Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh lâm đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.96 MB, 157 trang )
Đại Học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------
TRẦN HOÀNG LAM
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
và
CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đà Lạt, tháng 02 năm 2012
Đại Học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------
TRẦN HOÀNG LAM
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
và
CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đà Lạt, tháng 02 năm 2012
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp.HCM ngày 10 tháng 02 năm 2012
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. DƯƠNG NHƯ HÙNG
2. TS. NGUYỄN THU HIỀN
3. TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
4. PGS. TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
5. TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)
Cán bộ hướng dẫn
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày … tháng 02 năm 2012
NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN HOÀNG LAM
Phái: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 14/06/1976
Nơi sinh: Thành phố Thái Nguyên
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MSHV: 01708671
1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN:
STT
Ý kiến của GVPB / Hội đồng
Nội dung chỉnh sửa
Chương, trang
1
Điều chỉnh tên đề tài
Điều chỉnh tên đề tài
Trang bìa, trang 2
2
Viết lại tóm tắt luận văn
Viết lại tóm tắt luận văn
3
Điều chỉnh bổ sung tài liệu tham khảo Đã điều chỉnh bổ sung tài
liệu tham khảo
Trang 45,46,80
4
Mục 2.1 và 2.2 chuyển sang chương 3 Chuyển mục 2.1 và 2.2
sang Chương 3
Chương 3, Trang
23, trang 28
5
Kết quả nghiên cứu, Phân tích dữ Đã thực hiện phân tích lại
liệu, Kết luận luận văn
tồn bộ dữ liệu và trình bày
kết quả nghiên cứu.
Chương 5,
Chương 6
Trang ii
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày tháng 02 năm 2012
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:
TRẦN HOÀNG LAM
Ngày, tháng, năm sinh:
14/06/1976
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khóa (năm trúng tuyển):
2008
Giới tính: Nam / Nữ
Nơi sinh: Tp. Thái Nguyên
MSHV: 01708671
1- TÊN ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG VÀ
CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-
Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Lâm Đồng theo quan điểm khách hàng cá nhân.
-
Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản
phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Lâm Đồng.
-
Đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
Ngân hàng Đầu tư và Phát triểnViệt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
22/08/2011
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
06/01/2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
TS. VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn UBND TP. Hồ Chí Minh và UBND Tỉnh
Lâm Đồng, thơng qua chương trình hợp tác đào tạo Nâng cao chất lượng nguồn
nhân lực cho Tỉnh Lâm Đồng do trường Đại Học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh tổ
chức đào tạo tại Đà Lạt, đã mở ra cơ hội cho chúng tôi được học tập và nâng cao
kiến thức nhằm tự hoàn thiện bản thân góp phần phát triển kinh tế xã hội của địa
phương.
Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn các Thầy Cô khoa Quản Lý Công
Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã trang bị cho Em những
kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Vũ Thế Dũng, người đã tận tâm hướng
dẫn Em trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ.
Chân thành cảm ơn Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV), Ban
Giám Đốc Chi nhánh Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Lâm Đồng, đã tạo điều kiện
cho tôi công tác, trưởng thành và học tập nâng cao kiến thức.
Cảm ơn các đồng nghiệp và bạn bè đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi trong
suốt q trình học tập cũng như trong q trình thu thập thơng tin, dữ liệu để thực
hiện luận văn này.
Con gửi lời cảm ơn đến ba mẹ những người đã có cơng sinh thành và nuôi
dưỡng con nên người, đã động viên và ủng hộ con về tinh thần lẫn vật chất trong
suốt hành trình đã qua.
Luận văn này chắc chắn cịn nhiều thiếu sót, tơi mong nhận được những ý
kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và các bạn.
Trân trọng cảm ơn !
Đà Lạt, ngày 06 tháng 01 năm 2012
Trần Hoàng Lam
MBA K2008
ii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ” là đề tài nghiên cứu ứng dụng được thực hiện tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng cá nhân dựa trên cách tiếp cận giá trị dịch vụ.
Trên cơ sở lý thuyết về giá trị dịch vụ và nghiên cứu định tính tại tỉnh Lâm
Đồng, mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo các khái niệm nghiên
cứu trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức với mẫu 200 khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Lâm Đồng được thực hiện để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ giá trị và độ tin cậy cho phép,
mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được
chấp nhận. Cụ thể lòng trung thành của khách hàng bị chi phối bởi sự hài lòng. Sự
hài lòng chịu ảnh hưởng tích cực bởi Hình ảnh, chất lượng cảm nhận dịch vụ và chi
phí dịch vụ.
Vận dụng kết quả này vào thực tiễn các nhà quản lý sẽ có được sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng cá nhân, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững
giúp ngân hàng tồn tại và phát triển./.
iii
ABSTRACT
The thesis “Assessing retail banking services quality of Bank for Investment
and Development of Viet Nam - Lam Dong Branch” is an applied study thesis
carried out at Bank for Investment and Development of Vietnam - Lam Dong
Branch.
This research’s aim is to look for factors that determine individual
customer’s satisfaction and loyalty founding on the way to approach the service
value.
The theoretical models with scales of concepts are given base on theories of
service value and qualitative research at Lam Dong province. Official research was
done to test scale and theoretical model with 200 - individual customer sample who
have been using services of Bank for Investment and Development of VietNam Lam Dong Branch.
The test result shows that the scale gets acceptable value and reliability,
theoretical models are appropriate to the market information and most of the
hypotheses are accepted. Specifically, the loyalty of customer is controlled by
satisfaction. The satisfaction is affected positively by Image, Received quality –
services, and service cost.
Applying this result to reality, managers will get the loyalty and the
satisfaction of individual customer, create sustainable competitive advantage so that
bank can survive and develop.
vi
MỤC LỤC
ĐỀ MỤC
Trang
Lời cảm ơn .............................................................................................. i
Tóm tắt đề tài ..........................................................................................ii
Abstract ................................................................................................ iii
Mục lục.................................................................................................. iv
Danh mục hình và đồ thị ........................................................................ xi
Danh mục bảng .....................................................................................xii
Danh mục chữ viết tắt ..........................................................................xiii
CHƯƠNG I: LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................. 1
1.1 Lý do hình thành đề tài ............................................................................. 1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................... 4
1.6 Kết cấu luận văn ....................................................................................... 5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 6
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định .............................. 6
2.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 6
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7
2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................ 8
2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ ......................................................................... 8
2.1.3.2 Giá cả dịch vụ .............................................................................. 11
2.1.3.3 Việc duy trì khách hàng ................................................................ 12
2.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ..................................... 13
2.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................ 13
2.2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)....................... 15
2.2.3 Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng ...................................... 16
2.3 Dịch vụ ngân hàng .................................................................................. 18
vii
2.3.1 Định nghĩa dịch vụ ........................................................................... 18
2.3.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................. 18
2.3.3 Dịch vụ ngân hàng ............................................................................ 19
2.4 Sự hài lịng và lịng trung thành .............................................................. 20
2.5 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 21
2.6 Một số giả thuyết cho mô hình nghiên cứu .............................................. 22
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NGÂN HÀNG BÁN LẺ ........................................................ 23
3.1 Khái niệm và chức năng của Ngân hàng thương mại............................... 23
3.1.1 Ngân hàng thương mại ..................................................................... 23
3.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại ............................................. 23
3.1.3 Phân loại Ngân hàng thương mại ...................................................... 26
3.1.3.1 Dựa vào hình thức sở hữu ............................................................. 26
3.1.3.2 Dựa vào chiến lược kinh doanh .................................................... 27
3.1.3.3 Dựa vào quan hệ tổ chức .............................................................. 28
3.2 Các hoạt động chính của Ngân hàng thương mại..................................... 28
3.2.1 Hoạt động huy động vốn ................................................................... 28
3.2.2 Hoạt động cấp tín dụng ..................................................................... 29
3.2.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ ....................................... 30
3.2.4 Các hoạt động khác .......................................................................... 31
3.3 Môi trường kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ tại Việt Nam ....................... 32
3.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô .................................................................. 32
3.3.2 Môi trường kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ ...................................... 33
3.3.2.1 Tiềm năng của thị trường Ngân Hàng Bán Lẻ............................... 33
3.3.2.2 Khung pháp lý đối với hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ................... 34
3.3.2.3 Tổng quan hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ
của các Ngân Hàng Thương Mại .................................................. 35
3.4 Tình hình hoạt động của BIDV Lâm Đồng.............................................. 37
viii
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 41
4.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 41
4.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................. 42
4.2.1 Mục tiêu ........................................................................................... 42
4.2.2 Phương pháp..................................................................................... 42
4.2.3 Câu hỏi sử dụng trong phỏng vấn sâu ............................................... 43
4.2.4 Danh sách những đáp viên ................................................................ 44
4.2.5 Kết quả của nghiên cứu định tính...................................................... 44
4.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 45
4.3.1 Mục tiêu ........................................................................................... 45
4.3.2 Bảng câu hỏi chi tiết về thang đo từng khái
niệm trong mơ hình .......................................................................... 45
4.3.2.1 Thang đo hình ảnh Ngân hàng ...................................................... 45
4.3.2.2 Thang đo dịch vụ .......................................................................... 45
4.3.2.3 Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành ..................................... 46
4.3.3 Cỡ mẫu ............................................................................................. 48
4.3.4 Tính chất mẫu ................................................................................... 50
4.3.5 Cách lấy mẫu .................................................................................... 51
4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu ...................................................................... 51
CHƯƠNG V: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN
NGHỊ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV LÂM ĐỒNG .......................... 53
5.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 53
5.2 Kết quả kiểm định các thang đo .............................................................. 59
5.3 Kết quả kiểm đinh mơ hình lý thuyết ...................................................... 64
5.4 Đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ ngân hàng .......................................... 68
5.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................ 69
5.5.1 Sự hài lòng ....................................................................................... 69
5.5.2 Việc duy trì khách hàng và lịng trung thành ..................................... 69
ix
5.6 Một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Lâm Đồng.............................. 70
5.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................... 71
5.8 So sánh với các nghiên cứu trước đây ..................................................... 71
5.9 Các kiến nghị .......................................................................................... 72
5.10 Các đề xuất với BIDV Lâm Đồng.......................................................... 73
CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN ............................................................................. 76
6.1 Kết luận .................................................................................................. 76
6.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 80
CÁC PHỤ LỤC ............................................................................................... 83
Phụ lục 1: Bảng khảo sát ............................................................................... 83
Phụ lục 2: Phỏng vấn chuyên gia, nhóm ........................................................ 87
Phụ lục 3: Thông tin về hoạt động ngân hàng bán lẻ
của một số ngân hàng Việt Nam .................................................................... 88
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố ............................................................. 89
Phụ lục 4.1: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm hình ảnh ......................... 89
Phụ lục 4.2: Kết quả phân tích nhân tố cho
nhóm chất lượng dịch vụ ............................................................................. 90
Phụ lục 4.3: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm chi phí ............................ 92
Phụ lục 4.4: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm sự hài lịng ...................... 95
Phụ lục 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm lịng trung thành ............. 96
Phụ lục 5: Kiểm định độ tin cậy .................................................................. 100
Phụ lục 5.1: Kiểm định độ tin cậy nhân tố hình ảnh................................... 100
Phụ lục 5.2: Kiểm định độ tin cậy nhân tố chất lượng dịch vụ ................... 102
Phụ lục 5.3: Kiểm định độ tin cậy nhân tố chi phí ..................................... 104
Phụ lục 5.4: Kiểm định độ tin cậy nhân tố sự hài lòng ............................... 106
Phụ lục 5.5: Kiểm định độ tin cậy nhân tố lòng trung thành ...................... 108
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố chung ................................................. 110
x
Phụ lục 6.1: Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất (biến độc lập) ............ 110
Phụ lục 6.2: Kết quả phân tích nhân tố lần thứ cuối cùng (biến độc lập) .... 114
Phụ lục 6.3: Kết quả phân tích nhân tố 2 nhóm
sự hài lịng và lịng trung thành ................................................................. 118
Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................... 124
Phụ lục 7.1 Kết quả phân tích hồi quy thứ 1 .............................................. 124
Phụ lục 7.2 Kết quả phân tích hồi quy thứ 2 .............................................. 127
Phụ lục 8: Danh sách các đáp viên............................................................... 128
xi
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Tên hình
Trang
Hình 2.1: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) .......................................... 16
Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc
gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) ....................... 17
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách
hàng của các ngân hàng ................................................................................. 18
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 41
xii
DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
Trang
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn của BIDV Lâm Đồng qua các năm .......... 37
Bảng 3.2: Tình hình hoạt động tín dụng tại BIDV Lâm Đồng........................ 38
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Lâm Đồng..................... 39
Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh một số sản phẩm tín dụng
bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng............................................................................ 39
Bảng 4.1: Danh sách khách hàng phỏng vấn sâu............................................ 44
Bảng 5.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu ........................................................ 54
Bảng 5.2: Thông tin về sử dụng dịch vụ Ngân hàng của mẫu nghiên cứu ...... 54
Bảng 5.3: Kết quả phân tích EFA các thang đo.............................................. 59
Bảng 5.4: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh ................................................... 62
Bảng 5.5: Kết quả phân tích hồi quy với Sự hài lòng ..................................... 64
Bảng 5.6: Kết quả phân tích hồi quy với Lịng trung thành ............................ 66
Bảng 5.7: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ........................................ 68
xiii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Diễn giải
BIDV
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV Lâm Đồng
Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Lâm Đồng
ATM
Automatic Teller Machine
NH
Ngân hàng
NHTM
Ngân hàng thương mại
TMCP
Thương mại cổ phần
TCTD
Tổ chức tín dụng
TP
Thành phố
1
CHƯƠNG 1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Với xu hướng tồn cầu hố và quốc tế hoá các hoạt động kinh tế, để tồn tại
và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng trên thế giới đều hướng tới việc
củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc, kết hợp và sử dụng một cách
hiệu quả nhất các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ thông qua hoạt động Ngân
hàng bán lẻ. Ngày nay, phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ đã trở thành xu thế
phát triển của các ngân hàng trên thế giới. Điều này càng được thể hiện rõ hơn trong
cuộc khủng hoảng tài chính những năm vừa qua khi hàng loạt các ngân hàng đầu tư
lớn đã bị phá sản, nhiều ngân hàng đã chuyển sang hoạt động Ngân Hàng Thương
Mại lấy hoạt động Ngân hàng bán lẻ làm cứu cánh để phát triển.
Thị trường Ngân hàng bán lẻ Việt Nam được đánh giá là thị trường mới và
còn rất nhiều tiềm năng. Hiện nay, hầu hết các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam
đều đã nhận thức tầm quan trọng của việc phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ cho
đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình. Cạnh tranh giữa các Ngân Hàng
Thương Mại hoạt động tại Việt Nam trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt
với các đối thủ đáng chú ý là các Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần mạnh có chiến
lược phát triển hoạt động Ngân hàng Bán Lẻ ngay từ khi thành lập, các Ngân Hàng
Thương Mại nhà nước với thế mạnh về quy mô, nguồn lực đã bước đầu chú trọng
hoạt động này và các ngân hàng nước ngồi với bề dày kinh nghiệm và cơng nghệ
hiện đại bắt đầu thâm nhập ngày càng sâu rộng vào lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một Ngân Hàng
Thương Mại Nhà Nước có bề dày truyền thống, kinh nghiệm và có thế mạnh trong
việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng cho các doanh nghiệp lớn, tập đồn,
tổng cơng ty nhà nước. Tuy nhiên hoạt động Ngân hàng dành cho các khách hàng
cá nhân, hộ gia đình cịn thực sự nhỏ bé so với quy mô và thế mạnh cũng như tiềm
lực của hệ thống BIDV, cho tới gần đây còn chưa được quan tâm phát triển đúng
2
với tiềm năng của nó. Thực hiện mục tiêu phát triển Bền vững - An toàn - Chất
lượng - Hiệu quả, đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế và hướng dần tới các thông lệ
và chuẩn mực quốc tế cũng như không bỏ lỡ cơ hội về thị trường Ngân hàng bán lẻ
tiềm năng của Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cần thiết phải
phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh và trở thành
một hoạt động cốt lõi của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Trong những
năm gần đây, để nâng cao khả năng cạnh tranh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam đã và đang đa dạng hoá, đẩy mạnh một số hoạt động như đầu tư phát triển nền
tảng công nghệ, phát triển hoạt động dịch vụ, phát triển mạng lưới các chi nhánh,
các phòng giao dịch, hệ thống máy ATM, các kênh phân phối ngân hàng điện tử...
đây là những tiền đề hết sức quan trọng để đẩy mạnh hoạt động Ngân hàng bán lẻ
của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong thời gian tới.
Là một hoạt động còn tương đối mới mẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, do đó việc thực hiện các nghiên cứu một cách bài bản về các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và khách hàng cá nhân, hộ gia đình là hết sức cấp thiết.
Với mục tiêu làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất
ln là vấn đề mà các ngân hàng gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì
vậy, nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc
quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu
cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn
được thoả mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ” được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và rất mong
nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình đang giao
dịch tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng. Các tổ
chức tài chính, tín dụng, khách hàng doanh nghiệp không là đối tượng nghiên cứu
3
của bài viết.
Cơ sở đối tượng nghiên cứu:
- Nhóm khách hàng doanh nghiệp từ lâu vẫn được coi là thế mạnh của Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tuy nhiên hiện nay đã ngày càng bộc lộ nhiều
rủi ro. Trong khi đó với kinh nghiệm và mạng lưới của mình khi thị trường Ngân
hàng bán lẻ tại Việt Nam là ngày càng rộng lớn với hơn 85 triệu dân có thu nhập
ngày càng tăng. Tại Lâm Đồng với gần 2 triệu dân tuy nhiên số lượng khách hàng
cá nhân có tài khoản Ngân hàng lại vơ cùng khiêm tốn chưa đến 10% và thậm chí
tại thành phố Đà Lạt với trên 200 ngàn dân cũng chưa tới 15% số dân có tài khoản
ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình đã và đang sử
dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng và phi tín dụng bán lẻ của Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu đề ra như sau:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ
của các sản phẩm cụ thể tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Lâm Đồng.
Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
Đưa ra các kiến nghị, biện pháp với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Lâm Đồng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp khảo sát thực tế: với quá trình hơn 10 năm công tác tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng ở bộ phận Tín dụng và
bộ phận Quan hệ khách hàng, trải qua các vị trí cơng tác từ cán bộ đến lãnh đạo cấp
phòng cả đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng
như khách hàng cá nhân hộ gia đình. Tác giả đã trực tiếp tiếp xúc và cung cấp sản
4
phẩm dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến khách hàng từ
khâu khởi tạo sản phẩm, marketing sản phẩm, bán sản phẩm, chăm sóc và duy trì
khách hàng, xử lý các phát sinh và xử lý các tranh chấp và rủi ro trong hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng.
Phương pháp điều tra: tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng đang quan hệ tại Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng dựa trên danh sách khách hàng có
sẵn. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ
liệu với SPSS 16.
Luận văn còn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh với
thực trạng chung về hoạt động Ngân hàng bán lẻ chung của Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam để đưa ra kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Lâm Đồng là một tỉnh miền núi tây nguyên với đối tượng khách hàng
truyền thống của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng
là những doanh nghiệp nhà nước hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xây lắp, thủy lợi
giao thông, thương mại dịch vụ và du lịch với hiệu quả hoạt động không cao và
tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Thực hiện định hướng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam về đẩy
mạnh phát triển Ngân hàng bán lẻ trong thời gian tới. Do đó đề tài này là đề tài
nghiên cứu ứng dụng có ý nghĩa thực tiễn cao trong giai đoạn hiện nay đối với Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng. Thông qua đề tài xác
định sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Lâm Đồng cũng chính là xác định vị trí thương hiệu của Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng trong lịng khách hàng
để có những cách nhìn đúng đắn và điều chỉnh kịp thời các yếu tố hướng đến khách
hàng mạnh mẽ hơn.
Vấn đề quan trọng mang tính chiến lược là củng cố những cơ sở và đề xuất
những kiến nghị nhằm phát triển mạnh mẽ mơ hình ngân hàng bán lẻ đối với Ngân
5
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung cũng như Chi nhánh Lâm Đồng nói
riêng.
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Lý do hình thành đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh Ngân hàng bán lẻ.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng.
Chương 6: Kết luận
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
2.1.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp
với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ
sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng
có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh
cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách
hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng
theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính
trong sự thành cơng của ngân hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng khơng nỗ lực tối đa hố sự hài
lịng đó. Một ngân hàng có thể ln ln làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng
cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này
có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài
lịng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần
phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một sự
7
hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một sự hài lòng khả dĩ
chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng.
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân
hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể
hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà
cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hồn
thiện hơn.
Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân
hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào u cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lòng của khách
8
hàng thì sự hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng sự hài lịng chỉ ở
mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có sự hài lịng cao nhất “rất hài
lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ ngân
hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại
quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời
bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài
lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ
giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng
nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
9
marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng
có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
Tính thoả mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến
nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và
khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có
