Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại thành phố hồ chí minh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NGỌC THÀNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


Cơng trình đƣợc hồn thành tại Trƣờng Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Xuân Thu
.......................................................................................................................................
Ngƣời phản biện 1: TS. Bảo Trung
.......................................................................................................................................
Ngƣời phản biện 2: TS. Nguyễn Thanh Lâm
.......................................................................................................................................
Luận v n thạc s đƣợc bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận v n thạc s Trƣờng
Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . . tháng . . . . n m . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc s gồm:
1. PGS.TS. Phạm Xuân Giang

Chủ tịch hội đồng

.......................................................................................................................................
2. TS. Bảo Trung

Phản biện 1

.......................................................................................................................................
3. TS. Nguyễn Thanh Lâm

Phản biện 2

.......................................................................................................................................
4. PGS. TS Phƣớc Minh Hiệp

Ủy Viên

.......................................................................................................................................
5. TS. Đoàn Ngọc Duy Linh

Thƣ ký

.......................................................................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA QTKD

PGS.TS. PHẠM XUÂN GIANG

TS. NGUYỄN THÀNH LONG

BỘ CƠNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Thị Ngọc Thành........................ MSHV: 15002541
Ngày, tháng, n m sinh: 10/05/1991 ............................... Nơi sinh: Quảng Ngãi
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ........................... Mã chuyên ngành:60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các
cửa hàng tiện ích tại TP.HCM.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại TP.HCM. Từ đó đƣa ra những kiến
nghị và các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi mua sắm tại các cửa hành tiện
ích.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo quyết định số 553/QĐ-ĐHCN ngày 30 tháng
01 n m 2018 của Hiệu trƣởng Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh
III. NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 30 tháng 07 n m 2018
IV. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Phạm Xuân Thu
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2018
NGƢỜI HƢỚNG DẪN

TRƢỞNG KHOA QTKD

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TS. PHẠM XUÂN THU

TS. NGUYỄN THÀNH LONG


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gởi đến Ban Giám Hiệu, quý thầy cô Trƣờng Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành
luận v n này.
Tơi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS. Phạm Xuân Thu, ngƣời hƣớng dẫn khoa
học của luận v n đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phƣơng
pháp nghiên cứu để hoàn thành luận v n này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến các chuyên gia, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi ngƣời!

Tác giả

Phạm Thị Ngọc Thành

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày nay, hoạt động bán lẻ đang ngày càng phát triển tại thị trƣờng Việt Nam. Các
cửa hàng tiện ích đƣợc xem là một trong những kênh bán lẻ hiện đại và phát triển
nhanh tại các thành phố lớn. Mục tiêu của nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại thành
phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 9 n m 2017 đến tháng 6
n m 2018 với số mẫu khảo sát là 229 ngƣời đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu
phi xác suất – hình thức lấy mẫu thuận tiện tại các cửa hàng tiện ích quanh các quận
trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các
phép phân tích thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mơ hình hồi
quy bội (MLR) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình, độ tin cậy, tính hợp lệ
của các thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố địa điểm có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua
hàng, tiếp theo là các yếu tố hàng hóa, Sự cảm nhận về giá cả và sự tiện ích mua
sắm. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt theo độ tuổi và mức thu nhập của ngƣời
tiêu dùng đến hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện ích.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho
các doanh nghiệp, nhà nƣớc nhƣ sau: (a) thúc đẩy mạnh hoạt động mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng tiện ích trên cơ sở yếu tố địa điểm, hàng hóa đa dạng;
(b) khuyến khích tiêu dùng sự cảm nhận về giá cả; và (c) gia t ng sự tiện ích mua
sắm cho ngƣời tiêu dùng.

ii


ABSTRACT
Nowadays, retail is growing in the Vietnamese market. Convenience stores are
considered one of the fastest-growing and modern retail outlets in major cities. This
studied aims to examine was the factors affecting that influence consumer
behaviour in convenience stores in Ho Chi Minh City. In these empirical studied
treated 229 respondentsres from the customer of convenience stores areas in the

central district of Ho Chi Minh city by using convenient sampling method from
September 2017 to June 2018. Descriptive analysis, exploratory factor analysis
(EFA) and multilinear regression were applied to check model fit (MLR) reliability
and validity of the measurement scales and was ultimately used for hypothesis
testing.
The results of a study showed that location factors have a strong influence on
purchasing behaviour, followed by commodity factors, price perception and
behavior in convenience. Results also showed that the differences were observed in
the customer convenience according to the respondent age and income level.
Therefore, based on the study results, the following recommendations are proposed
for some of the governance implications for state-owned enterprises as follows: (a)
promote consumer shopping at the convenience store location factors, goods
diversity; (b) encourage consumer to perceive prices; and (c) increase the utility of
shopping for consumers.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận v n “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại thành phố Hồ Chí Minh”
với ngƣời hƣớng dẫn khoa học là TS. Phạm Xn thu là cơng trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo đƣợc trình bày
trong luận v n là trung thực theo đúng quy định. Kết quả trong luận v n chƣa từng
đƣợc công bố.

Tác giả

Phạm Thị Ngọc Thành

iv


MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... xi
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.6 Ý ngh a của luận v n.........................................................................................5
1.7 Kết cấu của luận v n .........................................................................................5
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7

2.1 Các khái niệm....................................................................................................7
2.1.1 Khái niệm hành vi mua sắm.......................................................................7
2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng (khách hàng) ................................................7
2.2 Một số mơ hình lý thuyết ..................................................................................8
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ................................................................8
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ...............................................................9
2.3 Quá trình hình thành hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..........................10

2.3.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi của ngƣời tiêu dùng.................................10
2.3.2 Quá trình quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................................11
2.4 Vai trò của hoạt động bán lẻ trong hành vi tiêu dùng .....................................13
2.5 Đặc điểm của khách hàng mua sắm tại các cửa hàng tiện ích ........................14
2.6 Một số mơ hình nghiên cứu về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các
cửa hàng bán lẻ......................................................................................................15
2.6.1 William Applebaum (1951) .....................................................................17
2.6.2 Wornchanok Chaiyasoonthorn and Watanyoo Suksa-ngiam (2011).......18
2.6.3 Antonios G. Zairis, Prontzas Evangelos (2014).......................................19

v


2.7 Phân tích mơ hình nghiên cứu.........................................................................20
2.7.1 Mơ hình nghiên cứu .................................................................................20
2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................22
CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................26

3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................26
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................29
3.2.1 Phƣơng pháp thu thập thơng tin ...............................................................29
3.2.2 Quy trình xử lý dữ liệu.............................................................................36
3.2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................36
3.2.3.1 Thống kê mơ tả......................................................................................36
3.2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ........................37
3.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................37
3.2.3.4 Phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến ..............................................38
3.2.3.5 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................39

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo..................................................................................42
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha................................................................42
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................43
CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ......................................................45

4.1 Hệ thống các cửa hàng tiện ích .......................................................................45
4.2 Tổng quan thống kê mơ tả mẫu khảo sát ........................................................50
4.3 Kiểm định và đánh giá thang đo .....................................................................53
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập và biến phụ thuộc.................53
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ...........58
4.3.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ..............................................58
4.3.2.2 Phân tích nhân tố cho các yếu tố phụ thuộc ..........................................60
4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................61
4.5 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết .............................................................63
4.5.1 Phân tích tƣơng quan Pearson..................................................................63
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết............................64
4.6 Đánh giá sự phù hợp của các yếu tố................................................................71

vi


4.6.1 Địa điểm ...................................................................................................72
4.6.2 Hàng hóa ..................................................................................................72
4.6.3 Sự cảm nhận về giá cả..............................................................................73
4.6.4 Sự tiện ích mua sắm .................................................................................74
4.7 Phân tích phƣơng sai ANOVA và T-test ........................................................75
CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................80

5.1 Kết luận ...........................................................................................................80
5.2 Hàm ý quản trị.................................................................................................81
5.2.1 Yếu tố địa điểm ........................................................................................82
5.2.2 Yếu tố hàng hóa .......................................................................................83
5.2.3 Yếu tố Sự cảm nhận về giá cả ..................................................................84
5.2.4 Yếu tố sự tiện ích mua sắm ......................................................................86
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...........................88
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................88
5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................90
PHỤ LỤC..................................................................................................................93
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................132

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ..................................................................8
Hình 2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................9
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của William Applebaum (1951) ...............................17
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Wornchanok Chaiyasoonthorn & Watanyoo
Suksa-ngiam (2011) ..................................................................................................18
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Antonios G. Zairis, Prontzas Evangelos (2014) 19
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề suất của tác giả.....................................................21
Hình 4.3 Kết quả mơ hình nghiên cứu ......................................................................69

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng........................................................10
Bảng 3.1 Phân bổ thời gian thực hiện nghiên cứu ....................................................27
Bảng 3.2 Bảng diễn đạt và mã hoá thang đo.............................................................32
Bảng 3.3 Kết quả thu thập phiếu điều tra..................................................................35
Bảng 3.4 Thống kê phiếu điều tra .............................................................................35
Bảng 4.1 Cửa hàng tiện ích ở Việt Nam (tháng 2 n m 2017)...................................47
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo..................................................56
Bảng 4.3 Kết quả loại biến qua các lần phân tích EFA ............................................59
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA – Biến độc lập .........................................59
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA – biến phụ thuộc......................................61
Bảng 4.6 Phân loại và ký hiệu biến của mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .................62
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson Hệ số tƣơng quan..............63
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần 1................................................65
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần 2................................................66
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.....................67
Bảng 4.11 Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy ...................................................67
Bảng 4.12 Bảng tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính ................................68
Bảng 4.13 Điểm trung bình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm ................75
Bảng 4.14 Kết quả T-test cho các nhóm giới tính.....................................................76
Bảng 4.15 Kiểm tra sự đồng nhất của các biến thể nhóm tuổi .................................77
Bảng 4.16 Kết quả Anova độ tuổi .............................................................................77
Bảng 4.17 Kiểm tra sự đồng nhất của các biến thể nghề nghiệp ..............................78
Bảng 4.18 Kết quả Anova nghề nghiệp ....................................................................78
Bảng 4.19 Kiểm tra sự đồng nhất của các biến thể thu nhập ....................................78
Bảng 5.1 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo địa điểm .............................83
Bảng 5.2 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo hàng hóa ............................84
Bảng 5.3 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo Sự cảm nhận về giá cả.......85

ix


Bảng 5.4 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự tiện ích mua sắm ...........87
Biểu đồ 4.1 Số lƣợng và thị phần thảo luận về các chuỗi cửa hàng tiện ích trên
social media. Nguồn: baomoi.com, 25/02/2017. ......................................................45
Biểu đồ 4.2 Thị trƣờng cửa hàng tiện ích Việt Nam đƣợc dự báo sẽ t ng trƣởng
37,4%, cao nhất tại châu Á. Nguồn: Bangkok Post/IGD Research n m 2017. ........46
Biểu đồ 4.3 Số lƣợng cửa hàng tiện ích ở Việt Nam. ...............................................47
Nguồn: Forbes Việt Nam tháng 2/ 2017. ..................................................................47
Biểu đồ 4.4 Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích của doanh nghiệp trong nƣớc tính đến
tháng 7 n m 2017 theo Tổng cục Thống kê và Nielsen............................................48
Biểu đồ 4.5 Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích của doanh nghiệp ngoại tính đến
tháng 7 n m 2017 theo Tổng cục Thống kê và Nielsen............................................49
Biểu đồ 4.6 Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát...........................................50
Biểu đồ 4.7 Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát ..................................50
Biểu đồ 4.8 Thu nhập của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát........................................50
Biểu đồ 4.9 Tần suất mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát ..........................51
Thời gian mua sắm, hầu hết khách hàng mua sắm tại các cửa hàng tiện ích từ 17 giờ
đến 24 giờ (61,6%) và 12h - 17h (27,4%). Kết quả này cho thấy các cửa hàng tiện
ích phù hợp với cuộc sống về đêm của các thành phố lớn nhƣ TP.HCM.................51
Biểu đồ 4.10 Thời gian mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát ......................51
Biểu đồ 4.11 Lý do mua sắm tại các cửa hàng tiện ích của ngƣời tiêu dùng đƣợc
khảo sát (nhiều lựa chọn) ..........................................................................................52
Biểu đồ 4.12 Các loại hàng hóa thƣờng mua sắm tại cửa hàng tiện ích (nhiều lựa chọn)52
Biểu đồ 4.13 Tên thƣơng hiệu của cửa hàng tiện ích thƣờng mua sắm (nhiều lựu
chọn)..........................................................................................................................53
Biểu đồ 4.14 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố địa điểm....................................72
Biểu đồ 4.15 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố hàng hóa ...................................73
Biểu đồ 4.16 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố Sự cảm nhận về giá cả .............73

Biểu đồ 4.17 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố tiện ích mua sắm ......................74

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

MLR

Multiple Linear Regression

QTKD

Quản trị kinh doanh

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior

TS

Tiến s

VN

Việt Nam

WTO

World Trade Organization

xi


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Doanh thu bán lẻ Việt Nam n m 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng t ng 10,6% so với n m
2016. Hoạt động bán lẻ đang ngày càng phát triển, Việt Nam tiến 5 bậc lên vị trí thứ
6 trong bảng xếp hạng chỉ số bán lẻ toàn cầu (GRDI) nguồn từ hãng tƣ vấn
A.T.Kearney tại Mỹ (2017). Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trƣờng
Nielsen (2016), với nhịp sống ngày càng nhanh và quy mô hộ gia đình Việt ngày

càng nhỏ dần, ngƣời Việt mong muốn tiện ích là yếu tố đặc biệt để họ quyết định
việc lựa chọn cửa hàng để mua sắm. Nắm bắt đƣợc nhu cầu trên, thời gian qua hàng
loạt cửa hàng tiện ích đua nhau mở cửa, nhiều thƣơng hiệu bán lẻ lớn trên thế giới
đã tham gia vào thị trƣờng Việt Nam, liên tục mở rộng mạng lƣới kinh doanh. Kể từ
cuối n m 2006, rất nhiều tên tuổi bán lẻ hiện đại nhƣ Family Mart, B’s Mart, Circle
K, Co.op Food, Vinmart+… đã tham gia vào thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt sau khi
gia nhập WTO, ngay trong n m 2009, Circale K- chuỗi cửa hàng tiện ích nổi tiếng
của Mỹ - đã khai trƣơng tại Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng 10 cửa hàng trong
n m đầu tiên này. Sang n m 2010, chuỗi cửa hàng tiện ích mang thƣơng hiệu
Family Mart của Nhật Bản cũng khai trƣơng cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Mới
đây, ngày 15/06/2017 cửa hàng đầu tiên của thƣơng hiệu 7-Eleven đã chính thức
khai trƣơng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc Chính phủ cho phép thành lập công ty
bán lẻ 100% vốn nƣớc ngồi từ n m 2015, cùng với các chính sách ƣu đãi khác là
những lý do khiến thị trƣờng bán lẻ Việt Nam luôn hấp dẫn các nhà đầu tƣ nƣớc
ngồi.
Theo thống kê của Bộ Cơng Thƣơng (2016), thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam
mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ dự báo con số này sẽ là 45% đến n m
2020. Kênh bán lẻ hiện đại ở đây là hệ thống các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm
thƣơng mại và các cửa hàng tiện ích. Trong đó, sức mua của ngƣời Việt tại các cửa
hàng tiện ích, tạp hóa và chợ chiếm đến 80%, chỉ 20% thuộc về các siêu thị, trung
tâm thƣơng mại. Tỷ lệ này tuy nhiên vẫn thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực.

1


Theo khảo sát của Kantar (2005) trong bán lẻ truyền thống vẫn đang chiếm số
lƣợng áp đảo với 82% thị phần theo giá trị ở khu vực thành thị và 98% thị phần theo
giá trị ở khu vực nông thôn. Trong khi đó, mơ hình cửa hàng bách hóa và tiệm tạp
hóa đang nắm giữ 60% thị phần bán lẻ, thị phần chợ truyền thống chiếm 10%. So
với tình hình thực tế phân bố dân cƣ ở Việt Nam thì mạng lƣới bán lẻ còn thƣa thớt.

Kết quả thống kê về thị trƣờng bán lẻ cho thấy khoảng 69.000 ngƣời Việt Nam có
một cửa hàng tiện ích, trong khi ở Phi-lip-pin là 37.000 ngƣời, 21.000 ở Trung
Quốc và 1.800 ở Hàn Quốc. Thị trƣờng tiềm n ng luôn đi kèm với nhiều thách thức,
thị trƣờng hấp dẫn sẽ kéo theo nhiều đối thủ cạnh tranh (Talerja & Jain, 2013).
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam, là
một trong những thành phố lớn tập trung nhiều siêu thị, đại siêu thị, trung tâm
thƣơng mại và các cửa hàng tiện ích lớn cả về quy mô và chất lƣợng, nhƣng theo
tiến sỹ Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, sự có mặt và
liên tục mở rộng quy mô của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới đang khiến cạnh tranh
trong l nh vực này của các nhà bán lẻ Việt Nam ngày càng khó kh n. Đồng thời, áp
lực cạnh tranh cũng dẫn đến hệ quả một số lƣợng đáng kể các nhà bán lẻ bị đào thải
và đã rời khỏi thị trƣờng Việt Nam, cịn nhà sản xuất nội địa khó đƣa hàng hố vào
hệ thống bán lẻ của nƣớc ngoài.
Cũng tƣơng tự nhƣ các hoạt động kinh doanh khác, ngƣời tiêu dùng nằm ở vị trí
quan trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại của các cửa hàng
tiện ích. Hơn thế nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tƣơng tác giữa nhà cung cấp
và ngƣời tiêu dùng trực tiếp nhƣ tại các cửa hàng tiện ích, việc hiểu và đánh giá
chính xác hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ góp phần giúp các cửa hàng tiện ích tồn
tại và kinh doanh thành công trên thị trƣờng nhiều cạnh tranh này (Bianchi &
Constanza, 2009).
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã có các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải
thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện ích nhƣ các tác
giả Bianchi & Constanza (2009); Talerja & Jain (2013); R Shashikalar & J
Gangatkar (2015). Nhƣng dựa trên cơ sở dữ liệu đƣợc tìm kiếm thì đến nay, trong
2


nƣớc nhìn chung chƣa có nhiều nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến
các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện ích. Chính vì thế,
tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi

mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại Thành phố Hồ Chí
Minh”. Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng bán lẻ, giúp các nhà quản trị hiểu rõ về hành vi mua
sắm của khách hàng nhằm tránh đƣợc những thách thức nhƣ hiện nay. Bên cạnh đó,
nghiên cứu này cũng nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu trong tƣơng lai tại Việt
Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của luận v n này xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện
ích tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đƣa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh
nghiệp nắm bắt đƣợc hành vi tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
để phát triển và thành công tại thị trƣờng bán lẻ Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động tới hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng;
+ Nghiên cứu sự khác biệt về giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi với hành
vi mua sắm;
+ Đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ
đó, thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đặt ra, bài luận v n phải trả lời cho câu hỏi sau:

3


Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng
tiện ích tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng tại các cửa hàng tiện ích tại Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?

Những hàm ý quản trị nào để các nhà bán lẻ nắm bắt đƣợc nhu cầu mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Để có thể thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đƣợc xác định ở trên, đối tƣợng
nghiên cứu bao gồm hai đối tƣợng chính là: Lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua và thực tiễn các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng tại các cửa hàng tiện ích tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cụ thể gồm những đối tƣợng sau: Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, các
nghiên cứu về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại
thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng tại các cửa hàng tiện ích tại thành phố Hồ Chí Minh và trên thế giới.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng, không
nghiên cứu tiếp hành vi sau khi mua hàng. Nghiên cứu đƣợc triển khai với nhóm
đối tƣợng điều tra là những khách hàng đang mua sắm tại các cửa hàng tiện ích tại
thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện: từ tháng 9 n m 2017
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn nhƣ sau:
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ kế thừa cơ sở lý
thuyết về hành vi tiêu dùng, sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính bằng cách phỏng
vấn sâu. Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định lƣợng bằng cách
gửi bản câu hỏi cho đối tƣợng khảo sát. Tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phần
mềm SPSS20.0.
4


Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi phỏng vấn.
Giai đoạn 2: Các bản khảo sát đƣợc dùng để đo lƣờng hành vi mua sắm của ngƣời
tiêu dùng và ý kiến của ngƣời tiêu dùng. Số mẫu khảo sát 229, chọn mẫu theo
phƣơng pháp phi xác suất – hình thức lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu định lƣợng
nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mơ hình. Sau đó, tiến hành

nghiên cứu điều tra mở rộng với từng khách hàng vào mua sắm tại các cửa hàng
tiện ích.
Địa điểm tiến hành nghiên cứu: tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh nhƣ Family Mart, B's Mart, Circle K, Co.op Food, Vinmart+ do theo các
số liệu đã đƣợc nghiên cứu số lƣợng các cửa hàng này chiếm 80% số lƣợng các cửa
hàng tiện ích tại thành phố Hồ Chí Minh
1.6 Ý nghĩa của luận văn
Ý ngh a khoa học của luận v n: Quá trình tìm hiểu tài liệu cho thấy các vấn đề về
hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam cịn khá
mới mẻ, chƣa đƣợc nghiên cứu tìm hiểu nhiều. Do đó, nghiên cứu này cung cấp cho
các nhà bán lẻ muốn kinh doanh theo hƣớng phát triển cửa hàng tiện ích kiến thức
vững chắc hơn về hành vi mua sắm của khách hàng.
Ý ngh a thực tiễn của luận v n: Luận v n nghiên cứu thực tiễn hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích. Kết quả của nghiên cứu này đề xuất giải
pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ về việc hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với
loại hình bán lẻ tiện ích tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ tƣơng đối mới
thâm nhập và đang dần phát triển trong ngành bán lẻ tại Việt Nam.
1.7 Kết cấu của luận văn
Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng, nhƣ sau:
Chƣơng 1: Chƣơng này trình bày về tính cấp thiết và tổng quan lịch sử nghiên cứu
đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, nêu sơ thảo

5


về phƣơng pháp nghiên cứu. Toàn bộ chƣơng 1 sẽ giới thiệu rõ và xác định hƣớng
đi cho bài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cở sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết cần làm rõ về hành vi của ngƣời tiêu dùng,
các yếu tố ảnh hƣởng và một số nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài. Từ

đó, đƣa ra mơ hình nghiên cứu nền tảng cho bài luận v n.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu:
Chƣơng này nêu rõ quy trình nghiên cứu và cụ thể hoá phƣơng pháp nghiên cứu đã
giới thiệu sơ lƣợc trong chƣơng 1 để kiểm định thang đo, mơ hình cùng với các giả
thuyết nghiên cứu đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu từ các số liệu thứ cấp, phân tích các giả thuyết và mơ
hình nghiên cứu và thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị:
Từ kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4, trong chƣơng 5 là đƣa ra kết luận và hàm ý quản
trị cũng nhƣ những thiếu sót, hạn chế và hƣớng đi cho nghiên cứu trong tƣơng lại.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng này tác giả đã trình bày về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính
cấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời tác
giả cũng đã giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Trong chƣơng tiếp theo, tác giả đƣa ra các mơ hình nghiên cứu trong nƣớc và trên
thế giới. Dựa trên cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu sẽ đƣợc tác
giả đề xuất.

6


CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm là những cân nhắc, suy ngh và hành động của khách hàng trong

quá trình nhận biết, lựa chọn mua và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn nào đó của con ngƣời; là cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
trƣớc, trong và sau khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá
nhân và gia đình (Philip Kotler, 2009).
2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng (khách hàng)
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi
trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời
thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những
suy ngh và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy ngh và hành vi của khách hàng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
Hành vi mua hàng là quá trình ra quyết định và hành động của những ngƣời tham
gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm. Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đề
cập đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cuối cùng (Brown, 2008).
Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler, 2009).
Trong nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng khái niệm hành vi mua sắm của Philip Kotler
n m 2009 là cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng trƣớc, trong và sau khi mua
sắm hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu của cá nhân và gia đình.

7


2.2 Một số mơ hình lý thuyết
Để hiểu đƣợc lý do tại sao ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm, chúng ta sẽ
xem xét trƣớc hết hai lý thuyết hành vi rất cơ bản đƣợc gọi là lý thuyết hành vi hợp
lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TRA đƣợc phát triển bởi Ajzen
và Fishbein vào n m 1975, và sau đó TPB đƣợc phát triển bởi Ajzen vào n m 1991.
Hai lý thuyết này đƣợc sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích hành vi của con

ngƣời. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ
giữa các yếu tố khác nhau đến hành vi mua.
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý TRA đƣợc ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết
khẳng định rằng ý định hành vi của con ngƣời đƣợc xác định bởi hai thành phần cơ
sở đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Một ngƣời thƣờng cân
nhắc kết quả của các hành động khác nhau trƣớc khi thực hiện chúng và họ chọn
thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Ý định hành
động là động lực chính dẫn đến hành vi.
Niềm tin và kết quả
hành động

Thái độ

Đánh giá kết quả
hành động
Niềm tin vào quy
chuẩn của ngƣời xung
quanh
Động lực để tuân thủ
những ngƣời xung
quanh

Ý định hành
vi

Hành vi

Chuẩn
mực chủ

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

8


2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Thái độ đối với hành vi
(Attitude Toward BehaviourAB)

Chuẩn chủ quan
(Subjective Norm -SN)

Ý định hành vi
(Intentions)

Hành vi
(Behaviours)

Nhận thức kiểm sốt hành vi
(Perceived Behavirol ControlPBC)

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
Thuyết hành vi dự định (theory of Planed Behaviours- TPB) của Ajzen (1991) đƣợc
phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen &Fishbein (1975) giả định một
hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc đƣợc giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó.
Theo TBP cho rằng ý định đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và đƣợc định
ngh a nhƣ là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất

của hành vi và đƣợc dự đoán lần lƣợc bởi thái độ (Attitude Toward Behaviour- AB)
và chuẩn chủ quan (Subjective Norm -SN) và nhận thức hành vi (Perceived
Behavirol Control- PBC). Thuyết hành vi dự định giả định thêm rằng những phần
hợp thành ý định lần lƣợc đƣợc xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ƣớc lƣợng kỳ
vọng cho mỗi thành phần đó: kỳ vọng hành vi về thái độ đối với một hành vi cho
sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kiểm soát liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay
cản trở việc thực hiện hành vi.
Thuyết hành vi dự định đã đƣợc Ajzen áp dụng thành cơng để dự đốn và giải thích
các hành vi khác nhau, nó cung cấp một khng khổ lý thuyết chi tiết có liên quan

9


trong việc hợp nhất nhiều cấu trúc chìa khóa và định ngh a rõ ràng về mỗi cấu trúc
lý thuyết trong mơ hình.
2.3 Q trình hình thành hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Quá trình hình thành hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy ngh
và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Nhằm giải thích q trình mua hay khơng mua sản phẩm của khách
hàng (Brown, 2008).
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
Thực tế có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của con ngƣời liên quan đến việc
mua hàng. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên, chúng đƣợc chia thành những nhóm sau:
Bảng 2.1 Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Các tác
nhân
marketing
Sản phẩm
Giá

Địa điểm
Cổ động

Các yếu tố
khác
Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
V n hóa

Đặc điểm
của ngƣời
mua

Quá trình quyết
định của ngƣời
mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm

V n hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Quyết định của

ngƣời mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua

Nguồn: Philip Kotler n m 2006
Các yếu tố v n hóa ảnh hƣởng sâu rộng đối với hành vi ngƣời tiêu dùng: nền v n
hóa, v n hóa cộng đồng. Các yếu tố xã hội: cộng đồng, mạng lƣới xã hội và mạng
lƣới xã hội trực tuyến, tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị. Các yếu tố cá
nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình. Các yếu tố
tâm lý: động cơ thúc đẩy, nhận thức, l nh hội, niềm tin và thái độ (Marketing c n
bản, TS. Nguyễn Minh Tuấn, 2006).

10


Các yếu tố này sẽ tạo nên đặc điểm của ngƣời mua và giúp ngƣời mua hình thành
tiếp quyết định mua của mình.
2.3.2 Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Các vai trò trong hành vi mua
Theo nghiên cứu của Brown (2008) đã phân định vai trò của những ngƣời khác
nhau tham gia vào một quyết định mua:
Ngƣời đề xuất: là ngƣời đầu tiên đề nghị hoặc có ý ngh về việc mua một sản phẩm
hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Ngƣời ảnh hƣởng: là ngƣời mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hƣởng
đến quyết định mua.
Ngƣời quyết định: là ngƣời sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong

quyết định ấy, mua hay khơng, mua cái gì, mua nhƣ thế nào hay mua ở đâu.
Ngƣời mua: là ngƣời đích thực đi mua sắm.
Ngƣời sử dụng: là ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Do đó, việc cần nhận dạng ra những vai trò này là hết sức cần thiết, vì chúng chứa
đựng những hàm ý đối với quyết định việc mua hay khơng mua sản phẩm.
Q trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler (2006) trình bày quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc
mơ hình hóa thành n m giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá
các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và cịn
kéo dài sau khi mua.
Bảng 2.2 Quy trình n m giai đoạn trong quyết định mua. Nguồn theo Philip Kotler, 2006

Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá

11

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua