Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh phúc yên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.71 MB, 98 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LÊ THỊ THẮM
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH PHÚC YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội - 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
LÊ THỊ THẮM
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH PHÚC YÊN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS: TRẦN VĂN BÌNH
Hà Nội - 2015
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến các Thầy Cô trong viện Kinh tế và
quản lý Trƣờng Đại học Bách khoa Hà nội đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý
báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Văn Bình, ngƣời
hƣớng dẫn khoa học của luận văn đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và
tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những
ngƣời bạn, đồng nghiệp và những ngƣời thân đã tận tình góp ý và giúp đỡ tơi trong
suốt thời gian nghiên cứu.
Tác giả luận văn
Lê Thị Thắm
Lê Thị Thắm
i
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Phúc
n” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và
nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Trần Văn
Bình. Số liệu trong luận văn đƣợc tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin
cậy.
Tác giả luận văn
Lê Thị Thắm
Lê Thị Thắm
ii
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 2
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 3
1.1 Dịch vụ ngân hàng: ............................................................................................................. 3
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ..................................................................................... 3
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 4
1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng ......................................................... 4
1.2 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................... 6
1.2.1 Khái niệm..................................................................................................................... 6
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ................................................. 6
1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng .......................................................... 11
1.3.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ..............................................................11
1.3.2 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF................................................................13
1.3.3 Mơ hình FSQ và TSQ ...............................................................................................13
1.3.4 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng .................................................................14
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ...................................................................................................... 20
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 21
2.1 Mơ hình nghiên cứu của đề tài áp dụng tại VietinBank Phúc Yên ..................... 21
2.2. Nội dung và qui trình nghiên cứu: ..................................................................... 22
2.3. Phƣơng pháp thu thập thông tin cho nghiên cứu ............................................... 25
2.4. Mẫu phiếu khảo sát thu thập thông tin: .............................................................. 26
2.5. Chọn mẫu ........................................................................................................... 30
2.6. Phƣơng pháp xử lý thông tin: ............................................................................. 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 30
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH PHÚC YÊN ..31
3.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Công thƣơng (Vietinbank) ........................... 31
Lê Thị Thắm
iii
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam ...... 31
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank Phúc Yên ........................... 35
3.1.3. Những thành tựu tiêu biểu qua các giai đoạn phát triển ................................. 35
3.2. Đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng và phân tích hiện trạng các yếu tố ảnh
hƣởng tại Vietinbank Phúc Yên ................................................................................37
3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................... 37
3.2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu khảo sát và đánh giá hiện trạng các yếu tố ảnh
hƣởng tƣơng ứng .......................................................................................................40
3.2.2.1. Đánh giá mức độ tin cậy .............................................................................. 41
3.2.2.2. Đánh giá khả năng đáp ứng.......................................................................... 43
3.2.2.3. Đánh giá sự đảm bảo .................................................................................... 45
3.2.2.4. Đánh giá thành phần đồng cảm .................................................................... 47
3.2.2.5. Đánh giá thành phần sự hữu hình ................................................................ 48
3.3. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietinbank Phúc Yên ............. 53
3.4. Điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân trong hoạt động làm hài lòng khách
hàng tại Vietinbank Phúc Yên...................................................................................55
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 59
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƢƠNG PHÚC YÊN .................. 60
4.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Vietinbank Phúc Yên: ..................................... 60
4.2. Quan điểm của lãnh đạo Vietinbank Phúc Yên về nâng cao chất lƣợng dịch vụ
chăm sóc khách hàng: ...............................................................................................60
4.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Phúc n: ... 61
4.3.1. Giải pháp 1: Chuẩn hóa quy trình giao dịch với khách hàng ................................61
4.3.2. Giải pháp 2: Mở rộng mạng lƣới giao dịch ............................................................63
4.3.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực:...............................................66
4.3.4. Giải pháp 4: Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ...................................73
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 79
Lê Thị Thắm
iv
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
Bảng 3.1 Thơng tin về giới tính của mẫu nghiên cứu .............................................. 37
Bảng 3.2 Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu ................................................ 38
Bảng 3.3 Thơng tin về trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu .................................. 38
Bảng 3.4 Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu............................................... 39
Bảng 3.5 Thống kê mô tả về thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................... 40
Bảng 3.6 Thống kê mô tả về thang đo sự tin cậy ...................................................... 41
Bảng 3.7 Thống kê mô tả về thang đo sự đáp ứng.................................................... 43
Bảng 3.8 Thống kê mô tả về thang đo sự đảm bảo ................................................... 45
Bảng 3.9 Thống kê mô tả về thang đo sự đồng cảm ...............................................487
Bảng 3.10 Thống kê mô tả về thang đo sự hữu hình ................................................ 48
Bảng 3.11 Thống kê mơ tả về thang đo chi phí dịch vụ ........................................... 52
Bảng 3.12 Thống kê mơ tả về thang đo sự hài lịng của khách hàng ........................ 52
Hình 1.2 : Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ........................................... 15
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu ..................... 16
Hình 1.4 : Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ...... 17
Hình 3.1 : Trụ sở chính Vietinbank Phúc Yên .......................................................... 50
Hình 3.2 : Khoang giao dịch Vietinbank Phúc n.................................................. 51
Hình 3.3: Tập thể cán bộ cơng nhân viên Vietinbank Phúc Yên. ............................. 56
Hình 3.4: Tập thể cán bộ nữ Vietinbank Phúc Yên. ................................................. 57
Hình 4.1: Quy trình PRIDE thu hút, giữ chân và khích lệ nhân viên ....................... 72
Lê Thị Thắm
v
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VIETINBANK
: Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
ATM
: Máy rút tiền tự động
DVNH
: Dịch vụ ngân hàng
NHTM
: Ngân hàng thƣơng mại
TCTD
: Tổ chức tín dụng
KH
: Khách hàng
DV
: Dịch vụ
CKH
: Có kỳ hạn
KHH
: Không kỳ hạn
WTO
: Tổ chức thƣơng mại thế giới
Lê Thị Thắm
vi
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong xu hƣớng cạnh tranh ngày càng phức tạp của thị trƣờng tài chính ngân
hàng thì yếu tố khách hàng luôn là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng.
Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng
đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp
cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng
hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra
nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách
hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện
với tất cả khả năng của mình. Các ngân hàng cần phải thấu hiểu đƣợc mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện đƣợc các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của họ và định lƣợng đƣợc nó, từ đó đƣa ra các tiêu
chí về chất lƣợng dịch vụ cho phù hợp
Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công
việc quan trọng, phải thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời
với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt
hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của
Ngân hàng. Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Cơng Thương CN Phúc n” đƣợc thực hiện khơng
ngồi mục đích trên và rất mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên
cứu đƣợc hồn thiện hơn.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân vì khách hàng cá nhân là
nhóm khách hàng chủ đạo (đóng góp trên 2/3 doanh lợi của ngân hàng) và đồng
thời cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trƣớc đến nay.
+ Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch
vụ của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Phúc Yên
Lê Thị Thắm
1
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
+ Phƣơng pháp nghiên cứu: có 2 phƣơng pháp
- Phƣơng pháp khảo sát thực tế: qua q trình hơn 5 năm cơng tác tại
Vietinbank ở bộ phận kế toán, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp dịch vụ của
Vietinbank đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt đƣợc thực trạng hệ thống dịch
vụ Vietinbank đang cung cấp cho khách hàng cũng nhƣ tìm hiểu về nhu cầu của
khách hàng và xu hƣớng phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng trong thời
gian tới để từng bƣớc nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
- Phƣơng pháp điều tra: luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi
khảo sát, sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê..
Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có
kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch
vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng
mỗi khi tìm đến ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn:
Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
tại Vietinbank Chi nhánh Phúc Yên.
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
tại Vietinbank Chi nhánh Phúc Yên.
Lê Thị Thắm
2
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ ngân hàng:
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay, ở nƣớc ta vẫn chƣa có một khái niệm nào đƣợc nêu cụ thể về
dịch vụ ngân hàng. Có khơng ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc
phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng
của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động ngân
hàng khơng thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng nhƣ vụ chuyển
tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, mơi giới kinh doanh chứng khốn… Một số khác
lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và
doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Nhƣ vậy, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu
theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động
tiền tệ, tín dụng, thanh tốn, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách
hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Quan niệm này đƣợc sử dụng để xem xét lĩnh vực
dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan
niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính
của WTO và của Hiệp định thƣơng mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng nhƣ của nhiều
nƣớc phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những
hoạt động ngồi chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy
động vốn và cho vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt
động của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ
cấu ra sao trong hoạt động của mình. Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối
với nền kinh tế, các nƣớc đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên
thực tế, một ngân hàng bán lẻ thƣờng có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng
cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và khơng có giới
hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của
con ngƣời ngày càng cao và đa dạng.
Lê Thị Thắm
3
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ nên nó có những đặc
điểm sau đây:
- Tính vơ hình: dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc thực hiện theo một qui trình
chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Điều này đã làm
cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch
vụ. Vì họ có thể kiểm tra, xác định đƣợc chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trong và sau
khi sử dụng.
- Tính khơng thế tách rời: do q trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch
vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào
quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân
hàng đƣợc tiến hành theo qui trình nhất định khơng thể chia cắt nhƣ: qui trình thẩm
định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng
khơng có tính dở dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, quá trình
cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Tính khơng đồng nhất về chất lƣợng: mỗi dịch vụ ngân hàng thƣờng không
thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lƣợng của
mỗi dịch vụ đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố nhƣ uy tín, cơng nghệ, trình độ cán bộ
và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố
này ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, nhƣng lại thƣờng thay
đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng khơng đồng nhất về chất lƣợng.
1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại
- Nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng hồn thiện,
nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng đƣợc phục vụ
tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới đƣợc ngân hàng áp dụng thƣờng sẽ mang lại sự
tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những yếu
tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
- Phát triển dịch vụ ngân hàng góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ
đó tạo ra những tập đồn tài chính có qui mơ vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an
Lê Thị Thắm
4
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tƣợng khủng hoảng
tài chính, xố bỏ tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh giữa các ngân hàng.
1.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội:
Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các DVNH, đã có những đóng
góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra nhƣ:
- Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy,
nhanh chóng và thuận tiện. Điều đó thể hiện rõ qua các DVNH nhƣ: dịch vụ huy
động vốn góp phần tập trung nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế; dịch vụ cấp tín
dụng giúp đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu vốn cho các thành phần kinh tế;
dịch vụ thanh tốn, nhất là các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt, góp phần
tiết kiệm thời gian cho xã hội, nâng cao hiệu quả quản lí Nhà nƣớc về mặt tiền tệ,
kiểm soát các hành vi gian lận thƣơng mại, trốn thuế, tham nhũng…
- Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các DVNH, xã hội đã giảm
đƣợc các chi phí nhƣ chi phí thanh tốn, lƣu thơng tiền mặt (chi phí in ấn, kiểm
đếm, bảo quản, vận chuyển tiền, …). Mặt khác, ngân hàng cũng là một kênh cung
cấp vốn với chi phí tƣơng đối thấp cho nền kinh tế, nhất là khi ngân hàng phát triển
tốt các dịch vụ thanh toán, các DVNH hiện đại.
- Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho nền kinh tế trong điều kiện hội
nhập: bằng việc cung cấp cho nền kinh tế một kênh huy động vốn với chi phí thấp,
ngồi ra bằng các dịch vụ của mình, hệ thống các NHTM giúp nền kinh tế - xã hội
tiết kiệm đƣợc thời gian, đó là một trong những yếu tố giúp nền kinh tế nâng cao
đƣợc năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế. Chính từ sự cạnh tranh
này mà ngân hàng có thể đi sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơng ty,
xí nghiệp, thơng qua đó có thể kiểm sốt, giám sát đƣợc những hoạt động của các
đơn vị này, góp phần làm cho sản xuất kinh doanh lành mạnh và hiệu quả hơn.
- Phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân
lực, nhất là nguồn nhân lực cho các ngành mũi nhọn. Chính những đòi hỏi một
nguồn nhân lực giỏi, năng động, đủ điều kiện tiếp thu kiến thức mới, đáp ứng nhu
cầu hội nhập mà các trƣờng đại học sẽ có những chƣơng trình sát với thực tế, kết
hợp với các doanh nghiệp để nguồn nhân lực đào tạo ngày càng tốt hơn.
Lê Thị Thắm
5
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một ngƣời bắt nguồn từ
sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lịng của
khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách
hàng cảm nhận khơng hài lịng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận hài lịng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng
hoặc thích thú.
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lƣờng nó, chất lƣợng dịch vụ
đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng và môi trƣờng
nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng
của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằng
chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa
nhƣ là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết đƣợc. Nếu
mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lƣợng nhận biết đƣợc kém
thỏa mãn, khách hàng khơng hài lịng.
- Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho ngân hàng phát huy đƣợc
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thơng
qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các
đặc điểm sau:
Lê Thị Thắm
6
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
• Tính vƣợt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt
trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm
cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và
nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
• Tính đặc trƣng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lƣợng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vơ hình của
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng
dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất
khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì
vậy, các đặc trƣng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp
cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lƣợng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
Lê Thị Thắm
7
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp
ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lƣợng dịch vụ mà họ
nhận đƣợc. Trong mơi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải ln hƣớng đến nhu cầu
khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có
chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi
nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là khơng có chất
lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của
ngân hàng. Thơng thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
Lê Thị Thắm
8
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách
hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.2 Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài
lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và
chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác.
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi
trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá
cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng
xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để
có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có
đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả,
giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động
Lê Thị Thắm
9
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị
nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và
ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng
đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch
vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lƣợng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngƣợc lại.
Ngồi việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Một
ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhƣng vẫn có thể kiếm đƣợc 100
khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả
giá so với khi ngân hàng vẫn giữ đƣợc 100 khách hàjng đó và khơng kiếm thêm
khách mới. Một ngân hàng có thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi
khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày
một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì
vậy, tiếp thị tấn cơng nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất
nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh
tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự
hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
Lê Thị Thắm
10
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc
Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL
đƣợc các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy
cao và có giá trị.
Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm
nhận của khách hàng đƣợc nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía
cạnh : sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.
1.3.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thƣờng đƣợc khách hàng đo lƣờng thơng qua các yếu tố sau:
Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện
đƣợc đúng nhƣ vậy khơng
Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó
Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
Ngân hàng có chú trọng vào việc khơng để tạo ra lỗi trong cả q trình
làm việc.
1.3.1.2 Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ đƣợc
thực hiện
Lê Thị Thắm
11
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
Nhân viên của ngân hàng có ln sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi khơng đáp ứng
u cầu của bạn
1.3.1.3 Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thơng
tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này:
Ngân hàng có đƣợc trang bị hiện đại khơng
Ngân hàng có đƣợc bố trí bắt mắt
Nhân viên ngân hàng trơng có gọn gàng, trang nhã
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn nhƣ tờ rơi và các bài giới
thiệu có hấp dẫn.
1.3.1.4 Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận
thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng:
Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tƣởng
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của bạn
1.3.1.5 Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thƣợng khách” của ngân hàng và ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Lê Thị Thắm
12
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thơng
của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn
Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn
Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn
Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lƣợng các nhân
tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ rút ra đƣợc có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể
trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tƣơng đƣơng giữa các thành phần hoặc sự
khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần đối
với một công ty cung cấp dịch vụ. Những nhân tố của chất lƣợng dịch vụ có thể
thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.
1.3.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đƣa ra thang đo
SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định
chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả
mong đợi và cảm nhận nhƣ SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các
thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống nhƣ
SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận.
1.3.3 Mơ hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lƣợng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lƣợng
chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ
Technicial Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình
ảnh doanh nghiệp. Nhƣ vậy Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố tác động đến chất lƣợng
dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi
tắt là FTSQ).
Lê Thị Thắm
13
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
1.3.3.1 Chất lượng kĩ thuật
Đây là chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác chất
lƣợng kĩ thuật là quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
1.3.3.2 Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc doanh nghiệp đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai
chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn.
1.3.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách
hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng
khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong q trình sử dụng
dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của
doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lƣợng dịch vụ, giá
trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.3.4 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
1.3.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc
ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh
của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài
sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm
Lê Thị Thắm
14
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause
and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của
khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của (Perceived value)khách hàng (customer complaints).
1.3.4.2 Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Giá trị cảm
nhận
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Hình 1.1 : Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Lê Thị Thắm
15
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lƣợng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ
số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh
của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng,
tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu
thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của
việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối
với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng
qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình
ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Lê Thị Thắm
16
CA 120476
Luận văn Thạc sĩ
ĐHBK HN
Hình ảnh
(Image)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lƣợng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lịng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
Tỉ suất
(Price)
Hình 1.3 : Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình
về chỉ số hài lịng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các ngân
hàng.Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết
quả nghiên cứu mơ hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt
Nam, những yếu tố cụ thể để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mơ hình nhƣ
sau: - Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời
tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng
thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối
với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò
rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng
cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan
trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp
khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng
mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thơng
số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
Lê Thị Thắm
17
CA 120476
