. Trong thời gian vừa qua, khi thị trường hàng
không Việt Nam gia nhập các hãng hàng không giá rẻ, chúng ta đã thấy họ thực sự đi
theo hướng này.
Tiết kiệm thời gian
Khi sử dụng vé điện tử, hành khách tham gia vận chuyển sẽ tiết kiệm rất nhiều thời
gian. Vé điện tử sẽ làm giảm đi những phiền toái của hành khách như: mất vé, quên vé
hay thời gian chờ đợi tại các quầy thủ tục ở sân bay. Hơn nữa, hành khách có thể ngồi
tại nhà và đặt vé bởi hình thức mua vé điện tử thường qua một trang web hoặc bằng
điện thoại.
Hiện nay, một số hãng hàng không cũng cho phép hành khách làm thủ tục check-in
qua mạng internet trong vòng 24h trước giờ bay hoặc sử dụng dịch vụ tự phục vụ tại
các quầy check-in tự động ở sân bay.


15

Nhìn chung, vé điện tử mang lại cho hành khách khá nhiều những tiện ích so với
vé giấy. Ngồi những ích lợi trên, hành khách có thể khơng sợ tấm vé của mình bị rách
nát. Bên cạnh đó, nếu có các thay đổi liên quan đến vé điện tử, hành khách cũng có thể
yêu cầu việc sửa đổi dễ dàng hơn.
2.5. Các nghiên cứu liên quan
2.5.1. Nghiên cứu của Michael D. Clemes và các cộng sự (2008)
Michael D. Clemes và các cộng sự (2008) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong du lịch hàng không quốc tế. Tác giả
đã tiến hành đánh giá 2 nhân tố: giá và chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lịng
của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần: độ an tồn, tính
bảo mật, sự hữu ích, thuận tiện, thoải mái, cung cách phục vụ.

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Michael D. Clemes (2008)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng
của khách hàng hơn cảm nhận về giá trong du lịch hàng không quốc tế.
2.5.2. Nghiên cứu của Budi Kurniawan (2010)
Trong nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
quyết định mua vé máy bay trực tuyến” ở hãng hàng không Air Asia, Budi Kurniawan
(2010) dựa vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đã xây dựng mơ hình nghiên
cứu những trải nghiệm của khách hàng từ lúc đặt mua vé máy bay trực tuyến đến khi


16

kết thúc chuyến bay gồm 4 nhân tố: xúc tiến, chất lượng dịch vụ, trải nhiệm của khách
hàng và thương hiệu:

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Budi Kurniawan (2010)

Tác giả tiến hành khảo sát 200 sinh viên từ 5 trường đại học ở Malaysia, đã từng
mua vé máy bay trực tuyến của hãng hàng không Air Asia, và đưa ra kết luận:
- Xúc tiến, là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để thông báo cho khách
hàng biết về sự sẵn có của sản phẩm/ dịch vụ, thuyết phục họ rằng sản phẩm/ dịch vụ
này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác, có tác động
tích cực đến sự hài lịng của khách hàng về quyết định mua vé máy bay trực tuyến.
- Chất lượng dịch vụ, là những gì mà khách hàng cảm nhận được, có tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng về quyết định mua vé máy bay trực tuyến.
- Trải nghiệm của khách hàng, là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một
khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hố, dịch vụ trong thời gian quan hệ của họ
với nhà cung cấp đó, và sự hài lịng của họ có mối tương quan tích cực.