Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty tnhh hãng kiểm toán aasc đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là cơng trình khoa học, độc lập của tơi. Các số liệu,
phân tích nêu trong luận văn này (Ngồi các phần đƣợc trích dẫn) đều là kết quả
làm việc của cá nhân của tơi.

HỌC VIÊN

Vũ Duy Tồn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ...................................................4
1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu .........................................................................4
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu .................................................................4
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...........................................................7
1.1.3 Các loại thương hiệu ................................................................................8
1.1.4 Tác dụng của thương hiệu trong kinh doanh, cạnh tranh .....................9
1.1.5 Chức năng và vai trò của thương hiệu ....................................................9
1.1.6 Giá trị thương hiệu .................................................................................14
1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu......................................................14
1.1.6.2 Xây dựng giá trị thương hiệu ...........................................................16
1.1.7 Nhận thức của doanh nghiệp, người tiêu dùng về thương hiệu ..........18
1.3 Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .........................................18

1.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu .......................................19
1.3.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu ..........................................19
1.3.2.1 Chiến lược củng cố thương hiệu ......................................................19


1.3.2.2 Chiến lược tạo sức mạnh của thương hiệu ......................................20
1.3.2.3 Chiến lược quảng bá thương hiệu ..................................................211
1.3.3 Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu .........................................21
1.3.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi .....................................................222
1.3.3.2 Phân tích mơi trường bên trong .......................................................22
1.3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng ......................23
1.3.3.4 Các phương án chiến lược phát triển ...............................................24
1.3.3.5 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu ......................................26
1.3.3.5.1 Phương pháp chiết khấu dòng tiền ...........................................27
1.3.3.5.2 Phương pháp bội số................................................................299
1.3.3.6 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ....................................31
1.3.4 Các công cụ để xây dựng chiến lược thương hiệu..............................322
1.3.4.1 Ma trận SWOT..................................................................................32
1.3.4.2 Phương pháp so sánh chuẩn Benchmarking ....................................33
1.3.4.3 Chuỗi giá trị Michael Porter ............................................................33
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH
HÃNG KIỂM TỐN AASC ..................................................................................36
2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ..................36
2.1.1 Giới thiệu tổng quan ...............................................................................36
2.1.1.1 Các dịch vụ chính của AASC............................................................37
2.1.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của AASC ......................................................41
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ chuyên môn .........................................................43
2.1.3 Kết quả hoạt động của AASC .................................................................44
2.1.4 Mục tiêu và phương châm hoạt động của AASC ..................................46

2.1.5 Danh sách các khách hàng tiêu biểu .....................................................46
2.2 Thực trạng thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ..........48
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu ..................................48
2.2.2 Công tác đăng ký thương hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC ................................................................................................................49
2.3 Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến ảnh hƣởng đến chiến lƣợc
phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ...................49
2.3.1 Tổng quan về các điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô..........................49
2.3.1.1 Về phương diện kinh tế - xã hội .......................................................49
2.3.1.2 Về phương diện chính trị - pháp luật ...............................................50
2.3.1.3 Môi trường pháp lý cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở
Việt Nam .......................................................................................................50
2.3.2 Thị trường trong nước ............................................................................60
2.3.3 Thị trường nước ngồi ...........................................................................61
2.3.4 Sự hài lịng của khách hàng ..................................................................61
2.3.5 Các đối thủ cạnh tranh với Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ...63
2.3.5.1 Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Tư vấn A&C ......................................63
2.3.5.2 Cơng ty TNHH Kiểm tốn DTL ........................................................64
2.3.5.3 Cơng ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC) ............65
2.3.6 Các cơ hội và thách thức của công ty trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu AASC ..........................................................................................67
2.4 Phân tích các yếu tố mơi trƣờng bên trong ảnh hƣởng đến chiến lƣợc
phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ...................68
2.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh của AASC ..............................................................68
2.4.2 Chiến lược phát triển và chiến lược kinh doanh của AASC ................68


2.4.3 Chất lượng dịch vụ .................................................................................69
2.4.4 Giá của hợp đồng cung cấp dịch vụ với thương hiệu Công ty TNHH

Hãng Kiểm tốn AASC....................................................................................70
2.4.5 Năng lực về tài chính..............................................................................72
2.3.6 Nguồn nhân lực ......................................................................................74
2.3.7 Hệ thống chuỗi phân phối các dịch vụ của Cơng ty TNHH Hãng Kiểm
tốn AASC ........................................................................................................75
2.5 Đánh giá chung việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH
Hãng Kiểm toán AASC ......................................................................................76
2.5.1 Giá trị thương hiệu .................................................................................76
2.5.2 Nhận thức của khách hàng về thương hiệu AASC ..............................79
2.5.3 Những khó khăn hạn chế, tồn tại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC .................................................81
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CƠNG TY TNHH HÃNG KIỂM TỐN AASC ĐẾN NĂM 2020 .....................84
3.1 Chiến lƣợc phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC đến năm
2020.......................................................................................................................84
3.1.1 Chiến lược phát triển Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC gắn với
nhiệm vụ chính trị, phát triển kinh tế trong quá trình hội nhập ..................84
3.1.2 Chiến lược phát triển Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC qua công
tác nghiên cứu thị trường, đầu tư con người, quản lý nội bộ đến năm
2020…………………………………………………………………………..86
3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm
tốn AASC ...........................................................................................................88
3.2.1 Mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đến năm
2020…………………………………………………………………………..88


3.2.2 Phân tích Ma trận SWOT để xây dựng chiến lược phát triển thương
hiệu AASC ........................................................................................................88
3.2.3 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH
Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 ...........................................................90

3.2.3.1 Chiến lược củng cố thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC………………………………………………………………………………..90
3.2.3.2 Chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Công ty TNHH
Hãng Kiểm toán AASC .................................................................................91
3.2.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cơng ty TNHH
Hãng Kiểm tốn AASC....................................................................................93
3.2.4.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu.................................................93
3.2.4.2 Đổi mới tổ chức, đào tạo, sử dụng, đãi ngộ người làm công tác
thương hiệu...................................................................................................95
3.2.4.3 Nâng cao chất lượng các dịch vụ .....................................................96
3.2.4.4 Xây dựng Văn hóa AASC..................................................................97
3.2.4.5 Hàng năm đánh giá thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC………………………………………………………………………………100
3.2.4.6 Xây dựng và hồn thiện cơ chế kiểm tra kiểm sốt thương hiệu Cơng
ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ...............................................................100
3.2.4.7 Lời hứa thương hiệu của Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC………………………………………………………………………………101
KẾT LUẬN ............................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................105
PHỤ LỤC LUẬN VĂN .........................................................................................106


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phƣơng pháp định giá sức mạnh thƣơng hiệu ..........................................30
Bảng 1.2: Giá trị thƣơng hiệu tính theo phƣơng pháp bội số ....................................31
Bảng 1.3: Bảng đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc môi trƣờng nội bộ
doanh nghiệp .............................................................................................................35
Bảng 2.1: Danh sách khách hàng lớn của công ty ...................................................47
Bảng 2.2: Lý do khách hàng hài lịng với dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH
Hãng Kiểm toán AASC .............................................................................................62

Bảng 2.3: Bảng đánh giá của khách hàng đối với các cơng ty kiểm tốn.................66
Bảng 2.4: Giá bình quân hợp đồng cung cấp dịch vụ của Cơng ty TNHH Hãng
Kiểm tốn AASC từ năm 2011 - 2013 ......................................................................70
Bảng 2.5: Giá bình quân hợp đồng cung cấp dịch vụ của một số Cơng ty Kiểm tốn
năm 2013 ...................................................................................................................71
Bảng 2.6: Tóm tắt các số liệu về tài chính của AASC từ năm 2011-2013 ..............72
Bảng 2.7: Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu của Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC từ năm 2011 - 2013........................................................................................73
Bảng 2.8: Tính lợi nhuận thuần qua 3 năm 2011 - 2013 đối với giá trị hợp đồng ...76
Bảng 2.9: Đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC
...................................................................................................................................77
Bảng 2.10: Bội số của thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC từ năm
2011 đến năm 2013 ...................................................................................................79
Bảng 2.11: Tính giá trị thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC từ năm
2011 đến năm 2013 qua giá trị bình quân hợp đồng ................................................79
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu AASC ............................80


Bảng 2.13: Đánh giá các chỉ tiêu trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ...................................................................81
Hình 3.1: Mơ hình Chiến lƣợc phát triển của AASC ................................................84
Bảng 3.1: Bảng phân tích các yếu tố trong sứ mệnh hoạt động của AASC .............85
Bảng 3.2: Bảng phân tích ma trận SWOT của cơng ty kiểm toán AASC ................88
Bảng 3.3: Các chỉ tiêu đầu tƣ quảng cáo tun truyền thƣơng hiệu Cơng ty TNHH
Hãng Kiểm tốn AASC từ 2014 đến năm 2020........................................................92
Bảng 3.4: Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu cho Cơng ty Kiểm tốn AASC năm
2014 - 2020 ...............................................................................................................94

DANH MỤC HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mơ hình ma trận SWOT............................................................................32

Hình 1.2: Chuỗi giá trị Michael Porter .....................................................................34
Hình 2.1: Các dịch vụ của AASC đang cung cấp .....................................................37
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH Hãng kiểm tốn AASC ............................42
Hình 2.3: Doanh thu năm tài chính của AASC sau 6 năm chuyển đổi .....................46
Hình 2.4: Tập thể ban lãnh đạo cùng đội ngũ chuyên gia AASC .............................74
Hình 3.1: Mơ hình chiến lƣợc phát triển của AASC .................................................84
Sơ đồ 2.1: Chuỗi phân phối các dịch vụ của Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC
giai đoạn 2011 - 2013 ................................................................................................75


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AASC

: Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC

ACCA

: Hiệp hội kế tốn cơng chứng Anh quốc

ADB

: Ngân hàng Phát triển Châu Á

CPA

: Chứng chỉ Kiểm tốn viên

ĐVT

: Đơn vị tính

GS.TS

: Giáo sƣ . Tiến sỹ

HLB

: Mạng lƣới quốc tế các hãng kiểm toán và tƣ vấn quản trị chuyên nghiệp

KTV

: Kiểm toán viên

KH

: Khách hàng

KTTH

: Kinh tế tổng hợp

MBA

: Thạc sỹ quản trị kinh doanh

NĐ-CP

: Nghị định Chính phủ

NXB

: Nhà xuất bản

PGS.TS

: Phó Giáo sƣ. Tiến sỹ

QĐ-BCT : Quyết định Bộ Công thƣơng
QĐ-BTC : Quyết định Bộ tài chính
QĐ-UBCK: Quyết định Ủy ban chứng khốn
THQG

: Thƣơng hiệu quốc gia

Tr.đ

: Triệu đồng

TW

: Trung ƣơng

USD

: Đồng đôla

VPCP

: Văn phịng Chính phủ

WTO

: Tổ chức Thƣơng mại Thế Giới

WB

: Ngân hàng Thế Giới

XDCB

: Xây dựng cơ bản


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết khách quan của đề tài
Chƣa bao giờ Thƣơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đƣợc các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc, các hiệp hội thƣơng mại quan tâm một cách
đặc biệt nhƣ hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát triển, khi Việt
Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thƣơng mại thế giới WTO. Nhiều
hội thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang website
thƣờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thƣơng hiệu, thậm chí
thƣơng hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng đƣợc đƣa ra thảo luận.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu
là một tài sản hết sức to lớn. Thƣơng hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào
không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu. Họ gìn giữ,
bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hơi và nƣớc mắt
của nhiều thế hệ.

Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc tạo dựng và quản trị thƣơng
hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản,
tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức
đầy đủ để một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực
liên tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chun biệt.
Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC với chức năng luôn đảm bảo chất
lƣợng dịch vụ trong mọi lĩnh vực và phƣơng châm dịch vụ là: Độc lập, Hiệu quả, và
Bảo mật tuân theo các qui định của Nhà nƣớc Việt Nam, Chuẩn mực kiểm toán Việt
Nam, Chuẩn mực kiểm toán quốc tế đƣợc chấp nhận tại Việt Nam và tiêu chí hàng
đầu là sự hài lịng của khách hàng. Đứng trƣớc những cơ hội mới và thách thức
không nhỏ do đó Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC phải luôn luôn đổi mới,
quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để khẳng định vị trí, nâng cao
1


năng lực cạnh tranh trên mọi phƣơng diện nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về
chất lƣợng dịch vụ kiểm toán của khách hàng, để nâng cao hiểu biết, để hoạt động
chuyên nghiệp hơn, bài bản và chất lƣợng hơn. Là một nhân viên của Công ty
TNHH Hãng Kiểm tốn AASC với lịng u nghề, tâm huyết với sự nghiệp, mong
muốn cống hiến cơng sức, trí tuệ của mình để Công ty ngày càng khẳng định vị thế,
thƣơng hiệu trong Tồn quốc. Với lý do đó tơi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu cho Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC đến năm
2020” làm Luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm vận dụng vào việc
xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC.
+ Đánh giá thực trạng thƣơng hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán
AASC: Các cơ hội, thời cơ, điểm mạnh, sự khác biệt...và nguy cơ, điểm yếu, tồn tại
cần khắc phục để làm cơ sở xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.

+ Đề xuất xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng
Kiểm tốn AASC đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC
+ Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Những vấn đề về xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC.
Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại Cơng ty TNHH Hãng
Kiểm tốn AASC.
Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu trong đề tài từ năm 2011 - 2013.
4. Thu thập số liệu và phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp để phân tích và đánh giá chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu của công ty. Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập

2


thông qua số liệu thống kê (các báo cáo, sách báo truyền thông từ 2011 – 2013), các
số liệu của các Tập đồn kinh tế, Tổng Cơng ty Nhà nƣớc, Cơng ty có vốn đầu tƣ
nƣớc ngồi, Cơng ty niêm yết, Ngân hàng thƣơng mại, kiểm toán viên, cán bộ nhân
viên Cơng ty Kiểm tốn AASC, hội kiểm tốn viên hành nghề Việt Nam, các Cơng
ty kiểm tốn, các website trên internet và các nguồn khác...), với công cụ thực hiện
(ghi chép, phiếu thu thập thông tin…).
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thơng qua phỏng vấn, thăm dị trực tiếp, quan sát
hành vi của khách hàng, cảm nhận của khách hàng và những nhà quản lý của công
ty về thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Phƣơng
pháp định tính dùng để hệ thống hố cơ sở lý thuyết của đề tài, mơ tả tổng quan
hoạt động của công ty; thƣơng hiệu của công ty. Phƣơng pháp nghiên cứu định

lƣợng sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn, bảng hỏi để phân tích các nguyên nhân ảnh
hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày gồm ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hoạch định chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng thƣơng hiệu của Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn
AASC.
Chƣơng 3: Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng
Kiểm toán AASC đến năm 2020.

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu
* Định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thƣơng hiệu là “Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản
phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành
Trung, 2004).
* Định nghĩa ở Việt Nam.
- Định nghĩa thứ nhất: Thƣơng hiệu bao gồm một số đối tƣợng sở hữu cơng
nghiệp là:
+ Nhãn hiệu hàng hóa: Là sự biểu hiện cụ thể của thƣơng hiệu (Thƣơng hiệu sản
phẩm)
+ Tên thƣơng mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh (Thƣơng

hiệu doanh nghiệp)
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
- Định nghĩa thứ hai: Thƣơng hiệu là khái niệm rộng hơn nhãn hiệu hàng hóa:
Khơng chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa nhƣ nhãn hiệu mà có thể
cịn gồm các dấu hiệu khác nhƣ âm thanh, cách đóng gói đặc trƣng, kiểu dáng sản
phẩm.
- Định nghĩa thứ ba: Thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa
Để có thể phân tích, nắm bắt các định nghĩa trên, chúng ta cần phải hiểu đƣợc các
quy định về đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc coi là thƣơng hiệu:
Điều 785 - Bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

4


Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc
thể hiện bằng nhiều màu sắc.
Điều 14 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ quy
định: Tên thƣơng mại đƣợc bảo hộ là tên gọi các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh đáp ứng đầy đủ các điều kiện:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm chữ số, phát âm đƣợc.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý
của nƣớc, địa phƣơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng đó
với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc cả hai
yếu tố đó.
Điều 14 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ
là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đƣợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
* Quan điểm cá nhân sau khi nghiên cứu các định nghĩa và quan điểm đƣợc nêu
trên:
Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để
phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; Là hình tƣợng về một
doanh nghiệp hoặc hình tƣợng về một loại hàng hóa hoặc một nhóm hàng hóa, dịch
vụ trong mắt khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình

5


tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; Dấu
hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
Thƣơng hiệu là thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng cho sản phẩm hoặc doanh
nghiệp (thể hiện bên trong) tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng
lai. Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp, việc xây dựng thƣơng hiệu là
vấn đề đòi hỏi đầu tƣ về thời gian, tài chính, ý chí, nghị lực của ngƣời lãnh đạo cũng
nhƣ đội ngũ cán bộ công nhân viên.
Chỉ với hai dẫn chứng trên cũng đủ thấy từ "Thƣơng hiệu" đã đƣợc nhiều
ngƣời, nhiều tổ chức hiểu và nhận thức khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau về nhận
biết song từ “Thƣơng hiệu” lại đƣợc các chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý sử dụng

rất nhiều, thƣờng xuyên suất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Từ
“Thƣơng hiệu” đƣợc lồng ghép với nhãn hiệu hàng hóa thành các cụm từ sau:
“Thƣơng hiệu Vinataba”, “Thƣơng hiệu Biti's”, “Thƣơng hiệu Petrovietnam”... lúc
thì lại đƣợc gắn với tên gọi xuất xứ hàng hóa nhƣ “Thƣơng hiệu nƣớc mắm Phú
Quốc”...
Chính vì thế, nhiều khi việc sử dụng cụm từ "Thƣơng hiệu" đã làm cho công
tác thực thi quyền Sở hữu trí tuệ và Sở hữu cơng nghiệp nói riêng của chủ sở hữu và
cơ quan quản lý gặp khó khăn. Bởi lẽ, ngay việc xác định loại văn bằng bảo hộ và
thời hạn hiệu lực, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tƣợng "Nhãn hiệu hàng
hóa" và "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" cũng đƣợc pháp luật quy định khác nhau. Thí
dụ, trong khi pháp luật quy định: Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là “Giấy
chứng nhận đăng ký” nhãn hiệu hàng hóa, có hiệu lực từ ngày cấp đến hạn 10 năm
tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể đƣợc gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10
năm "thì" văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa là “Giấy chứng nhận quyền sử
dụng” tên gọi xuất xứ hàng hóa, có hiệu lực vơ thời hạn kể từ ngày cấp". Tiếp đến,
trong khi chủ sở hữu quyền Sở hữu công nghiệp đối với "Nhãn hiệu hàng hóa" thì
"Có quyền chuyển giao một phần hoặc tồn bộ quyền sử dụng đối tƣợng Sở hữu

6


cơng nghiệp của mình cho cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác thì" chủ giấy
chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa khơng đƣợc chuyển giao quyền
sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa đó" (trích Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996
của Chính phủ). Do vậy, chúng ta cũng nên thận trọng cân nhắc kỹ khi sử dụng cụm
từ "Thƣơng hiệu" cho đúng, có thế cơng tác thực thi luật trong lĩnh vực này mới
phát huy đƣợc hiệu quả trong kinh doanh cũng nhƣ trong đời sống xã hội.
* Tên miền thƣơng hiệu: Tên miền thƣờng hiệu là địa chỉ của trang Web của
doanh nghiệp, tổ chức (ví dụ: www.aasc.com.vn; www.vinamilk.com.vn;
www.viettel.com.vn). Thƣơng mại điện tử đƣa hình ảnh của tổ chức doanh nghiệp

đến với mọi miền tổ quốc và thế giới thông qua các trang Web, ở đó doanh nghiệp
cung cấp thơng tin, hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp, phƣơng thức bán hàng,
thanh toán, dịch vụ, khuyến mại.
Trong công cuộc phát triển và hội nhập mạnh mẽ với thế giới của đất nƣớc
ta, mọi hoạt động từ đời sống chính trị, văn hóa xã hội, kinh tế sử dụng internet nhƣ
một công cụ không thể thiếu. Khi ấy, tên miền của sản phẩm có sức cạnh tranh cao
cũng sẽ có sức thuyết phục, níu kéo, lơi giữ khách hàng chẳng kém gì một thƣơng
hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng sẽ đảm nhận chức năng nhận biết và phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thƣơng hiệu nói chung đƣợc cấu tạo bởi các yếu tố sau:
Phát âm đƣợc: Là các yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên Cơng ty (ví dụ: FPT, Samsung), tên sản phẩm (ví dụ: Coca
Cola, 555), câu khẩu hiệu (Hãy nói theo cách của bạn, Nâng niu bàn chân việt).
Khơng phát âm đƣợc: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bơng sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia
Henniken) và các yếu tố nhận biết khác. Đặt tên dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc, mang
tính quốc tế.

7


Chọn một câu khẩu hiệu, một đoạn nhạc ngắn dễ nhớ gắn với lợi ích của sản
phẩm, doanh nghiệp, tổ chức. Ví dụ: Tơi u Việt Nam của Cơng ty Honda Việt
Nam.
Logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với
thƣơng hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nƣớc uống tinh khiết
đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy
núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

Mô tả những đặc trƣng của nhãn hiệu, hình tƣợng có thể là ngƣời thật, việc
thật hoặc vẽ mơ tả, sử dụng những hình tƣợng nhãn hiệu nhằm gây chú ý, thiện cảm
đối với ngƣời tiêu dùng thể hiện qua tính gần gũi.
Bao bì thiết kế cần lƣu ý hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng, kỹ thuật,
phải thiết kế nổi bật, để sản phẩm trƣng bày nổi bật những địa điểm có rất nhiều sản
phẩm khác tƣơng tự, cùng loại thì khách hàng vẫn có thể nhận biết sự khác biệt.
Để có một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhanh, rõ ràng và trở thành quen
thuộc với khách hàng, những công cụ cần phải đƣợc sử dụng một cách khoa học.
Quan trọng nhất trong việc xây dựng thƣơng hiệu bằng cách nào cũng đều
phải đề cao giá trị cốt lõi của sản phẩm và doanh nghiệp.
1.1.3 Các loại thương hiệu
Thƣơng hiệu đƣợc chia thành 4 loại
- Thƣơng hiệu sản phẩm: Là thƣơng hiệu của từng chủng loại sản phẩm hoặc
tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại sản
phẩm khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau, ví dụ: Xe máy “SH, Air
Blade, Lead”, ơtơ “CR-V, Civic” là thƣơng hiệu của Honda. Đặc điểm của thƣơng
hiệu này là mang những thơng điệp về những hàng hóa cụ thể và đƣợc thể hiện trên
bao bì sản phẩm qua nhãn mác, kiểu dáng với các tính năng nổi trội
- Thƣơng hiệu doanh nghiệp: Là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Xu hƣớng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thƣơng
hiệu doanh nghiệp đƣợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp

8


(Vinatex, Bitis, Vinamilk). Thƣơng hiệu doanh nghiệp có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hóa và có thể đi kèm cùng thƣơng hiệu sản phẩm hay thƣơng hiệu quốc gia.
- Thƣơng hiệu quốc gia: Là thƣơng hiệu cho sản phẩm, hàng hóa của một
quốc gia nào đó. Ví dụ Vietnam Value Inside là dự kiến thƣơng hiệu quốc gia của
Việt Nam, Thai’ Brand là thƣơng hiệu quốc gia của Thái Lan. Đặc điểm của thƣơng

hiệu quốc gia là mang tính khái quát, trừu tƣợng cao, không bao giờ đứng độc lập,
luôn gắn liền với thƣơng hiệu sản phẩm hay thƣơng hiệu doanh nghiệp.
- Thƣơng hiệu quốc tế: Là thƣơng hiệu sản phẩm của các Tập đoàn kinh tế đa
quốc gia. Trong thời hiện đại này, xu thế tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới ngày
càng rõ nét, việc sáp nhập, mua bán, chuyển nhƣợng nhiều Công ty đang trở nên
phổ biến làm cho một số thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu sản phẩm trở
thành thƣơng hiệu quốc tế. Ví dụ: Lexus, Audi, Samsung…
1.1.4 Tác dụng của thương hiệu trong kinh doanh, cạnh tranh
- Tạo dựng hình ảnh cơng ty, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tƣ, thu hút
nhân tài.
- Làm cho khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng, yên tâm và tự hào khi sử
dụng sản phẩm.
- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trƣờng
mới.
- Thƣơng hiệu của ngƣời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp
luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm.
- Uy tín cao của thƣơng hiệu tạo lịng trung thành của khách hàng với sản
phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Giúp việc quảng bá nhãn hiệu
dễ dàng hơn, đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp chống lại sự cạnh
tranh quyết liệt về giá.
1.1.5 Chức năng và vai trò của thương hiệu
- Chức năng của thƣơng hiệu (có bốn chức năng cơ bản):
+ Chức năng cảm nhận:

9


Chức năng cảm nhận của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện thông qua cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và
sự tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu

dùng hàng hóa đó. Nói đến Cà phê Trung Nguyên với hệ thống cửa hàng rộng khắp
cả nƣớc và nƣớc ngoài với khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” đã chinh phục đƣợc
khách hàng trong nƣớc và trên thế giới, nói đến BMW, ngƣời ta liên tƣởng đến một
hãng xe hơi nổi tiếng về chất lƣợng và sự sang trọng. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng sẽ đi sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng thông qua một ấn tƣợng về sự khác biệt
của sản phẩm.
+ Chức năng nhận biết, phân biệt:
Chức năng nhận biết, phân biệt đƣợc coi là chức năng đặc trƣng cơ bản nhất
của thƣơng hiệu. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể phân biệt nhận biết
đƣợc hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
của thƣơng hiệu (tên, biểu trƣng, biểu tƣợng, kiểu dáng…) chính là căn cứ để nhận
biết, phân biệt. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu đƣợc tạo ra phải có đƣợc chức năng nhận
biết, phân biệt nếu khơng sẽ dễ gây nhầm lẫn giữa sản phẩm và giữa các doanh
nghiệp đồng thời tạo cơ hội cho việc đánh cấp hoặc làm giả nhái thƣơng hiệu.
+ Chức năng kinh tế:
Thƣơng hiệu mang trong mình một giá trị, giá trị của nó chính là phần tăng
thêm giá trị của doanh nghiệp, nó chỉ đƣợc thể hiện rõ nét khi sang nhƣợng thƣơng
hiệu. Thƣơng hiệu khơng phải tự nhiên mà có, nó đƣợc doanh nghiệp tạo ra với
những chi phí nhất định và tạo nên giá trị kinh tế của thƣơng hiệu.
+ Chức năng thông tin, chỉ dẫn:
Chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện qua những hình ảnh,
ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận phần nào giá trị
sử dụng của hàng hóa đó mang lại. Thƣơng hiệu thể hiện đƣợc rõ ràng chức năng
thông tin chỉ dẫn sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng tìm hiểu, dùng thử và
chấp nhận thƣơng hiệu, đem lại cho doanh nghiệp những khách hàng thƣờng xuyên.
- Vai trò của thƣơng hiệu :

10

Vai trị của thƣơng hiệu có ý nghĩa to lớn đối với ngƣời tiêu dùng và doanh
nghiệp.
+ Đối với ngƣời tiêu dùng:
Phân biệt nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ cần mua trong vơ số hàng hóa cùng
loại khác, tiết kiệm đƣợc khoảng thời gian lựa chọn và tạo ra cho mình một phong
cách mua hàng nhất định. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một cách thể hiện sự khác biệt
sản phẩm của mình thơng qua dấu hiệu, tên gọi khác nhau và từ đó khách hàng có
thể cảm nhận ngay đƣợc chất lƣợng, sự hài lòng khi lựa chọn nhà cung cấp.
Thƣơng hiệu quyết định rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Thực tế cho thấy rằng khi đƣợc hỏi về sự lựa chọn hàng hóa, ngƣời tiêu dùng ln
quan tâm đến chất lƣợng và tiện ích của hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ. Nhƣng
khi cần mua hàng hóa, dịch vụ thì ngƣời tiêu dùng lại luôn nghĩ đến thƣơng hiệu,
xem xét sản phẩm, dịch vụ này do doanh nghiệp nào cung cấp. Khi ngƣời tiêu dùng
lựa chọn một thƣơng hiệu, tức là đã tin tƣởng vào thƣơng hiệu đó, họ hồn tồn n
tâm về chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ và những tiện lợi mà thƣơng hiệu đó mang
đến. Muốn làm đƣợc điều đó sản phẩm, dịch vụ luôn luôn đáp ứng đƣợc những đòi
hỏi và sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng, giữ đƣợc chất lƣợng, hình ảnh tốt.
+ Đối với doanh nghiệp:
Về mặt pháp luật: Thƣơng hiệu là đối tƣợng điều chỉnh của pháp luật về sở
hữu cơng nghiệp. Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất
định đối với thƣơng hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một
thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự
phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi
những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh
tranh nhƣ các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị
trƣờng nhƣ hiện tƣợng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu không tuân thủ các quy tắc
pháp luật tƣơng ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện
các hành vi liên quan đến thƣơng hiệu.

11

Về mặt kinh tế: Thƣơng hiệu đóng một vai trị vô cùng quan trọng trong khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá
hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hố khơng thay đổi. Trong nền kinh
tế thị trƣờng, nhiều doanh nghiệp có chất lƣợng sản phẩm tốt nhƣng vẫn không bán
đƣợc và không thu hút đƣợc khách hàng. Giá cả, chất lƣợng là một nguyên nhân
nhƣng còn một vấn đề nữa là thƣơng hiệu, bởi trong thị trƣờng trăm ngƣời bán cùng
một sản phẩm nhƣ hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút đƣợc sự chú ý của khách
hàng thì đó là thành cơng bƣớc đầu. Và ấn tƣợng đầu tiên lơi cuốn khách hàng đó
chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Nhƣ vậy thƣơng hiệu tuy giá trị khơng nhìn
thấy đƣợc nhƣng chính là cơng cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là
phần chất cịn thƣơng hiệu là phần hồn. Thƣơng hiệu chính là tài sản vơ hình, tài
sản quyết định của doanh nghiệp. Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng
định đƣợc tên tuổi của mình thì ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử
dụng sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hố vơ hình giúp bán
đƣợc nhiều hàng hố. Các thƣơng hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa
dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ khơng sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính
vì lý do đó mà khơng ít ngƣời có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà
thiết kế thời trang nổi tiếng nhƣ: Nem, Orlflame. Thông qua thƣơng hiệu doanh
nghiệp có đƣợc giá trị nhận thức về chất lƣợng hàng hố hay dịch vụ mà mình cung
cấp, từ đó tạo đƣợc tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể
yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thơng qua thƣơng
hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng, đồng nghĩa với các loại ôtô
chất lƣợng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc
nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lƣợng này hãng đã hƣớng ngƣời tiêu dùng đến
nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lƣợng tuyệt vời.
Ngƣời tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ơtơ có chất lƣợng cao nhất
so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối.

Thực tế đã chứng minh rằng thƣơng hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất

12


trong mọi chiến lƣợc thâm nhập và mở rộng thị trƣờng của một Cơng ty. Nó thơng
báo cho mọi ngƣời biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm
mới, từ đó tạo nên một ấn tƣợng cho ngƣời sử dụng bằng chất lƣợng và dịch vụ tốt.
Qua thƣơng hiệu khách hàng có đƣợc lịng trung thành với sản phẩm, đây là điều
các nhà Marketing luôn vƣơn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững
chắc của doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu đang chiếm lĩnh thị trƣờng chính là rào
cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế Cơng ty Việt Thái Quốc
Tế, đơn vị sở hữu thƣơng hiệu đình đám tại Việt Nam Highlands Coffee mua 100%
Cổ phần Phở 24 từ ông chủ Lý Quý Trung với giá 20 triệu USD trong tháng
11/2011.... Nhƣ vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ đƣợc những rủi ro lớn khi
thâm nhập vào một thị trƣờng mới hay một lĩnh vực mới. Thƣơng hiệu không chỉ là
công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thƣơng hiệu cịn có vai trị nhƣ một tài sản
quan trọng của doanh nghiệp, giá trị đƣợc tính bằng tiền. Thƣơng hiệu một thứ tài
sản vơ hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tƣ một cách có
hiệu quả vào thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn
thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thƣơng hiệu là thứ tài sản rất lớn và
quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của
doanh nghiệp. Những chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu sẽ khơng mất đi mà đƣợc
chuyển vào trong giá trị thƣơng hiệu và đƣợc quy thành tiền và xuất hiện một cách
rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của Công ty. Đây là tài sản vơ hình đƣợc các nhân
viên kiểm tốn định giá một cách khoa học. Ví dụ nhƣ Hãng bia Đan Mạch
Carlsberg bỏ ra 1.875 tỉ đồng để mua lại phần vốn Nhà nƣớc tại doanh nghiệp bia
lớn nhất miền Trung, Cơng ty Bia Huế. Trong đó, 775 tỉ đồng trả cho giá trị hữu
hình là cơ sở vật chất của 2 nhà máy và hơn 1.100 tỉ đồng trả cho giá trị thƣơng hiệu
Bia Huda. Chính vì những vai trò trên, thƣơng hiệu đã trở thành phƣơng tiện để

doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình. Thơng qua thƣơng hiệu ngƣời ta có thể
đánh giá đƣợc trình độ văn hố kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố
ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tƣ, bảo vệ và ni dƣỡng nó để tạo
nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trƣờng, thƣơng hiệu

13


đƣợc coi nhƣ một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị
trƣờng quốc tế. Sở dĩ nhƣ vậy là để củng cố, nâng cao thƣơng hiệu các doanh
nghiệp không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hóa mẫu
mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc nâng lên. Hơn nữa, khi
doanh nghiệp tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cho mình thì thƣơng hiệu chính là tiền
bạc, lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.1.6 Giá trị thương hiệu
1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
- Theo giáo sƣ Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ “Giá trị thương hiệu là
một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương
hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản
phẩm hoặc một dịch vụ cho Cơng ty và cho khách hàng của Cơng ty đó. Giá trị
thương hiệu có thể giúp cho khách hàng, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên
quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin
của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng
của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó”. (Nhất Nguyễn, 2012)
Ví dụ nhƣ các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thƣơng hiệu cao IBM
giúp khách hàng liên tƣởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hồn tồn tác động
tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về
các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại
khơng có giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin
hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu này và hiển nhiên khi

sử dụng sản phẩm mang thƣơng hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lƣợng
sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lịng sẽ đƣợc tăng thêm.
- Theo giáo sƣ Keller - Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa “Giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có
được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”.
(Nhất Nguyễn, 2012)

14


Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi
của khách hàng. Nếu khơng có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn
thuần nhƣ bao mặt hàng khác khơng có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó,
những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu,
những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua
thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị
thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách
hàng.
- Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm
cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi
nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp gia tăng hiệu quả và
hiệu suất cho truyền thông tiếp thị . . . Thƣơng hiệu Coca-Cola là một bằng chứng
sống động cho định nghĩa giá trị thƣơng hiệu này bằng việc chiếm giữ đƣợc
“Khoảng khơng gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo
nên thƣơng hiệu Coca-Cola với giá trị thƣơng hiệu cao nhất thế giới trong nhiều
năm liền.
- Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Vinamilk, Trung Nguyên,
Tân Hiệp Phát . . . đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự trong việc xây dựng giá trị
thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ Công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu
rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì? Tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với

sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng
đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy,
phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi
nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng đầu
tƣ để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong
q trình hịa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay
đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây
dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. Để làm đƣợc
việc này không những đòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự

15


hợp tác và phối hợp của các tổ chức nhƣ: Hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên
ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thƣơng hiệu
và giá trị thƣơng hiệu, v.v. cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nƣớc.
1.1.6.2 Xây dựng giá trị thương hiệu
Để trả lời cho câu hỏi trƣớc hết chúng ta hãy cùng điểm qua các mô hình giá
trị thƣơng hiệu hiện đang đƣợc áp dụng phổ biến.
Theo Aaker, “Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm
thành phần này bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản khác”.
Theo Keller, “Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu của khách hàng
về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: Sự
nhận biết về thương hiệu và ấn tượng thương hiệu”.
Nghiên cứu của giáo sƣ Trần Đình Thọ “Cho thị trường hàng tiêu dùng ở
Việt Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: Sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu”. (Nhất Nguyễn,
2012)
Xây dựng giá trị thƣơng hiệu mạnh có 3 bƣớc chính:

Bƣớc 1: Phân tích thƣơng hiệu chiến lƣợc
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích
đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thƣơng hiệu.
Bƣớc 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu bao gồm 2 thành
phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả
lời đƣợc sâu sắc nhƣ: Hồn của thƣơng hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy
thƣơng hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thƣơng hiệu là
gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thƣơng hiệu là gì?
Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng
bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thƣơng hiệu bao gồm những yếu tố
liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con ngƣời và biểu tƣợng. (Ví dụ: Nhận diện cốt lõi

16