Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của người dân thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHẠM QUỐC ĐẠT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
RAU SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Trương Minh Chương

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Võ Thị Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 11 tháng 8 năm 2015.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch. PGS. TS Lê Nguyễn Hậu

2. Thư ký: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
3. Phản biện 1: TS. Võ Thị Ngọc Thúy
4. Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Thiên Phú
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QLCN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Quốc Đạt
Ngày, tháng, năm sinh: 14/06/1990
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV:13170644
Nơi sinh: Đức Trọng - Lâm Đồng

I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của

người dân TP.Hồ Chí Minh
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm rau sạch của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng
rau sạch của người dân.
- Đề xuất các kiến nghị dựa trên mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng, giúp cho doanh nghiệp (nhà sản xuất, nhà phân phối) có thể xây dựng được
chiến lược phát triển, hoàn thiện hệ thống phân phối, đa dạng hóa và nâng cao chất
lượng sản phẩm, các chiến lược marketing bán hàng kích cầu, trở thành nguồn cung
ứng uy tín cho người tiêu dùng trong việc cung cấp sản phẩm rau sạch.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 04/02/2015
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 17-07-2015
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Trương Minh Chương
Tp. HCM, ngày 17. tháng 07 năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QLCN
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường đại học Bách
Khoa thành phố Hồ Chi Minh, đăc biệt là các thầy cô Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp

đã tổ chức chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tôi được theo học, tiếp
thu những kiến thức, kinh nghiệm học tập, phương pháp học tập bổ ích cho cơng
việc trong tương lai, cũng như có những trải nghiệm quý báu trong quá trình học tập
cùng các anh chị học viên trong lớp.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Trương Minh Chương đã hướng dẫn
tận tình, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi nghiên cứu và
hồn thành luận văn này.
Tơi cũng gửi lời cảm ơn đến người tiêu dùng đã nhiệt tình tham gia trả lời
khảo sát trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tơi chân thành cảm ơn đến gia đình và những người thân đã động
viên, hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Học viên thực hiện
Phạm Quốc Đạt


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Việc sử dụng thực phẩm sạch, an toàn là vấn đề quan tâm hàng đầu của
người tiêu dùng trong đó có rau sạch (hay cịn gọi là rau an tồn). Với mục đích đo
lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng rau sạch của
người dân trên bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã thực hiện đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của người dân thành phố Hồ Chí Minh”
với những mục tiêu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm rau sạch của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng
rau sạch của người dân.
- Đề xuất các giải pháp dựa trên mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng, giúp cho doanh nghiệp (nhà sản xuất, nhà phân phối) có thể xây dựng được

chiến lược phát triển, hoàn thiện hệ thống phân phối, đa dạng hóa và nâng cao chất
lượng sản phẩm, các chiến lược marketing bán hàng kích cầu, trở thành nguồn cung
ứng uy tín cho người tiêu dùng trong việc cung cấp sản phẩm rau sạch.
Trong việc nghiên cứu tổng quan đề tài, tác giả đã dựa trên mơ hình nghiên
cứu của Smith và Paladino (2010) đồng thời tham khảo một số biến quan sát của
các tác giả khác để xây dựng hồn thiện mơ hình các ́u tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng rau sạch của người dân thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài qua q trình nghiên cứu
định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng. Sau khi xây dựng các ́u tố trong mơ
hình, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung hoàn thiện thang
đo, xây dựng bảng câu hỏi. Sau khi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, tác giả đã
tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như thực hiện phân tích hệ số tương quan
Pearson và phân tích hồi quy cũng như kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ
tuổi và thu nhập đến ý định tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố: Kiến


v

tiêu dùng, sức khỏe tiêu dùng, Chuẩn chủ quan và vấn đề về mơi trường có tác động
tích cực đến ý định tiêu dùng rau sạch của người dân thành phố, trong đó yếu tố sức
khỏe tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất. Riêng yếu tố giá cả tiêu dùng có tác động
tiêu cực đến ý định tiêu dùng, và có ảnh hưởng lớn thứ ba trong năm yếu tố trên.
Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng rau sạch giữa các
nhóm thu nhập cũng cho kết quả khác biệt, riêng đối với các nhóm độ tuổi thì chưa
thể kết luận được.
Dựa trên kết quả mức độ tác động của các yếu tố, tác giả luận văn cũng đã đề
xuất một số kiến nghị để có thể phát triển đầu ra cho rau sạch thông qua việc tác
động và nâng cao kiến thức, hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm rau sạch, về
vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời nâng cao ý thức về sức khỏe dinh dưỡng và

sức khỏe cộng đồng bên cạnh mối quan tâm về môi trường sống. Đề tài cũng đã đề
cập đến các kiến nghị nhằm giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với
sản phẩm rau sạch mà không phải quá e ngại về vấn đề chi phí sử dụng nó. Đây
cũng là ́u tố có ảnh hưởng và tác động khơng nhỏ đến ý định sử dụng rau sạch của
người dân.


vi

ABSTRACT

Using of fresh, safety foods (including fresh vegetables or also know as
safety vegeltabels) is the top concern of consumers in Vietnam. With measurement
purpose, evaluating the impact of various factors on consumer’s purchase intention
in Ho Chi Minh city, the author has executed the research “ The factors have
influences on consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh city toward safety
vegetables” with the following objectives:
- Indentifying the factors that have influences on consumer’s puchase
intention in Ho Chi Minh city.
- Measurement and evaluating the impact of the influencing factors on
consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh toward safety vegetables.
- Based on the level of the influencing factors, the author has proposed the
solutions to help manufacturers, suppliers can build development strategies, expand
the systems of distribution, improve the quality of products… to develop and
promote safety vegetables market and consumption.
In literature review, the research model is based on model of Smith and
Paladino (2010) and refered some observed variables of other authors to complete
model “The factors have influences on consumers’ purchase intention in Ho Chi
Minh city toward safety vegetables”.
The research was executed through qualitative and quantitative research.

After defining the factors in research model, the author conducted interviewer in
order to adjust, supplement, complete measurement scales, and build questionnaire.
The primary data was obtained through collecting data process. After that, the
author conducted examining the validity and reliability of the measurement scales
by using exploratory factor analysis and Cronbach's alpha. Besides that, the author
also analyzed correlation coefficient Pearson, multivariate regression. The result of
the research showed that: Consumers’ Knowledge, Health Conciousness, Subjective


vii

Norms, Environment Concerns have positive influences toward Consumers’
purchase intention, and Price Conciousness is opposite.
Based on the level of the impact of these factors, the author of the thesis
proposed some preliminary proposals to develop safety vegetables market and
consumption through raising consummers’ knowledge, understanding about safety
vegetables, raising awareness about nutritional health and public health,
environmental concerns... And the author also gave some proposals to help
consumers can easily access to safety vegetables that are not too worried about the
cost.


viii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
------------------------LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.

Những kết quả nghiên cứu của người khác và các số liệu, các thơng tin trích
dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện
Phạm Quốc Đạt


ix

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... iv
ABSTRACT .............................................................................................................. vi
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... viii
MỤC LỤC ................................................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... xii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .............................................................................................1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.3 Ý nghĩa của đề tài..............................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3
1.5 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau sạch ......................................................3
1.5.1 Tình hình sản xuất rau sạch ở Lâm Đồng ....................................................3
1.5.2 Tình hình tiêu thụ rau sạch ở thành phố Hồ Chí Minh ................................4
1.6 Bố cục đề tài .......................................................................................................5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6
2.1 Các khái niệm, tiêu chuẩn rau an toàn, rau sạch ..........................................6
2.1.1 Rau an toàn, rau sạch....................................................................................6
2.1.2 Kỹ thuật sản xuất rau an toàn, rau sạch theo tiểu chuẩn VietGap ...............6
2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ..................9

2.2.1 Khái niệm về ý định tiêu dùng ...................................................................10
2.2.2 Các thành phần của ý định tiêu dùng .........................................................10
2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước.....................................................................12
2.3.1 Nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005) ......................................12
2.3.2 Nghiên cứu của Chen (2007) .....................................................................12
2.3.3 Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) ................................................12
2.4.4 Nghiên cứu của Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui, Anand Agrawal (2011)
..............................................................................................................................13
2.5 Phát biểu các giả thuyết .................................................................................13
2.5.1 Kiến thức người tiêu dùng..........................................................................13
2.5.2 Nhận thức giá cả .........................................................................................14


x

2.5.3 Ý thức về sức khỏe .....................................................................................14
2.5.4 Chuẩn chủ quan ..........................................................................................15
2.5.5 Mối quan tâm về môi trường ......................................................................15
2.6 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ..........................................................................16
2.7 Tổng quan so sánh với các đề tài trong nước ..............................................17
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................20
3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu............................................................................20
3.2 Thang đo ..........................................................................................................21
3.2.1 Phương pháp đo ..........................................................................................21
3.2.2 Thang đo sơ bộ ...........................................................................................21
3.3 Nghiên cứu định tính ......................................................................................22
3.3.1 Phỏng vấn sâu .............................................................................................23
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ...........................................................23
3.3.3 Điều chỉnh thang đo ...................................................................................25
3.4 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................26

3.4.1 Mục tiêu ......................................................................................................26
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................26
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi......................................................................................28
3.6 Thu thập dữ liệu ..............................................................................................28
3.7 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ......................................................29
3.7.1 Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................29
3.7.2 Thiết kế mẫu ...............................................................................................29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................31
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................31
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học ............................................................................31
4.1.2 Các thông tin khác ......................................................................................32
4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của người
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................34
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ....34
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của người
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA
..............................................................................................................................37
4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến ...........................................................................45
4.2.4 Kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu ...............................50


xi

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt trong ý định tiêu dùng giữa các nhóm.................51
4.3 So sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài nghiên cứu trước đây .............54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .......................................................................................58
5.1 Kết luận ............................................................................................................58
5.1.1 Về kết quả nghiên cứu ................................................................................58
5.1.2 Tác động của các biến nhân khẩu học .......................................................59
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................59

5.3 Các kiến nghị từ nghiên cứu ..........................................................................60
5.3.1. Kiến thức tiêu dùng, sức khỏe, vấn đề về mơi trường, và Chuẩn chủ quan
..............................................................................................................................60
5.3.2. Chi phí .......................................................................................................61
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................63
5.4.1 Hạn chế của đề tài.......................................................................................63
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................64
Tài liệu nước ngoài ..............................................................................................64
Tài liệu trong nước ..............................................................................................66
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN...................................................................68
PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN ......................72
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ........................................................73
PHỤ LỤC 4. DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM THỰC HIỆN KHẢO SÁT..................77
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ........................................................78


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Tổng quan so sánh với các đề tài trong nước ............................................17
Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ...........................................................................................21
Bảng 3. 2 Thang đo điều chỉnh ..................................................................................25
Bảng 4. 1 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo KT ( SPSS) ......................34
Bảng 4. 2 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo GC ( SPSS)......................35
Bảng 4. 3 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo SK ( SPSS) ......................35
Bảng 4. 4 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo CQ ( SPSS)......................36
Bảng 4. 5 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo MT (SPSS) ......................36
Bảng 4. 6 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định tiêu dùng” ..........37
Bảng 4. 7 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Kiến thức người tiêu dùng”(1) ........37

Bảng 4. 8 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Kiến thức người tiêu dùng”(2) ........38
Bảng 4. 9 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Nhận thức giá cả”(1) .......................38
Bảng 4. 10 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Nhận thức giá cả”(2) .....................39
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Ý thức về sức khỏe”(1)..................39
Bảng 4. 12 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Ý thức về sức khỏe”(2)..................39
Bảng 4. 13 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Chuẩn chủ quan”(1).......................40
Bảng 4. 14 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Chuẩn chủ quan”(2).......................40
Bảng 4. 15 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Mối quan tâm về môi trường”(1) ..41
Bảng 4. 16 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố “Mối quan tâm về mơi trường”(2) ..41
Bảng 4. 17 Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố độc lập (1) .................................42
Bảng 4. 18 Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố độc lập (2) .................................43
Bảng 4. 19 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố phụ thuộc (1)....................................45
Bảng 4. 20 Kết quả phân tích EFA cho yếu tố phụ thuộc (2)....................................45
Bảng 4. 21 Giá trị trung bình thang đo đại diện (SPSS)............................................46
Bảng 4. 22 Bảng phân tích hệ số tương quan Pearson (SPSS)..................................46
Bảng 4. 23 Tóm tắt mơ hình (SPSS) ..........................................................................48
Bảng 4. 24 Bảng phân tích ANOVA (SPSS) .............................................................48


xiii

Bảng 4. 25 Bảng kết quả hồi quy đa biến (SPSS) .....................................................49
Bảng 4. 26 Kết quả ANOVA về độ tuổi của người tiêu dùng(1) (SPSS) .................51
Bảng 4. 27 Kết quả ANOVA về độ tuổi của người tiêu dùng(2) (SPSS) .................52
Bảng 4. 28 Kết quả ANOVA về thu nhập của người tiêu dùng(1) (SPSS) ..............52
Bảng 4. 29 Kết quả ANOVA về thu nhập của người tiêu dùng(2) (SPSS) ..............53
Bảng 4. 30 Kết quả ANOVA về thu nhập của người tiêu dùng(3) (SPSS) ..............53
Bảng 5. 1 Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng rau sạch ...............58

xiv

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2. 1 Lý thút hành vi dự định TPB ( Ajzen, 1991) ...........................................9
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu của Chen (2007) .......................................................12
Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) ..................................13
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................16
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
.....................................................................................................................................20
Hình 4. 1 Mơ tả về giới tính (SPSS) ..........................................................................31
Hình 4. 2 Mơ tả về độ tuổi (SPSS) .............................................................................32
Hình 4. 3 Mơ tả về thu nhập bình qn hộ gia đình (SPSS)......................................32
Hình 4. 4 Mơ tả về tần suất mua (SPSS)....................................................................33
Hình 4. 5 Mơ tả về mức chi phí tăng thêm người tiêu dùng sẵn lịng chi trả cho rau
sạch so với rau thường (SPSS) ...................................................................................33


xv

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour)

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

VietGap

Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt
(Vietnamese Good Agricultural Practices)

RAT

Rau an tồn

SPSS

Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê
(Statistical Package for the social sciences)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory factor analysis)

KMO

Chỉ số được dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser-Meyer-Olkin)

VIF

Hệ số phóng đại phương sai
(Variance Inflation Factor)

ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố
(Analysis of variance)


1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề được quan tâm đặc biệt ở Việt Nam
hiện nay. Có nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm xảy ra trong năm qua, đặc biệt là
từ nguồn thực phẩm bị nhiễm thuốc trừ sâu và chất độc bị cấm khiến người tiêu
dùng thực sự lo lắng. Việc sử dụng các loại thuốc trừ sâu vượt mức cho phép trong
trồng trọt và sản xuất rau đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy lo ngại. Theo ơng
Nguyễn Thanh Phong, Phó Cục trưởng Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế) cho biết,
số người nhập viện do ngộ độc thực phẩm trong năm 2014 có giảm so với năm 2013
nhưng số vụ ngộ độc lại tăng, đặc biệt là số ca tử vong lại có chiều hướng tăng cao.
Theo báo cáo tổng kết của Cục An tồn Thực phẩm, tính đến ngày 15/12/ 2014,
tồn quốc ghi nhận có 189 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra với hơn 5.100 người và có
4.100 người phải nhập viện điều trị, trong đó có 43 trường hợp tử vong. Như vậy so
với cùng kỳ năm 2013, số vụ ngộ độc thực phẩm đã tăng 22 vụ, số người bị ngộ độc
có giảm 402 người, số người phải nhập viện cũng giảm 901 người, tuy nhiên số
người tử vong lại tăng 15 người (54%).
Rau là thực phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày trong bữa ăn gia đình.
Vậy nên, người tiêu dùng luôn mong muốn được sử dụng những sản phẩm rau sạch,
đảm bảo chất lượng và an tồn cho sức khỏe. Với những người có thu nhập ổn định,
họ đặc biệt quan tâm đến sức khỏe của bản thân và những người thân trong gia đình
nên ln có nhu cầu được sử dụng các loại thực phẩm sạch, cụ thể là rau sạch, có
chất lượng cao, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng. Từ đó cho thấy thị trường kinh
doanh rau sạch đảm bảo chất lượng đang rất tiềm năng. Trong thực tế, nhiều nhà

sản xuất rau sạch hiện đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm
đầu ra cho thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm chưa đáp ứng được kì vọng của họ.
Việc canh tác và sản xuất rau sạch địi hỏi chi phí đầu tư cao hơn sản xuất rau
thường do việc phải ứng dụng công nghệ cao vào q trình sản xuất, lắp đặt hệ
thống nhà kính, hệ thống tưới tiêu, đầu tư cho kỹ thuật chăm sóc, bón phân, phịng


2

trừ sâu bệnh theo tiêu chuẩn. Việc tiêu thụ rau sạch tại các siêu thị, cửa hàng cũng
gặp phải những khó khăn, hạn chế vì lý do giá bán cao, sức mua yếu. Những năm
2012 - 2013, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã xuất hiện nhiều chuỗi cửa
hàng, siêu thị mini chuyên cung cấp rau sạch nhưng hầu hết phải đóng cửa do
khơng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Nhiều nhà sản xuất buộc phải bán
rau sạch ra chợ hoặc bán cho thương lái như giá rau thường. Có thể nói, rau sạch
hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng trong khi đây là
nhu cầu cấp thiết của họ. Trong những năm qua đã có một số đề tài nghiên cứu liên
quan đến vấn đề rau sạch, tuy vậy, với mong muốn tiếp tục tìm hiểu những yếu tố
cụ thể tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch, tác
giả luận văn đã tìm hiểu, khảo sát, phân tích, nghiên cứu để đưa ra một số giải pháp
sơ bộ giúp các nhà sản xuất, hộ nông dân chuyên trồng trọt, canh tác rau sạch giải
quyết đầu ra cho sản phẩm với đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của người dân thành
phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu của cơng trình này được xác định là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm rau sạch của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng
rau sạch của người dân.

- Đề xuất các giải pháp dựa trên mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng, giúp cho doanh nghiệp (nhà sản xuất, nhà phân phối) có thể xây dựng được
chiến lược phát triển, hồn thiện hệ thống phân phối, đa dạng hóa và nâng cao chất
lượng sản phẩm, các chiến lược marketing bán hàng kích cầu, trở thành nguồn cung
ứng uy tín cho người tiêu dùng trong việc cung cấp sản phẩm rau sạch.
1.3 Ý nghĩa của đề tài
- Giúp các nhà quản trị của các công ty chuyên sản xuất và kinh doanh rau sạch
nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của người tiêu dùng.


3

- Kết quả nghiên cứu phần nào có thể giúp cho nhà marketing hiểu được lý
do, động lực nào mà người tiêu dùng tìm và sử dụng sản phẩm rau sạch cũng như
những rào cản cịn tồn đọng, kìm hãm người tiêu dùng khi quyết định mua loại sản
phẩm này. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh, hoàn thiện hệ thống
phân phối, đa dạng về sản phẩm, nâng cao chất lượng… để có thể giữ chân những
khách hàng cũ cũng như tìm kiếm những khách hàng mới trong bối cảnh hội nhập
kinh tế, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đề tài khảo sát, nghiên cứu trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Tuy
nhiên, do thời gian nghiên cứu ngắn nên đề tài không có điều kiện khảo sát trên diện
rộng mà chỉ tập trung khảo sát, nghiên cứu chủ yếu ở các quận nội thành là quận 1,
quận 3, quận 5 và quận 7. Đây là khu vực dân cư có mức sống tương đối cao, là một
trong những địa bàn tiêu thụ rau sạch lớn của Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
- Đối tượng nghiên cứu: là người tiêu dùng trên 18 tuổi, những người có
quan tâm đến việc sử dụng rau sạch.
1.5 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau sạch
1.5.1 Tình hình sản xuất rau sạch ở Lâm Đồng
Lâm Đồng là tỉnh đi đầu trong việc triển khai các chương trình, dự án…sản

xuất rau an tồn (RAT). Sở Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Lâm Đồng đã xây
dựng một quy trình chuẩn với những tiêu chí cụ thể để hướng dẫn nông dân trồng
RAT cũng như căn cứ vào đó để xét, cấp chứng nhận RAT. Lâm Đồng cũng có
nhiều đơn vị đang hoạt động kiểm tra chất lượng an toàn cho rau theo chuẩn của Bộ
NN&PTNT. Hiện nay trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng có đến 138 cơ sở sản xuất, chế
biến rau được chứng nhận an tồn theo quy trình sản xuất VietGap. Trong đó có 45
cơ sở đủ điều kiện sản xuất RAT, 13 cơ sở đủ điều kiện để sơ chế RAT, 56 cơ sở
được cấp chứng nhận sản xuất theo VietGap, 11 cơ sở được cấp chứng nhận sản
xuất gắn liền với sơ chế theo VietGap, 4 cơ sở được cấp chứng nhận sản xuất và sơ
chế theo Global Gap… Ngồi việc có nhiều nhà đầu tư thành lập các doanh nghiệp
chuyên sản xuất, chế biến RAT để xuất khẩu theo mơ hình trang trại gắn liền với


4

nhà máy hoặc liên kết với nông dân để xây dựng vùng ngun liệu RAT, ở Lâm
Đồng hiện cịn có những mơ hình trong dân như trang trại, hợp tác xã sản xuất RAT
chuẩn về mọi mặt với quy mô lớn. Điển hình như: Trang trại Phong Thúy, HTX
Tân Hội (huyện Đức Trọng), HTX Anh Đào, HTX Xuân Hương (thành phố Đà
Lạt), HTX Thạnh Nghĩa, doanh nghiệp Phú Sĩ Nông (huyện Đơn Dương)… Những
HTX, trang trại này luôn đi đầu và làm tốt việc liên kết giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm
RAT trong và ngồi nước thơng qua hệ thống siêu thị hoặc trực tiếp xuất khẩu. Có
thể nói những kết quả bước đầu của sản xuất RAT ở Lâm Đồng đã mang lại hiệu
quả nhiều mặt như tạo được những mơ hình điểm để nhân rộng sản xuất RAT, từng
bước tạo được niềm tin trong người tiêu dùng, giúp công tác quản lý nhà nước về
RAT, vệ sinh thực phẩm đạt được kết quả cao hơn…Theo Sở NN&PTNT Lâm
Đồng, diện tích rau của tỉnh hiện có hơn 44.159 ha với sản lượng năm 2011 lên đến
1.398.469 tấn. Hầu hết các sản phẩm rau của Lâm Đồng qua kiểm tra trước khi xuất
ra thị trường đều đạt ở mức an toàn. Thế nhưng so với lượng rau hàng ngày cung
cấp cho thị trường thì lượng RAT của các cơ sở được cấp chứng nhận RAT chỉ

chiếm một tỉ lệ rất nhỏ khoảng 6,4% về diện tích và 7,07% về sản lượng. Con số
này cho thấy RAT ở Lâm Đồng đang trong tình trạng “tảng băng trơi”, một số
lượng lớn rau quả đảm bảo về tiêu chuẩn nhưng lại chịu chung “số phận” với rau
thường. Cũng từ đó đầu ra của RAT cũng trở thành nỗi lo canh cánh của bao người
trồng rau sạch.
1.5.2 Tình hình tiêu thụ rau sạch ở thành phố Hồ Chí Minh
Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch như rau củ, thịt cá tại thành phố Hồ Chí
Minh rất lớn. Tuy nhiên, nguồn thực phẩm sạch phải được tiêu thụ ở những đâu,
việc tìm những nhà phân phối rau sạch có uy tín lại là vấn đề nan giải. Thực tế có
nhiều doanh nghiệp sản xuất rau sạch khơng tìm được đầu ra, nhiều nhà bán lẻ cũng
không mặn mà đến loại sản phẩm này, họ chỉ cần biết đến mặt hàng nào giá rẻ, tiêu
thụ mạnh, lợi nhuận cao thì kinh doanh.
Kênh phân phối chủ lực của rau VietGap chủ yếu là hệ thống siêu thị, cửa
hàng tiện ích, ngồi ra cịn có các kênh như chợ, bếp ăn, trường học nhưng chiếm tỉ


5

lệ rất thấp. Do đó, trong thời gian tới các đơn vị sản xuất rau VietGap cần phát triển,
thâm nhập mạnh hơn vào các kênh phân phối này. Theo kết quả điều tra, khảo sát
tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích trên địa bàn HCM, lượng rau tiêu thụ
khoảng 217,53 tấn/ngày, trong đó chỉ có 98,63 tấn là rau đạt chuẩn VietGap. Hiện
các nhà cung ứng rau tại TP HCM chỉ mới đáp ứng được 38%, số còn lại phải nhập
từ các tỉnh miền Tây và miền Đơng Nam bộ. Bà Lê Ngọc Đào, Phó Giám đốc Sở
Công Thương TP HCM, cho biết năm 2014 lượng rau VietGap tiêu thụ khoảng 137
tấn/ngày, tăng 39% so với trước đó. Dự tính đến năm 2020, lượng RAT cần tiêu thụ
trên thị trường thành phố HCM sẽ tăng lên khoảng 962 tấn/ngày, nghĩa là nhu cầu
tiêu thụ sẽ tăng mạnh lên đến 875%. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển thị
phần của các nhà sản xuất RAT là rất lớn .
1.6 Bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:
- Chương 1. Mở đầu: Nêu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn, phạm vi, đối tượng nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các khái niệm sử dụng để nghiên cứu đề tài,
tổng hợp các nghiên cứu liên quan, mơ hình nghiên cứu đề xuất, các giả thút
trong mơ hình.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình thực hiện nghiên
cứu, thang đo, mẫu.
- Chương 4: Phân tích kết quả thống kê và hồi quy. Dựa vào các dữ liệu thu
thập được sau khi được phân tích để cho ra các bảng kết quả thể hiện mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đã nêu đến ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm rau sạch.
- Chương 5: Kết luận và các kiến nghị. Chương này nêu ra các kết luận rút ra
từ q trình phân tích, đồng thời đưa ra một số kiến nghị dựa trên mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau
sạch.


6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm, tiêu chuẩn rau an toàn, rau sạch
2.1.1 Rau an toàn, rau sạch
Theo chuẩn VietGap (2008), rau an toàn, rau sạch là những sản phẩm rau tươi
bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, quả, thân, lá, hoa quả có chất lượng đúng đặc tính
của nó. Trong đó, hàm lượng các chất hóa học và mức độ nhiễm sinh vật gây hại phải
dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an tồn cho người tiêu dùng và mơi trường.
Rau sạch được sản xuất theo quy trình kỹ thuật, đảm bảo các tiêu chuẩn, hạn chế đến
mức thấp nhất việc sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích…nhằm

giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng
và vi sinh vật gây bệnh. Nếu dư lượng thuốc hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, đạm
Nitrat (NO3), các kim loại nặng như chì, thùy ngân, kẽm, đồng…tồn đọng trong rau
vượt mức cho phép sẽ dẫn đến ngộ độc hàng loạt, gây ung thư và một số bệnh khó
chữa khác…
2.1.2 Kỹ thuật sản xuất rau an toàn, rau sạch theo tiểu chuẩn VietGap
2.1.2.1 Tiêu chuẩn VietGap (VietGap, 2008)
VietGap là viết tắt của cụm từ tiếng Anh Vietnamese Good Agricultural
Practices có nghĩa là thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam được Bộ Nông
Nghiệp và Phát triển Nông thôn ban hành năm 2008 dựa trên 4 tiêu chí:
- Tiêu chí về kỹ thuật sản xuất đúng tiêu chuẩn
- Tiêu chí về an tồn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo khơng có hóa
chất nhiễm khuẩn hoặc ơ nhiễm vật lý khi thu hoạch.
- Tiêu chí về mơi trường làm việc phù hợp với sức lao động của người nông dân
- Tiêu chí về nguồn gốc sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu thụ.
2.1.2.2 Quy trình sản xuất rau an tồn, rau sạch (VietGap, 2008)
 Chọn đất trồng
- Đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinh trưởng của rau.


7

- Cách ly với khu vực có chất thải cơng nghiệp và bệnh viện ít nhất 2 km, với
chất thải sinh hoạt thành phố ít nhất 200 m.
- Đất khơng được có tồn dư hóa chất độc hại.
 Nguồn nước tưới
- Sử dụng nguồn nước tưới từ sông không bị ô nhiễm hoặc phải qua xử lý.
- Sử dụng nguồn nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị).
- Dùng nước sạch để pha phân bón lá và thuốc bảo vệ thực vật (BVTV).
 Nguồn giống

- Phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất giống. Giống nhập ngoại phải qua kiểm dịch.
- Chỉ gieo trồng các loại giống tốt và trồng cây con khỏe mạnh, không mang
nguồn sâu bệnh.
- Hạt giống trước khi gieo cần được xử lý hóa chất hoặc nhiệt để diệt nguồn
sâu bệnh.
 Phân bón
- Tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ đã hoai mục để bón cho rau.
- Tuyệt đối khơng bón các loại phân chuồng chưa ủ hoai, khơng dùng phân
tươi pha loãng nước để tưới.
- Chỉ sử dụng phân hố học để bón thúc vừa đủ theo u cầu của từng loại
rau, trước khi thu hoạch ít nhất 15 ngày.
 Phòng trừ sâu bệnh.
- Áp dụng các biện pháp quản lý dịch hại tổng hợp IPM (integrated Pest
Management).
- Luân canh cây trồng hợp lý.
- Sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh và sạch bệnh.
- Chăm sóc theo yêu cầu sinh lý của cây (tạo cây khỏe).
- Thường xuyên vệ sinh đồng ruộng.
- Sử dụng nhân lực bắt giết sâu.
- Sử dụng các chế phẩm sinh học trừ sâu bệnh hợp lý.


8

- Kiểm tra đồng ruộng phát hiện và kịp thời có biện pháp quản lý thích hợp
đối với sâu, bệnh.
- Chỉ sử dụng thuốc bảo vệ thực vật khi thật cần thiết và theo các yêu cầu sau:
+ Không sử dụng loại thuốc cấm sử dụng cho rau.
+ Chọn các loại thuốc có hàm lượng hoạt chất thấp, ít độc hại với môi
trường, động vật và con người.

+ Ưu tiên sử dụng các loại thuốc sinh học (thuốc vi sinh và thảo mộc).
+ Tùy theo loại thuốc mà thực hiện theo hướng dẫn về sử dụng và thời gian
thu hoạch.
 Sử dụng một số biện pháp khác
- Sử dụng nhà lưới, nhà kính để che chắn, hạn chế sâu, bệnh, cỏ dại, sương
giá, nắng hạn, rút ngắn thời gian sinh trưởng của rau, ít dùng thuốc bảo vệ thực vật.
- Sử dụng màng nilon để phủ đất sẽ hạn chế sâu, bệnh, cỏ dại, tiết kiệm nước
tưới, hạn chế sử dụng thuốc bảo vệ thực vật.
 Thu hoạch
- Thu hoạch rau đúng độ chín, đúng theo yêu cầu của từng loại rau, loại bỏ lá
già héo, trái bị sâu bệnh và dị dạng.
- Rửa kỹ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng.
 Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ
chế. Ở đây rau sẽ được phân loại, làm sạch. Rửa kỹ rau bằng nước sạch, dùng bao
túi sạch để chứa đựng.
 Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến
cửa hàng hoặc trực tiếp cho người sử dụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệ
sinh và an toàn và chất lượng.
 Bảo quản và sử dụng: Rau bảo quản ở cửa hàng ở nhiệt độ 20oC và thời
gian lưu trữ khơng q 2 ngày. Rau an tồn có thể sử dụng ngay không cần phải
ngâm nước muối hay các chất làm sạch khác.


9

2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý TRA
được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1980 và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mơ hình TRA cho thấy hành vi

được quyết định bởi ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi đó. Ngược lại, ý
định hành vi được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Mối quan hệ giữa ý định
và hành vi đã được đưa ra để kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở
nhiều lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn
chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân đề cập đến mức độ đánh giá tích cực
hay tiêu cực đối với hành vi đó và phụ thuộc vào lợi ích chi phí như chi phí tài
chính, cơng sức hoặc thời gian. Ví dụ, các hộ gia đình có con nhỏ có thể sử dụng
điều hịa như là biện pháp hữu hiệu để làm ấm trong thời gian mùa đông. Họ tin
rằng việc hạn chế sử dụng điều hịa khiến cuộc sống của họ ít thoải mái hơn. Ajzen
(1991) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Sự ra đời của
thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự
kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người
là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm
sốt hay hạn chế khơng (Ajzen, 1991).

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm sốt
hành vi

Hình 2. 1 Lý thút hành vi dự định TPB ( Ajzen, 1991)

Hành vi