Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trường hợp thực phẩm chức năng tại TP HCM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT


TRẦN VƯƠNG QUỐC ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT


TRẦN VƯƠNG QUỐC ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
TẠI TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP. HCM”, tôi đã vận dụng
kiến thức đã học và với sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, và được sự
góp ý hướng dẫn của PGS. TS Bùi Thị Thanh để hồn thiện luận văn này.
Tơi xin cam đoan rằng đây là cơng trình nghiên cứu của tơi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Trần Vương Quốc Anh

năm 2019


ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

Sig: Mức ý nghĩa (Significant Level)
TAM: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)
TP. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory Of Planned Behavior)
TPCN: Thực phẩm chức năng
TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory Of Perceived risk)
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action)
SPSS: Phần mềm thống kê cho các nghiên cứu điều tra xã hội học và kinh tế
lượng (Statistical Package For The Social Sciences)


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý ...........................................................................12
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ...........................................14
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .....................................................15
Hình 2.4: Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) ................................16
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. .................17
Hình 2.6: Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến của ...............................................18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan ................................19
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia ....................................20
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại thi trường Việt Nam ............................................................21
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................28
Hình 3.1: Thiết kế quy trình nghiên cứu ...................................................................30
Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ............................................................61
Hình 4.2 Biểu đồ Histogram .....................................................................................62
Hình 4.3 Đồ thị Q-Q Plot của phần dư......................................................................63

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây .........................................................22
Bảng 3.1 Thang đo về sự tin tưởng vào TPCN .........................................................33
Bảng 3.2 Thang đo về sự an toàn ..............................................................................34
Bảng 3.3 Thang đo ảnh hưởng xã hội .......................................................................35
Bảng 3.4 Thang đo về nhận thức tính hữu ích ..........................................................36
Bảng 3.5 Thang đo về sự thuận tiện ..........................................................................37
Bảng 3.6 Thang đo về nhận thức rủi ro .....................................................................38
Bảng 3.7 Thang đo về ý định mua TPCN trực tuyến ................................................39
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................46
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết trang web ..........................................................................47
Bảng 4.3 Tần suất truy cập vào trang web trong tháng.............................................47
Bảng 4.4 Kinh nghiệm sử dụng Internet ...................................................................48
Bảng 4.5 Mô tả đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ............................................48
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach Alpha............................................................51
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett .......................................................................53
Bảng 4.8 Hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA .............................................................54
Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Barlett .......................................................................55
Bảng 4.10 Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc ..............................................56
Bảng 4.11 Kết quả EFA cho biến phục thuộc ...........................................................56
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................57
Bảng 4.13 Tóm tắt mơ hình hồi quy .........................................................................58
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVAa ....................................................................59
Bảng 4.15 Trọng số hồi quya .....................................................................................59
Bảng 4.16 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ..............................................66
Bảng 4.17 Kiểm định T-test theo giới tính ...............................................................67

Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo độ tuổi) .........................67
Bảng 4.19 Kết quả ANOVA (theo độ tuổi) ..............................................................68
Bảng 4.20 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thu nhập hàng tháng)....68
Bảng 4.21 Kết quả ANOVA (theo thu nhập hàng tháng) .........................................69
Bảng 4.22 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo trình độ học vấn) ..........69
Bảng 4.23 Kết quả ANOVA (theo trình độ học vấn)................................................70


v

Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo nghề nghiệp) ................70
Bảng 4.25 Kết quả ANOVA (theo nghề nghiệp) ......................................................71
Bảng 5.1 Kết quả giá trị trung bình và mức độ quan trọng của các biến độc lập .....75


vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... iv
MỤC LỤC ................................................................................................................ vi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1

1.2

Tổng quan các nghiên cứu trước................................................................4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................6
1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................7

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu............................................................................7

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................7

1.5

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................7

1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu ...............................................................................8

1.7

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................10
2.1

Các khái niệm.............................................................................................10

2.1.1

Ý định mua hàng ..................................................................................10

2.1.2

Ý định mua hàng trực tuyến ................................................................10

2.1.3

Hành vi mua hàng qua mạng..............................................................11

2.1.4

Thực phẩm chức năng.........................................................................12

2.2

Các lý thuyết liên quan..............................................................................12

2.3

Một số nghiên cứu trước có liên quan .....................................................17

2.3.1 Nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011). .............................................17
2.3.2 Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) ......................................17
2.3.3 Nghiên cứu về ý định mua TPCN ở Phần Lan của Urala (2005) ........18

2.3.4 Nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở Italia của Annunziata và
Vecchio (2010) ...................................................................................................19


vii

2.3.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi hoạch định
của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016. .............................20
2.4

Xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu ...............................................23

2.4.1

Sự tin tưởng vào TPCN .......................................................................24

2.4.2

Ảnh hưởng xã hội ................................................................................25

2.4.3

Sự thuận tiện ........................................................................................25

2.4.4

Sự an tồn khi sử dụng TPCN ............................................................26

2.4.5

Nhận thức tính hữu ích .......................................................................26

2.4.6

Nhận thức rủi ro ..................................................................................27

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30
3.1

Quy trình nghiên cứu ................................................................................30

3.2

Nghiên cứu định tính .................................................................................31

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................31

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................32

3.3

Kết quả phát triển thang đo .....................................................................32

3.3.1

Thang đo sự tin tưởng vào TPCN .......................................................32

3.3.2

Thang đo sự an toàn khi sử dụng TPCN ............................................33

3.3.3

Thang đo ảnh hưởng xã hội ................................................................34

3.3.4

Thang đo nhận thức tính hữu ích .......................................................35

3.3.5

Thang đo sự thuận tiện........................................................................36

3.3.6

Thang đo nhận thức rủi ro ..................................................................37

3.3.7

Thang đo ý định mua TPCN trực tuyến .............................................39

3.4

Nghiên cứu định lượng ..............................................................................39

3.4.1

Thiết kế mẫu nghiên cứu .....................................................................39

3.4.2

Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu..........................41

3.4.3

Thiết kế nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ..41

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................46
4.1

Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................46

4.1.1

Thông tin nhận biết sử dụng dịch vụ mua TPCN trực tuyến ............46

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của người
tiêu dùng ............................................................................................................48
4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................50


viii

4.2.1

Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................50

4.2.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha..................................................51

4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................................53

4.3.1

Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................53

4.3.2

Kết quả phân tích: ................................................................................53

4.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................56

4.4.1

Phân tích tương quan ..........................................................................56

4.4.2

Phân tích hồi quy .................................................................................58

4.4.3

Kiểm định giả định hồi quy .................................................................60

4.4.4

Kiểm định các giả thuyết .....................................................................63

4.5

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính .....................................66

4.5.1

Kiểm định sự khác biệt về giới tính.....................................................66

4.5.2

Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi .......................................................67

4.5.3

Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng................................68

4.5.4

Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn .......................................69

CHƯƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................................74
5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ...........................................................74

5.2

Hàm ý quản trị ...........................................................................................75

5.2.1

Về yếu tố sự tin tưởng vào thực phẩm chức năng .............................76

5.2.2

Về yếu tố sự an toàn khi sử dụng TPCN ............................................76

5.2.3

Về yếu tố sự thuận tiện ........................................................................77

5.2.4

Về yếu tố ảnh hưởng xã hội ................................................................77

5.2.5

Về yếu tố nhận thức tính hữu ích .......................................................78

5.2.6

Về yếu tố nhận thức rủi ro ..................................................................79

5.3

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................80

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................83


ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
dùng: trường hợp thực phẩm chức năng tại TP. HCM” được thực hiện nhằm
mục đích: (1) xác định các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến của
người tiêu dùng tại TP. HCM; (2) Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về các
yếu tố tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng; (3) Đề xuất
và kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua TPCN trực tuyến trong việc cải tiến
và phát triển hơn hệ thống mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng các u cầu của
ngừoi tiêu dùng.
Mơ hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011) về các
yếu tố thành phần gồm: sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú, sự thuận tiện, ảnh
hưởng xã hội, nhận thức tính hữu ích và nhận thức rủi ro. Sau khi tiến hành nghiên
cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, các yếu tố có sự thay đổi
để phù hợp với mơ hình nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu định lượng gồm: sự tin
tưởng vào TPCN, sự an toàn khi sử dụng TPCN, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện,
nhận thức tính hữu ích, nhận thức rủi ro. Tổng số biến quan sát trong mơ hình là 28
trong đó 25 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.
Với kích thước mẫu là 200 lấy bằng phương pháp thuận tiện, thông qua phân

tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kết quả mơ hình hồi quy cho
thấy cả 6 yếu tố đều tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến theo thứ tự sau:
“nhận thức rủi ro” (β = -0.377), “sự an toàn khi sử dụng TPCN” (β = 0.224), “sự
thuận tiện” (β = 0.175), “nhận thức tính hữu ích” (β = 0.128), “sự tin tưởng vào
TPCN” (β = 0.126) và “ảnh hưởng xã hội” (β = 0.113).
Đề tài giải thích được 55.6% sự biến thiên của ý định mua TPCN trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP. HCM, còn lại 44.4% do tác động của các yếu tố khác
chưa được nghiên cứu, về sau có thể tiếp tục khám phá và hoàn thiện hơn.


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, xác
định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên
cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
TPCN được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con
người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ mắc
bệnh. Lợi ích thương mại đáng kể của TPCN được phát triển bởi khả năng có thể
giúp làm giảm mức độ của các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống như ung thư,
bệnh tim và loãng xương ... TPCN đang ngày càng phổ biến và được bán trên thị
trường để phòng và hỗ trợ điều trị bệnh khi người tiêu dùng có cách tiếp cận ngày
càng chủ động đối với sức khỏe và nhận ra hành vi chế độ ăn uống đúng đắn có thể
làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính. TPCN xác định hiệu ứng tăng cường sức
khỏe có thể đóng một vai trị quan trọng trong việc giảm chi phí chăm sóc sức khỏe
đối với bệnh tật liên quan đến chế độ ăn uống.
Khái niệm TPCN có từ rất lâu, khi các loại thực phẩm riêng biệt được sử dụng
trong y học cổ truyền Trung Quốc (Hội đồng thông tin thực phẩm Quốc tế, 1998).

Tuy nhiên, thuật ngữ TPCN ban đầu được hình thành ở Nhật Bản vào năm 1985,
chủ yếu do sự quan tâm của chính phủ đến dân số già của Nhật Bản và các chi phí
chăm sóc sức khỏe cao. Chính phủ Nhật Bản chủ động đặt ra để nâng cao nhận thức
của người dân về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe với hy vọng tạo được
khoản tiết kiệm to lớn trong việc chăm sóc sức khỏe. TPCN cũng được xem là đóng
vai trị quan trọng trong việc cân bằng lượng “thực phẩm rác” từ các nước phương
Tây, đang ngày càng được yêu thích bởi người tiêu dùng Nhật Bản (theo Hội đồng
thông tin thực phẩm Quốc tế, 1998).
Ngày nay việc sử dụng và phân phối TPCN phổ biến rộng rãi hơn. Với mỗi
loại thành phần của TPCN được tạo ra và sử dụng để cải thiện các loại thực phẩm
sử dụng hàng ngày. Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới
với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ. Chi phí tiêu dùng TPCN tính theo đầu


2

người là 126 đơ la/người/năm. Có đến 5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị
trường Nhật Bản từ năm 1990 (Rezai và cộng sự , 2012). Doanh thu của ngành hàng
TPCN lên đến 33 tỷ Euro trên toàn cầu (Urala, 2005). Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, giá trị
ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ đô la và 8 tỷ đơ la (Annunziata và Vecchio, 2010).
Bên cạnh đó, hoạt động thương mại điện tử hay việc mua sắm qua internet
càng trở nên phổ biến và có vai trị trong thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Thương mại điện tử từ khi xuất hiện đã nhanh chóng thu hút quan tâm của
giới kinh doanh và công chúng. Cùng với tăng trưởng mua sắm trực tuyến là sự hiện
diện nhiều website bán hàng trực tuyến. Thương mại điện tử là lĩnh vực đầy triển
vọng, nhiều tiềm năng phát triển, song hành cùng với hạ tầng thông tin, viễn thông
tăng trưởng, kinh tế quốc gia phát triển. Việc sử dụng internet đã tăng mạnh do sự
tiến bộ của công nghệ, thơng tin liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ
mới (Su Dan và Huang Xu, 2011).
Thương mại điện tử ngày càng phát triển cùng với sự phát triển công nghệ

thông tin, điện tử, viễn thông, kinh doanh, bán hàng và mua sắm trên môi trường
trực tuyến đang trở thành phần tất yếu trong đời sống xã hội. Tiềm năng phát triển
thương mại điện tử rất lớn khi thương mại điện tử là không gian thị trường khổng
lồ, khơng bị giới hạn bởi vị trí địa lý, không bị hạn chế bởi thời gian, không cạn kiệt
như đối với các tài ngun thiên nhiên, chính vì vậy thương mại điện tử vẫn cịn
nhiều khơng gian phát triển với nhiều hình thức đa dạng và ngày càng hấp dẫn
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thương mại điện tử là một trong những ngành cạnh
tranh cao cùng với thay đổi nhanh chóng cơng nghệ. Bên cạnh máy tính để bàn (PC)
đã trở nên quen thuộc, máy tính bảng và thiết bị di động ngày càng phổ biến mạnh
mẽ và các website thương mại điện tử phải thay đổi nhằm thích ứng với các tính
năng ngày càng đa đạng của máy tính bảng và thiết bị di động. Người tiêu dùng
khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và
dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007).
Ngày nay, bên cạnh các hoạt động mua sắm truyền thống, thay vì phải sắp xếp
thời gian ghé tới các địa điểm bán hàng, trung tâm thương mại. Người tiêu dùng dần
dần đã chuyển sang mua sắm trực tuyến, họ chỉ cần có một phương tiện kết nối


3

internet để tìm kiếm, lựa chọn và với một cú click chuột, họ đã có thể mua được sản
phẩm đó mà không phải tốn nhiều thời gian. Thương mại điện tử thực sự đã đem
đến nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như không tốn thời gian, công sức đi lại, dễ
dàng mua sắm mọi nơi (Forsythe và cộng sự, 2006) hay tâm lý thoải mái mua sắm,
hàng hóa đa dạng và giá cả rõ ràng (Javadi và cộng sự, 2012)
Thương mại điện tử đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi
người. Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể
mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra
đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong

nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tại Việt
Nam, xu thế kinh doanh qua mạng, mua sắm trực tuyến qua ứng dụng trên điện
thoại di động đang dần chiếm ưu thế trong thương mai điện tử, ngồi ra cịn có thể
mua sắm trực tuyến trên máy tính xách tay (laptop), máy tính bàn, máy tính bảng,…
Theo Báo cáo thương mại điện tử năm 2017, Cục thương mại điện tử và Công nghệ
Thông tin (VECITA) cho thấy , tổng giá trị giao dịch trực tuyến Business-ToConsumer trong năm 2016 đạt khoảng 5 tỷ USD, tăng 23% so với năm 2015, chiếm
khoảng 3% tổng doanh thu ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước, giá trị mua
sắm trực tuyến một người 170 USD trong năm 2016, tăng khoảng 6,3% so với trị
giá mua sắm trực tuyến một người 160 USD năm 2015. Đây là dấu hiệu cho thương
mại điện tử Việt Nam khi cho thấy đây chỉ là giai đoạn khởi đầu của kỷ nguyên
thương mại điện tử với nhiều thuận lợi và thách thức.
Các trang web bán hàng trực tuyến TPCN ở Việt Nam ngày càng đa dạng. Các
trang bán hàng online trên cộng đồng Facebook, zalo, instagram hay các ứng dụng
mua sắm trực tuyến và được sử dụng nhiều nhất hiện nay như shopee, sendo.vn,
adayroi, LOTTE.vn,…. Chỉ cần ngồi tại nhà và một cú click chuột là người tiêu
dùng có thể đặt mua TPCN phù hợp với mình một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Người tiêu dùng truy cập vào các trang web hoặc các ứng dụng trên điện thoại
để mua TPCN cũng giống như họ đang ở các cửa hàng medicare, guardian hoặc các


4

hiệu thuốc tây. Họ cũng có thể tìm được đầy đủ thông tin về sản phẩm mà họ cần
mua một cách dễ dàng.
Có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến hay các nghiên cứu về
TPCN trên thế giới (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu Xiao, 2004). Tại Việt Nam
nói chung vẫn có nghiên cứu về mua sắm trực tuyến cũng như nghiên cứu về
TPCN. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu rõ ràng về ý định mua TPCN trực tuyến tại
thị trường tiêu dùng Việt Nam.
Thêm vào đó, lĩnh vực kinh doanh TPCN qua internet tại Việt Nam cũng có

khá nhiều nghiên cứu về nó. Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo
sát mức độ chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ; hoặc nghiên cứu về ý định mua sắm
trực tuyến nhưng thiếu những nghiên cứu có hệ thống nhằm xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua TPCN qua internet. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn e
ngại về sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, giá cả đắt hơn do tốn chi phí
vận chuyển, giao hàng chậm hơn dự định, rị rỉ thơng tin cá nhân hay thanh tốn rắc
rối, phức tạp. Vì vậy, dựa vào những lí do trên, tác giả đề xuất chọn đề tài: “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp
TPCN tại TP. HCM” nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ cũng như chiến lược thu
hút khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh TPCN trực tuyến.
1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước
Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng và nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ
thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu Xiao, 2004; Morteza, 2006; Hasslinger
và cộng sự, 2007; Abadi và cộng sự, 2011). Bên cạnh các nghiên cứu về ý định mua
sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của họ, cùng với sự phát triển
của Internet và thương mại điện tử đã tác động khơng ít đến q trình ra quyết định
của khách hàng. Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm trực tuyến hơn là đến các
cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011).
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Abadi và
cộng sự (2011). Nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu
dùng tại thị trường Iran dựa trên mơ hình TAM mở rộng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng


5

yếu tố tin tưởng tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến so với sáu
nhân tố còn lại; Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi
mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad ở Thụy Điển, nghiên cứu đã
chỉ ra ba yếu tố: giá cả, sự thuận tiện và sự tin tưởng đều có tác động tích cực đến

hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, có nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ
(2016). Nghiên cứu này đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi dự kiến TPB. Kết quả
nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ, nhận thức kiểm soát
hành vi của họ và rủi ro họ cảm nhận được để đưa ra ý định mua hàng trực tuyến
của họ.
Ngồi ra, cịn có một số nghiên cứu về TPCN như nghiên cứu về ý định mua
TPCN của Urala (2005) tại Phần Lan, nghiên cứu cho thấy lợi ích và sự tin tưởng có
ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPCN. Nghiên cứu còn chỉ rõ ra rằng nữ giới
có ý định mua TPCN cao hơn nam giới; Annunziata và Vechio (2010) cũng có
nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia. Nghiên cứu tập trung vào những lí do
khiến người tiêu dùng chấp nhận TPCN và TPCN có là quan trọng trong nhu cầu
dinh dưỡng hằng ngày hay không? Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu
dùng Italia vẫn chưa có nhận thức rõ ràng về TPCN. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra
rằng những gia đình có thành viên có vấn đề sức khỏe sẽ có ý định mua TPCN cao
hơn.
Để nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau: Thuyết
hành động hợp lý (TRA); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB); Mơ hình chấp
nhận cơng nghệ (TAM). Mặc dù vậy, Cheung và cộng sự (2005) đã chỉ ra hầu hết
các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đều dựa trên hai lý
thuyết chính là TAM và TPB và lồng ghép thêm các lý thuyết khác vào nghiên cứu
của họ.


6

Tại Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến. Tuy

nhiên, chưa có nghiên cứu nào về mua TPCN trực tuyến, cụ thể hơn là nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trực tuyến tại TP. HCM. Do đó, nghiên
cứu cũng đóng góp một phần nhỏ vào các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu còn giúp cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn đến TPCN
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thu hút lượng lớn khách hàng cho
doanh nghiệp.
TPCN cịn có ý nghĩa lớn lao trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con
người. Đối tượng của TPCN không chỉ là người ốm mà chủ yếu cho người còn khỏe
để duy trì, tăng cường sức khỏe và kéo dài tuổi thọ. Nhu cầu TPCN ngày càng tăng
trên phạm vi toàn cầu và Việt Nam, có một số yếu tố thuận lợi trong việc kinh
doanh TPCN ở TP. HCM. Tuy nhiên, những nghiên cứu về TPCN và hành vi tiêu
dùng TPCN cịn ít ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng. Mặt khác, sự phát
triển của khoa học cơng nghệ làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng
(Wen và cộng sự, 2011). Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua TPCN trực tuyến tại Việt Nam khơng những có ý nghĩa thực tiễn mà cịn đóng
góp về mặt lý luận bổ sung và hoàn thiện kết quả của các nghiên cứu trước đây.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu
dùng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP. HCM..
- Đề xuất một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến
lược marketing đối với việc kinh doanh TPCN trực tuyến trên thị trường TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến?


7

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến như
thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào cần thực hiện nhằm thúc đẩy kinh doanh TPCN tại TP.
HCM?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm TPCN trực
tuyến của người tiêu dùng.
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có sử dụng internet tại TP. HCM đang
có ý định mua TPCN trực tuyến.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến
ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP. HCM.
Nghiên cứu này giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP. HCM. Do hành
vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua, nên các
yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy thuộc vào
sản phẩm hay dịch vụ đó. (Hasslinger và cộng sự, 2007).
- Thời ghian nghiên cứu: từ tháng 01/2018 đến 12/2018.
- Không gian nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu tại địa bàn TP. HCM.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai phương pháp chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các
yếu tố tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm
đối tượng: một nhóm gồm 08 người tiêu dùng đang có ý định mua TPCN trực


8

tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các cơ sở hoặc công ty bán TPCN trực
tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:
 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA).


Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến

ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM.
 Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của
người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học thông qua phần mềm
SPSS 22.0.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo và mơ hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng:
trường hợp TPCN tại TP. HCM.
Ngoài ra, về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà
marketing hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến của
người tiêu dùng, trên cơ sở đó đề ra các chiến lược quảng bá sản phẩm qua các
website và ứng dụng mua hàng trực tuyến một cách phù hợp.
Kết quả nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học
cho các doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến và cung cấp dịch vụ mua
TPCN trực tuyến hiểu được sự mong đợi của người tiêu dùng về những sản phẩm
mà họ cung cấp để có giải pháp khiến những người tìm kiếm sản phẩm thành những
người mua hàng và đưa ra chiến lược marketing trực tuyến một cách hiệu quả và
thực tiễn nhất.
1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu


9

Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của bài báo nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan,
xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo,
nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết, kiểm định sự
khác biệt giữa các biến định tính.
Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua TPCN trực tuyến, các
cơng trình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua TPCN trực tuyến. Từ đó, đưa ra
mơ hình nghiên cứu về ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.
HCM.

2.1 Các khái niệm
2.1.1

Ý định mua hàng
Ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản

phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá. (Laroche
và Zhou, 1996).Ý định mua hàng là kế hoạch lựa chọn nơi để mua hàng của người
tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Ý định mua hàng là sự sẵn lòng của người
tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản
phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring, 2010).
Ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đốn của người mua hàng trong
quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (Fandos và Flavia’n, 2006).
Ý định mua hàng được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm
đó (Sam và Tahir, 2009) nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu
dùng thế nào thì sẽ dự đốn được người đó quyết định mua sản phẩm đó hay khơng.
Như vậy, có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của
người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai.
2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến
Ý định được cho là các yếu tố tạo động lực, ảnh hưởng đến hành vi hoặc ý
định, là việc cá nhân sẵn sàng cố gắng hay dự kiến nỗ lực nhằm thực hiện hành vi.
Ý định thay đổi theo thời gian và sự xuất hiện thông tin mới. Ý định đo lường thái
độ cá nhân hướng tới một đối tượng và được xem là thuộc tính tâm lý của thái độ. Ý
định liên quan đến 4 yếu tố khác nhau: hành vi, mục tiêu mà hành vi hướng đến,
tình huống và thời điểm hành vi được thực hiện (Ajzen 1985, 1991; Fishbein và
Ajzen, 1975).


11

Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà một khách hàng cho thấy sự sẵn
sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010).
Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng nói đến mức độ sẵn sàng
mua hàng của họ tại các cửa hàng trực tuyến. Ý định cho thấy mức độ sẵn sàng mua
và quay lại mua thêm (Li và Zhang, 2002). Ý định mua hàng có thể được đo bằng
mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng đó (Laroche và
cộng sự, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng
trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury và cộng sự, 2001). Theo Pavlou
(2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm
thì đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến.
Tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng mua hàng của người tiêu
dùng tại các cửa hàng trực tuyến. (Na Li, 2002).
2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng
Theo Haubl và Trift (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực
hiện bởi người tiêu dùng thơng qua giao diện máy tính bằng cách máy tính của
người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng hoặc với các nhà
bán lẻ thơng qua máy tính. Mua hàng qua mạng cịn được định nghĩa là hành vi của
người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc
website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện
các website, hình ảnh và sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998;
Park và Kim, 2003). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác
với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục
khách hàng mua hàng qua việc họ cảm sự được lợi ích thích thú khi mua sắm (Ha
và Stoel, 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là q trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua internet.


12

2.1.4 Thực phẩm chức năng
Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là
TPCN (Child và Poryzees, 1998, trích từ nghiên cứu của Urala, 2005).
Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thơng thường; thực
phẩm giúp hồn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các
thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thơng thường
khơng có. Thực phẩm có bề ngồi giống như thực phẩm thơng thường nhưng được
làm ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN
(Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006).
Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh
hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự,
1999).
Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về TPCN ở Mỹ và Châu Âu
(ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích từ nghiên cứu của Urala, 2005),
Tuy nhiên định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra
được sử dụng nhiều trên thế giới.
2.2 Các lý thuyết liên quan
-

Mô hình thuyết hành động hợp lý – (Theory of Reasoned Action - TRA)

Niềm tin vào hành
vi và sự đánh giá

Thái độ đối
với hành vi
Ý định
hành vi

Niềm tin vào quy
chuẩn và động cơ
thúc đẩy

Quy chuẩn
chủ quan
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Hành vi


13

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein
và Ajzen đưa ra năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp
lý được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh
hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi. Mục tiêu của thuyết
TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với hành vi chỉ
đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi.
Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ
quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một
người về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi. Tương tự,
niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người
thực hiện hành vi. Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành
trong điều kiện lý trí được hồn tồn kiểm sốt bởi người ra quyết định. Và chỉ bằng
một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể được thực hiện hay không thực hiện
một cách dễ dàng.
Mơ hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái
độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người

tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng
và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành
vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động
hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective
Norm).
Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực
của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng
tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ.
Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của
họ. Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối
quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan


14

(nhóm tham khảo).Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh
hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự,
2005).
-

Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Planned Behavior Model – TPB)
Ajben và Fishbein (1975) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định dựa

trên mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với việc cho rằng hành vi có thể dự
báo hay có thể giải thích bằng các ý định thực hiện hành vi đó.
Ajzen (1991) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA.
Khi đó, ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và

nhận thức kiểm soát hành vi. TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng
hơn là nghiên cứu hành vi thực sự của họ. Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của
mơ hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa đó là sự kiểm sốt hành vi được
cảm nhận (Ajzen, 1991).
Theo Ajzen (1991), niềm tin và sự kiểm sốt có tác động trực tiếp đến sự
kiểm sốt hành vi được cảm nhận và ông cho rằng với niềm tin và những yếu tố đặc
biệt nào đó sẽ làm cho ý định để thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó
khăn hơn.
Thái độ

Chuẩn mực
chủ quan

Ý định

Hành vi

Nhận thức
kiểm sốt hành
vi
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)