Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

DOÃN VĂN TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

DOÃN VĂN TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 9310110

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐỒNG XUÂN ĐẢM
2. TS. NGUYỄN VĂN LƯU

HÀ NỘI - 2020

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu sâu sắc các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng

Nghiên cứu sinh

Doãn Văn Tuân

năm 2020


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT .............................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ............................................................................... v
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1 Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5
1.5. Đóng góp mới của luận án .................................................................................. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................. 8
2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch .................... 8
2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng .................................................................. 11
2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch ..................................................... 18
2.3.1 Các lý thuyết chính về quyết định du lịch.....................................................18
2.3.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch ...............................26
2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định đi du lịch nước ngoài ..................35
2.4. Khoảng trống nghiên cứu................................................................................. 37
2.5. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 39
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................39
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................47
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 53
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 54
3.1. Thiết kế nghiên cứu chung ............................................................................... 54
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................54
3.1.2. Xây dựng và xử lý bảng hỏi .........................................................................56
3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................56
3.2. Các biến và thang đo ........................................................................................ 57
3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................. 63
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ......................................................................63
3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................63
3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................... 64


iii

3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................64
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...........................64

3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ..65
3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................................67
3.4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................69
3.4.6 Phân tích phương sai .....................................................................................70
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 73
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 74
4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam ........................ 74
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 80
4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................................ 89
4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát ....................................................89
4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha........................................................91
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................97
4.3.4. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu ...........................101
4.3.5 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................104
4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................................107
4.3.7 Kết quả phân tích phương sai......................................................................110
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 125
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 126
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 126
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 130
5.3 Hàm ý nghiên cứu ............................................................................................ 138
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai ............................................. 140
5.4.1. Hạn chế của luận án ...................................................................................140
5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................................142
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 143
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ.................... 145
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 146
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 164

iv

DANH MỤC VIẾT TẮT

Viết tắt
AMOS
ANOVA

Tiếng Anh
Analysis of Moment
Structures

Tiếng Việt
Phân tích mơ hình cấu trúc

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích khẳng định nhân tố

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-square/df Chi-square degree of freedom

Chỉ số Ki bình phương điều
chỉnh cho bậc tự do

CR

Composite Reliability

Hệ số tin cậy tổng hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Electronic Word of Mouth

Thông tin truyền miệng điện tử

GFI

Goodness Of Fix Index

Chỉ số đo độ phù hợp GFI

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

Kiểm định KMO

Multivariate Analysis Of
Variance

Phân tích phương sai đa biến

eWOM

MANOVA
MI

Modification indices

Chỉ số đo độ phù hợp của mơ
hình MI

PAF

Principal Axis Factoring

Phép trích PAF

PCA

Principal Component
Analysis

Phép trích nhân tố PCA

Root Mean Square Errors of
Approximation

Chỉ số thích hợp RMSEA

Tucker Lewis Index

Chỉ số thích hợp Tucker Lewis

Word of mouth

Thông tin truyền miệng

RMSEA
TLI
WOM


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu........................................... 60
Bảng 3.2 Tiêu chí áp dụng trong kiểm định phân tích nhân tố khám phá – EFA ......... 66
Bảng 3.3 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng ............................................ 67
Bảng 3.4 Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................. 68
Bảng 3.5 Phương áp kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm sốt ................. 72
Bảng 4.1 Mức tăng của thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam trong giai đoạn
2010 đến 2018 ............................................................................................................... 75

Bảng 4.2 Thống kê lượng khách du lịch Việt Nam đến một số quốc gia ..................... 76
Bảng 4.3 Mức tăng trưởng bình quân lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở
một số thị trường chính.................................................................................................. 77
Bảng 4.4 Sự gia tăng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn từ
2008 đến 2018 ............................................................................................................... 79
Bảng 4.5 Các nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến của khách du lịch Việt Nam ........... 80
Bảng 4.6 Kết quả nghiên cứu thang đo với biến Hình ảnh điểm đến............................ 82
Bảng 4.7 Kết quả thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân ................... 85
Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm .......................... 86
Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra ....................................................... 89
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến ........................... 91
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng sau khi
loại biến ......................................................................................................................... 92
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo ............................... 93
Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài . 93
Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập
kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh .............................................................. 94
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của
mình với người khác sau khi hiệu chỉnh ........................................................................ 95
Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui............................. 95
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân
sau khi hiệu chỉnh .......................................................................................................... 96
Bảng 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy biến Quyết định đi du lịch sau khi hiệu chỉnh. 97
Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett sau hiệu chỉnh ................................................ 98
Bảng 4.20 Tổng phương sai trích .................................................................................. 98
Bảng 4.21 Bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) sau khi chuẩn hóa.................. 99


vi

Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá CFA ........................................ 102
Bảng 4.23 Hệ số ước lượng hồi quy của các biến trong mơ hình ............................... 103
Bảng 4.24 Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800 .............................. 104
Bảng 4.25 Kết quả ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính ........................................ 106
Bảng 4.26 Kết quả ước lượng hồi quy nhân tố bậc 2 .................................................. 107
Bảng 4.27 Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 110
Bảng 4.28 So sánh trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngồi giữa các nhóm tuổi
..................................................................................................................................... 112
Bảng 4.29 So sánh trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi ........................... 113
Bảng 4.30 Kết quả so sánh khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm hơn
nhân ............................................................................................................................. 115
Bảng 4.31 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngồi giữa các nhóm trình
độ học vấn .................................................................................................................... 116
Bảng 4.32 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khu vực việc làm
..................................................................................................................................... 117
Bảng 4.33 Khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngồi giữa các nhóm thu
nhập ............................................................................................................................. 118
Bảng 4.34 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngồi giữa các nhóm theo
khu vực tour ................................................................................................................. 120
Bảng 4.35 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngồi giữa các nhóm theo
độ dài chuyến đi ........................................................................................................... 123
Bảng 4.36 Tổng khác biệt trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định du lịch
nước ngồi giữa các nhóm biến kiểm sốt .................................................................. 124

Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng ..................................................... 9
Hình 2.2. Mơ hình tổng qt các lý thuyết nhận thức về hành vi tiêu dùng ................. 17
Hình 2.3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý ............................................................. 18
Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch .......................................................... 40
Hình 2.5. Mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ......................................... 42
Hình 2.6. Mơ hình tổng qt ra quyết định lựa chọn của khách du lịch ....................... 43

Hình 2.7. Mơ hình tổng qt nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch...................... 44
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 45
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án................................................................... 54
Hình 3.2 Mơ hình kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm sốt...................... 71


vii

Hình 4.1 Biểu đồ tăng trưởng lượng khách Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường
tiêu biểu ......................................................................................................................... 78
Hình 4.2 Các thành phần cấu thành yếu tố Động cơ đi du lịch ..................................... 83
Hình 4.3 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................... 105
Hình 4.4 Hệ số tương quan biến chính thể hiện trong mơ hình nghiên cứu ............... 106
Hình 4.5 Hệ số tương quan trong thang đo bậc 2 biến Động cơ du lịch ..................... 107


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trị quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu
của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là
marketing. Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi
người tiêu dùng. Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi
trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu. Nghiên
cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua
hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm
nhận sau mua. Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm
cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đốn trước.
Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu

đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng
của nó trong phát triển kinh tế. Sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
khơng chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà cịn có ý nghĩa lớn đối với
những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách. Nghiên cứu sự ra
quyết định mua của người tiêu dùng có vị trí quan trọng đối với marketing trong lĩnh
vực du lịch. Isaac đã khẳng định rằng “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa
củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các
sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008, tr. 74). Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc hiểu
được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định mua là ai
và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì thì có ý nghĩa quan
trọng. Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để hướng đến khai thác thị
trường mục tiêu có hiệu quả. Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác
động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng
sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), và đặc biệt là quyết định của khách du lịch
(Decrop, 2006b; Moital, 2006; Luo và Zhong, 2015) ln có sự thay đổi theo bối cảnh
nghiên cứu khác nhau. Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải
cập nhật liên tục để đảm bảo tính tồn diện của các mơ hình lý thuyết áp dụng trong các
thời kỳ. Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự bùng nổ của khoa học cơng nghệ và
mạng internet tồn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định
tiêu dùng của khách du lịch so với những nghiên trước năm 2000. Sự ra đời và phổ biến
nhanh chóng của mạng xã hội và truyền thơng internet đã và đang làm thay đổi về cả
cường độ cũng như cách thức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định người tiêu dùng.


2

Điều này đặc biệt diễn ra nhanh chóng đối với ngành kinh doanh du lịch, vốn được coi
là dựa nhiều vào nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông internet. Với sự thay đổi
của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là
cần có những nghiên cứu cập nhật làm sâu sắc hơn những hiểu biết về hành vi tiêu dùng,

đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch.
Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những
yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng
thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các
doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến
lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch
trên thế giới và Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết
định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngồi có đặc
trưng riêng như khác biệt mơi trường du lịch (mơi trường văn hóa-xã hội, ngơn ngữ,
cảnh quan tự nhiên và khí hậu...); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt
so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn
ngữ... Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch
mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài
(outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn
hóa phương Tây. Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu
hướng của du lịch nước ngồi đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đơng (Lee và
cộng sự, 2012). Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm
các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết
định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa
phương Tây vào bối cảnh mơi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho
người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm
đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên
thế giới. Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế
MasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016
đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao
thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm. Mức độ tăng trưởng của
lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như Thái

Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc... luôn ở mức cao trong giai đoạn từ 2010 đến


3

2019. Báo cáo từ khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy mức chi
trả bình quân của người Việt Nam cho mỗi tour du lịch nước ngồi vào năm 2018 là
880 đơ la Mỹ và dự báo con số này sẽ tăng lên 1100 đô la Mỹ vào năm 2021. Thực
trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức
đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách. Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong
nước gần đây đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định đi du lịch, tuy nhiên
mới chỉ giải thích trong bối cảnh nghiên cứu là quyết định lựa chọn du lịch của người
Việt Nam đi trong nước. Trên thực tế, có sự khác nhau rất lớn giữa tour du lịch nội địa
và tour du lịch nước ngồi ở các khía cạnh nhu cầu từ người tiêu dùng, đặc tính thiết kế
sản phẩm du lịch, sức hấp dẫn từ điểm đến, cho tới những rào cản về thục tục, ngôn
ngữ...vv. Với sự khác biệt này, nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết về những
yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức
cần thiết. Nó khơng chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của
các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế
điều tiết đối với những người làm chính sách. Đây là cơ sở để cơ quan quản lý nhà
nước về du lịch trong việc điều chỉnh cán cân giữa thị trường khách đi và đến một
cách hợp lý.
Xuất phát từ khoảng trống về lý luận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đồng thời yêu cầu thực tế đặt ra
của sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay, tác
giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước
ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định mơ hình

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của
các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt
Nam như thế nào.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du
lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa
chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết


4

định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được áp dụng trong luận
án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan
hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài
của người Việt Nam.
Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc
hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh. Đối với nhà
quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp
lý nhằm cân bằng thị trường du lịch.
Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên
cứu sau:
(1)

Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước
ngồi và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người
Việt Nam ?

(2)

Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài
của người Việt Nam như thế nào ?
Có hay khơng sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngồi
giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam ?

(3)

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu là khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du
lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài. Luận án hướng đến việc tập trung rõ sự ảnh
hưởng của các nhân tố đến hành vi ra quyết định đi du lịch của khách du lịch thuần túy.
Do vậy, các khách du lịch đi nước ngồi theo loại hình tour tự tổ chức hoặc vì mục đích
khác như cơng tác, thăm thân... được loại trừ trong phạm vi khách thể nghiên cứu của
luận án
Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn trong phạm vi về thời gian, không
gian và phạm vi về nội dung nghiên cứu.
Về thời gian: dữ liệu thu thập được sử dụng trong nghiên cứu này nằm trong giai
đoạn từ 2010 đến 2019. Thời gian thu thập dữ liệu từ điều tra chính thức là từ tháng
03/2019 đến tháng 07/2019. Thời điểm phát phiếu bảng hỏi cho khách du lịch là khoảng


5

thời gian chờ chuyến bay trong phòng chờ tại sân bay.
Về không gian: Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hướng quyết định của người

Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngồi. Vì vậy, để tập trung vào mục tiêu
này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn
để khảo sát và thu thập dữ liệu. Để phân biệt với khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong
nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu thập tại phòng chờ tại các sân bay
Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh).
Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc
trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam.
Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối quan hệ
mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch. Vì vậy, thiết kế nghiên cứu
chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của đối
tượng khách du lịch là người Việt Nam. Sản phẩm du lịch được đề cập trong nghiên
cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Mục đích chính của chuyến đi được
xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng
tham gia tour du lịch nước ngồi nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân,
công tác, chữa bệnh...). Dữ liệu được thiết kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn.
Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp
độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Sở dĩ sự kết hợp cả hai
phương pháp nghiên cứu là bởi vì tính chất đặc thù về bối cảnh nghiên cứu và đặc trưng
văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Nghiên cứu đặt trong bối cảnh văn hóaxã hội và thị trường du lịch của người Việt Nam, do đó khơng có được sự tương đồng
như với bối cảnh trong các nghiên cứu trước đây ở các nước phương Tây. Do vậy, cần
thiết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích khám phá bước đầu, đánh
giá sự phù hợp của mơ hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng
đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực
hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10
khách du lịch Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mơ hình lý
thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên

cứu được đề cập đến. Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi được phát cho khách du lịch


6

Việt Nam trong phòng chờ tại các sân bay trước khi họ tham gia tour du lịch nước ngoài.
Kết quả nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân
tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)... Phần mềm sử dụng trong phân tích kết quả
nghiên cứu định lượng là SPSS 22 và AMOS.
1.5. Đóng góp mới của luận án
Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu cho thấy cơ sở khoa học để xác định những
yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Mơ hình
lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh mối quan hệ tổng quan giữa các
yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Việc kiểm định mơ hình lý
thuyết này trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng
thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn về quá trình quyết định tiêu dùng của khách
du lịch. Luận án giúp xác định mức tác động của các yếu tố, trong đó có những yếu tố
mới có tác động tới quy trình ra quyết định của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu trong luận án cũng cho thấy một số điểm khác biệt so với phần
lớn các nghiên cứu trước đây về chủ đề ra quyết định trong tiêu dùng của khách du lịch.
Bối cảnh nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nước phương Tây, nơi phần
lớn thói quen lựa chọn tour du lịch trọn gói có sự khác biệt so với một số nước Châu Á
trong đó có Việt Nam. Cho tới nay, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn tour du lịch
trọn gói ở các khu vực Đơng Nam Á và Việt Nam chưa có nhiều. Các nghiên cứu trước
những năm 2000 của thế kỷ trước cho rằng hành vi tiêu dùng, cụ thể là quyết định lựa
chọn tour du lịch có sự khác nhau rất lớn ở các khu vực do sự khác nhau về văn hóa tiêu
dùng. Luận án này lựa chọn bối cảnh nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam với những
lựa chọn tour du lịch đi nước ngồi trọn gói. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố
cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự

khẳng định ở các nghiên cứu trước đây.
Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch chuyển
về mức độ tác động của các yếu tố. Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử
(eWOM) được kiểm định trong mơ hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố
có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh
điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp). Đây là những đóng góp làm giúp
chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách du lịch Việt Nam.
Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để khẳng


7

định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa
chọn tour du lịch nước ngồi. Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung
bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau.
Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người
tiêu dùng. Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch.
Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này
cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế
nào. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thơng tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định
đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường. Đồng thời, kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như
thế nào.
Thơng qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt
trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp doanh
nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời luận án
cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng
thơng qua cơng cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận
định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của

hoạt động phân tích thơng tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam.
Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố mơi trường
văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những
nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch.
Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý
nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp. Dựa vào hệ số
này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình
sao cho hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo,
có nội hàm là thơng tin truyền miệng và thơng tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh
hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngồi của khách hàng. Vì
vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang
lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour
du lịch nước ngồi giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn. Các
hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm
theo nhiều tiêu chí khác nhau. Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý
nghĩa hơn khơng chỉ với những người làm marketing mà cịn có ý nghĩa trong định
hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch
Cho đến nay hành vi tiêu dùng vẫn đang là chủ đề thu hút được nhiều sự quan tâm
nghiên cứu trên thế giới. Không chỉ có kinh tế học, tâm lý học hay xã hội học mà các
ngành khoa học khác như khoa học quản lý, marketing cũng dành nhiều chủ đề nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng. Vì vậy, khái niệm hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch dịch vụ
được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua.
Yadin (2002, tr. 86) cho rằng “trong môi trường marketing, hành vi tiêu dùng là

kết quả việc quan sát các mơ hình ra quyết định, hành vi mua hàng và thói quen của
công chúng. Khoa học hành vi được phát triển nhiều trong nghiên cứu về hoạt động
tiếp thị, theo nghĩa là hành vi của người tiêu dùng có thể được phân tích và dự đốn.
Hành vi tiêu dùng nhóm có thể dễ dàng dự đoán hơn hành vi cá nhân.”
Một số tác giả khác định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động người
tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm và dịch vụ”(Blackwell
và cộng sự, 2001) hoặc khái niệm hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hoyer và
MacInnis (2008, tr. 3) “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của
người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động
trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”.
Theo Kapoor và Madichie (2012, tr. 3) thì hành vi tiêu dùng là “hành vi của người
tiêu dùng đã được xác định là những gì giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết
định như thế nào về việc chi tiêu với các nguồn lực hạn chế của mình, ví dụ: thời gian,
công sức và tiền bạc để mua hàng”. Đồng thời, những nghiên cứu về hành vi khách
hàng cũng có gắng giải thích "những gì người tiêu dùng chấp nhận lựa chọn để có được
từ sản phẩm, dịch vụ này và những gì họ đã từ chối đối với sản phẩm dịch vụ khác”.
Mở rộng hơn từ các khái niệm trên đây, Hawkins và Mothersbaugh (2010, tr. 6)
cho rằng “Nội hàm của hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm
hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và loại bỏ các
sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà
các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội”
Kotler (2017) cho rằng người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi
ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing. Hầu hết các nghiên cứu
đều hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng một cách chi tiết để trả lời các
câu hỏi về những gì người tiêu dùng mua, họ mua ở đâu, như thế nào và mua bao nhiêu,
khi nào họ mua và tại sao họ mua. Nhưng việc tìm hiểu về các vấn đề đằng sau hành vi


9

mua hàng của người tiêu dùng không dễ dàng như vậy, các câu trả lời thường bị khóa
sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Kotler (2017) thì thơng thường, chính người
tiêu dùng cũng khơng biết chính xác những gì ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ.
Câu hỏi trọng tâm cho các nhà marketing là: Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng
với các nỗ lực tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng ?
Điểm khởi đầu là mơ hình kích thích - phản hồi của hành vi người mua được thể
hiện trong mơ hình của Kotler (2017) cho thấy rằng tiếp thị và yếu tố khác kích thích
vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và tạo ra những phản hồi nhất định về sản
phẩm dịch vụ đó. Để có thể hiểu làm thế nào các kích thích được thay đổi thành các
phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng cần dựa vào hai khía cạnh: Đầu tiên,
đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các kích
thích. Những đặc điểm này bao gồm một loạt của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân
và tâm lý. Thứ hai, chính q trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành
vi của người đó. Quyết định này là kết quả từ sự cơng nhận nhu cầu, tìm kiếm thơng tin
và đánh giá các sản phẩm dịch vụ thay thế cho quyết định mua hàng và sau mua.

Yếu tố mơi trường
Kích thích
marketing

Yếu tố khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Cơng nghệ

Định vị

Xã hội

Xúc tiến

Văn hóa

Hộp đen ý thức

Phản ứng sau tiêu dùng

Đặc trưng của người
tiêu dùng

Thái độ và sự ưu tiên: mua
gì, khi nào, ở đâu, giá bao
nhiêu

Tiến trình ra quyết định
mua

Sự cam kết của thương hiệu
và mối quan hệ

Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2017, tr. 159)
Phát triển từ các lý thuyết trước, một số tác giả đã đề xuất khái niệm đầy đủ hơn
về hành vi tiêu dùng như Kardes và cộng sự (2011, tr. 8), theo đó hành vi tiêu dùng là
“tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử

dụng và thải bỏ) và các phản hồi (cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng)
đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng trong quá khứ hoặc hiện tại”.
Như vậy, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm
các khía cạnh sau:


10

Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành
động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ. Trong đó, hoạt động mua hàng là
những hoạt động thơng qua đó người tiêu dùng có được hàng hóa và dịch vụ. Các hoạt
động mua hàng cũng bao gồm mọi thứ được thực hiện dẫn đến mua hàng, chẳng hạn
như thu thập và đánh giá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và chọn nơi để mua hàng,
chọn phương thức mua hàng và bất kỳ dịch vụ bổ sung như lắp đặt, bảo hành... hành
động sử dụng được hiểu là toàn bộ hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Hành động thải bỏ đề cập đến các hành động của
khách hàng khi khơng cịn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó (loại bỏ, tái chế,
nhượng lại quyền sử dụng...)
Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng trong nghiên cứu về
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Dựa vào những phản hồi của người tiêu
dùng, các nhà marketing có thể đốn trước được mức độ tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đầu vào đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Phản hồi của người
tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc (Emotional responses), tinh thần (Mental
responses) và phản ứng bằng hành vi (behavioral responses). Trong đó cảm xúc đề cập
đến những cảm nhận và tâm trạng của khách hàng. Phản ứng tinh thần bao gồm các suy
nghĩ, niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng. Và cuối cùng phản ứng hành vi
là những hành động ra quyết định lựa chọn và là hệ quả của quá trình từ tìm kiếm thơng
tin, ra quyết định mua cho tới khi kết thúc tiêu dùng.
Khái niệm quyết định đi du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là hành vi
tiêu dùng của khách du lịch với đầy đủ các đặc như đã nêu ở trên. Tiến trình quyết định

của người tiêu dùng (khách du lịch) như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá,
quyết định, hành vi mua... được coi là hạt nhân trong các nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch được coi là mang tính tổng
hợp cao, nó được tạo ra từ rất nhiều các dịch vụ khác (vận chuyển, lưu trú, ẩm thực,
hướng dẫn...), do đó đối với quyết định đi du lịch được nhiều học giả khẳng định rằng
nó bao hàm nhiều quyết định con (sub-decision). Quyết định đi du lịch ảnh hưởng rất
nhiều bởi bối cảnh ra quyết định (Decrop, 2006b) và có thể được thực hiện ở nhiều cấp
độ khác nhau, có thể là cá nhân, nhóm (thành viên khác trong gia đình, thành viên nhóm)
hoặc quyết định của tổ chức.
Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân
trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của
khách du lịch như sau:


11

Người khởi xướng (Initiator): là thành viên gia đình hoặc nhóm đầu tiên khởi
xướng nhu cầu hoặc đề xuất đi du lịch.
Người thu thập thông tin (Information gatherer): là cá nhân có chun mơn và
quan tâm đến một sản phẩm du lịch cụ thể. Các cá nhân khác nhau có thể tìm kiếm thơng
tin tại các thời điểm khác nhau hoặc trên các khía cạnh khác nhau của giao dịch.
Người gây ảnh hưởng (Influencer): là người có ảnh hưởng đến các lựa chọn sản
phẩm du lịch thay thế, các tiêu chí đánh giá một sản phẩm du lịch và ảnh hưởng đến lựa
chọn cuối cùng của nhóm khách du lịch.
Người ra quyết định (Decision maker): là cá nhân đưa ra quyết định cuối cùng
(các quyết định này có thể là quyết định mang tính cá nhân, nhưng cũng có thể đại diện
cho quyết định chung của cả nhóm).
Người mua (Purchaser): là người thực hiện hành động chi trả và các hành động
giao dịch mua cụ thể.
Người dùng (User): là người tham gia trả nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch đã

được quyết định mua trước đó.
Trong luận án, khái niệm của Kardes và cộng sự (2011) được sử dụng làm cơ sở
lý thuyết để phát triển nghiên cứu. Sở dĩ khái niệm này được ủng hộ và sử dụng làm cơ
sở cho những bước nghiên cứu tiếp theo bởi tính toàn diện và phù hợp khi xem xét quyết
định đi du lịch như hành động tiêu dùng. Khái niệm này được xem xét ở nhiều khía
cạnh: về phạm vi cá nhân và tập thể, quyết định đi du lịch không chỉ đơn thuần là đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của cá nhân người đó, mà đơi khi cịn được xem xét cả ở
khía cạnh thỏa mãn đối với cá nhân khác (thành viên khác trong gia đình, thành viên
trong tổ chức, hội nhóm...).
Đặc trưng của sản phẩm du lịch mang tính vơ hình, kết quả sau tiêu dùng là những
trải nghiệm cịn lại trong nhận thức khách hàng. Vì vậy, quá trình ra quyết định đi du
lịch phải được xem xét trong bối cảnh cụ thể và không thể tách rời các yếu tố thuộc nhận
thức, cảm xúc của khách du lịch trước khi tiêu dùng sản phẩm.
2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Vào những năm 1950 của thế kỷ trước, những khái niệm đầu tiên về sự ra quyết
định được Edwards (1954) đề cập trong lĩnh vực tâm lý học. Các lý thuyết cổ điển này
cho rằng con người ln thu thập và phân tích thơng tin, cuối cùng chọn một giải pháp
tối ưu từ một loạt các lựa chọn đã thu thập. Bằng cách đánh giá những điểm có lợi và
bất lợi của mỗi phương án, con người lựa chọn một trong những thích hợp nhất để đạt


12

được mong muốn của họ. Hành vi ra quyết định chỉ đơn thuần hướng đến sự thỏa mãn
kỳ vọng (Subjective Expected Utility - SEU) chủ quan của cá nhân người ra quyết định.
Tuy nhiên, các lý thuyết này chưa chỉ ra được các điều kiện giải định của hành vi
tiêu dùng và ra quyết định. Kahneman và Tversky (1979) đã bổ sung bằng lý thuyết kỳ
vọng (Prospect theory) và Loomes và Sugden (1982) với thuyết hối tiếc (Regret theory)
khi cho rằng người tiêu dùng ra quyết định hợp trong điều kiện rủi ro và khơng chắc
chắn. Đây có thể coi là nền móng cho các mơ hình lý thuyết giải thích về q trình quyết

định dựa trên sự hợp lý về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động trong mơ hình có cấu
trúc về sau.
Sự hạn chế của các lý thuyết này bộc lộ khi đảo ngược tình huống nghiên cứu hoặc
bối cảnh diễn ra của hành động. Các lý thuyết này khơng giải thích được ngun nhân
dẫn tới hành vi người tiêu dùng cũng như không thể đoán trước được kết quả của những
lựa chọn theo các biến đầu vào trước đó. Nhận thấy thiếu sót của mơ hình đơn thuần
của SEU, Slovic và cộng sự (1977); Einhorn và Hogarth (1981) đã củng cố thêm bằng
khái niệm “nguy cơ” và “tính khơng chắc chắn” của quyết định. Ngồi ra, phát triển
thêm từ mơ hình SEU (Kahneman và Tversky, 2013) trình bày lý thuyết triển vọng và
cho rằng con người dựa vào lợi ích nhiều hơn so với thiệt hại khi đưa ra quyết định của
mình. Loomes và Sugden (1982); Bell (1982) trong học thuyết về tránh hối tiếc cho
rằng cảm xúc hối tiếc để lại từ những lần lựa chọn trước đây sẽ tạo tiền đề cho hành vi
ra quyết định ở mỗi cá nhân. Tuy nhiên, những lý thuyết này vẫn chưa hồn chỉnh để
mơ tả các quá trình trung gian đưa đến quyết định của con người.
Một bước phát triển thêm nữa về nghiên cứu hành vi ra quyết định tiêu dùng kể
từ khi Simon (1955) đã đưa ra cách tiếp cận khác gần với hướng tiếp cận tiến trình ra
quyết định bằng lý thuyết về sự duy lý hạn chế (bounded rationality). Theo đó ông cho
rằng mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định một lựa chọn nào đó đều hướng đến tính tơi ưu
hóa lợi nhuận hoặc lợi ích, tuy nhiên do sự hạn chế về nhận thức, hạn chế về thông tin
mà họ nhận được không đầy đủ, điều này dẫn tới tình trạng những quyết định đưa ra
khơng hồn tồn hợp lý theo ý chí ban đầu của người ra quyết định. Ông cũng cho rằng
kinh nghiệm và lịch sử hành vi của mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá
nhân đó. Điểm mấu chốt của lý thuyết này đã tiếp cận theo hướng tiến trình hành vi ra
quyết định diễn ra như thế nào, và từ đó giải thích sự thỏa mãn của cá nhân ra quyết
định sẽ chi phối đến hành vi của họ ra sao.
Các học giả đã chứng minh rằng ở mỗi cá nhân có sự khác nhau trong việc hình
thành tiêu chuẩn đánh giá khi đưa ra quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc các quy
tắc lựa chọn ở mỗi cá nhân là không giống nhau (Kahneman và Tversky, 1979; Svenson,

13

1979). Cách tiếp cận này cho rằng ra quyết định phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân (khả
năng nhận thức, vốn kiến thức sẵn có), đặc điểm của vấn đề (nhiệm vụ đặt ra, ngữ cảnh)
và bối cảnh xã hội (trách nhiệm cá nhân, thành viên nhóm) (Payne và cộng sự, 1993;
Payne, 1982). Kahneman và Tversky (1979) đã giải thích bằng khung diễn giải rằng
một mặt quyết định là kết quả của sự cân bằng giữa những kỳ vọng đặt ra và sự giảm
thiểu thiệt hại. Mặt khác, Puto (1987) cho rằng quyết định của con người được điều
chỉnh bởi nguyên tắc cơ bản của nhận thức hoặc tiên đoán về lợi ích hoặc thiệt hại trong
kết quả của hành đồng đó.
Các cơng trình nghiên cứu về ra quyết định trong thời gian cận hiện đại đã có
những bước tiến trong việc khẳng định quá trình ra quyết định là tổng hợp các yếu tố
có tính chất phức tạp. Tùy thuộc vào mỗi bối cảnh, mỗi điều kiện lựa chọn, mỗi giải
pháp và kết quả đưa ra. Duy nhất điều có tính quy luật chung cho tất cả các mơ hình
giải thích về ra quyết định chính là tính chất trật tự theo thời gian (March, 1994).
Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có vai trị
đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Qua tóm tắt các cơng trình
nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định được đề cập trong
quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được chia thành 2 nhóm:
Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến: 1) Giảm
thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự đoán về những
rủi ro và hậu quả của việc mua hàng (trong điều kiện không chắc chắn) khi đưa ra quyết
định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974). Rủi ro có thể là lợi ích
vật chất (giá cả, hiệu năng của sản phẩm...) hoặc tâm lý (cảm xúc, sự phù hợp trong xã
hội...). Lý thuyết này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng ln có xu hướng tìm kiếm
giải pháp giảm thiểu rủi ro tới mức họ chấp nhận được trong khi ra quyết định tiêu dùng.
Quyết định được đưa ra trong điều kiện thông tin bị hạn chế đối với người tiêu dùng.
Đây cũng là mục tiêu nhiều nghiên cứu kinh tế cổ điển hướng tới như sự trung thành
với các thương hiệu, hành vi lặp lại trong tiêu dùng, các thương hiệu nổi tiếng hay các
chính sách hậu mãi đối với khách hàng thường xuyên... 2) Giải quyết vấn đề là cách

tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng
đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Andreasen (1965) là người
đầu tiên đề xuất mơ hình hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của xử lý
thơng tin trong q trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong đó thái độ của người
tiêu dùng, nguồn thu thập thông tin được lọc và kết hợp với các yếu tố khác như niềm
tin, các quy tắc, nhận thức về giá trị sản phẩm thay thế được xem xét trong điều kiện
ngân sách và tính phù hợp với nhu cầu. Sau đó được lý thuyết được phát triển qua nhiều


14

học giả như Howard và Sheth (1969); Engel và cộng sự (1973). Bản chất của lý thuyết
này cho rằng việc ra quyết định chính là cá nhân đó tìm cách giải quyết các vấn đề đặt
ra trong tiêu dùng. Ra quyết định thường trải qua các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua
(Fishbein và Ajzen, 1975); 3) Q trình xử lý thơng tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa
trên giả thuyết rằng khách hàng ln ln tìm kiếm và xử lý thơng tin mà họ thu được
để cải thiện những lựa chọn mà họ đã thực hiện. Trong đó minh chứng rõ nhất là lý
thuyết sự lựa chọn hợp lý hạn chế. Bên cạnh đó cách tiếp cận nghiên cứu này cũng cho
rằng quá trình ra quyết định là phức tạp và con người luôn xây dựng phương án tối ưu
cho mỗi trường hợp khi cần đưa ra lựa chọn.
Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin,
đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng
hơn các thông tin từ nhiều nguồn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu,
sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định. Nguồn tham khảo thơng tin cũng đa
dạng hơn như gia đình, bạn bè, quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo xã
hội... (Decrop, 2006b). Người tiêu dùng cũng đặt ra nhiều đòi hỏi hơn đối với sản phẩm
dịch vụ họ dự định sẽ mua, và thị trường cũng đáp ứng nhiều lựa chọn hơn cho người
tiêu dùng. Các nghiên cứu cổ điền thường đề cập đến sự lựa chọn ra quyết định trên
khía cạnh lựa chọn đơn (lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch), còn ở trường phái

lý thuyết cận hiện đại đã tiếp cận theo hướng lựa chọn đa dạng và toàn diện hơn đối với
các sản phẩm dịch vụ.
Những nghiên cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành
5 nhóm tiếp cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa
học nhận thức; và khoa học nhân văn.
Cách tiếp cận kinh tế học: Hướng tiếp cận theo kinh tế học xuất hiện từ rất sớm,
chủ yếu dựa trên các lý thuyết về kinh tế học. Các nhà nghiên cứu kinh tế học cho rằng
hành vi ra quyết định chủ yếu dựa trên sự tối đa hóa lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng
và giảm thiểu tối đa những thiệt hại khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Các nghiên cứu
theo hướng tiếp cận này hầu hết giả định rằng người tiêu dùng sẽ phải nhận thức được
tất cả các lựa chọn tiêu dùng có sẵn, có khả năng đánh giá chính xác từng phương án có
sẵn để chọn ra phương án tối ưu nhất (Deaton và Muellbauer, 1980). Tuy nhiên, trên
thực tế, người tiêu dùng hiếm khi có đủ thơng tin, hoặc đủ thời gian để đưa ra quyết định
trong điều kiện hoàn hảo như vậy. Quyết định của họ thường bị tác động bởi những ảnh
hưởng từ các yếu tố như mối quan hệ và giá trị xã hội... (Simon, 1947). Hơn nữa, người
tiêu dùng thường có xu hướng ưu tiên tìm kiếm để thỏa mãn kỳ vọng của mình hơn là


15

tìm kiếm phương án tối ưu (Loomes và Sugden, 1982; Kahneman và Tversky, 2013).
Lý thuyết tiếp cận theo kinh tế học sau này được bổ sung thêm những mơ hình nhằm
giải thích cho mục đích đưa ra quyết định của người tiêu dùng như thuyết về sự lựa chọn
hợp lý. March (1994) đề xuất 2 mơ hình chính: mơ hình ra quyết định hợp lý (rational
choice decision-making) nhấn mạnh về tính logic của hệ quả; và mơ hình giải thích sự
thỏa đáng của ra quyết định (dựa trên những quy tắc trong các hoàn cảnh cụ thể).
Lindblom (1959) khẳng định rằng con người không tối ưu hoặc tự thỏa mãn một cách
cố định, mà ln tìm cách giải quyết vấn đề bằng việc tìm kiếm những giải pháp tốt hơn.
Sự chuyển đổi này được xét ở mức độ đạt được kỳ vọng và được diễn giải như là kết
quả của hành vi tiếp tục mong muốn cải thiện lựa chọn tốt hơn tình trạng hiện tại.

Cách tiếp cận tâm lý học: Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được các nhà
tâm lý học tiếp cận nghiên cứu như một hành động mang tính bản năng. Trong lý thuyết
phân tâm, Arnold và cộng sự (2005) xác định có 3 tác nhân tương tác trong quá trình
tâm lý của con người bao gồm: Bản thể (Id), bản ngã (ego) và siêu bản ngã (SuperEgo),
trong đó bản thể là tập hợp các ham muốn bản năng không điều phối; siêu bản ngã đóng
vai trị phê phán và đạo đức; và bản ngã là tác nhân thực tế có tổ chức, làm trung gian.
Các quan điểm này cho rằng hành vi chịu ảnh hưởng sinh học thông qua các lực lượng
bản năng, hoặc các động lực hành động bên ngoài suy nghĩ có ý thức. Foxall (1990) bổ
sung thêm quan điểm trong cách tiếp cận nghiên cứu hành vi khi cho rằng nguyên lý
chính của phương pháp tâm lý học, hành vi được xác định bởi các “ổ đĩa sinh học”
(drives), tức là những gì đã được lưu trong não bộ con người, thay vì nhận thức cá nhân,
hoặc kích thích mơi trường.
Cách tiếp cận khoa học hành vi: Các thuyết nghiên cứu về hành vi cho rằng về
bản chất hành vi con người phản ánh sự tác động từ ngoại cảnh đến hành động, suy nghĩ
và cảm nhận của con người. Khởi đầu cho là các lý thuyết về hành vi cổ điển (Classical
Behaviorism) như Watson và Rayner (1920) nghiên cứu tách biệt hoàn toàn hành vi của
con người so với đời sống tinh thần hoặc thái độ trong nội tâm. Sau đó, Skinner (1990)
kế thừa những nghiên cứu cổ điển nhưng bổ sung thêm những bằng chứng thừa nhận sự
ảnh hưởng của cảm xúc nội tâm ảnh hưởng tới cách thể hiện của hành vi tiêu dùng.
Jennings và Wattam (1998) đóng góp thêm bằng lý thuyết về hành vi nhận thức
(Cognitive Behaviorism) khi cho rằng sự nhận thức kết hợp với dữ kiện về những gì
đang diễn ra ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể. Cho tới nay, nghiên cứu hành vi vẫn
đóng góp cho sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của con người và được cơng nhận
rộng rãi trong đó góp phần quan trọng giải thích về q trình diễn biến của hành vi tiêu
dùng.


16

Cách tiếp cận khoa học nhân văn: Hình thành từ những năm 1950 của thế kỷ

trước, các học giả tiếp cận giải thích hành vi khách hàng theo cách tiếp cận nhân văn
(Humanistic Approach) lấy trọng tâm là sự tự khẳng định bản thân của chủ thể ra quyết
định. Khác với những trường phái khác, quan điểm chủ đạo của cách tiếp cận này cho
rằng người tiêu dùng là chủ thể lớn nhất và thực hiện các hành vi tiêu dùng nhờ sự tin
tưởng vào bản thân, thay vì sự tác động chủ yếu từ các cá nhân khác hoặc mơi trường
bên ngồi (Nataraajan và Bagozzi, 1999). Khoảng cách giữa ý định mua hàng và quyết
định mua hàng được các nhà khoa học nhân văn giải thích bằng khái niệm ý chí. Bagozzi
và Warshaw (1990) đưa ra trong lý thuyết về sự thử nghiệm (Theory of Trying) cho rằng
người tiêu dùng cố gắng thử nghiệm của mình bằng thái độ đối với sự kỳ vọng và thái
độ với sự thất vọng để thử nghiệm kết quả của quyết định mình đưa ra. Perugini và
Bagozzi (2001) kế thừa các lý thuyết trước và đưa ra lý thuyết về mục đích trực tiếp
(Goal Directed Behavior) với sự bổ sung thêm biến trong quan hệ nhân quả để giải thích
hành vi tiêu dùng.
Cách tiếp cận khoa học nhận thức: Đối lập với cách tiếp cận của khoa học hành
vi, phương pháp tiếp cận nhận thức xem con người là một bộ vi xử lý thông tin
(information processor). Chủ thể của hành vi chịu ảnh hưởng từ sự tác động của các
nhân tố môi trường và kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ. Sự ảnh hưởng này diễn ra
ngay từ quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin trong mỗi các nhân khi đưa ra quyết định
(Jennings và Wattam, 1998). Các lý thuyết này có nguồn gốc từ tâm lý học nhận thức,
tuy nhiên phải đến giữa thế kỷ 20, các học thuyết về nhận thức mới thực sự cho thấy
tầm quan trọng trong các đóng góp nghiên cứu về hành vi ra quyết định. Nổi bật là mơ
hình SOR (Stimulus-Organism-Response), bao gồm các nhân tố kích thích, xử lý và
phản hồi. Đây là tiền đề cho rất nhiều nghiên cứu sau này. Các mơ hình nhận thức về
hành vi người tiêu dùng theo cách tiếp cận khoa học nhận thức gồm hai loại: mơ hình
phân tích (analytical) và mơ hình thống kê diễn giải (prescriptive).