Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh cẩm phả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------------

HOÀNG THỊ HIỀN ANH

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẨM
PHẢ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ NHUẬN

Hà Nội – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------------

HOÀNG THỊ HIỀN ANH

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẨM
PHẢ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2015


LỜI CẢM ƠN
Bài khóa luận này đã được hồn thành qua q trình tích lũy kiến thức, kỹ
năng và phương pháp sau quá trình học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế
tại Ngân hàng. Có được kết quả này khơng chỉ một mình em phấn đấu, nỗ lực mà
cịn có sự giúp đỡ của nhiều thầy cơ giáo, đồng nghiệp và bạn bè.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, em đã nhận được sự động viên, giúp đỡ chỉ
bảo và hỗ trợ nhiệt tình, sự động viên khích lệ của gia đình, của các thầy cơ Viện
sau đại học – Đại học Bách khoa Hà Nội cùng các anh chị cán bộ, nhân viên ngân
hàng Vietinbank - Chi nhánh Cẩm Phả. Em xin chân thành cảm ơn!
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo Tiến sĩ Phạm Thị Nhuận, giảng viên
Viện sau đại học – Đại học Bách khoa Hà Nội, người trực tiếp hướng dẫn em. Cơ đã
giúp đỡ, chỉ bảo tận tình em trong quá trình nghiên cứu, viết và hiệu chỉnh luận văn
tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn ban giám đốc cùng các anh chị cán bộ nhân
viên của ngân hàng Vietinbank - Chi nhánh Cẩm Phả đã tạo điều kiện thuận lợi cho
em trong quá trình thực tập, nghiên cứu, cung cấp cho em tài liệu, số liệu và những
thông tin cần thiết khác để em làm tốt luận văn tốt nghiệp này.

Page 1


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu mang tính độc lập của cá nhân.
Luận văn được hồn thành sau q trình học tập, nghiên cứu thực tiễn, kinh

nghiệm bản thân và dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Nhuận.
Luận văn này chưa được ai cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào.
Quảng Ninh, ngày 12 tháng 10 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Hoàng Thị Hiền Anh

Page 2


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... 1
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. 2
MỤC LỤC ........................................................................................................................... 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... 8
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................... 9
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ............................................................................ 10
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................. 11
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................. 12
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN TRONG LĨNH VỰC
KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI…………………………………...14
1.1.Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại................................... .14
1.1.1. Khái niệm và vai trò của Ngân hàng thương mại.......................................14
1.1.1.1. Khái niệm.....................................................................................................14
1.1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại............................................................14
1.1.2. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng............................15
1.1.2.1. Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp.....................................................16
1.1.2.2. Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao.......................................................18
1.1.2.3. Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước..................................20
1.1.2.4. Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang

những lĩnh vực kinh doanh khác............................................................................21
1.2. Xúc tiến bán trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại.............22
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, mục đích của xác tiến bá…………..…..….22

Page 3


1.2.1.1. Khái niệm: ...................................................................................................22
1.2.1.2. Đặc điểm.......................................................................................................24
1.2.1.3. Vai trị...........................................................................................................24
1.2.1.4. Mục đích xúc tiến bán.................................................................................24
1.2.2. Những nội dung cơ bản của xúc tiến bán: ................................................. 25
1.2.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán..................................................................25
1.2.2.2. Công cụ xúc tiến bán: .................................................................................26
1.2.2.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán .........................................................29
1.2.2.4. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán...........................................................31
1.2.2.5. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán ............................................36
1.2.2.6. các phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán ..................39
1.2.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến bán hàng tại NH TMCP..41
1.2.3.1. Môi trường nội bộ........................................................................................41
1.2.3.2. Môi trường vi mô.........................................................................................41
1.2.3.4. Môi trường vĩ mơ.........................................................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1....................................................................................... 42
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CẨM PHẢ................................ 43
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Cơng Thương Cẩm Phả.......................... 43
2.1.1. Sơ lược về q trình hình thành và phát triển của NHTM cổ phần Cơng
thương Việt Nam – Chi nhánh Cẩm Phả............................................................. 43
2.1.2 Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của NH TMCP Công thương Cẩm Phả.... 44
2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của chi nhánh...................................... 44

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh.............................................................. 45

Page 4


2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban tại chi nhánh…………..…….46
2.1.3.Thị trường và đối thủ cạnh tranh.................................................................47
2.1.3.1. Khách hàng mục tiêu.................................................................................. 47
2.1.3.2. Địa bàn mục tiêu ........................................................................................ 48
2.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................48
2.1.4. Điều kiện kinh doanh của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam CN
Cẩm phả và kết quả kinh doanh đạt được. ..........................................................49
2.1.4.1 Điều kiện kinh doanh của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam CN
Cẩm phả .................................................................................................................. 49
2.1.4.2. Kết quả kinh doanh đạt được .....................................................................50
2.2.Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Ngân hàng....................... 60
2.2.1. Các hoạt xúc tiến động bán...........................................................................60
2.2.1.1.Quảng cáo ....................................................................................................60
2.2.1.2. Khuyến mại ................................................................................................ 64
2.2.1.3. Chào hàng cá nhân.................................................................................... 67
2.2.1.4. Marketing trực tiếp......................................................................................69
2.2.1.5. Quan hệ cộng đồng......................................................................................71
2.2.2. Tiến trình xây dựng chương trình xúc tiến bán tại Vietinbank Cẩm Phả
……………………………………………………………………………………...73
2.2.3. Xúc tiến bán hàng với các lực lượng: người tiêu dùng, trung gian, bán
hàng………………………………………………………………………………...74
2.2.3.1 Xúc tiến bán với lực lượng người tiêu dùng...............................................74
2.2.3.2. Xúc tiến bán với lực lượng trung gian. .....................................................76
2.2.3.3. Xúc tiến bán với lực lượng bán hàng. .......................................................78

2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến bán hàng tại Vietinbank
Cẩm Phả. .................................................................................................................81
2.2.4.1. Môi trường nội bộ........................................................................................81

Page 5


2.2.4.2. Môi trường vi mô.........................................................................................81
2.2.4.2. Môi trường vĩ mô.........................................................................................82
2.3. Đánh giá chung về nghiệp vụ xúc tiến bán của Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Cẩm Phả ............................................................85
2.3.1 Ưu điểm...........................................................................................................85
2.3.2. Nhược điểm: ..................................................................................................86
2.3.3. Nguyên nhân. ...............................................................................................87
2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan: ............................................................................87
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan: .........................................................................87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .... ……………………….…….……...... …………88
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN BÁN
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK
CẨM PHẢ............................................................................. ..................................89
3.1.Xu hướng phát triển của thị trường ngân hàng và định hướng phát triển
của Vietinbank Cẩm Phả .......................................................................................89
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường ngân hàng..........................................89
3.1.2. Định hướng phát triển của ngân hàng Vietinbank Cẩm Phả................... 90
3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến bán trong hoạt động kinh
doanh tại Vietinbank Cẩm Phả ............................................................................91
3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện kỹ thuật và quy trình xúc tiến bán tại ngân hàng
...............................................................................................................................................91

3.2.2. Xác định đối tượng xúc tiến bán................................................................. 92

3.2.2.1.Khách hàng..................................................................... .............................92
3.2.2.2. Lực lượng bán hàng trung gian ................................................................94
3.2.2.3. Lực lượng bán hàng trực tiếp….................................................................94
3.2.3. Xác định mục tiêu xúc tiến bán. ..................................................................96
3.2.4 .Giải pháp triển khai thực hiện trương trình xúc tiến bán. .......................96

Page 6


3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, theo dõi, đánh giá kết
quả chương trình xúc tiến bán.............................................................................. 98
3.2.6. Giải pháp về hoạt động xúc tiến bán............................................................98
3.2.6.1. Về vấn đề Quảng cáo: .................................................................................98
3.2.6.2. Về hoạt động marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân.........................…99
3.2.6.3. Quan hệ cộng đồng: .......................................................................... ..... 100
3.2.7. Đào tạo kỹ năng, chất lượng, thái độ làm việc của nhân viên ................101
3.2.7.1. Đào tạo trình độ chun mơn, nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, chăm sóc
khách hàng ............................................................................................................101
3.2.7.2. Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh .................................................101
3.2.7.3. Cần phải có chính sách đãi ngộ và sử dụng con người để quy tụ được
nhân tài ..................................................................................................................102
3.2.7.4. Nâng cao năng lực quản trị điều hành của cán bộ quản lý cấp cao
.................................................................................................................................102
3.2.7.5. Đào tạo nguồn nhân lực công nghệ thông tin ........................................102
3.2.8. Một số giải pháp về môi trường vật chất...................................................102
3.3. Một số kiến nghị..............................................................................................103
3.3.1. Đối với NHCT Việt Nam.............................................................................103
3.3.2. Đối với Chính phủ và NH Nhà Nước.........................................................104
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 106
KẾT LUẬN............................................................................................................107

DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………109

Page 7


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

TCTD

Tổ chức tín dụng

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Cơng thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

NHNN

Ngân hàng nhà nước

VNĐ

Việt Nam đồng

CN

Chi nhánh

UBND

Ủy ban nhân dân

DPRR

Dự phòng rủi ro

TGCG

Tiền gửi có giá

Agribank

Ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam

SHB

Ngân hàng TMCP Sài gịn – Hà Nội

Maritimebank

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

NHCT

Ngân hàng cơng thương

DV

Dịch vụ

TDQT

Tín dụng Quốc tế

KPI

Chỉ số đánh giá công việc NH TMCP Công thương Việt Nam

Page 8


DANH MỤC CÁC BẢNG

Nội dung

Trang

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank
Cẩm Phả 2012 – 2014
Bảng 2.2: Nguồn vốn huy động phân theo cơ cấu

51
54

Bảng 2.3. Nguồn vốn huy động phân theo sản phẩm của Vietinbank
Cẩm Phả
Bảng 2.4. Cơ cấu dư nợ của chi nhánh trong 3 năm
Bảng 2.5.: Doanh số mua bán ngoại tệ
Bảng 2.6. Hoạt động thanh toán quốc tế

55
57
59
60

Bảng 2.7: Tỷ trọng các phương tiện quảng cáo của Vietinbank
Việt Nam năm 2012 - 2014

61

Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng biết đến qua các phương tiện
quảng cáo của Vietinbank Việt Nam

62

Bảng 2.9: Biểu phí miễn, giảm một số loại phí thẻ ATM tháng 9/2014

64
Bảng 2.10: Một số chỉ tiêu SPDV trước và sau khuyến mại năm 2014

66

Bảng 2.11: Kết quả đạt được của SPDV thẻ trước và sau thành lập đội
tiếp thị năm 2012

68

Bảng 2.12: Tổng hợp kết quả khảo sát ngẫu nhiên 100 KH đến giao
dịch với Vietinbank Cẩm Phả

70

Bảng 2.13: Tổng hợp kết quả đền bù đường dự án sân bay lần 1 tại
Huyện Vân Đồn – Quảng Ninh

72

Page 9


Bảng 2.14: Tổng hợp khách hàng mới của Vietinbank Cẩm Phả năm
2012 -2014

75

Bảng 2.15: Tổng hợp một số chỉ tiêu về SPDV q 4 năm 2014 của
Phịng hành chính:

77

Bảng 2.16: Tổng hợp một số chỉ tiêu về SPDV quý 4 năm 2014 của
Phịng giao dịch Cửa Ơng:

79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Nội dung

Trang

Sơ đồ 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến bán

31

Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức Chi nhánh Vietinbank Cẩm Phả

46

Sơ đồ 3.1: Mơ hình q trình xúc tiến bán tương lai

92

Sơ đồ 3.2: Định hướng quan hệ Khách hàng

93

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Nội dung
Biểu đồ 2.1: Thực trạng huy động vốn phân theo kỳ hạn

Trang

56

Biểu đồ 2.2. Tỷ trọng các phương tiện quảng cáo của Vietinbank
Việt Nam năm 2012 – 2014

62

Page 10


Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng KH biết đến qua các phương tiện quảng cáo của
Vietinbank Việt Nam
Biểu đồ 2.4: % tăng thêm một số chỉ tiêu SPDV sau khuyến mại năm
2014
Biểu đồ 2.5: % tăng thêm SPDV thẻ trước và sau thành lập đội tiếp thị
năm 2012

63
66
69

Biểu đồ 2.6: Tổng hợp kết quả khảo sát ngẫu nhiên 100 KH đến giao
dịch với Vietinbank Cẩm Phả

70

Biểu đồ 2.7: Tổng hợp tỷ trọng tiền gửi của dự án đền bù đường sân
bay lần 1 tại Huyện Vân Đồn – Quảng Ninh

73

Biểu đồ 2.8: Tổng hợp khách hàng mới từ năm 2012 đến 2014

76

Biểu đồ 2.9: % hoàn thành kế hoạch một số SPDV q 4 năm 2014
của Phịng hành chính

78

Biểu đồ 2.10: % hoàn thành kế hoạch một số SPDV quý 4 năm 2014
của Phịng giao dịch Cửa Ơng

80

Page 11


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước

trong khu vực và trên thế giới. Cùng với các ngành nghề kinh doanh khác, ngành
ngân hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi
trường biến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các NH
liên doanh và các chi nhánh NH nước ngoài với ưu thế lớn về: vốn, trình độ quản lí
cũng như trang thiết bị công nghệ hiện đại…
Hơn nữa, trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mơ kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về số
lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Vì thế, việc
tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần
thiết. Để tiếp thị được sản phẩm, dịch vụ của mình, trong thời gian gần đây, các
ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn
với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,…
liên tục được áp dụng rộng rãi và đã tạo một hiệu quả nhất định với mỗi ngân hàng.
Điều này đã chứng tỏ vai trò to lớn xúc tiến bán trong hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng thương mại.
Với những lý do trên, trong quá trình thực tập khảo sát thực tế tại Vietinbank
chi nhánh Cẩm Phả, em đã rất quan tâm đến hoạt động xúc tiến bán của ngân hàng.
Là một học viên sắp tốt nghiệp trong giai đoạn này của đất nước, với những kiến
thức đã được học tập tại trường và mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào việc
giải quyết những vấn đề bức xúc hiện nay trong hoạt động của ngành ngân hàng, đề
tài: “Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán trong hoạt động kinh doanh tại
Ngân hàng Vietinbank - chi nhánh Cẩm Phả” đã được em lựa chọn để làm luận
văn tốt nghiệp.
2.Mục đích nghiên cứu của đề tài

Page 12


Trên cơ sở những lí luận chung về Marketing ngân hàng. Đề tài đã đi sâu phân

tích làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến bán của ngân hàng. Từ đó đưa ra những đề
xuất và kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của việc ứng dụng trên.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên phạm vi hoạt động của NH TMCP Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Cẩm Phả .
4.Đối tượng
Với đối tượng nghiên cứu chính là hoạt động hoạt động xúc tiến bán trong hoạt
động kinh doanh Ngân hàng trong 3 năm gần nhất là các năm: 2012, 2013, 2014.
5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được tiến hành nghiên cứu bằng các phương pháp khoa học chung như:
Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, cùng với các phương pháp so
sánh, thống kê… nhằm làm sáng tỏ hơn thực trạng của Ngân hàng.
6. Nội dung của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài được được kết cấu chia làm 3 chương cụ
thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến bán trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
thương mại
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cẩm Phả.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến bán trong hoạt động
kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cẩm
Phả.

Page 13


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN TRONG LĨNH VỰC
KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm và vai trò của Ngân hàng thương mại

1.1.1.1. Khái niệm
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của
hệ thống tài chính nói riêng và nền kinh tế nói chung của một quốc gia. Trong nền kinh
tế thị trường, hệ thống ngân hàng được ví như thần kinh của cả nền kinh tế. Trong cuốn
“Quản trị Ngân hàng Thương mại” của Peter Rose, “ngân hàng là loại hình tổ chức tài
chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng,
tiết kiệm và dịch vụ thanh tốn - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất
kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Theo Luật các Tổ chức Tín dụng
Việt nam có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 quy định “NHTM là loại hình TCTD
được thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng
và cung ứng các dịch vụ thanh tốn”.
Tóm lại: Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hồn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện
thanh tốn.
1.1.1.2. Vai trị của Ngân hàng thương mại
Thứ nhất, NHTM đóng vai trị quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát,
từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ
mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh;
Thứ hai, NHTM góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh
và hoạt động xuất nhập khẩu. Đây là kết quả tác động nhiều mặt của đổi mới hoạt

Page 14


động ngân hàng, nhất là những cố gắng của ngành ngân hàng trong việc huy động
các nguồn vốn trong nước cho đầu tư phát triển, trong việc đổi mới chính sách cho
vay và cơ cấu tín dụng theo hướng căn cứ chủ yếu vào tính khả thi và hiệu quả của

từng dự án, từng lĩnh vực ngành nghề để quyết định cho vay. Dịch vụ ngân hàng
cũng phát triển cả về chất lượng và chủng loại, góp phần thúc đẩy sản xuất kinh
doanh;
Thứ ba, NHTM tín dụng ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng
trưởng kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục. Với dư nợ cho vay nền kinh
tế chiếm khoảng 35-37% GDP, mỗi năm hệ thống ngân hàng đóng góp trên 10%
tổng mức tăng trưởng kinh tế của cả nước;
Thứ tư, NHTM đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao
động, góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững. Thông qua nguồn vốn
tín dụng cho các chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ
thống ngân hàng đã góp phần tạo thêm được nhiều việc làm mới, nhất là tại các
vùng nông thôn. Việc sử dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có
tính chun nghiệp, minh bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được
tác bạch với tín dụng thương mại và giao cho Ngân hàng Chính sách xã hội đảm
nhiệm;
Thứ năm, NHTM góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo
phát triển bền vững. Đóng góp này được thể hiện qua công tác thẩm định dự án,
quyết định cho vay vốn ngân hàng cho các dự án và giám sát thực hiện một cách
chặt chẽ sau khi cho vay, các TCTD luôn chú trọng yêu cầu các khách hàng đảm
bảo an toàn và hiệu quả trong việc sử dụng vốn vay, tuân thủ các cam kết quốc tế và
các qui định về bảo vệ môi trường.
1.1.2. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành
ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ
hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động

Page 15


ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung

thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các
dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt
động này là yếu tố đóng vai trị rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết
định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của
các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây:
1.1.2.1. Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp
Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi
ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dưới dạng dưới dạng vật chất, mặc dù
hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất định. Ví dụ,
khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ khơng chuyển quyền
sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho ngân hàng được phép sử
dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó ngân
hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản
tiền lãi là tiền “mua” lợi ích được sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên.
Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc
ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho người mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh
tốn), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhưng vẫn đáp ứng được các nhu
cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng
“mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lượng tiền nhất định song quyền sở
hữu số tiền đó khơng hề được chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay
ngược lại. Các lợi ích này đều khơng tồn tại dưới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm
mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler
đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp

Page 16


cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất 1”.
So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính
phức tạp hơn nhiều. Q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng ln được hình thành
bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác
nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của
dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía
cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mơ của từng loại dịch vụ. Có loại hình dịch vụ tương
đối đơn giản như đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp
như tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ
đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại
hình dịch vụ cao cấp, địi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn
giản nhất như nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp
vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt bằng
ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nước ngoài… chưa kể các kỹ năng khác như
kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố con
người, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân
hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của
khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân
hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ được tính theo phút, địa điểm cung
ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngồi ra, tính
cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở tính chính xác rất cao trong q
trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp
nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng
khơng thể chấp nhận được. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể
dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.

1

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

Page 17


Như vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM khơng những
thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp.
1.1.2.2. Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải
chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro ln
rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:
- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt
nhạy cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.
NHTM với tư cách là một tổ chức trung gian tài chính nên ln đứng giữa
những người mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử dụng tiền
một cách trực tiếp mà khách hàng mới là người sử dụng tiền, vì vậy các loại hình rủi
ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Để có thể hình
dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt
động tín dụng – loại hoạt động được đánh giá là có độ rủi ro cao nhất trong kinh
doanh dịch vụ ngân hàng.
Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng được hình thành trên cơ sở số
vốn ngân hàng huy động được từ những người có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng tìm
kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Như vậy, nếu ngân
hàng không thu hồi được số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ khơng có tiền để
hồn trả cho người gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp tham gia
sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián tiếp nên
việc không thu hồi được tiền từ người vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do
người vay tiền làm ăn thua lỗ nên khơng có tiền trả nợ và (2) do người vay tiền
khơng có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức

độ rủi ro cao hơn vì ngồi chịu rủi ro của chính phương án sản xuất kinh doanh của

Page 18


khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách
hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền.
Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM khơng bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền
mà thương có một số lượng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng
mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng
của ngân hàng được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng
vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại
hình dịch vụ ngân hàng khác nhau như thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh…
và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác
tương ứng.
Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là
thước đo giá trị, là phương tiện thanh toán và phương tiện dự trữ, mối quan hệ chặt
chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế –
chính trị – xã hội đã được hình thành. Nói cách khác, mọi sự thay đổi từ nền kinh tế,
chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác động đến tiền tệ dù là
nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đường trực tiếp
và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó lường nhất đối với các nhà kinh
doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ
lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh
khác, mỗi NHTM khơng thể tự mình đảm đương tồn bộ q trình cung ứng dịch vụ
đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh doanh của các
NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở
thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân

hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng như đã diễn giải ở
trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ
do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân hàng A mất khả năng thanh

Page 19


tốn dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh tốn của ngân hàng B, ngân hàng C… vì
vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do
các khoản tiền huy động được đã cho vay và chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc
ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục
tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ
nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất
phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh
doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh
doanh của các NHTM.
1.1.2.3. Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng như
đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó khơng chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt động của
nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước, Nhà nước đều
quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác
nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên, rủi ro
tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy, Nhà
nước ln kiểm sốt chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho
khơng q nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một
ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới như các quy định phải chứng minh
được sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều
kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…

- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự an
toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nước hoặc Ngân hàng Nhà nước tại mọi
quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các NHTM như tỷ lệ tối đa
giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân hàng, hạn mức cho vay tối
đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối…

Page 20


- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định về
việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ đối
tượng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu
ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông
tin, phân biệt đối xử trong đầu tư…
- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu kiểm
sốt lượng tiền tệ cung ứng cũng như mức độ tăng trưởng nền kinh tế, Nhà nước sử
dụng hệ thống các NHTM như là các cơng cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua
các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự
kiểm soát của Nhà nước đối với tỷ giá và lãi suất…
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dường như chặt chẽ
hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt này sẽ vừa
có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thơng qua sự kiểm sốt chặt
chẽ của Nhà nước khơng khí cạnh tranh thường khơng q nóng nên cơ hội tồn tại
của các NHTM dường như dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không
thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân hàng mình có được do khơng
được mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.
1.1.2.4. Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất
đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề khơng dễ cởi mở trong điều

kiện bình thường. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tưởng, mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng mới có thể được xác lập. Nói cách khác, ngân hàng phải
xây dựng được cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này khơng thể
có được một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch
giữa ngân hàng và khách hàng đều được thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng khơng
thể thối thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi trường hợp. Cần nhấn
mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình

Page 21


vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lịng trung thành
của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các khoản
đầu tư hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư dự án, mở
L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trường hợp này, các NHTM chỉ có
thể biết được chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã
kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt được mức lãi cao trong năm nay
song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi được nợ
dẫn đến mất khả năng thanh toán.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di
chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy khơng có lợi vì các chu trình lưu
chuyển vốn ln gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ khi phá sản,
hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng khơng đủ điều
kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.
Như vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang tính
chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi hỏi cạnh
tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các
NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lược kinh doanh dài hạn
nhằm chủ động đối phó thành cơng với mọi biến đổi bất lợi trong môi trường kinh

doanh.
1.2. Xúc tiến bán trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trị, mục đích của xác tiến bán
1.2.1.1. Khái niệm:
Xúc

tiến

thương

mại

là

lĩnh

vực

hoạt

động

Marketing

đặc

biệt có chủ đích, được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một
quan hệ thuận lợi nhất giữa ngân hàng và khách hàng, giữa ngân hàng với khách

Page 22

hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và
chương trình Marketing mix đã được lựa chọn của ngân hàng.
Một trong những hoạt động của xúc tiến thương mại là nghiệp vụ xúc tiến
bán.
Xúc tiến bán là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh.
Xúc tiến bán là hoạt động khuếch trương ngắn hạn nhằm thu hút sự chú ý, khuyến
khích nhu cầu và thúc đẩy nhanh quá trình quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm cá biệt nào đó.
Theo nghĩa rộng xúc tiến bấn đồng nghĩa với sự năng động trong buôn bán và
tất cả những nghiên cứu, những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá.
Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm “promotion” – một
trong những chính sách của MAKETING-MIX. Nó bao gồm các hoạt động như
quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trương… Ngoài ra Hiệp hội các doanh
nghiệp quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào
rạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngồi lợi ích vốn có của sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp:”Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy
mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá”. Theo PHILIPKOTLER: “ Xúc tiến bán là những
biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hố và dịch vụ”
Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những đặc
điểm chung thống nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích
thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát với thực
tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) chỉ là một
bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp “promotion” hay nói cách khác xúc
tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây
dựng nên chính sách “promotion” có hiệu quả.

Page 23