Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng một nghiên cứu trong ngành thực phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------  ----------

NGUYỄN PHẠM NHƯ AN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH
NGHIỆP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG
– MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH THỰC PHẨM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ THANH XUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Trương Minh Chương
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Thị Kim Loan
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 13 tháng 12 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. TS. Phạm Quốc Trung

3. TS. Trương Minh Chương
4. TS. Trần Thị Kim Loan
5. TS. Dương Quỳnh Nga
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên

: NGUYỄN PHẠM NHƯ AN

MSHV: 7141050

Ngày, tháng, năm sinh

: 18/07/1990

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng
và giá trị cảm nhận của khách hàng - Một nghiên cứu trong ngành thực phẩm.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định các yếu tố then chốt về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi khách hàng quyết định mua - sử dụng thực phẩm trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội đến
sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng thơng qua mơ hình nghiên cứu.
 Đề xuất các giải pháp, thơng tin hữu ích cho các nhà quản trị nhằm nâng cao sự
hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng
III.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 16/05/2016

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/10/2016
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Tp. HCM, ngày 24 tháng 10 năm 2016

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA


iii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh và tồn thể thầy cơ giảng viên khoa Quản lý cơng nghiệp,
phịng Sau đại học đã tạo điều kiện để tôi được học tập và nghiên cứu trong suốt thời
gian vừa qua.
Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Thị Thanh Xuân, người đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong thời gian thực hiện luận văn. Cảm ơn cô đã tin tưởng
và động viên, giúp đỡ tôi vượt qua giai đoạn khó khăn nhất khi thực hiện luận văn.
Nhờ sự tận tình hướng dẫn của cơ, tơi đã khắc phục được những thiếu sót và hồn
thành đề tài tốt nghiệp.
Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô và bạn bè trong ngành thực phẩm, những người
đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình và người thân đã tạo điều kiện để tơi có thể tập
trung học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian dài.
Trân trọng,
Nguyễn Phạm Như An


iv

TĨM TẮT
Đây là một nghiên cứu nói về sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến
sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình các thành phần

của trách nhiệm xã hội và đo lường chúng.
Mơ hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà tác giả đã
tổng hợp được từ các nghiên trước đây. Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày những
đóng góp về nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng trong ngành thực phẩm. Nghiên cứu chính thức đã được thực
hiện với một nhóm 300 khách hàng.
Trong nghiên cứu có 7 giả thuyết được đưa vào kiểm định. Kết quả kiểm định giả
thuyết cho thấy có 4 giả thuyết được chấp nhận, 3 giả thuyết bị bác bỏ. Nghiên cứu
cho thấy các nhân tố của trách nhiệm xã hội là “Giá cả”,“Chất lượng sản phẩm” và
“Sự đồng cảm” có tác động tích cực đến “Sự hài lòng” và “Giá trị cảm nhận” của
khách hàng khi họ mua và sử dụng thực phẩm.
Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy
mẫu. Cách lấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện
nên mức độ đại diện cho tổng thể khơng cao. Ngồi ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở
thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái qt hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể
dẫn đến nhận định sai lầm.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn đưa ra các kiến nghị dành cho các doanh nghiệp trong lĩnh
vực thực phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng trong
thời gian sắp tới. Nghiên cứu này có thể là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.


v

ABSTRACT
This is a study of the effect of corporate social responsibility to the satisfaction and
perceived value of customers in Ho Chi Minh City. Research aims to explore, adapt
and complement component model of social responsibility and measure them.
This research model was developed based on a literature review. In this study, we
present research on the contribution to consumer satisfaction of the perceived CSRin
the food industry. Main study has been done with a group of 300 clients.

Among 7 hypotheses, the results of regression analysis indicated that there are 4
accepted hypothesis, 3 the hypothesis is rejected. This study shows that the factors of
CSR is "Consumer Price", "Consumer Quality" and "Empathy" are positive impact
"Satisfaction" and "Perceived Value" of customers.
This study is also has some restrictions in taking sample method and the scope of
taking sample. The method of taking sample in this study is the convenient taking
sample, so the overall representative degree will not be high. Furthermore, the scope
of taking sample carry out mainly in Ho Chi Minh City, so the data generalized ability
can be lead to the wrong judge.
The study offer specific solutions to the business in the food sector in order to
improve satisfaction and perceived value of customers in the near future. This study
results are used as a useful reference of futher research.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tơi. Trình tự thực hiện tn thủ
thao tác các bước của một luận văn thạc sĩ. Ngoài những thơng tin thứ cấp có liên
quan đến nghiên cứu đã được trích nguồn dẫn thì tồn bộ kết quả trình bày trong luận
văn được rút ra từ việc phân tích dữ liệu thu được từ các cuộc khảo sát do cá nhân
thực hiện. Nội dung luận văn chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên
cứu khoa học nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016
Người thực hiện

NGUYỄN PHẠM NHƯ AN


vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iv
ABSTRACT ............................................................................................................... v
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... vi
MỤC LỤC ................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ xiii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU............................................................................................. 1
1.1

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1

1.2

Mục tiêu của đề tài.........................................................................................3

1.3

Phạm vi đề tài ................................................................................................3

1.4

Ý nghĩa của đề tài ..........................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5
2.1

Lý thuyết về trách nhiệm xã hội ....................................................................5

2.1.1

Khái niệm trách nhiệm xã hội ................................................................. 5

2.1.2 Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội với hoạt động của doanh
nghiệp 6
2.1.3
2.2

Ảnh hưởng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội đến khách hàng ....... 7

Lý thuyết về sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng ......................8

2.2.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................... 8

2.2.2

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................... 9

2.3

Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự hài lịng của khách hàng ..........10

2.4

Các mơ hình nghiên cứu trước đây..............................................................11

2.4.1

Mơ hình nghiên cứu của Loureiro và cộng sự (2012) .......................... 11

2.4.2

Mơ hình nghiên cứu của Shin và Thai (2014) ...................................... 12

2.4.3

Mơ hình nghiên cứu của Chung và cộng sự (2015).............................. 14

2.5

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................16

2.5.1

Các yếu tố trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của khách hàng ............. 17


viii

2.5.2
2.6

Sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng .................................. 22

Tóm tắt .........................................................................................................23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 24
3.1

Giới thiệu .....................................................................................................24

3.2

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................24

3.3

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................25

3.3.1

Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 25

3.3.2

Xây dựng thang đo ................................................................................ 26

3.3.2.1 Thang đo Trách nhiệm xã hội............................................................27
3.3.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..............................................30
3.3.2.3 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................30
3.3.3

Khảo sát thử .......................................................................................... 31

3.3.4

Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 31

3.4

Thiết kế mẫu ................................................................................................31

3.4.1

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 31

3.4.2

Đơn vị lấy mẫu...................................................................................... 32

3.4.3

Kỹ thuật lấy mẫu ................................................................................... 32

3.4.4

Cỡ mẫu .................................................................................................. 32

3.5

Phương pháp phân tích số liệu.....................................................................32

3.5.1

Đánh giá thang đo bằng hệ tin cậy Cronbach Alpha ............................ 32

3.5.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA .................... 33

3.5.3

Kiểm định thang đo bằng CFA ............................................................. 33

3.5.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM ................................................... 34

3.6

Tóm tắt .........................................................................................................34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 35
4.1

Giới thiệu .....................................................................................................35

4.2

Thống kê mơ tả ............................................................................................35

4.2.1

Mơ tả mẫu ............................................................................................. 35

4.2.2

Phân tích mơ tả biến nghiên cứu ........................................................... 37

4.3

Đánh giá mơ hình đo lường .........................................................................37


ix

4.3.1

Đánh giá thang đo bằng hệ tin cậy Cronbach Alpha ............................ 37

4.3.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA .................... 40

4.3.3

Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết................................ 45

4.4

Kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................................46

4.4.1

Kiểm định thang đo trách nhiệm xã hội................................................ 47

4.4.2

Kiểm định thang đo sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng .. 51

4.5

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................................53

4.6

Thảo luận kết quả ........................................................................................56

4.7

Tóm tắt .........................................................................................................57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 58
5.1

Giới thiệu .....................................................................................................58

5.2

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................58

5.3

Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................59

5.3.1

Đóng góp về mặt lý thuyết.................................................................... 59

5.3.2

Đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................... 60

5.4

Hàm ý quản trị .............................................................................................61

5.5

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 65
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 70
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................... 91


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ........................................................... 15
Bảng 2.2: Tóm tắt các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................... 22
Bảng 3.1: Thang đo thành phần Bảo vệ khách hàng ................................................ 27
Bảng 3.2: Thang đo thành phần Cộng đồng............................................................. 27
Bảng 3.3: Thang đo thành phần Giá cả .................................................................... 28
Bảng 3.4: Thang đo thành phần Chất lượng sản phẩm ............................................ 29

Bảng 3.5: Thang đo thành phần Sự đồng cảm ......................................................... 29
Bảng 3.6: Thang đo thành phần Thỏa mãn sự kỳ vọng ........................................... 30
Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng..................................................... 30
Bảng 3.8: Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 31
Bảng 4.1: Tóm tắt phân bố mẫu ............................................................................... 35
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả của các biến ....................................................... 37
Bảng 4.3: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (sau khi loại
KHACHHANG3) ..................................................................................................... 38
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến của nghiên cứu ...... 40
Bảng 4.5: Eigenvalues và phương sai trích cho các biến quan sát .......................... 41
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố cho các biến quan sát .................................................... 41
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến quan sát (sau khi loại
CONGDONG1, GIACA3 và HAILONG1) ............................................................. 43
Bảng 4.8: Eigenvalues và phương sai trích cho các biến quan sát (sau khi loại
CONGDONG1, GIACA3 và HAILONG1) ............................................................. 43
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố và Cronbach’s Alpha của các biến quan sát (sau khi loại
CONGDONG1, GIACA3 và HAILONG1) ............................................................. 43
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 45
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
trách nhiệm xã hội .................................................................................................... 50
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo trách nhiệm xã hội ............... 50


xi

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng và giá trị cảm nhận
của khách hàng ......................................................................................................... 51
Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ......................................... 52
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả của mơ hình lý thuyết (đã
chuẩn hóa) ................................................................................................................ 54

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ....................................... 55


xii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Tỉ lệ khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
các cơng ty có cam kết hoạt động xã hội và bảo vệ mơi trường (Nielsen, 2015) .... 2
Hình 2.1: Mơ hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội của Carroll (1991) .............. 5
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Loureiro và cộng sự (2012) ............................. 12
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Shin và Thai (2014) ......................................... 13
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Chung và cộng sự (2015) ................................. 15
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa các yêu tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và sự hài
lòng, giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................................... 17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................... 46
Hình 4.2: Kết quả CFA của thang đo trách nhiệm xã hội (đã chuẩn hóa) lần 1 ...... 48
Hình 4.3: Kết quả CFA của thang đo trách nhiệm xã hội (đã chuẩn hóa) lần 2 ...... 49
Hình 4.4: Kết quả mơ hình tới hạn thang đo sự hài lòng và giá trị cảm nhận của
khách hàng (đã chuẩn hóa) ....................................................................................... 52
Hình 4.5: Kết quả mơ hình cấu trúc SEM của mơ hình lý thuyết ............................ 53
Hình 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................. 55


xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMOS

Analysis of Moment Structures

CFI

Comparative Fi Index

CSR

Corporate social responsibility

df

Degrees of freedom

GFI

Giidness of Fit Index

KMO

Kaiser – Mayer - OIkin

RMSEA

Root Mean Square Error Appoximation

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

Statistical Product and Service Solutions

TLI

Tucker & Lewis Index


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Khi nhìn vào sự thành cơng của doanh nghiệp, ta chỉ mới dừng lại ở việc xét các chỉ
tiêu hữu hình như doanh số, lợi nhuận, mức lương hay thuế đóng góp cho ngân sách
nhà nước của doanh nghiệp mà khơng xét đến chỉ tiêu vơ hình như trách nhiệm xã
hội của mỗi doanh nghiệp (Đại biểu nhân dân, 2013). Nhiều ý kiến cho rằng, trách
nhiệm xã hội là vấn đề của nhà nước chứ không phải của doanh nghiệp (Thoa Nguyễn,
2010). Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ không chủ động thực hiện trách nhiệm
xã hội bởi họ chưa thấy được tầm quan trọng của “hiệu ứng thực hiện trách nhiệm xã
hội” (Thoa Nguyễn, 2010).
Trách nhiệm xã hội ngày nay trở nên quan trọng hơn trong môi trường kinh doanh tại
Việt Nam thông qua hàng loạt vụ việc đáng báo động về trách nhiệm của doanh
nghiệp đối với môi trường và xã hội. Điển hình như vụ việc cơng ty Vedan hủy hoại
môi trường sông Thị Vải, vụ việc mua sữa tươi với giá thấp của Công ty sữa Việt
Nam, vụ sử dụng nguyên liệu hết hạn sử dụng của công ty Tân Hiệp Phát, vụ vị đắng
khoai tây của công ty Pepsico Việt Nam và mới đây nhất là vụ việc thu hồi sữa bị dị
ứng của công ty Frieslandcampina. Tất cả những doanh nghiệp nêu trên đều là những
doanh nghiệp lớn và đã có nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội như chương trình phát
triển chăn ni bị sữa của Vinamilk và Frieslandcampina, chương trình học bổng,

khuyến học, chương trình tài trợ để cổ vũ tinh thần dám chinh phục "Evernest" của
Tân Hiệp Phát…(Brandsvietnam, 2012)
Những vụ việc này không những thể hiện sự thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp mà
còn thể hiện sự yếu kém trong việc xác định những thách thức và các vấn đề bảo vệ
lợi ích của chính doanh nghiệp trong mơi trường mà doanh nghiệp đang tham gia
kinh doanh (Brandsvietnam, 2012). Điều này vượt ra khỏi giới hạn việc nộp thuế, tạo
công ăn việc làm và bảo vệ môi trường. Khách hàng đã thể hiện thái độ lên án và tẩy
chay những sản phẩm của những doanh nghiệp vi phạm, thiếu trách nhiệm...Khách
hàng biểu hiện sự khơng hài lịng của mình đối việc thiếu trách nhiệm xã hội của


2

doanh nghiệp. Sự khơng hài lịng của khách hàng gần như đã tác động lên quyết định
mua sản phẩm của họ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp.

Hình 1.1: Tỉ lệ khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
các công ty có cam kết hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường (Nielsen, 2015)
Theo báo cáo của Nielsen về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực hiện
vào năm 2015 thì Việt Nam và Philippines là hai trong số những nước có người tiêu
dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhất thế giới. Nhiều người
thậm chí cịn kiểm tra bao bì sản phẩm để đánh giá cam kết bảo vệ môi trường mà
thương hiệu đã đưa ra. Khảo sát cho thấy gần 86% người được hỏi tại Việt Nam sẵn
sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các công ty có cam kết phát triển
cộng đồng và mơi trường. Theo ông Vishal Bali, giám đốc khối đo lường người tiêu
dùng Châu Á Thái Bình Dương cho rằng “Xu hướng lựa chọn các thương hiệu có
cam kết hoạt động xã hội hoặc bảo vệ môi trường khá phổ biến tại nhiều nước trong
khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là tại các nước đang phát triển như Việt Nam,
Philippines và Thái Lan, vì người tiêu dùng nơi đây thường xuyên phải vật lộn với
thiên tai và chứng kiến sự nghèo khổ”. Do đó “Doanh nghiệp nên lưu ý vì các hoạt

động xã hội hoặc ủng hộ bảo vệ mơi trường đóng vai trị quan trọng trong nhiều nền
văn hóa, và có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng”
(Nielsen, 2015).
Giáo sư Felipe B. Alfonso, Giám đốc điều hành Trung Tâm Trách Nhiệm Xã Hội
thuộc Viện Quản Trị Á Châu (AIM) phân tích rất nhiều lợi ích mà một doanh nghiệp


3

sẽ được nhận lại khi thực hiện tốt trách nhiệm cộng đồng. Ông dẫn một kết quả khảo
sát tại Philippines 2009 cho thấy, 91% doanh nghiệp được khảo sát cho biết, sau các
chiến lược trách nhiệm xã hội lượng khách hàng của họ tăng lên, sự hài lịng, kính
trọng của người lao động đối với họ cũng tăng (Ngọc Huy, 2009)
Vậy doanh nghiệp cần phải làm những gì để khách hàng hài lòng, xã hội đánh giá là
doanh nghiệp tốt, phát triển bền vững? Để trả lời cho câu hỏi này, đề tài nghiên cứu
“Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm
nhận của khách hàng - Một nghiên cứu trong ngành thực phẩm” được hình thành
nhằm hiểu rõ hơn những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về việc thực hiện trách
nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh
1.2 Mục tiêu của đề tài
Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu như sau:
 Xác định các yếu tố then chốt về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi khách hàng quyết định mua -sử dụng thực phẩm
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng thơng qua mơ hình
nghiên cứu.
 Đề nghị các giải pháp, thơng tin hữu ích cho các nhà quản trị nhằm nâng cao sự
hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.3 Phạm vi đề tài

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn trong ngành thực phẩm.
 Không gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
 Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các thành phần trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp với sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Trong xu hướng hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, việc thực hiện trách nhiệm xã
hội là một yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đây là yếu tố quan


4

trọng giúp nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, là một trong những yếu tố tiên
quyết đối với khách hàng khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với nhà nước bằng cách tuân thủ
các điều luật, điều lệ mà nhà nước quy định. Điều này có thể làm giảm lợi nhuận kinh
doanh trong ngắn hạn nhưng mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
Ý nghĩa của đề tài gắn liền với mục đích căn bản của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận.
Đồng thời giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh có
cái nhìn bao qt và tồn diện hơn về trách nhiệm xã hội và ảnh hưởng của trách
nhiệm xã hội đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp thực phẩm tại TP. Hồ Chí
Minh có cái nhìn chi tiết hơn về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
tại thời điểm nghiên cứu.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội
Trách nhiệm xã hội được xem là nghĩa vụ của người làm kinh doanh đối với người
tiêu dùng và xã hội. Thực hiện các chính sách, đưa ra các quyết định hay hành động
đem lại những giá trị đáng mong đợi theo mục đích cá nhân và giá trị xã hội. Trách
nhiệm xã hội còn thể hiện sự quan tâm và phản ứng tích cực của doanh nghiệp tới các
vấn đề được pháp luật quy định.
Carroll (1991) đã tâm đắc và phát triển cụ thể khái niệm trách nhiệm xã hội dựa với
triết lí của Bowen (1953) như sau: “Trách nhiệm xã hội là tất cả các vấn đề kinh tế,
pháp lý, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong
mỗi thời điểm nhất định”. Carroll đưa ra mơ hình kim tự tháp gồm 4 thành phần:
Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm thiện
nguyện. Quan điểm của Carroll về trách nhiệm xã hội thể hiện cụ thể trong Hình 2.1:

Trách nhiệm từ thiện
Cải thiện chất lượng cuộc sống

Trách nhiệm đạo đức
Thực hiện công bằng, hợp lý

Trách nhiệm pháp lý
Cần tuân thủ pháp luật

Trách nhiệm kinh tế
Cần có lợi nhuận
Hình 2.1: Mơ hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội của Caroll (1991)
Trách nhiệm kinh tế: Doanh nghiệp ln tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao tính cạnh
tranh và tăng trưởng. Do đó, chức năng kinh doanh cần được ưu tiên và đặt lên hàng
đầu. Cũng có thể nói rằng trách nhiệm kinh tế là yếu tố nền tảng và các trách nhiệm
còn lại đều phải dựa trên trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.

6

Trách nhiệm pháp lý: Còn được gọi là trách nhiệm tuân thủ pháp luật. Đây là một
phần của bản cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội. Doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân
theo các luật lệ, luật pháp của địa phương, của đất nước và của luật quốc tế trong quá
trình hoạt động. Cùng với trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý là hai bộ phận nền
tảng, cơ bản nhất và không thể thiếu đối với trách nhiệm xã hội.
Trách nhiệm đạo đức: Doanh nghiệp phải đáp ứng các chuẩn mực, kỳ vọng của xã
hội, những điều chưa có mặt trong các văn bản luật như tôn trọng quyền con người
và chỉ thực hiện những điều đúng, công bằng,... Trách nhiệm thực hiện đúng luật pháp
là đòi hỏi tối thiểu đối với mỗi doanh nghiệp. Việc thực hiện trách nhiệm đạo đức là
tự nguyện đối với mọi doanh nghiệp nhưng lại có vai trị trung tâm đối với trách
nhiệm xã hội. Điển hình như việc thực hiện ngày nghỉ cuối tuần, tiền cho nhân cơng
làm thêm ca, uy tín đối với đối tác, quan hệ tốt với khách hàng…
Trách nhiệm từ thiện: Đây là những hoạt động mà doanh nghiệp đã vượt qua sự kỳ
vọng của xã hội như trao quà cho trẻ mồ côi, tài trợ học bổng cho học sinh sinh viên…
Trách nhiệm từ thiện khác trách nhiệm đạo đức ở chỗ, doanh nghiệp thực hiện trách
nhiệm này “hồn tồn tự nguyện”. Nếu doanh nghiệp khơng thực hiện trách nhiệm
xã hội tới mức độ này thì họ vẫn được coi là đã hoàn thiện đầy đủ trách nhiệm với xã
hội.
Như vậy, bản chất của trách nhiệm xã hội là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp
vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất
lượng đời sống của người lao động và gia đình, cộng đồng theo cách có lợi cho cả
doanh nghiệp lẫn xã hội.
2.1.2 Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội với hoạt động của doanh nghiệp
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, trách nhiệm doanh nghiệp mang lại tác động tích
cực về nhiều mặt trong hoạt động của một doanh nghiệp. Việc thực hiện tốt trách
nhiệm xã hội khơng chỉ tác động tích cực đến thành tích tài chính, giúp gia tăng danh
tiếng, mà nó cịn giúp doanh nghiệp có khả năng thu hút được nhiều ứng viên đến

ứng tuyển hơn, cũng như giúp duy trì lịng trung thành và thái độ làm việc tích cực
của nhân viên đối với tổ chức (Nhã và Xuân, 2014).


7

 Schwaiger (2004) tìm thấy trong nghiên cứu thực nghiệm của mình rằng trách
nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp. Trong khi đó,
Fombrun & Wiedmann (2001) thì cho rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
ảnh hưởng một chiều đến uy tín của doanh nghiệp. Hình ảnh là “Bức tranh tinh
thần của doanh nghiệp” chịu ảnh hưởng bởi thông điệp truyền thông (Gray &
Balmer, 1998). Danh tiếng được xây dựng dựa trên kinh nghiệm, đặc điểm cá
nhân, bao gồm một giá trị phán xét của các bên liên quan. Cả hai hình ảnh và
danh tiếng đều có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (Gray
& Balmer, 1998).
 Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến người lao động trong việc thúc đẩy
người lao động làm việc hăng say hơn khi họ được làm việc trong một môi trường
làm việc tốt hơn (Com, 2001) hoặc có động lực từ việc tham gia các hoạt động
trách nhiệm xã hội như chương trình tình nguyện…
 Việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp gia tăng giá trị thị trường của doanh
nghiệp (Cheung và cộng sự, 2010). Đồng thời giúp gia tăng chỉ số tài chính
(ROA) của doanh nghiệp đó (Lin và cộng sự, 2009). Doanh thu tăng có thể đạt
được gián tiếp hoặc trực tiếp thơng qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu doanh
nghiệp (Manuela Weber, 2008).
 Manuela Weber (2008) cho rằng trách nhiệm xã hội có thể được sử dụng như một
phương tiện để giảm hoặc quản lý rủi ro liên quan đến trách nhiệm xã hội như
tránh truyền thông tiêu cực hoặc khách hàng tẩy chai,…
Rõ ràng, thực hiện tốt CSR là con đường phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Vì
thế, với nhiều doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội khơng phải là chi phí, là giải pháp
hay đầu tư mà đó chính là lợi nhuận.

2.1.3 Ảnh hưởng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội đến khách hàng
Bên cạnh hiệu quả kinh tế, việc thực hiện trách nhiệm xã hội làm thỏa mãn những
yêu cầu cơ bản mà khách hàng đặt ra với doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp củng
cố được uy tín với khách hàng, tạo được sự gắn bó và hài lịng của người lao động
đối với doanh nghiệp, thu hút được lực lượng lao động có chuyên môn cao.


8

Trách nhiệm xã hội có thể được xem như là một trong những thuộc tính quan trọng,
đặc biệt từ khía cạnh khách hàng (Neda, 2011). Hình ảnh của trách nhiệm xã hội có
tác động tích cực, trực tiếp đến việc nhận dạng của khách hàng (García và cộng sự,
2009; Marín và cộng sự, 2009). Hình ảnh của trách nhiệm xã hội đóng vai trị như
một máy thu phát của một hệ thống phân biệt các giá trị, nó hỗ trợ sự hấp dẫn bản sắc
của doanh nghiệp (Sen và cộng sự, 2006). Khách hàng sẽ chỉ chú ý với những cơng
ty có bản sắc trơng hấp dẫn bởi vì họ cảm nhận chúng gần với bản sắc riêng của họ
và họ chia sẻ các giá trị và nguyên tắc chung (Andrea và Ignacio, 2014). Theo đó,
hình ảnh việc thực hiện trách nhiệm xã hội tăng cường cảm xúc của khách hàng đối
với doanh nghiệp và khiến khách hàng phát triển một cảm giác kết nối với doanh
nghiệp (García và cộng sự, 2009; Matute và cộng sự, 2011). Marquina và Vasquez
(2013) chứng minh rằng các hình ảnh liên quan đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội
của nhân viên cũng tích cực ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
2.2 Lý thuyết về sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là việc so sánh giữa kì vọng và cảm nhận
thực tế của khách hàng đối với sản phẩm. Sự hài lòng hay sự thất vọng sau khi sử
dụng sản phẩm được xem là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận về sản phẩm sau khi mua và sử dụng nó.
Theo Fornell (1995) sự hài lịng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa
như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa

kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Kotler (2000) thì định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lịng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của
họ.


9

Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
2.2.2 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (Perceived
Value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value). Tuy nhiên
mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau.
Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các
giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng
và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml,
1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá
trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và cộng sự, 2000;
Teas & Agarwal, 2000).
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản
phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải
bỏ ra (Zeithaml, 1988). Zeithaml (1988) đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành

phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng
một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người
khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Anderson và cộng sự (1993) phát biểu "Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị
được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ
và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm,
đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có”
Monroe (1990) cho rằng “Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối
giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí
mà họ phải trả cho sản phẩm đó”
Theo Woodruff (1997) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và
những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện


10

thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng
thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách
hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được
qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
2.3 Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng
Thực hiện trách nhiệm xã hội đã trở thành một phần khơng thể tách rời của mơi trường
có sự cạnh tranh khắc nghiệt ngày nay. Trách nhiệm xã hội là khái niệm rộng lớn, nó
thách thức mọi giá trị đo lường. Trách nhiệm xã hội cần được xem xét trong mối quan
hệ hoạt động của công ty với các giới hữu quan (Carroll, 1975; Bhattacharya, 2003).
Tuy nhiên, nếu đo lường trách nhiệm xã hội qua người tiêu dùng thì kết quả sẽ khách
quan và thiết thực hơn. Trách nhiệm xã hội làm tăng sự ủng hộ sản phẩm từ người
tiêu dùng, giảm sự tẩy chay và các ảnh hưởng tiêu cực của thị trường (Smith, 1994;

Epstein & Roy, 2001; Heal, 2005, trích từ Lee và cộng sự, 2010).
Theo lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984), các hoạt động trách nhiệm xã hội
có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu, khơng chỉ cho khách hàng mà cịn cho nhân
viên và các bên liên quan khác. Các hoạt động như vậy có thể nâng cao sự hài lịng
của khách hàng và tinh thần làm việc của nhân viên. Với nhận thức tích cực về trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp, khách hàng có xu hướng đánh giá và có thái độ tốt đối
với doanh nghiệp (Sen & Bhattacharya, 2001; Gürhan-Canli & Batra, 2004;
Mandhachitara & Poolthong, 2011).
Nhiều nghiên cứu trên thế giới (Luo và Bhattacharya, 2006; Dan Zheng, 2008;
Loureiro và cộng sự, 2012;…) cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa trách nhiệm xã hội
và sự hài lòng của khách hàng. Các hành vi vơ trách nhiệm của doanh nghiệp có thể
làm giảm sự hài lòng của khách hàng và khách hàng sẽ chuyển sang mua hàng của
các thương hiệu khác. Ngược lại nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội thì
có thể lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của công ty. Khách hàng sẽ ưu tiên mua
những sản phẩm của các cơng ty có danh tiếng tốt, quan tâm đến khách hàng và xã
hội.


11

Sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị quyết định đối với sự sống còn của doanh
nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
2.4 Các mơ hình nghiên cứu trước đây
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu của Loureiro và cộng sự (2012)
Nghiên cứu thảo luận tầm quan trọng của trách nhiệm xã hộiđối với hoạt động tài
chính của doanh nghiệp và ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự hài lòng của
người tiêu dùng. Đây là một nghiên cứu dành cho các doanh nghiệp sản xuất ô tô tại
Bồ Đào Nha. Nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này được thực hiện với 6 khách hàng
mua và sử dụng ô tô khi họ đến thăm các đại lý ô tô. Đối tượng khảo sát của nghiên

cứu này là những khách hàng mua và sử dụng 1 trong 3 thương hiệu ô tô (Toyota,
Renault và Ford). Bảng khảo sát sau khi được hình thành đã được gửi đến 374 khách
hàng. Tuy nhiên chỉ có 329 khách hàng trả lời đầy đủ các câu hỏi trong khoảng thời
gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2009.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của những khách hàng đã mua-sử dụng sản
phẩm của 3 thương hiệu ô tô: Toyota, Renault và Ford phụ thuộc vào những vấn đề
mà người tiêu dùng hay gặp phải. Ví dụ như sự đồng cảm của nhân viên bán hàng và
nhân viên hỗ trợ có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng, mối quan hệ với
các thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng một phần bị tác động dựa trên hàng và nhân
viên hỗ trợ có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng, mối quan hệ với các
thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng
cho thấy sự hài lòng của khách hàng một phần bị tác động dựa trênmức độ thực hiện
trách nhiệm xã hội của 3 thương hiệu ô tô kể trên.
Nghiên cứu này chứng minh cho 3 nhà sản xuất ô tô thấy được tầm quan trọng của
trách nhiệm xã hội trong vấn đề chính sách lao động, phát triển cộng đồng, môi
trường, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của người tiêu dùng trong
một nhóm 329 khách hàng mua-sử dụng ô tô tại Bồ Đào Nha. Trong đó, người tiêu
dùng đặc biệt đánh giá vấn đề môi trường cao hơn các hoạt động liên quan đến chính
sách lao động và phát triển cộng đồng. Ngoài các chỉ số trách nhiệm xã hội, các chỉ