MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình đòi hỏi doanh nghiệp phải bán được sản phẩm
và thu được tiền để quá trình sản xuất không bị ngừng trệ, dưới tác động của các
biện pháp quản lý marketing từ khâu xúc tiến bán hàng đến khâu xây dựng mạng
lưới bán hàng và khâu quản lý sản phẩm cũng như giá cả sản phẩm.
1.2 Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm sẽ có vốn quay vòng để tiến hành tái sản xuất, tăng nhanh
tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn
toàn, mới chứng tỏ được năng lực kinh doanh của công ty, thể hiện kết quả của
công tác nghiên cứu thị trường.
Đây là hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp, làm tót công việc này
doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng tạo cơ hội cạnh tranh trên thị trường.
Điều quan trọng là sau quá trình tiêu thụ, Công ty không những thu hồi được
chi phí trong quá trình sản xuất và tiêu thụ mà nó còn thực hiện được giá trị lao
động thặng dư, nhằm tích luỹ vào ngân sách, các quỹ của công ty, để mở rộng sản
xuất,nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên...
1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ
Đánh giá đúng đắn tình hình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá về mặt số lượng,
chất lượng, mặt hàng, nhóm hàng và tính kịp thời của việc tiêu thụ. Tìm nguyên
nhân và xác định nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.
Phân tích các mô hình kiểm soát hàng tồn kho, xác định điểm đặt hàng thích
hợp và mức tồn kho a toàn, trên cơ sở đó xác định khối lượng sản phẩm hàng hoá
cần thiết để đáp ứng kịp thời cho tiêu thụ.
Trên cơ sở đánh giá trên, đề ra các biện pháp cụ thể, tích cực, phù hợp với
điều kiện thực tế, nhằm khai thác và động viên mọi tiềm năng sẵn có để không
ngừng tăng thêm khối lượng tiêu thụ và nâng cao doanh lợi cho doanh nghiệp.
1.3.2 Nghiên cứu thị trường
1.3.2.1 Phân khúc thị trường

Nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm người mua
khác nhau.
Các thị trường đều gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều
mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn , sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và
cách thức mua sắm. Đây là một trong những tham biến có thể dùng để phân khúc
thị trường. Từ đó xác định rất nhiều phương pháp phân khúc thị tường khác nhau.
Tuy nhiên các phương pháp đều trải qua một quy trình gồm ba bước sau:
Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò tập trung
vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu
phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các dạng sử dụng sản phẩm
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa
thích của những người trả lời.
Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố
đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người
nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc
thị trường khác nhau nhiều nhất.
Thái độ xác định đặc điểm: Sau khi đã xác định đặc điểm về thái độ, hành vi
mua sắm, thói quen…..Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm
nổi bật nhất
• Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã.
Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay tất cả
các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt và những nhu cầu và sở thích của
từng vùng địa lý.

• Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính,
quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn
giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là các biến là cơ sở phổ biến
nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì các mong muốn sở thích và mức độ sử
dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhân khẩu học và chung
dễ đo lường. Hầu hết các công ty đều phân khúc thị trường theo hai hay nhiều biến
nhân khẩu học.
• Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo tâm lý, người mua được chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những
người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau
• Phân khúc thị trường theo hành vi
Người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái
độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Phương pháp nghiên cứu các hành
vi như
+ Lý do mua hàng: có thể phân loại người mua theo lý do nảy sinh nhu cầu,
mua hàng hay sử dụng dịch vụ.
+ ích lợi: Đây là hình thức phân loại người mua theo những lợi ích khác
nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
+ Tình trạng người sử dụng: phân khúc thị trường theo những nhóm người
không sử dụng, người đã sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường
xuyên một sản phẩm nào đó.
+ Mức độ sử dụng: Thị trường có thể được phân khúc theo những nhóm sử
dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó.
+ Mứcđộ trung thành: phân khúc thị trường theo mức độ trung thành của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó.
+Mức độ sẵn sàng của người mua: Thị trường bao gồm những người có mức

độ sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm, có người không biết đến sản
phẩm đó, có người biết đến, có người nghe nói đến có người quan tâm, có người
mong muốn có sản phẩm , có người có ý định mua.
+ Thái độ: Có thể thấy được năm thái độ trên một thị trường đó là vui mừng,
tốt, bàng quan, xấu và thù ghét.
Trong hình là một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể
là một thị trường riêng, bởi vì họ có những mong muốn độc đáo. Người bán có thể
thiết kế sản phẩm (Chương trình marketing cho từng người mua)
(a) Không phân khúc thị trường
(c) Phân khúc thị trường theo các nhóm thu nhập 1, 2 và 3
(b) Phân khúc hoàn toàn
A
A
A
B
B
B
(d) Phân khúc thị trường theo các nhóm tuổi A và B(e) Phân khúc thị trường theo nhóm thu nhập tuổi
1B
1A
1A
2B
3A
3B
1B
1A
1A
2B
3A
3B

1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường
đang xuất hiện trước mạt công ty. Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác
nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào
làm mục tiêu.
Đánh giá khúc thị trường: Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công
ty phải xem xét ba yếu tố, cụ thể là qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị
trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của công ty.
+ Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Mức tăng trưởng thường
là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ
và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm
nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của
chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có
thể có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời.
Để đánh giá mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay
khúc thị trường công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm ảnh hưởng đó là:
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm
thay thế, người mua và người cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị
trường lớn và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và tài
nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp
dẫn vân có thể bị loại bỏ, vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của
công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công
ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong
khúc thị trường đó hay không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất
định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay
nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần
thiết. Song dù công ty có đủ năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu

thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể
cung ứng giá trị lớn hơn.
Lựa chọn khúc thị trường: Câu hỏi đặt ra là công ty nên quyết định phục vụ
bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục
tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu như sau
+ Tập trung vào một khúc thị trường.
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.
+Chuyên môn hoá sản phẩm.
+ Chuyên môn hoá thị trường.
+ Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.3.1.3 Định vị sản phẩm
Việc định vị sản phẩm hay còn gọi là định vị thương hiệu ngày nay có ý
nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Để bán được sản phẩm trong hàng trăm,
hàng nghìn thương hiệu cạnh tranh, thương hiệu của doanh nghiệp cần phải có một
điểm gì đặc biệt khiến khách hàng nhớ đến và bị thuyết phục. Một thương hiệu
được định vị tốt sẽ có nhiều khả năng sinh lời và tránh được sự cạnh tranh về giá.
Định vị sản phẩm là hành động thiết kế, dịch vụ và hình ảnh của doanh
nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu.
Tạo sự khác biệt: Tạo sự khác biệt là việc thiết kế một (số) điểm khác biệt có
ý nghĩa để phân biệt đề nghị bán của doanh nghiệp với đề nghị bán của các đối thủ
cạnh tranh.
Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:
+ Sản phẩm hữu hình: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin
cậy, tính dễ sửa chữa, kết cấu và kiểu dáng.
+ Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn, bảo hành, sửa
chữa, v.V...
+ Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, khả năng giao
tiếp.
+ Hình ảnh: biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện

Định vị sản phẩm tốt nhất cần được sau khi phân khúc thị trường và trước
khi sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Có bốn bước cần làm trong quá trình định
vị như sau:
+ Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên được so với những sản
phẩm cạnh tranh.
+ Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất đối với
khách hàng hàng mục tiêu.
+ Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn.
+ Tích cực quảng bá cho những sản phẩm đã chọn.
Như thế công việc định vị được thực hiện ở cả hai giai đoạn: trước khi sản
xuất sản phẩm (định vị thực) và sau khi đã sản xuất ra sản phẩm (định vị tâm lý
hay định vị trên lời nói). Việc định vị tâm lý cần phải ăn khớp với định vị thực.
Có rất nhiều cách định vị tâm lý khác nhau nhưng có thể chia thành hai
phong cách sau:
1. Định vị theo thuộc tính/lợi ích: Doanh nghiệp có thể nêu bật những lợi ích/thuộc
tính ưu việt của sản phẩm của mình một cách riêng rẽ, hoặc trong sự so sánh, đối
chứng với những sản phẩm cùng loại.
2. Định vị theo hình ảnh: Với một số loại sản phẩm, khi mà khó nêu bật sự khác biệt
về những thuộc tính hay lợi ích hoặc khi muốn tạo nên nét mới trong quảng bá sản
phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị theo hình ảnh. Các thông điệp
không tập trung mô tả những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm nữa, mà chú
trọng tới những hình ảnh gợi cảm xúc, có liên quan đến sản phẩm.
1.3.1.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và biện pháp cạnh tranh
Các nhân tố cạnh tranh: Với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh đang
được bán trên thị trường các nhân tố cạnh tranh có thể là cạnh tranh nhãn hiệu,
cạnh tranh mẫu mã, chất lượng, màu sắc, công dụng, giá…
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và so sánh với khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp
+ Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh gần
nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống

nhau với chiến lược giống nhau. Công ty cần có những thông tin chi tiết về từng
đối thủ cạnh tranh, nó cần biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản
phẩm, chính sách giá, phạm vi phân phối, chính sách quảng cáo, kích thích tiêu thụ
và phát triển tình hình sản xuất, cung ứng tài chính…Những đối thủ giàu nguồn lực
thường thay đổi chiến lược sau một thời gian. Vì vậy công ty cần phải nhạy bén
với những thay đổi mong muốn, nhu cầu của khách hàng và cách thức thay đổi của
chiến lược cạnh tranh.
+ Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Sau khi phát hiện ra đối thủ
cạnh tranh và chiến lược của họ ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang
tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đang điều khiển hành vi của đối thủ cạnh
tranh. Đó có thể là sự phấn đấu của đối thủ cạnh tranh để đạt được lợi nhuận tối đa,
một mục tiêu xác định như vị trí dẫn đầu về dịch vụ, dẫn đầu về công nghệ… Từ
đó đưa ra các biện pháp tấn công cũng như né tránh.
Từ những mặt mạnh, yếu của công ty và đối thủ cạnh, phản ứng của đối thủ
cạnh tranh tranh từ đó xây dựng lên chiến lược cạnh tranh cho công ty.
Nghiên cứu các nhân tố về môi trường của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến
tiêu thụ sản phẩm: được chia thành hai loại vĩ mô và vi mô. Các nhân tố của môi
trường vĩ mô có ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm cần được nghiên cứu là
+ Giai đoạn kinh tế.
+ Xu hướng thu nhập.
+ Lãi suất.
+ Những đạo luật của chính phủ về thuế, hỗ trợ doanh nghiệp...
+ Bảo vệ môi trường.
+ Nguồn tài nguyên.
1.3.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ
Là quy định về mặt hiện vật và giá trị kỳ kế hoạch mà doanh nghiệp phải
tiêu thụ.
Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ các nội dung sau được đặc biệt chú ý:
+ Xác định trạng thái của từng sản phẩm và mức độ ưu tiên đầu tư cho từng
sản phẩm

+ Xác định giá bán các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
+ Xác định mạng lưới tiêu thụ của từng loại sản phẩm.
+ Số lượng, chủng loại, quy cách hàng hoá tiêu thụ và doanh số tương ứng.
+ Thời gian tiêu thụ.
Căn cứ để xây dựng kế hoạch
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải dựa trên kết quả nghiên
cứu thị trường, khả năng của doanh nghiệp, kết quả phân tích hoạt động tiêu thụ kỳ
trước.
+ Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trường:
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp cần tiêu thụ.
- Sản phẩm sẽ được tiêu thụ ở thị trường nào.
- Đối thủ cạnh tranh, sự hơn kém của đối thủ cạnh tranh như mạng lưới phân phối,
các hoạt động xúc tiến bán hàng...
- Thị phần mà doanh nghiệp có thể có
+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Các nhân tố như vốn, công nghệ, lao động...cho phép doanh nghiệp tạo ra
các sản phẩm có chất lượng và giá cả mong muốn đảm bảo kịp thời gian cũng như
việc đảm bảo ngân quỹ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
+ Căn cứ vào kết quả hoạt động tiêu thụ kỳ trước
Nghiên cứu, xem xét kết quả cho biết mức tiêu thụ từng vùng, miền, các khả
năng tiềm ẩn, các định mức tiêu thụ đã hợp lý chưa, có còn phù hợp không...lấy đó
làm căn cứ điều chỉnh cho việc xây dựng kế hoạch được hợp lý nhất
Các đơn vị đo
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thường sử dụng các đơn vị đo là đơn vị hiện vật
và đơn vị giá trị.