Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu công ty navigos search

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HỒ CHÍ MINH
Khoa Quản Lý Công Nghiệp

TRẦN THUẬN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY NAVIGOS SEARCH
Chuyên ngành:

Quản Trị Kinh Doanh

Mã số học viên:

13170744

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2016


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG –HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày

tháng

năm

Thành phần Hội đồng đánh giá Khóa luận thạc sĩ bao gồm:
1. TS.
2. TS.
3. TS.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Bộ mơn quản lý chun
ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do- Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thuận

MSHV: 13170744

Ngày, tháng, năm sinh: 24-03-1987

Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I.

TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu cơng ty Navigos
Search.

II.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Phân tích hiện trạng vị thế thương hiệu hiện tại của Navigos Search.

-

Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của vị thế này ở thời điểm hiện tại trên thị
trường. Đề xuất vị thế của thương hiệu mới và dự kiến kế hoạch hành động.

III.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:12-10-2015

IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 14-03-2016

V.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TSPhạm Ngọc Thúy
Tp. HCM, ngày 12 tháng 10 năm 2015

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CÁM ƠN
Lời tri ân đầu tiên em xin gởi đến các giảng viên của khoa Quản lý công nghiệp của
trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM. Trong suốt 2 năm tham gia chương trình đào
tạo của khoa, em đã học được rất nhiều bài học bổ ích. Cám ơn sự tận tâm với nghề
của các Thầy, Cô.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy đã truyền cảm hứng
và hướng dẫn tận tình cho em hồn tất khố luận này.Chính sự hướng dẫn của Cơ đã
giúp em biết hướng nghiên cứu tìm ra giải pháp cho đề tài này.
Ngoài ra, xin gởi lời cảm ơn đến đội ngũ nhân viên tại công ty tuyển dụng nhân sự
Navigos Search đã nhiệt tình trả lời phỏng vấn cũng như cung cấp đầy đủ thông tin
cho đề tài này. Xin cám ơn ban lãnh đạo của công ty đã cho phép em được thực hiện
đề tài này.
Con xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ba, Mẹ, Anh, Chị đã luôn luôn lo lắng và
động viên con trong những năm vừa qua.
Cuối cùng, xin gởi lời cảm ơn đến các bạn, anh, chị cùng khoa đã giúp đỡ em trong
suốt quá trình học tập.
Xin cám ơn tất cả mọi người!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 03 năm 2016

Trần Thuận


TÓM TẮT
Để đạt được lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường, sản phẩm hay thương hiệu
phải được khách hàng tiềm năng nhận biết theo một cách nhất định. Kết quả của q
trình định vị là mơ tả rõ ràng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng tiềm năng về giá
trị hay ý nghĩa của sản phẩm.Do đó có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng
luônlà mục tiêu quan trọng nhất mà công tác tiếp thị cần phải nỗ lực hướng đến. Theo
thời gian, thị trường kinh doanh thay đổi, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, địi
hỏi cơng ty phải đánh giá lại vị thế hiện tại của mình và có những điều chỉnh về định
vị thương hiệu để đạt được lợi thế cạnh tranh phù hợp với tình hình hiện tại. Chính vì
thế, đề tài khóa luận này được hình thành nhằm áp dụng các quy trình trong tái định
vi thương hiệu để mô tả, xác định và xây dựng kế hoạch để một cơng ty định vị lại
thương hiệu của mình.
Đề tài được thực hiện tại công ty Navigos Seach, là một trong những cơng ty đầu tiên
và có tiếng trong lĩnh vực tuyển dụng nhân sự cấp trung tại thị trường Việt Nam. Đề
tài được thực hiện trong giai đoạn cơng ty vừa được sát nhập vào tập đồn En World
của Nhật, do đó tạo nên sự khác biệt và độc đáo. Đề tài dựa vào quy trình tái định vị
của tác giả Tiina – Kaisa Kuuru được xây dựng từ lý thuyết định vị thương hiệu của
các tác giả Pulkkinen,Al Ries & Jack Trout và Kapferer để mô tả vị thế hiện tại, xác
định vị thế mục tiêu và kế hoạch để đạt được vị thế đó.
Đề tài này đươ ̣c thực hiê ̣n thông qua viê ̣c phỏng vấ n và làm bảng khảo sát với nhân
viên kinh doanh của công ty. 10 buổi phỏng vấn đã được thực hiện tại công ty. Từ đó
lựa cho ̣n ra các thơng tin phân tích thương hiệu hiện tại, đối thủ cạnh tranh, khách
hàng và thị trường mục tiêu, xác định các vị thế mục tiêu và các hoạt động đẻ đạt
được vị thế mục tiêu đó.

ABSTRACT
In order to acquire an effective competitive advantage on the market, the product/
brand must be understood by the prospects in a certain way. Theoutcome of
positioning is the depiction of a clear image in the prospect’s mind of what the
product can offer or mean. A clear position in the prospect’s mind should be one of
the most important goals which marketing activities aim to with effort. The market is
changing, competition is getting only harder during time, company is asked to analyst
own brand and has modification of brand positioning in order to get suitable
advantage in new market. This thesis is conducted to apply the brand re-positioning
process in order to analysis own brand, determine and action plan to help company
archived their desired brand position.
This theis is conducted at Navigos Search Company, a first and well-known
recruitment firm in Vietnam. The thesis is carried out near of the demerger of the
corporation, which made the research setting unique and special. The thesis used
brand re-positioning process of Kaisa Kuuru which based on brand positioning
theoretical framework of Pulkkinen, Al Ries & Jack Trout and Kapferer to analysis
of current position, determining the target brand positioning options and achieving
the desired brand position.
The main data gathering method is interview, which is supported by a questionnaire
and secondary data. There are ten interviews made for the employees of the case
company. These then are used to analysis of own brand, competitors, customers and
market, determining the target brand positioning options and achieving the desired
brand position.


LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Trần Thuận, học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, ĐH Bách
Khoa TP Hồ Chí Minh, khố 2013
Tơi xin cam đoan đã thực hiện q trình làm khố luận một cách trung thực, khoa học

và chính xác.
Các kết quả và số liệu trong quá trình nghiên cứu là có thật và chưa từng được cơng
bố trong bất kỳ tài liệu khoa học nào.
TP.Hồ Chí Minh, Ngày 14 tháng 03 năm 2016.
Học viên
Trần Thuận


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.................................................................... 1

1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................ 1

1.2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ................................................................................... 2

1.3.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ..................................................................................... 2

1.4.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI ....................................................................................... 2

CHƯƠNG 2.

2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 4

CÁC KHÁI NIỆM: .................................................................................... 4

2.1.1

Thương hiệu là gì:................................................................................ 4

2.1.2

Đặc tính của thương hiệu ..................................................................... 5

2.2

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: ....................................................................... 6

2.2.1

Khái niệm về định vị thương hiệu ........................................................ 6

2.2.2

Các yếu tố trong hoạt động định vị thương hiệu ................................... 7

2.3

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: .............................................................. 10

2.3.1

Phân tích hiện trạng ........................................................................... 10

2.3.2

Xác định vị trí mục tiêu của thương hiệu............................................ 13

2.3.3

Xây dựng kế hoạch hành động để đạt được vị trí mục tiêu ................. 17

2.4

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................... 18

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ VÀ

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN ......................................................... 19
3.1

QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ ĐỀ XUẤT: ......................... 19

3.2

THU THẬP THƠNG TIN: ....................................................................... 21

3.2.1

Phương thức thu thập thơng tin .......................................................... 21

3.2.2

Mục tiêu thu thập thông tin ................................................................ 22


3.2.3

Nội dung thực hiện ............................................................................ 23

3.2.4

Kết quả thực hiện ............................................................................... 25

3.2.5

Đánh giá kết quả ................................................................................ 27

3.3

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... 30

CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU NAVIGOS

VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN TÁI ĐỊNH VỊ........................................................ 31
4.1

GIỚI THIỆU CÔNG TY NAVIGOS SEARCH ....................................... 31

4.2

GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN EN WORLD .................................................. 32

4.3

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NAVIGOS SEARCH .... 33

4.3.1

Tên thương hiệu:................................................................................ 33

4.3.2

Vị trí hiện tại của thương hiệu:........................................................... 33

4.3.3

Thị trường mục tiêu: .......................................................................... 36

4.3.4

Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................ 38

4.3.5

Sơ đồ định vị thương hiệu: ................................................................. 41

4.4

ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN TÁI ĐỊNH VỊ: ................................................ 44

4.4.1

Phương án định vị .............................................................................. 44

4.4.2

Định vị theo thương hiệu tập đoàn ..................................................... 46

4.4.3

Định vị theo hướng tập trung vào khách hàng .................................... 48

4.4.4

Lựa chọn phương án định vị: ............................................................. 49

4.5

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................... 50

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 52

5.1

KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC SO VỚI MỤC TIÊU.......................................... 52

5.2

ĐỀ XUẤT HƯỚNG TRIỂN KHAI PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ ĐÃ CHỌN 52

5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...... 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT ............................................................... 56


TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH ............................................................... 56
PHỤ LỤC…………………………………………………………………………..58
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VÀ PHỎNG VẤN ....................... 58
PHỤ LỤC 2: TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA CÁC NHÂN VIÊN TƯ VẤN ...... 62
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................... 83


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2-1 Cơng thức xác địnhvị trí mong muốn của thương hiệu ........................... 10
Bảng 2-2 Công thức tạo tuyên bố định vị (Nguồn: Kapferer 2012) ........................ 18
Bảng 3-1 Danh sách các nhân viên tư vấn được phỏng vấn.................................... 24
Bảng 3-2 Tóm tắt kết quả trả lời phỏng vấn ........................................................... 25
Bảng 3-3 Bảng đánh giá kết quả phỏng vấn ........................................................... 27
Bảng 4-1 Bảng giá trị trung bình của từng yếu tố................................................... 41
Bảng 4-2 Bảng tọa độ các yếu tố và thương hiệu trong không gian ........................ 42
Bảng 4-3 Bảng mô tả 2 phương án định vị ............................................................. 45

Bảng 4-4 Bảng thang điểm đánh giá 2 phương án định vị ...................................... 50
Bảng 5-1 Dự kiến kế hoạch hành động .................................................................. 53


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2-1 Sơ đồ định vị thương hiệu (Nguồn: Davies, Chun, da Silva & Roper 2003)
.............................................................................................................................. 13
Hình 2-2 Các tiêu chí để định vị thương hiệu (Nguồn Temporal, P. 2006) ............. 16
Hình 3-1 Quy trình tái định vị................................................................................ 20
Hình 4-1 Sơ đồ tổ chức cơng ty Navigos Search .................................................... 32
Hình 4-2 Bảng đồ định vị thương hiệu ................................................................... 43


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong môi trường kinh doanh khốc liệt ngày nay, thương hiệu đã trở thành vũ khí lợi
hại khi tham gia vào quá trình cạnh tranh, thương hiệu mạnh làm cho khách hang tin
tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm, duy trì được lượng khách hang trung thành và
thu hút them khách hang mới; đem lại sự ổn định của phát triển thị phần, nâng cao vị
thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp khơng có sự cảm nhận tốt từ khách
hàng, khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, thiếu sức sống, khi doanh nghiệp muốn thay
đổi nhóm khách hàng mục tiêu, muốn phát triển để bước sang giai đoạn mới của q
trình cạnh tranh… đó là lúc doanh nghiệp nghĩ đến tái định vị thương hiệu.
Navigos Search là công ty đầu tiên và nổi tiếng ở Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ tuyển dụng nhân sự cấp trung, được thành lập từ năm 2003. Đến năm 2013,
do có sự thay đổi chính sách chưa hợp lý đã tạo nên sư biến động về nhân sự cao – tỷ
lệ thôi việc trong năm 2013 là 83%, năm 2014 là 72% (báo cáo hoạt động kinh doanh

công ty Navigos Search năm 2013, 2014) ảnh hưởng nặng nề đến chất lượng cung
cấp dịch vụ, do đó phần lớn khách hàng lâu năm đã chấm dứt hợp tác với công ty,
làm thương hiệu Navigos Search trở nên mờ nhạt, thiếu chuyên nghiệp trong tâm trí
của khách hàng.
Và sự ra đời của hơn 300 công ty cung cấp dịch vụ tuyển dụng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh (báo cáo hoạt động kinh doanh công ty Navigos Search năm 2014)
đã tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt ở thời điểm hiện nay. Các công ty này đã
xác định đúng vị thế trong thời gian đầu hoạt động, nên đã tập trung nguồn lực để tạo
ra thế mạnh trong với vị thế trên thị trường đó, do đó hình thành hình ảnh chun biệt
hóa trong tâm trí khách hàng. Trong khi đó, cơng ty Navigos Search chưa xác định
được vị thế của mình nên vẫn chưa tạo được hình ảnh thế mạnh của cơng ty trong tâm
trí của khách hàng ngoài yếu tố “ nổi tiếng “ và “lâu đời” trong lĩnh vực tuyển dụng.


2

Đến năm 2013 công ty đã trở thành thành viên của tập đoàn tuyển dụng đa quốc gia
En World. Nguồn lực và kiến thức về tuyển dụng theo tiêu chuẩn tồn cầu sẽ được
áp dụng tại cơng ty Navigos Search, đây cũng là lý do để công ty xác định lại vị thế
của mình thực hiện hoạt động tái định vị thương hiệu phù hợp với xu hướng phát triển
của cơng ty.
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
-

Phân tích hiện trạng vị thế thương hiệu hiện tại của Navigos Search.

-

Đề xuất vị thế của thương hiệu mới vào năm 2017 và dự kiến kế hoạch hành
động.

1.3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm xác định lại vị trí của thương hiệu trên thị trường
và xây dựng phương án tái định vị lại thương hiệu của Navigos Search. Kết quả đầu
ra của đề tài là:
• Báo cáo phân tích thực trạng vị trí thương hiệu Navigos Search trên thị
trường tuyển dụng hiện nay. Báo cáo này sẽ giúp nhà quản lý có được cái
nhìn chính xác hơn về vị trí thương hiệu của Navigos Search trên thị
trường.
• Báo cáo nội dung phương án định vị thương hiệu.
Kết quả của đề tài sẽ là bước đầu tiên quan trọng cho công ty Navgios Search trong
việc đánh giá, áp dụng vào kế hoạch thay đổi thương hiệu của công ty trong năm
2017..
1.4. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, nêu lý do hình thành đề tài, các mục
tiêu được thiết lập, phạm vi thực hiện, quy trình thực hiện, phương pháp lấy
thơng tin, ý nghĩa của đề tài, bố cục khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


3

Trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan đến chủ đề thương hiệu, định vị và tái
định vị thương hiệu nhằm cho người đọc hiểu hơn về các lý thuyết sẽ được áp dụng
trong đề tài.
Chương 3: Phương pháp thực hiện khóa luận
Trình bày các bước trong quy trình tái định vị thương hiệu. Đề xuất quy trình tái định
vị cho đề tài bao gồm các bước phân tích hiện trạng, xác định vị thế mục tiêu, xây
dựng kế hoạch hành động. Và cuối cùng là phương pháp thu thập thơng tin cho đề tài

Chương 4: Phân tích thực trạng vị thế thương hiệu Navigos Search và đề xuất phương
án tái định vị
Chương này giới thiệu sơ lược về cơng ty Navigos Search, tập đồn Enworld, quy
trình thu thập thông tin, thực trạng thương hiệu Navigos Search. Và đề xuất các
phương án tái định vị.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tổng kết những kết quả đạt được so với mục tiêu của đề tài, những mặt còn hạn chế,
đồng thời đề xuất hướng triển khai phương án định vị đã chọn.


4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CÁC KHÁI NIỆM:
2.1.1 Thương hiệu là gì:
Thương hiệu theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
-

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng
và các yếu tố phát âm được khác.

-

Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,

bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc
đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm
hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các
yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa,
tín ngưỡng, v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương
hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ
dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào
con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng
các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích
quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố


5

nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố
thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm
và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngồi, tạo ấn tượng và thể hiện
cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá
trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho
nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh
nghiệp.

2.1.2 Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ
yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thơng.
Theo Ries và Trout (2004) đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng,
mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một
thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển
thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết
này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối
với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân
biệt được các thương hiệu khác nhau.
Theo Kapferer (2012) để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần
phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó
là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của
thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược
hơn là chiến thuật.


6

2.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường mục
tiêu”. Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất, chi phối mọi
chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Theo Ries và Trout
(2004) “định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu

điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là xác định
cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu tạo lợi
thế cạnh tranh doanh nghiệp (Kapferer 2012, 152).
-

Thị trường mục tiêu:

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh cơng ty nhằm
chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy,
theo Philip Kotler (2006) nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù
hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn
này biết và nghĩ về sản phẩm như là cơng ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ.
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm
khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác
nhau. Bài viết nhằm định vị trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp, nên các yếu tố cần phân tích để phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ
chức là: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thơng tin về tổ chức
(lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm,
số lượng chi nhánh).
Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường
mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng
phản ứng của các chương trình tiếp thị.


7

-

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

-

Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ bắt nguồn từ quan sát và trải
nghiệm. Do đó, cần phải lưu ý rằng, khách hàng sẽ luôn so sánh khi lựa chọn một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Kapferer, 2012). Porter (1980) đã xây dựng mơ
hình định vị thương hiệu sản phẩm dựa trên 2 yếu tố, giá rẻ và sự khác biệt. Trong
mơ hình giá rẻ, mục tiêu là giảm chi phí đến mức có thể và trong mơ hình dựa
trên sự khác biệt thì các cơng ty xây dựng các sản phẩm, dịch vụ khác biệt với
đối thủ và khiến cho khách hàng sẵn sàng chi trả cho sự khác biệt này.

Đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ, chìa khóa để tạo nên thương hiệu khác biệt
giữa các đối thủ khác nhau chính là hoạt động giao dịch giữa khách hàng và nhân
viên tư vấn hoặc nhân viên kinh doanh dưới sự bảo trợ của thương hiệu này (Kapferer,
2012).
2.2.2 Các yếu tố trong hoạt động định vị thương hiệu
Các tác giả Sagar, Singh và Agrawal (2006) đã xác định được 5 yếu tố trong định vị
thương hiệu bao gồm: nhận biết về thương hiệu, hình ảnh của thương hiệu, nhận diện
thương hiệu, cá tính thương hiệu, và truyền thơng thương hiệu. Ba yếu tố cuối hồn
tồn có thể được điều chỉnh bởi công ty:
-

Nhận diện thương hiệu (Kapferer 2012, 149-151) là yếu tố đầu tiên của định vị
thương hiệu; là khái niệm trung tâm để xây dựng một thương hiệu mạnh và cung
cấp định hướng và ý nghĩa cho các thương hiệu và hệ quả là quan trọng đối với
tầm nhìn chiến lược của thương hiệu. Thể hiện đặc tính hữu hình và vơ hình của
thương hiệu từ di sản của thương hiệu (Kapferer 2012, 150-151). Nhận diện
thương hiệu bao gồm các quan điểm nội bộ của công ty về thương hiệu như:
những gì nó đại diện, khách hàng mục tiêu và cách thức để cung cấp những thơng
điệp về thương hiệu.

-

Hình ảnh thương hiệu là cách nhìn từ các đối tượng liên quan của cơng ty nhìn
nhận về giá trị, nhiệm vụ và các khía cạnh sản phẩm (Keller 2008, 66). Hình ảnh
thương hiệu có thể là một lợi thế cho một cơng ty vì nó bao gồm tất cả các thuộc
tính và lợi ích của thương hiệu (Davis, Golicic & Marquardt 2008, 221). Hình


8

ảnh thương hiệu là một tập hợp các niềm tin, kỳ vọng và thái độ về một thương
hiệu, được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau (Kapferer 2012, 98). Mỗi
hoạt động tương tác giữa công ty và khách hàng là đầu vào để hình thành hình
ảnh thương hiệu. Cơng ty cần phải hiểu rằng họ được nhìn nhận như thế nào dưới
góc nhìn của khách hàng và phải giải quyết thách thức trong việc đồng nhất giữa
Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Webster & Keller, 2006).
-

Cá tính thương hiệu (Aaker 197) có thể được nhìn nhận như nhân cách của thương
hiệu. Các đặc tính cảm xúc của thương hiệu được gọi một cách ẩn dụ là nhân
cách tiến hóa từ giá trị cốt lõi của thương hiệu (Harris & de Chernatony 2006).
Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và sự nhận diện của
thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao
thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối
tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Bản sắc
của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn
người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự
nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, khơng nhất thiết phải
từ quảng cáo. Vì vậy ln cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nào đó.

-

Nhận biết thương hiệu liên quan đến sức mạnh của thương hiệu về sự tồn tại trong
tâm trí khách hàng (Aaker 2002). Rossiter and Percy (1992) mô tả nhận biết
thương hiệu là thước đo sự hiệu quả của truyền thơng thương hiệu. Có 3 yếu tố
quyết định nhận biết thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu
hàng đầu trong tâm trí khách hàng, sự gợi nhớ thương hiệu (Aaker, 2002). Gợi
nhớ thương hiệu là khả năng nhớ lại một thương hiệu trong một dịng sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng có nghĩa là hình ảnh về
một thương hiệu có vị trí cao hơn thương hiệu khác.

-

Truyền thơng thương hiệu là q trình mà cơng ty khơng chỉ truyền thơng về đặc
tính và cơng dụng của sản phẩm mà còn phải truyền bá về mặt cảm xúc của sản
phẩm hay dịch vụ đó. Nó bao gồm tất cả các kênh truyền thông (quảng cáo, tài
trợ, quảng cáo trực tiếp, hội chợ, truyền miệng, quảng cáo qua radio, quảng cáo


9

qua các bản in …) (Lynch & de Chernatony 2004). Mục tiêu của truyền thơng là
xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách mạnh
mẽ (Juntunen 2008). Hiệu quả của việc truyền thông phải bắt nguồn chọn đúng
kênh truyền thông và đúng đối tượng khách hàng để truyền thông. Hoạt động
truyền thông bắt đầu từ đóng gói sản phẩm kết thúc ở việc mua hàng tại cửa hang.
Cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được truyền thông đến khách hàng
thông qua truyền thông thương hiệu (Sagar, Kandhelfal, Mittal & Singh 2010).

Đã có rất nhiều tác giả đưa ra quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu như
Ahonen (2008) đã đưa ra rằng, quy trình này bao gồm 4 bước chính là phân tích, lên
kế hoạch, triển khai và đánh giá. Juntunen, Saraniemi và Jussila (2009) đã đưa ra quy
trình bao gồm 7 bước: ý tưởng, phân tích và đưa ra quyết định, lên kế hoạch, chuẩn
bị, triển khai, đánh giá và duy trì. Pulkkinen (2003) đã đưa ra quy trình tương tự trong
kế hoạch định vị thương hiệu: phân tích hiện trạng, xác định vị trí mong muốn của
thương hiệu, hành động để đạt được vị trí đó, và theo dõi, đánh giá kết quả.
Theo Kapferer (2012) định vị là một quá trình bao gồm hai bước: thứ nhất là xác định
năng lực cạnh tranh của thương hiệu. Thứ hai là tập trung vào sự khác biệt của thương
hiệu. Kapferer (2012) đưa ra quá trình định vị là quá trình phân tích mà có thể xác
định qua 4 câu hỏi:
-

Thương hiệu này đại diện lợi ích gì? Đây là câu hỏi đầu tiên về lợi ích mà thương
hiệu có thể mang lại cho khách hàng và lợi ích mà thương hiệu cam kết

-

Thương hiệu này dành cho ai? Nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu

-

Lý do tồn tại của cơng ty? Câu hỏi thứ ba nhằm xác định tầm nhìn và sứ mệnh
của công ty

-

Thương hiệu này đang cạnh tranh với ai? Nhằm xác định những đối thủ chính
đang tồn tại trên thị trường

Tác giả Kapferer (2012) còn nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc có nhiều phương
án định vị khác nhau, và tầm quan trọng của giá trị Nhận diện thương hiệu mà tác giả
cho rằng, vị trí xuất sắc của thương hiệu phải xuất phát từ bản sắc của thương hiệu.
Tác giả đã lập ra công thức để xác định vị trí mong muốn của thương hiệu:


10

Bảng 2-1 Cơng thức xác địnhvị trí mong muốn của thương hiệu
Dành cho… (xác định thị trường mục tiêu )
Thương hiệu X là.. (xác định thương hiệu này là gì )
Cung cấp tốt nhất về… (lợi ích cho khách hàng mà thương hiệu cam kết )
Bởi vì… (lý do để tin tưởng )
(Nguồn: Kapferer 2012)
Sau khi tìm hiểu lý thuyết định vị thương hiệu của các tác giả, và với giới hạn của
khóa luận, quy trình xây dựng chiến lược định vị sẽ bao bồm ba bước chính nhằm
xác định vị trí mục tiêu của thương hiệu: phân tích hiện trạng của thương hiệu, xác
định vị trí mục tiêu của thương hiệu và xây dựng kế hoạch hành động để đạt được vị
trí mục tiêu. Vì khơng có thẩm quyền quyết định, nên bước đánh giá và duy trì hành
động để đạt vị trí đó sẽ được thực hiện trong những nghiên cứu sau.
2.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
Quá trình tái định vị thương hiệu được chia làm ba bước: phân tích hiện trạng, xác
định vị trí mục tiêu và xây dựng kế hoạch hành động để đạt được vị trí mục tiêu đó
2.3.1 Phân tích hiện trạng
Bước đầu tiên trong q trình định vị thương hiệu là phân tích hiện trạng, trong q
trình này sẽ cần rất nhiều thơng tin về cơng ty, tình trạng đối thủ, khách hàng và cổ
đơng. Hoạt động phân tích hiện trạng có thể thực hiện thơng qua các bước: phân tích
thương hiệu hiện tại, đối thủ, khách hàng và thị trường (Aaker & McLoughlin 2008;
Pulkkinen 2003; Laakso 2004; Aaker 2002). Một số tác giả cịn đề nghị thêm các
bước như mơi trường và các nhà phân phối (de Chernatony, McDonald & Wallace

2011). Nhưng trong bài viết này, người viết sẽ kết hợp phân tích thị trường và khách
hàng vào làm một.
Mục tiêu của bước phân tích hiện trạng là để làm rõ vị trí của thương hiệu đang ở
đâu, việc cách nhận về thương hiệu trong nội bộ cơng ty có khác với cách nhìn nhận


11

từ phía khách hàng. Thêm vào đó, thơng điệp về thương hiệu của đối thủ và nhận
thức, yếu tố cần và muốn của khách hàng cũng được phân tích kĩ lưỡng.
-

Bước 1: Phân tích hiện trạng thương hiệu

Khi phân tích hiện trạng thương hiệu, có rất nhiều thơng tin cần phải quan tâm như
hình ảnh thương thiệu, điểm mạnh và điểm hạn chế của công ty, bản sắc của công ty,
sự liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp (Aaker & McLoughlin 2008). Và nghiên
cứu cần thực hiện ở nhiều cấp nhân viên trong tổ chức để có được kết quả đáng tin
cậy, để xác định xem hình ảnh thương hiệu có được thống nhất hay khác nhau giữa
các cấp nhân viên hay giữa các phòng ban.
Năng lực cốt lõi của thương hiệu cũng cần phải được làm rõ (de Chernatony 2006).
Năng lực cốt lõi công ty đã xây dựng ứng với vị trí hiện tại vẫn liên quan và hữu ích?
Và vẫn đem lại khả năng cạnh tranh cho cơng ty? Một số cơng ty có thể đạt được lợi
thế cạnh tranh bền vững bằng việc quản lý nguồn lực hiệu quả hơn đối thủ. Thương
hiệu được xem là nguồn lực chính đem lại lợi thế cạnh tranh vì chúng khác biệt, và
được bảo vệ bởi luật pháp (Ponsonby-McCabe & Boyle 2006)
Ngồi ra, cơng cụ phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh, điểm hạn chế, cơ hội và
thách thức), giúp xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của công ty (Helms & Nixon
2010) là những yếu tố quan trọng để xác định vị trí mục tiêu của thương hiệu.
Văn hóa tổ chức của cơng ty, sự trao đổi thơng tin cũng có vai trị rất lớn trong quy

trình định vị thương hiệu.Vì giá trị thương hiệu được đóng góp, phát triển từ những
cá nhân tham gia vào quá trình hoạt động của cơng ty từ cổ đơng, cấp quản lý, nhân
viên, khách hàng, nhà cung (Mudambi et al.1997). Một thương hiệu mạnh, phải được
tạo từ văn hóa cơng ty mạnh, sự cam kết của cấp quản lý, tin tưởng từ nhân viên và
khách hàng. Ngoài ra, cấp quản lý cần truyền thơng một cách tích cực về q trình
định vị lại thương hiệu để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của dự án
(Kaikati 2003).
Ngoài thái độ, hành động của nhân viên cũng như cam kết của cấp quản lý đóng vai
trị quan trọng trong q trình định vị. Khi phân tích thương hiệu hiện tại, nhiều câu
trả lời có thể thu thập được từ thơng tin được trao đổi trong nội bộ cơng ty. Thơng tin
đó cần được phân tích cẩn thận, để phát hiện ra nếu công ty không được trao đổi thông


12

tin giống như cách thương hiệu được nhìn nhận trong nội bộ cơng ty, thì chắc chắn
rằng thơng điệp đó sẽ không được truyền tải đúng đắn đến các bên liên quan. Trong
bài này chỉ tập trung giới hạn đến nhân viên công ty, khách hàng và đối thủ.
-

Bước 2: Phân tích khách hàng mục tiêu hiện tại

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ là người có thể bỏ tiền ra mua
sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng thông qua các yếu tố: cần, muốn,
động lực mua hàng, xu hướng khách hàng sẽ giúp cho công tác định vị chính xác
hơn(Aaker & McLoughlin 2008). Ngồi ra, các khách hàng tiềm năng cũng như thay
đổi trong khách hàng hiện tại cũng cần được nghiên cứu (Hooley & Saunders 1993).
Cần phải xác định xem lợi ích và đặc tính nào quan trọng và đặc biệt để làm cho
khách hàng trung thành với thương hiệu. Nếu có thể, tìm được các sở thích và nhu

cầu ẩn mà chưa được đáp ứng của khách hàng, sẽ là thông tin hữu ích trong q trình
định vị thương hiệu.
Ngồi ra, cũng rất quan trọng trong việc xác định phân khúc thị trường (Aaker &
Mcloughlin) phân loại các yếu tố sở thích, cần và muốn cũng như thái độ của khách
hàng đối với thương hiệu và hoạt động truyền thơng. Vị trí thương hiệu cũng được
xác định dựa trên phân khúc thị trường.
-

Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh, là phân biệt các đối thủ trên thị
trường (Aaker & McLoughlin 2008; de Chernatony 2006) và chia thành 2 loại: cạnh
tranh trực tiếp và gián tiếp. Và cũng rất quan trọng là xác định công ty đối thủ quan
trọng và mạnh nhất. Sau khi phân biệt, bước tiếp theo là phải hiểu được đối thủ (Aaker
& McLoughlin 2008).
Khi phân tích đối thủ, số lượng đối thủ phân tích cần phải hạn chế để giúp bài phân
tích gọn gàng. Điểm mạnh, điểm yếu, yếu tố thành cơng của thương hiệu cần phải
phân tích rõ. Vị trí thương hiệu của đối thủ cần phải được xác định rõ, việc này sẽ
giúp cơng ty tìm ra sự khác biệt trong thương hiệu của mình và chuyển đổi điểm yếu
thành điểm mạnh. Khoảng cách về vị trí giữa các đối thủ cần phải xác định, thông
thường công cụ hiệu quả để xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh là sơ đồ định vị


13

thương hiệu. Công cụ này giúp xác định được sự tương đồng, sự khác nhau cũng như
khoảng cách giữa các thương hiệu (Pulkkinen 2003). Sơ đồ định vị còn giúp ta xác
định được khoảng cách từ hiện trạng đến vị trí mong muốn của thương hiệu.

Đặc tính 3

Thương hiệu B
Đặc tính 2

Phân
khúc 2

Đặc tính 1
Thương hiệu A

Phân
khúc 1

Phân
khúc 4

Phân
khúc 3

Thương hiệu D
Đặc tính 6

Đặc tính 4

Đặc tính 5
Thương hiệu C

Hình 2-1 Sơ đồ định vị thương hiệu (Nguồn: Davies, Chun, da Silva & Roper 2003)
2.3.2 Xác định vị trí mục tiêu của thương hiệu
Xác định vị trí mục tiêu dựa trên phân tích kĩ lưỡng hiện trạng của cơng ty (Kapferer
2012) và quy trình này bao gồm 3 bước: xây dựng các phương án, so sánh, thử nghiệm

và đánh giá các vị trí khả thi (Pulkkinen 2003). Khi thực hiện việc chọn lựa vị trí mục
tiêu, cơng ty cần xác định rõ cơng ty muốn đạt được gì, và mong muốn khách hàng
nhìn nhận cơng ty như thế nào cũng như cơng ty có thể cam kết điều gì cho khách
hàng. Và cũng rất cần thiết nếu vị trí mong muốn của thương hiệu được xác định dựa
trên sự quan tâm cũng như đặc điểm nổi trội mà khách hàng đánh giá về công ty.
Những yếu tố quan trọng khác cũng cần được xem xét trong việc thúc đẩy công tác
định vị thương hiệu như chi phí, thuộc tính của sản phẩm, hoặc hình ảnh về thương
hiệu.
Vị trí mục tiêu hình thành trong việc phân tích hiện trạng. Trong q trình này, theo
Kapferer (2012) quan trọng là việc xây dựng nhiều phương án định vị, từ đó tiến hành
q trình áp dụng thử, bổ sung và loại bỏ.
Theo lý thuyết, có nhiều q trình định vị dựa trên sự chuyển biến từ hữu hình sang
vơ hình. Q trình định vị truyền thống là dựa trên các đặc tính hữu hình như kích