Quan hệ giữa nguồn lực nhà cung cấp, hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên và hành vi tham gia của khách hàng một nghiên cứu trong dịch vụ đào tạo ngắn hạn

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------

HỒ HOÀNG DIỆU

QUAN HỆ GIỮA NGUỒN LỰC NHÀ CUNG CẤP, HÀNH VI
HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VÀ HÀNH
VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU
TRONG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGẮN HẠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 12170860

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 2:TS. Nguyễn Thanh Hùng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 18 tháng 12 năm 2014

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch:TS. Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký:TS. Nguyễn Thiên Phú
3. Phản biện 1: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Thanh Hùng
5. Ủy viên:PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 26 tháng 05 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HỒ HỒNG DIỆU

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21/05/1983

Nơi sinh: Bình Định

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12170860

Khố (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI:

QUAN HỆ GIỮA NGUỒN LỰC NHÀ CUNG CẤP, HÀNH VI HƯỚNG TỚI
KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VÀ HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH
HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGẮN HẠN
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

•

Xây dựng mơ hình quan hệ giữa các yếu tố nguồn lực tương tác của nhà cung
cấp, hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên và hành vi tham gia của
khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

•

Kiểm định mơ hình và giả thuyết.

•

Kiểm định sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm giảng viên theo: giới tính, độ
tuổi, chuyên ngành… trong mối quan hệ của các yếu tố trên.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/05/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/10/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường ĐH Bách Khoa TPHCM là mái trường mà tơi gắn bó
hơn 6 năm qua. Nơi gần 10 năm trước tôi đã được đào tạo suốt 4 năm Đại học và giờ đây là
2 năm Cao học. Để luận văn hoàn thành như ngày hơm nay, trước hết tơi xin bày tỏ lịng
biết ơn đến Cha, Mẹ, người đã sinh ra tôi và không quản ngại nhọc nhằn để nuôi nấng tôi
nên người. Cha, Mẹ là nguồn động viên lớn nhất cho mỗi cố gắng của bản thân tôi.
Tôi xin cảm ơn quý Thầy/Cô Khoa Quản lý Công nghiệp – ĐH Bách Khoa TPHCM,
những Thầy/Cơ đã tận tình chia sẻ cho chúng tơi những kiến thức/ kinh nghiệm q báu.
Đó chính là nền tảng để tôi vững vàng bước vào cuộc sống. Với đề tài nghiên cứu này, tôi
cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự hỗ trợ và cố vấn nhiệt tình của Trưởng khoa PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu và sự giúp đỡ của Thầy Nguyễn Văn Tuấn, các Thầy đã giúp tơi
rất nhiều trong q q trình thực hiện luận văn.
Lời cảm ơn đặc biệt và sâu sắc nhất tôi xin gởi đến Cô - PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, người
giảng viên đáng kính, đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt quá trình thực hiện luận văn đại
học và giờ là luận văn thạc sĩ. Với tôi, Cô là vị giáo sư mẫu mực, rất khó tính nhưng lúc
nào cũng dành tấm lịng cao đẹp cho sinh viên. Tơi cũng không biết phải bày tỏ thế nào cho
hết tấm lịng, chỉ muốn một lần nữa cảm ơn Cơ thật nhiều và gởi đến Cơ sự kính trọng nhất
trong lịng tơi!
Bên cạnh đó, tơi xin gửi tới những người thân bên cạnh mình cùng rất nhiều bạn bè đã
động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi, để tơi có thể hồn thành nghiên cứu
này, lời cảm ơn chân thành nhất.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 25 tháng 10 năm 2014

Hồ Hoàng Diệu

TÓM TẮT
Các nghiên cứu trước thường chú trọng đến chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà cung cấp
và thường thực hiện theo quan điểm của học viên mà bỏ qua các yếu tố tham gia của học
viên. Do đó, dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ, luận văn này sẽ xem xét mối quan hệ giữa
nguồn lực tương tác của tổ chức đào tạo, sự tham gia của học viên và hành vi hướng tới
học viên của giảng viên trong quá trình dịch vụ, một nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo
ngắn hạn tại Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, với mẫu 220 giảng viên, là
những người giảng dạy các lớp đào tạo ngắn hạn tại TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, nguồn lực tương tác của tổ chức đào tạo có tác động mạnh đến hành vi hướng tới
học viên của giảng viên (β = 0,53), và tác động rất mạnh (β = 0,70) đến hành vi tham gia
của học viên trong quá trình học tập các khóa ngắn hạn. Kế đến, hành vi hướng tới học
viên của giảng viên tác động đến hành vi tham gia của người học ở mức β = 0,28.
Kết quả này lý giải vai trò quan trọng của nguồn lực tương tác của tổ chức đào tạo trong
quá trình tạo ra giá trị dịch vụ cho học viên. Hành vi tham gia của học viên chịu sự tác
động mạnh của các nguồn lực tương tác, vì vậy các nguồn lực như: năng lực giảng viên,
cơ sở vật chất, uy tín và năng lực quản lý của tổ chức đào tạo càng tốt, thì hành vi tham
gia của học viên sẽ càng tăng. Khi đó, giá trị học tập của học viên nhận được sẽ càng
tăng. Thế nên, các tổ chức đào tạo ngắn hạn nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ nói
chung cần có giải pháp đầu tư cho nhóm nguồn lực tương tác, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh
và gia tăng giá trị dịch vụ cho khách hàng.
Mặc dù nghiên cứu đạt được một số kết quả nhất định nhưng vẫn còn những hạn chế:
mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, chỉ lấy ở TPHCM, tính đại diện của mẫu
chưa cao, các yếu tố chỉ được xem xét dưới góc nhìn của giảng viên và thiếu góc nhìn từ
học viên.


ABSTRACT:
Previous studies often focused on the quality of training services from providers and was

usually done from the perspective of practitioners who ignored the elements of student’s
participation. Therefore, based on the theory of dominant services, this paper will
examine the relationship between the operant resources of the training organization, the
participation behavior of students and student-oriented behavior of participants in service
process, a study of short-term training in Vietnam.
The study was performed according to the quantitative method with sample of 220
faculty members, who teach short training courses in HCMC. Results of the study
showed that the operant resources of training organizations have strong impact on the
students –oriented behaviorof teachers (β = 0.53), and the impact is very strong (β = 0.70)
the participation behavior of students in the learning process of short – term courses.
After that, the student-oriented behavior of teachers affectson student participation at β =
0.28.
This result explains the meaning of operant resources in traing organizations, and
indicates resources play an important role in the process of creating value for the
customer service, because the more customer’s participation behavior increases, the more
value of customer service creates rising (Yi & Gong, 2011). Therefore, the short-term
training organization in general and the service supplier require investment solutions for
resource group interaction, in order to create competitive advantage and value added
services to customers.
Although the study achieved some positive results but there are limitations: the sample
was obtained by convenient method, just taking in HCM City, the representativeness of
the sample is not high, the factor only be considered in terms view of teachers and lack of
student’s perspective.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên: Hồ Hồng Diệu
Sinh ngày: 21/05/1983

Nơi sinh: Bình Định

Hiện đang là học viên cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, thuộc khoa Quản lý
công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TPHCM (niên khóa 2012 – 2014).
Tơi xin cam đoan, tất cả nội dung bài làm trong cuốn luận văn với tên đề tài: “Quan hệ
giữa nguồn lực nhà cung cấp, hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên và hành
vi tham gia của khách hàng - một nghiên cứu trong dịch vụ đào tạo ngắn hạn” là do
chính tơi thực hiện.
Nếu có bất kỳ gian dối nào, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm.

Tp.HCM, ngày 25 tháng 10 năm 2014

Hồ Hoàng Diệu


MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ......................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iv
ABSTRACT: ............................................................................................................. v
MỤC LỤC ................................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................. xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI....................................................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 2
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 4
1.5.1. Về mặt lý thuyết......................................................................................... 4

1.5.2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 4
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN ..................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 7
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGẮN HẠN TẠI VIỆT NAM ..... 7
2.2. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................... 8
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ..................................................................................... 8
2.2.2. Đặc điểm dịch vụđào tạo ngắn hạn ............................................................ 9
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI ....................................................................... 11
2.3.1. Quan điểm trọng dịch vụ ......................................................................... 11
2.3.2. Đồng tạo sinh giá trị ................................................................................ 15
2.4. CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 16
2.4.1. Hành vi tham gia của khách hàng ............................................................ 16
2.4.1.1. Chia sẻ thông tin ................................................................................ 17
2.4.1.2. Hành vi trách nhiệm .......................................................................... 17


2.4.1.3. Tương tác cá nhân ............................................................................. 18
2.4.2. Hành vi định hướng khách hàng của nhân viên....................................... 18
2.4.3. Nguồn lực tương tác của nhà cung cấp .................................................... 19
2.4.3.1. Uy tín nhà cung cấp ........................................................................... 21
2.4.3.2. Nguồn lực văn hóa ............................................................................ 21
2.4.3.3. Nguồn lực xã hội ............................................................................... 23
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................... 23
2.5.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 24
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 27
3.1. MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 27
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo ............................................... 29
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 30
3.1.3. Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 30

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 31
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộđịnh tính ................................................................ 32
3.2.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................ 39
3.2.1.3. Đối tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu ........................... 40
3.2.1.4. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 41
3.2.1.5. Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng ............................................................. 41
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 44
3.2.2.1. Thống kê mơ tả dữ liệu...................................................................... 45
3.2.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 45
3.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................... 45
3.2.2.4. Kiểm định mơ hình thang đo (CFA) ................................................. 46
3.2.2.5. Kiểm định mơ hình lý thuyết và phân tích đa nhóm ......................... 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 51
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ........................................................................... 51
4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO.................................................................. 52


4.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................ 52
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 54
4.3. ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ....................................................... 59
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................................ 60
4.4.1. Mức độ phù hợp chung của mơ hình với thơng tin thị trường ................ 61
4.4.2. Đánh giáđộ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo .................................... 63
4.4.3. Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo ................................................... 64
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ......................................................... 64
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết ................................................................... 64
4.5.2. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap ......................... 67
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 67
4.6. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM ......................................................... 68

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...................................................... 69
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................ 70
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo chuyên môn ............................................... 71
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .............................................................................. 72
4.7.1. Thảo luận kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết ......................... 72
4.7.2. Thảo luận kết quả phân tích đa nhóm ...................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 77
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 77
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................................................... 78
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI............................................................................... 80
5.4. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 82
PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... P1
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định lượng ...................................................................................... P1
Phụ lục 2a: Phân tích Crobach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ....................................... P3
Phụ lục 2b: Phân tích EFA từng khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ ............................. P7
Phụ lục 3a: Phân tích Crobach Alpha trong nghiên cứu chính thức ........................... P12
Phụ lục 3b: Phân tích EFA từng khái niệm trong nghiên cứu chính thức ................. P16


Phụ lục 3c: Phân tích EFA tồn bộ thang đo..................................................................... P17
Phụ lục 4a: Trọng số CFA của mơ hình tới hạn chưa chuẩn hóa ................................ P21
Phụ lục 4b: Trọng số CFA của mơ hình tới hạn đã chuẩn hóa ..................................... P22
Phụ lục 4c: Bảng tính các giá trị: , , 1- trong CFA .......................................................... P23
Phụ lục 5a: Trọng số ước lượng mơ hình SEM chưa chuẩn hóa ................................. P24
Phụ lục 5b: Trọng số ước lượng mơ hình SEM đã chuẩn hóa ...................................... P26
Phụ lục 5c: Mơ hình SEM chuẩn hóa .................................................................................. P27
Phụ lục 6: Ước lượng mơ hình khả biến và bất biến theo giới tính ............................ P28

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:Đặc điểm dịch vụđào tạo ngắn hạn theo phân loại của Lovelock ............... 11
Bảng 2.2: Khác nhau giữa quan điểm Trọng hàng hóa và Trọng dịch vụ ................... 13
Bảng 2.3: Ba nguồn lực tương tác của doanh nghiệp........................................................ 20
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu............................................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo gốc được sử dụng trong nghiên cứu ................................................ 32
Bảng 3.4: Bảng thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộđịnh tính ............................ 36
Bảng 3.5: Thang đo định lượng sơ bộ hành vi tham gia của học viên ......................... 41
Bảng 3.6: Thang đo sơ bộ hành vi định hướng học viên của giảng viên ..................... 42
Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ nguồn lực tương tác của tổ chức đào tạo ............................ 43
Bảng 3.8: Kết quả nghiên cứu sơ bộđịnh lượng cuối cùng.............................................. 44
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................... 52
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha..................................................................... 53
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA từng thang đo ............................................................... 55
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 ........................................................................... 58
Bảng 4.5:Độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích khám phá...................................... 59
Bảng 4.6: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) ................................................................... 63
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình (chuẩn hóa) ................ 65
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết theo biến giới tính ............................. 69
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết theo biến tuổi...................................... 70
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết theo chuyên môn ............................. 72


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu..............................................................................25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................28
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................60
Hình 4.2: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóa....................................................62
Hình 4.3: Mơ hình lý thuyết chuẩn hóa ................................................................66

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
•

AVE: Phương sai trích trung bình

•

EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic

•

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis

•

GDL: Quan điểm trọng sản phẩm - Goods Dominant Logic

•

GV: Giảng viên

•

HV: Học viên

•

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

•

KH: Khách hàng

•

NV: Nhân viên

•

SDL: Quan điểm trọng dịch vụ - Service Dominant Logic

•

SEM: Structural equation modeling

•

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong thập kỷ qua, khi thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL) được công
bố (Vargo & Lush 2004), thuyết này đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của giới khoa
học nghiên cứu về kinh tế và marketing trên tồn thế giới. Trong đó, khái niệm giá
trịđồng tạo sinh (value co-creation) là một trong những khái niệm trọng tâm của SDL.
Các tác giả nhấn mạnh: giá trị và đồng tạo sinh giá trị là tâm điểm của dịch vụ, là yếu tố
then chốt để hiểu biết về sự năng động của các hệ thống dịch vụ, và cho sự phát triển của

lĩnh vực khoa học dịch vụ (Vargo & ctg 2008).
Theo SDL, giá trị được tạo sinh bằng cách vận dụng các nguồn lực tương tác (operant
resources) của nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004;
Ngo & O’Cass, 2009). Khác với quan điểm trọng hàng hóa (Goods Dominant Logic GDL), quan điểm trọng dịch vụđề cao vai trò tạo sinh giá trị của khách hàng. Giá trị dịch
vụ phụ thuộc vào quá trình tương tác (interaction) của khách hàng với nhà cung cấp dịch
vụ (Vargo & Lush, 2012).
Hơn nữa, năng lực nhân viên cũng được xem là nguồn lực tương tác, kiến thức và kỹ
năng của họ cũng là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Lusch & ctg, 2007).
Trong ngữ cảnh dịch vụ, hành vi tương tác của nhân viên với khách hàng cũng ảnh hưởng
đến giá trịđồng tạo sinh (Sousa & Coelho, 2013), và giá trị này được xác định bởi khách
hàng (Lusch & ctg, 2007; Vargo & Lusch, 2004).
Trên thực tế, những nguồn lực nào là nguồn lực tương tác của doanh nghiệp, hành vi
tham gia của khách hàng là hành vi gì và chúng có quan hệ ra sao? Phần lớn các cơng bố
khoa học liên quan đến chủđề này chỉ dừng ở mức đưa ra các khái niệm lý thuyết, cịn ít
nghiên cứu xác định vai trị và quan hệ của các nhóm yếu tố trên. Các nhà cung cấp dịch
vụ đều muốn gia tăng giá trị dịch vụđể làm hài lòng khách hàng, nhưng bằng cách nào
khi mà khách hàng giữ vai trò chủ yếu trong tạo ra giá trị là điều mà các doanh nghiệp
ln tìm câu trả lời.


Do nền kinh tế xã hội phát triển nhanh, đòi hỏi người lao động phải thường xuyên cập
nhật kiến thức, kỹ năng đểđáp ứng với yêu cầu công việc, nên họ thường tìm đến các lớp
học ngắn hạn để bổ sung kiến thức, kỹ năng nghề nghiệp. Với nhu cầu ngày càng tăng,
nhiều trung tâm đào tạo ngắn hạn được hình thành và tham gia vào thị trường dịch vụđào
tạo ngắn hạn. Thực tế không phải người học nào cũng đạt được kết quả tốt. Nhiều nghiên
cứu về chất lượng dịch vụđã được thực hiện để tìm cách tăng giá trị dịch vụ. Tuy nhiên,
nếu cho rằng giá trị dịch vụ là đồng tạo sinh với sự tham gia của khách hàng trong quá
trình dịch vụ, thì cần xem xét thêm vai trị của khách hàng trong q trình cung cấp dịch
vụ. Từ đó, đề tài “Quan hệ giữa nguồn lực nhà cung cấp, hành vi định hướng khách
hàng của nhân viên và hành vi tham gia của khách hàng - một nghiên cứu trong dịch

vụ đào tạo ngắn hạn” được hình thành.Ở đây, doanh nghiệp để chỉ các tổ chức đào tạo
ngắn hạn, nhân viên là các giảng viên và khách hàng là các học viên tham gia các khóa
đào tạo ngắn hạn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cụ thể về nguồn lực tương tác của tổ chức đào tạo,
hành vi định hướng học viên của giảng viên, hành vi tham gia của học viên, và mối quan
hệ tác động qua lại của các yếu tố trên trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. Cụ thể
đề tài được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:
•

Xây dựng mơ hình quan hệ giữa các yếu tố nguồn lực tương tác của nhà cung
cấp, hành vi định hướng khách hàng của nhân viên và hành vi tham gia của
khách hàng trong q trình sử dụng dịch vụ.

•

Kiểm định mơ hình và giả thuyết.

•

Kiểm định sự khác biệt (nếu có) của các nhóm giảng viên về giới tính, độ tuổi,
chun ngành trong các mối quan hệ trên.


1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài này chỉ tập trung vào khảo sát đối tượng là những giảng viên đang giảng dạy tại
các trường, viện, trung tâm đào tạo ngắn hạn trong phạm vi TPHCM, và được thực hiện
thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại TPHCM.

•

Nghiên cứu sơ bộđịnh tính:Được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung
các thang đo thành phần của các nhóm yếu tố nguồn lực tương tác của nhà trường,
hành vi định hướng học viên của giảng viên và hành vi tham gia của học viên.

•

Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng:Đựợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
các giảng viên tại các cơ sởđào tạo ngắn hạn tại TPHCM thông qua bảng câu hỏi
chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này mục đích để sàng lọc
vàđiều chỉnh các biến quan sát, dùng đểđo lường các thành phần tham gia vào quá
trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụđào tạo dưới góc nhìn của giảng viên.

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng
kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp các giảng viên đang tham gia giảng
dạy các lớp đào tạo ngắn hạn tại các trường đại học, các viện, trung tâm đào tạo ngắn hạn
trong TPHCM. Bên cạnh đó, do sự bận rộn và khó sắp xếp cuộc hẹn với một số Thầy/Cơ,
nên nghiên cứu có triển khai thu thập thêm dữ liệu bằng cách gởi email cho một số ít
Thầy/Cơ thơng qua sự hổ trợ của công cụ “Google driver” ().
Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành tại TPHCM. Mục đích của nghiên cứu này là
dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này chỉ xét đến các khóa học được tổ chức độc lập, đào tạo về kỹ năng,
nghiệp vụ hoặc chuyên môn, được triển khai trong thời gian ngắn và cấp chứng chỉ,
không khảo sát các lớp đào tạo cấp bằng.


Phạm vi địa lý: các tổ chức đào tạo khu vực TPHCM.

Đối tượng nghiên cứu: giảng viên có giảng dạy các lớp đào tạo ngắn hạn tại TPHCM.
Thời gian khảo sát: từ 26/05/2013 đến 24/10/2014.
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
1.5.1. Về mặt lý thuyết
Nếu đề tài thực hiện thành công, kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhận dạng cụ thể những yếu
tố quan trọng của nguồn lực tương tác nhà cung cấp, hành vi định hướng khách hàng của
nhân viên, và các yếu tố hành vi tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ. Đồng
thời cũng giúp xác định các mối quan hệảnh hưởng qua lại, và mức độ tác động của các
nhóm yếu tố trên trong q trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả đề tài sẽ là một tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý, lãnh đạo của các trường,
trung tâm đào tạo ngắn hạn nhận ra các yếu tố nguồn lực tương tác quan trọng của tổ
chức, các yếu tố hành vi tham gia của học viên trong quá trình đồng tạo ra giá trị dịch
vụđào tạo. Từ đó các trung tâm, các trường sẽ có những giải pháp đầu tư, tập trung vào
các yếu tố nguồn lực ý nghĩa, giúp tăng chất lượng đào tạo, tăng giá trị cảm nhận vềđào
tào. Đồng thời cũng hiểu biết rõ hơn về ý nghĩa hành vi tham gia của học viên, từ đó có
những định hướng cho người học, đổi mới phương pháp,… giúp cải tiến và đổi mới ở các
trường, viện, trung tâm đào tạo ngắn hạn.
Kết quả nghiên cứu ngoài làm tài liệu tham khảo cho trung tâm đào tạo ngắn hạn đểđưa
ra những chính sách phân bổ nguồn lực hợp lý, thì đây cịn là tài liệu cho các học viên
đang và sắp theo học các lớp ngắn hạn ở các trường, viện, trung tâm đào tạo, giúp những
người này hiểu rõ ý nghĩa hành vi tham gia của mình trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ,
từđó tìm ra những phương pháp học tập phù hợp và hiệu quả nhất.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Nội dung chính của luận văn gồm 5 chương:


Chương 1: Giới thiệu đề tài
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm lý do chọn quan điểm trọng dịch vụ và dịch
vụ đào tạo ngắn hạn, nêu 3 mục tiêu nghiên cứu chính, phương pháp và phạm vi nghiên

cứu, cùng với ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu nền tảng lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, làm rõ các khái niệm trong
quan điểm trọng dịch vụ, giới thiệu về ngành dịch vụ đào tạo ngắn hạn tại Việt Nam hiện
nay, xây dựng mơ hình nghiên cứu, làm rõ các khái niệm trong mơ hình cùng các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và các bước được thực hiện, bao gồm: nghiên cứu sơ
bộđịnh tính, định lượng, dùng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để
kiểm định thang đo sơ bộ. Nghiên cứu chính thức với các phương pháp thu thập dữ liệu,
phương pháp phân tích dữ liệu và các tiêu chuẩn trong phân tích dữ liệu, phương pháp
phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng ở
bước này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày kết quả của các phân tích: Kết quả thống kê mơ tả mẫu,
kiểm định mơ hình nghiên cứu với dữ liệu thu thập bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
đểđưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng là những lý giải và những lập
luận về kết quả nhận được.
Chương 5: Kết luận
Chương này sẽ tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu, những ý nghĩa và đóng góp
mới của nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn. Đồng thời nêu ra những điểm hạn chế của
đề tài và đểđề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


Tóm tắt chương 1
Trong chương đầu tiên, luận văn đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do lựa chọn những nội
dung trong quan điểm trọng dịch vụđể nghiên cứu, và vì sao chọn dịch vụ đào tạo ngắn hạn
làm đề tài. Ngoài ra trong chương này, tác giả cũng đã giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, các
ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế của đề tài nếu nghiên cứu thực hiện thành cơng. Đồng
thời cũng trình bày sơ lược về phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như bố

cục của luận văn. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tảđôi nét về ngành dịch vụđào tạo
ngắn hạn tại Việt Nam, trình bày cụ thể về những cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này, luận văn sẽ giới thiệu về dịch vụ, quan điểm trọng dịch vụ, tổng quan về dịch
vụđào tạo ngắn hạn. Đặc biệt trọng tâm của phần này là các khái niệm then chốt của nghiên
cứu và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Những khái niệm quan trọng cần lưu ý
trong chương này gồm: nguồn lực tương tác của nhà cung cấp (firm operant resources),
hành vi đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (customer participation behavior), hành vi
định hướng khách hàng của nhân viên (Ecustomer oriented behavior), trong đó mỗi khái
niệm lớn vừa nêu trên có bao hàm nhiều khái niệm con được dẫn dắt có trình tự rõ ràng.
Trên cơ sở lý thuyết này, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng.
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGẮN HẠN TẠI VIỆT NAM
Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng
góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế mỗi quốc gia. Năm 2001 ngành dịch vụ đã tạo nên
72% GDP ở các nước phát triển và xấp xỉ 52% ở các nước đang phát triển (tổng hợp từ tạp
chí Thương mại số 9 tháng 3/2005). Mặc dùngành dịch vụ của Việt Nam chưa thực sự tạo
ra mơi trường tốt cho tồn bộ nền kinh tế phát triển (), tuy
nhiên phát triển dịch vụ là một xu thế tất yếu đi cùng với một nền kinh tế phát triển. Trong
số 155 tiểu ngành dịch vụ khác nhau của nền kinh tế(theo tổ chức Thương mại Thế giới
WTO), dịch vụ đào tạo là một trong những loại hình dịch vụ khá đặc biệt, với mức độ thâm
dụng tri thức cao.
Với Việt Nam, nhận thức về vai trò của giáo dục - đào tạo, Nghị quyết của Hội nghị Ban
chấp hành Trung ương lần thứ 2 (khóa VIII) đã khẳng định vị thế của giáo dục trong
đường lối phát triển của đất nước: “Thực sự coi giáo dục - đào tạo là quốc sách hàng
đầu. Nhận thức sâu sắc giáo dục - đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là nhân tố
quyết định tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội, đầu tư cho giáo dục - đào tạo là đầu
tư phát triển. Thực hiện các chính sách ưu tiên, ưu đãi đối với giáo dục - đào tạo. Có giải
pháp mạnh mẽ để phát triển giáo dục”. Thông qua việc đẩy mạnh các đềán xã hội hóa

giáo dục đào tạo và y tế của chính phủ (giai đoạn 2009-2015),


cho thấy sự quan tâm đặc biệt của Việt Nam với dịch vụ giáo dục và đào tạo. Đó cũng là
một trong những tiền đềđể thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ giáo dục nói chung và dịch
vụ đào tạo ngắn hạn nói riêng.
Ngày nay, kinh tế Việt Nam phát triển trong xu thế hội nhập và áp lực cạnh tranh tồn
cầu, những địi hỏi về quản lý doanh nghiệp và trình độ nguồn nhân lực theo đó cũng tăng
cao. Các doanh nghiệp và người lao động tìm kiếm đến các chương trình đào tạo để nâng
cao kiến thức và kỹ năng làm việc để thích ứng. Bên cạnh các chương trình đào tạo
chuyên ngành dài hạn, thì tại các thành phố lớn trong cả nước chúng ta thấy rất nhiều
khóa đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ ngắn hạn được quảng cáo và phát triển rất phong phú đa
dạng. Ở các trường đại học cũng thành lập những trung tâm ngoại ngữ, trung tâm tin
học,…và các trung tâm, các cơ sởđào tạo ngắn hạn độc lập cũng xuất hiện ngày một
nhiều đểđáp ứng nhu cầu của người lao động và doanh nghiệp. Do vậy những hiểu biết
sâu rộng về dịch vụ đào tạo ngắn hạn trong bối cảnh hiện nay tại Việt Nam là rất cần thiết
để có những định hướng phát triển đúng đắn và bền vững.
2.2. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ
Đi từ khái niệm của người được xem là cha đẻ của lĩnh vực tiếp thị, dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất (Philip Kotler, 1991). Là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có
thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp
tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).
Dịch vụ là bất kỳ một hành động, sự thể hiện hoặc trải nghiệm mà đối tượng này có thể
cung cấp cho đối tượng khác. Bản chất dịch vụ là vơ hình và không phải là kết quả của
việc sở hữu cái gì (Lovelock & ctg, 2011).
Theo quan điểm trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), dịch vụ (service) là khái niệm cốt
lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Doanh nghiệp đưa ra đề nghị về giá trị (value proposal) và việc hiện thực hóa giá trị chỉ


xảy ra trong quá trình sử dụng và tiêu dùng. Do vậy, giá trị dịch vụ là kết quả do cả
doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra.
Bên cạnh đó là nhiều cách định nghĩa về dịch vụ của các tác giả, các nhà khoa học kinh tế
khác. Vốn dĩ dịch vụ là đa dạng, có thể tùy vào loại hình dịch vụ và bối cảnh cụ thể mà
chúng ta có các định nghĩa về dịch vụ tương ứng, như Gummesson (2007) đã ví, các tình
huống dịch vụ như sao trên trời, khó có thểđếm và phân loại một cách chi tiết.
Về cơ bản, các khái niệm về dịch vụđều nói đến dạng thức vơ hình của một loại hình sản
phẩm nhằm phục vụ khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu. Đặc biệt trong đó,
khái niệm về dịch vụ của Lush & Vargo (2004) có bao hàm nội dung: khách hàng cũng là
một thành phần tạo nên giá trị dịch vụ. Và đây chính là then chốt của định nghĩa dịch vụ
trong đề tài, cơ sởđể dẫn đến những lý thuyết tiếp theo của nghiên cứu.
2.2.2. Đặc điểm dịch vụđào tạo ngắn hạn
Xét theo các tiêu chí phân loại của Lovelock và cộng sự (2011), dịch vụ đào tạo ngắn hạn
có thể được xác định với những đặc điểm như sau:
Mức độ hữu hình/ vơ hình của dịch vụ: Cùng với dịch vụ tư vấn quản lý, thì dịch vụ đào
tạo, đào tạo ngắn hạn được xếp vào nhóm dịch vụ có tính vơ hình cao hơn các loại dịch
vụ khác. Bên cạnh đó, giá trị dịch vụ cũng là yếu tố khóđo lường, sẽđược giải thích cụ thể
hơn trong phần cơ sở lý thuyết đề tài.
Đối tượng chịu tác động trực tiếp từ dịch vụ: Đối với dịch vụ đào tạo ngắn hạn, đối
tượng chịu tác động trực tiếp của dịch vụ là các học viên tham gia tại lớp học. Và đối
tượng tác động đến các học viên trong q trình dịch vụ chính là các giảng viên. Theo
thời gian, ngành giáo dục của Việt Nam cũng có những cái nhìn khác về vai trị của người
Thầy và vai trị người học, chuyển người Thầy đóng vai trò trung tâm sang vai trò chủ
đạo, còn sinh viên đóng vai trị trung tâm của lớp học. Vì vậy giảng viên cũng là đối
tượng quan sát và đóng vai trò tương tác với học viên nhiều nhất trong tồn bộ q trình
dịch vụ.

Nơi chốn thực hiện dịch vụ: Chúng ta đang xét đến dịch vụđào tạo tại chỗ (khơng xét
các hình thức dịch vụ đào tạo từ xa), nên nơi diễn ra q trình dịch vụ chính là các lớp
học tại các trường, trung tâm, cơ sở dịch vụ. Nơi cóđịnh hình không gian rõ ràng về cơ sở
vật chất, trang thiết bị và không gian học tập. Đây cũng là đặc điểm để xem xét các yếu tố
vật chất trong số các nguồn lực tương tác của doanh nghiệp, được phân tích ở phần sau.
Mức độ chuẩn hóa của dịch vụ: Dịch vụ đào tạo có mức độ chuẩn hóa khơng cao, như
bản chất của dịch vụ nói chung. Dịch vụđào tạo ngắn hạn cịn phụ thuộc vào tình huống,
thời gian học tập, … phụ thuộc vào năng lực giảng viên đứng lớp, vào khả năng học tập
và sự tham gia của học viên theo học.
Quan hệ với khách hàng: Đối với dịch vụđào tạo ngắn hạn, đơn vị cung cấp dịch vụ
luôn luôn biết rõ thông tin cần thiết của khách hàng, như thông tin lai lịch, điểm số, nơi
công tác, kinh nghiệm, ngành nghề,…Đó cũng là khác biệt lớn của dịch vụđào tạo so với
các dịch vụ khác như fast food, dịch vụ rửa xe, làm tóc… họ khơng có nhiều thơng tin
chính thức của khách hàng. Tuy nhiên đó chỉ là mặt quản lý thơng tin, cịn mối quan hệ
đó có tốt hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Và đây cũng chính là nền tảng
để xem xét nguồn lực xã hội của nhà trường, sẽ được trình bày trong phần các khái niệm
trong mơ hình nghiên cứu.
Tính thường xun của dịch vụ: Đối với các loại dịch vụ khác, như viễn thông, ngân
hàng, bán lẻ,… khách hàng có thể dùng dịch vụ một cách liên tục, nên họ dễ dàng có
những kỳ vọng và đánh giá sau sử dụng về dịch vụ. Riêng dịch vụ đào tạo thì ngược lại,
mặc dù quá trình diễn ra có thể xảy ra trong một khoảng thời gian dài, từ 1 tuần đến 6
tháng, nhưng khách hàng gần như chỉ sử dụng một lần, họ không mua lại gói dịch vụ mà
họđã sử dụng (trả tiền để học lại lớp mà họ đã học), chính vì vậy mà việc đánh giá chất
lượng đào tạo và sự hài lòng sau khi hồn thành tồn bộ dịch vụ cũng khó khăn hơn.
Mức độ tiếp xúc giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng: Dịch vụ đào tạo là
loại hình có tính tiếp xúc giữa giảng viên và học viên rất cao, mức độ tương tác này là hai
chiều và liên tục. Các kỹ năng tiếp xúc, giao tiếp, truyền đạt đến học viên của các giảng
viên đóng vai trò quan trọng, đồng thời học viên cũng tham gia vào quá trình dịch vụ

bằng việc thể hiện thái độ, đặt câu hỏi, chấp hành nội quy,… điều này ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng đào tạo.
Bảng 2.1: Đặc điểm dịch vụ đào tạo ngắn hạn theo phân loại của Lovelock
STT

Tiêu chí phân loại

Dịch vụ đào tạo ngắn hạn

1

Mức độ hữu hình/vơ hình của dịch vụ

Vơ hình

2

Đối tượng trực tiếp tiếp nhận q trình Con người – học viên
dịch vụ

3

Địa điểm cung cấp dịch vụ

Khơng gian cụ thể - lớp học

4

Mức độ chuẩn hóa của dịch vụ

Thấp- tùy biến cá nhân cao

5

Mối quan hệ với khách hàng

Quản lý thơng tin – tùy tình
huống

6

Tần suất sử dụng dịch vụ

Khơng thường xun, ít lặp lại

7

Mức độ tương tác

Cao

Như vậy, dịch vụđào tạo ngắn hạn thuộc nhóm dịch vụ có tính vơ hình cao, q trình dịch
vụ được thực hiện trong một không gian cụ thể tại nơi cung cấp dịch vụ, có tính tương tác
hai chiều giữa học viên và giảng viên ở mức độ cao, trong sựảnh hưởng của các nguồn
lực của nhà trường. Đồng thời mức chuẩn hóa thấp, hiệu quả của chương trình đào tạo
phụ thuộc nhiều vào kiến thức, kỹ năng chuyên môn của giảng viên và hành vi tham gia
trong quá trình dịch vụ của học viên. Đây cũng là những đặc điểm làm cơ sơđể chúng ta
xem xét quá trình đồng tạo sinh giá trị trong dịch vụđào tạo ngắn hạn.
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI

2.3.1. Quan điểm trọng dịch vụ
Theo quan điểm truyền thống hay còn gọi là quan điểm trọng hàng hóa (Good Dominant
logic - GDL), việc tạo sinh giá trị (hay hoạt động sản xuất) và tiêu thụ là hai quá trình tách
biệt nhau. Với quan điểm này,vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng làđộc lập nhau,