Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGU ỄN TH NHƢ THÙY

NGHIÊN CỨU C C NH N TỐ T C Đ NG Đ N GI TR
CẢM NHẬN CỦA DU KH CH QUỐC T ĐỐI VỚI ĐIỂM Đ N
NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGU ỄN TH NHƢ TH

NGHIÊN CỨU C C NH N TỐ T C Đ NG Đ N GI TR
CẢM NHẬN CỦA DU KH CH QUỐC T ĐỐI VỚI ĐIỂM Đ N
NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

834 01 01

Quyết định giao đề tài:

636/QĐ-ĐHNT ngày 18/7/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

513./QĐ-DHNT ngày 17/5/2019

Ngày bảo vệ:

4/6/2019

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. QU CH TH KH NH NGỌC
Chủ tịch hội đồng:
PGS.TS. HỒ HU TỰU
Phòng khoa Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan uận v n “Nghiên cứu c c nh n tố t c động đến gi trị cảm
nhận của du kh ch quốc tế đối với điểm đến Nha Trang” à cơng trình nghiên cứu
của riêng c nh n tôi.
C c số iệu trong uận v n à trung thực, do chính t c giả thu thập và điều tra.
C c thơng tin trích dẫn trong nghiên cứu này đều đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc và t t cả
c c kết quả nghiên cứu trong uận v n không sao ch p
chƣa t ng đƣợc công ố trong

tk

uận v n nào c ng nhƣ

t k cơng trình nghiên cứu nào trƣớc đ y.
Nha Trang,ngày 11 th ng 6 năm 2019
T c giả uận v n

Nguyễn Thị Nhƣ Th y

iii


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, Tôi xin g i ời cảm ơn s u sắc đến Ban Gi m hiệu Trƣờng Đại học
Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Phòng Đào tạo Sau Đại học cùng t t cả Quý
Thầy/Cô đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức, hƣớng dẫn tơi trong suốt qu
trình học tập chƣơng trình cao học v a qua.
Đặc iệt, Tôi xin tr n trọng nói ời iết ơn đến TS. Qu ch Thị Kh nh Ngọc đã tận
tình hƣớng dẫn trong qu trình thực hiện uận v n tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh.
Xin cảm ơn c c anh chị học viên ớp Cao học Quản trị Kinh doanh CHQT20151 đã giúp tơi trong suốt qu trình học tập và nghiên cứu.
Xin gởi ời cảm ơn đến an Gi m đốc Công ty Cổ phần Paradise Land, Ban
gi m đốc Kh ch sạn A Litt e Nha Trang, Kh ch sạn Vân Nam và c c kh ch sạn kh c,
Ban gi m đốc Công ty ữ hành Nhật Anh, Công ty TNHH dịch vụ du ịch thƣơng mại
Nha Trang Love và c c cộng t c viên đã giúp đỡ tôi trong qu trình thu thập thơng tin.
Cuối cùng, xin tr n trọng c m ơn Quý Thầy Cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận
v n Thạc sĩ đã có những góp ý q

u để hồn thiện uận v n.

Xin tr n trọng cảm ơn !
Nha Trang, ngày 11 th ng 6 năm 2019
T c giả uận v n

Nguyễn Thị Nhƣ Th y

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ x
TRÍCH YẾU LUẬN .......................................................................................................xi
CHƢƠNG 1: GIỚI THI U ............................................................................................. 1
1.Tính cần thiết của đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu chi tiết. .................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
5. Phƣơng ph p nghiên cứu ............................................................................................. 3
6. Những đóng góp của đề tài .......................................................................................... 4
6.1. Đóng góp về mặt ý uận........................................................................................... 4

6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................................... 4
7. Kết c u của uận v n .................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1. Kh i niệm về du ịch, kh ch du ịch và điểm đến du ịch ........................................ 6
2.1.1. Kh i niệm về du ịch.............................................................................................. 6
2.1.2. Kh i niệm về kh ch du ịch ................................................................................... 7
2.1.3. Kh i niệm về điểm đến du ịch .............................................................................. 7
2.2. Kh i niệm gi trị dành cho kh ch hàng và gi trị cảm nhận của kh ch hàng .......... 7
2.2.1. Gi trị dành cho kh ch hàng .................................................................................. 7
2.2.2. Gi trị cảm nhận của kh ch hàng .......................................................................... 8
2.2.3. Mối quan hệ giữa gi trị cảm nhận và sự hài òng kh ch hàng ............................. 9
v


2.2.4. Mối quan hệ giữa gi trị cảm nhận, sự hài òng và ý định quay ại để mua của
khách hàng ..................................................................................................................... 10
2.3. C c mơ hình đo ƣờng gi trị cảm nhận của kh ch hàng ....................................... 10
2.4. Tổng quan c c cơng trình nghiên cứu iên quan .................................................... 11
2.4.1. C c nghiên cứu ngoài nƣớc ................................................................................. 11
2.4.2. C c nghiên cứu trong nƣớc.................................................................................. 12
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xu t ................................................................................... 13
CHƢƠNG 3: GIỚI THI U VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU .............................................................................................................. 16
3.1. Giới thiệu về Nha Trang ......................................................................................... 16
3.1.1. Vị trí địa ý ........................................................................................................... 16
3.1.2. Điều kiện tự nhiên ............................................................................................... 16
3.1.3. Tài nguyên du ịch ............................................................................................... 17
3.1.3.1. Tài nguyên về thiên nhiên ................................................................................ 17
3.1.3.2. Tài nguyên về c c sản vật ................................................................................. 18
3.1.3.3. Tài nguyên về c c di tích ịch s ...................................................................... 18

3.1.3.4. Tài nguyên về c c ễ hội ................................................................................... 19
3.1.3.5. Tài nguyên sinh vật iển................................................................................... 20
3.1.4. Tình hoạt động du ịch tại thành phố Nha Trang ................................................ 21
3.2. Phƣơng ph p nghiên cứu. ....................................................................................... 24
3.2.1. Phƣơng ph p chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức. ........................................ 30
3.2.2. Kỹ thuật ph n tích số iệu .................................................................................... 31
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 33
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 33
4.1.1. Thông tin đối tƣợng khảo s t:.............................................................................. 33
4.1.2. Thống kê mô tả c c iến quan s t ....................................................................... 35
4.2. Ph n tích c c thang đo

ng hệ số tin cậy Cron ach‟s A pha và ph n tích nh n tố

khám phá EFA ............................................................................................................... 35
4.2.1. Ph n tích độ tin cậy thang đo

ng hệ số Cron ach‟s A pha .............................. 35

4.2.2. Ph n tích nh n tố kh m ph EFA ........................................................................ 40
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Sự cảm nhận của du
kh ch” ............................................................................................................................ 40
vi


4.2.2.2. Ph n tích nh n tố kh m ph EFA cho c c iến độc ập ................................... 41
4.2.2.3. Thang đo chính thức và c c iến ...................................................................... 43
4.2.2.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ....................................................................... 44
4.3. Phân tích nh n tố khẳng định CFA......................................................................... 45
4.3.1. Kiểm định sự kh c iệt của c c yếu tố c nh n đến kết quả nghiên cứu cảm nhận

của du kh ch quốc tế ..................................................................................................... 48
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC G I Ý CHÍNH SÁCH ....................................... 51
5.1. C c kết quả chính của nghiên cứu .......................................................................... 51
5.2. Hàm ý quản trị : ...................................................................................................... 52
5.2.1. Nhân tố gi trị về sản phẩm ................................................................................. 52
5.2.2. Nh n tố gi trị về dịch vụ .................................................................................... 52
5.2.3. Nh n tố gi trị về hình ảnh .................................................................................. 53
5.2.4. Một số kiến nghị .................................................................................................. 53
5.2.4.1. Về phía chính phủ ............................................................................................. 53
5.2.4.2. Về phía ngành du ịch ....................................................................................... 54
5.2.4.3. Về phía địa phƣơng .......................................................................................... 55
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 55
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................... 55
5.3.2. C c hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 56
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 57
TÀI LI U THAM KHẢO ............................................................................................. 59
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC C C CHỮ VI T TẮT
KMO (Kaser – Meyer – Oli)

: Chỉ số đƣợc dùng để xem x t sự phù hợp
của ph n tích nh n tố

DL

: Du Lịch

ĐVT

: Đơn Vị Tính

GS

: Gi o sƣ

ANOVA (Analysis of Variance)

: Ph n tích phƣơng sai

EFA (Explration Factor Analysis)

: Ph n tích nh n tố kh m ph

SPSS (Statistical Package for

: Phần mềm x

Social Sciences)

í số iệu thống kê dùng

trong các nghành khoa học xã hội

VIF (Variance Inflation Factor)

: Hệ số phóng đại phƣơng sai

ThS

: Thạc Sĩ

TNHH

: Tr ch Nhiệm Hữu Hạn

TS

: Tiến Sĩ

TT

: Thị Trƣờng

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Lƣợng khách du lịch đến Nha Trang t 2013 - 2016 ............................................. 23
Bảng 3.2. Lƣợng khách du lịch đến Nha Trang 6 th ng n m 2017 ........................................ 23
Bảng 3.3. So sánh khách quốc tế đến Việt Nam và Nha Trang............................................... 24
Bảng 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 34
Bảng 4.2. Thang đo “sản phẩm” ................................................................................................. 36
Bảng 4.3. Thang đo “dịch vụ”..................................................................................................... 36
Bảng 4.4. Thang đo “nh n sự” ................................................................................................... 37
Bảng 4.5. Thang đo “hình ảnh” .................................................................................................. 37
Bảng 4.6. Thang đo “ ng tiền”................................................................................................. 38

Bảng 4.7. Thang đo “thời gian” .................................................................................................. 38
Bảng 4.8. Thang đo “công sức” ................................................................................................. 39
Bảng 4.9. Thang đo “cảm nhận”................................................................................................. 39
Bảng 4.10. Kiểm định Bar ett và trị số KMO............................................................................ 40
Bảng 4.11. Ma trận nhân tố ......................................................................................................... 40
Bảng 4.12. Tota Variance Exp ained (Phƣơng sai trích)......................................................... 41
Bảng 4.13. Kiểm định Barlett và trị số KMO............................................................................ 41
Bảng 4.14. Tổng phƣơng sai trích .............................................................................................. 42
Bảng 4.15. Ma trận xoay các nhân tố nhóm độc lập................................................................. 43
Bảng 4.16. Bảng ƣớc ƣợng tƣơng quan .................................................................................... 47
Bảng 4.17. Bảng kết quả phân tích SEM ................................................................................... 48
Bảng 4.18. Kết quả ph n tích phƣơng sai một yếu tố ............................................................... 49

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài òng và ý định mua lại của khách
hàng ................................................................................................................ 10
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố t c động đến giá trị cảm nhận của du khách
quốc tế đối với điểm đến Nha Trang .............................................................. 15
Hình 3.1. Thị trƣờng khách quốc tế đến Nha Trang ..................................................... 22
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 24
Hình 3.3. Mơ hình đo ƣờng và mơ hình c u trúc của SEM ......................................... 31
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu mới ............................................................................... 45
Hình 4.2. Kết quả CFA phân tích Gi trị cảm nhận dành cho du kh ch quốc tế đối với
điểm đến Nha Trang ....................................................................................... 46

x

TRÍCH

U LUẬN

Thành phố Nha Trang à một thành phố ven iển và à trung t m du ịch của
tỉnh Kh nh Hòa với nhiều ƣu đãi t thiên nhiên, cảnh đ p, khí hậu ơn hịa m t m đã
thu hút một số ƣợng ớn du kh ch mỗi n m trong đó ao gồm kh ch nội địa và kh ch
quốc tế đến đ y nghỉ ngơi, tham quan và vui chơi giải trí. Mặc dù với ợi thế về thƣơng
hiệu du ịch kh mạnh nhƣng chỉ hơn c c thành phố có iển kh c ở Việt Nam, nhƣng
hiện tại Nha Trang ại có thị trƣờng cầu r t nhiều về kh ch quốc tế đến Nha Trang, thế
nên để có thể cạnh tranh thành cơng với c c thƣơng hiệu mạnh về du ịch kh c thì Nha
Trang cần có nhiều chiến ƣợc hợp ý và đƣợc x y dựng trên những điều kiện tự nhiên
đƣợc thiên nhiên ƣu đãi an tặng, góp phần thu hút du kh ch quốc tế tiếp tục đến Nha
Trang cùng với gia đình, ạn è du ịch, nghĩ dƣỡng khơng chỉ một ần và nhiều ần
kh c nữa trong tƣơng ai. Vì vậy, t c giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu c c nh n tố tác
động đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối với điểm đến Nha Trang” để
àm cơ sở đề ra các gợi ý chính s ch nh m n ng cao sự thõa mãn, trung thành của du
khách, duy trì và tiến xa hơn nữa phân khúc kh ch du ịch quốc tế đến Nha Trang.
Với kế hoạch an đầu, t c giả đã tiến hành nghiên cứu qua 2 khâu: đầu tiên à
nghiên cứu sơ ộ, sau đó à nghiên cứu chính thức. Thơng qua cuộc khảo s t à 250
mẫu mà du kh ch quốc tế đang du ịch tại Nha Trang, t c giả đã s dụng c c phƣơng
pháp nghiên cứu định ƣợng và định tính đó à thảo uận nhóm, phƣơng ph p thu thập
dữ iệu, c c phƣơng ph p ph n tích dữ iệu nhƣ thống kê mô tả, so sánh, kiểm định độ
tin cậy của thang đo qua hệ số Cron ach‟s Alpha, ph n tích nh n tố kh m ph EFA,
ph n tích hồi quy tuyến tính ội, ph n tích nh n tố khẳng định CFA, ph n tích phƣơng
sai (ANOVA) để tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài. Theo đó, t c giả đã rút ra một
số nh n tố có t c động rõ rệt và đƣa ra c c gợi ý chính s ch, kiến nghị có ích cho du
ịch tại địa phƣơng góp phần n ng cao cảm nhận của du kh ch quốc tế khi đến Nha
Trang.

Đầu tiên, t c giả tiến hành nghiên cứu ý thuyết của Phi ips Kot er & Kevin
Lane Keller (2006) về gi trị cảm nhận của kh ch hàng. Bên cạnh ý thuyết đó, t c giả
đã tham khảo các cơng trình nghiên cứu trƣớc đó về gi trị cảm nhận của kh ch hàng
có liên quan, cuối cùng t c giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu ph c thảo gồm có 7 nhân
tố có t c động trực tiếp đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế ao gồm: gi trị về
sản phẩm, gi trị về dịch vụ, gi trị về nhân sự, gi trị về h nh ảnh, gi trị qu
xi

i


bằng tiền, gi trị về thời gian v gi trị về c ng s c.
Thơng qua kết quả chính của nghiên cứu chứng minh r ng mơ hình đƣợc xây
dựng đã cho th y ý nghĩa riêng của nó về mặt thống kê. Nhƣ thế, 7 iến độc ập trong
mô hình có mối quan hệ đối với iến phụ thuộc ( iến gi trị cảm nhận của du khách
quốc tế), t đó t c giả s nghiên cứu chuyên sâu hơn về sự t c động cụ thể của t ng
iến nêu trên.
Mặc dù kết quả nghiên cứu đã đ p ứng kh tốt c c mục tiêu nghiên cứu đã đề
ra an đầu nhƣng vẫn còn một số hạn chế nhƣ nghiên cứu chỉ mang tính thời vụ (một
khoảng thời gian nh t định) chƣa kh i quát hết đƣợc v n đề, cần có thời gian nghiên
cứu dài và ặp ại để nghiên cứu mở rộng hơn đối với c c đối tƣợng du kh ch quốc tế.
Vì vậy, s r t khó để p dụng một c ch phổ iến cho c c đơn vị hoạt động trong ĩnh
vực du ịch trên khắp nƣớc.
T khóa: c c nh n tố t c động, gi trị cảm nhận, du kh ch quốc tế, điểm đến du
ịch Nha Trang.

xii


CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU
1. T nh c n thiết của đề tài
Hiện nay, t t cả c c quốc gia trên thế giới đều xem nghành du ịch à ngành
công nghiệp khơng khói, mang về một nguồn thu vơ cùng ớn cho nền nền kinh tế của
mỗi quốc gia, vì thế các ngành kinh doanh iên quan đến dịch vụ về du ịch đã và đang
đƣợc khuyến khích ph t triển mạnh hơn nữa, đƣợc xem à một trong những ĩnh vực
ph t triển nhanh nh t thế giới. Ngày nay, ngành du ịch - dịch vụ đƣợc xem à ngành
mang ại doanh thu chính đối với c c nƣớc đang ph t triển (UNWTO, 2011). Cho nên,
ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du ịch đƣợc đa dạng hóa hơn về c c oại
hình nh m thu hút du khách. Vì thế, c c chiến ƣợc, c c oại hình marketing đƣợc đƣa
ra nh m thu hút đa dạng du kh ch, đặc iệt du kh ch quốc tế đến du ịch, chính à v n
đề đƣợc ƣu tiên đối với các ngành iên quan đến dịch vụ du ịch của mỗi quốc gia.
Thành phố Nha Trang à một điểm đến tuyệt vời với nhiều tiềm n ng về du ịch
đã thu hút một ƣợng ớn du kh ch mỗi n m đến đ y nghỉ dƣỡng, tham quan c c thắng
cảnh đ p và tham gia c c oại hình vui chơi giải trí đa dạng. Tốc độ t ng trƣởng ƣợng
kh ch quốc tế và nội địa qua c c n m đƣợc ghi nhận à t ng đều và mạnh m . Thủ
tƣớng đã phê duyệt quy hoạch tổng thể ph t triển du ịch vùng duyên hải Nam Trung
Bộ đến n m 2020, tầm nhìn đến n m 2030. Theo đó, Nha Trang - Kh nh Hòa à một
trong những địa àn trọng điểm ph t triển du ịch. Thành phố Nha Trang đƣợc ph t
triển thành trung t m du ịch của tiểu vùng phía Nam gồm Phú n, Kh nh Hịa, Ninh
Thuận, Bình Thuận, đồng thời giữ vai trị trung t m phụ trợ của tiểu vùng phía Bắc
(QĐ: số 2350/QĐ - TTg ngày 24/12/2014).
Cùng với đó, để có thể thu hút đƣợc du khách quốc tế đến với Nha Trang chính là
sự cạnh tranh gay gắt t c c điểm đến tƣơng đồng cả trong và ngoài nƣớc nhƣ: Phú
Quốc, Đà Nẵng, Ba i (Inđônêsia), Phuket (Th i Lan), Maldive, đảo JeJu (Hàn Quốc)…
Các chiến ƣợc đƣợc hình thành, nghiên cứu chuyên s u góp phần tạo ra ợi thế cạnh
tranh chuyên iệt để đảm ảo r ng việc du kh ch quốc tế tiếp tục đƣa ra c c ựa chọn có
ợi, tiếp tục trung thành quay ại Nha Trang thêm nhiều ần nữa, c ng nhƣ sẵn ịng
quảng

hình ảnh du ịch Nha Trang cho khắp ạn è quốc tế trên thế giới.
Theo Woodruff (1997), “Gi trị cảm nhận của kh ch hàng à sự yêu thích, cảm
1


nhận và đ nh gi của kh ch hàng về c c đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính
và những kết quả đạt đƣợc t việc s dụng đó tạo điều kiện thuận ợi đạt đƣợc mục tiêu
và mục đích của kh ch hàng trong c c trƣờng hợp s dụng‟‟. Kh i niệm này nói ên sự
iên kết giữa sự mong muốn và sự nhận đƣợc của kh ch hàng. Vì thế, để tạo ra ợi thế
cạnh tranh tốt nh t cho doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu đến kh ch hàng, và sự
cảm nhận của kh ch hàng hiện nay đƣợc xem à thành tố cạnh tranh cốt õi trong chiến
ƣợc của c c doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ. “Gi trị cảm nhận à mối quan
hệ cảm xúc đƣợc thiết ập giữa kh ch hàng và nhà cung c p và th y r ng sản phẩm hay
dịch vụ đó tạo ra gi trị gia t ng‟‟ theo Butz and Goodstein (1990, 63).
Nhƣ đã nói trên, cảm nhận của kh ch hàng về sản phẩm/dịch vụ nào đó có t c
động tích cực s quyết định việc kh ch hàng nên ựa chọn sản phẩm/dịch vụ nào của
doanh nghiệp và sự trung thành đƣợc thể hiện thông qua hành vi quay trở ại để tiếp
tục s dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Đến nay chƣa thực sự có các nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện để phân tích
c c nh n tố t c động đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối với điểm đến Nha
Trang. Mục đích à àm cơ sở đề ra gợi ý c c chính s ch, chiến ƣợc nh m t ng sự hài
òng và trung thành của du kh ch, ph t triển và àm đa dạng hơn nữa thị phần kh ch du
ịch quốc tế đến với Nha Trang. Những v n đề nêu trên à cơ sở để t c giả chọn đề tài:
“Nghiên cứu c c nh n tố t c động đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối
với điểm đến Nha Trang” àm uận v n thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu về gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế khi đến du ịch tại Nha Trang
nh m gợi ý một số chính s ch n ng cao c c gi trị và ch t ƣợng của điểm đến Nha Trang,
t ng sự hài òng và ý định quay ại của du kh ch đối với điểm đến Nha Trang.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu chi tiết.
- X c định c c nh n tố t c động đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế khi
đến Nha Trang.
- Đo ƣờng t c động của nh n tố đó đến gi trị cảm nhận của du kh ch.
- Gợi ý một số chính s ch nh m nâng cao gi trị cảm nhận của du kh ch, thu hút
nhiều hơn nữa kh ch quốc tế đến thành phố Nha Trang.

2


3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối
với điểm đến Nha Trang?
Mức độ ảnh hƣởng của t ng nhân tố đối với gi trị cảm nhận của du kh ch quốc
tế đối với điểm đến Nha Trang ra sao?
Cần àm gì để nâng cao gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối với điểm đến
Nha Trang ?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của uận v n à gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế
đối với điểm đến Nha Trang.
- Kh ch thể nghiên cứu của uận v n à du kh ch quốc tế đã t ng hoặc đang du
ịch đến Nha Trang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu à c c gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế khi đến
Nha Trang du ịch, c c nh n tố t c động đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối
với điểm đến Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu à trong phạm vi thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Kh nh
Hòa, thời gian nghiên cứu t th ng 06 đến th ng 09 n m 2017. (đ y à mùa du ịch cao
điểm tại Nha Trang, c ng à thời gian trú đơng của một số kh ch du ịch nƣớc ngồi

hay đến Nha Trang nhƣ Nga, Trung Quốc...)
5. Phƣơng ph p nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm và phỏng v n th . Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ
sung thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu ch nh thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng ph p định ƣợng với kỹ
thuật phỏng v n trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra. Sau đó t c giả tiến hành
kiểm định mơ hình nghiên cứu nh m x c định các nhân tố ảnh hƣởng đến gi trị cảm
nhận của du kh ch quốc tế đối với điểm đến Nha Trang.
X lý số liệu nghiên cứu b ng phần mềm SPSS 20.0 với c c phƣơng ph p:
- Phƣơng ph p thu thập thông tin và cỡ mẫu.
- Đ nh gi sơ

ộ thang đo và độ tin cậy của biến đo ƣờng b ng hệ số

Cron ach‟s A pha.
3


- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
X lý số liệu nghiên cứu b ng phần mềm SPSS Amos 20.0 với c c phƣơng ph p:
- Ph n tích nh n tố khẳng định CFA
- Phân tích mơ hình SME
6. Những đóng góp của đề tài
6.1. Đóng góp về mặt lý luận
- Kh i qu t hóa c c ý thuyết về gi trị cảm nhận của kh ch hàng x y dựng mơ
hình nghiên cứu c c nh n tố t c động đến gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế về
điểm du ịch (Nha Trang).
- Kết quả chính của nghiên cứu s

à tài iệu tham khảo cho c c cơng trình

nghiên cứu sau đó có iên quan về cảm nhận của du kh ch với c c điểm đến du ịch tại
c c địa điểm kh c.
6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
- Nắm ắt đƣợc c c nh n tố t c động đến ớn đến gi trị cảm nhận của du
kh ch quốc tế s hỗ trợ c c nhà quản ý có c i nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình
đang cung c p và phục vụ tốt hơn cho du kh ch.
- Khi đã đ nh gi chính x c và kh ch quan về c c yêu tố t c động mạnh về
cảm nhận của du kh ch thì c c nhà quản ý và c c cơ quan chức n ng tại địa phƣơng s
có đƣợc tầm nhìn rộng ớn hơn, vạch ra c c giải ph p cụ thể và phù hợp cho c c doanh
nghiệp đang kinh doanh về sản phẩm/dịch vụ x y dựng c c thƣơng hiệu uy tín, ch t
ƣợng, góp phần nhiều hơn vào ợi thế cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nghành du
ịch, x y dựng một điểm đến du ịch trong nƣớc có thƣơng hiệu mạnh mang ch t ƣợng
quốc tế tại Nha Trang.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết uận, phụ ục và tài iệu tham khảo, kết c u của uận
v n ao gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1. Giới thiệu
Trình ày tính c p thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng
và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, c u trúc uận v n.
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Đƣa ra c c cơ sở ý thuyết về kh ch hàng, gi trị cảm nhận của kh ch hàng.
T đó x y dựng mơ hình nghiên cứu cùng c c giả thuyết nghiên cứu cần đƣợc kiểm định.
4


Chƣơng 3. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu và phƣơng ph p nghiên cứu
Trình ày tổng quan về địa ý, kinh tế, xã hội và c c số iệu thực tế về c c
hoạt động du ịch đang diễn ra tại Nha Trang. Trình ày phƣơng ph p đƣợc s dụng

cho nghiên cứu này, ao gồm hai ƣớc: nghiên cứu sơ ộ (định tính) và nghiên cứu
chính thức (định ƣợng).
Chƣơng 4. Ph n t ch kết quả nghiên cứu
Trình ày kết quả nghiên cứu chính thức, đ nh gi c c thang đo, kiểm định
sự phù hợp của mơ hình ý thuyết và kiểm định c c giả thuyết đã đƣa ra.
Chƣơng 5. Kết luận và c c gợi ý ch nh s ch
Tóm tắt c c kết quả chính của nghiên cứu, đƣa ra một số gợi ý chính s ch để gia
t ng gi trị cảm nhận của du kh ch quốc tế đối với điểm đến du ịch Nha Trang.

5


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THU

T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Kh i niệm về du lịch, kh ch du lịch và điểm đến du lịch
2.1.1. Kh i niệm về du lịch
Theo Liên Hiệp quốc tế c c tổ chức ữ hành chính thức (IUOTO), du ịch à
hành động du hành đến một nơi kh c với địa điểm cƣ trú thƣờng xun của mình
nh m mục đích khơng phải để àm n, tức không phải để àm một nghề hay một việc
để kiếm tiền sinh sống.
Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du ịch họp tại Rome - Italia (1963), du ịch à
tổng hợp c c mối quan hệ, hiện tƣợng và c c hoạt động kinh tế ắt nguồn t c c cuộc
hành trình và ƣu trú của c c c nh n hay tập thể của ên ngoài nơi ở thƣờng xuyên
của họ hay ngoài nƣớc họ với mục đích hịa ình. Nơi họ đến ƣu trú khơng phải à nơi
àm việc của họ.
Theo c c nhà du ịch Trung Quốc, hoạt động du ịch à tổng hòa hàng oạt quan
hệ và hiện tƣợng

y sự tồn tại và ph t triển kinh tế, xã hội nh t định àm cơ sở,

y

chủ thể du ịch, kh ch du ịch và trung gian du ịch àm điều kiện.
Theo tổ chức du ịch thế giới (WTO) đã định nghĩa: “du ịch à ao gồm t t cả
hoạt động của những ngƣời du hành tạm trú với mục đích tham quan, kh m ph và tìm
hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn c ng nhƣ mục đích
hành nghề và những mục đích kh c nữa trong thời gian iên tục nhƣng không qu một
n m ở ên ngồi mơi trƣờng sống định cƣ nhƣng oại tr c c du hành mà có mục đích
chính à kiếm tiền”.
Theo I.I.Pirogionic (1985), du ịch à một dạng hoạt động của d n cƣ trong thời
gian rỗi iên quan với sự di chuyển và ƣu ại tạm thời ên ngoài nơi cƣ trú thƣờng
xuyên nh m nghỉ ngơi, chữa ệnh, ph t triển thể ch t và tinh thần, n ng cao trình độ
nhận thức v n hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những gi trị về tự nhiên, kinh
tế và v n hóa.
Tại Việt Nam, Luật Du ịch (2017) đã nêu ên kh i niệm: “Du ịch à c c hoạt
động có iên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên không
qu 01 n m iên tục nh m đ p ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng,
kh m ph tài nguyên du ịch hoặc kết hợp với mục đích kh c”.

6


2.1.2. Kh i niệm về kh ch du lịch
Theo Luật Du ịch (2017): “Kh ch du ịch à ngƣời đi du ịch hoặc kết hợp đi du
ịch, tr trƣờng hợp đi học, àm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Kh ch du ịch ao gồm kh ch du ịch nội địa và kh ch du ịch quốc tế đến Việt
Nam và kh ch du ịch ra nƣớc ngoài.

- Kh ch du ịch nội địa à công d n Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt
Nam đi du ịch trong ãnh thổ Việt Nam. (Luật Du ịch, 2017)
- Kh ch du ịch quốc tế đến Việt Nam à ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam
định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du ịch. (Luật Du ịch, 2017)
Trong phạm vị nghiên cứu này, kh i niệm kh ch du ịch quốc tế đƣợc định nghĩa à
ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du ịch.
2.1.3. Kh i niệm về điểm đến du lịch
Theo Tổ chức du ịch thế giới (UN - WTO), điểm đến du ịch à vùng không gian
địa ý mà kh ch du ịch ở ại ít nh t một đêm, bao gồm c c sản phẩm du ịch, c c dịch vụ
cung c p, c c tài nguyên du ịch thu hút kh ch, có ranh giới hành chính để quản ý và có
sự nhận diện về hình ảnh để x c định khả n ng cạnh tranh trên thị trƣờng.
C c kh i niệm iên quan đến điểm đến du ịch ao gồm: tài nguyên du ịch, khu
du ịch, điểm du ịch.
- Tài nguyên du ịch à cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, c c gi trị v n
hóa àm cơ sở hình thành sản phẩm du ịch, khu du ịch, điểm du ịch, nh m đ p ứng
nhu cầu du ịch. Tài nguyên du ịch ao gồm tài nguyên du ịch tự nhiên và tài nguyên
du ịch v n hóa. (Luật Du ịch, 2017)
- Khu du ịch là khu vực có ƣu thế về tài nguyên du ịch, đƣợc quy hoạch, đầu
tƣ ph t triển nh m đ p ứng nhu cầu đa dạng của kh ch du ịch. Khu du ịch ao gồm
khu du ịch c p tỉnh và khu du ịch quốc gia. (Luật Du ịch, 2017)
- Điểm du ịch à nơi có tài nguyên du ịch đƣợc đầu tƣ, khai th c phục vụ
kh ch du ịch. (Luật Du ịch, 2017)
2.2. Kh i niệm gi trị dành cho kh ch hàng và gi trị cảm nhận của kh ch hàng
2.2.1. Gi trị dành cho kh ch hàng
Gi trị dành cho kh ch hàng à chênh ệch giữa tổng gi trị mà kh ch hàng nhận
đƣợc và tổng chi phí mà kh ch hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó, theo
Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006). Có thể hiểu à tổng c c gi trị kh ch hàng
7

ao gồm c c thành tố tạo thành nhƣ à: gi trị chính sản phẩm/dịch vụ đó, sau đó à c c
gi trị về nh n ực, gi trị về hình ảnh của sản phẩm/dịch vụ đó, bên cạnh đó cịn có
c c gi trị quy đổi

ng tiền, gi trị về thời gian và cuối cùng à gi trị về công sức ỏ

ra để mua hay thƣởng thức một sản phẩm/dịch vụ đó.
2.2.2. Gi trị cảm nhận của kh ch hàng
Trƣớc đ y r t u kh i niệm “gi trị cảm nhận” đã đƣợc c c nhà nghiên cứu trên
thế giới iết đến vì vai trị thiết yếu đối với sự tồn vong của tổ chức, doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm/dịch vụ. Vì thế, c c thuật ngữ kh c nhau có iên quan để định nghĩa về
“gi trị cảm nhận” của kh ch hàng nhƣ à: gi trị cảm nhận (perceived va ue), gi trị của
kh ch hàng (customer va ue), gi trị cảm nhận của kh ch hàng (customer perceived
va ue). Tuy vậy mỗi nhà nghiên cứu ại định nghĩa c c gi trị cảm nhận kh c nhau.
Kh i niệm gi trị cảm nhận phổ iến nh t à của Zeitham (1988): “Gi trị cảm
nhận à sự đ nh gi tổng thể của ngƣời tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì phải ỏ ra”.
Zeitham đ nh gi gi trị cảm nhận nhƣ một sự so s nh giữa hai thành phần “nhận
đƣợc” và “ ỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeitham (1988) ập uận r ng một số ngƣời
tiêu dùng cảm nhận đƣợc gi trị khi có một mức gi th p, những ngƣời kh c cảm nhận
đƣợc gi trị khi có một sự c n

ng giữa ch t ƣợng và gi cả. Vì vậy, những ngƣời

tiêu dùng kh c nhau, c c thành phần của gi trị cảm nhận có thể à kh c nhau.
Gi trị cảm nhận của kh ch hàng à gi trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của ợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà kh ch hàng có thể nhận
đƣợc so với gi mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem x t gi cả và chào
hàng của c c nhà cung c p sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta, 1993).
Nhận thức của ngƣời mua về gi trị à miêu tả sự c n đối giữa ch t ƣợng sản

phẩm hoặc ợi ích mà họ cảm nhận đƣợc t sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe, 1990).
Với Woodruff (1997), “Gi trị cảm nhận của kh ch hàng à sự yêu thích, cảm
nhận và đ nh gi của kh ch hàng về c c đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt đƣợc (hoặc hậu quả ph t sinh) t việc s dụng đó tạo điều
kiện thuận ợi đạt đƣợc mục tiêu và mục đích của kh ch hàng trong c c trƣờng hợp s
dụng”. Kh i niệm này trình ày sự kết hợp kh ng khít giữa sự mong muốn và sự nhận
đƣợc của kh ch hàng.

8


Theo Sanchez et a (2006), có r t nhiều kh i niệm gi trị cảm nhận của khách
hàng khác nhau, nó n thay đổi, có sự kh c nhau giữa c c kh ch hàng, v n hóa và
thời gian nhƣng c c kh i niệm này đều có điểm chung đó à sự so s nh giữa những gì
kh ch hàng nhận đƣợc ( ợi ích) và những gì họ ỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản
phẩm/ dịch vụ nào đó. Tuy nhiên sự hy sinh ở đ y khơng những ao gồm những thứ có
thể tính

ng tiền tệ mà cịn à c c chi phí cơ hội chẳng hạn nhƣ kh ch hàng phải m t

một khoảng thời gian ỏ ra tìm kiếm thơng tin để có đƣợc sản phẩm/dịch vụ tốt nh t...
Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, t c giả chỉ tập trung về gi trị cảm nhận
của kh ch hàng.
Nhƣ đã nói ở trên, về phía c c doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ đƣợc
hiểu c c gi trị dành cho kh ch hàng à c c gi trị mà họ muốn tạo ra cho kh ch hàng
tốt nh t. Cịn về phía kh ch hàng thì gi trị cảm nhận của kh ch hàng chính à sự nhận
x t của kh ch hàng về c c gi trị mà doanh nghiệp đó mang ại cho họ.
Tóm ại, có thể định nghĩa về kh i niệm gi trị cảm nhận của kh ch hàng đó à
cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về c c gi trị mà họ tiếp nhận đƣợc t việc dùng sản

phẩm/dịch vụ nào đó phải tƣơng xứng với những chi phí mà họ đã ỏ ra để có đƣợc
sản phẩm/dịch vụ đó. Cuối cùng, tổng gi trị cảm nhận à tổng hợp c c ợi ích mà
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc ở một sản phẩm/dịch vụ khi họ quyết định mua và s dụng
một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
2.2.3. Mối quan hệ giữa gi trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
Theo Sanchez et al (2006), sự hài òng của kh ch hàng à đ nh gi phản hồi của
khách hàng sau khi mua nhƣng theo Sweeney & Soutar (2001) gi trị cảm nhận của
kh ch hàng đƣợc ph t triển trƣớc, trong và sau khi mua. Thoạt nhìn hai kh i niệm này
có v giống nhau kì thực thì kh c nhau hồn tồn. Vì vậy, gi trị cảm nhận của kh ch
hàng xu t hiện trong khi mua, còn sự thoả mãn của kh ch hàng chỉ xu t hiện sau khi
mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Cịn theo Woodruff & Gardia (1996), sự hài òng của kh ch hàng à cảm nhận
tiêu cực hoặc tích cực của kh ch hàng về gi trị mà họ nhận đƣợc khi s dụng sản
phẩm hay dịch vụ.
Sau cùng, mặc dù c c kh i niệm có kh c nhau nhƣng có mối quan hệ kh

iên

kết với nhau. Chúng ta có thể kết uận, gi trị cảm nhận à một thành tố ảnh hƣởng trực
tiếp đến sự hài òng của kh ch hàng, còn sự hài òng của khách hàng là kết quả của gi
trị cảm nhận.
9


2.2.4. Mối quan hệ giữa gi trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định quay lại để mua
của kh ch hàng
Parasuraman & Grewa (2000) cho r ng gi trị cảm nhận của kh ch hàng à yếu
tố quan trọng t c động ên ý định hành vi mua ại của kh ch hàng.

Gi trị

cảm nhận

(a)

Sự hài lòng
của kh ch hàng

(b)

Ý định
quay lại để
mua

(a) Giá trị cảm nhận của khách hàng tác ộng trực tiếp lên sự thoả
mãn của kh ch h ng.
(b) Sự h i lòng của kh ch h ng ảnh hưởng trực tiếp lên ý ịnh qua lại
ể mua của kh ch hàng
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự

ịnh mua lại của

khách hàng
(Nguồn: Gallarza v Saura (2006), Tourism Management)
Theo Ga arza và Saura (2006) cho r ng tồn tại mối quan hệ giữa gi trị cảm
nhận và sự thoả mãn kh ch hàng c ng nhƣ mối quan hệ giữa sự thoả mãn với ý định
quay ại để mua của kh ch hàng.
Nhƣ vậy, sự hài òng của kh ch hàng và gi trị cảm nhận của kh ch hàng đều có sự
ảnh hƣởng đến hành vi chính à ý định quay ại để mua sản phẩm/dịch vụ của kh ch hàng.
2.3. C c mơ hình đo lƣờng gi trị cảm nhận của khách hàng
Vì sự thay đổi giữa c c kh ch hàng, v n hóa và thời gian (Sanchez et a , 2006) cho

nên c ng có nhiều c ch tiếp cận kh c nhau, cho nên việc đo ƣờng gi trị cảm nhận của
kh ch hàng chiếm một vị thế quan trọng địi hỏi phải có thời gian để nghiên cứu, đ nh gi
để cho ra c c đối s ch phù hợp với kh ch hàng.
C c phƣơng ph p cho r ng gi trị cảm nhận của kh ch hàng với nhiều c i nhìn,
góc độ đa chiều nhƣ sau:
Mattson (1991) cho r ng sự đa chiều của gi trị cảm nhận và nắm ắt c c khía
cạnh nhận thức và tình cảm của gi trị cảm nhận đó chính à chức n ng (functiona ),
tình cảm (emotiona ) và hợp ý ( ogica ).
Tƣơng tự, De Ruyter et a . (1997) nghiên cứu về sự hài òng của kh ch hàng
trong qu trình cung c p dịch vụ đã đề xu t một phƣơng ph p tiếp cận toàn diện gi trị,
10


trong đó sự kết hợp nhận thức về vật ch t (gi trị đồng tiền) với c c nh n tố tình cảm.
Theo c c t c giả đã nghiên cứu, gi trị kh ch hàng đƣợc đo ƣờng

ng 3 nh n tố đó à:

gi trị cảm xúc (emotiona ), gi trị thực tế (practica ) và tính hợp ý ( ogica ). Nh n tố
gi trị cảm xúc đƣa ra c c đ nh gi theo tình cảm về việc s dụng sản phẩm/dịch vụ
của kh ch hàng, nh n tố gi trị thực tế đƣa ra thực trạng về c c dịch vụ cung c p cho
kh ch hàng và cuối cùng à nh n tố hợp ý phản nh ch t ƣợng dịch vụ và gi cả trên
số tiền ỏ ra mà kh ch ỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ đó.
C c t c giả thiết kế một thang đo để đo ƣờng c c gi trị đƣợc gọi à PERVAL.
Trong đó, gi trị chức n ng ao gồm c c yếu tố nhƣ gi cả, ch t ƣợng và tính inh
hoạt. Trong đó, gi trị xã hội và gi trị cảm xúc đƣợc cho à có ảnh hƣởng đến c c mối
quan hệ.
Sanchez et a . (2006) đã nghiên cứu một thang đo gi trị cảm nhận với 24 yếu
tố, đƣợc gọi à GLOVAL. Trong thang đo GLOVAL x c định 6 yếu tố của gi trị cảm
nhận. Trong số đó có 4 nh n tố nhƣ: cơ sở vật ch t (functiona va ue of the

esta ishment), tính chuyên nghiệp về gi trị của nh n sự (functiona va ue of the
contact personnel - professiona ism), gi trị ch t ƣợng của dịch vụ thu mua (functiona
va ue of the service purchased - qua ity) và gi trị về gi cả (functiona va ue price).
Ngồi ra, 2 nh n tố cịn ại chỉ ra r ng đó à: gi trị tình cảm và gi trị xã hội.
C ch thứ hai đề cập để x c định gi trị cảm nhận nhƣ đó à: một à ợi ích nhận
đƣợc và hai à sự hy sinh (Dodds et a , 1991; Cronin et a , 2000). Zeitham (1998)
nh n mạnh c c ợi ích của kh ch hàng nhƣ cảm nhận về ch t ƣợng dịch vụ và một ợi
ích kh c. Đối với yếu tố hy sinh, đƣợc hiểu à gi trị tiền tệ và phi tiền tệ nhƣ chi phí
về có thể thời gian, c c rủi ro gặp phải và sự thuận tiện (Dodds et a , 1991). Với c ch
hiểu này, c c yếu tố dùng để đo ƣờng gi trị cảm nhận của kh ch hàng tƣơng tự nhƣ
mơ hình mà Phi ips Kot er & Kevin Lane Ke er (2006) đã nghiên cứu.
2.4. Tổng quan c c cơng trình nghiên cứu liên quan
2.4.1. C c nghiên cứu ngoài nƣớc
- Sanchez và công sự (2006) đã nghiên cứu “Perceived value of the purchase of a
tourism product” gồm có 6 nh n tố đó à: (1) gi trị chức n ng của c c cơ quan du ịch;
(2) gi trị chức n ng của c c nh n viên iên ạc tại c c cơ quan du ịch; (3) gi trị chức
n ng của sản phẩm du ịch; (4) gi trị tiền tệ; (5) gi trị tinh thần và (6) gi trị xã hội.
- Wa ai ak Noypayak (2009) đã nghiên cứu “Value Dimensions of Thailand as
Perceived b U.K. Tourists” gồm 5 yếu tố: (1) gi trị tiền tệ; (2) gi trị chức n ng; (3) gi
11


trị cảm xúc; (4) gi trị c nh n và (5) gi trị xã hội để đo ƣờng gi trị cảm nhận của kh ch
du ịch Anh đối với điểm đến du ịch của đ t nƣớc Th i Lan. Qua nghiên cứu yếu tố gi trị
tiền tệ có ảnh hƣởng ớn nh t đến gi trị cảm nhận của du kh ch Anh đối với điểm đến
Thái Lan.
- Eg ė Mackevičiūtė (2013) đã nghiên cứu “Customer perceived impact on
customer satisfaction and loyalty: case of bakery and confectionery B2B market in
Lithuania” gồm 3 yếu tố ớn gồm (1) gi trị sản phẩm; (2) gi trị dịch vụ; (3) gi trị mối
quan hệ để đo ƣờng gi trị cảm nhận của kh ch hàng đối với c c mặt hàng

nh k o B2B

tại thị trƣờng trên đ t nƣớc Litva thuộc Bắc Âu.
2.4.2. C c nghiên cứu trong nƣớc
Hiện tại Việt Nam hầu nhƣ c c nghiên cứu chỉ nói về gi trị cảm nhận của kh ch
hàng đối với c c sản phẩm dịch vụ kh c nhƣng r t ít nghiên cứu về gi trị cảm nhận của
khách du ịch đối với điểm đến du ịch. Một vài nghiên cứu iên quan nhƣ:
- “Nghiên cứu gi trị cảm nhận của kh ch hàng tại chuỗi siêu thị Coopmart” của
GS.TS. Nguyễn Đông Phong và Ths. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) cho r ng các
nh n tố ảnh hƣởng đến gi trị cảm nhận của kh ch hàng khi đến mua sắm tại hệ thống
siêu thị Coopmart. T đó, nghiên cứu cho th y r ng 5 nh n tố t c động đến gi trị cảm
nhận của kh ch hàng là (1) phản ứng cảm xúc; (2) ch t ƣợng cảm nhận; (3) danh
tiếng; (4) gi cả mang tính tiền tệ và (5) gi cả hành vi, trong đó yếu tố “cảm xúc” có
t c động tích cực nh t đến gi trị cảm nhận của kh ch hàng.
- Nghiên cứu của TS. Đinh Công Tiến và Ths. Nguyễn Ngọc Ch u (2010) đã
đƣa ra c c nh n tố ảnh hƣởng trực tiếp đến gi trị cảm nhận của ngƣời s dụng Gas
ình d n dụng của cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. T 7 nh n tố an đầu,
nghiên cứu đã x c định chỉ có 4 nh n tố có t c động đến gi trị cảm nhận của ngƣời s
dụng Gas à: (1) gi trị sản phẩm; (2) gi trị dịch vụ; (3) gi trị nh n sự và (4) gi trị
hình ảnh, trong đó gi trị dịch vụ và gi trị nh n sự đi cùng nhau à 2 nh n tố có ảnh
hƣởng nh t đến gi trị cảm nhận của ngƣời s dụng Gas ình d n dụng.
- Nghiên cứu của Ths sỹ Võ Thị Hợi (2013) đã chỉ ra r ng có r t nhiều nh n tố
t c động ớn đến gi trị cảm nhận của kh ch hàng tại siêu thị Metro Nha Trang ao
gồm 06 thành phần đó à (1) phản ứng cảm xúc; (2) ch t ƣợng cảm nhận; (3) danh
tiếng; (4) gi cả mang tính tiền tệ; (5) gi cả hành vi; (6) gi trị cảm nhận chung; trong
đó nh n tố có t c động ớn à danh tiếng và gi cả mang tính tiền tệ, có ảnh hƣởng
nhiều đến gi trị cảm nhận của kh ch hàng tại siêu thị Metro Nha Trang.
12

- Nghiên cứu của Ths Trƣơng Mỹ Hạnh Trinh (2012) đã đƣa ra một số giải
ph p n ng cao gi trị cảm nhận của kh ch hàng tại c c chi nh nh ng n hàng thƣơng
mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank) trên địa àn thành phố Hồ Chí
Minh ao gồm 05 yếu tố đó à (1) gi trị chức n ng về giao dịch trực tuyến ; (2) gi trị
chức n ng về địa điểm giao dịch; (3) gi trị về hình ảnh; (4) gi trị chức n ng về gi
cả; (5) giá trị chức n ng về yếu tố hỗ trợ giao dịch; trong đó yếu tố t c động tích cực là
hình ảnh và gi cả có ảnh hƣởng ớn đến gi trị cảm nhận của kh ch hàng tại các chi
nh nh ng n hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank) trên địa
àn thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu của Ths sỹ Đồn Thị Kim Hịa (2015) đã đƣa ra c c yếu tố ảnh
hƣởng đến gi trị cảm nhận của kh ch hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng
Yamaha tại thành phố Hồ Chí Minh ao gồm 05 yếu tố đó à (1) gi trị cảm xúc xã
hội ; (2) gi trị gi cả; (3) gi trị ch t ƣợng; (4) gi trị nh n sự và (5) gi trị ắp đặt;
trong đó yếu tố t c động nhiều nh t là gi trị cảm xúc, gi trị nh n sự và gi trị gi cả
đến nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề uất
Trong phạm vi đề tài này, đầu tiên t c giả s nghiên cứu về gi trị cảm nhận của
kh ch hàng, sau đó à s dụng mơ hình về c c gi trị dành cho kh ch hàng của Phi ips
Kot er & Kevin Lane Ke er đƣợc để đi s u vào các nhân tố t c động đến gi trị cảm
nhận của kh ch hàng.
Thơng qua mơ hình ý thuyết này đƣa ra kh đầy đủ c c nh n tố về gi trị cảm
nhận của kh ch hàng đã đƣợc c c nghiên cứu trƣớc đó. Do vậy, c c yếu tố đƣợc đề
xu t để đƣa vào mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
G á trị cảm

ậ (củ

ác ) à sự cảm nhận của chính du kh ch về những

tiện ích mà họ nhận đƣợc t chuyến du ịch đến Nha Trang s tỉ ệ thuận với những chi
phí mà họ phải ỏ ra để có đƣợc chuyến du ịch này.
G á trị

ả

m à những ích ợi tối đa t sản phẩm mang ại thông qua

việc mua sản phẩm tại điểm mà du kh ch cảm nhận đƣợc. Giả thuyết đặt ra là:
Giả thu ết A1: Nếu cảm nhận của du kh ch về gi trị sản phẩm khi du lịch tại Nha
Trang tăng ha giảm th gi trị d nh cho du kh ch cảm nhận tăng ha giảm theo.
G á trị

ịc

à những ích ợi tối đa t dịch vụ mang ại thông qua việc

mua c c dịch vụ tại điểm nhƣ cập nhật thông tin mới nh t và hữu ích, đa dạng c c
13