Các giải pháp marketing đối với thẻ Viettinbak visa signature của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tại chi nhánh thành phố Hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (354.3 KB, 7 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ, cùng hòa nhập vào sự phát

triển đó nước ta đang từng bước có những sự thay đổi đáng kể. Trong khoảng 10 năm trở
lại đây, phương thức thanh tốn trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng của nước ta cũng vì
thế mà thay đổi theo, từ chỗ chỉ sử dụng tiền mặt, ngày nay đã có nhiều cách thanh toán
tiện dụng và hợp lý hơn, phương thức thanh tốn thẻ là một trong số đó. Thanh toán bằng
thẻ xuất hiện dần mang đến sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của mỗi người dân
Việt Nam. Mang lại một cuộc sống mà chi tiêu khơng có bât kỳ rào cản nào: chuyển khoản,
rút tiền mặt, nạp thẻ điện thoại, thanh toán hố đơn, … các dịch vụ đều có thể thanh toán
bằng thẻ dễ dàng và nhanh chóng. Khơng những vậy, phương thức này còn giúp khách
hàng tận hưởng cuộc sống dễ dàng, tiện dụng ở khắp mọi nơi trên toàn thế giới, mang đến
những ưu đãi và đặc quyền trên toàn cầu. Từ khi bắt đầu trở nên phổ biến dịch vụ thanh
tốn thẻ vẫn khơng ngừng phát triển và hồn thiện, điều này khơng chỉ góp phần thúc đẩy
các dịch vụ ngân hàng khác cũng phải thay đổi để ngày một tiến bộ hơn mà cịn góp phần
khơng nhỏ vào sự phát triển của cả nền kinh tế tồn cầu. Nhận thấy vai trị to lớn của mình
trong hoạt động thanh tốn, mơi trường ngân hàng ln có sự cạnh tranh khốc liệt nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị phần dịch vụ qua thẻ.

Là một trong những ngân hàng lâu đời của Việt Nam, Ngân hàng Công Thương

Việt Nam (Vietinbank) cùng với lợi thế trong nền tảng dịch vụ thẻ về công nghệ, về nhân
sự, … ln sử dụng những lợi thế có sẵn đó nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ
thẻ. Một trong những chi nhánh đầu tiên của Vietinbank, Chi nhánh Thành phố Hà Nội
với bề dày kinh nghiệm, hiểu được hoạt động Marketing có ý nghĩa to lớn trong kinh
doanh ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ luôn nỗ lực không ngừng để mang các dịch vụ
ngân hàng nói chung và dịch vụ thanh toán thẻ đến gần hơn với mọi đối tượng khách

hàng.[

Trong vòng 5 năm trở lại đây, từ năm 2013 – 2016 Vietinbank Thành phố Hà Nội

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Điển hình là doanh số thanh tốn thẻ đều tăng lên
qua các năm: năm 2013 con số này chỉ là 443 tỷ đồng, đến năm 2014 đã tăng lên thành
565 tỷ đồng, với 1.154 tỷ đồng vào năm 2015 và 1.605 tỷ đồng năm 2016 Chi nhánhTP
Hà Nội đã có sự tăng trưởng đáng kể (Nguồn: Báo cáo khảo sát về chất lượng dịch vụ thẻ

năm 2015, Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam – Phịng nghiên cứu thị trường và

Phát triển sản phẩm thẻ (2016)). Điều đó chứng tỏ rằng thẻ đang ngày càng phổ biến hơn
trong các cơng cụ thanh tốn hiện nay. Việc khách hàng ngày càng ưa chuộng sử dụng
dịch vụ thanh tốn thẻ đem lại cho ngân hàng Cơng Thương và cho chi nhánh Hà Nội
nguồn lợi nhuận to lớn và cơ hội phát triển thị phần. Tuy nhiên, để thu hút được ngày

càng nhiều các khách hàng đến với Vietinbank và trải nghiệm dịch vụ thẻ của Vietinbank

không phải điều dễ dàng. Theo các báo cáo trong 3 năm gần đây về số lượng thẻ phát
hành, số lượng thẻ đã kích hoạt sau khi phát hành, số lượng POS, nguồn huy động từ thẻ
tại Ngân hàng Công Thương và Chi nhánh TP Hà Nội đã có sự sụt giảm đáng kể. Trong
số đó có thẻ Vietinbank Signature là dịng thẻ cao cấp mới mắt năm 2016 nhưng doanh số
phát hành thẻ không đạt được như kỳ vọng. Các chỉ tiêu phát hành Thẻ ATM, thẻ Tín
dụng quốc tế, POS đều giảm, không tương xứng với tiềm năng của chi nhánh, đồng thời
gây lãng phí nguồn lực. Điều này có thể do các yếu tố khách quan và chủ quan tác động,
và vai trò của hoạt động Marketing chưa được đầu tư đúng mức.

Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động dịch vụ thẻ nói
chung và với Vietinbank nói riêng nên đề tài: “Các giải pháp Marketing đối với thẻ 
Vietinbank Visa Signature của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại Chi

nhánh Thành phố Hà Nội” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ

này.

2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

này thường được lựa chọn để khai thác, phân tích các khía cạnh về dịch vụ thanh tốn thẻ
nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp với từng ngân hàng, trong từng thời kỳ.

Các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài này chủ yếu do các tác giả trong

khối Kinh tế – Tài chính – Ngân hàng lựa chọn làm luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ. Dưới
đây là một số luận văn thạc sĩ có liên quan:

Đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng 
Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng”. Tác giả: Nguyễn 
Thị Minh Tâm. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2015

Trong phạm vi đề tài này tác giả tập trung vào thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ để đưa

ra các giải pháp. Tác giả đã trình bày được những lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ thẻ, trên

cơ sở đó trình bày thực trạng hoạt động thẻ dựa trên các cách tiếp cận theo các bước trong quy

trình Marketing nhưng phần giải pháp lại đưa ra giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến

lược nên các giải pháp không sát với thực trạng và chưa đủ để thực hiện được mục tiêu mà
ngân hàng này đề ra.

Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại cổ

phần Ngoại thương Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả: Lê Hồng Duy. Nơi 
bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân 
hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng”. Tác 
giả: Huỳnh Thị Kim Phụng. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2014

Một cách tổng quát, đề tài này nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động dịch vụ thẻ, trên cơ sở tìm hiểu tình hình hoạt động của từng ngân hàng, cụ thể
là hoạt động thanh toán thẻ, sự hài lòng của các khách hàng, đặt trong ảnh hưởng của các
yếu tố bên trong và bên ngoài. Mặc dù vậy, tác giả mới chỉ sử dụng các chỉ tiêu định tính
để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ nên chưa thể miêu tả chính xác
được thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng mình.

Ngồi những luận văn thạc sĩ viết về đề tài này cũng có cả những luận án tiến sĩ có
liên quan. Có thể kể đến luận án tiến sỹ của tác giả: Hoàng Tuấn Linh, với đề tài “Những 
giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam”. 
Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2009. Trên cơ sở hệ thống những
vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ trong hệ thống các ngân hàng thương mại ở Việt Nam để đưa
ra giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương
mại nhà nước ở Việt Nam. Trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu trong phạm vi dịch vụ
thẻ nói chung, vào thời kỳ thị trường thẻ vẫn còn nhiều mới mẻ, chưa phát triển mạnh mẽ
như bây giờ. Chính vì thế, các giải pháp đưa ra trong luận án này đã khơng cịn phù hợp
với thời điểm hiện tại nữa.

Những tổng quan của các cơng trình nghiên cứu trên đã làm gia tăng thêm cả cơ sở
lý luận cũng như thực tiễn về bằng chứng của khoảng trống chưa được lấp đầy trong
phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả. Các đề tài nghiên cứu có liên quan kể trên mới chỉ
tập trung vào từng khía cạnh nhỏ của mảng dịch vụ thẻ như mảng thẻ ATM hay sự hài
lòng của khách hàng, … hoặc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ thẻ, đề tài mà tác giả lựa

chọn là loại thẻ mới được đưa ra thị trường của Vietinbank, chưa từng được nghiên cứu
trong bất kỳ đề tài nào. Vì vậy, đề tài “Các giải pháp Marketing đối với thẻ Vietinbank 
Visa Signature của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại Chi nhánh Thành 
phố Hà Nội” được tác giả để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh (chuyên ngành

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

3. Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh
vực ngân hàng và các hoạt động Marketing dịch vụ thanh toán thẻ. Dựa trên lý thuyết
chung về thẻ và phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank. Đề tài tiến hành phân tích, đánh giá
thực trạng hoạt động và các giải pháp Marketing dịch vụ thanh toán thẻ tại Chi nhánh
Thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp Marketing cho thẻ Vietinbank
Visa Signature – Thẻ tín dụng cao cấp hàng đầu Vietinbank.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu các giải pháp Marketing dưới góc độ q trình
quản trị Marketing đối với dịch vụ thẻ ngân hàng

4.2. Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Luận văn nghiên cứu về các giải pháp Marketing trong phạm vi 
dịch vụ thẻ nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature riêng tại Vietinbank Hội sở chính và
tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội trên địa bàn Hà Nội.

 Về thời gian: Các tư liệu đặc thù được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013 
– 2016 và các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ 2017 - 2020

5. Phương pháp nghiên cứu

 Quy trình tiến hành thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương hướng hoạt
động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh Hà Nội những năm 2013 – 2016.

- Thu thập dữ liệu về chiến lược hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank – Chi
nhánh TP Hà Nội từ năm 2013 – 2016 tại Hà Nội.

- Thu thập dữ liệu về chiến lược phát hành, doanh số thanh toán của thẻ
Vietinbank Visa Signature tại Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội kể từ khi phát hành đến
nay.

- Quan sát khách hàng vào giao dịch thẻ tại một số điểm giao dịch của Vietinbank

- Chi nhánh TP Hà Nội, xem xét thái độ, mức độ quan tâm của khách hàng tới dịch vụ
thẻ, đặc biệt là thẻ Vietinbank Visa Signature

- Phỏng vấn lãnh đạo Vietinbank về các chính sách Marketing dịch vụ thẻ đã áp

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

mạnh mức độ nhận biết và quan tâm đến Vietinbank Visa Signature.

- Thu thập kết quả từ các buổi phỏng vấn và quan sát.

- Phân tích các kết quả thu được.

- Đánh giá hiệu quả thực hiện các chính sách Marketing dịch vụ thẻ đã áp dụng và

đưa ra biện pháp nhằm đẩy mạnh mức độ hiểu biết, sự quan tâm của khách hàng đến thẻ
Visa Signature của Vietinbank từ đó tăng doanh số phát hành thẻ, doanh số thanh toán

thẻ.

 Các dữ liệu cần thu thập

- Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn nhân viên Vietinbank và khách hàng. Các kết quả thu

được do quan sát khách hàng đến giao dịch.

- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và

phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội nói chung
và thơng tin về chiến lược, hoạt động Marketing dịch vụ thẻ nói riêng. Thống kê về hiệu
quả của Marketing thẻ nói riêng và hiệu quả hoạt động Marketing qua các năm 2013 –
2016 trong các báo cáo thường niên và báo cáo nội bộ. Các báo cáo của trung tâm thẻ
Vietinbank về doanh số phát hành, tỷ lệ kích hoạt thẻ thành cơng, doanh số thanh tốn
của thẻ Vietinbank Visa Signature kể từ khi ra mắt. Các bài viết đánh giá của các chuyên
gia về hoạt động Marketing tại nội bộ Vietinbank. Các báo cáo này được trích dẫn trực
tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo.

 Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp

- Quan sát khách hàng đến giao dịch, phân tích nhu cầu, thái độ sau khi giao dịch,

cách nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu về dịch vụ thẻ và thẻ Vietinbank Visa

Signature.

- Phỏng vấn nhân viên và lãnh đạo của Ngân hàng Vietinbank - Chi nhánh TP Hà

Nội về chiến lược Marketing của nói riêng cho thẻ và triển khai chiến lược Marketing của

cả hệ thống nói chung.

- Thu thập các thông tin về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

thường niên, các bài báo trên internet có liên quan.
 Phân tích và xử lý dữ liệu

- Trên cơ sở báo cáo qua các năm tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing

đã thực sự hiệu quả chưa, phần nào hiệu quả, phần nào lãng phí để điều chỉnh cho phù
hợp.

6. Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Dịch vụ thẻ trong ngân hàng và lý luận về các giải pháp Marketing 
trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng

</div>

Các giải pháp marketing đối với thẻ Viettinbak visa signature của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tại chi nhánh thành phố Hà nội

<b>PHẦN MỞ ĐẦU </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về