Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng tại lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

TRẦN HẢI BẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRÊN DI ĐỘNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trương Minh Chương
Cán bộ chấm nhận xét 1 :
TS. Trần Hà Minh Quân
Cán bộ chấm nhận xét 2 :
PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa – ĐHQG - HCM
ngày 06 tháng 08 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy – Chủ tịch Hội đồng
2. TS. Phạm Quốc Trung – Thư ký
3. TS. Trần Hà Minh Quân – Phản biện 1
4. PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu – Phản biện 2
5. TS. Trương Minh Chương - Ủy viên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

--------------------

----------o0o---------Tp.HCM, ngày 24 tháng 02 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN HẢI BẰNG

MSHV: 12801003

Ngày, tháng, năm sinh: 07/01/1983

Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
1- TÊN ĐỀ TÀI

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng
tại Lâm Đồng.
2- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của
khách hàng tại Lâm Đồng.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và đề xuất một số biện pháp
nhằm thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng.
 Xem xét vai trò điều tiết của loại hình thuê bao đối với quan hệ của biến độc lập
và phụ thuộc.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/02/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/07/2014
5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA


i

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cơ, bạn bè và người thân.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến T.S Trương Minh Chương đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo tơi hồn thành luận văn này.

Tơi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường
Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý
báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tơi trong suốt khố học.
Cuối cùng tơi xin cảm ơn bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã động viên, khích lệ ,
tạo điều kiện và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2014
Người thực hiện

Trần Hải Bằng


ii

TĨM TẮT
Lĩnh vực Viễn thơng tại Việt Nam đã phát triển vượt bậc trong những năm qua đặc
biệt là ngành thông tin di động. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện tại thị trường di
động Việt Nam đã dần đi đến bảo hòa và các nhà cung cấp phải thường xuyên thực
hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút thêm khách hàng. Bên cạnh
đó sự xuất hiện các sản phẩm OTT đang đe dọa trực tiếp các sản phẩm truyền thống
là thoại và tin nhắn SMS. Đây chính là những nguyên nhân làm suy giảm doanh thu
trung bình trên thuê bao (ARPU – Average Revenue Per User). Trước thách thức
này các nhà mạng đã tập trung vào việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên di
dộng (gọi tắt là dịch vụ trên di động). Dù vậy hiệu quả của việc này phụ thuộc rất
nhiều vào ý định sử dụng dịch vụ của người dùng. Nghiên cứu này được thực hiện
nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của
người dùng di động.
Mục tiêu nghiên cứu này gồm (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của người dùng, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố này, (3) đưa ra một số gợi ý giúp các cơng ty di động có thể gia tăng
ý định sử dụng dịch vụ trên di động của người dùng.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng phỏng vấn là những
người sử dụng di động có ý định sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động tại
Lâm Đồng. Dữ liệu từ 233 mẫu hợp lệ được dùng để kiểm định mơ hình nghiên
cứu.
Kết quả phân tích đánh giá tính tin cậy, phân tích nhân tố, tính giá trị tương quan,
phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ trên di
động bao gồm ba yếu tố: (1) Mức độ hữu ích cảm nhận (Beta = 0,273), (2) Mức độ
dễ sử dụng cảm nhận (Beta = 0,158) và (3) Chuẩn chủ quan (Beta = 0.156). Kết quả


iii

nghiên cứu cũng chỉ ra sử khác biệt rất lớn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ trên di động của nhóm thuê bao trả sau và nhóm thuê bao trả trước.
Kết quả nghiên cứu khẳng định thang đo và mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của Wang và cộng sự (2006) có một
phần phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Ngoài ra kết quả nghiên cứu
cũng đã khẳng định tính tổng qt của mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và
thuyết ý định hành vi TPB. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp
viễn thông trong việc phát triển dịch vụ và thu hút người dùng để gia tăng doanh thu
trong tình hình khó khăn hiện nay.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xét đến các yếu tố niềm tin năng lực bản thân, nguồn lực
tài chính cảm nhận, mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận, mức
độ tín nhiệm cảm nhận, chuẩn chủ quan, chi phí cảm nhận mà chưa xét đến yếu tố
thái độ. Ngoài ra đề tài nghiên cứu thực hiện tại Lâm Đồng do đó tính đại diện chưa
cao, cần có nghiên cứu bổ sung cho các khu vực khác.

iv

ABSTRACT
Telecommunications sector in Vietnam has grown dramatically in recent years,
especially mobile communications industry. However, in the current period
Vietnam mobile market was nearing saturation and the supplier must perform
regular promotions, discounts to attract more customers. Besides the emergence of
OTT products are directly threatened the traditional products are voice and SMS.
These are the causes of declining average revenue on subscriber (ARPU - Average
Revenue Per User). To cross this challenge the mobile service providers has focused
on the development of value-added services on mobile (called services on mobile).
However, the effect of this strategy depends on the intention to use the service
users. This study was conducted to find out the factors affecting customer’s
intention to use mobile value added services on mobile users.
The objective of this study include (1) identification of factors affecting the
intention to use the value added service of users, (2) measure the impact of these
factors, (3) give some suggestions to help mobile companies can increase intention
to use mobile services on users.
This research was carried out through two main steps: preliminary studies and
formal research. Research done by official quantitative methods and sampling
methods convenient. Interviewees are people who used mobile and have intention to
use mobile services in Lam Dong Provice. Data collected from 233 valid samples
were tested against the research model.
The results of factor analysis, reliability assessment, the value of correlation,
regression analysis showed that factors affecting intention to use mobile services
including: (1) Perceived usefullness (Beta = 0,273), (2) Subject Norm (β = 0,158)
and ( 3) Perceived Ease of Use (Beta = 0,156). The study results also showed great
differences in the factors affecting the intention to use mobile services over postpaid
subscribers and groups of subscribers prepaid group.

v

Research results confirming the scale and model of factors affecting intention to use
mobile services of Wang et al (2006) that have partially consistent with the context
of research in Vietnam. In addition, the study results also confirmed the generality
of the technology acceptance model (TAM) and theory of behavioral intentions
(TPB). This is a useful reference for enterprises in the development of
telecommunications services to attract users and increase revenue in the current
difficult situation.
However, this study only considered factors such as Self-efficacy, Perceived
Finacial Resource, Perceived Usefullness, Perceived Ease of Use, Perceived
Crebility, Subject Norm, Perceived Cost without considering attitude factor. In
addition, research was carried out in Lam Dong so representativeness of data
samples was not high, there should be additional research to other areas.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong Luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng tại Lâm Đồng” là kết quả của
quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi và Luận văn chưa được nộp bất cứ cơ sở nào
khác ngoài trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tơi cũng cam đoan rằng Luận Văn Thạc sĩ này do chính tơi viết, tất cả nguồn thông
tin đã sử dụng đều được chấp nhận cho Luận văn Thạc sĩ này dưới sự hướng dẫn
của Tiến sĩ Trương Minh Chương – Giảng viên chính Khoa Quản Lý Công Nghiệp
–Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
Trân trọng.
Tác giả luận văn

Trần Hải Bằng


vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
TÓM TẮT ...................................................................................................................ii
ABSTRACT ...............................................................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................vi
MỤC LỤC.................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................xi

CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .................................................. 1

1.1.

Cơ sở hình thành đề tài ...................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3

1.4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................3

1.5.

Cấu trúc đề tài .................................................................................................3

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................. 4

2.1.

Bối cảnh nghiên cứu của đề tài .......................................................................4

2.2.

Giải thích các khái niệm quan trọng ...............................................................7

2.3.

Tổng quan cơ sở lý thuyết...............................................................................7

2.4.

Tổng hợp các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài ......................................9

2.4.1.

Nghiên cứu của Wang, Lin và Luarn (2006) ..........................................9

2.4.2.

Nghiên cứu của Kuo và Yen (2009) .....................................................10

2.4.3.

Nghiên cứu của Kim (2010)..................................................................11

2.5.

Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu..........................................................12

2.5.1.

Niềm tin năng lực bản thân. ..................................................................14

2.5.2.

Nguồn lực tài chính cảm nhận ..............................................................14

2.5.3.

Mức độ hữu ích cảm nhận.....................................................................15

2.5.4.

Mức độ dễ sử dụng cảm nhận ...............................................................15

2.5.5.

Mức độ tín nhiệm cảm nhận..................................................................15

2.5.6.

Chuẩn chủ quan.....................................................................................16

2.5.7.

Chi phí cảm nhận ..................................................................................17


viii

2.5.8.

Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................17

2.6.

Thang đo sơ bộ..............................................................................................18

2.7.

Tóm tắt chương hai .......................................................................................20

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 21

3.1.

Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................21

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................22

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................................22

3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng................................................................25

3.3.

Nghiên cứu chính thức ..................................................................................27

3.3.1.

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................28

3.3.2.

Phương thức lấy mẫu ............................................................................28

3.3.3.

Cỡ mẫu ..................................................................................................28

3.3.4.

Xử lý và phân tích dữ liệu.....................................................................29

3.3.5.

Đánh giá thang đo .................................................................................29

3.3.6.

Phân tích nhân tố - EFA ........................................................................30

3.3.7.

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ...................................................32

3.4.

Thang đo các khái niệm và Bảng câu hỏi .....................................................35

3.4.1.

Phần thông tin tổng quát .......................................................................35

3.4.2.

Phần nội dung khảo sát chính ...............................................................36

3.4.3.

Một số đặc điểm nhân khẩu học............................................................38

3.5.

Tóm tắt chương ba ........................................................................................38

CHƯƠNG 4.
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 39

Mô tả mẫu .....................................................................................................39

4.1.1.

Phương thức thu thập dữ liệu ................................................................39

4.1.2.

Tỷ lệ hồi đáp..........................................................................................39

4.1.3.

Đặc điểm mẫu khảo sát .........................................................................39

4.2.

Kiểm định thang đo.......................................................................................41

4.2.1.

Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc.......................................41

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ giá trị...................................41

4.2.3.

Thang đo sử dụng cho nghiên cứu ........................................................44

4.3.

Kiểm nghiệm phân phối chuẩn của các biến.................................................45


ix

4.4.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.........................................46

4.4.1.

Ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định sử dụng dịch vụ trên di động...46

4.4.2.

Kết quả kiểm định các giả thuyết..........................................................51

4.5.

Phân tích hồi quy cho các nhóm th bao.....................................................56

4.6.

Thảo luận về kết quả .....................................................................................58

4.7.

Tóm tắt chương bốn ......................................................................................59

CHƯƠNG 5.
5.1.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 60

Tóm tắt kết quả, đóng góp và hàm ý quản trị ...............................................60

5.1.1.

Tóm tắt kết quả......................................................................................60

5.1.2.

Đóng góp...............................................................................................61

5.1.3.

Hàm ý quản trị.......................................................................................61

5.2.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................63

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................64
PHỤ LỤC..................................................................................................................68
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính ..........................................................68
Phụ lục 2: Danh sách người dùng tham gia phỏng vấn sơ bộ...................................70
Phụ lục 3: Kết quả đánh giá thang đo và phân tích nhân tố sơ bộ ............................71
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi định lượng chính thức........................................................76
Phụ lục 5: Thống kê mơ tả dữ liệu ............................................................................79
Phụ lục 6: Kết quả đánh giá thang đo .......................................................................82
Phụ lục 7: Phân tích nhân tố các biến độc lập...........................................................86
Phụ lục 8: Kết quả đánh giá thang đo sau hiệu chỉnh ...............................................88
Phụ lục 9: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.............................................................89
Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ..............................................90
Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy theo loại hình th bao ................................96


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Một số dịch vụ giá trị gia tăng của 3 doanh nghiệp di động chính ............6
Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ trong các
lý thuyết và nghiên cứu liên quan .............................................................................13

Bảng 2.3 Thang đo sơ bộ trong mơ hình nghiên cứu ..............................................18
Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................22
Bảng 3.2 Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính................................23
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo các khái niệm.............26
Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy các biến độc lập trong nghiên cứu
sơ bộ ..........................................................................................................................27
Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo các khái niệm và mã hóa dữ liệu .................................36
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm.......................41
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy các biến độc lập ........................42
Bảng 4.3 Thang đo các khái niệm và mã hóa..........................................................44
Bảng 4.4 Thơng số Skewness và Kurtosis của các biến..........................................46
Bảng 4.5 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc Ý định ...........47
Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc Ý định...............................48
Bảng 4.7 Phân tích phương sai ANOVA với biến phụ thuộc Ý định .....................48
Bảng 4.8 Hệ số hồi qui cho các nhân tố với biến phụ thuộc Ý định .......................49
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................55
Bảng 4.10 Phân tích hồi quy nhóm th bao trả sau và trả trước đối với biến phụ
thuộc Ý định ..............................................................................................................57


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 ARPU Việt Nam qua các năm và dự đốn đến 2017 .................................2
Hình 2.1 Thị phần (th bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại 2G và
3G năm 2012 ...............................................................................................................5
Hình 2.2 Mơ hình TAM............................................................................................8
Hình 2.3 Mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Azjen, 1991).......................9
Hình 2.4 Kết quả nghiên cứu của Wang, Lin & Luarn (2006)................................10
Hình 2.5 Kết quả nghiên cứu của Kuo & Yen (2009).............................................11

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu..................................................................................18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................4


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường di động tại Việt Nam đã bước sang giai đoạn bão hịa với 131,6 triệu
th bao tính đến thời điểm đầu năm 20131. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt buộc
các nhà cung cấp liên tục đưa ra các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá để thu hút
thêm khách hàng. Bên cạnh đó sự xuất hiện của dịch vụ OTT (Viber, Whatapp,
Skype…) đã dần phổ biến và đe dọa trực tiếp đến các sản phẩm truyền thống là
thoại và tin nhắn SMS. Đây chính là những nguyên nhân làm sụt giảm đáng kể
doanh thu trung bình trên thuê bao ARPU (Average Revenue Per User) trong những
năm vừa qua và dự đốn cho những năm sắp tới2. Chính vị vậy các dịch vụ giá trị
gia tăng trên di động hiển nhiên trở thành cơ hội mới cho các nhà cung cấp có thể
gia tăng doanh thu (Kuo và Yen, 2009). Hiện nay các nhà mạng tập trung vào việc
phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động (gọi tắt là các dịch vụ
trên di động). Tuy nhiên để xây dựng các chiến lược thành công cho thị trường này
phải bắt đầu từ việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đối với
việc sử dụng dịch vụ (Wang và cộng sự, 2006).
Ý định sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ công nghệ đã được nghiên cứu rất
nhiều trong lĩnh vực hệ thống thơng tin. Trong đó mơ hình chấp nhận cơng nghệ
TAM (Davis, 1989) được chấp nhận khá rộng rãi trong việc giải thích ý định sử
dụng cơng nghệ. Đây là mơ hình được sử dụng để giải thích ý định sử dụng các dịch
vụ cơng nghệ phổ biến như m-banking, internet banking, thương mại trực tuyến,
web, m-service,…Ngồi mơ hình chấp nhận cơng nghệ thì lý thuyết ý định hành vi
– TPB (Ajzen, 1991) cũng được sử dụng để giải thích về mặt hành vi của người

1

Ban Chỉ đạo quốc gia về CNTT và Bộ Thông tin và Truyền thông (2013), Sách trắng về Công nghệ thông
tin và Truyền thông (CNTT-TT) Việt Nam 2013, NXB Thông tin và Truyền thông

2

Business Monitor International (2012), Vietnam Telecommunications Report Q1 2013


2

dùng. Việc kết hợp cả mơ hình TAM và lý thuyết TPB sẽ giải thích chính xác hơn ý
định hành vi của người dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ công nghệ. Trong
giai đoạn bùng nổ các sản phẩm và dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin ở
Việt Nam hiện nay thì việc nghiên cứu ý định sử dụng người dùng là hết sức quan
trọng. Đã có rất nhiều các nghiên cứu về ý định sử dụng của người dùng đối với các
dịch vụ m-banking, internet banking, thương mại trực tuyến.. nhưng việc nghiên
cứu ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng trên di động thì chưa được thực
hiện. Trên thế giới đã có nhưng nghiên cứu về vấn đề này như nghiên cứu của
Wang (2006), Kuo và Yen (2009), Kim (2010) tuy nhiên bối cảnh nghiên cứu có
nhiều khác biệt với thị trường Việt Nam dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể khơng
phản ánh đúng thực tế tại Việt Nam.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ trên di động của khách hàng tại Lâm Đồng” với mong muốn tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ gia tăng trên di động
của khách hàng tại Lâm Đồng từ đó giúp cho các doanh nghiệp viễn thơng có những
chiến lược phát triển phù hợp và khả năng thành công cao.

Hình 1.1 ARPU Việt Nam qua các năm và dự đoán đến 20173

3

Business Monitor International (2012), Vietnam Telecommunications Report Q1 2013


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng
trên di động của người dùng.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà mạng có thể thúc đẩy ý định sử
dụng dịch vụ trên di động của khách hàng

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng sử dụng di động tại địa bàn Lâm
Đồng không phân biệt nhà cung cấp và loại hình thuê bao.
Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ tỉnh Lâm Đồng.
Về thời gian, khảo sát được thực hiện từ giữa tháng 04/2014 đến gần cuối tháng
05/2014 bao gồm cả việc khảo sát sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và khảo sát
chính thức.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di
động. Các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ trên di động đã được thực hiện
nhiều trên thế giới nhưng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề này được thực hiện
trong nước. Nghiên cứu này nhằm tổng hợp, phân tích các ý kiến đánh giá và ý định
của khách hàng. Qua đó, kiến nghị các giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ viễn thông đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như có các chiến
lược giúp gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động.

1.5. Cấu trúc đề tài
Cấu trúc luận văn gồm năm chương. Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu
bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý
nghĩa của đề tài. Chương hai làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và


4

giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ gia tăng trên di động
cũng như mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết của đề tài. Chương ba trình bày các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính
thức và các phương pháp phân tích để xây dựng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Phần phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo,
mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra được trình bày trong chương bốn. Cuối
cùng, Chương năm tóm tắt những kết quả chính, trình bày những đóng góp, hàm ý
quản lý, những hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày bối cảnh nghiên cứu, các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở
lý thuyết và mơ hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó biến phụ thuộc là
ý định sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên di động và biến độc lập là các yếu tố về
lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này.

2.1. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài
Ngành Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam trong những năm qua đã đạt
được nhiều thành tựu và là điểm sáng của nền kinh tế trong bối cảnh nền kinh tế cịn
gặp nhiều khó khăn. Tốc độ tăng trưởng của ngành ln duy trì ở mức cao trong
những năm gần đây. Theo xếp hạng trong Báo cáo Đo lường xã hội thông tin của
Liên minh Viễn thông Quốc tế về chỉ số phát triển CNTT-TT, Việt Nam tiếp tục
tăng 5 bậc từ 86/152 lên 81/161, vươn lên xếp vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á và
đứng 12/27 nước châu Á - Thái Bình Dương (2011). Trong 10 năm (2002-2011),
Việt Nam đã bứt phá ngoạn mục từ vị trí 107 lên vị trí 81 tăng 26 bậc4.
Lĩnh vực di động cũng có sự tăng trưởng vượt bậc và góp phần quan trọng trong sự
thành công của CNTT-TT Việt Nam. Số lượng doanh nghiệp di động đang hoạt
động là 6 doanh nghiệp trong đó có 4 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 3G. Vùng phủ
sóng di động rộng khắp cả nước và phổ cập đến đại bộ phận dân chúng. Doanh thu
di động thị trường Việt Nam năm 2012 đạt hơn 6 tỷ USD. Số lượng thuê bao di
động đã hơn 131 triệu thuê bao tính đến đầu năm 2013. Thị trường di động Việt
Nam mang tính cạnh tranh khá cao trong đó 3 doanh nghiệp chiếm thị phần lớn là
Mobifone, Vinaphone và Viettel. Hiện nay thị trường di động đã có dấu hiệu bão
hòa, doanh thu từ sản phẩm truyền thống là thoại và tin nhắn SMS không tăng

4

Ban Chỉ đạo quốc gia về CNTT và Bộ Thông tin và Truyền thông (2013), Sách trắng về Công nghệ thông

tin và Truyền thông (CNTT-TT) Việt Nam 2013, NXB Thông tin và Truyền thông

5

trưởng. Các nhà mạng liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá để
thu hút người dùng cũng như cung cấp các gói cước mới phù hợp với nhu cầu của
từng nhóm đối tượng.

Hình 2.1 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại 2G và
3G năm 20125
Năm 2013 là năm bùng nổ các dịch vụ OTT tại Việt Nam với sự tham gia của cả
các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước. Đây là các dịch vụ truyền nội dung
trên nền tảng mạng viễn thông (OTT- On The Top) như Viber, Skype, Whatapp, …
giúp người dùng có thể truyền tài miễn phí các nội dung như văn bản, hình ảnh, âm
thanh…thơng qua nền tảng internet trực tiếp với nhau mà không cần thông qua nhà
cung cấp trung gian. Với kết nối internet qua wifi hoặc 3G người dùng có thể liên
lạc với nhau mà khơng phải tốn cước phí như gọi điện, nhắn tin thông thường. Đây
thực sự là mối đe dọa không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp di động Việt Nam.
Thị trường bão hòa, giá thành giảm và sự ảnh hưởng của dịch vụ OTT đã làm giảm
doanh thu trung bình trên thuê bao (ARPU) của các doanh nghiệp di động. Đứng
trước thách thức này các doanh nghiệp di động đã tập trung vào các dịch vụ giá trị
gia tăng - là các dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin người sử dụng dịch vụ bằng

5

Ban Chỉ đạo quốc gia về CNTT và Bộ Thông tin và Truyền thông (2013), Sách trắng về Công nghệ thông

tin và Truyền thông (CNTT-TT) Việt Nam 2013, NXB Thông tin và Truyền thông

6

cách hồn thiện loại hình, nội dung thơng tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khơi
phục thơng tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông. Hiện nay doanh thu từ dịch
vụ giá trị gia tăng chỉ chiếm hơn 10% vì vậy tập trung phát triển các dịch vụ giá trị
gia tăng đặc biệt là đa dạng hóa sản phẩm sẽ là chiến lược tất yếu của các doanh
nghiệp di động trong giai đoạn hiện nay. Và để thành cơng thì cần có một sự nghiên
cứu kỹ lưỡng và bài bản để có thể tạo ra các dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng cũng như thu hút được khách hàng sử dụng bằng các chiến lược đúng đắn.
Bảng 2.1 Một số dịch vụ giá trị gia tăng của 3 doanh nghiệp di động chính
Loại dịch vụ

Mobifone6

Truy cập Internet

MI, Opera

Chuyển vùng
quốc tế

Ra nước ngoài
Nước ngoài đến Việt
Nam

Âm nhạc

Funring, mRing,
mMusic…

Gọi quốc tế
Thơng tin giải trí
Video
Tiện ích
Game

Global Saving
IDD 177/1717
Liveinfo, Mfun,
FunFootball, Sức
khỏe vàng, uTeen…
Mobile TV, Mfilm
Call barring, MCA,
Fone Backup, Hộp
thư thoại…
weGames, Music
City…

Vinaphone7
Mobile Internet,
ezCom
Ra quốc tế
Vào Việt Nam
U1-Data roaming
Ringtunes, Âm
nhạc trên di động,
Quà tặng âm
nhạc…

Viettel8

Mobile Internet
Viettel ra ngoài
Ngoài vào Vietel
Imuzik, Imuzik quà
tặng âm nhạc

Quốc tế giá rẻ 1714

VoIP 1788

Vhay, Vilaw, Kiến
thức Việt…

DailyExpress, SMS
tin tức hàng ngày

Mobile TV, vFilm,
vClip…

MobiTV, Mclip

Call blocking,
vSign, vClass

I-share, Call &
SMS blocking, Tra
cứu cước

Gbox

Upro, Mstore

6

/>
7

/>
8

/>

7

2.2. Giải thích các khái niệm quan trọng
 Dịch vụ giá trị gia tăng trên di động (gọi tắt là dịch vụ trên di động)
Dịch vụ giá trị gia tăng trên di động bao gồm truy cập internet, tin nhắn đa phương
tiện, dịch vụ định vị, dịch vụ thoại chất lượng cao (UMTS,2000) nhằm đáp ứng các
nhu cầu khác nhau của khách hàng (Kuo và Yen, 2009)
Dịch vụ trên di động cung cấp các giá trị mà mạng có dây truyền thống khơng thể
cung cấp được chẳng hạn tính rộng khắp, tính cá nhân hóa, khả năng linh hoạt và sự
phổ biến (Siau và cộng sự, 2001).
Dịch vụ trên di động là các dịch vụ được cung cấp bởi các công ty viễn thông chẳng
hạn như gửi/nhận thư điện tử, nghe nhạc, tải hình ảnh, mua sắm trực tuyến, đọc tin
tức, chơi game trực tuyến, mua bán chứng khoán, đặt vé, tìm kiếm bạn bè, tham gia
đấu giá và ngân hàng di động (Wang và cộng sự,2006)
 Ý định
Ý định: theo Ajzen, I (1991, tr.181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động
cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn
sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.3. Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình TAM (Davis, 1989)- mơ phỏng dựa vào Thuyết hành động hợp lý
TRA (Theory of Reasoned Action)- được cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy
và căn bản trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận ông nghệ thông tin (Information
Technology - IT) của người sử dụng.
TAM chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ của người tiêu
dùng gồm biến ngoại sinh (external Variables), mức độ hữu ích (Perceived
Usefulness), mức độ dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) và thái độ hướng đến việc
sử dụng.


8

Mức độ
hữu ích
cảm nhận
Biến bên
ngồi

Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định
sử dụng

Sử dụng
thực tế

Mức độ dễ
sử dụng
cảm nhận

Hình 2.2 Mơ hình TAM

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior - TPB) (Ajzen, 1991) được
phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Fishbein và Ajzen, 1975) bằng cách
kết hợp thêm yếu tố kiểm sốt hành vi nhận thức để giải thích cho những tình huống
mà một cá nhân thiếu sự kiểm soát đáng kể đối với hành động mục tiêu. Thậm chí
một cá nhân trong tổ chức có động cơ rõ rệt bởi Thái độ của họ và Chuẩn chủ quan,
họ có thể khơng thực hiện hành vi trên thực tế do các điều kiện của tổ chức can
thiệp. Kiểm soát hành vi nhận thức nói đến cảm nhận của con người là dễ hay khó
để thực hiện hành vi có ích (Ajzen, 1991). Kiểm sốt hành vi nhận thức có ảnh
hưởng trực tiếp đến Ý định thực hiện hành vi và hành vi trong mơ hình TPB.
Lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các
Ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các Ý định được giả sử bao gồm các
nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực
mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).


9

Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 2.3 Mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Azjen, 1991)

Tóm lại, nếu Thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và
xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao
đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện
thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực
hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm sốt hành vi thực
tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi
có cơ hội.

2.4. Tổng hợp các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
2.4.1. Nghiên cứu của Wang, Lin và Luarn (2006)
Nghiên cứu “ Dự đoán ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng” của
Wang, Lin và Luarn (2006) nhằm xác định và đánh giá mơ hình tích hợp về việc dự
đốn ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng. Nghiên cứu này đã thêm
một khái niệm về niềm tin (“mức độ tín nhiệm cảm nhận”) và hai khái niệm về
nguồn lực (“niềm tin năng lực bản thân” và “nguồn lực tài chính cảm nhận”) vào
mơ hình TAM.


10

Niềm tin năng lực
bản thân
(Self-efficacy)

Nguồn lực tài chính
cảm nhận

(Percieved Financial
Resource)
Ý định sử dụng dịch vụ
trên di động
(Behavioural Intention)
Mức độ hữu dụng
(Percieved Usefulness)

Mức độ dễ sử dụng
(Percieved Ease of
use)

Mức độ tín nhiệm
(Percieved Credibility)

Hình 2.4 Kết quả nghiên cứu của Wang, Lin & Luarn (2006)
Kết quả cho thấy năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động
của khách hàng là Niềm tin năng lực bản thân (β = 0,18), Nguồn lực tài chính cảm
nhận (β = 0,26), Mức độ hữu ích cảm nhận (β = 0,41), Mức độ dễ sử dụng cảm nhận
(β = 0,2) và Mức độ tín nhiệm cảm nhận (β = 0,27). Ngồi ra nghiên cứu này cũng
chỉ ra mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố này.
2.4.2. Nghiên cứu của Kuo và Yen (2009)
Nghiên cứu này căn cứ trên nền tảng TAM để kiểm định mức độ chấp nhận của
người dùng với dịch vụ giá trị gia tăng trên 3G và ý định của họ đối với việc sử