Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm đồ gia dụng của người tiêu dùng Hà Nội và một số giải pháp marketing cho Công ty TNHH BKAV online

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và
Internet, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi động, có hệ thống
và được tổ chức bài bản, trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại.
Người dân sử dụng Internet hằng ngày tại gia đình, cơ quan hay bất kỳ nơi nào chỉ với
thiết bị di động có kết nối wifi, 3G. Theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014
của VECITA, tính đến năm 2014 nước ta có khoảng 90,73 triệu dân, trong đó 39% sử
dụng Internet tương đương với khoảng 35,9 triệu người, tỉ lệ truy cập internet để tham gia
mua sắm trực tuyến đạt 58%. Trong thời gian qua, dù đã có rất nhiều doanh nghiệp, cả
trong và ngoài nước đầu tư vào thị trường này nhưng chưa có doanh nghiệp nào thực sự
bứt phá.Dẫn đầu về thị phần doanh số bán hàng trên thị trường là Lazada.vn – một
website có vốn nước ngoài với 21%, thị phần còn lại được chia nhỏ cho hàng chục
website khác và chưa có website nào của doanh nghiệp Việt Nam tự đầu tư thực sự bứt
phá để cạnh tranh “ngôi” dẫn đầu với Lazada.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

tuyến, các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua này, yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố
nào là yếu tố bổ sung…, từ đó có những chiến lược và chiến thuật marketing phù hợp
dành cho thị trường này.

<b>CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC KHÁI </b>
<b>NIỆM LIÊN QUAN </b>

"Hành vi người tiêu dùng” là những hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc
tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng là việc tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào đối với các nguồn lực họ
đang có vào các sản phẩm/ dịch vụ mong muốn. Hay có thể nói, hành vi người tiêu dùng
là một q trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối
với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành
động. Người tiêu dùng trực tuyến là một nhóm trong tập hợp người tiêu dùng trên thị
trường, là người thực hiện hành vi mua hàng qua hình thức mua bán trực tuyến trên mơi
trường Internet. Họ mang đầy đủ đặc trưng của người tiêu dùng, nhưng thêm vào đó,

hành vi của họ còn bị ảnh hưởng bởi sự tìm kiếm, đánh giá và mua hàng trên mạng, nghĩa
là họ có nhiều kích thích để nhận ra nhu cầu hơn, nhiều thông tin để tham khảo hơn, và
nhiều “địa điểm” mua hàng hơn.Hành vi của người tiêu dùng Online có thể được xác
định thông qua những báo cáo về phân tích đặc điểm người dùng, hành vi người dùng
trên môi trường Internet của những công ty cung cấp phần mềm uy tín hoặc chính những
lệnh lập trình được cài đặt sẵn để ghi lại thao tác của mỗi cá nhân khi truy cập vào
website. Một nguyên tắc đã được thống nhất về mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, đó là sự bao quát được 3 yếu tố: thứ nhất – sự cảm thụ và nhận thức; thứ hai – hành
vi; thứ ba – mơi trường và mối quan hệ có tính tương hỗ của các yếu tố đó.

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

gồm các đặc điểm cá nhân như đặc điểm về nhân khẩu học, cá tính, động cơ, nhận thức,
thái độ và niềm tin.

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử, là quá trình mà người tiêu
dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua Internet mà không cần
gặp mặt trực tiếp hoặc nhìn thấy trực tiếp các sản phẩm. Mua sắm trực tuyến cũng mang
nhiều đặc trưng của thương mại điện tử như tính cá nhân hóa cao, đáp ứng tức thời, giá cả
linh hoạt, đáp ứng mọi lúc, mọi nơi… Mua sắm trực tuyến tạo ra nhiều lợi ích đối với cả
doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội.

Đồ gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với
mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình, phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của
cá nhân và cả gia đình. Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản. Hàng gia
dụng là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì
đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Đồ gia dụng được phân thành hai loại: đồ gia
dụng hằng ngày và thiết bị điện gia dụng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam, đồ gia dụng
được phân chia làm 3 dịng chính: đồ gia dụng giá rẻ có xuất xứ từ Trung Quốc và hàng
gia công của Việt Nam thường được bán ở các vùng nông thôn, đồ gia dụng tầm trung
xuất xứ từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan phổ biến tại các đô thị, đồ gia dụng cao cấp
Châu Âu, Mỹ được phân phối ở các thành phố lớn cho tầng lớp khá giả.

<b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN </b>
<b>TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BKAV ONLINE </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

trực tuyến. 27% chấp nhận thanh toán qua thẻ Visa, Master Card, 25% qua đơn vị thanh
toán trung gian và 10% tin nhắn SMS. 45% website hỗ trợ dịch vụ giao hàng và thu tiền
sau. Tỉ lệ mua hàng trên di động tăng khá nhanh lên đến 15%, đứng ngang hàng với Úc,
Brazil, Arab Saudi, đứng trên các nước có nền kinh tế phát triển về cơng nghệ như Nhật,
Pháp…Rào cản hiện nay là lòng tin của người tiêu dùng, vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân
và bảo vệ người tiêu dùng, giải quyết tranh chấp trong giao dịch mua bán trực tuyến.
Bkav Oline là công ty thành viên của Tập đồn cơng nghệ Bkav đang sở hữu website
bán hàng trực tuyến Vala.vn. Ngày 26/5/2015, cùng với buổi họp báo ra mắt sản phẩm
B-phone, Bkav cũng đã chính thức giới thiệu website Vala.vn ra thị trường. Hiện tại, Bkav
Online chưa có hoạt động marketing nào đáng chú ý do mới trong giai đoạn khởi đầu.
Công ty lựa chọn thế mạnh của mình là các mặt hàng gia dụng quen thuộc với đời sống
hằng ngày và ít bán trên các website khác với kỳ vọng sẽ thay đổi nhận thức của người
mua về việc mua hàng trực tuyến là phải mua các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, đồ công
nghệ điện tử…, đồng thời tạo sự khác biệt về một Vala – Có mọi thứ. Điều quan trọng
nhất lúc này là phải xác định được nhóm khách hàng mục tiêu cũng như nắm bắt được
hành vi người tiêu dùng để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.

<b>CHƯƠNG 3: </b>

<b>KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG </b>

<b>ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ GIA DỤNG CỦA </b>

<b>NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI </b>

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu chính trong
luận văn này, đặc biệt tác giả muốn tìm hiểu kỹ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến sản phẩm đồ gia dụng của người tiêu dùng Hà Nội, do đó mơ hình
khảo sát sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng đã từng mua và có ý định mua sản

phẩm gia dụng hiện đang làm việc, sinh sống tại Hà Nội.

Quy trình cuộc khảo sát như sau:
Bước 1: Xây dựng bảng hỏi

Bước 2: Xác định số phần từ cần thiết

2
2

)

.

(

<i>e</i>

<i>q</i>

<i>p</i>

<i>z</i>

<i>n</i>



344

,

822

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

Trong đó:

n: số lượng phần tử trong mẫu

z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn. Thông thường các nghiên cứu lựa
chọn mức độ tin cây 95% tương ứng với z = 1,96

p: ước tính phần trăm trong tập hợp. Tỉ lệ người mua đồ gia dụng chiếm khoảng 34%
<i>trong tổng số người mua hàng trực tuyến (Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam </i>

<i>năm 2014 – Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin), do vậy trong nghiên cứu </i>

này, tác giả lấy p = 0,34.
q = (1-p)

e: sai số cho phép khi lấy mẫu, lựa chọn giá trị e = 0.05 là giá trị có thể chấp nhận được
đối với các nghiên cứu thị trường.

=> Tác giả lựa chọn n = 345 cho nghiên cứu này
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía người tham gia khảo sát

Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích.

Tác giả phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng Hà Nội theo hai nhóm là yếu tố bên trong và yếu
tố bên ngoài.

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6></div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

Tâm lý là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Hà Nội. Về hoàn cảnh nảy sinh nhu cầu mua sắm, 60,9% người tiêu dùng sẽ mua đồ
gia dụng trực tuyến khi tự bản thân có nhu cầu hay cảm thấy thiếu vật dụng đó trong gia
đình, điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng mua sắm đồ gia dụng chủ yếu để thỏa
mãn nhu cầu sinh lý của bản thân. Bên cạnh đó, động cơ chạy theo giảm giá, khuyến mãi
cũng là tác nhân nảy sinh nhu cầu mua hàng với 50,4%, đây cũng là một đặc trưng tâm lý
nổi bật của người tiêu dùng Việt Nam nói chung. Trong tâm trí họ, việc mua hàng trực
tuyến đồng nghĩa với việc mua hàng với nhiều khuyến mãi hơn và tiện lợi hơn. 50,4% số
người được hỏi đưa ra lý do mua hàng gia dụng trực tuyến vì thấy có nhiều ưu đãi, 42,6%
lại mua vì thấy tiện lợi khi sản phẩm mình cần lại đang được bán online ngay trước mắt,
34% mua hàng vì so sánh thấy giá bán rẻ hơn. 3 yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm đồ
gai dụng trực tuyến đối với người tiêu dùng đó là được giao hàng tận nơi (1,6/5 điểm),

tiết kiệm thời gian (1,78/5 điểm) và được đổi trả hàng (1,84/5 điểm). Mối quan tâm đầu
tiên và thứ yếu của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến đó là uy tín của website. Kết
quả này cũng cho thấy tâm lý e ngại khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Họ
muốn chắc chắn rằng những thông tin họ đọc được và sản phẩm họ nhận được khi mua
sắm trực tuyến phải tương xứng với nhau. Về nhận định của người tiêu dùng khi so sánh
hai hình thức mua hàng trực tuyến (online) và mua hàng trực tiếp thì mua hàng trực tuyến
được đánh giá tốt hơn về mức độ nhanh chóng, tiện lợi, nhiều mẫu mã, giá tốt và dễ mua
hơn so với mua hàng trực tiếp. Tuy nhiên người tiêu dùng vẫn thích mua hàng trực tiếp
hơn (53,2% so với 46,8%) bởi họ có thể chắc chắn sở hữu món hàng theo đúng sở thích
của mình cũng như hạn chế rủi ro về chất lượng sản phẩm nhận được, rủi ro về tiền bạc
khi thanh toán trực tuyến. Người tiêu dùng cũng cảm thấy tạm hài lòng khi mua sắm trực
tuyến đồ gia dụng. Về việc có quay lại mua sắm tại website đó nữa hay khơng thì chỉ
44,7% khẳng định họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó ở website đã từng mua, trong khi đó
có tới 55,3% người tiêu dùng sẽ tiếp tục tham khảo thêm các website khác trước khi đưa
ra quyết định mua.

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

Việt Nam nói chung và người Hà Nội nói riêng vốn rất cẩn trọng trong việc chi tiêu mua
sắm, họ có thói quen tích cóp và có xu hướng mua sản phẩm cho nhiều người cùng dùng
được hơn là mua sắm cho riêng bản thân mình. Phụ nữ thường quán xuyến các công việc
nội trợ, do đó việc mua sắm các loại đồ gia dụng thường ngày là do họ tự quyết định. Họ
so sánh và tham khảo rất kỹ trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Hơn một nửa số
người đã từng mua hàng trực tuyến trả lời họ thường so sánh và tìm kiếm thơng tin qua
các cơng cụ tìm kiếm và các bài báo, đánh giá sản phẩm trên Internet trước khi mua hàng.
Phần lớn các đơn hàng mua trực tuyến đều có giá trị thấp hay nói cách khác, mua hàng
trực tuyến mới đang trong giai đoạn thử nghiệm của người dùng. Theo kết quả khảo sát,
tác động nảy sinh nhu cầu mua đồ gia dụng trực tuyến đến từ bạn bè, người thân rủ cùng
mua hàng chỉ chiếm 12,1% và dù có nhận được phản hồi tốt từ việc mua sắm sản phẩm
đó thì cũng chỉ có 17% người tiêu dùng nảy ra ý định mua. Nguồn thông tin tham khảo
trước khi mua hàng đến từ người thân và bạn bè cũng chỉ chiếm 28,4%. Điều này cho
thấy kênh gia đình và nhóm tham khảo chỉ mang tính chất là một trong những nguồn

thông tin mà người tiêu dùng tiếp cận và cân nhắc chứ khơng mang tính ảnh hưởng lớn
tới hành vi mua hàng. Các kích thích marketing trong mua sắm trực tuyến góp một phần
vơ cùng quan trọng trong q trình mua sắm của khách hàng. Các nhân tố này góp phần
kích thích nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi cá nhân về việc mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cũng
như tạo ra các hành động bộc phát thể hiện cá tính mỗi người. Về hồn cảnh nảy sinh nhu
cầu mua sắm, 50,4% chịu nhiều ảnh hưởng từ các chương trình giảm giá khuyến mãi cho
<i><b>sản phẩm và quảng cáo online (35,5%). Khi được hỏi “Quý vị thường tìm kiếm thơng tin </b></i>

<i><b>để mua sản phẩm gia dụng như thế nào?” thì cách thức tìm kiếm thông tin qua các </b></i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

ngoài. 90,5% những người thu nhập từ 10 đến 15 triệu sẽ nảy sinh ý định mua hàng nếu
như nhìn thấy quảng cáo trên mạng, 62,5% những người thu nhập trên 15 triệu sẽ mua
hàng nếu như bạn bè, người thân phản hồi tốt và rủ cùng mua. Tuy nhiên, những người
có thu nhập dưới 10 triệu bị ảnh hưởng nhiều bởi những đợt khuyến mãi, giảm giá nhưng
lại không bị ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo.

<b>CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO </b>

<b>CÔNG TY TNHH BKAV ONLINE </b>

Một là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Bkav Online cần đa dạng hóa các danh mục sản
phẩm trong ngành hàng này, đồng thời tập hợp được càng nhiều các nhãn hiệu càng tốt
Hai là chiến lược định giá cho sản phẩm gia dụng và dịch vụ đi kèm của websitenên làm
theo hướng thỏa mãn sở thích”khơng cần hàng giá rẻ nhưng phải có ưu đãi” của khách
hàng, sử dụng giá xâm nhập và giá gây sốc

Ba là chiến lược truyền thông marketing cho ngành hàng đồ gia dụng, đặc biệt tăng
cường marketing online; tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm hàng
gia dụng kích thích hành động mua; Tặng mã giảm giá cho khách hàng cũ giới thiệu
khách hàng mới; Sử dụng email marketing hoặc bản tin điện tử để nhắc nhở hành động
mua lặp lại của khách hàng.

Bốn là cải tiến quy trình phục vụ khách hàng, đó là việc thơng tin hàng hóa đầy đủ, đồng
thời cung cấp thơng tin cho đội chăm sóc khách hàng để có thể giải đáp cho khách hàng
ngay khi có điện thoại gọi lên. Về quy cách đóng gói, Bkav Online nên thay đổi cách
đóng gói để khách hàng có thể dễ dàng mở ra kiểm tra hàng hóa ngay khi nhận hàng, nếu
sản phẩm khơng đúng với mong muốn có thể trả lại mà khơng mất phí. Về thời gian vận
chuyển, do đặc trưng hàng gia dụng là sản phẩm cần ngay nên cần rút ngắn thời gian,
điều này vừa giúp cho website gây ấn tượng tốt đối với khách hàng, vừa hạn chế thời
gian dài làm khách hàng đổi ý không nhận hàng nữa.

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10></div>

<!--links-->