Các tiền tố tác động đến sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình dịch vụ một nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học ở việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
…………………..

MAI THỊ MỸ QUYÊN

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THAM GIA TÍCH CỰC
CỦA KHÁCH HÀNG VÀO Q TRÌNH DỊCH VỤ
Một Nghiên Cứu Trong Lĩnh Vực
Giáo Dục Đại Học Ở Việt Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Mạnh Tuân
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 10 tháng 7 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch: PGS.TS Phạm Ngọc Thuý
2. Thư ký: TS. Dương Quỳnh Nga
3. Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Mai Trang
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
5. Uỷ viên: TS. Trần Thị Kim Loan
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày 16 tháng 5 năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

Mai Thị Mỹ Quyên

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 05/09/1989

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành:

MSHV: 13173022

Quản trị kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển): 2013
I. TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố tác động đến sự tham gia tích cực của khách hàng
vào q trình dịch vụ - Một nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục Đại học ở Việt
Nam
II. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
v Xác định các tiền tố tác động đến sự tham gia tích cực của khách hàng trong
q trình dịch vụ
v Xác định tác động của sự tham gia đến giá trị cảm nhận của khách hàng
(gồm giá trị kết quả và giá trị quá trình) và mối quan hệ giữa các loại giá trị
mà họ cảm nhận được
v Xác định vai trò của biến điều tiết trong sự khác biệt về kết quả tác động của
các mối quan hệ
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 19/01/2015.
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 16/05/2015.
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt hai năm học tập chương trình cao học tại khoa Quản Lý Công Nghiệp,
ĐH Bách Khoa TP. HCM, em đã nhận được sự dạy bảo tận tình của Q thầy cơ.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sự quan tâm, nhiệt huyết của Thầy Cô khi giảng
dạy. Điều này tạo cho em sự thích thú cũng như say mê trong học tập, nghiên cứu
và đi đến hồn thành luận văn này
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu đã tận tình chỉ bảo,
định hướng, giúp đỡ em trong suốt q trình thực hiện luận văn. Chính sự hướng
dẫn và động viên chân thành của Thầy đã truyền cho em nhiều động lực tìm tịi
những kiến thức, phương pháp để có thể thực hiện tốt luận văn này
Con xin gửi lời cảm ơn đến Cha Mẹ đã luôn lo lắng và động viên con trong 2 năm
vừa qua
Ngoài ra, xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô tại trường ĐH Bách Khoa TP. HCM,
các trường Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng TP. HCM, ĐH Nguyễn
Tất Thành và ĐH Cơng Nghệ Sài Gịn đã hỗ trợ nhiệt tình cho em trong suốt quá
trình thu thập dữ liệu khảo sát
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè. Cảm ơn mọi người đã
luôn ủng hộ, động viên em trong suốt quá trình học tập và đặc biệt trong giai đoạn
thực hiện luận văn
Một lần nữa xin cảm ơn tất cả tình cảm, sự giúp đỡ của Quý thầy cô, anh chị và các
bạn trong thời gian qua!
Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 5 năm 2015

Mai Thị Mỹ Quyên

TÓM TẮT
Với sự phát triển của lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D
logic), sự tham gia của khách hàng vào q trình dịch vụ với vai trị đồng tạo sinh
giá trị ngày càng được chú trọng. Trong nhiều ngành dịch vụ như giáo dục, y tế, sự
tham gia phối hợp của khách hàng là yêu cầu cần thiết. Vấn đề được đặt ra là khách
hàng có tự giác và tích cực tham gia vào q trình tạo ra dịch vụ hay không? Và
những yếu tố nào là nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ tham gia của họ? Đối với
những ngành dịch vụ mà sự tham gia của khách hàng là bắt buộc, khách hàng nhất
thiết phải sử dụng thêm các nguồn lực phi tiền tệ để thực hiện các hành vi đồng tạo
sinh dịch vụ với phía cung cấp. Với những nguồn lực đã đóng góp khi tham gia vào
quá trình dịch vụ, giá trị cảm nhận được của khách hàng ra sao?
Từ những vấn đề trên, nghiên cứu này đề xuất mơ hình xác định sự ảnh hưởng của
các tiền tố Động cơ, Hiểu rõ về nhiệm vụ và Năng lực đến mức độ tham gia của
khách hàng. Tiếp đó, nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng của các hành vi tham gia của
khách hàng đến các dạng giá trị cảm nhận đối với dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ
đào tạo đại học đại học tại Việt Nam. Cuối cùng, phân tích đa nhóm được sử dụng
để chỉ ra sự khác biệt về mức tác động của các mối quan hệ vừa nêu giữa hai nhóm
trường cơng lập và ngồi cơng lập.
Đối tượng khảo sát là sinh viên từ 4 trường ĐH ở TP. HCM (gồm 2 trường cơng lập
và 2 trường ngồi cơng lập). Dữ liệu thu thập theo phương pháp lấy mẫu Quota với
320 quan sát. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 21 và AMOS 5
Kết quả phân tích cho thấy, với độ tin cậy 95%, Động cơ và Năng lực phải hiện
diện nơi khách hàng thì họ mới tích cực tham gia trong quá trình đồng tạo sinh giá
trị dịch vụ đào tạo. Kết quả kiểm định còn cho thấy Hành vi trách nhiệm có ảnh
hưởng tích cực đến cả giá trị quá trình lẫn giá trị kết quả. Trong khi đó, Hành vi
chia sẻ thơng tin chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị quá trình. Thêm vào đó, giá
trị q trình có ảnh hưởng mạnh đến giá trị kết quả. Ngồi ra, có sự khác biệt giữa
nhóm trường cơng lập và ngồi cơng lập trong sự tác động của yếu tố hành vi trách
nhiệm đến giá trị cảm nhận bao gồm giá trị kết quả và quá trình. Từ kết quả này,

các hàm ý về lý thuyết đồng tạo sinh giá trị dịch vụ và hàm ý ứng dụng đã được
thảo luận.
Mặc dù có những đóng góp về lý thuyết, nghiên cứu cũng khơng tránh khỏi những
thiếu sót. Nghiên cứu chỉ tiến hành trong lĩnh vực giáo dục đại học nên khả năng
tổng quát hoá của lý thuyết chưa cao. Hai thang đo Động cơ và Năng lực thực hiện
có phương sai trích chưa đạt u cầu. Do đó, cần những nghiên cứu trong các lĩnh
vực khác cũng như xây dựng thang đo tốt hơn.


ABSTRACT
With the development of Service Dominant logic, Customer participation has
become important in service co-production. In many services sush as education,
health care, customer participation is necessary for value creation. The emerged
question is whether customers always actively participate; and what are the
antecedents of customer participation behavior? In services that customer
participation is compulsory, customers must contribute certain non-monetary
resources to co-create the service with the firm. What are percieved value that
customer recieved with their resources?
The present study proposes a model including customer motivation, task clarity and
customer ability as predictors of customer participation. Next, this research
investigates the impact of customer’s participatory behaviors on two forms of
customer perceived value which is then tested in the education service in Vietnam.
Result shows that motivation and capability must exist in customers to determine
their extent of participation in this particular service. In the end, multiple group
analysis was used to test the difference in the effect sizes between public and nonpublic universities.
Data was collected in 4 universities in HCM city (2 public and 2 non-public
universities) with 320 cases by Quota method and using SPSS 21 and AMOS 5 in
processing data.

Results showed that motivation and capability must exist in customers to determine
their extent of participation in this particular service. The analysis also revealed that
Responsible behavior has positive impact on both process value and outcome value;
while Information sharing has direct and positive impact on process value only.
Additionally, process value has strong positive impact on outcome value.
Furthermore, there are some difference in student’s participatory behaviors between
public and non-public universities. Based on these empirical results, theoretical and
managerial implications have been discussed.


Some limitations are presented in this study. Only test in education situation limited
the generalization of the study. Additionally, the average variance extracted of
motivation and customer ability construct is lower 0.5. So that, study in other
contexts and improve the scale for two constructs are needed.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng, ngồi các tài liệu tham khảo được để hoàn thành nghiên
cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội
dung trong luận văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình, cơ sở
giáo dục hay nghiên cứu nào khác. Tơi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với
cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 5 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Mai Thị Mỹ Quyên


MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT
ABSTRACT
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ........................................................................................... 3
1.3 Phạm vi đề tài .................................................................................................. 4
1.4 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 4
1.5 Bố cục .............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 6
2.1 Tổng lược lý thuyết .......................................................................................... 6
2.1.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic) và ứng
dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học................................................................. 6
2.1.1.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic) .... 6
2.1.1.2 Lý thuyết trọng dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học ...................... 10
2.1.2 Đồng tạo sinh giá trị trong dịch vụ ......................................................... 11
2.1.2.1 Đồng tạo sinh giá trị trong dịch vụ (co-creative value) và các yếu tố
của nó .......................................................................................................... 11
2.1.2.2 Lợi ích của việc đồng tạo sinh giá trị/sản phẩm ............................. 12
2.1.3 Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) vào quá trình dịch
vụ ..................................................................................................................... 12


2.1.3.1 Định nghĩa ...................................................................................... 12

2.1.3.2 Các thành tố (dimension) của hành vi tham gia của khách hàng .... 15
2.1.4 Những nhân tố tiền đề của khách hàng tác động đến quá trình đồng tạo
sinh giá trị ........................................................................................................ 16
2.1.5 Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................ 16
2.1.5.1 Các định nghĩa ................................................................................ 16
2.1.5.2 Các thành tố giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 18
2.2 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................... 20
2.2.1 Các thành phần của hành vi tham gia của khách hàng trong bối cảnh giáo
dục đại học ở Việt Nam ................................................................................... 21
2.2.2 Các tiền tố tác động đến sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch
vụ ..................................................................................................................... 23
2.2.2.1 Động cơ và sự tham gia của khách hàng ........................................ 23
2.2.2.2 Nhận thức rõ về nhiệm vụ và sự tham gia của khách hàng ............ 24
2.2.2.3 Năng lực thực hiện và hành vi tham gia của khách hàng ............... 26
2.2.2.4 Sự tham gia của khách hàng và giá trị quá trình ............................. 28
2.2.2.5 Sự tham gia và giá trị kết quả ......................................................... 29
2.2.2.6 Giá trị quá trình và giá trị kết quả ................................................... 31
2.2.2.7 Khác biệt giáo dục đại học cơng lập và ngồi cơng lập .................. 32
2.3 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 35
3.1 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 36
3.1.1 Thang đo sơ bộ........................................................................................ 36
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo ............................................... 36
3.2 Kiểm định thang đo........................................................................................ 38
3.2.1 Thiết kế mẫu ........................................................................................... 38
3.2.2 Thống kê mô tả ....................................................................................... 39
3.2.3 Kiểm định sơ bộ thang đo ....................................................................... 40
3.2.4 Kiểm định thang đo chính thức ............................................................... 41
3.2.4.1 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM trong phân tích dữ liệu ............. 41

3.2.4.2 Kiểm định mơ hình thang đo .......................................................... 41
3.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết với SEM .......................................................... 42
3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các mối quan hệ trong mơ
hình cấu trúc......................................................................................................... 42
3.5 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................... 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ................................................................ 44
4.1 Thống kê mô tả .............................................................................................. 44
4.1.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................... 44
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát ................................................................. 44
4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo .............................................................................. 45
4.2.1 Kiểm định độ giá trị của thang đo........................................................... 46
4.2.1.1 Kiểm định tính đơn hướng cho từng thang đo ................................ 47
4.2.1.2 Kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo ............. 48
4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo ...................................................... 51
4.3 Kiểm định mơ hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ........ 53
4.3.1 Độ phù hợp tổng quát của mơ hình ......................................................... 53
4.3.2 Độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của các khái niệm ........ 53
4.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc .......................................................................... 56
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình........................................................ 56
4.4.2 Kiểm định giả thuyết............................................................................... 57
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các mối quan hệ trong mơ
hình cấu trúc......................................................................................................... 60
4.6 Thảo luận kết quả ........................................................................................... 62
4.6.1 Thảo luận các giả thuyết được ủng hộ .................................................... 62
4.6.2 Các giả thuyết bị bác bỏ .......................................................................... 65
4.6.3 Thảo luận chung...................................................................................... 66
4.7 Tóm tắt chương 4 ........................................................................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ..................................................................................... 68
5.1 Những kết quả chính ...................................................................................... 68

5.2 Những đóng góp mới về mặt lý thuyết .......................................................... 70


5.3 Hàm ý quản trị đối với ngành đào tạo đại học ............................................... 70
5.4 Giới hạn ......................................................................................................... 73
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ............................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75
PHỤ LỤC................................................................................................................ 87
Phụ lục 1: Thang đo ................................................................................................. 87
Phụ lục 2: Dàn bài khảo sát định tính ...................................................................... 90
Phụ lục 3: Kết quả định tính sơ bộ ........................................................................... 91
Phụ lục 4: Thang đo sơ bộ và điều chỉnh ................................................................. 93
Phụ lục 5: Kết quả phân tích định lượng sơ bộ ........................................................ 95
Phụ lục 6: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ...................................................... 96
Phụ lục 7: Kết quả phân tích thống kê mô tả ........................................................... 99
Phụ lục 8: Kết quả phân tích CFA ......................................................................... 102
Phụ lục 9: Các kết quả phân tích SEM .................................................................. 105
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................. 109


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa G-D logic và S-D logic ................................................ 7
Bảng 2.2: Mười tiền đề của lý thuyết trọng dịch vụ .................................................. 8
Bảng 2.3: Phát triển của khái niệm sự tham gia của khách hàng............................. 12
Bảng 3.1 Mã hoá thang đo ....................................................................................... 37
Bảng 3.2 Trường và khối ngành khảo sát ................................................................ 39
Bảng 4.1 Giới tính và năm theo học của sinh viên tại trường đại học ..................... 44
Bảng 4.2 Phân tích EFA cho từng thang đo............................................................. 48
Bảng 4.3 Kết quả EFA cho các thang đo lần 1 ........................................................ 49
Bảng 4.4 Kết quả EFA cho các thang đo lần 2 ........................................................ 50

Bảng 4.5 Phân tích độ tin cậy của các thang đo ...................................................... 52
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá thang đo ........................................................................ 55
Bảng 4.7 Tương quan giữa các khái niệm (Kết quả Bootstrap, độ tin cậy 95%) .... 56
Bảng 4.8: Hệ số ước lượng chuẩn hoá và kiểm định giả thuyết .............................. 58
Bảng 4.9 Kiểm định sự tương đương về mơ hình thang đo và cấu trúc .................. 61
Bảng 4.10 Kết quả sự khác biệt nhóm cơng lập – ngồi cơng lập ........................... 61


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Khung giá trị (Value framework) (Babin và Harris, 2009) ...................... 17
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 20
Hình 3.1 Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2013)...... 35
Hình 4.1 Mơ hình kiểm tra CMV ............................................................................ 46
Hình 4.1 Mơ hình thang đo tới hạn .......................................................................... 54
Hình 4.3 Mơ hình cấu trúc ....................................................................................... 57


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

AVE

Phương sai trích trung bình - Average variance extracted

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis

ĐH

Đại học

EFA

Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic

FP

Tiền đề - Foundatial premises

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

S-D logic

Quan điểm trọng dịch vụ - Service dominant logic

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính – Structural equation modeling

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) vào quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ đã được các học giả chú ý từ hơn 40 năm qua (Lovelock & Young,
1979; Mills & Moberg, 1982; Bitner & ctg, 1997; Gronroos, 2008). Trong nhiều
trường hợp, sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ tốt
hơn (Dabholkar, 1990; Xie & ctg, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng
suất và sự thoả mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986). Gần đây, cùng với sự
phát triển của lý thuyết trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), yếu tố sự tham gia
của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử
dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Auh & ctg, 2007;
Chan & ctg, 2010). Với thuyết trọng dịch vụ, khách hàng đóng vai trị chủ động
trong việc cùng tạo ra dịch vụ cùng với doanh nghiệp mà khơng cịn giữ vai trị thụ
động như cách nhìn nhận trước đây. Chính sự thay đổi trong cách thức nhìn nhận
này, vai trị đồng tạo sinh giá trị (co-creator of value) của khách hàng ngày càng
quan trọng: khách hàng tương tác với những đối tác khác (partners) (như doanh
nghiệp, tổ chức, bạn bè…) khi tham gia vào quá trình dịch vụ để tạo ra giá trị cho
mình cũng như những người khác (Vargo & Lusch, 2004, 2006).
Đối với một số ngành dịch vụ đòi hỏi mức độ tương tác cao như giáo dục, y tế, tư
vấn…, sự tham gia của khách hàng là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra:
khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng
đồng thời là người quyết định giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004). Về phía
doanh nghiệp, sự tham gia của khách hàng còn được xem là nhân tố tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào tuỳ
theo mức độ mong muốn của họ (Lusch & ctg, 2007).
Khi tham gia vào dịch vụ, ngoài tiền bạc, khách hàng phải bỏ ra những nguồn lực
khác (phi tiền tệ) như thời gian, cơng sức, quan hệ, v.v. để có thể cùng thực hiện
dịch vụ và nhận được lợi ích cuối cùng của nó. Vấn đề đặt ra là từ những nguồn lực
đã bỏ ra đó, khách hàng nhận được gì khi tham gia vào quá trình dịch vụ. Tổng lược

2

lý thuyết cho thấy, những nghiên cứu gần đây chủ yếu tập trung vào lợi ích kinh tế
mà sự tham gia của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp (Bendapudi & Leone,
2003; Etgar, 2008) mà tìm hiểu chưa đầy đủ bản chất q trình tham gia này xét từ
phía khách hàng (Olsen & Mai, 2013). Những nghiên cứu tìm hiểu hành vi tham gia
của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ cụ thể còn hạn chế (Mustak & ctg, 2013).
Hơn nữa, có rất ít nghiên cứu về những giá trị cụ thể mà sự tham gia của khách
hàng mang đến cho chính họ (Mustak & ctg, 2013; Dong & ctg, 2014), ngoại trừ
một vài nghiên cứu riêng lẻ và nhấn mạnh vào một vài loại giá trị vào một thời
điểm nhất định (Bendapudi & Leone, 2003; Yen, 2005). Hơn nữa, các nghiên cứu
trước đây tập trung nhiều vào giá trị kết quả (outcome value) mà chưa chú trọng đến
giá trị quá trình (process value) cũng như mối quan hệ giữa hai loại giá trị này khi
khách hàng tham gia vào q trình dịch vụ (Mustak & ctg, 2013). Do đó, tìm hiểu
tác động từ sự tham gia của khách hàng đến các loại giá trị khác nhau cũng như mối
liên hệ giữa hai lại giá trị vừa nêu được thực hiện trong một bối cảnh cụ thể là thực
sự cần thiết và có ý nghĩa.
Vấn đề tiếp theo được đặt ra là khách hàng có thực sự tích cực tham gia một cách tự
giác vào quá trình tạo ra dịch vụ hay không? Và những yếu tố nào là nguyên nhân
giải thích cho các mức độ tham gia khác nhau của khách hàng vào quá trình dịch
vụ? Lược khảo lý thuyết cho thấy mặc dù đã được đề cập từ khá lâu nhưng vấn đề
này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Một số cơng trình mới chỉ dừng lại ở dạng
thảo luận lý thuyết như Lengnick-Hall (2000); Bettercourt & ctg (2002); Schneider
& Bowen (1995); Lovelock Young (1979) với 3 yếu tố cần thiết để khách hàng sẵn
lòng thực hiện vai trò đồng tạo sinh sản phẩm bao gồm Động cơ (motivation), hiểu
rõ về nhiệm vụ (task clarity) và Năng lực thực hiện (ability). Với nghiên cứu thực
nghiệm, Auh & ctg (2007) tìm hiểu sự tác động đồng thời của 3 yếu tố vừa nêu lên
hành vi đồng tạo sinh sản phẩm (co-production) trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy

nhiên, sự tác động cụ thể của 3 yếu tố này lên hành vi tham gia của khách hàng chỉ
mới được xem xét riêng lẻ, chẳng hạn như tác động của yếu tố động cơ (bao gồm
động cơ bên trong và bên ngoài) (Dabholkar, 1990; Dabholkar & Bagozzi, 2002;


3

Etgar, 2008) hay tác động của yếu tố nguồn lực tri thức của khách hàng (Olsen &
Mai, 2013) mà chưa xét đến tác động đồng thời của cả 3 yếu tố nêu trên đến sự
tham gia của khách hàng cũng như chưa tìm thấy nghiên cứu nào ở Việt Nam về
chủ đề này. Như vậy, sự tác động một cách đồng thời của ba yếu tố vừa nêu đến sự
tham gia của khách hàng là như thế nào?
Xét về vai trò đồng tạo sinh giá trị trong lĩnh vực dịch vụ, giáo dục được xem là một
ví dụ điển hình: nếu học sinh không cố gắng học tập, họ không thể nhận được sự tri
thức và không thể nhận được đánh giá cao trong kết quả từ giáo viên (Diaz-Mendez
& Gummesson, 2012).
Trong bài phát biểu của Tiến sĩ S. Marcus Storch tại buổi lễ trao giải Nobel vào
ngày 10/12/2008 tại Stockholm, Thụy Điển đã nhấn mạnh: “Nền tảng của sự phát
triển con người là tri thức. Những đóng góp quan trọng nhất đến từ các đại học”.
Việt Nam là quốc gia có truyền thống hiếu học và tinh thần tơn sư trọng đạo. Trong
q trình cơng nghiệp hố, hiện đại hố như hiện nay, đóng góp nguồn nhân lực có
trình độ là hết sức cần thiết. Chính tầm quan trọng của giáo dục đại học, những đặc
điểm điển hình của quá trình đồng tạo sinh giá trị cũng như bối cảnh truyền thống
văn hoá ở Việt Nam, nghiên cứu được hình thành. Nghiên cứu ngồi xây dựng mơ
hình thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố nêu trên còn ứng dụng vào bối cảnh cụ thể
- giáo dục Đại học ở Việt Nam – để kiểm tra độ phù hợp của mơ hình.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của đề tài là tìm hiểu về sự tham gia của khách hàng bao gồm
các tiền tố và các hậu tố của nó trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Cụ thể, đề tài nghiên cứu được hình thành với các mục tiêu sau:

i.

Xác định tác động đồng thời của ba yếu tố Động lực, Hiểu rõ về nhiệm vụ và
Năng lực thực hiện đến mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình dịch
vụ

ii.

Xác định tác động của sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ đến
giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm giá trị kết quả và giá trị quá trình)


4

iii.

Nhận dạng vai trị điều tiết của biến trường (cơng lập/ngồi cơng lập) lên
mức độ tác động của các mối quan hệ

1.3 Phạm vi đề tài
Nghiên cứu tiến hành từ 01/12/2014 – 16/05/2015 với đối tượng khảo sát là sinh
viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. HCM (theo trường cơng
lập và ngồi cơng lập, ngành kinh tế/quản lý và kỹ thuật)
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Đối với lý thuyết marketing: Nghiên cứu cung cấp chứng cứ thực nghiệm
về vai trò của các tiền tố tác động đến sự tham gia của khách hàng với vai trị
đồng tạo sinh giá trị trong q trình dịch vụ. Mặc dù các tiền tố này đã được
đề xuất từ lâu nhưng nghiên cứu sự tác động đồng thời của các yếu tố này
trong bối cảnh cụ thể vẫn còn hạn chế. Hơn nữa, chỉ ra tác động của hành vi
tham gia đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa

các loại giá trị (theo đề xuất của Mustak, 2013) cũng là những đóng góp mới
của đề tài.
Nghiên cứu này sẽ đặc biệt cần thiết đối với những loại dịch vụ mà sự tham
gia của khách hàng là bắt buộc như dịch vụ đào tạo, y tế, tư vấn... Đây là loại
dịch vụ về con người (human tranformative service) với những đặc thù riêng.
Kết quả của dịch vụ đào tạo là sự thay đổi của khách hàng về nhận thức và
kỹ năng (Lengnick-Hall, 1996). Họ là người mua (buyer), người thụ hưởng
kết quả dịch vụ (otucomes), đồng thời họ cũng chính là nguồn nguyên liệu
(inputs) đầu vào và người đồng tạo sinh dịch vụ (co-producer).
Đối với các trường đại học: Hiểu rõ các tiền tố tác động với sự tham gia
vào quá trình học tập của sinh viên tại trường đại học sẽ giúp nhà trường,
giảng viên trong việc thiết kế chương trình, nội dung giảng dạy phù hợp,
nhằm thu hút, khuyến khích sinh viên tích cực tham gia vào q trình học
tập. Nhờ đó, chất lượng giảng dạy được đảm bảo, sinh viên có được tri thức
cần thiết, thể hiện sự thích thú đối với quá trình học tập. Những điều này sẽ
giúp đảm bảo chất lượng đầu ra của quá trình giảng dạy, từ đó nâng cao uy
tín và tạo lợi thế cạnh tranh so với các trường đại học khác.