Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty tnhh một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu prime

TRẦN THANH PHÚC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRẦN THANH PHÚC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CHO CÔNG TY TNHH MTV
THƯƠNG MẠI & XUẤT NHẬP KHẨU PRIME

LUẬN VĂN THẠC SĨ

2013A
Hà Nội – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------TRẦN THANH PHÚC

ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI & XUẤT NHẬP KHẨU PRIME

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS. NGUYỄN MINH DUỆ

Hà Nội – Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu chƣơng trình cao học quản
trị kinh doanh của Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội và q trình cơng tác tại Cơng
ty TNHH một thành viên thƣơng mại và xuất nhập khẩu Prime, thời gian nghiên cứu đã
giúp tác giả nhận thức sâu sắc về cách thức, phƣơng pháp và cách tiếp cận các đối
tƣợng nghiên cứu để tổng hợp số liệu, phân tích và đƣa ra những giải pháp hữu hiệu
cho một vấn đề.
Với tình cảm chân thành, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
Giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS Nguyễn Minh Duệ đã hết lòng giúp đỡ, hƣớng dẫn
chu đáo và nhiệt tình trong quá trình thực hiện để tác giả hoàn thành luận văn thạc sĩ
này;
Các giảng viên, CBCNV Viện kinh tế và Quản lý, Viện Đào tạo Sau đại học và
Thƣ viện – Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả
trong quá trình tiến hành thực nghiệm đề tài và bảo vệ luận văn thạc sĩ;
Ban lãnh đạo Tập đoàn Prime Group và toàn thể các anh, chị thuộc ban thị
trƣờng, phịng bán hàng của Cơng ty TNHH Một thành viên thƣơng mại và xuất nhập
khẩu Prime đã giúp đỡ tác giả thực hiện việc nghiên cứu, thu thập các số liệu để tác giả
hoàn thành luận văn thạc sĩ này;
Ngoài ra, tác giả xin cảm ơn: Công ty TNHH Hữu Thảo, Công ty TNHH Nga
Việt, DNTN Châu Thành, Công ty TNHH Huệ Tâm, Công ty TNHH Việt Hƣơng,
Công ty TNHH TMXD vận tải Thanh Long, … là hệ thống nhà phân phối của Prime,
đã giúp đỡ tác giả nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng thị trƣờng, thị hiếu ngƣời tiêu dùng

tại một số khu vực trong nƣớc.
Bố, Mẹ, Chồng, Các con và những ngƣời thân trong gia đình, bạn bè của tác giả
đã giúp đỡ, tạo điều kiện về thời gian, động viên tác giả trong quá trình thực hiện và
hoàn thành luận văn này.
I


Do trình độ và thời gian nghiên cứu cịn nhiều hạn chế, thời gian thâm nhập thực
tế chƣa nhiều, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng nên luận văn không tránh khỏi những sai
sót nhất định. Tác giả mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, bổ sung của các thầy
giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp và bạn đọc để luận văn hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn.

II


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết Tắt

Nội dung

AANZ

Hiệp định khu vực thƣơng mại tự do Asean-Úc-Niu Dilan

AEC

Cộng đồng kinh tế ASEAN

AIFTA

Hiệp định khu vực thƣơng mại tự do Asean-Ấn Độ

AJCEP

Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện Asean-Nhật Bản

AKFTA

Khu vực mậu dịch tự do Asean – Hàn Quốc

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ATIGA

Hiệp định hang hóa Asean

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CP

Chính phủ

DNTN

Doanh nghiệp tƣ nhân

EU

Liên minh Châu Âu

GSP

Ƣu đãi thuế quan phổ cập

ILO

Tổ chức lao động quốc tế

MTV

Một thành viên

NPP

Nhà phân phối

PG

Prime Group

SCG

Siam Cement Group

TMXD

Thƣơng mại xây dựng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

Vietnam – EU FTA

Hiệp định thƣơng mại tự do Việt nam-EU

VLXD

Vật liệu xây dựng

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

XNK

Xuất nhập khẩu

III

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
 SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Prime Group

43

Sơ đồ 2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban của Prime

44

Biểu đồ 2.3. Dự kiến nhu cầu thị trƣờng trong nƣớc (2014-2019)

47

Biểu đồ 2.4. Sự tăng trƣởng nhu cầu trong nƣớc năm 2015

48

Biểu đồ 2.5. Công suất sản xuất theo thiết kế tại thị Việt Nam (2014-2019)

48

Biểu đồ 2.6. Dự kiến sự tăng trƣởng về công suất sản xuất năm 2015

50

Biểu đồ 2.7. Phân khúc theo dòng sản phẩm tại thị trƣờng Việt Nam

51

Biểu đồ 2.8. Phân khúc thị phần trong nƣớc năm 2014

55

Biểu đồ 2.9. Năng suất lao động bình quân của một số nƣớc Asean

57

Biểu đồ 2.10. Cán cân thƣơng mại giữa Viêt Nam và các nƣớc Asean

57

Biểu đồ 2.11. Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm gạch ốp, lát từ 2011-2014

65

Biểu đồ 2.12. Doanh số tiêu thụ sản phẩm gạch ốp, lát từ 2011-2014

66

Biểu đồ 2.13. Thời gian có mặt trên thị trƣờng

67

Biểu đồ 2.14. Sản lƣợng tiêu thụ theo từng miền 2011-2014

68

Biểu đồ 2.15. Doanh số xuất khẩu từ 2011-2014

68

Biểu đồ 2.16. Doanh số xuất khẩu của một số quốc gia

69

IV


 BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Dự kiến nhu cầu thị trƣờng trong nƣớc theo từng vùng (2014-

47

2019)
Bảng 2.2. Công suất sản xuất theo thiết kế tại các miền (2014-2019)

49

Bảng 2.3. Công suất sản xuất thực tế tại Việt Nam năm 2014

49

Bảng 2.4. Bảng thống kê phân đoạn thị trƣờng và công suất thiết kế của các
54,55

nhà máy sản xuất gạch ốp, lát tại Việt Nam
Bảng 2.5. Chi phí đầu tƣ cho các hoạt động Marketing 2010-2014

61

Bảng 2.6. Sản lƣợng và doanh số tiêu thụ sản phẩm gạch ốp, lát từ 201066

2014
Bảng 2.7. Tốc độ tăng trƣởng sản lƣợng và doanh số của Prime

66

Bảng 2.8. Tỷ trọng tiêu thụ trong nƣớc của Prime từ 2010-2014

67

Bảng 2.9. Số liệu khảo sát các tiêu chí đánh giá của ngƣời tiêu dùng

67

V


MỤC LỤC
Trang

Lời cam đoan
Lời cảm ơn

I

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

III

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ và bảng biểu

IV

LỜI MỞ ĐẦU

1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

4

1.1. Thị trƣờng và vai trò của thị trƣờng đối với việc tiêu thụ sản phẩm

4

1.1.1. Khái niệm về thị trƣờng

4

1.1.2. Phân loại và phân đoạn thị trƣờng

6

1.1.3. Chức năng của thị trƣờng

10

1.1.4. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trƣờng tiêu thụ

13

1.2. Chiến lƣợc về phát triển thị trƣờng và các hoạt động phát triển thị trƣờng
tiêu thụ của doanh nghiệp

15

1.2.1. Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm

15

1.2.2. Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trƣờng

19

1.3. Nhân tố ảnh hƣởng và các chỉ tiêu đánh giá thị trƣờng tiêu thụ của doanh
nghiệp

32

1.3.1. Nhân tố ảnh hƣởng

32

1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trƣờng

37

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

40

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP

41

KHẨU PRIME.
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Một thành viên thƣơng mại và xuất nhập
khẩu Prime

41

2.1.1. Khái quát chung về công ty

41

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

43


2.2. Tổng quan về ngành sản phẩm gạch ốp, lát

45

2.2.1. Quá trình phát triển của ngành gạch ốp, lát tại Việt Nam

45

2.2.2. Những yếu tố thành công then chốt đối với ngành sản xuất và kinh
doanh gạch Ceramic tại Việt Nam

46

2.2.3. Quy mô thị trƣờng

46

2.2.4. Phân đoạn thị trƣờng

50

2.2.5. Xu hƣớng sản phẩm

52

2.3. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh

52

2.4. Phân tích hoạt động phát triển thị trƣờng của Công ty TNHH MTV TM &
XNK Prime

60

2.4.1. Nhãn hiệu sản phẩm

60

2.4.2. Nhận diện hàng hóa và đăng ký bảo hộ

64

2.4.3. Sản phẩm, giá bán và chính sách bán hàng

65

2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty

65

2.6. Kết luận rút ra qua phân tích tình hình thị trƣờng của doanh nghiệp

71

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

74

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI
CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI & XUẤT NHẬP KHẨU PRIME

75

3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng nhằm phát triển thị trƣờng trong thời gian tới

75

3.2. Đề xuất giải pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
TNHH một thành viên thƣơng mại và xuất nhập khẩu Prime

77

3.2.1. Giải pháp 1: “Phát triển thƣơng hiệu trên thị trƣờng trong nƣớc và
ngoài nƣớc”

77

 Sự cần thiết thực hiện giải pháp

77

 Nội dung giải pháp

78

 Kỳ vọng của giải pháp

81

3.2.2. Giải pháp 2 - Phát triển và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm

81

 Sự cần thiết thực hiện giải pháp

81

 Nội dung giải pháp

82

 Kỳ vọng của giải pháp

83

3.2.3. Giải pháp 3 - Đa dạng hóa sản phẩm

84

 Sự cần thiết thực hiện giải pháp

84


 Nội dung giải pháp

85

 Kỳ vọng của giải pháp

86

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

88

KẾT LUẬN

89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

91


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm gần đây, tiến trình hội nhập kinh tế diễn ra nhanh chóng.
Những biến động của thị trường và điều kiện kinh tế chính trị trong nước và quốc tế
ln mang lại những cơ hội phát triển nhưng cũng không ít rủi ro cho các doanh
nghiệp. Vì vậy, việc tìm hiểu thị trường, sản phẩm đáp ứng được thị hiếu người tiêu
dùng nhằm xác định được mục tiêu phát triển là vấn đề cấp thiết và rất quan trọng với
các Doanh nghiệp.
Hiện nay nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế nên yếu tố
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh với
các đối thủ trong nước mà còn cạnh tranh gay gắt với hàng nhập khẩu về kinh nghiệm,
năng lực tài chính, chất lượng, mẫu mã và công nghệ, …. Để tồn tại trong cuộc cạnh
tranh không cân sức này, các doanh nghiệp phải có mục tiêu chiến lược, nâng cao hiệu
quả kinh doanh, đặc biệt là vấn đề tiêu thụ sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, các doanh nghiệp luôn phải hoạt động trong môi trường nhiều biến
động với nhiều đối thủ cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ luôn thay đổi,
ảnh hưởng lớn của yếu tố nguồn lực nhân sự, cùng với đó là sự giảm sút lịng trung
thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý
thương mại của nhà nước. Vì vậy, các doanh nghiệp ln phải đối đầu và giải quyết
hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là

vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện
của sản phẩm, đưa sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất và bước vào q trình lưu thơng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty TNHH một thành viên thương mại và
xuất nhập khẩu Prime cũng như nhiều doanh nghiệp khác gặp rất nhiều khó khăn trong
việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong môi trường vừa cạnh
tranh vừa hợp tác.
1


Nhận thức được tầm quan trọng của thị trường tiêu thụ sản phẩm, cùng với sự
giúp đỡ của PGS.TS Nguyễn Minh Duệ, tôi đề xuất đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty TNHH một thành viên thương mại
và xuất nhập khẩu Prime”.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Nghiên cứu để thấy rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Prime;
- Xem xét, đánh giá thành tựu đã đạt được, những khó khăn cịn tồn tại;
- Đưa ra một số giải phát nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty và khắc phục những mặt còn hạn chế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác tổ chức, hệ thống khách hàng của Công ty
TNHH một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Prime .
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu phân tích lý luận và thực tế
tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp, lát trên thị trường tiêu thụ tại Việt Nam của Công
ty TNHH một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Prime trong 03 năm, từ năm
2012 đến tháng 09 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn có sử dụng phương pháp thu thập số liệu thống kê, phân tích thực trạng
của Công ty và sử dụng kết hợp các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, so
sánh, phân tích các số liệu thống kê,….

5. Bố cục của luận văn:
Luận văn thạc sĩ với đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty TNHH một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Prime”,
ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận
văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

2


Chương 2: Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH một thành viên
thương mại và xuất nhập khẩu Prime.
Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tại Công ty TNHH một thành viên thương
mại và xuất nhập khẩu Prime.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Thị trường và vai trò của thị trường đối với việc tiêu thụ sản phẩm

1.1.1. Khái niệm về thị trường
• Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế:
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết
kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi
hàng hóa là ở đó hình thành nên thị trường.
Theo quan điểm cổ điển trước đây, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ mua

bán hàng hóa, sản phẩm. Tại thời điểm này thị trường được coi như là một “cái chợ”.
Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm
về thị trường theo nghĩa cổ điển khơng cịn phù hợp. Các quan hệ mua bán khơng cịn
đơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú và phức tạp hơn rất nhiều. Vì
vậy, thị trường lại được định nghĩa theo quan điểm hiện đại: Thị trường là quá trình mà
người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả, sản lượng hàng hóa
mua bán. Hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thơng hàng hóa,
lưu thơng tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thì thị
trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ khơng phải nhận
ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về khơng gian, thời gian và dung lượng hàng
hóa.
Theo nhà kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người
mua và người bán cùng một thứ hàng hóa, tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và số lượng hàng hóa”.
Theo Davidbegg thì “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thơng
qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của
công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai và đều dung hoà bằng
sự điều chỉnh giá cả”.

4


Như vậy, quan điểm về thị trường ngày nay đã khái quát một cách đầy đủ và
chính xác hơn, làm rõ hơn bản chất của thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các
mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.
• Khái niệm thị trường dưới góc độ của Doanh nghiệp:
Xem xét trong phạm vi doanh nghiệp thì việc phân tích thị trường như trên là
cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của
mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mơ tả thị trường trên góc độ phân tích của nhà kinh tế,
doanh nghiệp khó có khả năng mơ tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu

tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí khơng thể đưa ra được các cơng cụ
điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Dưới góc độ của doanh nghiệp, thị trường được mô tả “Là một hay nhiều nhóm
khách hàng với các nhu cầu tương tự nhau và người bán cụ thể nào đó mà doanh
nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.”
Như vậy, theo quan điểm này thì thị trường trước hết là những khách hàng có
tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ trong khoảng thời gian nhất định
và chưa được thỏa mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng
hóa, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự
tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hóa tạo nên quy luật cung cầu chi
phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được khi tham gia vào thị trường của các
doanh nghiệp là sản phẩm, hàng hóa cụ thể, và các đối tượng để trao đổi mua bán.
Khi trên thị trường xuất hiện nhiều người mua, nhiều người bán, nhiều sản
phẩm hàng hóa tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh ra sự cạnh tranh.
Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, phương thức giao dịch, phương thức
thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua, giữa người bán với người mua,
5


và cạnh tranh giữa những người bán với nhau. Vì vậy, cạnh tranh là bộ máy nhằm điều
chỉnh trật tự thị trường, kích thích tính đa dạng sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng
hóa cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Nó mang tính tích cực để doanh nghiệp phát
triển.
• Theo quan điểm của Philip Kotler về thị trường: “Thị trường là một cơ chế xã
hội mà ở đó các cá nhân, tổ chức đem lại nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi của sản phẩm và các đơn vị có giá trị cho
những người khác.”

Philip Kotler là cha đẻ của Marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy
nhất về Marketing và là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược
Marketing. Ông nắm rõ các quan điểm của Marketing hiện đại cần:
-

Nhu cầu đặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng;

-

Ngày càng có nhiều kênh truyền thơng mới;

-

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn;

-

Vịng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn;

-

Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn;

Theo đó, Kotler đưa ra các chiến lược Marketing cần phải:
1. Hiểu khách hàng mục tiêu và giải quyết những vấn đề của họ theo cách tốt hơn so
với những đối thủ cạnh tranh.
2. Xây dựng cam kết của nhãn hiệu và cam kết đó phải được truyền tải tới xã hội thông
qua mọi thành viên trong mạng lưới kinh doanh của bạn (từ người làm thuê, nhà
phân phối, nhà cung cấp, …).
3. Liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chuỗi cung ứng hàng hóa.

1.1.2. Phân loại và phân đoạn thị trường:
• Phân loại thị trường:
Tùy thuộc vào mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và các nhiệm vụ cần giải quyết mà
thị trường có thể phân loại dưới nhiều góc độ:
6


- Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp: thị trường được phân ra
thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra:
+ Thị trường đầu vào: là thị trường liên quan tới khả năng và các yếu tố ảnh
hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: thị
trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hóa, … Thơng qua việc mô tả thị
trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng
của từng thị trường như quy mô, khả năng đáp ứng, mức độ cạnh tranh, giá cả, … để từ
đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.
+ Thị trường đầu ra (hay còn gọi là thị trường tiêu thụ): là thị trường liên quan
trực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ
của thị trường này đều có thể ảnh hưởng với mức độ khác nhau đến khả năng thành
công hay thất bại trong q trình tiêu thụ. Tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để
doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều
khiển tiêu thụ.
-

Căn cứ vào đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường thì thị trường được chia

thành:
+ Thị trường hàng hóa (gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng);
+ Thị trường lao động;
+ Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường thuê mua tài chính, thị
trường bất động sản,…);

+ Thị trường tiền tệ;
+ Thị trường dịch vụ;
+ Thị trường chất xám;
-

Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường:
+ Thị trường chung;
7


+ Thị trường sản phẩm;
+ Thị trường thích hợp;
+ Thị trường trọng điểm;
-

Căn cứ vào mức độ cạnh tranh của thị trường:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
+ Thị trường độc quyền;
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền;

-

Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường:
+ Thị trường thế giới;
+ Thị trường khu vực (Asean, Châu Âu, Châu Phi,….);
+ Thị trường trong nước;

-

Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:

+ Thị trường chính;
+ Thị trường bổ xung;

• Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn,
từng phân khúc. Từ đó, dựa vào khả năng, nguồn lực của mình để có thể lựa chọn các
chính sách tiếp cận, khai thác thị trường, đáp ứng nhằm đạt được các mục tiêu trong
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Do sự khác biệt về mục đích mua hàng của người tiêu dùng, nên người ta
thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn thị trường như sau:
-

Phân đoạn theo quy mô của khách hàng:

8


+ Quy mô lớn;
+ Quy mô vừa;
+ Quy mô nhỏ;
Cách phân đoạn này giúp doanh nghiệp đề ra các chính sách quản lý, chăm sóc
khách hàng lớn phù hợp.
-

Phân đoạn theo hình thức tổ chức:
+ Các cơ quan Đảng, Nhà nước (Cấp trung ương, cấp Tỉnh, Cấp Thành Phố, cấp

Huyện, cấp thị, …);
+ Các cơ quan nghiên cứu, đào tạo;
+ Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh;

+ Các tổ chức phi lợi nhuận;
-

Phân đoạn doanh nghiệp theo lĩnh vực kinh doanh:
+ Các doanh nghiệp thương mại;
+ Các doanh nghiệp sản xuất: có thể chia nhỏ theo loại hình sở hữu:
Doanh nghiệp quốc doanh;
Doanh nghiệp tư nhân;
Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài;
Doanh nghiệp liên doanh;
+ Các doanh nghiệp dịch vụ;

- Phân đoạn theo khu vực địa lý:
+ Khu vực Asean, Quốc tế;
+ Khu vực Bắc, Trung, Nam (tại Việt Nam);
- Phân loại theo tình trạng mua:
9


+ Thường xun: khách hàng trung thành, có tính lặp lại;
+ Không thường xuyên: Mua 1 lần;
1.1.3. Chức năng của thị trường:
• Chức năng mơi giới:
Thị trường là trung gian liên kết giữa người mua và người bán, liên kết giữa
người sản xuất và người tiêu dùng, liên kết giữa người mua với nhau và giữa những
người bán với nhau. Các chủ thể của thị trường lấy cơ sở là lợi ích của bản thân, thơng
qua sự tồn tại của thị trường để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể kinh tế – xã
hội hữu cơ.
• Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Một sản phẩm khi được đưa ra thị trường, được thị trường cho thừa nhận tức sản

phẩm đó là có thị trường. Sản phẩm bắt buộc phải bán được trên thị trường mới được
xã hội thừa nhận. Nếu cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó thì lượng
dư thừa sẽ được thị trường thừa nhận. Vậy thị trường chỉ thừa nhận những hàng hố,
dịch vụ nếu nó phù hợp với những địi hỏi của người tiêu dùng. Những hàng hố vơ
dụng, kém chất lượng, cung vượt quá cầu, không cung ứng đúng thời gian và địa điểm
mà khách hàng đòi hỏi thì sẽ khơng bán được, nghĩa là chúng khơng được thị trường
chấp nhận.
Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng mua sản phẩm tức là sản phẩm đó
đã được thị trường thừa nhận, hay thị trường đã “bỏ phiếu bằng tiền” cho sự tồn tại của
sản phẩm. Ngược lại, nếu khơng được thị trường thừa nhận thì Doanh nghiệp sẽ bị phá
sản, khơng thể duy trì hoạt động của mình được. Muốn được thị trường thừa nhận thì
Doanh nghiệp phải “cung cái thị trường cần chứ không phải cung cái mình có hay có
khả năng cung ứng”.
Sau khi được thị trường thừa nhận thì thị trường sẽ tiến hành chức năng thực
hiện. Thị trường là nơi thực hiện giá trị của hàng hố thơng qua các hoạt động mua bán
10


giữa người bán và người mua. Giá trị của hàng hố và dịch vụ được thực hiện thơng
qua giá cả thị trường trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng được thị trường thừa nhận,
giá trị của hàng hoá được thực hiện, người bán thu được tiền về từ người mua thì quyền
sở hữu hàng hố được chuyền từ người bán sang người mua, hàng hoá đi sang lĩnh vực
tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ được thực hiện, đó là mục đích cuối cùng
của sản xuất.
• Chức năng thơng tin:
Thơng tin thị trường có vai trị quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong nền
kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyết định
thì phải có thơng tin. Thị trường thơng tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung –
cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh
hưởng đến thị trường, các yêu cầu về chất lượng sản phẩm… Những thông tin này

không chỉ cần thiết cho người sản xuất, người tiêu dùng mà còn cho cả Nhà nước và
các tổ chức kinh tế thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên cung sản phẩm hàng hoá
nào? khối lượng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu?
Thị trường chỉ cho người tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ở đâu,
nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với khả năng của mình.
Chính phủ thơng qua các thơng tin thị trường để hoạch định các chính sách điều
chỉnh kinh tế.
• Chức năng điều tiết và cân đối.
Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trường thơng qua hệ cung cầu và
tín hiệu giá cả của thị trường sẽ phát hiện chức năng điều tiết của thị trường với sản
xuất, lưu thông và tiêu dùng của xã hội. Thông qua các hoạt động và quy luật kinh tế
thị trường, người sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để
phát triển sản xuất. Cịn đối với những người chưa có được lợi thế trên thị trường thì sẽ
phải vươn lên để tránh khỏi nguy cơ phá sản. Thông qua nhu cầu của thị trường, người
sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này sang ngành khác, từ sản
11


phẩm này sang sản phẩm khác. Trong nền kinh tế thị trường, chính thị trường thơng
qua cơ chế lợi ích và dựa vào sự hướng dẫn của các tín hiệu thị trường, tình hình cung
cầu, biến động giá cả.. làm cho các chủ thể kinh tế thay đổi phương thức hoạt động của
mình để từ đó đưa đến sự vận động các nguồn lực.
Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, người
tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính tốn q trình tiêu dùng. Thị trường giúp cho người
tiêu dùng có những quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phù hợp với khả
năng của mình.
Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trường thực hiện sự cân đối về
tổng số cũng như cơ cấu cung và cầu thơng qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữa sản
xuất và tiêu dùng.
• Chức năng chọn lọc và loại bỏ.

Chỉ có các sản phẩm được thị trường thừa nhận mới được tồn tại trên thị trường,
thị trường thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất lượng
cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Và sẽ loại bỏ các
sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao, khơng có sức cạnh tranh… Tuy nhiên, trong
nền kinh tế thị trường xuất hiện nhiều mặt hàng nhái, giả, kém chất lượng nhưng vẫn
tồn tại trên thị trường do nó được “gắn” với các thương hiệu lớn, có uy tín đối với
người tiêu dùng. Do vậy, để thị trường thực hiện chức năng này một cách thực tế thì
buộc phải có sự can thiệp của Nhà nước, các cơ quan có thẩm quyền nhằm đưa đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, mà vẫn phù hợp với khả năng
thanh toán của người tiêu dùng.
Năm chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mọi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện 5 chức năng này, mọi chức năng có
vai trị quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chức năng thừa
nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.

12


1.1.4. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
Đối với doanh nghiệp, thị trường ln ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị
trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường hoạt động kinh
doanh hàng hóa. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp
được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có
tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay khơng? Đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người
tiêu dùng chấp nhận, được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biến trên thị trường. Để
làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị
trường.
-

Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp:
Trong nền kinh tế hàng hóa, sản phẩm được sản xuất ra nhằm trao đổi, thỏa mãn
nhu cầu của người sử dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp khơng thể tồn tại một cách đơn
lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật
liệu, vật tư, thiết bị, … trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó
bán chúng trên thị trường đầu ra.
Do đó, doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị
trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu trong quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng
hóa tiêu thụ được ngày càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp càng cao và ngược lại.
-

Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thơng hàng hóa:
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị

trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết
định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều
13


phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó chứ
khơng phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Vì ngày nay nền sản xuất đã phát
triển, đạt tới trình độ cao, hàng hóa, dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ
trở lên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu khả năng thanh toán của
họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm
phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp cần phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược,
kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị
trường và xã hội.
-

Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh

nhất định. Thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được phản ánh thế và lực của doanh
nghiệp mình trên thương trường. Thị phần càng lớn, chứng tỏ khả năng thu hút khách
hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của
doanh nghiệp càng cao.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hóa sản xuất, đa
dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế
và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.

14


1.2.

Chiến lược về phát triển thị trường và các hoạt động phát triển thị trường
tiêu thụ của doanh nghiệp

1.2.1. Chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong chiến

lược kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có thể
xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ khác nhau:
- Thứ nhất: Phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy
mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).
- Thứ hai: Phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ
thống Marketing (Khả năng phát triển hợp nhất).
- Thứ ba: Phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (khả năng phát
triển theo chiều rộng).
• Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát
hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu, người ta có thể sự dụng phương pháp
“mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Phương pháp này rất tiện lợi và bao
gồm ba loại hình cơ bản như sau:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức
tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình trên thị trường hiện có.
- Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
tìm kiếm thị trường mới và đưa hàng hóa hiện có của mình vào đó.
- Cải tiến hàng hóa: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
tạo ra những hàng hóa mới hay đã được cải tiến để phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng cho những thị trường hiện có.
• Phát triển theo chiều rộng:
15