Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ tư vấn lean của công ty tnhh simets trong giai đoạn 2013 2014

-i-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------

LÊ VŨ TUẤN ANH

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TƯ VẤN LEAN CỦA CÔNG TY TNHH SIMETS
TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2014.

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013


-ii-

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN .................

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...........................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...........................................................................

Khóa luận thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .

Thành phần Hội ñồng ñánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. ..............................................................
2. ..............................................................
3. ..............................................................
4. ..............................................................
5. ..............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận ñã ñược sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA…………


-iii-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Tp. HCM, ngày 26 tháng 11 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

LÊ VŨ TUẤN ANH

Ngày, tháng, năm sinh: 04/10/1985

Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Khố (năm trúng tuyển):

Giới tính: NAM
MSHV:10170736

2010

I- TÊN ĐỀ TÀI:

Lập kế hoạch Marketing dịch vụ tư vấn LEAN của cơng ty TNHH SIMETS trong
gian đoạn 2013-2014.
II- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ tư vấn LEAN của công ty TNHH
SIMETS trong giai ñoạn 2013-2014
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

26/11/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

31/03/2013

V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Nội dung và Đề cương Khóa luận Thạc sĩ ñã ñược Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS.NGUYỄN MẠNH TUÂN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


-iv-

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cơ, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Lời đầu tiên, xin được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn
Mạnh Tn, người đã tận tình hướng dẫn và động viên tơi trong suốt thời
gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp –
Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những
kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khố học.
Xin gửi lời cảm ơn đến Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn SIMETS ñã tạo
ñiều kiện cho tơi trong q trình thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động
viên tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày __ tháng __ năm 2013
Người thực hiện

LÊ VŨ TUẤN ANH

-v-

TÓM TẮT
“Bạn cần phải chuẩn bị kế hoạch marketing. Nhưng sẽ hợp lý hơn nếu ta gọi đó là một
cuộc chiến. Kế hoạch đó phải khiến bạn cảm thấy tự tin rằng mình sẽ chiến thắng cuộc
chiến này trước khi tham chiến trận đầu tiên. Nếu bạn khơng giới thiệu ñược những sản
phẩm tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn hoặc rẻ hơn, bạn không nên tham gia vào thị
trường” (Philip Kotler, 2003).
Nhận biết ñược sự cần thiết của kế hoạch marketing, đặc biệt với một cơng ty mới
thành lập như cơng ty TNHH SIMETS, khóa luận đã lựa chọn đề tài là “Lập kế hoạch
marketing cho dịch vụ tư vấn LEAN của cơng ty TNHH SIMETS trong giai đoạn
2013-2014”.
Chiến lược marketing trong giai ñoạn 2013-2017 và kế hoạch marketing trong giai
đoạn 2013-2014 cho dịch vụ tư vấn LEAN của cơng ty TNHH SIMETS được hình
thành dựa trên mơ hình marketing tổng hợp 4P mở rộng và quy trình lập kế hoạch
marketing của Malcolm McDonald và Adrian Payne.
Tuy còn gặp một số khó khăn trong lúc thực hiện đề tài, nhưng đề tài đã hồn thành
mục tiêu đề ra là hình thành chiến lược marketing trong giai ñoạn 2013-2014 và lập
chiến lược marketing trong giai ñoạn 2013-2014 cho dịch vụ tư vấn LEAN của công ty
TNHH SIMETS.


-vi-

ABSTRACT
“You need to prepare a detailed marketing plan. But it makes more sense to call it a
battle plan. Your plan should give you confidence that you will win the war before you
engage in the first battle. If you aren’t introducing something better, newer, faster, or

cheaper,you shouldn’t enter the market “(Philip Kotler, 2003).
Understanding necessary of marketing plan, especially with a new company like
SIMETS – LEAN service and consulting Limited Company (SIMETS Ltd. Com.),
thesis choses the subject “Create a marketing plan for LEAN consulting of SIMETS
Ltd. Com. in 2013-2014”.
Marketing strategies in 2013-2017 and marketing plan in 2013-2014 of LEAN
consulting of SIMETS Ltd. Com. are based on expanded marketing mix model and
process of making a service marketing plan of Malcolm McDonald và Adrian Payne.
When working on the subject, thesis faces a lot of difficulties. But the thesis achieves
the target: create the marketing strategies in 2013-2017 and marketing plan in 20132014 of LEAN consulting of SIMETS Ltd. Com.


-vii-

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu và nội dung của nghiên cứu......................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................ 3
1.5 Bố cục khoá luận.......................................................................................... 3
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 5
2.1 Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................... 5
2.2 Mơ hình marketing tổng hợp mở rộng....................................................... 6
2.3 Quy trình lập kế hoạch marketing cho dịch vụ ......................................... 9
2.3.1 Giai ñoạn 1 – Xác ñịnh mục tiêu ........................................................ 10
2.3.2 Giai ñoạn 2 – Đánh giá tình hình ....................................................... 11
2.3.3 Giai đoạn 3 - Xác ñịnh chiến lược ...................................................... 12
2.3.4 Giai ñoạn 4 – Kế hoạch cụ thể và giám sát........................................ 13
2.4 Đánh giá kế hoạch marketing ................................................................... 13

2.4.1 Hình thức tổ chức đánh giá................................................................. 13
2.4.2 Các tiêu chí đánh giá ........................................................................... 14
2.5 Các khái niệm ............................................................................................. 14
CHƯƠNG 3: HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................ 16
3.1 Tổng quan về công ty TNHH SIMETS .................................................... 16
3.1.1 Mục tiêu và sứ mệnh của công ty TNHH SIMETS .......................... 16
3.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty TNHH SIMETS .......................... 16


-viii-

3.1.3 Sơ đồ tổ chức ........................................................................................ 16
3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh............................................................. 18
3.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 18
3.2.2 Mơi trường vi mơ ................................................................................. 20
3.3 Phân tích ma trận S.W.O.T cho công ty TNHH SIMETS..................... 27
3.4 Chiến lược marketing trong giai ñoạn 2013-2017 ................................... 28
3.5 Kết quả kỳ vọng .......................................................................................... 30
3.6 Các phương án thay thế............................................................................. 31
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING............................................... 32
4.1 Mục tiêu marketing trong giai ñoạn 2013-2014....................................... 32
4.2 Lập kế hoạch chi tiết .................................................................................. 32
4.2.1 Kế hoạch sản phẩm.............................................................................. 32
4.2.2 Kế hoạch giá thành .............................................................................. 34
4.2.3 Kế hoạch chiêu thị................................................................................ 35
4.2.4 Kế hoạch ñịa ñiểm................................................................................ 39
4.2.5 Kế hoạch nhân lực ............................................................................... 40
4.2.6 Kế hoạch quy trình .............................................................................. 40
4.2.7 Kế hoạch dịch vụ khách hàng............................................................. 41
4.3 Bảng chi phí dự trù cho kế hoạch marketing .......................................... 41

4.4 Bảng kế hoạch chi tiết cho hoạt ñộng marketing của công ty TNHH
SIMETS......................................................................................................... 42
4.5 Đánh giá kế hoạch marketing ................................................................... 43
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................... 45
5.1 Kết luận ....................................................................................................... 45


-ix-

5.2 Kiến nghị ..................................................................................................... 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 47
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 49


-x-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Bảng kết quả khảo sát tình hình áp dụng LEAN tại doanh nghiệp

21

Bảng 3.2 Bảng so sánh cơng ty TNHH SIMETS với các đối thủ cạnh tranh về các yếu
tố trong marketing mở rộng

26

Bảng 3.3 Ma trận S.W.O.T của công ty TNHH SIMETS

28

Bảng 4.1 Bảng chi phí dự trù cho kế hoạch marketing

41

Bảng 4.2 Bảng kế hoạch chi tiết cho hoạt động marketing của cơng ty TNHH SIMETS
trong giai ñoạn 2013-2014

42


-xi-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Các yếu tố liên kết trong tiếp thị dịch vụ
Hình 2.2 Quy trình lên kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ

8
10

Hình 2.3 Mối liên hệ giữa mục tiêu kinh doanh với chiến lược kinh doanh và kế hoạch
cụ thể (Malcolm McDonald & Adrian Payne,2006)

15

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH SIMETS

17

Hình 4.1 Brochure giới thiệu cơng ty TNHH SIMETS

34

Hình 4.2 Logo và Slogan của công ty TNHH SIMETS

36


-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành ñề tài
Thuật ngữ “Lean manufacturing” lần ñầu tiên xuất hiện vào năm 1990, trong
quyển The Machine that Changed the World – Cỗ máy làm thay ñổi cả thế giới – của
các tác giả James Womack, Daniel Jones và Danile Roos. Lean ñược sử dụng làm tên
gọi cho hệ phương pháp giúp liên tục cải tiến các quy trình kinh doanh.
Lợi ích của mơ hình quản lý Lean đang được chứng minh đầy thuyết phục trên
khắp thế giới thơng qua việc áp dụng nó ở các cơng ty đa quốc gia. Nhưng tại các nước
đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng, nó vẫn cịn là một mơ hình quản lý
mới mẻ, và có rất ít cơng ty bắt đầu tiếp cận với mơ hình này ngoại trừ những cơng ty
100% vốn nước ngồi của những tập đồn đa quốc gia tại Việt Nam như là Taekwang,
Samyang (Hàn Quốc), Fujitstu (Nhật)…Rất nhiều doanh nghiệp muốn biết nên triển
khai áp dụng Lean như thế nào để đạt được thành cơng; làm thế nào ñể cam kết theo
ñuổi việc ñưa Lean Manufacturing vào các doanh nghiệp sản xuất một cách hiệu quả.
Vì vậy, vấn đề áp dụng Lean Manufacturing đang trở thành ñề tài ngày càng ñược quan
tâm. (Nguyễn Thị Đức Nguyên & Bùi Nguyên Hùng, 2010)
Nhận biết ñược nhu cầu của thị trường, công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ và
tư vấn SIMETS (TNHH SIMETS) ñược thành lập tháng 12 năm 2012 với mục đích áp
dụng lý thuyết sản xuất tinh gọn – Lean manufacturing – vào trong sản xuất của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất giảm thiểu lãng phí,
tạo thêm các giá trị gia tăng cho hoạt ñộng sản xuất.

Vấn ñề cấp thiết của công ty TNHH SIMETS sau khi thành lập tìm kiếm khách
hàng sử dụng dịch vụ của cơng ty. Điều này cũng đã được ơng Cao Minh Trí – giám
đốc marketing và bán hàng của cơng ty – phát biểu trong một cuộc họp ban giám


-2-

đốc :“Vấn đề sống cịn của cơng ty sau khi thành lập chính là tìm kiếm được khách
hàng sử dụng dịch vụ”.
Tuy nhiên, do mới được thành lập nên cơng ty TNHH SIMETS phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn (Tài liệu nội bộ công ty)
- Sự tin dùng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn của cơng ty
- Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty tư vấn ñã ñược thành lập và hoạt ñộng
trong một khoảng thời gian dài như công ty Hirayama Việt Nam, công ty ManaGene,
Viện chất lượng quản lý – Management Quality Institute, Công ty cổ phần tư vấn cải
tiến liên tục – CICC/Continuous Improvement Consulting JSC …
Do đó việc xây dựng một kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ tư vấn của
công ty TNHH SIMETS là quan trọng và cần thiết. Để nói về tầm quan trọng của kế
hoạch marketing, Philip Kotler ñã viết “Bạn cần phải chuẩn bị kế hoạch marketing.
Nhưng sẽ hợp lý hơn nếu ta gọi đó là một cuộc chiến. Kế hoạch đó phải khiến bạn cảm
thấy tự tin rằng mình sẽ chiến thắng cuộc chiến này trước khi tham chiến trận đầu tiên.
Nếu bạn khơng giới thiệu ñược những sản phẩm tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn hoặc rẻ
hơn, bạn không nên tham gia vào thị trường” (Philip Kotler, 2003)
Xác ñịnh ñược vấn ñề cần nghiên cứu nên ñề tài “ Lập kế hoạch marketing cho
dịch vụ tư vấn LEAN của công ty TNHH SIMETS trong giai ñoạn 2013-2014” ñược
thành lập.
1.2 Mục tiêu và nội dung của nghiên cứu
Mục tiêu của ñề tài là xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ tư vấn LEAN
của cơng ty SIMETS nhằm tìm kiếm khách hàng sử dụng sản phẩm.
Ứng với mục tiêu trên, nội dung của ñề tài sẽ bao gồm các phần chính sau:

- Hình thành chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH SIMETS trong giai ñoạn
2013-2017.


-3-

- Áp dụng quy trình lập kế hoạch marketing của Malcolm McDonald và Adrian
Payne ñể lập kế hoạch marketing cho cơng ty TNHH SIMETS trong giai đoạn
2013-2014.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Cơng ty TNHH SIMETS có nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhưng ñề tài chỉ tập
trung vào lập kế hoạch marketing cho dịch vụ tư vấn LEAN của cơng ty.
Do đây là đây là năm đầu tiên cơng ty đi vào hoạt động chính thức, nên sau khi
xin ý kiến của ban giám đốc cơng ty TNHH SIMETS, kế hoạch marketing sẽ ñược lập
trong giai ñoạn ngắn hạn từ tháng 3 năm 2013 ñến tháng 3 năm 2014. Sau một năm
hoạt ñộng, công ty sẽ sử dụng kết quả kinh doanh của năm nay cũng như sự phản hồi
của khách hàng ñể làm dữ liệu cho các kế hoạch marketing trong những năm sau.
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài mang lại cho công ty TNHH SIMETS ý nghĩa thực tiễn thơng qua việc áp
dụng các kiến thức marketing vào tình hình thực tế của cơng ty và mơi trường kinh
doanh cụ thể để hình thành chiến lược marketing trong giai ñoạn 2013-2017 và xây
dựng kế hoạch marketing trong giai ñoạn 2013-2014 cho cơng ty nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh.
1.5 Bố cục khố luận
Bố cục của khóa luận này bao gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu ñề tài
Trong chương này, chúng ta sẽ giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh, lý do
hình thành đề tài, đồng thời nêu lên ñược mục tiêu và ý nghĩa của ñề tài. Các chương
mục, bố cục chi tiết của khóa luận cũng sẽ ñược ñề cập ñến trong chương này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-4-

Chương này sẽ giới thiệu và phân tích các đặc ñiểm của dịch vụ. Bên cạnh ñó,
chương này sẽ phân tích mơ hình marketing tổng hợp mở rộng trong dịch vụ và trình
bày quy trình cụ thể để lên kế hoạch marketing trong lĩnh vực dịch vụ của Malcolm
McDonald và Adrian Payne.
Chương 3: Hình thành chiến lược marketing
Trong chương này sẽ bao gồm 4 phần:
- Trình bày mục tiêu hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH SIMETS
- Phân tích môi trường kinh doanh
- Lập ma trận S.W.O.T của công ty TNHH SIMETS
- Hình thành chiến lược marketing
Chương 4: Lập kế hoạch marketing
- Lập mục tiêu marketing
- Xây dựng các kế hoạch hoạt ñộng marketing cụ thể nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã
ñề ra.
- Đánh giá kế hoạch marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận về ñề tài và một số hạn chế của ñề tài. Cuối cùng ñưa ra một số kiến
nghị đóng góp cho sự phát triển của công ty TNHH SIMETS.


-5-

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Đặc ñiểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vơ
hình, tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng ổn định về chất lượng, tính

khơng lưu giữ được. (Kotler, P. & Amstrong, G., 2000; Malcolm McDonald & Adrian
Payne, 2006)
Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm ñược bao gói và chun
chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán bn, các cửa hàng bán lẻ rồi
ñến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với dịch vụ, khách hàng có thể phải đến nơi mà
ở ñó dịch vụ ñược “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ ñược bán hay cung cấp cho khách hàng
trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Chính ñiều này làm cho khách hàng
cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy ñể mua một dịch vụ hay một sản
phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải được thơng tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có
trong tồn bộ các giai đoạn của q trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế,
việc tun truyền, quảng cáo đóng vai trị rất quan trọng ñể câu dẫn khách hàng ñến
quyết ñịnh mua một dịch vụ.
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể,do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho
việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của
marketing dịch vụ.
Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính khơng tách rời ñược. Trong ña số
các trường hợp, dịch vụ ñược sản xuất và tiêu dùng ñồng thời, và chỉ ñược hoàn thành
cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng, chưa có hệ
thống tạo ra dịch vụ.
Do dịch vụ ñược thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời
gian và ñịa ñiểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra


-6-

dịch vụ đã tạo ra tính khơng ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất
lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ. Một ñặc
ñiểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp địi
hỏi tính tổng hợp và tính ñồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều
dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác ñộng qua lại với nhau, bổ sung cho nhau

trong q trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở
những mức ñộ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác
nhau. Vấn ñề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác
nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương đối hồn chỉnh phù hợp với
những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng
thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp ñã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường ln thay
đổi, địi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh
linh hoạt theo sự thay ñổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi
phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém.
2.2 Mơ hình marketing tổng hợp mở rộng
Marketing được mơ tả là một cơng cụ để liên kết khả năng của nhà cung cấp với
nhu cầu của khách hàng (Malcolm McDonald & Adrian Payne,2006).Marketing tổng
hợp sử dụng hiệu quả quá trình liên kết giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua các
yếu tố liên kết. Về cơ bản có 4 yếu tố, hay cịn gọi là 4P:
- Sản phẩm (Product): sản phẩm hoặc dịch vụ ñược cung cấp.
- Giá thành (Price): giá thành hoặc chi phí và các điều khoản liên quan đến việc
bán hàng.
- Chiêu thị(Promotion): các chương trình truyền thơng kết hợp với marketing
sản phẩm hay dịch vụ.


-7-

- Địa ñiểm (Place): các kênh phân phối và hậu cần đảm bảo cho sản phẩm hay
dịch vụ ln ln sẵn sàng.
Tuy nhiên, để phù hợp hơn với mơi trường dịch vụ, một số yếu tố ñược thêm
vào trong marketing tổng hợp, tạo nên mơ hình marketing tổng hợp 4P mở rộng
(Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006).
Các yếu tố ñược thêm vào bao gồm:
- Nhân lực (People/Participant): là một yếu tố thiết yếu trong sản xuất và dịch

vụ, chất lượng của dịch vụ chủ yếu ñược xác ñịnh bởi chất lượng và hành vi của nhân
viên công ty. Điều này đặc biệt đúng với những người có cơng việc phải tiếp xúc với số
lượng lớn khách hàng.
- Quy trình (Process): các thủ tục, thói quen và các chính sách ảnh hưởng ñến
việc dịch vụ ñược tạo ra và giao cho khách hàng
- Dịch vụ khách hàng (Customer services): khi khách hàng ñề nghị một dịch vụ
với yêu cầu cao hơn, thì các doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự khác biệt trong dịch
vụ của mình có thể tạo được sức cạnh tranh rất lớn. Trong dài hạn, nó giúp xây dựng
mối quan hệ gần gũi và lâu dài hơn với khách hàng.


-8-

Hình 2.1 Các yếu tố liên kết trong marketing dịch vụ
(Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006).
Khi so sánh mơ hình marketing tổng hợp 4P mở rộng của Malcolm McDonald
và Adrian Payne với mơ hình marketing tổng hợp 7P của Mohammed Rafiq và Pervaiz
K. Ahmed 9 (Mohammed Rafiq & Pervaiz K. Ahmed, 1995), chúng ta nhận thấy có sự
tương đồng về 6 yếu tố ñầu tiên là sản phẩm, giá thành, chiêu thị, phân phối, nhân lực
và quy trình. Sự khác biệt của hai mơ hình này nằm ở yếu tố cuối cùng. Đối với mơ
hình marketing tổng hợp 4P mở rộng của Malcolm McDonald và Adrian Payne là yếu


-9-

tố dịch vụ khách hàng, cịn đối với mơ hình marketing tổng hợp 7P của Mohammed
Rafiq và Pervaiz K. Ahmed là yếu tố chứng minh cụ thể.
Các minh chứng cụ thể được đề cập trong mơ hình tổng hợp 7P của Mohammed
Rafiq và Pervaiz K. Ahmed là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung
tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, ñiểm phục vụ …

Đối với loại hình dịch vụ tư vấn cải tiến sản xuất của công ty TNHH SIMETS,
các buổi hội thảo tư vấn ñược tổ chức tại cơ sở hạ tầng của khách hàng, nên yếu tố
minh chứng cụ thể không mang lại nhiều ý nghĩa cho công ty trong việc cung cấp dịch
vụ cũng như trong vấn ñề marketing . Do đó, đề tài quyết định chọn mơ hình marketing
tổng hợp 4P mở rộng của Malcolm McDonald và Adrian Payne ñể tiến hành lập kế
hoạch marketing cho sản phẩm của cơng ty TNHH SIMETS.
2.3 Quy trình lập kế hoạch marketing cho dịch vụ
Trên thế giới đã có rất nhiều tác giả nổi tiếng viết về các quy trình lập kế hoạch
marketing như Elaine Biech (Elaine Biech , 2003), Tim Calkins (Tim Calkins , 2008),
Malcolm McDonald & Adrian Payne (Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006)…
Tuy nhiên, sau khi tham khảo các tài liệu trên, ñề tài quyết ñịnh chọn quy trình lập kế
hoạch marketing cho dịch vụ được Malcolm McDonald & Adrian Payne trình bày bởi
các lý do sau:
-

Quy trình ñầy ñủ, cụ thể, rõ ràng, có sơ ñồ minh họa.

-

Phù hợp với một công ty mới thành lập như cơng ty TNHH SIMETS khi quy
trình đi từ thiết lập sứ mệnh đến bước lập kế hoạch chi tiết.

Quy trình lập kế hoạch marketing cho dịch vụ của Malcolm McDonald &
Adrian Payne bao gồm mười bước và ñược chia làm bốn giai đoạn chính (Malcolm
McDonald & Adrian Payne, 2006). Bốn giai đoạn này là xác định mục tiêu, đánh giá
tình hình, xác định chiến lược và cuối cùng lên kế hoạch cụ thể và giám sát kế hoạch.


-10-

Tuy nhiên, theo hình 2.1 bên dưới, quy trình này cịn có thêm một phần rất quan trọng
là đánh giá kết quả. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, sau khi thu ñược
các kết quả hoạt ñộng, chúng ta cần phải ñánh giá lại kết quả hoạt xem kết quả có phù
hợp với mục tiêu đã đề ra khơng. Nếu khơng, chúng ta cần phải quay lại giai đoạn 2 là
đánh giá tình hình. Hành động này giúp chúng ta xem xét lại hết các yếu tố ảnh hưởng,
ñồng thời ñưa ra các hoạt ñộng kịp thời ñể giúp kế hoạch đi đúng định hướng và hồn
thành mục tiêu ñề ra.

Hình 2.2 Quy trình lên kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ
(Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006).
2.3.1 Giai ñoạn 1 – Xác ñịnh mục tiêu
Bước 1: Thiết lập sứ mệnh.
Điều quan trọng là mỗi cơng ty đều phải có một sứ mệnh. Bằng cách tóm gọn sứ
mệnh trong một phát biểu súc tích, đầy tính cá nhân và có ý nghĩa, nó mang lại cho các
bên liên quan trong tổ chức dịch vụ mục đích và hướng phát triển rõ ràng.


-11-

Sứ mệnh cũng là một phần quan trọng trong việc cung cấp sự hiểu biết về doanh
nghiệp cho các nhân viên làm việc trong các bộ phận khác nhau, kéo họ lại với nhau và
cùng nhau phát huy các giá trị và triết lý của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, ñiều quan trọng là sứ mệnh ñược truyền ñạt ñến tất cả các bên liên
quan và sứ mệnh phải rất thực tế. Nếu khơng đáp ứng được các u cầu ở trên, sứ
mệnh hầu như khơng có tác động nào đến tổ chức.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu
Doanh nghiệp thiết lập mục tiêu nhằm đo lường sự thành cơng của sứ mệnh.
Mục tiêu của một doanh nghiệp là những gì được quy ñịnh là mục ñích chính cho sự
tồn tại của doanh nghiệp. Trong hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ thương mại, mục
tiêu chính là lợi nhuận. Trong các tổ chức dịch vụ phi lợi nhuận, như các văn phịng

chính phủ hay tổ chức từ thiện, mục tiêu có thể là hiệu quả kinh tế, huy ñộng vốn hay
số dự án được hồn thành.
2.3.2 Giai đoạn 2 – Đánh giá tình hình
Bước 3: Khảo sát thị trường
Mục đích của khảo sát thị trường là thu thập các dữ liệu liên quan nhằm ñánh
giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai.
Phần lớn các dữ liệu thu thập được đến từ nguồn dữ liệu bên ngồi, ví dụ như
môi trường kinh doanh và môi trường kinh tế, cùng với các phân tích thị trường và
phân tích đối thủ cạnh tranh tại thời ñiểm hiện tại và trong tương lai.
Ngồi ra, cũng cần thu thập và phân tích các nguồn dữ liệu nội bộ.Các nguồn dữ
liệu nội bộ cung cấp các thơng tin bổ sung và đưa ra các phân tích về điểm mạnh cũng
như điểm yếu của công ty.


-12-

Bước 4: Phân tích ma trận S.W.O.T
Mục đích của ma trận S.W.O.T là xác định các thành phần chính của thơng tin
marketing từ nguồn thơng tin thu được trong q trình đánh giá thị trường. Sau khi
hồn thành ma trận S.W.O.T, doanh nghiệp có khả năng nhận thấy được cơ hội và khó
khăn của mình và cùng với các phân tích về điểm mạnh cũng như điểm yếu, doanh
nghiệp có thể ñưa ra ñược ñịnh hướng phát triển rõ ràng hơn.
Bước 5: Các giả ñịnh
Các ñánh giá thị trường và phân tích ma trận S.W.O.T sẽ thực tế hơn nếu chúng
ta đưa vào đó các giả định. Các giả định này có thể giả định về đối thủ cạnh tranh, thể
chế chính trị - xã hội hay là các yếu tố kinh tế vĩ mơ.
Dựa trên các giả định, cơng ty có thể lên các kế hoạch dự phịng trong trường
hợp các giả ñịnh xảy ra. Với sự chuẩn bị các kế hoạch dự phịng, cơng ty sẽ chủ động
hơn trong việc lên kế hoạch và ứng phó với các thay ñổi trong tương lai.
2.3.3 Giai ñoạn 3 - Xác ñịnh chiến lược

Bước 6: Mục tiêu và chiến lược marketing
Với các dữ liệu thu được trong phân tích ma trận S.W.O.T và phân tích thị
trường, các nhà marketing sẽ đưa ra mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm
của mình. Mục tiêu marketing sẽ chỉ ra loại hình dịch vụ nào sẽ ñược cung cấp cho thị
trường nào.
Bước 7: Đánh giá kết quả kì vọng
Bởi vì mục tiêu và chiến lược marketing có ảnh hưởng đến mục tiêu chung của
cơng ty nên các tính tốn tài chính trong bước 6 phải được tính tốn một cách chính
xác nhất có thể. Nếu kết quả kì vọng vượt xa mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp cần ñặt lại mục tiêu của với cấp ñộ cao hơn. Ngược lại, nếu kết quả ước tính
thấp hơn so với mục tiêu của cơng ty, cần xem xét lại các bước marketing


-13-

Bước 8: Xác ñịnh các phương án thay thế
Trong phần này, các phân tích S.W.O.T và các giả định được thẩm định lại
trong các trường hợp khác, ví dụ như sản xuất nhiều hơn, sự thay thế các mục tiêu và
chiến lược marketing nhằm ñạt ñược mục tiêu chung của doanh nghiệp. Nếu sau khi
thử hết các giả ñịnh mà vẫn khơng thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải
xem lại mục tiêu đề ra ban đầu có thực tế khơng và cần có các điều chỉnh hợp lý.
Thậm chí, nếu các nỗ lực đầu tiên tại các mục tiêu và chiến lược marketing ñạt
ñược kết quả như kỳ vọng, vẫn cần xem xét các phương án thay thế nhằm tìm ra giải
pháp tốt nhất.
2.3.4 Giai đoạn 4 – Kế hoạch cụ thể và giám sát
Bước 9: Ngân sách
Khi ñã thống nhất mục tiêu và chiến lược marketing, cần một khoản ngân sách
cho các hoạt ñộng marketing.
Bước 10: Kế hoạch chi tiết
Sau khi đã có kế hoạch chiến lược, ñiều cần thiết là phải lên kế hoạch chi tiết để

thực hiện nhằm đưa cơng ty đạt được mục tiêu của mình. Kế hoạch marketing hợp lý là
kế hoạch có các thủ tục giám sát và kiểm sốt nhằm ñảm bảo những gì ñược lên kế
hoạch thực sự xảy ra và nếu khơng xảy ra, phải biết được lý do tại sao.
2.4 Đánh giá kế hoạch marketing
2.4.1 Hình thức tổ chức ñánh giá
Để ñánh giá kế hoạch marketing, ñề tài lựa chọn hình thức đánh giá nội bộ.
Thành phần tham dự ñánh giá kế hoạch marketing là chủ tịch hội ñồng, tổng giám ñốc
và các giám ñốc của các bộ phận. Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ mời giám ñốc marketing
của chuỗi cửa hàng NYDC tại Việt Nam, Trần Thị Quỳnh Trang, và RichdadLoc,


-14-

chun gia hàng đầu Việt Nam về Internet Marketing, đóng góp ý kiến trong vấn đề
hình thành chiến lược marketing cho cơng ty TNHH SIMETS.
2.4.2 Các tiêu chí đánh giá
Các tiêu chí đánh giá kế hoạch marketing sẽ được đưa ra nhằm đánh giá tính
hiệu quả của kế hoạch marketing ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp. Các
tiêu chí này được hình thành dựa trên các ngun tắc sau:
- Các tiêu chí được đưa ra dựa trên mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing
của công ty.
- Các tiêu chí đo lường được
- Dễ dàng trong việc tính tốn các tiêu chí.
2.5 Các khái niệm
Nhằm làm rõ các khái niệm được sử dụng trong khóa luận, mục này sẽ ñưa ra
ñịnh nghĩa về các khái niệm:
-

Mục tiêu kinh doanh: mục tiêu của một doanh nghiệp, những gì được quy
định là mục đích chính cho sự tồn tại của doanh nghiệp.

-

Chiến lược marketing: từ mục tiêu kinh doanh, công ty sẽ hình thành ra các
chiến lược kinh doanh. Từng bộ phận trong cơng ty như marketing, tài chính,
sản xuất, nhân sự … sẽ có từng chiến lược cụ thể. Tuy nhiên, do ñề tài tập
trung vào lĩnh vực marketing, nên khi một số chỗ ñề tài ñề cập ñến chiến
lược kinh doanh cũng chính là chiến lược marketing.

-

Mục tiêu marketing: mục tiêu hoạt ñộng của bộ phận marketing. Mục tiêu
này cụ thể hơn so với mục tiêu kinh doanh của công ty.