Nghiên cứu hành vi mua quần áo trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn Hà nội

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh trong những năm qua.
Internet đã làm thay đổi nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là sự ra đời của dịch
vụ bán hàng trực tuyến; trong đó mặt hàng được mua nhiều nhất là quần áo giày dép, mỹ
phẩm (số liệu năm 2015). Mặc dù đối tượng quan tâm và mua quần áo trực tuyến nhiều
nhất là giới trẻ từ 15 – 29 tuổi, nhưng kinh doanh trực tuyến vẫn chưa thực sự phát huy
hết thế mạnh do phần lớn giới trẻ Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng chưa có sự
hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào việc mua hàng qua mạng. Vì vậy, nghiên cứu hành vi
mua các sản phẩm quần áo trực tuyến của giới trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp kinh
doanh ngành hàng này tìm ra giải pháp thu hút và tạo dựng sự tin tưởng với khách hàng
tiềm năng là hết sức cần thiết.

Từ thực tiễn chưa có cơng trình nghiên cứu chính thức nào được tiến hành về đề tài
này tại Hà Nội – thành phố có tốc độ phát triển kinh tế cao nhất cả nước, tác giả đã lựa
<i><b>chọn vấn đề: “Nghiên cứu hành vi mua quần áo trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn </b></i>
<i><b>Hà Nội” làm đề tài Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh - Chuyên ngành Marketing. </b></i>

Đề tài nghiên cứu của tác giả đã đạt được những kết quả như sau:

<i>Về lý luận, luận văn đã cụ thể hóa những vấn đề cơ bản cần xem xét trong nghiên cứu </i>
marketing trực tuyến và hành vi mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng như: trình
bày các đặc điểm của marketing trực tuyến, ưu nhược điểm của nó so với marketing
truyền thống; hành vi mua quần áo trực tuyến của giới trẻ và những nội dung cần nghiên
cứu như: các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến, quá trình ra
quyết mua quần áo trực tuyến, cảm nhận và phản ứng đáp lại sau mua…

<i>Về thực tiễn, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu và quá trình nghiên cứu </i>

của tác giả từ bước xác định nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu
hỏi, thiết kế mẫu nghiên cứu, phân tích và xử lý dữ liệu điều tra.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

tượng nghiên cứu có thể truy cập và trả lời. Sau khi sàng lọc và biên soạn dữ liệu, có 392

bảng hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích nghiên cứu.

Tác giả sử dụng thống kê mô tả số lượng và tỷ lệ để miêu tả mẫu khảo sát và hành
vi mua quần áo trực tuyến của giới trẻ. Trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua quần áo và nhận dạng vấn đề mua quần áo trực tuyến, tác giả phân tích giá trị
trung bình của các câu hỏi đo bằng thang Likert năm bậc. Ngoài ra, tác giả sử dụng kiểm
định Chi-squared để đánh giá mối quan hệ giữa các phần tử trong đặc tính nhân khẩu học
của mẫu khảo sát.

Sau đây là một số kết luận chính rút ra từ cuộc nghiên cứu:

<i> Thứ nhất, về hành vi mua quần áo trực tuyến của giới trẻ tại Hà Nội: hiện nay đa </i>
phần là nữ giới trong độ tuổi từ 23 – 29. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn
phòng thường xuyên tiếp xúc với máy tính và Internet với mức thu nhập trung bình tháng
từ 5 triệu đồng – dưới 10 triệu đồng. Họ thường truy cập website quần áo trực tuyến qua
điện thoại đi động và máy tính cá nhân. Tuy nhiên, khoảng 30% người đã truy cập
website quần áo trực tuyến nhưng khơng mua hàng; lý do họ đưa ra là vì thích kiểu mua
sắm truyền thống hơn (đến tận nơi để thử và lựa chọn đồ). Những người đã truy cập
website quần áo trực tuyến và mua hàng thường có tần suất mua từ 4 – 6 lần trong 03
tháng gần nhất, với số tiền trung bình chi mua từ 300,000VNĐ – 800,000VNĐ/lần. Khi
giới trẻ có mức thu nhập tăng lên thì số tiền trung bình chi cho mỗi lần mua quần áo trực
tuyến cũng tăng lên tỉ lệ thuận. Trang phục được lựa chọn nhiều nhất là quần áo đi làm.
Đa phần giới trẻ không quá quan tâm đến nguồn gốc quần áo mà họ lựa chọn, chỉ cần
trang phục đó phù hợp với thu nhập, phong cách, gu thẩm mỹ…bản thân. Phương thức
thanh toán khi mua quần áo trực tuyến của giới trẻ thường là trả tiền mặt khi giao hàng
(ship COD). Khi doanh nghiệp áp dụng hình thức thanh tốn này thì số lần mua quần áo
trực tuyến trong ba tháng gần nhất của giới trẻ tăng lên.

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

sản phẩm (uy tín thương hiệu thời trang, chất lượng quần áo, thái độ phục vụ của nhân
viên trên website…)

<i>Thứ ba, quá trình mua quần áo trực tuyến của giới trẻ được diễn ra như sau: </i>

Nhu cầu mua quần áo trực tuyến thường bắt nguồn từ việc giới trẻ cảm thấy điều
đó tiết kiệm thời gian và nhận thấy khả năng tương tác giữa website với người dùng tốt.
Tuy nhiên, chính giới trẻ cũng nhận thức được những rủi ro có thể xảy ra khi mua quần
áo trực tuyến như khơng được thử sản phẩm, có thể bị lộ thơng tin cá nhân…Và nếu nhận
thức về sự rủi ro tăng lên có thể khiến họ bỏ qua mua trực tuyến mà chuyển hẳn sang
mua quần áo trực tiếp.

Khi nhu cầu mua quần áo trực tuyến đã được khơi gợi, đa phần giới trẻ đều tìm
kiếm thơng tin trước khi mua. Họ tìm kiếm đồng thời nhiều nguồn thông tin khác nhau:
phản hồi bình luận của mọi người trên chính website mua quần áo trực tuyến.; các nguồn
tin tham khảo từ gia đình, bạn bè; thơng tin trên các website khác: trình duyệt tìm kiếm,
báo điện tử, diễn đàn…v…v…

Việc đánh giá các website khác nhau sẽ sẽ dựa trên một bộ tiêu chí riêng, trong đó
ba yếu tố quan trọng nhất là chất lượng quần áo, giá cả và vận chuyển đảm bảo nhanh
chóng. Với từng nhóm tuổi khác nhau thì mức độ ưu tiên quan trọng từng tiêu chí sẽ khác
nhau.

Quyết định mua quần áo trực tuyến có thể khiến giới trẻ hài lịng hoặc khơng hài
lòng. Lý do họ chưa hài lòng đa phần do chất lượng quần áo không đảm bảo như kỳ
vọng, ảnh quảng cáo và thực tế họ nhận được khác nhau,…Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng
đến ý định mua tiếp của giới trẻ trong tương lai. Đa phần giới trẻ cho rằng sẽ giữ mức
mua hiện tại, nghĩa là giữ nguyên tần suất, số tiền chi mua trung bình, số lượng mua...
Những người hài lịng với việc mua quần áo trực tuyến có thể sẽ tăng sức mua (số lượng
mua, số tiền chi mua…) hoặc giới thiệu cho người khác. Những người khơng hài lịng sẽ
khơng mua tại website đó nữa hoặc bỏ hẳn hình thức mua trực tuyến, chuyển sang mua
quần áo trực tiếp.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

pháp tập trung vào việc xây dựng website thương mại điện tử và triển khai công cụ
marketing-mix 4Ps (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp).

<i>Thứ nhất, về xây dựng website thương mại điện tử, website cần thiết kế sao cho </i>
tương thích với giao diện máy tính và điện thoại, để khách hàng có thể truy cập website
dễ dàng mọi lúc mọi nơi có kết nối Internet. Các thao tác khách hàng thực hiện trên
website nên được tối giản và thân thiện. Ví dụ: cơng cụ tìm kiếm trên website được đặt ở
vị trí dễ thấy nhất; khi khách hàng đang xem một sản phẩm nào đó, sẽ hiện lên ở ngay
dưới đó là các sản phẩm cùng loại để họ tiện so sánh...v...v... Bên cạnh đó, website
thương mại điện tử nên được cài đặt các mã nguồn để phân tích các dữ liệu trên website,
như phân tích khách hàng thường truy cập website từ các nguồn nào, tỉ lệ đặt hàng thành
công từ những nguồn đó là bao nhiêu...để cân nhắc lựa chọn kênh truyền thơng thích hợp.
Song song với website chính, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến cũng có
thể cân nhắc việc xây dựng website vệ tinh trên nền tảng Internet. Các website vệ tinh đó
bao gồm các mạng xã hội khác như Facebook, Google Plus, Zing Me, Blogspot…hay ở
bất cứ nơi nào mà ở đó có sự hiện diện khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp để tiếp
cận được họ. Với mỗi website, doanh nghiệp có thể gửi đi những lời mời kết bạn tới bạn
bè, gia đình, người quen biết để mời họ trở thành bạn bè của bạn, và lợi dụng tính “viral”
của mạng xã hội nói riêng và Internet nói chung để thơng tin về thương hiệu sản phẩm
của mình được lan tỏa.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

thể lựa được nhiều sản phẩm cùng lúc. Điều đó có thể góp phần làm số lượng món hàng
mà giới trẻ quyết định mua, từ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

Các doannh nghiệp cũng cần định hình rõ thẩm mỹ và phong cách của mình thơng
qua giao diện website, đồng thời giao diện đó cần nhất quán với nhận diện thương hiệu
của doanh nghiệp.

Tăng khả năng tương tác của khách hàng trên website cũng là một yếu tố quan

trọng. Cụ thể khách hàng có thể tùy biến kích thước, màu sắc, mẫu mã hàng hóa, so sánh
giá cả các loại quần áo tương đương, thông báo số lượng tồn hay hết...chỉ bằng vài thao
tác. Đối với Fanpage và các website vệ tinh khơng thể tùy chỉnh tính năng, doanh nghiệp
kinh doanh quần áo trực tuyến có thể lập các album ảnh sản phẩm khác nhau, mỗi album
là một loại mặt hàng (ví dụ album chuyên sơmi, album chuyên váy...); cập nhật ít nhất
mỗi hai tháng một lần để khách hàng tiện so sánh mẫu mã, giá cả...Một lưu ý quan trọng
nữa là chọn ảnh đăng lên website nên sử dụng ảnh thật chụp sản phẩm, ảnh chất lượng
cao, chụp từ nhiều góc độ, thu phóng vào những chi tiết nổi bật trên quần áo như họa tiết
trên áo, phần cổ áo và tay áo...Nếu đó là ảnh do người mẫu mặc thì cần cung cấp thông
tin cơ bản về các chỉ số của người mẫu như chiều cao, cân nặng...để người xem có thể dễ
dàng hình dung trang phục đó nếu mặc lên mình có phù hợp hay khơng.

Để tạo tâm lý thoải mái và tin tưởng của khách khi mua hàng, các doanh nghiệp
kinh doanh quần áo trực tuyến có thể cân nhắc thêm chính sách đổi hàng hóa. Đây là
cách doanh nghiệp thể hiện cam kết của mình với khách hàng về chất lượng sản phẩm và
uy tín thương hiệu.

Ngồi việc cung cấp thơng tin về sản phẩm mình muốn bán, doanh nghiệp kinh
doanh quần áo trực tuyến có thể cân nhắc việc đưa các giá trị tăng thêm đến với giới trẻ
thông qua việc cung cấp các thông tin về những bài tư vấn phong cách thời trang, xu
hướng thời trang theo mùa, hay những bài tư vấn mặc đẹp theo từng dáng người, giúp họ
tư tin thể hiện cá tính hơn qua các trang phục...v…v. Từ đó tạo sự gần gũi thân thiết giữa
doanh nghiệp và khách hàng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

lần từ 300,000VNĐ – 800,000VNĐ. Doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến có thể
dựa trên thông tin này để cân nhắc về giá bán sản phẩm cho phù hợp. Doanh nghiệp càng
cần chú ý cân nhắc báo giá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc
sao cho cân bằng được giữa quyền lợi của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tuyệt đối không nên lợi dụng tâm lý so sánh giá cả của khách hàng để cạnh tranh không
lành mạnh như để mập mờ báo giá hoặc đưa ra giá “ảo” cho sản phẩm, điều này sẽ ảnh

hưởng đến uy tín thương hiệu về lâu dài. Việc giao dịch trực tuyến sẽ phát sinh một
khoản phí là phí giao hàng so với mua trực tiếp tại cửa hàng. Doanh nghiệp nên cân nhắc
tách biệt rạch rịi khoản phí này với giá sản phẩm. Giá trị khách hàng cần thanh toán cho
mỗi sản phẩm sẽ bằng giá sản phẩm ban đầu cộng thêm phí vận chuyển tùy theo khoảng
cách so với khu vực kho hàng.

<i>Thứ tư, về kênh phân phối, nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra mặc dù hơn 35% giới </i>
trẻ không quan tâm đến nguồn gốc quần áo trực tuyến, nhưng vẫn có đến 30% giới trẻ lựa
chọn mua các sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam. Các sản phẩm đó thường được sản
xuất với số lượng có hạn, mẫu mã dựa theo kiểu mẫu của các thương hiệu trong và ngoài
nước. Các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến có thể dựa trên thông tin này để
lựa chọn nguồn cung cho phù hợp.

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

xác nhận đơn hàng cũng thông qua tin nhắn, thư điện tử hoặc điện thoại liên lạc giữa
người mua người bán. Dù là website chính hay vệ tinh, hình thức thanh tốn trả tiền mặt
khi giao hàng đều nên được doanh nghiệp áp dụng bởi đây vẫn là cách được đa số giới trẻ
ưa chuộng, và nó có mối liên hệ thuận chiều với số lần mua quần áo trực tuyến của giới
trẻ. Khi sử dụng hình thức này doanh nghiệp cần minh bạch với khách hàng về các chính
sách khi giao nhận, ví dụ nếu khách hàng khơng lấy đồ khi nhân viên mang đến sẽ phải
chịu 100% phí giao hàng.

Bên cạnh chất lượng quần áo và giá cả, việc vận chuyển sao cho đảm bảo hàng
hóa khơng thất lạc hỏng hóc, đồng thời nhanh chóng được giới trẻ đánh giá cao nhất khi
lựa chọn mua hàng. Để đáp ứng điều này, doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến
nên có đối tác tin cậy trong việc vận chuyển hàng. Sau khi đã chốt các thông tin với đối
tác, doanh nghiệp có thể cơng khai các chúng trên website để khách hàng nắm được và
tin tưởng hơn vào uy tín của doanh nghiệp. Khi càng tin tưởng các giao dịch được thực
hiện trên website, họ sẽ càng giới thiệu website của đoanh nghiệp cho người khác (nghiên
cứu của tác giả).

Giới trẻ cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên trên website là một trong những lý
do ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Đồng thời, nguyên nhân giới trẻ sau khi
mua khơng hài lịng có nhiều phần từ việc phục vụ của nhân viên thiếu chuyên nghiệp
(nghiên cứu của tác giả). Điều đó cho thấy việc đào tạo đội ngũ nhân viên không chỉ
phong cách bán hàng thân thiện mà kiến thức sản phẩm vững vàng rất quan trọng. Với
website trực tuyến, doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến nên bố trí người chuyên
làm quản trị viên cho từng website; đó sẽ là người tư vấn và giải đáp thắc mắc, trả lời
bình luận cho khách hàng trên website thông qua box chat (website thương mại điện tử),
inbox (mạng xã hội)...Thông thường một người có thể đảm nhận việc tư vấn trên tối thiểu
ba website cùng lúc nên doanh nghiệp có thể cân nhắc hơn về quy mô khách hàng ghé
thăm website mỗi ngày để cân đối nhân sự.

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

đánh giá này của khách hàng, rút kinh nghiệm khi cần và ẩn/xóa bài tiêu cực nếu bắt
buộc. Thêm vào đó, có thể cân nhắc thuê thêm cộng tác viên làm “Seeding” (gieo mầm ý
tưởng), tức là những người đóng vai là khách hàng đã từng mua hàng và để lại nhận xét
tốt về doanh nghiệp, mục đích là để những khách hàng tự nhiên nhìn thấy và tin tưởng
hơn vào quyết định mua hàng.

Với Fanpage trên Facebook, doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến nên bắt
đầu bằng thu hút những khách hàng tiềm năng yêu thích và trở thành người hâm mộ của
Fanpage, thơng qua quảng cáo “Tăng lượt người thích trang” và những lời mời kết bạn
được gửi đi trên Fanpage. Tiếp theo, quản trị Fanpage thông qua xây dựng các bài đăng
đều đặn hàng tuần với chủ đề đa dạng, liên quan đến thời trang và thẩm mỹ; tương tác và
trả lời bình luận của khách hàng trên fanpage và qua hộp tin nhắn, kêu gọi khách hàng để
lại phản hồi và cảm nhận về sản phẩm đã mua; từ đó rút kinh nghiệm hoặc dùng những
nhận xét tốt để quảng bá sản phẩm, thương hiệu.

Hiện nay có rất nhiều các cơng cụ truyền thơng trực tuyến giúp doanh nghiệp kinh
doanh quần áo trực tuyến quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến khách hàng
trên các website khác. Dựa trên phân tích hành vi truy cập website của giới trẻ khi trực

tuyến, các doanh ngiệp có thể lựa chọn loại mình marketing trực tuyến cho phù hợp:
quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm; mạng xã hội Facebook; video quảng cáo; treo banner,
viết bài PR về sản phẩm và doanh nghiệp trên báo điện tử; gieo mầm thơng tin có lợi về
sản phẩm và thương hiệu trên các diễn đàn (Forum Seeding); hoặc gửi thư điện tử cho
khách hàng giới thiệu về chương trình khuyến mại sắp diễn ra (Email Marketing)
…v…v…

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

Các giải pháp về marketing-mix tác giả đã đề xuất cho doanh nghiệp, về cơ bản cá
nhân cũng có thể tham khảo một cách chọn lọc để áp dụng vào việc kinh doanh của mình
sao cho phù hợp với tiềm lực và quy mơ chiến dịch.

Ngồi những đóng góp trên, do thời gian nghiên cứu và nguồn lực hạn chế nên
<i>nghiên cứu còn tồn tại một số vấn đề cần khắc phục như sau: </i>

<i>Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạn vi hẹp là khu </i>
vực nội thành Hà Nội. Để có một bức tranh tổng thể hơn về hành vi mua quần áo trực
<i>tuyến cần mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu ra các thành phố khác. Thứ hai, hành vi </i>
mua quần áo trực tuyến cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi được thể hiện qua
<i>nhiều khía cạnh khác nhau mà trong phạm vi đề tài chưa bao quát hết được. Thứ ba, một </i>
số bảng hỏi thu về có chất lượng không cao, các đáp viên đôi khi không tập trung vào câu
hỏi dẫn đến tình trạng trả lời ngẫu nhiên khiến kết quả có những sai lệch khó tránh khỏi.
<i>Thứ tư, các đề xuất cịn mang tính định tính và chưa lường trước được những khó khăn </i>
khi thực hiện các giải pháp trên. Các cá nhân và doanh nghiệp thời trang trực tuyến tại Hà
Nội nói riêng và Việt Nam nói chung có thể phân tích và sử dụng các kết quả này để đưa
ra các hướng giải quyết khác như tập trung vào thị trường ngách, hoặc phải có những
<i>nghiên cứu sâu và chi tiết hơn để đưa ra phương án phù hợp. </i>

</div>

<!--links-->