CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



NGUYN TH SU SÊ




CÁC YU T NH HNG N ụ NH HÀNH VI MUA SM
TI CÁC SIÊU TH BÁN L CA
NGI TIÊU DÙNG TNH KHÁNH HÒA


LUN VN THC S KINH T









TP. H CHÍ MINH - 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM



NGUYN TH SU SÊ



CÁC YU T NH HNG N ụ NH HÀNH VI MUA SM
TI CÁC SIÊU TH BÁN L CA
NGI TIÊU DÙNG TNH KHÁNH HÒA

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM




TP. H CHÍ MINH - 2013


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cu này hoàn toàn do tôi thc hin di s

hng dn tn tình ca Tin s Nguyn Th Bích Châm – Ging viên Trng
i hc Kinh t TP. HCM. Các trích dn và s liu s dng trong bài đu đc
dn ngun và có đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi.

TP. HCM, ngày … tháng … nm …




MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V
CHNG 1: M U 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu 4
1.6. Kt cu đ tài 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU CÁC YU
T TÁC NG N ụ NH HÀNH VI MUA SM TI SIÊU TH 6
2.1. C s lý thuyt v ụ đnh hành vi 6
2.1.1. nh ngha ụ đnh hành vi 6
2.1.2. Các mô hình v ụ đnh hành vi 6
2.1.2.1. Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 6
2.1.2.2. Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behaviour) 8
2.1.2.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Tecnology Acceptance
Model) 9
2.1.2.4. Mt s nghiên cu b sung cho mô hình v ý đnh hành vi 10
2.1.3. Tng quan v siêu th 12

2.1.3.1. nh ngha Siêu th 12
2.1.3.2. c đim mua sm ti siêu th 13
2.1.3.3. Mt s đc trng ca siêu th có nh hng đn ý đnh mua sm
ti siêu th ca ngi tiêu dùng 14
2.2.  xut mô hình nghiên cu 15


2.2.1. C s đ xut mô hình 15
2.2.2. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 17
2.2.3. Phân tích tng yu t trong mô hình đ xut 19
2.2.3.1. Nhn thc s hu ích 19
2.2.3.2. Chun ch quan 20
2.2.3.3. Nhn thc kim soát hành vi 21
2.2.3.4. Thói quen 22
2.2.3.5. Kin thc 23
2.2.3.6. Thang đo ụ đnh hành vi 24
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 26
3.1. Thit k nghiên cu 26
3.2. Nghiên cu đnh tính 29
3.3. Nghiên cu đnh lng 31
3.3.1. Phng pháp chn mu 31
3.3.2. Thu thp thông tin 32
3.3.3. Phân tích d liu 33
4.1. c đim mu kho sát 36
4.1.1. Thng kê mô t và tn s v đc trng ca cá nhân đc kho sát
36
4.1.2. Thng kê mô t và tn s v đc trng có liên quan đn vic mua
sm ti siêu th 37
4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 38
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 41

4.3.1. Phân tích nhân t cho các bin đc lp 41
4.3.2. Phân tích nhân t cho bin ph thuc 42
4.3.3. Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích EFA 43


4.3.3.1. Các bin quan sát sau khi điu chnh 43
4.3.3.2. Gi thuyt sau khi điu chnh 44
4.3.3.3. Mô hình điu chnh 45
4.4. Kim đnh mô hình và các gi thuyt 45
4.4.1. Mã hóa bin 45
4.4.2. Phân tích tng quan 45
4.4.3. Phân tích hi quy 46
4.4.4. Kim đnh gi thuyt 49
CHNG 5: KT LUN 52
5.1. Tóm tt kt qu 52
5.2. Hàm ý qun lý 52
5.2.1. Nhn thc v ngun lc cá nhân 53
5.2.2. Chun ch quan 53
5.2.3. Kin thc 54
5.3. óng góp ca nghiên cu 54
5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 55
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1: Bng tng hp các nghiên cu
Bng 2.2: Bng tng hp thang đo Nhn thc s hu ích
Bng 2.3: Bng tng hp thang đo Chun ch quan
Bng 2.4: Bng tng hp thang đo Nhn thc kim soát hành vi
Bng 2.5: Bng tng hp thang đo Thói quen
Bng 2.6: Bng tng hp thang đo Kin thc
Bng 2.7: Bng tng hp thang đo ụ đnh hành vi
Bng 3.1: Bng thit k nghiên cu
Bng 3.2: Kt qu nghiên cu đnh tính và mã hóa bin
Bng 4.1: Bng tn s v đc trng ca cá nhân đc kho sát
Bng 4.2: Bng tn s v đc trng có liên quan đn vic mua sm ti siêu th
Bng 4.3: Kt qu phân tích Cronbach alpha
Bng 4.4: Bng kt qu phân tích nhân t EFA bin đc lp
Bng 4.5: Bng kt qu phân tích nhân t bin ph thuc
Bng 4.6: Bin quan sát sau khi điu chnh
Bng 4.7: Mã hóa bin
Bng 4.8: Kt qu phân tích tng quan
Bng 4.9: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình theo R
2
và Durbin – Watson
Bng 4.10: Kt qu kim đnh ANOVA
Bng 4.11: Bng h s hi quy
Bng 4.12: Bng tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt




DANH MC CÁC HỊNH V

Hình 2.1: Mô hình th hin Thuyt hành đng hp lý TRA
Hình 2.2: Mô hình th hin Thuyt hành vi d đnh TPB
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3: Quy trình nghiên cu
Hình 4: Mô hình nghiên cu điu chnh

















1

CHNG 1: M U
1.1. Lý do chn đ tài
Ngày 7/11/2006 Vit Nam chính thc gia nhp WTO, k t ngày 1/1/2009
Vit Nam m rng hoàn toàn cánh ca th trng bán l. Hàng lot các nhà bán

l tên tui trên th gii nhy vào th trng bán l Vit Nam – đây là th trng
bán l đc đánh giá là mt trong các th trng tim nng ca th gii.
Bên cnh đó, hin nay ngi dân các tnh, thành ph ln: Hi Phòng, Vinh,
Hu, à Nng, Quy Nhn, Nha Trang, Vng Tàu, Bình Dng, Cn Th cng
đu bit siêu th, mt loi hình kinh doanh bán l hin đi, vn minh.
Tính đn ht nm 2011, c nc Vit Nam có 638 siêu th, trong đó 117
siêu th hng nht, 168 siêu th hng hai và 353 siêu th hng ba. Các siêu th
tp trung ti các tnh, thành ph: thành ph H Chí Minh (152 siêu th), Hà
Ni (88), Khánh Hòa (22). (Ngun: Tng cc thng kê Vit Nam)
Nhng nm gn đây, nn kinh t ca tnh Khánh Hòa đã đt nhng thành
tu đáng k, tng trng tng đi n đnh. Tc đ tng trng GDP tng
11,55% so vi nm 2010, GDP bình quân đu ngi đt khong 1.710 USD.
Tng mc bán hàng hóa và doanh thu dch v tiêu dùng nm 2011 đc
68.057,47 t đng, tng 27,80% so nm trc, trong đó bán l 36.778,20 t
đng, tng 26,61%. (Cng Thông tin đin t tnh Khánh Hòa" hoc
"www.khanhhoa.gov.vn). Nn kinh t phát trin n đnh cùng vi nhu cu ca
ngi dân đã to điu kin cho s phát trin ca siêu th ti tnh Khánh Hòa
 TP. H Chí Minh, Hà Ni và các thành ph ln, ngi tiêu dùng đã rt
quen thuc vi siêu th, nhng ti tnh Khánh Hòa siêu th là mt khái nim còn
khá mi m.


2

S lng siêu th  Khánh Hòa tng mi nm, so vi c nc và các tnh
thành khác là tng đi nhiu. Nm 2008 đn 2009 s lng không tng, nm
2010 tng lên thành 16, nhng đn nm 2011 s lng tng mt cách đáng k,
t 16 lên đn 22 siêu th, chng t đc s phát trin mnh m ca th trng
bán l  đây.
Hin ti Maximart đc xem là siêu th hot đng mnh nht ti tnh Khánh

Hòa.
Nm 1998, Maximart Nha Trang đc xây dng ti TP. Nha Trang ta lc
ti s 66 đng Quang Trung vi din tích kinh doanh khong 2000m
2
gm
khu siêu th t chn, các quy hàng tng hp vi hàng hóa khá đa dng đáp
ng đc nhu cu mua sm ca ngi dân thành ph bin và khách du lch.
Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh đc khai trng ti s 3 Hùng
Vng, TP. Cam Ranh, vi din tích kinh doanh hn 8000m
2
. Maximart Cam
Ranh ra đi chào mng Cam Ranh đc nâng cp lên thành ph và cng đánh
giá s phát trin thng hiu Maximart ti tnh Khánh Hòa.
Mt trong đi th cnh tranh ca Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hin ti
Co.opMart ch mi xut hin ti thành ph Cam Ranh ti s 2 i l Hùng
Vng, phng Cam Lc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang va khai trng
Co.opMart vào 30/04/2013. Co.opMart Cam Ranh là siêu th th 48 ca h
thng Saigon Co.op vi vn đu t xây dng và hàng hóa là 75 t đng.
Co.opMart Cam Ranh có din tích kinh doanh hn 5.000m2, gm 1 tng trt và
1 tng lu, 27 quy tính tin, kinh doanh trên 20.000 mt hàng thuc các ngành
hàng thc phm công ngh, đông lnh; thc phm ti sng, ch bin nu chín;
hóa m phm; thi trang dt may; đ dùng gia đình…
Bên cnh Maximart, Co.opMart còn có mt s siêu th khác cng đc tiêu
dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu th đin máy Nha Trang, siêu th i Thanh,
siêu th sách,…
3

Có th nói, vi s có mt ca các siêu th hin đi trên đa bàn các tnh nh
không ch đáp ng nhu cu tiêu dùng ca ngi dân trong xu th mi, mà còn
thúc đy phát trin thng mi, dch v nói riêng và kinh t - xã hi ca đa

phng, ca tnh nói chung, góp phn xây dng đô th tr theo hng vn
minh, hin đi.
Làm th nào đ thu hút đc s quan tâm ca ngi tiêu dùng đi vi các
siêu th đã tr thành mt vn đ đang đc quan tâm ca các nhà làm
Marketing. T đó mt nghiên cu v ý đnh hành vi tiêu dùng ti các siêu th
bán l là mt nhu cu cn thit trong vic h tr đ đa ra đc phng thc
marketing hiu qu.
ụ đnh hành vi tiêu dùng là đi tng tp trung đc nghiên cu khá nhiu
trong lý thuyt và ng dng. Tuy nhiên, ý đnh hành vi mua sm ti siêu th ca
các thành ph nh là hin tng đáng chú ý trong lnh vc marketing gn đây,
nhng còn thiu nhng nghiên cu v đ tài này.
Ngi tiêu dùng ti các thành ph ln nh Hà Ni, H Chí Minh đã quá
quen thuc vi các siêu th, tuy nhiên ngi tiêu dùng ti các thành ph nh li
quen thuc vi các đnh ch bán l truyn thng nh ch, ca hàng tp hóa, …
Ti siêu th, chúng ta có th mua nhiu chng loi hàng hóa, giúp tit kim thi
gian trong cuc sng hin đi. Nh vy, đ ngi tiêu dùng các thành ph nh
xem siêu th là ni mua sm hàng hóa cn phi đc nghiên cu.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nh đã đ cp  trên, tuy nghiên cu ý đnh hành vi mua sm ti các siêu
th đã quá quen thuc, tuy nhiên ti mt tnh nh nh Khánh Hòa còn là mt
vn đ mi m và cha đc quan tâm ca các nhà nghiên cu. Do đó đ góp
phn b sung vào lý thuyt ý đnh hành vi tiêu dùng cng nh giúp các nhà làm
Marketing có thêm hiu bit v ý đnh hành vi tiêu dùng ti các siêu th bán l
ca ngi tiêu dùng ti các thành ph nh.  tài có các mc tiêu sau:
4

(1) Xác đnh các yu t chính tác đng đn ý đnh hành vi mua sm ti các siêu
th bán l
(2) Xác đnh mc đ nh hng ca các yu t đó đn đn ý đnh hành vi mua
sm ti các siêu th bán l ti tnh Khánh Hòa

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
Tc đ phát trin ca siêu th bán l không ngng tng trong nhng nm
gn đây, c siêu th trong nc ln siêu th nc ngoài. Tuy nhiên, hin ti tnh
Khánh Hòa ch có mt s siêu th vi h thng phân phi tng đi nh. Do đó
nghiên cu này ch gii hn trong các siêu th ti tnh Khánh Hòa và t kt qu
nghiên cu các nhà làm marketing có th da vào đó cho tnh, thành ph khác.
i tng kho sát là các cá nhân trong đ tui 18-60, đã tng mua sm ti
siêu th hoc có ý đnh mua sm ti siêu th. Vì đây là đ tui mà ngi tiêu
dùng có kh nng t ch trong các quyt đnh mua sm ca mình.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin qua hai bc chính: nghiên cu s b s
dng phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc s dng phng pháp
đnh lng. Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh tính vi k thut tho lun nhóm là nhng ngi có hành vi mua sm ti
các siêu th bán l. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp
nghiên cu đnh lng. K thut phng vn trc din và phng vn thông qua
mng Internet đc s dng đ thu thp thông tin t khách hàng ti tnh Khánh
Hòa có hành vi mua sm ti các siêu th bán l.
1.5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu
 tài này có ý ngha thc tin cho các nhà cung cp sn phm, dch v, các
đn v trung gian, các nhà nghiên cu trong lnh vc hành vi khách hàng cng
nh nhng ai quan tâm đn đ tài.
5

Th nht, kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà qun tr marketing nm
bt đc các yu t nh hng đn ý đnh hành vi mua sm ti các siêu th ca
ngi tiêu dùng, t đó đ ra chin lc Marketing phù hp.
Th hai, nghiên cu này làm tài liu tham kho cho nhng ai quan tâm đn
vn đ các yu t nh hng đn ý đnh mua sm ti các siêu th bán l ca
ngi tiêu dùng.

1.6. Kt cu đ tài
Nghiên cu này đc chia thành nm chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1 – M đu: gii thiu lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi
tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và ý ngha thc tin
ca đ tài.
Chng 2 - C s lý thuyt và mô hình nghiên cu: gii thiu c s lý thuyt
v ý đnh hành vi, các nghiên cu v ý đnh hành vi, gii thiu tng quan v
siêu th, chng này cng s gii thiu mô hình nghiên cu đ xut đc xây
dng ban đu t c s lý thuyt.
Chng 3 - Phng pháp nghiên cu: gii thiu v vic xây dng thang đo,
cách chn mu, công c thu thp d liu, quá trình thu thp thông tin đc tin
hành nh th nào và các k thut phân tích d liu thông kê đc s dng trong
đ tài này.
Chng 4 - Kt qu nghiên cu: s phân tích, din gii các d liu đã thu đc
t cuc kho sát bao gm các kt qu kim đnh đ tin cy và đ phù hp thang
đo và các kt qu thng kê suy din.
Chng 5 - Kt lun: tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên cu, hàm ý
qun lý, cng nh nhng đóng góp và hn ch ca nghiên cu đ đnh hng
cho nhng nghiên cu tip theo.
6

CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU
CÁC YU T TÁC NG N
ụ NH HÀNH VI MUA SM TI SIÊU TH
2.1. C s lý thuyt v ụ đnh hành vi
2.1.1. nh ngha ụ đnh hành vi
ụ đnh hành vi nói lên ý đnh ca ngi tiêu dùng trong vic thc hin hành
vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v. ụ đnh hành vi là mt khái
nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng thng không ra quyt đnh
mua hàng mt sn phm, dch v nào đó khi h không có ý đnh đó hoc ý đnh

đó không nhiu. Vì lý do này, hu ht các mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu
dùng đu s dng khái nim ý đnh hành vi là bin ph thuc trong mô hình
ca mình.
“Ý đnh là nm bt các yu t đng c có nh hng đn hành vi; các yu
t này cho thy mc đ sn sàng hay n lc mà mt cá nhân b ra đ thc hin
hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr. 181). Các yu t này có th là thái đ tích cc
ca mt cá nhân hoc s tác đng ca các nhân t khác (ngi tham kho hoc
nng lc cá nhân), tác đng đn ý đnh hành vi ca cá nhân đó.
“Ý đnh là tin đ trc tip ca hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen
2010, tr. 1). ụ đnh d đoán gn đúng nht v hành vi, thng đc đo lng
bi nhng câu hi trc tip nh “Tôi có ý đnh … / Tôi có d đnh …”.
2.1.2. Các mô hình v ụ đnh hƠnh vi
2.1.2.1. Thuyt hƠnh đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action)



7






Thuyt hành đng hp lý, gi tt là TRA (Theory of Reasoned Action)
đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh m rng
trong thp niên 70. Theo thuyt này, ụ đnh hành vi (Behavioural Intention) là
yu t duy nht gii thích cho hành vi. ụ đnh hành vi đc quyt đnh bi thái
đ (Attitude) và chun ch quan (Subjective Norm).
 Thái đ (Attitude): “th hin s đánh giá tích cc/ tiêu cc ca mt
ngi v mt hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), đc xác đnh bi:

- Nim tin đi vi các thuc tính ca sn phm
- o lng nim tin đi vi các thuc tính ca sn phm
 Chun ch quan (Subjective Norm): “là nhn thc ca nhng ngi nh
hng, s ngh rng cá nhân đó nên thc hin hay không thc hin hành
vi” (Ajzen 1991, tr. 188), đc xác đnh bi:
- Nim tin đi vi nhng ngi nh hng s ngh rng tôi nên hay không
nên s dng sn phm
- S thúc đy làm theo ý mun ca nhng ngi nh hng
ụ đnh là tin đ cho hành vi, có th bt ngun t s kt hp gia thái đ
ca ngi tiêu dùng và chun ch quan. Thông qua khái nim “chun ch
quan” lý thuyt tha nhn sc mnh ca nhng ngi khác trong vic nh
hng đn hành vi (Solomon, Bamossy và cng s nm 2006 theo Bray 2008).
Thái đ
Chun ch
quan
ụ đnh
hành vi
Hình 2.1: Mô hình th hin Thuyt hành đng hp lý TRA (Ajzen
8

Trong các th nghim thc nghim và ng dng ca TRA, có mt mi
tng quan cao ca thái đ đi vi ý đnh hành vi và chun ch quan đi vi ý
đnh hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al. 1988 theo Bray
2008). Trong nhiu trng hp, vic thc hin mt s hành vi li ph thuc 
mt mc đ nht đnh vào nhng yu t không thuc v đng c ca con ngi
nh là các c hi và các ngun lc cn thit. Ví d v nhng yu t này bao
gm tin bc, thi gian, k nng và s hp tác vi nhng ngi khác. Nhng
nhân t này th hin vic kim soát hành vi tht s, và nh vy vic b sung
thêm mt bin th hin kh nng thc hin hành vi ca ngi tiêu dùng là cn
thit (Warshaw 1980 theo Bray 2008). Ajzen cung cp bin s này vào nm

1985 khi ông xut bn Lý thuyt hành vi d đnh (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray
2008).
2.1.2.2. Thuyt hƠnh vi d đnh TPB (Theory of Planned Behaviour)









Thái đ
Chun ch
quan
ụ đnh hành vi
Hình 2.2: Mô hình th hin Thuyt hành vi d đnh (Ajzen 1991)
Nhn thc
kim soát
hành vi
9

Thuyt hành vi d đnh m rng thuyt hành đng hp lý bng vic b sung
thêm yu t nhn thc kim soát hành vi (Perceived behavioral control) nh là
mt yu t quyt đnh cho c ý đnh hành vi và hành vi.
 Nhn thc kim soát hành vi (Perceived behavioral control): “phn ánh
vic d dàng hay khó khn khi thc hin hành vi; điu này ph thuc
vào s sn có ca các ngun lc và các c hi đ thc hin hành vi”
(Ajzen 1991, tr. 183), đc xác đnh bi: Nim tin kim soát (Control
beliefs), là nim tin ca mt cá nhân v s hin din ca các yu t có

th to điu kin hoc cn tr vic thc hin các hành vi.
T đó đn nay mô hình TPB đã tr thành lý thuyt có giá tr chi phi, và đã
đc áp dng trong mt lot các lnh vc nghiên cu v hành vi (Shaw, Shiu et
al. 2000 theo Jeffery P Bray 2008). Kim tra thc nghim thng thy rng mô
hình TPB đã đc ci thin đáng k kh nng tiên đoán hn TRA trc đó
(Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008).
2.1.2.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Tecnology Acceptance
Model)

Nhn thc s
hu ích
Nhn thc tính
d s dng

ụ đnh hành vi
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis 1989)
Thái đ
hng ti
s dng
10

Mô hình chp nhn công ngh TAM đc Davis gii thiu vào nm 1986,
đc mô phng theo mô hình TRA. Mc đích ca TAM là gii thích các yu t
tng quát v s chp nhn máy tính (Davis & Bagozzi 1989). Mô hình này cho
thy rng, s có mt s yu t nh hng đn ngi s dng trong vic ra
quyt đnh ca h khi h đc gii thiu mt công ngh mi, đó là Nhn thc
s hu ích (Perceived usefulness) và Nhn thc tính d s dng (Perceived
ease of use).
 Nhn thc s hu ích (Perceived usefulness): “là mc đ mà mt ngi
tin rng s dng mt h thng đc thù s nâng cao kt qu thc hin

ca h” (Davis 1989, tr. 320)
 Nhn thc tính d s dng (Perceived ease of use): “là mc đ mà mt
ngi tin rng s dng mt h thng đc thù s không cn n lc”
(Davis 1989, tr. 320)
So vi mô hình TRA và TPB trc đây, TAM là mô hình đc ng dng
nhiu nht trong vic gii thích hành vi s dng công ngh.
2.1.2.4. Mt s nghiên cu b sung cho mô hình v ý đnh hành vi
 Nghiên cu v nh hng ca Thói quen đn Ý đnh hành vi
Thói quen đã đc đnh ngha và đo lng theo nhiu cách khác nhau, bao
gm “là các kt cc ca hành vi – tình hung mà đã tr thành t đng, xy ra
không cn t điu khin” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen
2010), hoc là “các kt cc có đc ca nhng hành đng mà đã tr thành phn
ng t đng đi vi các kích tác c th và mang tính chc nng đ đt đc các
mc tiêu nht đnh hay các tình trng cui cùng” (Honkanen 2005 theo Ho,
Olsen, Vassdal & Nguyen 2010).
Ajzen cng đã công nhn vai trò ca thói quen trong vic d đoán hành vi
trong thuyt hành đng hp lý ca ông mc dù nó không đc th hin trong
mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998).
11

Beatty & Kahle 1988 đã đa thói quen vào trong mô hình hành vi hp lý đ
kim tra hành vi lp đi lp li nhiu ln, ví d nh nc gii khát. Kt qu
nghiên cu cho thy có mi quan h gia thói quen và hành vi tng lai cht
ch (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000).
Bên cnh đó, vai trò ca thói quen là luôn đc nhn mnh trong các nghiên
cu v quan h gia thái đ và hành vi. Ví d theo Ouellette & Wood 1998,
thói quen s hng dn hành vi trong tng lai. Kt qu các nghiên cu cho
thy rng thói quen là mt yu t d báo quan trng v ý đnh, thói quen trc
tip d đoán ý đnh hành vi. Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác đng chung ca
thói quen và ý đnh hành vi tng lai, kt qu cho thy rng thói quen là mt

yu t d báo tt hn v hành vi tng lai hn là khi xem xét hành vi xy ra
thng xuyên và xét trong bi cnh n đnh (ví d nh đi hc, đi l nhà th,
…) (Ouellette & Wood 1998).
 Nghiên cu v nh hng ca Kin thc đn Ý đnh hành vi
Kin thc sn phm đã đc nghiên cu trong nhiu trong nhng nm gn
đây (ví d nh Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks
1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao
& Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008). Nó đã đc công nhn nh mt
đc tính trong nghiên cu ngi tiêu dùng nh hng đn tt c các giai đon
trong quá trình ra quyt đnh (Bettman & Park 1980 theo Bian & Moutinho
2008).
Nh Kempf & Smith 1998 cho rng ngi tiêu dùng có nhiu kin thc sn
phm s nm bt và phân tích thông tin tt hn so vi nhng ngi có hiu bit
ít (Kempf & Smith 1998 theo Bian & Moutinho 2008).


12

Bng 2.1: Bng tng hp các nghiên cu
Các yu t

Lý thuyt
Nhn
thc tính
hu ích
Chun
ch
quan
Nhn thc
kim soát

hành vi
Thói
quen
Kin
thc
Thuyt TRA ca
Ajzen 1991
X
X



Thuyt TPB ca
Ajzen 1991
X
X
X


Mô hình TAM ca
Davis 1991
X

X


Nghiên cu ca
Ouellette & Wood
1998

X

Nghiên cu ca Ho,
Olsen, Vassdal &
Nguyen 2010

X
X
X

Nghiên cu ca
Gabler & Jones
2000



X

Nghiên cu ca
Bian & Moutinho
2008




X
2.1.3. Tng quan v siêu th
2.1.3.1. nh ngha Siêu th

“Siêu th” là t đc dch ra t các thut ng nc ngoài – “supermarket”
(ting Anh) trong đó “super” ngha là “siêu” và “market” là “ch”.
13

- Theo Levy & Weitz 2011: im ni bt ca đnh ngha này là nhn mnh
vào hàng hóa thông thng là nhu yu phm, đây đc trng chính ca siêu
th.
- Theo Quy ch Siêu th ca B Thng mi Vit Nam, nay là B Công
Thng Vit Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 nm 2004): Không ging nh
các siêu th trên th gii, đnh ngha siêu th ti Vit Nam ch quy đnh siêu
th là ca hàng kinh doanh hin đi, kinh doanh tng hp hay chuyên
doanh, nh vy các hình thc siêu th Vit Nam rt phong phú, đa dng.
2.1.3.2. c đim mua sm ti siêu th
Theo Levy & Weitz 2011 trình bày trong Qun tr bán l (Retailing
Managemet)
-  cnh tranh thành công, chng li s xâm nhp ca các đnh ch bán l
khác, các siêu th thng đc phân bit dch v ca nó bng cách (1) nhn
mnh s d h hng ca sn phm ti, (2) mc tiêu v sc khe và dân tc
ca ngi tiêu dùng, (3) cung cp giá tr tt hn vi hàng hóa nhãn hiu
riêng, và (4) cung cp mt kinh nghim mua sm tt hn.
- Hành vi mua sm ti siêu th có th xy ra hàng ngày, hàng tun hoc hàng
tháng, tuy nhiên hành đng mua hàng ngày th hin s khác bit so vi vic
mua sm các ngành hàng khác nh đ đin t, xe, nhà ca, … c trng
ca hành vi mua sm ti siêu th là mua các hàng hóa thit yu hoc phc
v nhu cu thng xuyên
- Vic mua sm ti siêu th thng rt đông vào cui tun, đây chính là đc
đim thu hút khách hàng. Vi nhp sng hin đi, công vic bn rn, vic
mua sm cho gia đình càng tr nên mt nhiu thi gian. Chính siêu th đã
giúp ngi tiêu dùng có th gim bt thi gian bng cách mua nhiu hàng
hóa trong mt ln đ d tr c tun.

- Siêu th cng là ni mà khách hàng cùng vi gia đình có th gii trí thông
qua các hot đng vui chi ti đây, hoc c gia đình cùng nhau đi mua sm
14

vì hàng hóa  siêu th rt phong phú và đa dng, phù hp vi nhiu la
tui, gii tính.
2.1.3.3. Mt s đc trng ca siêu th có nh hng đn ý đnh mua sm
ti siêu th ca ngi tiêu dùng
Theo quy ch Quy ch Siêu th ca B Thng mi Vit Nam, nay là B Công
Thng Vit Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 nm 2004)
 T phc v và T chn:
Ngi tiêu dùng phi có kin thc v các loi hàng hóa cng nh cách
kinh doanh ca siêu th thì h có th d dàng hn trong vic mua sm.
 Phng thc thanh toán thun tin:
Hàng hóa gn mã vch, mã s đc đem ra quy tính tin  ca ra vào,
dùng máy quét đ đc giá, tính tin bng máy và t đng in hóa đn.
ây chính là tính cht u vit ca siêu th, đem li s tha mãn cho
ngi mua sm, chính nó đã giúp cho ngi tiêu dùng nhn ra s hu
ích ca siêu th, có thái đ tích cc vi vic mua sm ti siêu th.
 Hàng hóa s dng hàng ngày:
Thc phm, qun áo, bt git, đ gia dng, đin t vi chng loi rt
phong phú, đa dng. Siêu th thuc h thng các ca hàng kinh
doanh tng hp, khác vi các ca hàng chuyên doanh ch chuyên sâu
vào mt hoc mt s mt hàng nht đnh. Theo quan nim ca nhiu
nc, siêu th phi là ni mà ngi mua có th tìm thy mi th h cn
và vi mt mc giá "ngày nào cng thp" (everyday-low-price). Chng
loi hàng hóa ca siêu th có th lên ti hàng nghìn, thm chí hàng chc
nghìn loi hàng. Thông thng, mt siêu th có th đáp ng đc 70-
80% nhu cu hàng hóa ca ngi tiêu dùng v n ung, trang phc, m
phm, đ làm bp, cht ty ra, v sinh u là nhng hàng hóa phc

15

v nhu cu thit yu nên ngi tiêu dùng sn sàng dành thi gian và
tin đ mua sm ti siêu th.
2.2.  xut mô hình nghiên cu
2.2.1. C s đ xut mô hình
C s cho nghiên cu này ch yu da trên mô hình TPB và TAM. Các mô
hình này đc chn da trên c s là đ tài nghiên cu tp trung vào tìm hiu
mt s yu t trong thành phn nhn thc, có ý ch quan ca ngi tiêu dùng
có tác đng đn ý đnh hành vi mua nên ng dng các mô hình này là tng đi
phù hp. Mô hình này đã đc kim chng thc t trong nghiên cu ca Chen
& Chao 2010. Theo các tác gi vic kt hp hai mô hình cho thy ý đnh hành
vi b tác đng bi các yu t Yu t Nhn thc s hu ích, Nhn thc tính d
s dng, Thái đ, Chun ch quan, Nhn thc kim soát hành vi.
- Yu t Thái đ s đc xem xét không đc đa vào mô hình nghiên cu
vi các lý do sau:
+ Khi ngi tiêu dùng tip xúc vi công ngh đ lâu, thì thái đ ca h
s không gi vai trò chính trong d đoán ý đnh hành vi (Davis,
Bagozzi và Warshaw 1989)
+ Khi mô hình không còn yu t thái đ thì kt qu d đoán ý đnh hành
vi vn còn đáng tin cy (Davis 1989)
+ Yu t nhn thc s hu ích đã bao hàm toàn b yu t thái đ trong
nó. Ngha là, mt ngi có th s dng mt công ngh ngay c khi h
không có thái đ tích cc đi vi nó, min là công ngh đó thc s hu
ích hoc công ngh đó thc s nâng cao hiu sut công vic (Davis,
Bagozzi và Warshaw 1989).
Theo đó, nghiên cu này ch xem xét tác đng trc tip ca Nhn thc
s hu ích và Nhn thc tính d s dng lên ý đnh hành vi. ng thi, yu
16

t Nhn thc kim soát hành vi đã bao gm “tính d s dng”, vì th nghiên
cu s s dng yu t Nhn thc kim soát hành vi thay vì s dng c hai
yu t (Nhn thc kim soát hành vi và Nhn thc tính d s dng).
- Bên cnh các yu t thuc mô hình TPB và TAM, nghiên cu còn xem xét
đn các yu t khác nh hng đn ý đnh hành vi da vào kt qu các
nghiên cu trc đây nh:
+ Thói quen mua sm ti siêu th có th hình thành t nhiu lý do. Hàng
hóa phc v đi sng thng ngày là nhu cu thit yu ca mi cá nhân
nên vic mua sm chúng là vic hàng ngày, hàng tun hoc hàng tháng,
t đó đã hình thành hành đng mua sm lp li nhiu ln ti siêu th. S
tác đng ca ngi khác cng to nên thói quen đi siêu th ca ngi
tiêu dùng, s thích thú đi vic trng bày hàng hóa sáng to hay khu vui
chi gii trí ca ngi thân hay bn bè có tác đng không nh đn ý
đnh mua sm ti siêu th.
+ Vic mua sm ti siêu th đòi hi ngi tiêu dùng phi có các hiu bit
nht đnh v nó. c trng ni bt ca siêu th là t chn và t phc v,
do đó ngi tiêu dùng phi bit các thông tin v sn phm, thng hiu
cng nh các quy đnh v cht lng sn phm. Do đó, kin thc v siêu
th cng nh v sn phm, thng hiu s nh hng đn ý đnh mua
sm ti đây.
Qua các nghiên cu cho thy s nh hng ca Thói quen và Kin thc
đn ụ đnh hành vi, do đó hai yu t Thói quen và Kin thc đã đc đa
vào mô hình nghiên cu.



17

2.2.2. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu
 Nhn thc s hu ích

“Là mc đ mà mt ngi tin rng s dng mt h thng đc thù s nâng cao
kt qu thc hin ca h”
Theo TAM, tác gi đã cho rng khi ngi tiêu dùng nhn thy đc s hu ích
ca h thng, h s có ý đnh s dng nó.
Gi thuyt H1: Có mi quan h dng gia Nhn thc s hu ích vi ý đnh
mua sm ti siêu th
 Chun ch quan
“Là nhn thc ca nhng ngi nh hng, s ngh rng cá nhân đó nên thc
hin hay không thc hin hành vi”
Là cm nhn ca ngi đó v thái đ ca nhng ngi quan trng đi vi
ngi này (nh gia đình, bn bè) v vic ngi này có nên hay không nên thc
hin hành vi.
Theo TRA và TPB, tác gi đã cho rng nh hng ca ngi thân, bn bè,
nhng ngi xung quanh có tác đng đn ý đnh hành vi.
Gi thuyt H2: Có mi quan h dng gia chun ch quan ca ngi tiêu
dùng vi ý đnh mua sm ti siêu th
 Nhn thc kim soát hành vi
“Phn ánh vic d dàng hay khó khn khi thc hin hành vi; điu này ph
thuc vào s sn có ca các ngun lc và các c hi đ thc hin hành vi”
 cp đn mc đ mà mt ngi có nhng k nng, ngun lc, và điu kin
tiên quyt cn thit khác đ thc hin mt hành vi nht đnh.