Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty cổ phần phân đạm và hóa chất hà bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------

Ngơ Anh Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN ĐẠM & HĨA CHẤT HÀ BẮC

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------

Ngơ Anh Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN ĐẠM & HĨA CHẤT HÀ BẮC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: QTKD15A-BG-05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM CẢNH HUY

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, dưới sự
hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Cảnh Huy. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong
luận văn này là trung thực và chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
được chính bản thân thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu
tham khảo; ngoài ra, trong luận văn có sử dụng một số nhận xét, đánh giá của các
chun gia, cơ quan, tổ chức đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình./.
Hà Nội, ngày 29 tháng 3 năm 2017
Học viên thực hiện

Ngô Anh Dũng

i


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................ iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................ vii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...........................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................1

5. Nội dung .............................................................................................................2
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................................3
1.1. Khái quát về hoạt động marketing ...................................................................3
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing ...........................................................3
1.1.2. Khái niệm cơ bản về marketing ....................................................................4
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing ....................................................4
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ..5
1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động marketing ...........................................5
1.2.1. Phân tích mơi trường marketing (nghiên cứu thị trường) .............................5
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................................................11
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm .......................................................................14
1.2.4. Các quyết định về giá cả .............................................................................19
1.2.5. Các quyết định về phân phối.......................................................................23
1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing .................................................26
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ........................................................................................32
CHƯƠNG 2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN ĐẠM VÀ HĨA CHẤT HÀ BẮC...........................33
2.1. Khái qt chung về cơng ty ...........................................................................33
2.1.1.Q trình hình thành và phát triển ...............................................................33
2.1.2. Tóm tắt thơng tin về Cơng ty ......................................................................35
2.1.3. Mơ hình tổ chức của Cơng ty......................................................................36
2.1.4. Một số thành tích tiêu biểu của Cơng ty ....................................................39
2.2. Phân tích hoạt động marketing của cơng ty ...................................................39
2.2.1. Cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing Cơng ty .........................................39
2.2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động maketing ở Công ty ..................40
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động maketing ở Công ty .........................42
2.2.4. Thực trạng việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu ........................55
2.2.5. Thực trạng triển khai các quyết định về sản phẩm .....................................59
2.2.6. Thực trạng triển khai các quyết định về giá................................................63
2.2.7. Thực trạng triển khai các quyết định về phân phối ....................................64

2.2.8. Thực trạng triển khai các quyết định về truyền thông maketing ................66
2.3. Đánh giá chung. .............................................................................................67
2.3.1. Những mặt đã đạt được ...............................................................................67
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..................................................................67

ii


KẾT LUẬN CHƯƠNG II.......................................................................................70
CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN ĐẠM VÀ HÓA CHẤT HÀ
BẮC...........................................................................................................................71
3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển của công ty ...........................71
3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cho cơng ty .....................72
3.2.1. Tăng cường công tác nghiên cứu và dự báo thị trường ..............................72
3.2.2. Tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm; tiết giảm chi phí, hạ giá
thành sản phẩm .....................................................................................................75
3.2.3. Triển khai sản xuất sản phẩm mới; đẩy mạnh nghiên cứu đa dạng hóa sản
phẩm......................................................................................................................76
3.2.4. Cải tiến hình thức, nâng cao chất lượng bao bì, đa dạng mẫu mã bao bì
theo từng chủng loại sản phẩm .............................................................................79
3.2.5. Tổ chức lại các kênh phân phối; tăng cường phối hợp, giám sát hoạt động
của nhà phân phối .................................................................................................80
3.2.6. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông maketing ..............................................82
KẾT LUẬN CHUNG ..............................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................86
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Đạm Hà Bắc: Cơng ty Cổ phần Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc
SX-KD:
Sản xuất - kinh doanh

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.4.

Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

29

Bảng 2.3.

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty, giai đoạn 2011 - 2015.

39

Bảng 2.4. Đánh giá các tiêu chí về các đối thủ cạnh tranh trong nước.

42

Bảng 2.5. Lượng urê nhập khẩu vào Việt Nam giai đoạn 2012 - 2016.

43

Bảng 2.6. Tình hình tài sản - nguồn vốn Cơng ty (tính tại thời điểm 31/3 các 44
năm 2013 - 2015).
Tình hình sử dụng lao động của Công ty, giai đoạn 2012 - 2016 .

48

Bảng 2.9. Thu nhập của người lao động Công ty, giai đoạn 2012 - 2016.

49

Bảng 2.10. Nhu cầu sản phẩm urê trong nước, giai đoạn 2012 - 2016.

53

Bảng 2.12. Công suất sản xuất urê ở các khu vực trên thế giới.

54

Bảng 2.8.

Bảng 2.13.

Nhu cầu tiêu thụ phân đạm Urê ở các khu vực trên thế giới. 55

Bảng 2.14. Chỉ tiêu chất lượng (cơ, lý, hóa, sinh,...) urê của Công ty

57

Bảng 2.15. Kết quả khảo sát, tỷ lệ ý kiến khách hàng trả lời về chất lượng
sản phẩm urê Hà Bắc so với urê Trung Quốc.

57

Bảng 2.16. Kết quả khảo sát, tỷ lệ ý kiến khách hàng trả lời về chất lượng
sản phẩm urê Hà Bắc so với urê Phú Mỹ.

57

Bảng 2.17. Tên thương hiệu sản phẩm, logo và slogan của các đơn vị sản
xuất urê trong nước.

58

Bảng 2.19. Kết quả điều tra, thăm dò ý kiến khách trả lời về chất lượng, hình
thức của bao bì sản phẩm urê Hà Bắc so với urê Phú Mỹ.

59

Bảng 2.20. Kết quả điều tra, thăm dò ý kiến khách trả lời về chất lượng, hình
thức của bao bì sản phẩm urê Hà Bắc so với urê Trung Quốc.

59

v


Bảng 2.21. Kết quả điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng về những thơng tin
ghi trên bao bì sản phẩm urê Hà Bắc.

59

Bảng 2.22. Giá bán urê tại chợ Trần Xuân Soạn (HCM) quý IV/2016.

60

Bảng 2.23. Một số khách hàng lớn tiêu thụ sản phẩm urê của Đạm Hà Bắc.

61

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang

Hình 1.1.

Các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ.

6

Hình 1.2.

Q trình ra quyết định mua của khách hàng.

8

Hình 1.3.

Q trình phân tích các đối thủ cạnh tranh.

9

Hình 2.1.

Tên gọi Cơng ty.

34

Hình 2.2.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty.

35

Hình 2.7.

Lưu trình cơng nghệ sản xuất phân đạm urê.

45

Hình 2.11.

Sản lượng urê sản xuất trong nước, giai đoạn 2003 - 2015.

54

Hình 2.18.

Mẫu bao bì sản phẩm urê của các đối thủ cạnh tranh
trong nước.

58

Hình 3.1.

Lưu trình sản xuất urê cao cấp

73

Hình 3.2.

Mẫu bao urê của Cơng ty

76

Hình 3.3.

Mẫu bao urê cao cấp của Cơng ty

76

Hình 3.4.

Mơ hình kênh phân phối sản phẩm urê

78

vii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơng ty Cổ phần Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc (Đạm Hà Bắc) là một đơn vị
sản xuất - kinh doanh (SX-KD) phân bón, với sản phẩm chính là phân đạm urê; đây
là cánh chim đầu đàn của ngành sản xuất phân bón ở Việt Nam.
Trước đây, ở Việt Nam chỉ có Đạm Hà Bắc sản xuất phân đạm urê với công
suất sau cải tạo năm 2002 là 180.000 tấn urê/năm; lượng phân bón chủ yếu phải
nhập khẩu để đáp ứng cho sản xuất nông nghiệp trong nước, với nhu cầu khoảng
2.200.000 tấn urê/năm. Từ năm 2015 trở lại đây, sản lượng phân đạm urê sản xuất ở
Việt Nam tăng lên rất nhiều bởi các dự án sản xuất phân đạm urê đã đi vào sản xuất
ổn định như: Nhà máy Đạm Phú Mỹ có cơng suất 750.000 tấn urê/năm, Nhà máy
Đạm Cà Mau có cơng suất 800.000 tấn urê/năm, Nhà máy Đạm Ninh Bình có cơng
suất 560.000 tấn urê/năm, Đạm Hà Bắc nâng công suất lên 500.000 tấn urê/năm.
Như vậy, tổng sản lượng phân đạm urê sản xuất ở Việt Nam đạt khoảng 2.610.000
tấn/năm và vượt xa nhu cầu trong nước; điều đó đồng nghĩa với việc cạnh tranh về
phân đạm urê trên thị trường của Đạm Hà Bắc đối với các nhà sản xuất trong nước
và ngoài nước ở giai đoạn hiện nay và những năm tiếp theo trở lên khốc liệt hơn
bao giờ hết.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm luôn là
một trong những nhiệm vụ quan trọng của hoạt động SX-KD; nó có ý nghĩa quyết
định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tại Đạm Hà Bắc, nơi mà học
viên đã gắn bó nhiều năm cơng tác; học viên nhận thấy hoạt động sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm cịn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, học viên đã quyết định chọn đề tài
“Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cho Cơng ty Cổ phần Phân đạm và
Hóa chất Hà Bắc”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu lý luận chung về marketing và ứng dụng vào thực tiễn của doanh

nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Đạm Hà Bắc.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm củng cố, hoàn thiện hoạt động marketing cho
Đạm Hà Bắc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tương nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt marketing của Đạm Hà Bắc.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về các hoạt động marketing của
Đạm Hà Bắc, giai đoạn 2012 - 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản
như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế tình hình hoạt động của Doanh nghiệp, kết
hợp với các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp.

1


5. Nội dung
Luận văn được kết cấu làm 3 chương, gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing ở Đạm Hà Bắc.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Đạm Hà Bắc.

2


CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái quát về hoạt động marketing
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Hoạt động marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và được
các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật,… áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ như:

Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà
khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều cóthưởng, có chiết
khấu, giảm giá,… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng
nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các
phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt
động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, qui
mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động marketing nói trên khơng cịn phù hợp với
qui mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh
đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu
tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu
dùng.
Giai đoạn từ đầu thế kỷ XX đến chiến tranh thế giới thứ 2, hoạt động
marketing được coi là marketing truyền thống. Marketing truyền thống có đặc trưng
là: coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động
đầu tiên của marketing truyền thống là “làm thị trường” rồi sau đó mới tổ chức q
trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất. Lúc này các nhà kinh doanh đã
nhận rõ được vai trò của người mua. Tức là người mua giữ vai trị quyết định trên
thị trường. Nhưng có một đặc trưng nổi bật nhất của marketing giai đoạn này là hoạt
động theo định hướng sản xuất. Nghĩa là bán cái mà mình có chứ khơng phải cái mà
thị trường cần. Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của marketing
hiện đại sau này.
Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay
gắt, tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các công ty
để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu
cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 là một minh chứng cho sự
hạn chế của loại hình marketing truyền thống. Chính vì vậy, marketing hiện đại ra
đời. Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phần khơng nhỏ vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật phát triển. Đặc
trưng của marketing hiện đại: Thị trường và người mua có vai trị quyết định, nhu
cầu là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình

sản xuất. Việc làm đầu tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị
trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó tổ chức tất cả các khâu khác của q trình tái sản
xuất để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu. Khẩu hiệu của marketing hiện đại lúc này là: “Bán những
cái thị trường cần chứ khơng phải cái mà ta sẵn có”. Marketing hiện đại khơng cịn
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực khác
của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát

3


triển của các công ty.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về marketing
Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT-Việt Nam Management Development
Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu
cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thơng qua việc xây dựng và
thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
xúc tiến bán”.
Theo định nghĩa của Philip kotler (Mỹ): “Marketing là q trình hoạt động
mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ”.
Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động sản
xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội. Bản chất của marketing là trao đổi.
Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân và tổ chức thỏa mãn được những nhu cầu
và mong muốn của họ.
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing
Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm
hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng
để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu

sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống cịn của doanh nghiệp. Khách
hàng có hài lịng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với
doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến
khách hàng mới.
- Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc của
doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất.
- Cơng ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược marketing
thành công.
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt cơng việc của mình thì doanh
nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức năng của
marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu
cầu của họ. Chức năng chính của marketing, đó là:
- Phân tích mơi trường và nghiên cứu marketing: Gồm có phân tích môi
trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông tin để
đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt
động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó có
thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn
nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến.

4


- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dịng sản phẩm, xây dựng hình
ảnh sản phẩm trên thị trường.
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản phẩm từ
khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công

chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm,...
- Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường để
nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một cơng cụ điều hành
sản phẩm trong từng giai đoạn.
- Kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing: Thực hiện và kiểm sốt các
chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác
hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại.
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách
biệt về khơng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dụng nên các nhà
sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của
nhu cầu tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin
marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở
khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thơng
tin một cách có hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing ln chỉ cho các
doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing được xem như là một thứ triết lý kinh
doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp. Marketing giúp cho các
doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp
ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và
mơi trường bên ngồi.
1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động marketing
1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường)
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích mơi trường
Phân tích mơi trường là q trình thu thập, phân tích và dự báo tác động của
các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm:

- Nhận dạng những xu thế của môi trường.
- Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra.
- Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một cách
phù hợp.

5


1.2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ

Những
người
cung ứng

Doanh nghiệp

Các trung
gian
marketing

Đối thủ cạnh

Khách
hàng

tranh

Cơng chúng trực tiếp
(Nguồn: Hồng Tiến Đạt (2011), Hồn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cơng
ty Phân bón và Hóa chất dầu khí - Cơng ty Cổ phần (PVFCCo), Luận văn thạc sĩ

kinh tế, Đại học Bách khoa Hà Nội).
Hình 1.1. Các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ
a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có
thành cơng hay khơng lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng.
Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ
thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo cơng ty vạch ra. Do
đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động và các quyết
định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng
bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong cơng ty như: Bộ phận tài chính,
kế tốn, vật tư, sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ
phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể nếu mục tiêu của
bộ phận marketing khơng được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó khơng thể
thành cơng.
b) Những người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng
hố và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm
hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing
của cơng ty. Nhà quản lý phải ln ln có đầy đủ các thơng tin chính xác về tình
trạng số lượng, chất lượng, giá cả,.. hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực
cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ cịn phải quan tâm tới thái độ của
các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực
khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh
những hàng hoá dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng
sản xuất.
c) Các trung gian marketing.
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hố, dịch vụ của mình tới người

6


mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chun nghiệp đóng vai trị rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện cơng việc
bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền,
các công ty kho vận,…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những
công việc hồn tồn khơng đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chun mơn hố càng cao thì họ khơng cịn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán
hàng, đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đồn
phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng
thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một
cách nhanh chóng an tồn, tiết kiệm,.. qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ
sản phẩm của nhà sản xuất.
d) Khách hàng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì, khách hàng tạo nên thị trường,
quy mơ khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.
Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên
biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt
mình nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hưởng đến tồn bộ các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Hoạt động nghiên cứu về khách hàng bao gồm các nội dung sau:
- Nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách
hàng: Bao gồm các yếu tố về văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố mang tính chất cá nhân,
yếu tố tâm lý.

- Phân tích q trình thông qua quyết định mua hàng. Hành vi mua của người
tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hố
dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua q trình bao gồm 6 giai đoạn.
+ Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu.
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên
ngồi. Nhân tố kích thích như cảm giác đói, khát muốn có một cái gì đó để ăn hoặc
giảm bớt cơn khát…Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định
xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua
thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?...
+ Giai đoạn 2: Lựa chọn mức độ quan tâm.
Sau khi nhu cầu được phát sinh, người mua bắt đầu giai đoạn lựa chọn nhu cầu
nào? Nhu cầu nào là họ mong muốn nhất? Ở giai đoạn này, các nhà marketing phải
kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động đến nhu cầu của họ sao cho họ cảm
thấy nhu cầu đó là quan trọng.

7


Các yếu tố
văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố

xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình

Tuổi và vịng đời gia đình
Hồn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp
Cá tính và quan niệm bản thân

Phong cách sống

Quy trình ra quyết định
mua

Các yếu
tố
tâm lý
Động cơ
Niềm tin

Thái độ

Các yếu tố
Thơng tin
hồn cảnh
Xuất hiện nhu cầu
Bản thân
Mua khi nào
Lựa chọn mức độ quan tâm

Quan hệ cá nhân
Tìm kiếm thơng tin
Mua ở đâu
Phương tiện đại
Lựa chọn phương án
Tại sao mua
chúng
Ra quyết định mua
Mua trong điều kiện
Thương
mạiĐạt (2011), Hồn
(Nguồn: Hồng
Tiến
Hành
thiện
vi sau
hoạt
muađộng marketing tại nào
Tổng Cơng ty

Phân bón và Hóa chất dầu khí - Cơng ty Cổ phần (PVFCCo), Luận văn thạc sĩ kinh
tế, Đại học Bách khoa Hà Nội).
Hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
+ Giai đoạn 3: Tìm kiếm thơng tin
Khi tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu
dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn
thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông tin kinh nghiệm…
Trong bước này, các nhà marketing cần quan tâm và lý giải những vấn đề cụ thể
sau:
Có những nguồn thơng tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập

những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?
Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu
của doanh nghiệp?
Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người
mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
+ Giai đoạn 4: Lựa chọn phương án
Khi đã có nguồn thơng tin đầy đủ về các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ thực
hiện bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến
lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề quan trọng nhất mà người làm
marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là: Quan điểm và thái độ,
hay nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng trong việc
đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
+ Giai đoạn 5: Ra quyết định mua
Trong giai đoạn này, người làm marketing phải thấy được rằng vai trò của
hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến bán (phiếu mua hàng giảm giá,
q tặng, quảng cáo, trình bày hàng hố…), dịch vụ sau bán hàng, sự sẵn có của sản
phẩm… ln là các biến tích cực hoặc tiêu cực tác động đến hoàn cảnh mua sắm
của khách hàng.

8


+ Giai đoạn 6: Hành vi sau mua
Sự hài lòng hoặc khơng hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Với các nhà marketing,
những đánh giá sau mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là những chỉ
báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Những nỗ lực
marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của
doanh nghiệp, thì đó chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị
trường và duy trì khách hàng trung thành.

e) Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể thoả
mãn được nhu cầu các khách hàng của doanh nghiệp bạn ở hiện tại và tương lai.
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,
đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.

Nhận dạng
các đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng các
chiến lược
của đối thủ

Nhận dạng
các mục tiêu
của đối thủ

Đánh giá
những
điểm mạnh,
điểm yếu
của đối thủ

Ước tính
hình mẫu
phản ứng
của đối thủ

(Nguồn: Hoàng Tiến Đạt (2011), Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cơng ty
Phân bón và Hóa chất dầu khí - Cơng ty Cổ phần (PVFCCo), Luận văn thạc sĩ kinh
tế, Đại học Bách khoa Hà Nội).
Hình 1.3. Q trình phân tích các đối thủ cạnh tranh.
f) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối qua tâm, có
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Cơng chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc
chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây
khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng
các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia cơng chúng thành
ba loại:
- Cơng chúng tích cực: Đây là nhóm cơng chúng có thiện chí đối với doanh
nghiệp.
- Cơng chúng tìm kiếm: Đây là nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm
cách thu hút, lơi kéo họ ủng hộ.
- Cơng chúng phản ứng: Đây là nhóm người khơng có thiện chí với doanh
nghiệp, cần phải đề phịng phản ứng của họ.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để khơng chỉ nhằm
hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà cịn phải hướng vào cơng chúng nói
chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ
phía cơng chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản

9


phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại
của nó trong con mắt đơng đảo người tiêu dùng.
1.2.1.3. Phân tích mơi trường vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ

thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp,
tuổi tác, giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết,… Các nhà quản lý marketing rất
quan tâm đến môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số.
Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mơ nhu cầu tổng quát trong hiện tại và
tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm
năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu
tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải
thay đổi các chiến lược marketing để thích ứng.
b) Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua
của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người
dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư
mua sắm của xã hội không những tăng, mà cịn phân hố rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp,
nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh
doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các
công ty mở rộng các hoạt động marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm
nhập thị trường mới.
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu
tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh
hưởng lớn đến các hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
c) Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường…

Ví dụ như yếu tố ơ nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã
cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con
người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm
hạn chế những ơ nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu
dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay
đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái
chế, sử dụng xăng khơng chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm

10


“thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tơ điện, ơ tơ khí ga, xăng khơng
chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng
và xã hội. Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng, đi cùng với đó là vấn đề ơ
nhiễm môi trường ngày càng trở nên gay gắt và được xã hội quan tâm hơn.
d) Môi trường công nghệ
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm
mới có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với sản phẩm có cơng nghệ cũ lạc hậu. Do vậy
công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp vì có những sản phẩm có tính ưu việt
hơn và được đánh giá cao hơn, ví dụ: Máy photocopy ra đời đã làm thiệt hại cho
ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm
điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thụy Sĩ.
e) Mơi trường chính trị, pháp lý
Mơi trường chính trị, pháp lý có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp lý như tình hình chính trị của đất
nước, khu vực và hệ thống luật, các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách của
nhà nước và của các cơ quan pháp luật. Tác động của môi trường chính trị pháp luật
đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,

Luật Doanh nghiệp nhà nước, Nghị định về quảng cáo… đang được soạn thảo, bổ
sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp
được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ
và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật
pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một mơi trường pháp
luật hồn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an tồn, bình đẳng.
f) Mơi trường văn hoá xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác
động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng
sâu sắc của văn hố tiêu dung, nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết
môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của
họ phù hợp với môi trường văn hố đó.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất
của lý thuyết marketing và là một khâu khơng thể thiếu được của tiến trình hoạch
định các chiến lược marketing. Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu
xuất phát từ ba lý do:

11


- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ khơng có một doanh nghiệp
cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng
tiềm năng.

- Doanh nghiệp cung ứng khơng chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối
mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng
khác nhau.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên
một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những
thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
b) Nghiên cứu và phân tích ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản sau:
- Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường.
Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành
những bộ phận người tiêu dùng theo một tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan
điểm khác biệt về nhu cầu: Ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo
thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa
chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm
chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản
phẩm và các hoạt động marketing khác.
- Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị
trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
- Giai đoạn 3: Định vị thị trường.
Đó là những hoạt động của marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tun
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và
phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong
tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng
hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
a) Khái niệm

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về
nhu cầu, sở thích, khả năng thanh tốn…Và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng

12


một chương trình marketing hỗn hợp 4P.
b) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ bán
những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để
có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý thuyết thì mỗi
khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Tuy nhiên, nếu càng chia
nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị
trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao và khách hàng khó chấp
nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo
các điều kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường.
- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ.
- Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ
lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó.
- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình marketing riêng
cho từng đoạn thị trường.
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, công ty cần phải đánh giá các khúc thị trường
đó và quyết định lựa chọn đầu tư vào khúc thị trường nào là chính. Một doanh

nghiệp không phải là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối
phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị
trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá
gay gắt.
Có ba tiêu thức để đánh giá các đoạn thị trường:
- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường.
- Khả năng sinh lời và rủi ro.
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm)
a) Khái niệm định vị thị trường
Định vị thị trường là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình
ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao
cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận
thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng cạnh tranh với

13


các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu).
b) Các hoạt động trong chiến lược định vị thị trường
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần
tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Liệt kê tất cả những sự khác biệt.
- Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất.
- Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn: Thiết kế một loạt những

điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh.
- Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có: Nỗ lực cuối cùng của chiến
lược định vị là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?
c) Các bước của tiến trình định vị thị trường
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản
phẩm. Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng
yêu cầu của marketing.
- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản
đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí các sản
phẩm hiện có, doanh nghiệp cần tập trung vào giải quyết hai vấn đề chính sau:
+ Doanh nghiệp sử dụng những cơng cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản
phẩm/nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu
tượng?
+ Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh
tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?
- Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn. Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị
trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị
trường mục tiêu.
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là những thứ doanh nghiệp cung ứng
cho khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm là
một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với
quan niệm thơng thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Theo khái

niệm này sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm mang tính vơ
hình), sản phẩm cũng có thể là ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua

14


bán sức lao động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu
a) Khái niệm thương hiệu
- Thương hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự
phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc
doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp
cạnh tranh.
+ Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu.
+ Tên thương hiệu là phần đọc lên được của nhãn hiệu.
+ Dấu hiệu của thương hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết được nhưng không thể đọc được (Thường là biểu tượng, logo hay chữ viết
kiểu riêng, các gam màu sắc đặc trưng…).
- Nhãn hàng hóa: Là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in
chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì
để thực hiện các thơng tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó.
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
b) Các giá trị của thương hiệu
- Giá trị của thương hiệu: Là tài sản vơ hình của doanh nghiệp, là tổng hòa các
mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương
hiệu. Nó cho phép cơng ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so
với trường hợp nó khơng có thương hiệu.

- Giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào:
+ Giá trị của các cổ phiếu của cơng ty trên thị trường chứng khốn.
+ Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thương hiệu.
+ Khách hàng đánh giá cao về giá trị của thương hiệu.
+ Số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng.
c) Các quyết định lựa chọn tên thương hiệu
Khi lựa chọn tên thương hiệu cần phải đảm báo các yêu cầu sau:
- Tên thương hiệu phải gắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng, có đặc thù riêng.
- Khơng dùng các dấu hiệu khơng có khả năng phân biệt làm thương hiệu như
các hình đơn giản, khơng dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, cơng dụng, mơ tả
loại hàng hóa.
- Khơng trùng hoặc tương tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh
hùng dân tộc, các dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.
- Thương hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó khơng trùng hoặc

15


không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu cùa các công ty khác đăng ký.
- Thương hiệu không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
thương hiệu cùa các công ty khác được coi là nổi tiếng hoặc thương hiệu hàng hóa
của người khác đã được thừa nhận một cách rộng rãi.
- Không dùng các từ thơ thiển, có khả năng xuất khẩu.
Một số cách chủ yếu sau đây có thể sử dụng để đặt tên cho thương hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp:
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên của chủ sở hữu.
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở
hữu.
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh.
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty….

1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến thiết kế và bao gói sản phẩm
- Một số sản phẩm đưa ra thị trường khơng cần bao gói. Nhưng đối với đa số
sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói
bao gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp
bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng
hóa. Ngày nay, trong mơi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn,
và ngày càng khó tính. Bao gói trở thành cơng cụ khơng thể thiếu trong các hoạt
động marketing vì các lý do sau đây:
+ Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do
vậy, bao bì có vai trị khơng thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.
+ Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ
đòi hỏi khơng chỉ hàng hố tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
+ Bao gói giúp đỡ đắc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của
cơng ty.
+ Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm.
- Các quyết định về bao gói: Để bao gói hồn thành tốt vai trị của mình, nhà
quản trị marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên
tắc nào? Bao gói đóng vai trị gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung
cấp những thơng tin gì về sản phẩm?
+ Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày?
+ Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay khơng?
+ Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?
+ Quyết định về việc cung cấp các thơng tin gì trên bao bì sản phẩm
(thơng tin về loại sản phẩm; thơng tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về
ngày sản xuất, nơi sản xuất; thơng tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin

16