Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành trường hợp lựa chọn điểm đến tại thành phố đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

CAO THỊ THUỲ DUNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN, SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH-TRƢỜNG HỢP LỤA CHỌN ĐIỂM ĐẾN TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

THE RELATIONSHIP BETWEEN DESTINATION IMAGE,
PERCEIVED VALUE, TOURIST SATISFACTION AND
LOYALTY - A CASE STUDY OF ĐÀ LẠT.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2017


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Vƣơng Đức Hoàng Quân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thiên Phú
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại hoc Bách Khoa, ĐHQG TP.

Hồ Chí Minh ngày 10tháng 08 năm 2017.
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm
1. TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
2. TS. LÊ THỊ THANH XUÂN
3. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
4. PGS. TS. PHẠM NGỌC THUÝ
5. TS. NGUYỄN THỊ ĐỨC NGUYÊN
Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trƣởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA QLÝ CÔNG NGHIỆP


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Cao Thị Thuỳ Dung MSHV: 1570930
Ngày, tháng, năm sinh: 29/11/1993 Nơi sinh: Nghĩa Hành-Quảng Ngãi
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02
TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
của khách du lịch và lòng trung thành – Trƣờng hợp lựa chọn điểm đến tại thành
phố Đà Lạt.

I. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận diện khái quát hóa mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành. Khám phá và đo lƣờng
các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận và sự
hài lòng của khách du lịch.
Xem xét mức độ tác động của t ng thành phần đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách đến Đà Lạt.
T kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đƣợc đề xuất nhằm giúp các
cơ quan quản lý ngành du lịch Thành phố Đà Lạt hoạch định chiến lƣợc thu hút
khách du lịch đến nhằm gia tăng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
du lịch.
II.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 27/02/2017

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 17/07/2017
IV. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.TS Vƣơng Đức Hoàng Quân
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2017
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký

i

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Vƣơng
Đức Hoàng Quân, Thầy đã ln tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các Thầy, Cô của Trƣờng Đại học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản
lý Cơng nghiệp đã tận tình giảng dạy hƣớng dẫn tơi hồn thành các học phần trong
chƣơng trình đào tạo thạc sĩ của nhà trƣờng. Qua đó đã giúp tơi có đƣợc những
kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giảng viên
Trƣờng Đại học Đà Lạt và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch tại Thành phố Đà
Lạt cùng các khách du lịch đã dành thời gian tham gia thảo luận nhóm và trả lời
các bảng câu hỏi khảo sát.
Cuối cùng, tơi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn
cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Một lần nữa, tơi chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Vƣơng Đức Hoàng
Quân cùng toàn thể Thầy Cơ, gia đình và bạn bè.
Ngƣời thực hiện luận văn

Cao Thị Thuỳ Dung


ii

TĨM TẮT
Nhận thức của khách du lịch về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài
lòng và lòng trung thành điểm đến là những yếu tố quan trọng cho việc giới thiệu
điểm đến thành cơng. Có nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị

cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành, tuy nhiên vẫn chƣa có nghiên cứu nào
xác định mối quan hệ giữa chúng với lịng trung thành. Do đó mục đích của nghiên
cứu là khảo sát mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận ảnh hƣởng
đến sự hài lịng của du khách và t đó ảnh hƣởng đến lịng trung thành. Mơ hình
khái niệm đƣợc phát triển trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trong lĩnh
vực du lịch. Số liệu thực nghiệm đƣợc thu thập ở điểm đến Đà Lạt. Tổng số 274 câu
hỏi thu thập đƣợc và dữ liệu đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp mơ hình cấu trúc
tuyến tính. Các ý nghĩa lý thuyết và quản lý đã đƣợc rút ra dựa trên kết quả nghiên
cứu .
ABSTRACT
Tourists‟ perceptions of destination image, perceived value, tourist satisfaction
and loyalty are vital for successful destination marketing. The literature on travel
and tourism reveals an abundance of studies on destination image, perceived value
and tourist satisfaction, however their relationships with destination loyalty have not
been thoroughly investigated destination. Consequently, the aim of the study was to
investigate the relationship among destination image and perceived value and to
empirically test the constructs that are likely to influence tourist satisfaction, which
in turn affect tourist loyalty. The conceptual model was developed on the basis of
existing theoretical and empirical research in a fields of tourism. The empirical data
was collected in an destination - Đà Lạt. A total of 274 questionnaires were returned
and the data were analysed using Structural Equation Modelling (SEM). The
theoretical and managerial implications were drawn based on the study findings.


iii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Cao Thị Thuỳ Dung – hiện là học viên Lớp Cao học Quản trị kinh
doanh 2015 của trƣờng Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, tại Lâm

Đồng. Tơi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm
đến, giá trị cảm nhận, sự hài lịng của khách du lịch và lòng trung thành –
Trƣờng hợp lựa chọn điểm đến tại Thành phố Đà Lạt” là do tơi tự nghiên cứu,
có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trƣớc, không sao chép kết quả nghiên cứu
của bất kỳ ai. Dữ liệu đƣợc thu thập t 274 ngƣời là khách du lịch tại thành phố Đà
Lạt - tỉnh Lâm Đồng. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai
phạm, tôi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy định của
trƣờng./.
Ngƣời thực hiện luận văn

Cao Thị Thuỳ Dung


iv

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT .................................................................................................................. ii
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN ..................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC PHỤ LỤC ......................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................x
DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................... xi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài .........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.4. Ý nghĩa của luận văn ............................................................................................3
1.5. Bố cục của luận văn ..............................................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6
2.1. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................................6
2.1.1 Du lịch ............................................................................................................6
2.1.2 Khách du lịch ..................................................................................................6
2.1.3 Giá trị cảm nhận .............................................................................................7
2.1.4 Điểm đến du lịch ............................................................................................7
2.1.5 Sự hài lòng ......................................................................................................8


v

2.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................8
2.1.5.2 Sự hài lòng của du khách .........................................................................8
2.1.6 Lòng trung thành ............................................................................................8
2.2 Lý thuyết hành vi ..................................................................................................8
2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler (2001) .........................8
2.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch ................................................................................9
2.2.3 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) ..........................................10
2.3 Các nghiên cứu khác có liên quan.......................................................................10
2.4 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ......................................................................17
2.4.1 Giả thuyết .....................................................................................................17
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu......................................................................................19
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................24
3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................24
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................24
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................25
3.1.3 Hình thành thang đo .....................................................................................28
3.2. Thang đo nháp một.............................................................................................28
3.3 Thang đo nháp hai ..............................................................................................36
3.4 Kết quả điều tra thang đo sơ bộ ..........................................................................36

3.4.1 Mô tả quy trình điều tra ................................................................................36
3.4.2 Kết quả thống kê mô tả .................................................................................36
3.4.3 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy Cronbach‟a
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................38
3.4.4 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ. .........................................................40
3.5 Giới thiệu về nghiên cứu định lƣợng chính thức ................................................41
3.5.1 Mẫu ...............................................................................................................41


vi

3.5.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................41
3.5.3 Kỹ thuật xử lý số liệu ...................................................................................41
3.5.3.1 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..............................................................41
3.5.3.2Phân tích mơ tả .......................................................................................42
3.5.3.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach‟s Alpha)....................42
3.5.3.4Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................42
3.5.4Kiểm định mơ hình thang đo .........................................................................44
3.5.4.1 Giới thiệu về mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................44
3.5.4.2 Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA ...................46
3.5.4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết .................................................................47
3.6 Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................48
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................49
4.1 Kết quả thống kê mơ tả .......................................................................................49
4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach‟a Alpha ..............................................................51
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................52
4.3.1 Kết quả bƣớc 1 .............................................................................................52
4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo đặc điểm tự nhiên .......52
4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo cơ sở hạ tầng ..............53
4.3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo môi trƣờng du lịch .....53

4.3.1.4 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị cảm xúc ....................54
4.3.1.5 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị chức năng .................55
4.3.1.6 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự hài lịng ..........................55
4.3.1.7 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lòng trung thành .................56
4.3.2 Kết quả bƣớc 2 .............................................................................................56
4.3.3 Kết quả bƣớc 3 .............................................................................................57
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................57
4.4.1 Kết quả kiểm định bƣớc 1 ............................................................................58
4.4.2 Kết quả kiểm định bƣớc 2 ............................................................................60
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...........................................................................61
4.5.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ....................................................................61
4.5.2 Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap...............................................62


vii

4.6 Kiểm định các giả thuyết.....................................................................................63
4.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến lòng trung thành
65
4.7.1 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính..............................................66
4.7.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tuổi .....................................................66
4.7.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................66
4.7.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .......................................67
4.7.5 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trung bình mỗi tháng ..........67
4.7.6 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo số lần đến ...........................................68
4.7.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đi du lịch với ......................................68
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................69
4.9 Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................................72
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................74
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ..............................................................................74

5.2 Kết quả chính của nghiên cứu và đóng góp của đề tài ........................................74
5.2.1 Kết quả và đóng góp về phƣơng pháp nghiên cứu .......................................74
5.2.2 Kết quả và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng ..........................................75
5.3 Các kiến nghị .......................................................................................................79
5.4 Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu kế tiếp. ....................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83


viii

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính ............................. 84
Phụ lục 02: Phiếu khảo sát nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 90
Phụ lục 03: Kết quả thang đo sơ bộ định lƣợng ........................................................ 92
Phụ lục 04: Phiếu khảo sát nghiên cứu chính thức ................................................. 107
Phụ lục 05: Bảng kiểm định phân phối của các biến quan sát ................................ 109
Phụ lục 06: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức ................................ 110
Phụ lục 07: Kết quả ƣớc lƣợng Bootstrap ............................................................... 141


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng ........................ 8
Bảng 3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ ( Thang đo nháp lần 1) ........................................ 24
Bảng 3.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo nghiên cứu ( Thang đo nháp lần
2)................................................................................................................................ 28
Bảng 3.3 Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 31
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các thành phần của mẫu nghiên cứu chính thức .............. 45
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach‟a Alpha các thang đo ................................... 46

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo đặc điểm tự
nhiên .......................................................................................................................... 47
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo cơ sở hạ
tầng ............................................................................................................................ 48
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo mơi trƣờng du
lịch ............................................................................................................................. 48
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị cảm xúc ........... 49
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị chức
năng ........................................................................................................................... 50
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng ........ 50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo lòng trung
thành .......................................................................................................................... 51
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo – giá trị hội tụ và độ tin cậy ....................... 54
Bảng 4.11 Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt thang đo trong mơ hình tới hạn ......... 55
Bảng 4.12 Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hố) ...... 57
Bảng 4.13 Kết quả ƣớc lƣợng Bootstrap với N = 500 .............................................. 58
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................. 59


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu P. Ramseook-Munhurrun , V.N Seebaluck, P .
Naidoo (2014) ........................................................................................................... 17
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 23
Hình 4.1 Kết quả CFA mơ hình tới hạn ( chuẩn hố) ............................................... 53
Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM ( chuẩn hố) ......................................................... 56

xi

DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TUOI

Tuổi

HOCVAN

Trình độ học vấn

NGHENGHIEP

Nghề nghiệp

THUNHAP

Thu nhập trung bình mỗi tháng

SOLANDEN

Số lần đến với Thành phố Đà Lạt

DULICHVOI

Đi du lịch với

TN

Đặc điểm tự nhiên

HT

Cơ sở hạ tầng

MT

Môi trƣờng du lịch

CX

Giá trị cảm xúc

CN

Giá trị chức năng

HL

Sự hài lòng

TT

Lòng trung thành


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Lý do hình thành đề tài
Tại Việt Nam, chỉ t 250 ngàn lƣợt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm

1990, ngành Du lịch đã đón 1,3 triệu lƣợt khách vào năm 1995; 2,1 triệu lƣợt vào
năm 2000; 3,4 triệu lƣợt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vƣợt qua cột mốc 5
triệu lƣợt khách. Chỉ một năm sau, lƣợng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lƣợt,
đƣa tổng số khách lên trên 6 triệu lƣợt và đến hết năm 2016, lƣợng khách quốc tế
đến Việt Nam đạt hơn 10 triệu lƣợt. Dự báo năm 2017 Viêt Nam sẽ đón khoảng
11,5 triệu lƣợt khách (Tổng cục du lich Viêt Nam, 2016).
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp đƣợc mệnh danh là ngành
công nghiệp khơng khói nhƣng lợi ích của nó mang lại là vơ cùng to lớn. Du lịch
đóng góp vào doanh thu của đất nƣớc, mang đến công ăn việc làm cho ngƣời dân, là
phƣơng tiện quảng bá hình ảnh đất nƣớc mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hoá tại
chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất. Hiện nay, Việt Nam đang chú trọng vào việc phát
triển ngành kinh tế đầy tiềm năng này, Việt Nam đã và đang đƣa du lịch vào ngành
kinh tế mũi nhọn để đầu tƣ phát triển trong định hƣớng phát triển của đất nƣớc;
trong đó Đà Lạt nằm trong khu vực đƣợc đầu tƣ trọng điểm. Trong thời gian qua,

thành phố Đà Lạt là một điểm đến mới, đƣợc du khách nội địa quan tâm trong quyết
định lựa chọn điểm đến du lịch, thể hiện qua số lƣợng lƣợt khách du lịch nội địa đến
Đà Lạt ngày càng gia tăng, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các
ngành liên quan khác. Xuất phát t thực tiễn đó, tơi đã tiến hành nghiên cứu khảo
sát đối với khách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến
Đà Lạt, t đó đƣa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với điểm đến Đà Lạt trong thời gian đến.
Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyên
Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nƣớc biển và diện tích tự nhiên: 393,29 km².
Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con ngƣời và cơ sở hạ tầng du lịch, Ðà Lạt đã
phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ dƣỡng, du lịch văn


2

hóa… để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói
riêng. Mặc dù lƣợng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua
(trung bình Đà Lạt đón t 30000 – 40000 lƣợt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL
Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chƣa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tƣơng xứng với
những tiềm năng, thế mạnh của mình.
Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận đƣợc sự
quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây. “Lựa chọn điểm đến du
lịch có thể đƣợc khái niệm nhƣ là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến t một
tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1). Nhƣ vậy, lựa chọn điểm
đến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng khơng chỉ đối với khách du
lịch mà còn cho cả điểm đến.
Trên thế giới có khơng ít nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du
lịch điển hình nhƣ nghiên cứu của Lee (2009); Som, Marzuki & ctg (2012); Chen và
Tsai (2007); Chi và Qu (2008); Qu, Kim và Im (2011)). Tại Việt Nam một số
nghiên cứu chỉ d ng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng (cao, thấp, trung bình) của

du khách mà chƣa xem xét đến lịng trung thành của du khách (quay lại hoăc ý định
quay lại điểm đến). Ví dụ: Đặng Thị Thanh Loan (2016) hoặc chỉ d ng lại ở việc
tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du
khách mà chƣa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của du khách (Nhu & ctg, (2013)).
Mặc dù các cơng trình nghiên cứu đã có ít nhiều đóng góp cho phát triển
khoa học và giải quyết thực tiễn nhƣng đến nay các nghiên cứu vẫn cịn mang tính
rời rạc, chƣa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá
trị cảm nhận, sự hài lòng khách du lịch và lòng trung thành một cách logic và có hệ
thống. Do đó, em quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm
đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành –
Trƣờng hợp lựa chọn điểm đến tại Thành phố Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận
văn thạc sĩ của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng mơ hình khái qt hóa mối

quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và


3

lòng trung thành. Nghiên cứu kiểm định cho trƣờng hợp Thành phố Đà Lạt, t đó đề
xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút khách du lịch đến Đà Lạt. Những mục
tiêu nghiên cứu cụ thể là:
Khám phá và đo lƣờng các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng
đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch.
Xem xét mức độ tác động của t ng thành phần đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách đến Đà Lạt
T kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đƣợc đề xuất nhằm giúp các cơ

quan quản lý ngành du lịch Thành phố Đà Lạt hoạch định chiến lƣợc thu hút khách
du lịch đến nhằm gia tăng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu
Về đối tƣợng nghiên cứu: Du khách tại các địa điểm du lịch và tại các khách

sạn. Khái niệm hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách du lịch, lòng
trung thành và mối quan hệ giữa chúng.
Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là thành phố Đà Lạt.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong thời gian 5
tháng t 27/02/2017 đến 17/07/2017.
1.4.

Ý nghĩa của luận văn
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm

đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một
điểm đến du lịch ở Đà Lạt và Việt Nam. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc biệt là đóng góp
một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng các
điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về
lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó. T đó giúp cho
các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các
chƣơng trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.


4

Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phƣơng, các nhà quản lý
du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chƣơng trình
marketing địa phƣơng có hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phƣơng du lịch trong cả
nƣớc, đặc biệt là các địa phƣơng có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt có thể
vận dụng mơ hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù
của t ng địa phƣơng vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nƣớc và
quốc tế.
1.5.

Bố cục của luận văn
Nội dung dự kiến gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong chƣơng 1 trình bày lý do hình thành đề tài, muc tiêu của nghiên cứu,

pham vi nghiên cứu, ý nghiã của luân văn cũng nhƣ cấu trúc của luân văn.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng này trình bày những khái niệm về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch và mối
quan hệ giữa các khái niệm này. T đó sẽ xây dựng mơ hình nghiên cứu và đặt ra
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phƣơng pháp, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các
thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chƣơng này trình bày nội dung nghiên cứu chủ yếu của luận văn về vấn đề
nghiên cứu. Nội dung của chƣơng này nói lên các kết quả đạt đƣợc trong quá trình
thực hiện luận văn và phân tích các kết quả đạt đƣợc đó thơng qua những hiểu biết
khi thâm nhập thực tế và việc phân tích các số liệu đã thu thập, tính tốn phân tích
tổng hợp, đánh giá nhận định các vấn đề nghiên cứu. Sử dụng phƣơng pháp kiểm

định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố CFA,
mơ hình hố cấu trúc tuyến tính SEM. Trên kết quả đó, đƣa ra ý kiến thảo luận.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


5

Chƣơng này trình bày các kết quả chính của vấn đề nghiên cứu và đƣa ra các
hàm ý ứng dụng thực tiễn. Ở chƣơng này cũng nêu ra những hạn chế và hƣớng tiếp
theo của đề tài.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chƣơng
2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm
quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. T đó mơ hình nghiên cứu
đƣợc đề xuất.
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Du lịch
Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vào t ng góc độ tiếp
cận với những mục đích khác nhau. Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì
“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngồi nơi cƣ trú
thƣờng xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những ngƣời du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ
giãn; cũng nhƣ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian

liên tục nhƣng khơng q một năm, ở bên ngồi mơi trƣờng sống định cƣ; nhƣng
loại tr các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng
nghỉ ngơi năng động trong môi trƣờng sống khác hẳn nơi định cƣ”.
Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ
và hiện tƣợng bắt nguồn t các cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của các cá nhân
tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thƣờng xuyên của họ”.
2.1.2 Khách du lịch
Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): Khách du lịch là
ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, tr trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. (điều 4, luật du lịch, 2005)
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú
tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. (điều 34, luật du lịch,
2005)


7

Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc
ngoài vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngồi thƣờng trú tại
Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch. (điều 34, luật du lịch, 2005)
2.1.3 Giá trị cảm nhận
Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị
nhận đƣợc là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch
vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh,
mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp
của chất lƣợng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội,

kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả
để có đƣợc dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm t những dịch vụ đã
nhận đƣợc”.
Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dƣ
giữa những lợi ích đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí đƣợc cảm
nhận bởi khách hàng ”.
2.1.4 Điểm đến du lịch
Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực
về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch nhƣ: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung
cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tƣơng tác và
phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại
điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000).
Theo nghĩa chung nhất thì điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch
hƣớng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lƣu trú qua đêm. Điểm đến
du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lƣu trú, vận chuyển và các
dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây
ra. (Tourism: Principle and practise). Vì vậy, điểm đến du lịch là quốc gia, vùng,
thành phố lớn.


8

2.1.5 Sự hài lòng
2.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về
một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ đƣợc thoả mãn hoặc là thoả mãn
vƣợt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. (Oliver, 1997).
2.1.5.2 Sự hài lòng của du khách
Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đƣa ra định nghĩa: “Sự hài
lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”.

2.1.6 Lòng trung thành
Gremler & Brown (1996) cho rằng: lòng trung thành là mức độ mà một
khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ của một nhà
cung cấp, đồng thời có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp này và dự định chỉ sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu.
Theo Chaudhuri (1999), lịng trung thành đƣơc đinh nghiã nhƣ là sự cam kết
của khách hàng sẽ mua laị sản phẩm hoăc dich vu nào đó mà ho ƣa thích. Khi khách
hàng đã trung thành, ho sẽ ƣu tiên tìm mua các sản phẩm và dich vu của mơt thƣơng
hiêụ nào đó trong tƣơng lai.
Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đối với một dịch vụ là cấp độ mà
khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ t nhà cung cấp, có thiện
chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của
nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler & Brown, 1996).
Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp
lại việc mua hàng hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ đƣợc ƣa
chuộng một cách kiên định trong tƣơng lai.
2.2 Lý thuyết hành vi
2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Theo Philip Kotler (2001), hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể t khi nhận biết nhu cầu


9

cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu
dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của
họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho sản phẩm tiêu dùng.
Nhóm yếu tố văn

Nhóm các yếu tố

Nhóm yếu tố cá

Nhóm yếu tố tâm

hố

xã hội

nhân

lý

- Văn hố truyền

-Nhóm tham khảo

-Tuổi đời

-Động cơ; Tri giác

thống

-Nhóm gia đình

-Nghề nghiệp và

-Kiến thức

-Nhánh văn hố

-Vai trị và địa vị

hồn cảnh kinh tế

-Niềm tin và quan

-Giai tầng xã hội

xã hội

-Cá tính và tự nhận điểm
thức

Bảng 2.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng
Nguồn: Kotler (2001)
2.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch
Hành vi du lịch là hành vi ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên
hành vi của ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhƣng rất khó
khăn để nghiên cứu. Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn,
nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lƣợng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là
phức tạp hơn (Knowles và cộng sự, 2001). Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng
đƣợc nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011).
Mathieson và Wall (1982) và Raaij (1986) đề nghị mơ hình tuyến tính năm
giai đoạn của hành vi du lịch: (1) nhận thấy nhu cầu/mong muốn du lịch; (2) thu
thập thơng tin và đánh giá hình ảnh; (3) quyết định du lịch (lựa chọn giữa các lựa
chọn thay thế); (4) chuẩn bị du lịch và trải nghiệm du lịch; (5) sự hài lòng kết quả
du lịch và đánh giá.
Theo Mathieson và Wall (1982) quá trình ra quyết định du lịch bị ảnh hƣởng
bởi bốn yếu tố liên quan đến hồ sơ cá nhân khách du lịch, nhận thức du lịch, tài

nguyên điểm đến, đặc điểm và tính năng chuyến đi. Các tác giả cho rằng tất cả các
yếu tố có vai trị khác nhau và mức độ nhận thức tầm quan trọng cũng khác nhau.


10

Các quyết định đƣợc thực hiện ở giai đoạn đầu dƣờng nhƣ quyết định điều kiện
đƣợc thực hiện trong giai đoạn sau.
2.2.3 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)
Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong
những mơ hình đƣợc sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá
nhân. Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng đƣợc nhu
cầu đó cũng rất phức tạp. Để làm đƣợc điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà
quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu của họ, khi đó sẽ tạo
ra đƣợc động lực cho ho và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con ngƣời bao giờ cũng
tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu đƣợc sắp xếp t thấp đến cao
nhƣ sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an tồn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu
cầu tơn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện. Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du
lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá, dịch vụ du lịch mà con ngƣời cần đƣợc thoả mãn
để thực hiện chuyến du lịch của mình. Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu
con ngƣời xuất hiện theo thứ bậc t thấp đến cao. Khi nhu cầu thấp đƣợc thoả mãn
thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện: (1) nhu cầu về sinh lý đƣợc hiểu là các nhu cầu cơ
bản của du khách nhƣ: ăn uống, cƣ trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn đƣợc
hiểu là sự đảm bảo của chính quyền địa phƣơng về an tồn, an ninh, trật tự, ổn định
tại điểm đến mà du khách lựa chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ
xã hội đƣợc hiểu là nhu cầu đƣợc tham gia các hoạt động xã hội, đƣợc trở thành
thành viên của nhóm xã hội nào đó của du khách; (4) nhu cầu đƣợc tơn trọng đƣợc
hiểu là đƣợc kính nể, ngƣỡng mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách;
(5) nhu cầu tự thể hiện đƣợc hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng
đồng du khách và cộng đồng dân cƣ tại điểm đến du lịch.

2.3 Các nghiên cứu khác có liên quan
+ Nghiên cứu của Lee (2009) về “Hình ảnh điểm đến và những dich vụ tác
đông đến hành vi du lich của du khách trong tƣơng lai”. Nghiên cứu đƣợc thực hiện
tại làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả sử dụng lý thuyết về ảnh hƣởng của hình
ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách để thiết lập mơ hình


11

nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hƣởng của (1) hình ảnh điểm đến và
(2) dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa sự hài lòng của
du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch. Kết quả phân tích t
397 du khách đƣợc khảo sát cho thấy cả hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp
đều có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lịng của du khách. Trong đó, ảnh hƣởng lớn
hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Lịng trung thành của khách hàng chịu ảnh
hƣởng trực tiếp của sự hài lịng và gián tiếp của hình ảnh điểm đến và dịch vụ cung
cấp. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình điểm đến, dịch vụ
cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng nhƣ quan hệ giữa
sự hài lòng tới lòng trung thành. Ngoài ra, kết quả nghiên cúu cũng cho thấy mức độ
ảnh hƣởng tới sự hài lòng của du khách chịu chi phối nhiều hơn t hình ảnh điểm
đến so với các dịch vụ cung cấp. Trong nghiên cứu của Lee (2009) chỉ xem xét hai
nhân tố (1) hình ảnh điểm đến và (2) các dịch vụ cung cấp mà khơng xem xét đến
các nhân tố khác, đây có thể xem là một khoảng trống mà các nghiên cứu tiếp theo
cần làm rõ.
+ Nghiên cứu của Som, Marzuki & ctg (2012) về “Các yếu tố tác động tới
định hƣớng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah,
Malaysia”, nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến
việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tƣợng của nghiên cứu này là
khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân
tích nhân tố cho thuộc tính điểm đến đƣợc xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh

điểm đến”; (2) “Mơi trƣờng hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố “Hình
ảnh điểm đến” là thuộc tính điểm đến quan trọng làm cho du khách quay lại điểm
du lịch Sabah. Kết quả phân tích nhân tố về động cơ của du khách cho thấy mức độ
quan trọng của t ng nhân tố là: (1) “Sự nghỉ ngơi và giải trí”; (2) “Mở rộng mối
quan hệ”; (3) “Giá trị xã hội”; (4) “Hoàn thành mong ƣớc” và (5) “Rời khỏi cuộc
sống hàng ngày”. Trong đó, yếu tố “Sự nghỉ ngơi và giải trí” là động cơ quan trọng
nhất để du khách quay lại Sabah. Hai nhóm nhân tố này tác động một cách trực tiếp
và đáng kể 46 đến hành vi quay lại điểm đến của du khách. Ngoài ra, các biến nhân
khẩu học cũng đƣợc đƣa vào trong mô hình nghiên cứu. Ý định quay trở lại điểm