LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
I. BẢN CHẤT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đưa các thông tin về sản phẩm , về công ty
tới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tưởng vào công ty và mua sản phẩm
của công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cung cấp
cho người tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấn mạnh
vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủ cạnh tranh
khác . Đồng thời hoạt động này cung hướng dẫn người tiêu dùng cách sử dụng sản
phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm
2. Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó có thể
giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh . Tuy nhiên điều đó
không có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp
thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thực hiện không có
hiệu quả . Không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm nếu nó không thoả mãn
một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục khách hàng rằng một sản
phẩm là tốt trong khi thực tế không phải như vậy . Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vào công ty và trả giá cao
hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý .Vì vậy để hoạt động xúc tiến hỗn
hợp có thể đạt được những thành công nhất định thì doanh nghiệp cũng phải thực
hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix.
II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng ,
hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền .
Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo có thể giúp
cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả . Vai trò
của quảng cáo đã được Stawart H. Britt ví “ làm kinh doanh mà không quảng cáo
khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biết bạn đang làm
gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết’’ .Để làm tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất

phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nào và tổng kinh
phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu .
Đặc trưng của quảng cáo :
+ Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng
cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau . Thông
tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt ,quảng
cáo mang tính phi cá nhân . Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điều này cũng thể
hiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp .
+ Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thể quảng
cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần , lăp đi
lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm .
Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại .
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình
ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu … để lôi cuốn khán giả . Cần lưu ý là không
phải cứ chương trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt . Có nhiều trường
hợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp
+ Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với
khách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện cho
tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời
gian thực hiện có hạn
Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn
đề trọng tâm sau :
- Mục tiêu quảng cáo
- Ngân sách dành cho quảng cáo
- Thông điệp quảng cáo
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo
− Đánh giá hiệu quả quảng cáo
2. Xúc tiến bán(khuyến mại)
Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng

tới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ .khuyến mại
là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trong thời gian
ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàng mua hàng
nhanh hơn.
Quảng cáo đưa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đưa ra hình
thức khuyến khích để mua hàng .
Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới , khách hàng hay
tyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách
hàng mới thành những người chung thành với nhãn hiệu . Trong thị trường có
nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao
trong thời gian ngắn , thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền . Trên htị trường
có nhiều sản phẩm cùng loại nhưnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thể thay đổi
thị phần tương đối lâu bền .
Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũng có
tác dụng . Khi sử dụngcông cụ này ngườiquản rị cần lưu ý đến : sự cạnh tranh ,
mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tương đương về chất lượng sản phẩm , sự
ưa thích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ượng xúc tiến bán ( trung
gian hayngười sư2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện
Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạt
động x úc tiến hỗn hợp như :
_Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợi
nhuận cao
-Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng
- Vượt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lượng hoặctính năng của sản
phẩm
- Đảo ngược xu hướg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào
- Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc không được lựa
chọn và đàotạo đúng đắn
3.Quan hệ công chúng
Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch

vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý
nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phương tiện thông tin đại chúng
một cáchd thuận lợi và miễn phí .Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọ lên sự gắn kết
lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu . Thực chất là doanh nghiệp
sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng . Các
công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đổi
những quan điểm không đúng về mình . thông qua cá bài phát biểu trực tiếp trên
truyền hình của người dẫn chương trình hay các bài viết trên các báo chuyên đề
.Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động tài trợ xã hội , tài trợ hoạt
động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để quan hệ công chúng có hiệu quả
thì công ty còn phải xây dựng tốt đượcmối quan hệ vơúi các tổ chức báo chí , các
chủ phương tiện truyền thông , các quan chức , cá nhà quản lý…
Hiện nay quan hệ công chúng chưa được các chủ doanh nghiệp ở việt nam
chú ý nhưng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn thành công
thì điều quan trọng nhất là xây dựng được mối quan hệ với công
chúng
Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty
luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ . Vì thế khi
thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng ,
phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả .Quan hệ công chúng có sức
hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lượng bán hàng ,
giảm bớt chi phí khuyến mại .
4. Bán hàng trực tiếp
Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng .
Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về
sản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là
bán hàng . Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp
mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng
đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thích nghi cao độ .Để
thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ

năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng . Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với
những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của
người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ
sống
Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân
viên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing .
Hoạt động này toạ ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua .
Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm
vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết định của
mình . Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng
những ưu điểm như : thuyết phục được khách hàng , thu thập thông tin phản hồi
một cách nhanh chóng.
5. Marketing trực tiếp:
Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông
tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ có phản
ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêu
thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp,
catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình