Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

NGÀNH: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ
MÃ NGÀNH: 8310106

NGHIÊM XUÂN TÚ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.TRẦN THU TRANG

Hà Nội - 2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của
công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự
hướng dẫn của TS. Trần Thu Trang. Các thông tin, số liệu trong bài viết đều dựa trên
thực tế, cụ thể và có nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình.
Hà Nội, tháng

năm 2020

Tác giả

Nghiêm Xuân Tú


ii
LỜI CẢM ƠN
Cá nhân tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đối với TS. Trần Thu Trang, mặc dù
thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của
mình để hướng dẫn tơi một cách tận tình, chu đáo.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng
Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo,
những người đã trang bị kiến thức cho tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu
tại trường.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam
đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong
suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này.
Mặc dù tơi đã cố gắng hết sức để hồn thành luận văn của mình một cách tốt nhất
tuy nhiên vẫn khơng thể tránh khỏi cịn nhiều sai sót, rất mong nhận được những
nhận xét đóng góp quý báu của thầy cô.


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................. vii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................... 6
1.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu............................................................................... 6
1.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................ 7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................. 9
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 12
1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu ......................................... 13
1.2.1. Các khái niệm ........................................................................................... 13
1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp ............ 15
1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 17
1.2.4. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM............................................................................................................... 43
2.1. Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam ........................................................ 43
2.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................... 43
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam .............................................. 45
2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây ........ 46
2.2. Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam ............................ 48
2.2.1. Phân tích các yếu tố tác động đến q trình xây dựng và phát triển
thương hiệu ........................................................................................................ 48
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của HONDA ........ 56


iv

2.2.3. Định vị thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt
Nam .................................................................................................................... 56
2.2.4. Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision
của HONDA tại thị trường Việt Nam ................................................................ 70
2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu của
HONDA .............................................................................................................. 79
2.3. Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam .................................... 83
2.3.1. Thành công............................................................................................... 83
2.3.2. Hạn chế .................................................................................................... 84
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM............................................................................................................... 86
3.1. Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam ..................................... 86
3.1.1. Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................. 86
3.1.2. Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt
Nam và các HEAD ............................................................................................. 87
3.1.3. Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu
cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản
phẩm xe máy của HONDA. ................................................................................ 89
3.1.4. Một số đề xuất khác .................................................................................. 92
3.2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ........................ 94
3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu
............................................................................................................................ 94
3.2.2. Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát
triển thương hiệu. .............................................................................................. 94
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 97

v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1. Doanh số bán hàng của các hãng xe máy (đơn vị: chiếc) ........................... 46
Bảng 2. 2. 5 áp lực cạnh tranh của HONDA .............................................................. 50
Bảng 2. 3. So sánh Vision của HONDA với Janus của Yamaha ................................. 67
Bảng 2. 4. Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn trong MQI survey ......................... 69
Bảng 2. 5. Kết quả khảo sát các kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) ...... 71
Bảng 2. 6. Ngân sách thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá
thương hiệu xe HONDA Vision 2019 ........................................................................ 78
Bảng 2. 7. Kế hoạch thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương
hiệu xe HONDA Vision 2019 .................................................................................... 79
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1. Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam ....................................................... 46
Biểu đồ 2. 2. Thị phần của các hãng xe máy các năm................................................. 47
Biểu đồ 2. 3. Biểu đồ so sánh Vision và Janus qua 1 số tiêu chí (N=144) ................... 68
Biểu đồ 2. 4. Kết quả khảo sát lý do chọn mu axe Vision của khách hàng.................. 80
Biểu đồ 2. 5. Kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về mẫu xe máy Vision mới ... 80
Biểu đồ 2. 6. Kết quả khảo sát về đánh giá thiết kế HONDA Vision .......................... 82
Biểu đồ 2. 7. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá chung về HONDA
Vision ........................................................................................................................ 82


vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 2. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ........... 27
Hình 1. 3. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ...................................................................... 29
Hình 1. 4. Nguyên tắc 4M .......................................................................................... 30
Hình 2. 1. Nhà máy sản xuất của HONDA................................................................. 45
Hình 2. 2. Slogan của HONDA .................................................................................. 57
Hình 2. 3. Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA ....................................... 58

Hình 2. 4. Logo HONDA ........................................................................................... 59
Hình 2. 5. Các thể hiện logo HONDA trên nền trắng ................................................. 59
Hình 2. 6. Các hiển thị đảo logo HONDA .................................................................. 59
Hình 2. 7. Quy định trình bày logo cho các hạng mục xe ga....................................... 60
Hình 2. 8. HONDA Vision 2011 ................................................................................ 62
Hình 2. 9. HONDA Vision 2012 ................................................................................ 62
Hình 2. 10. HONDA Vision 2013 .............................................................................. 63
Hình 2. 11. HONDA Vision 2014 .............................................................................. 63
Hình 2. 12. HONDA Vision 2015 .............................................................................. 64
Hình 2. 13. HONDA Vision 2016 .............................................................................. 64
Hình 2. 14. HONDA Vision 2017 .............................................................................. 65
Hình 2. 15. HONDA Vision 2019 .............................................................................. 65
Hình 2. 16. HONDA Vision và Yamaha Janus........................................................... 66
Hình 2. 17. Thơng tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu của HONDA năm 2019 .. 70
Hình 2. 18. TVC quảng cáo HONDA Vision ............................................................. 72
Hình 2. 19. Quảng cáo HONDA Vision trên báo Tuổi trẻ .......................................... 73
Hình 2. 20. Bảng hiệu quảng cáo ngồi trời của HONDA .......................................... 73
Hình 2. 21. Băng rơn quảng cáo của HONDA ........................................................... 74
Hình 2. 22. Đồng phục nhân viên tại các đại lý bán hàng của HONDA ...................... 74
Hình 2. 23. Tờ rơi quảng cáo của HONDA ................................................................ 75
Hình 2. 24. Lễ cơng bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ” ....... 76
Hình 2. 25. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của HONDA (N=10,115)
.................................................................................................................................. 81
Hình 2. 26. Kết quả khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực (N=10,115)
.................................................................................................................................. 81


vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty

HONDA tại thị trường Việt Nam” bao gồm 03 chương:
Chương 1: Trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương hiệu bao
gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu và chiến lược
thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược
thương hiệu.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty HONDA Việt Nam và trình bày cụ thể
chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, thực trạng xây dựng và thực hiện chiến
lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam đối với dòng xe tay ga.
Trong bài luận văn, tác giả sẽ phân tích chi tiết chiến lược phát triển thương hiệu xe
tay ga mang tên Vision của HONDA. Sau đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá và
phân tích về việc xây dựng và thực hiện chiến lược này.
Chương 3: Đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm giúp Công ty HONDA Việt
Nam thực hiện tốt chiến lược phát triển thương hiệu của mình.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Trong môi trường kinh tế hội nhập hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
diễn ra rất khốc liệt. Bên cạnh việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức
năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết
định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay cịn cạnh tranh nhau
trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình
ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm mua và sử dụng sản phẩm. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn
đề mà bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan
tâm và đầu tư nguồn lực để thực hiện.
Là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất ô tô, xe máy đến từ Nhật, HONDA tại
Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu thế này. Người Việt Nam chắc đã quen thuộc

với những sản phẩm “cộp mác” HONDA, đi trên đường thì cứ 10 xe lại có 8 xe mang
thương hiệu này. Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, một hãng rất hiểu
tâm lý của các quốc gia mình đặt chân đến, đặc biệt tại Việt Nam hãng đã chiếm
được thị phần thị trường vô cùng lớn. Vậy chiến lược thương hiệu của HONDA có gì
đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu dùng Việt hàng chục
năm qua.
Là một nhân viên của HONDA bị cuốn hút bởi vai trị vơ cùng quan trọng của
thương hiệu đến kết quả kinh doanh cũng như sự thành công của doanh nghiệp nói
chung, bên cạnh đó xe tay ga của HONDA là một trong những phân khúc mũi nhọn
của công ty, chiếm hơn 50% trong tổng doanh số bán xe máy của hãng nên tôi đã lựa
chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại
thị trường Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngày nay, tất cả những cơng ty, tập đồn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên
cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho cơng ty, tập đồn của mình. Bởi
lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự
“sống cịn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trường thế giới rộng mở
nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanh nghiệp khác.


2
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát
triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
toàn cầu của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là
khi ngày càng có nhiều hàng hóa của nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam
và thói quen tiêu dùng của người dân tại Việt Nam cũng dần chuyển dịch sang việc
tiêu dùng những mặt hàng đó. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải
xác định và xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Hiện nay đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển

thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án
trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:
Tình hình nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Thương Huyền (2015) đã nghiên cứu lý
thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng việc tổ chức thực hiện chiến
lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam và đề xuất các giải pháp
hoàn thiện hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA Việt
Nam.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Hà Quốc Huy (2018) đã phân tích thực trạng các hoạt
động phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền và đề
xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty.
Luận án tiến sĩ của tác giả Cấn Anh Tuấn (2016) đưa ra kiến thức, phương pháp
nghiên cứu, giải pháp và bài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2011) đã chỉ ra các vấn đề
trong hoạt động truyền thơng thương hiệu Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
như cơng tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ
truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng;
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam. Từ đó
tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền thông thương
hiệu này.
Trần Thị Thập (2013) đã đưa ra những nghiên cứu sâu sắc và chi tiết về thương
hiệu, quản trị thương hiệu và các nội dung liên quan.


3
Bùi Văn Quang (2018) đã đưa ra những nội dung nghiên cứu về xây dựng và quản
lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến
lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể.
Tình hình nghiên cứu nước ngồi

Ngồi ra cũng có rất nhiều tài liệu, cơng trình nghiên cứu ngồi nước về vấn đề
thương hiệu và phát triển thương hiệu phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp.Tiêu
biểu là các cơng trình nghiên cứu như sau:
Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị (2012), các tác giả Philip Kotler và Gary
Armstrong đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương hiệu lớn
trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara, Coca Cola... từ
đó giúp người đọc có cái nhìn tồn diện về giá trị của thương hiệu và cách xây dựng,
tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.
Cuốn sách Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu (2013) của Al Ries và
Laura Ries đã đem đến cho người đọc thơng tin về q trình xây dựng thương hiệu
với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như
Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội tiếp cận
kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu từ những chuyên gia Marketing nổi
tiếng thế giới như Al và Laura Ries.
Trong cuốn Quản trị thương hiệu (2009), tác giả Patricia F. Nicoline, giới thiệu
khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về
thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích thị
trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu,
cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn.
James R. Gregory (2004) đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào
thành tích tài chính của một cơng ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và
quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất.
Philip Kotler (2006) đưa ra những lý thuyết về thương hiệu, về quản trị thương
hiệu.
Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài
Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu, nên
mỗi tài liệu sẽ khai thác theo một hướng khác nhau, chứa đựng những nội dung


4

nghiên cứu khác nhau. Vì thế kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là
khác nhau.
Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về thương
hiệu và phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu
cũng như hệ thống nhận diện xe tay ga của HONDA. Đề tài được nghiên cứu góp
phần giúp HONDA có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định
hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu
quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Việc thực hiện khảo
sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho HONDA thấy được nhìn
nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu, bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga tại Công ty HONDA Việt
Nam, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quy trình xây
dựng và thực hiện chiến lược.
Đưa ra những đánh giá, phân tích về những thành công và hạn chế trong việc xây
dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cũng như tìm ra nguyên nhân
của những hạn chế để từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất đối với công ty HONDA
Việt Nam nhằm thực hiện tốt hơn chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của
công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của
Công ty HONDA tại Việt Nam. Cụ thể là việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát
triển thương hiệu xe tay ga của HONDA Việt Nam.
Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng và công ty
HONDA hoạt động trên phạm vi tồn cầu, với điều kiện nguồn lực có hạn, đề tài sẽ

tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của HONDA tại thị


5
trường Việt Nam. Đặc biệt, đề tài có sử dụng các kết quả khảo sát về khách hàng và
thương hiệu do công ty tiến hành.
Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan
đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty tới thời
điểm năm 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu
Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu
Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược phát
triển thương hiệu xe tay ga của HONDA
Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất.
Đề tài sử dụng những kết quả khảo sát được thực hiện trực tiếp bởi bộ phận phát
triển thương hiệu xe máy của Công ty HONDA Việt Nam.
Bên cạnh đó, tác giả thu thập và tham khảo dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ doanh
nghiệp về điều tra lấy ý kiến của khách hàng và đánh giá thương hiệu của HONDA từ
đó phân tích và đưa ra các đề xuất, kiến nghị.
Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong bài luận văn là nghiên cứu tại
bàn. Tác giả chủ yếu thu thập thông tin, dữ liệu về xe máy (cụ thể là mẫu xe Vision
của Honda), kết quả khảo sát lấy ý kiến khách hàng về mẫu xe ga Vision và đánh giá
thương hiệu Honda sẵn có từ phịng Phát triển thương hiệu xe máy của Cơng ty
Honda.
6. Kết cấu luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Chương 2 : Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam
Chương 3 : Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga
của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam.


6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi
và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ
này. Có rất nhiều quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp
cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay
gọi tắt là nhãn hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được
đăng kí bảo hộ và đã nổi tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán
lại trên thị trường. Quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại
được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu
là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”…
Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ
đến khi họ nghe đến tên của công ty”; John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu
là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm,
hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và
mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách
hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó”.
Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi

nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và nhãn
hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm.
Thương hiệu là khái niệm rộng hơn so với nhãn hiệu và là thuật ngữ thường được
dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng trong pháp lý. Gộp chung lại từ
các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một
đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự phân biệt thương hiệu này với
thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ
với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của
thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái


7
tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lịng tin vào các dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được tạo
ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nhưng nơi cuối cùng nó
tồn tại vẫn là tâm trí cơng chúng.
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó
khơng chỉ cịn là những hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự
đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm; biểu hiện
của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và cơng ty gắn với thương
hiệu đó. Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con
người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính sự khác biệt này và sự trải
nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá
trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của
cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, luận văn đồng nhất với quan
điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh về khái niệm thương hiệu như sau:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung,

2005, Thương hiệu với nhà quản lý)
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổ của
bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi
2013, tr.19 – tr.23.). Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của chúng.
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng):
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu
và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau
có thể có những thương hiệu khác nhau.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực, v.v…)
và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.


8
Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các
sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh

doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Theo
đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu
Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái qt và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu
tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu cịn tính đại diện của thương hiệu gia
đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng rất
cao và khơng bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.


9
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3.1. Các yếu tố hữu hình
- Tên thương hiệu
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên thương
hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu
khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương
hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác.
Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải
mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngồi,

nơi bán sản phẩm, khơng phải lúc nào cũng là cần thiết. Người tiêu dùng thường có
xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm.
- Biểu tượng
Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ,
màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương
hiệu góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu.
Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất
định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc
thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu
biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu khơng được giải thích
thơng qua các chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với
đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách
trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là
“bộ mặt” đặc trưng của một thương hiệu.
- Khẩu hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí khơng kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có
thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều
thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng
hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất


10
thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược
của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.
Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio
tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu

cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân
biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều cơng ty khơng ngần ngại bỏ ra hàng
trăm nghìn đơ la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút.
Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng
tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng
hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao
trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng
hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa. Có thể thấy rằng mở rộng từ chức năng
cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ
tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện
ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần
lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối.
Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một
bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương
hiệu, mang lại cho cơng ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần
phát triển các dấu hiệu nhận diện thông qua các giác quan (các dấu hiệu nhận diện
thương hiệu). Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải
được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng.
1.1.3.2. Các yếu tố vơ hình
Bên cạnh các yếu tố mà ta có thể nghe, nhìn thấy được kể trên đóng vai trị là “
phần xác “ của thương hiệu là các yếu tố vơ hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần
hồn “ của nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Giá trị cảm nhận.
Là giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩn dịch vụ của doanh nghiệp,
giá trị được cảm nhận bằng cảm tính thơng qua chất lượng sản phẩm, giá trị sử dụng,
giá trị gia tăng nằm trong sản phẩm.

11
- Định vị thương hiệu.
Là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu đại diện
cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trường như thế nào? Việc định vị này
xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết
định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của
người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tất cả các thương
hiệu đều cố gắng sử dụng một ý tưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong
tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc
giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn
một thương hiệu không phù hợp với họ.
- Mức độ nhận biết.
Mức độ nhận biết thương hiệu đánh giá bằng sự nhận biết đến thương hiệu của
người tiêu dùng. Được đánh giá bằng 4 mức độ. Nhận biết trước nhất, nhận biết trong
những thương hiệu hàng đầu, nhận biết thông qua nhắc nhớ và không nhận biết. Sản
phẩm của những thương hiệu mạnh được khách hàng nhận biết có khả năng được
chọn mua cao hơn nhiều so với những sản phẩm khách hàng khơng biết, bởi lịng tin,
những ý niệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thông qua những hình tượng
về thương hiệu. Khách hàng có sự tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ từ đó đi đến quyết
định chọn mua.
Thơng thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu tố được
công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó cịn có một số yếu tố thương hiệu
mang tính khái quát và định hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội
bộ cơng ty như tầm nhìn thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand
scope). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị
cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu và định vị thương hiệu.
- Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quan tâm đến như là bản thân công ty,
khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thơng, các chun gia phân tích và cả thị
trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của cơng ty. Nhưng, cuối cùng thì

khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng
lựa chọn của mình họ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu.


12
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định
khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai
trị khác nhau.
Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản
thân doanh nghiệp, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trị của nó
là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận của mình, qua thời gian
vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị dần dần trong tâm trí họ. Thơng qua
định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người
tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi
nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng
trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch
vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh
nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ
chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các
giá trị truyền thống của doanh nghiệp… )
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển nh ư hiện nay, một loại
hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm
muộn cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp,
hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt
người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường

hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đ ược khắc họa và in đậm trong tâm
trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi
khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm
niềm tin của mình vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn
định mà các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra


13
cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều này đã như một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức năng nhận biết và
phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu
hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa, tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định. Với tiền đề đó, xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại
hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng
sẽ tạo ra những sự khác biệt, gây ra ấn tượng sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình
và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hịa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp về hiệu quả kinh doanh.
Một thương hiệu đã được chấp nhận có sức hút rất lớn với thị trường, tạo ra những
yếu tố thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu
rộng hơn, thu hút lượng khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ
cạnh tranh và dĩ nhiên sẽ kéo theo sự tăng trưởng các yếu tố khác như phân phối,
doanh số, lợi nhuận. Thương hiệu cịn có khả năng giải quyết một vấn đề khá khó
khăn hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư, một thương hiệu có tiếng tăm và uy tín
sẽ là cứu cánh cho việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo sự trơn tru thoải mái trong
các mối quan hệ giữa các bên liên quan dẫn đến hiệu quả tích cực về thị mơi trường
và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở
nên có giá trị người ta sẽ sẵn sáng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu đó với con số tài chính cao gấp bội giá trị ban đầu. Chính
sự nổi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu
1.2.1. Các khái niệm
Khái niệm về chiến lược
Bất cứ một khái niệm nào khi được đưa ra đều có vơ vàn những định nghĩa khác
nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, khái niệm về chiến lược theo quan
điểm của Johnson & Scholes (1990): “Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của


14
doanh nghiệp trong dài hạn, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế qua các
dạng nguồn lực của mình trong một mơi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu
của thị trường và kỳ vọng của các nhà đầu tư”.
Khái niệm phát triển thương hiệu
Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận
theo các cách khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng
thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ. Ý kiến khác lại
cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu…
Tóm gọn lại từ nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm phát triển
thương hiệu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng
cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương
hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu” (Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại
học thương mại)
Xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược giúp tạo ra sự trung thành bền
vững của khách hàng. Nó địi hỏi phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng về sứ mệnh doanh
nghiệp, suy nghĩ sáng tạo và một mong muốn mạnh mẽ kết nối các yếu tố về con

người từ khách hàng đến nhân viên. Bắt đầu bằng việc nghiên cứu, xác định điểm
khác biệt của doanh nghiệp, điều gì khiến khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của
bạn. Tiếp đó phát triển logo, slogan, các chương trình quảng bá, truyền thơng …
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng,
đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là
đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa
ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý
đến xây dựng thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài
chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ
cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn
mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định.
Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Thơng qua những trình bày về thương hiệu, phát triển thương hiệu, chiến lược, tôi
xin được đưa ra nhận thức của mình về chiến lược phát triển thương hiệu: đó là việc
tận dụng sự lớn mạnh của thương hiệu trên thị trường, sự gia tăng về mức độ nhận


15
diện, giá trị trong nhận thức của người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp, mỗi nhãn hàng
quyết định thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó như: mở rộng thị trường, tăng độ
nhận diện, cải tiến thương hiệu và mục tiêu này sẽ được thực hiện bằng một kế
hoạch, chương trình hành động cụ thể, có khung thời gian rõ ràng và có những chỉ số
đánh giá hiệu quả của chiến lược. Chiến lược phát triển thương hiệu hiểu ngắn gọn là
một kế hoạch lâu dài cho sự phát triển của một thương hiệu nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể.
1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp
Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng với doanh nghiệp
trong q trình định hướng phát triển. Doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu tốt,
tạo dựng được một thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển, thành cơng và có lợi

thế cạnh tranh mạnh hơn so với các đối thủ cạnh trạnh hiện tại và đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn trên thị trường.
Chiến lược phát triển thương hiệu tốt sẽ giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu
với khách hàng. Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng khơng chỉ cho người tiêu
dùng mà cịn cho cả doanh nghiệp. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và
phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thương hiệu
còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Vì vậy, việc phát triển thương hiệu
khơng chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng mà còn là một cách
thức cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường.
Thương hiệu có chiến lược rõ ràng, cụ thể sẽ tạo cảm nhận và tin cậy cho khách
hàng. Đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và
tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là
người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng. Sự cảm nhận của khách hàng khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành
do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin
cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho
doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Phát triển thương hiệu không chỉ về
hình ảnh, nội dung bên ngồi mà cịn là thay đổi cảm nhận và tăng cường độ tin cậy
của khách hàng. Một thương hiệu giá trị là một thương hiệu luôn không ngừng phát


16
triển, luôn đem đến cho khách hàng niềm tin và để lại ấn tượng tốt trong tâm trí
người tiêu dùng khi sử dụng.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ
nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình và
rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt những nhờ những lợi
thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp,

thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai
và ngân sách dành cho việc phát triển thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.
Đối với doanh nghiệp:
Phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty.
Giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn và thực hiện các ghi chép khác.
Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản
phẩm.
Lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo
và kiểm soát thị trường.
Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác
động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể
đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu.
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước
của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống
các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng
khác nhau.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ
dàng đi vào tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi
nhuận của doanh nghiệp.


17
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là
yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về
chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu thơng tin,
khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại.
Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu.
Có khách hàng ln trung thành với thương hiệu. Có khách hàng mong muốn mua
ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu.
Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia sẻ khi có bất kỳ sự cố
nào từ phía nhà cung cấp.
Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài.
Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá
trị của tài sản hữu hình.
1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu
Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu là thương hiệu được người
tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất
của xây dựng thương hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận như mong
muốn. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm:
1.2.3.1.Chiến lược thương hiệu gia đình
Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương
ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đây là mơ hình truyền thống trong xây dựng
thương hiệu. Với mơ hình này thương hiệu có thể là tên người sáng lập cơng ty, tên
dòng họ. Nhiều khi thương hiệu lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc giao
dịch. Mơ hình thương hiệu gia đình thì tên thương hiệu và biểu trưng, ln có sự
quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mơ hình này thường
có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hố khác nhau có những đặc điểm và
tập khách hàng khác nhau, nhưng lại mang cùng một tên thương hiệu và logo.
Samsung là một trong những tập đoàn theo đuổi chiến lược này, tất cả các sản phẩm
của Samsung như tủ lạnh, ti vi, điện thoại đều mang một thương hiệu chung là
Samsung.