Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch tại tp đà lạt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.56 MB, 100 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------
LƯU THẮNG LỢI
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------
LƯU THẮNG LỢI
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2013
i
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. CAO HÀO THI
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUYỄN THU HIỀN
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp. HCM ngày 22 tháng 01 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
2. TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
3. TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
4. TS. NGUYỄN THU HIỀN
5. TS. CAO HÀO THI
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---oOo---
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 9 năm 2012
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: LƯU THẮNG LỢI
Giới tính: Nam 3 Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 08.03.1986
Nơi sinh: Đăk Lăk
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 10800881
Khóa (Năm trúng tuyển): 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của
du khách đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
-
Nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du
khách đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt.
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt.
-
Đề xuất kiến nghị nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của thành
phố Đà Lạt để thu hút cao hơn lượng du khách đến với thành phố Đà Lạt.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/8/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/12/2012
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. CAO HÀO THI
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp
đỡ từ phía nhà trường, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các Anh Chị thuộc các
sở, ngành tỉnh Lâm Đồng, Gia Đình và Bạn Bè.
Tơi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại học Bách Khoa
Tp. Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã
xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tơi có thể theo học và
nhận được những kiến thức quý báu trong suốt 2 năm học vừa qua.
Mặc dù quá trình học tập và nghiên cứu ở xa nhưng tôi đã rất may mắn nhận được
sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Cao Hào Thi, người đã ln quan tâm, động viên
và giúp tơi giải quyết những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Dù là
những ngày nghỉ, những ngày lễ, nhưng Thầy luôn dành thời gian hướng dẫn tôi,
luôn phản hồi email và liên lạc trực tiếp đến tơi một cách nhanh chóng và tận tình.
Tơi cũng chân thành cảm ơn Q Đồng nghiệp của tôi tại Trung tâm xúc tiến Đầu
tư, Thương mại & Du lịch tỉnh Lâm Đồng, Quý Anh Chị thuộc các sở, ngành,
doanh nghiệp kinh doanh du lịch đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt q trình học cao học cũng như thực hiện
luận văn.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên cao học Quản trị kinh
doanh Khóa 2008, Khóa 2009, Khóa 2010 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong
suốt quá trình thực hiện luận văn này. Cảm ơn Quý du khách đã tham gia trả lời
bảng câu hỏi khảo sát để tơi có thể hồn thành cơng việc nghiên cứu.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia Đình và những người thân là nguồn
động viên tinh thần rất lớn cho tơi trong suốt q trình học tập.
Người thực hiện luận văn
Lưu Thắng Lợi
iv
TĨM TẮT
Trước thực trạng suy thối kinh tế ảnh hưởng đến ngành du lịch, sự cạnh tranh gay
gắt và sự đánh giá của các chuyên gia cho rằng DVDL tại Tp. Đà Lạt chưa thực sự
tốt, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn và lòng trung thành của DK đối với DVDL tại Tp. Đà Lạt. Từ đó có thể
đưa ra những giải pháp đảm bảo chất lượng DVDL và thu hút DK đến với Đà Lạt.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh
và bổ sung các biến của các nghiên cứu trước cho phù hợp với điều kiện thực tế tại
Tp. Đà Lạt, được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia là lãnh đạo
các sở ngành liên quan đến lĩnh vực du lịch, lãnh đạo của các DN du lịch. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện thơng qua 267 bảng câu hỏi được thu thập từ DK.
Quá trình phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và
path analysis được sử dụng trong giai đoạn này. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định
các yếu tố tác động dương đến sự thỏa mãn DK, trong đó thức ăn tại nơi đến có tác
động mạnh nhất vì có hệ số beta lớn nhất (βTA = 0.287), nhân tố tác động mạnh thứ
hai là thang đo cơ sở vật chất (βCSVC = 0.228), kế đến là thang đo giá cảm nhận
(βGIA = 0.206), an toàn (βAT = 0.192), vệ sinh (βVS = 0.180), cơ sở hạ tầng (βCSHT =
0.164), lòng mến khách (βLMK = 0.154) và đội ngũ nhân viên (βNV = 0.143). Đồng
thời nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng có mối quan hệ đồng biến giữa sự
thỏa mãn và lòng trung thành của DK đối với DVDL tại Đà Lạt với hệ số β = 0.532.
Mặc dù vậy, nghiên cứu vẫn còn hạn chế như nghiên cứu chỉ khảo sát trong khoảng
thời gian từ tháng 8 đến tháng 11, nên chưa đánh giá được một năm hoạt động du
lịch tại Tp. Đà Lạt. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện khơng cao.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các sở
ngành liên quan đến hoạt động du lịch và các DN du lịch trong việc hoạch định các
giải pháp nâng cao chất lượng DVDL và thu hút DK đến với Tp. Đà Lạt trong bối
cảnh hiện nay.
v
ABSTRACT
Based on the economic recession that affects tourism, as well as the harsh
competition between provinces and the assessment of tourism specialists on
inadequate tourism services in Dalat, this study is conducted to determine factors
that impact tourists’ satisfaction and loyalty to tourism services in Dalat city. From
this background, appropriate solutions can be proposed to ensure quality of tourism
services and attract more tourists to Dalat city.
The study is implemented through 2 stages. Preliminary study aims at adjusting and
adding variables implemented in previous studies to conform to current
circumstances in Dalat. Preliminary study is conducted through deep interviews
with specialists, who are leaders of relevant tourism
authorities and tourism
organizations. Official study is delivered through 267 questionnaires, collected from
tourists. Cronbach’Alpha analysis, exploratory factor analysis, regression analysis
and path analysis are used in this stage. Findings have confirmed factors that
positively affect tourists’ satisfaction, in which food found at the destination mostly
impacts tourists’ satisfaction due to its highest beta coefficient (βTA = 0.287), the
second highest factor is the measure scale of facilities (βCSVC = 0.228), then the
scale of perceptions (βGIA = 0.206), safety (βAT = 0.192), sanitation (βVS = 0.180),
infrastructure (βCSHT = 0.164), hospitality (βLMK = 0.154) and staff (βNV = 0.143)
with sig < 0.05. Concurrently, the study has demonstrated a positive relationship
between tourists’ satisfaction and loyalty to tourism services in Dalat city, with the
coefficient β = 0.532 and sig = 0.000.
However, the research still suffers some limitations. Study only surveyed during the
period from Aug. to Nov., can not evaluate the tourism in Da Lat for a year.
Samples are chosen for convenience causing to have low level of representation.
In summary, the findings of this research may be a useful reference for tourismrelated organizations and companies in planning solutions to enhance tourism
service quality and attract more tourists to Dalat - Lamdong in the current situation.
vi
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Lưu Thắng Lợi, Học viên lớp cao học 2010 chuyên ngành Quản trị
Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành phố
Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Cao Hào Thi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện Luận văn
Lưu Thắng Lợi
vii
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ...............................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iii
TÓM TẮT ......................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................. 1
1.1. Lý do hình thành đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................... 5
1.5.1. Đối với ngành du lịch Lâm Đồng ......................................................................... 5
1.5.2. Đối với xã hội........................................................................................................ 5
1.6. Bố cục đề tài............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC................ 7
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu...................................................... 7
2.2. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................... 8
2.3. Khái niệm về sự thỏa mãn........................................................................................ 9
2.4. Khái niệm về lòng trung thành................................................................................. 9
2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn ............................................. 9
2.6. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành............................................... 10
2.7. Các nghiên cứu trước đây ...................................................................................... 10
viii
2.7.1. Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1988)................................................................................... 11
2.7.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của du khách
tại khu điểm du lịch ở tỉnh Lâm Đồng (Phạm Thị Ngọc Hà, 2010)..................... 12
2.8. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 13
2.8.1. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................... 13
2.8.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 18
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 18
3.2. Thang đo và mã hóa thang đo ................................................................................ 21
3.2.1. Thang đo.............................................................................................................. 21
3.2.2. Mã hóa thang đo.................................................................................................. 25
3.3. Thiết kế mẫu........................................................................................................... 26
3.3.1. Đối tượng khảo sát .............................................................................................. 26
3.3.2. Xác định cỡ mẫu ................................................................................................. 26
3.3.3. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................... 27
3.4. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................. 27
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................. 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 29
4.1. Thống kê mô tả....................................................................................................... 29
4.1.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả đối với các biến định tính ............................. 29
4.1.2. Kết quả phân tích thống kê mơ tả đối với các biến định lượng .......................... 31
4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo .......................................................................... 33
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 39
ix
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động lên
sự thỏa mãn của du khách .................................................................................... 40
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự thỏa mãn
và lòng trung thành của du khách......................................................................... 40
4.3.3. Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh ........................................................................ 41
4.4. Kiểm định giả thuyết.............................................................................................. 41
4.4.2 Phương trình hồi quy thứ hai ............................................................................... 46
4.4.3 Mơ hình PATH..................................................................................................... 48
4.5. Bình luận kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 49
4.6. Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) .......................................... 52
4.6.1. Phân tích ảnh hưởng của biến giới tính đến sự thỏa mãn
và lòng trung thành của du khách......................................................................... 52
4.6.2. Phân tích ảnh hưởng của biến độ tuổi đến sự thỏa mãn
và lịng trung thành của du khách......................................................................... 53
4.6.3. Phân tích ảnh hưởng của biến mục đích du lịch đến sự thỏa mãn
và lòng trung thành của du khách......................................................................... 54
4.6.4. Phân tích ảnh hưởng của biến địa phương sinh sống đến sự thỏa mãn
và lòng trung thành của du khách......................................................................... 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................ 60
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................................... 60
5.2 Các hàm ý quản lý và những kiến nghị................................................................... 61
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 67
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 69
x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AT:
An toàn
CLDV:
Chất lượng dịch vụ
CSHT:
Cơ sở hạ tầng
CSVC:
Cơ sở vật chất
DK:
Du khách
DN:
Doanh nghiệp
DVDL:
Dịch vụ du lịch
GIA:
Giá cảm nhận
LMK:
Lòng mến khách
NV:
Đội ngũ nhân viên
TA:
Thức ăn tại nơi đến
Tp:
Thành phố
VS:
Vệ sinh
xi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình SERVQUAL...............................................................................11
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của du khách ...............12
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................18
Hình 4.1: Mơ hình PATH..........................................................................................48
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu....................................................58
xii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1:
Thang đo hiệu chỉnh của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu......22
Bảng 3.2:
Mã hóa thang đo ....................................................................................25
Bảng 4.1:
Kết quả thống kê tần suất đối với các biến định tính ............................30
Bảng 4.2:
Kết quả thống kê mơ tả biến sự thỏa mãn và lòng trung thành.............31
Bảng 4.3:
Kết quả thống kê mô tả các biến chất lượng dịch vụ du lịch ................31
Bảng 4.4:
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động
lên sự thỏa mãn và lịng trung thành .....................................................35
Bảng 4.5:
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự thỏa mãn .......................38
Bảng 4.6:
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lịng trung thành.................39
Bảng 4.7:
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến DVDL ......................42
Bảng 4.8:
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến DVDL ......................43
Bảng 4.9:
Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự thỏa mãn
và lịng trung thành................................................................................44
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo......................................................44
Bảng 4.11: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo........................................45
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy phương trình thứ nhất ................................................45
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy phương trình thứ hai ...................................................47
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tính.....................................53
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA theo biến độ tuổi .......................................54
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA theo biến mục đích đi du lịch ...................55
Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA theo biến địa phương sinh sống ................56
Bảng 4.18: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .....................................57
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu đi du lịch ngày càng gia tăng, nhiều quốc gia
trên thế giới cũng xác định du lịch là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả cao trong
sự phát triển kinh tế của mình. Việt Nam với nguồn tài nguyên du lịch phong phú,
có giá trị cao, cũng xác định tầm quan trọng của ngành kinh tế khơng khói này.
Trong năm 2001 nước ta đón được 2,33 triệu lượt khách du lịch quốc tế thì đến năm
2011 chúng ta đã đón 6 triệu lượt khách quốc tế. Lượng khách du lịch nội địa cũng
tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2001 – 2011 đạt hơn 10%
với số khách năm 2011 là 30 triệu lượt. Du lịch phát triển đã có những đóng góp
tích cực vào phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, theo đó thu nhập du lịch đã
tăng từ 20,5 ngàn tỷ đồng năm 2001 lên 130 ngàn tỷ vào năm (Bộ Văn hóa – Thể
thao – Du lịch Việt Nam, 2012).
Đối với địa bàn thành phố Đà Lạt – tỉnh Lâm Đồng, du lịch là một ngành kinh tế
trọng điểm được phát triển nhiều năm qua dựa trên thế mạnh về tài nguyên du lịch
và khí hậu. Hiện tại trên địa bàn đã có 35 khu điểm du lịch phục vụ du khách tham
quan, nghỉ ngơi, giải trí. Song song với sự phát triển về du lịch nói chung đó là sự
phát triển về ngành kinh doanh lưu trú phục vụ cho du khách đến tham quan nghỉ
dưỡng. Đến nay, trên địa bàn toàn tỉnh có 715 cơ sở lưu trú du lịch, tăng 19 cơ sở
lưu trú so với năm 2010, với tổng số 11.356 phòng, sức chứa tối đa khoảng 40.000
khách/ngày – đêm. Trong đó có 173 khách sạn cao cấp từ 1-5 sao, tăng 55 khách
sạn so với năm 2010, với 5.165 phòng bao gồm 19 khách sạn cao cấp từ 3-5 sao,
tăng 5 khách sạn so với năm 2010, với 1.593 phòng. Khách du lịch đến tham quan,
nghỉ dưỡng tại Đà Lạt – Lâm Đồng trong năm 2011 đạt 3.527.000 lượt, tăng 13,2%
so với cùng kỳ năm 2010, đạt 100,7% kế hoạch. Trong đó, khách quốc tế đạt
181.200 lượt, tăng 10,8% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 100,6% kế hoạch) và khách
nội địa đạt 3.345.800 lượt, tăng 13,3% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 100,7% kế
hoạch. Ngày lưu trú bình quân là 2,4 ngày, doanh thu xã hội từ hoạt động du lịch
2
ước khoảng 6.000 tỷ đồng, mức chi tiêu bình quân là 1,7 triệu đồng, cơng suất sử
dụng buồng bình qn đạt 59% (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Lâm Đồng,
2012).
Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo sở VH – TT – DL Lâm Đồng, Khánh Hòa, các
doanh nghiệp lữ hành, khách sạn tại hội nghị hợp tác phát triển du lịch giữa hai địa
phương Lâm Đồng và Khánh Hịa năm 2012 thì ngành du lịch Lâm Đồng còn nhiều
hạn chế như sau:
− Hiệu quả khai thác kinh doanh du lịch của tỉnh Lâm Đồng còn thấp, chưa phát
triển tương xứng với thế mạnh, tiềm năng sẵn có cũng như vai trị của một
ngành kinh tế động lực. Hiệu quả khai thác tài nguyên du lịch, tài sản và vốn của
một số doanh nghiệp du lịch còn kém. Năng lực cạnh tranh của ngành du lịch
Lâm Đồng chưa cao.
− Các dự án đăng ký đầu tư tuy nhiều nhưng triển khai còn rất chậm như dự án
khu du lịch Đankia – Suối Vàng, Sacom – Tuyền Lâm, Công viên Bà Huyện
Thanh Quan... Sản phẩm, dịch vụ du lịch tuy có chuyển biến, song nhìn chung
cịn tăng trưởng chậm, chưa đủ sức hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của du khách. Sự nghèo nàn đối với các sản phẩm vui chơi giải trí về đêm hoặc
vào mùa mưa vẫn chưa được khắc phục.
− Nguồn nhân lực du lịch đã được quan tâm, đào tạo, bồi dưỡng nhưng nhìn chung
vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển du lịch hiện nay, đặc biệt là đội ngũ
lao động trong các cơ sở kinh doanh với quy mô nhỏ thường xuyên biến động và
chưa đáp ứng đầy đủ chuyên môn, nghiệp vụ du lịch, chỉ mới 40% nguồn nhân
lực trong toàn ngành được đào tạo bài bản.
− Hạ tầng giao thông tuy đã được quan tâm đầu tư nâng cấp, mở rộng nhưng vẫn
chưa đáp ứng được so với yêu cầu thực tế như hệ thống đường giao thông Đà
Lạt – Nha Trang, Đà Lạt – Đăk Lăk, Đà Lạt – Phan Rang hư hỏng nhiều.
3
− Môi trường cảnh quan tại các khu điểm du lịch tuy đã được các doanh nghiệp
quan tâm đầu tư tơn tạo nhưng vẫn cịn một số danh lam, thắng cảnh có dấu hiệu
xuống cấp làm ảnh hưởng chung đến hình ảnh du lịch địa phương, các doanh
nghiệp lại chưa tích cực trong việc khắc phục tình trạng này như khu du lịch
thác Cam Ly, thác Prenn, hồ Than Thở, Vườn hoa Thành phố…
Bên cạnh đó theo khảo sát nghiên cứu của Trần Duy Liên (2012) về đề tài “Nghiên
cứu xác lập các giải pháp để hình thành và khai thác có hiệu quả hệ thống các tour,
tuyến điểm du lịch nhằm thu hút khách đến Đà Lạt – Lâm Đồng”, đã thu thập được
các ý kiến đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Đà Lạt là đối với
các khu điểm cịn q ít các dịch vụ vui chơi giải trí, mua sắm, chủ yếu chỉ là tham
quan; nhân viên ngành du lịch chưa đối xử bình đẳng với khách trong nước và khách
nước ngoài; đa phần khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Tp. Đà Lạt – Lâm
Đồng ở mức bình thường, rất ít du khách đánh giá tốt. Theo Zeithaml & ctg, 1996 thì
những khách hàng thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một công ty thì
có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không
thỏa mãn. Bên cạnh đó, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu
về dịch vụ đó cho những người quen. Như vậy, từ mặt hạn chế đưa ra chúng ta thấy
rằng du khách vẫn chưa thỏa mãn về dịch vụ du lịch tại Đà Lạt, điều này sẽ ảnh
hưởng đến lòng trung thành của du khách và việc giới thiệu đến những du khách
khác.
Để có thể xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách và sự ảnh
hưởng của các yếu tố đó đến lòng trung thành của du khách đối với Tp. Đà Lạt, từ đó
có những tư vấn cho các sở ban ngành, cũng như các đơn vị kinh doanh du lịch phát
triển các yếu tố tích cực nhằm đẩy mạnh sự phát triển du lịch của tỉnh và thu hút du
khách một cách mạnh mẽ đến Đà Lạt – Lâm Đồng, tác giả chọn đề tài nghiên cứu của
mình là “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách
đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt”.
4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
− Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với dịch
vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng.
− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự thỏa mãn của du
khách.
− Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn của du khách đối với lòng trung
thành dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng.
− Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố
Đà Lạt – Lâm Đồng, giúp ngành du lịch Lâm Đồng phát triển mạnh mẽ hơn
trong điều kiện kinh tế khó khăn và cạnh tranh gay gắt giữa các địa phương như
hiện nay.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để định hướng nghiên cứu cho đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ du
lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng?
− Mức độ tác động của các các yếu tố đó đối với sự thỏa mãn của du khách như
thế nào?
− Mức độ tác động của sự thỏa mãn du khách đối với lòng trung thành dịch vụ du
lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng như thế nào?
− Từ kết quả phân tích được, những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng?
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
− Không gian nghiên cứu tại Tp. Đà Lạt.
5
− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch
vụ du lịch tại Tp. Đà Lạt – Lâm Đồng.
− Đối tượng khảo sát là du khách Việt Nam từ các địa phương khác đến Tp. Đà
Lạt – Lâm Đồng.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu sẽ mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với ngành du
lịch Lâm Đồng, mà cịn ảnh hưởng tích cực đến các ngành kinh tế khác, cũng như
giải quyết được các vấn đề xã hội.
1.5.1. Đối với ngành du lịch Lâm Đồng
Về phía cơ quan quản lý nhà nước, đề tài thành cơng sẽ là một tài liệu tham khảo có
ích đối với các cơ quan quản lý nhà nước trong việc quy hoạch tổng thể, cũng như
định hướng chung về việc phát triển các sản phẩm du lịch cũng như các ngành kinh
tế khác có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của ngành du lịch.
Về phía các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, đề tài thành công sẽ giúp các doanh
nghiệp nhận ra và đánh giá sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách đối với du lịch Đà Lạt cũng như giá trị của
lòng trung thành đối với việc phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Từ đó có những mức đầu tư, phát triển và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hợp lý.
1.5.2. Đối với xã hội
Sự phát triển của ngành du lịch sẽ tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của các
ngành kinh tế khác của địa phương và đóng góp chung vào nền kinh tế địa phương
thơng qua việc đóng góp vào GDP của tỉnh, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về du lịch
Đà Lạt – Lâm Đồng đối với khách du lịch và giải quyết công ăn việc làm cho lao
động địa phương.
6
1.6. Bố cục đề tài
Đề tài được xây dựng với 5 chương. Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài. Chương 2 tổng quan cơ sở lý thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 phân tích dữ liệu. Chương
5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương
lai của đề tài.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Trong Chương 2 sẽ trình bày tồn bộ cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài nghiên cứu
cũng như những nghiên cứu trước đây về lĩnh vực có liên quan đến đề tài nghiên
cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Trước đây, cũng đã có nhiều tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên, các đề tài trước đây nghiên cứu
đối với những loại hình kinh doanh khác, hoặc một công ty, hay một khu điểm du
lịch, điều này rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp kinh doanh, nhưng ý nghĩa cho
toàn ngành du lịch của Lâm Đồng chưa thật sự được thể hiện rõ nét. Đề tài nghiên
cứu tác động cho tổng thể hoạt động du lịch của Lâm Đồng, để có thể thấy được hết
các yếu tố chính tác động đến việc du khách có thỏa mãn và quay trở lại thành phố
Đà Lạt – Lâm Đồng hay khơng, vì điều này có ý nghĩa chung cho ngành du lịch Lâm
Đồng cũng như các ngành kinh tế khác có ảnh hưởng.
Trong phần này, tồn bộ lý thuyết có liên quan đến đề tài sẽ được trình bày bao gồm
các lý thuyết về dịch vụ, du lịch, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành
và các nghiên cứu trước đây.
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này
là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn
Thúy Quỳnh Loan, 2010).
Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách
hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mong đợi (Zeithaml & Bitner, 2000).
8
Đề tài nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, do đó các khái niệm khách hàng sẽ được phát
biểu là du khách (khách du lịch), là người tiêu dùng dịch vụ và sản phẩm hàng hóa
tại nơi đến.
2.1.2. Định nghĩa dịch vụ du lịch
“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005).
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, 2005, dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch
vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và
những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
2.1.3. Khách du lịch(1)
Khách du lịch là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với
nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉ
dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tơn giáo và thể thao.
Ngồi ra cịn có khách thăm viếng một ngày (Day Visitor) hay khách tham quan
(Excursionist) là loại du khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và
khơng lưu lại qua đêm.
2.2. Chất lượng dịch vụ
Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với
bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ là chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó, chính
vì vậy đề tài nghiên cứu được tập trung nhiều về các yếu tố chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch định nghĩa vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
(1)
Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, NXB. Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, 2010.
9
(Parasuraman & ctg,1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, Science & Technology
Development, Vol 9, No.10, 2006).
2.3. Khái niệm về sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng & ctg, 1996). Chính quyền các thành phố du lịch xác định phương
châm hoạt động của các doanh nghiệp du lịch cũng như những ngành kinh tế có liên
quan là phải thỏa mãn nhu cầu của du khách, vì du khách khơng chỉ mang lại lợi ích
cho ngành du lịch mà cịn có tác động mạnh mẽ đến các ngành kinh tế khác có liên
quan. Khi du khách thỏa mãn với dịch vụ du lịch của thành phố thì khả năng họ tiếp
tục quay trở lại rất cao và khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về nơi đó với
những du khách khác. Điều này mang lại một ý nghĩa quan trọng cho sự phát triển
của nơi đó.
2.4. Khái niệm về lịng trung thành
Lịng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng
một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999,
dẫn theo Luarn & Hsin-Hui Lin, 2003).
Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự
giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những
khách hàng ít trung thành (Baldinger, A.L. and Rubinson, J, 1996).
Đối với ngành du lịch cũng vậy, khi du khách thỏa mãn và có ấn tượng tốt đối với
dịch vụ du lịch của một địa phương nào thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại cũng như
giới thiệu đến những người khác về địa phương đó.
2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đơi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi
rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill &
10
Surprenant, 1982). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương
quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Olsen (2002) đã chứng tỏ
được sự phân biệt và tương quan quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa
mãn trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc
thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình
trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự
báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng (Trích bởi Lê Nguyễn Hậu, Trần Công Tài
& Hồ Huy Tựu, 2009).
2.6. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
Những khách hàng thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một cơng ty thì
có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không
thỏa mãn. Bên cạnh đó, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu
về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996, dẫn theo Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006).
Du khách có mức độ thỏa mãn khơng giống nhau khi họ có thái độ và khả năng
nhận thức từ dịch vụ khác nhau. Việc thỏa mãn du khách trở nên quan trọng không
chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các cơ quan chức năng
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng
lực cạnh tranh thu hút du khách đến với địa phương mình.
2.7. Các nghiên cứu trước đây
Trong phần này, đề tài sẽ trình bày một số mơ hình nghiên cứu trước đây về chất
lượng dịch vụ, dựa trên những nghiên cứu này mơ hình nghiên cứu cho đề tài sẽ
được xây dựng.
11
2.7.1. Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1988)
Chất lượng dịch vụ được kiểm định phổ biến bởi mơ hình SERVQUAL. Thang đo
SERVQUAL bao gồm năm thành phần là (1) tính tin cậy (reliability); (2) tính đáp
ứng (responsiveness); (3) tính đảm bảo (assurance); (4) tính đồng cảm (empathy);
và, (5) phương tiện hữu hình (tangibles) (Parasuraman & ctg, 1988 dẫn theo
Nguyễn Thị Mai Trang, Trần Xuân Thu Hương, Science & Technology
Development, Vol 13, No.Q1- 2010). Mơ hình thang đo SERVQUAL được trình
bày ở Hình 2.1.
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy
(Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Đồng cảm
(Empathy)
Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceived Service
Quality)
Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)
Hình 2.1: Mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988
Năm thành phần trong thang đo SERVQUAL bao gồm:
• Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
• Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
• Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự kịp thời cho khách hàng.
