Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn quán café của người tiêu dùng tp hcm

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN KIM GIAO

MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN QUÁN CAFÉ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TP HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014


ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS.NGUYỄN THU HIỀN

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...........................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...........................................................................
Khóa luận thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận thạc
sĩ)
1. ..............................................................

2. ..............................................................
3. ..............................................................
4. ..............................................................
5. ..............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA…………


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Kim Giao

MSHV:11170759

Ngày, tháng, năm sinh: 08/12/1984

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 603405

I. TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
QUÁN CAFE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HCM
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn quán café của ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn thành phố HCM.
Đề xuất một số hàm ý quanr lý cho các cá nhân, tổ chức kinh doanh café
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THU HIỀN

Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2014.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA….………
(Họ tên và chữ ký)

iv

LỜI CÁM ƠN
**********
Trƣớc tiên, tơi xin đƣợc có lời cám ơn chân thành đến tất cả những thầy cô
Khoa Quản Lý Công Nghiệp của Trƣờng ĐH Bách Khoa TP.HCM đã nhiệt tình
giảng dạy và truyền đạt cho tơi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt, tôi chân thành cám ơn TS.Nguyễn Thu Hiền, ngƣời đã luôn tận tình
hƣớng dẫn và động viên tơi trong suốt q trình thực hiện nghiên cứu khoá luận
này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học quản trị kinh doanh khóa
2011;2012 đã tận tình chia sẻ, động viên, giúp đỡ tơi rất nhiều trong q trình thực
hiện khố luận này. Cám ơn các bạn đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập
mẫu cho nghiên cứu.
Cuối cùng, xin cám ơn gia đình ngƣời, bạn thân và những đồng nghiệp đã
động viên, giúp đỡ để tơi có thể hồn thành chƣơng trình cao học Quản trị Kinh
doanh.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 08 năm 2014
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Kim Giao


v

TĨM TẮT KHỐ LUẬN
Hiện nay ngành kinh doanh café trên địa bàn Tp.HCM đang có nhiều bƣớc
chuyển mình và phát triển nhanh chóng, nhiều quán café mang nhiều phong cách
khác nhau mọc lên khắp mọi nơi. Điều này tạo một thách thức không nhỏ cho
những cá nhân, tổ chức đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này. Tuy nhiên

việc tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán của ngƣời
tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc các cá nhân, tổ chức kinh doanh café quan tâm. Đề tài
nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố nào tác động đến quyết định chọn quán
của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu chính thức thu thập đƣợc 178 mẫu. Sau khi
phân tích EFA và Cronbach Anpha thì mơ hình cịn lại 24 biến chia làm 7 nhân tố
với các chỉ số phù hợp với yêu cầu.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy yếu tố ảnh hƣởng nhóm có tác động nhiều
nhất đến quyết định chọn quán café của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM( = 0.680), kế
đến là yếu tố Chất lƣợng hƣơng vị café ( = 0.183) và cuối cùng là yếu tố quảng
cáo khuyến mãi ( = 0.138). Các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, Cảnh quang mơi
trƣờng, giá cả và vị trí khơng ảnh . Kết quả phân tích hồi qui có R2 hiệu chỉnh =
0.595 nghĩa là có thể giải thích đƣợc 59.5% cho tổng thể mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hƣởng nhóm, chất lƣợng hƣơng vị café và quảng cáo khuyến mãi tác động
đến quyết định chọn quán của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ hay các
nhóm thu nhập về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng nhóm, chất lƣợng
hƣơng vị café và quảng cáo khuyến mãi tác động đến quyết định chọn quán của
ngƣời tiêu dùng. Mặc khác, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau thì tác động của yếu
tố quảng cáo khuyến mãi đến quyết định chọn quán cũng khác nhau.
Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế nhƣng kết quả nghiên cứu và các kiến nghị đƣa
ra có thể đƣợc xem nhƣ là nguồn tham khảo, giúp các cá nhân, tổ chức kinh doanh
trong lĩnh vực café trên địa bàn Tp.HCM nâng cao chất lƣợng dịch vụ, thu hút
khách hàng và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh của mình.


vi

ABSTRACT

At the present, the coffee business in HCMC has been high in the developing trend,
with a fast growth, there are many café of various styles have been built
everywhere. This creates some significant challenge to the individual, organizations
in this sector. However, understanding and determining what factors influence the
café choices of consumers haven’t been thoroughly updated by café owner both of
individuals and organizations. This thesis will determine factors influencing the
café choices of consumers in HCMC.
This thesis has been developed through two main steps which are preliminary study
and official study. The official study results contained 178 samples. After carrying
out EFA and Cronbach's Alpha analysis, the model contained 24 variables classified
into 7 factors with the indicators compatible to the research requirements
Regression analysis has shown the factor of peer pressure has the highest influence
to café choice decision of consumers in HCMC ( = 0.680), next is the factor of
café fragrant quality ( = 0.183) and the last was advertising and promotion ( =
0.138). Factors such as service quality, environment & landscapes, price and
location do not affect the result. The regression analysis had adjusted R2 = 0.595
which means that it can verify 59.5% the general correlation between factors of peer
pressure, coffee fragrant quality and advertisement and promotion in influencing the
café choice decision of the consumers.
Study showed that there was no difference between males and females and income
groups under the influence of peer pressure, coffee fragrant quality and
advertisement & promotion on the café choice decision of the consumers. On the
other hand, ages & different careers did affect advertising & promotion and café
choice decisions.
Even though, there are some limitations, this thesis results and recommendations
presented can be utilized as a reference, supporting individuals, business
organizations of the café sector in HCMC to improve service quality, attracting
consumers and achieving more effective results of their business activities.

vii

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan rằng kết quả khóa luận này chính là kết quả của sự lao động
chân chính của bản thân trong q trình học tập tại trƣờng Đại học Bách Khoa
Thành Phố Hồ Chí Minh sự hƣớng dẫn củaTS. NGUYỄN THU HIỀN.
Các cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc thu
thập từ nhiều nguồn khác nhau, có ghi nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng, tuân thủ
đúng nguyên tắc. Các kết quả và giải pháp đề xuất trong khóa luận đƣợc rút ra từ
quá trình nghiên cứu là trung thực và chƣa từng đƣợc cơng bố trong cơng trình
nghiên cứu nào trƣớc đây.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 25/08/2014
Tác giả

Nguyễn Kim Giao


viii

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài.................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................... 2

1.3.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ......................................................................... 2

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ...................................................................................... 2

1.5.

Phƣơng pháp thực hiện: ................................................................................ 3

1.6.

Bố cụcdự kiến của đề tài:............................................................................... 3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4
2.1 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng Tp.HCM: ............................................................... 4
2.1.1

Dân số trung bình phân theo giới tính ..................................................... 4

2.1.2

Thu nhập bình qn một nhân khẩu ....................................................... 5

2.2 Tổng quan về thị trƣờng café. ........................................................................... 6
2.2.1

Tình hình chung về thị trƣờng café Việt Nam. ....................................... 6

2.2.2

Tình hình tiêu thụ cà phê trong nƣớc ...................................................... 6

2.3 Hành vi tiêu dùng. .............................................................................................. 7
2.4 Mơ hình ra quyết định mua hàng: .................................................................... 9
2.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đinh chọn quán cafe: ............................... 10
2.5.1

Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 10

2.5.2

Chất lƣợng sản phẩm: ............................................................................. 11

2.5.3

Giá cả: ....................................................................................................... 12

2.5.4

Vị trí: ......................................................................................................... 12

2.5.5

Khuyến mãi, quảng cáo: .......................................................................... 12

2.5.6

Ảnh hƣởng nhóm: .................................................................................... 12


ix

2.5.7

Uy tín thƣơng hiệu: .................................................................................. 13

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 15
3.1 Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................... 15
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính. ............................................................... 16
3.2.1

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát: ........................................................... 18

3.3 Nghiên cứu định lƣợng: ................................................................................... 19
3.3.1

Khái niệm .................................................................................................. 19

3.3.2

Kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp lấy mẫu: ........................................... 19

3.3.3

Kích thƣớc mấu ........................................................................................ 19

3.3.4

Phƣơng pháp lấy mẫu: ............................................................................. 20

3.3.5

Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: ..................................................................... 20
3.3.5.1 Phân tích nhân tố ......................................................................... 20
3.3.5.2 Đánh giá độ tin cậy....................................................................... 21
3.3.5.3 Phân tích tƣơng quan: ................................................................. 22
3.3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính : ..................................................... 22

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 24
4.1 Làm sạch dữ liệu .............................................................................................. 24
4.2 Phân tích thống kê mơ tả ................................................................................. 24
4.3 Phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định độ tin cậy của thang đo .................. 26
4.3.1

Phân tích nhân tố (EFA) .......................................................................... 26

4.3.2

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 29

4.3.3

Thang đo nghiên cứu hồn chỉnh ........................................................... 33

4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 36

4.4.1

Phân tích tƣơng quan .............................................................................. 36

4.4.2

Phân tích hồi qui ...................................................................................... 36


x

4.4.3

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng bằng phân tích

OneWay Anova: ..................................................................................................... 39
4.4.3.1 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ: ...................................... 39
4.4.3.2 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm tuổi: ................................ 40
4.4.3.3 Phân tích sự khác biệt giữa các nghề nghiệp: ............................ 41
4.4.3.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập: ....................... 42
4.5 Thảo luận kết quả ............................................................................................ 43
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 45
5.1 Tóm tắt kết quả ................................................................................................ 45
5.2 Kiến nghị ........................................................................................................... 46
5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.......................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 48
PHỤ LỤC A: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ................................ 50
PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI .................................................................................. 52
PHỤ LỤC C1: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................... 54
PHỤ LỤC C2: KẾT QUẢ EFA .................................................................................. 55

PHỤ LỤC C3: KẾT QUẢ TƢƠNG QUAN GỒI QUI ............................................. 59
PHỤ LỤC C4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT ............................................ 61
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................... 66


xi

MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua hàng (PhilipKotler, 2005) ...... 4
Hình 2.2: Mơ hình đơn giản về q trình ra quyết định mua hàng( PhilipKotler,
2005) ............................................................................................................................. 6
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tổ tác động đến quyết định chọn quán café
của ngƣời tiêu dùngtại Tp.HCM. .................................................................................. 7
Hình 3.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 15


xii

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tại Tp.HCM ............................................. 4
Bảng 2.2: thu nhập bình quân nhân khẩu chia theo nhóm thu ...................................... 6
Bảng 3.1: Bảng thang đo và mã hoá. ............................................................................ 8
Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin khác ............................................................. 24
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ..................................................................... 27
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLHV ...................................... 29
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLPV ...................................... 30
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CQMT. .................................... 31
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo GC ........................................... 32
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo VT ........................................... 33

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo QCKM ..................................... 34
Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo AHN ........................................ 35
Bảng 4.10 Bảng thang đo hoàn chỉnh ........................................................................... 36
Bảng 4.9 Phân tích tƣơng quan ..................................................................................... 37
Bảng 4.10 Mơ hình tổng qtb...................................................................................... 38
Bảng 4.11 Phân tích phƣơng sai ANOVAa .................................................................. 39
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui theo phƣơng pháp Enter ..................................... 40
Bảng 4.13 Bảng so sánh sự khác biệt giữa nam và nữ .................................................. 40
Bảng 4.14 Bảng so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ............................................ 41
Bảng 4.15 Bảng so sánh sự khác biệt giữa các nghề .................................................... 42
Bảng 4.16 Bảng so sánh sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập .................................... 43


xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance)
- TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
- CLHV

: Chất lƣợng hƣơng vị

- CLPV

: Chất lƣợng phục vụ

- VT

: Vị trí

- GC

: Giá cả

- CQMT

: Cảnh quang môi trƣờng

- QCKM

: Quảng cáo khuyến mãi

- TH

: Thƣơng hiệu


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài.
Đối với ngƣời dân TP.HCM, café không chỉ là một thức uống đơn giản mà còn là
một nét văn hoá đang ngày càng trở nên gần gũi và quen thuộc trong đời sống tinh
thần của mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi. Ngày nay ngƣời dân Tp.HCM thƣ giãn ở café ,
làm việc ở café , hẹn hò ở café , ký hợp đồng làm ăn cũng café …“Tối nay mình đi
café nhé em! ” hay “ Café khơng anh! ” trở thành câu cửa miệng của nhiều ngƣời.
Café ở Tp.HCM đa dạng và phong phú khơng kém gì ẩm thực Việt Nam. Cũng
nhiều hƣơng vị, nhiều không gian, nhiều phong cách và nhiều sự lựa chọn cho
những ai muốn thƣởng thức thứ nƣớc màu nâu cánh dán với vị đăng đắng này. Mỗi
ngƣời đều có một phong cách thƣởng thức café khác nhau: có ngƣời thích khơng

gian qn café rộng rãi, thống mát, có ngƣời thích n tĩnh, nhiều ngƣời thích
khơng khí ồn ào, náo nhiệt, đơng ngƣời, có ngƣời lại thích thƣởng thức café ở
những nơi trang trí lạ mắt, nơi sang trọng, có ngƣời thích ngồi café để ngắm máy
bay, đọc sách.... Ngƣợc lại nhiều ngƣời chỉ muốn ngồi ở những nơi thuận tiện,
không cầu kỳ, không cần sang trọng để thƣởng thức café, thƣởng thức trọn vẹn
hƣơng vị đậm đà, thân quenđã khiến nhiều ngƣời phải say đắm.
Chính vì sự đa dạng và phong phú về nhu cầu này tạo ra một thị trƣờng tiêu dùng
café ở Tp.HCM vô cùng rộng lớn, đồng thời cũng là thách thức không nhỏ cho
những doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trong lĩnh vực này.Để kinh doanh mở
quán café trong thời buổi hiện nay thật không đơn giản. Bên cạnh việc phải trang bị
kiến thức kinh doanh, quản lý mô hình quán café : từ ý tƣởng kinh doanh, chọn địa
điểm kinh doanh, xác định mức giá bán, cách quảng bá và làm bảng hiệu, bán các
loại thức uống, thức ăn nào phù hợp,… thì việc nghiên cứu tìm hiểu sở thích, thị
hiếu ngƣời tiêu dùng và những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn quán café của
họlà những yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành bại khi kinh doanh mơ hình
này. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của những tổ chức, cá nhân đang hoạt động kinh


2

doanh trong lĩnh vực này mà tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài : “MỘT SỐ YẾU
TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CAFÉ CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TP HCM” để làm đề tài khoá luận thạc sỹ quản trị kinh doanh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài đƣợc nghiên cứu với những mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán café của ngƣời tiêu dùng
tại Tp.HCM
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định chọn quán café của
ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.
- Đề xuấtmột số hàm ý quản lý cho các cơ sở kinh doanh café nhằm thu hút sự quan

tâm của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM.
1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về thự tiễn cho các đối tƣợng là doanh
nghiệp và cá thể kinh doanh trong lĩnh vực café và bản thân tác giả nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu sé góp phần xác định mức độ ảnh hƣởng của một số yếu tố tác
động đến quyết định chọn quán café của ngƣời tiêu dùng, từ đó sẽ góp phần giúp
các nhà quản lý, chủ cở sở đang kinh doanh café hoặc sẽ là cơ sở tham khảo cho
những ngƣời đang có ý định kinh doanh quán café để lập kế hoạch marketing, thiết
kế dự án kinh doanh quán café thành công.
- Kết quả nghiên cứu còn giúp bản thân tác giả hiểu đƣợc rõ hơn về các lý thuyết về
hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hiểu rõ hơn
những tiêu chí chọn lựa quán café của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM, góp phần cải thiện
kết quả kinh doanh hiện tại ở SENCAFE.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
-

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến sự lựa chon quán café
thông qua việc khảo sát ý kiến của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM .


3

-

Phạm vi khảo sát : Là ngƣời thƣờng xuyên tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại các quán
café .

-

Thời gian thực hiện: Trong khoảng từ tháng 5 năm 2014 đến tháng 8 năm 2014.

1.5. Phƣơng pháp thực hiện:
-

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Tp.HCM, khảo sát thông qua mạng xã hội, các
mối quan hệ ( bạn bè, đồng nghiệp,….) cộng với khách hàng tại các quán café để
thu thập số liệu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của họ, sử dụng các cơng
cụ phân tích số liệu: thống kê mơ tả, phân tích khám phá để xác định mức độ ảnh
hƣởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán café.

1.6. Bố cụcdự kiến của đề tài:
Đề tài đƣợc chia thành 5 chƣơng cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu, trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng các
Thang đo và mẫu nghiên cứu.
Chƣơng 4: Trình bày kết quả phân tích ảnh hƣởng của một số yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định chọn quán café của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý hƣớng nghiên cứu mới
Tóm tắt chƣơng 1:
Chƣơng 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài. Ngồi ra chƣơng
này, tác giả cịn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục cho đề
tài. Chƣơng tiếp theo sẽ mô tả tổng quan về thị trƣờng cafe, về cơ sở lý thuyết cũng
nhƣ mô hình nghiên cứu đề xuất.


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng này, sẽ giới thiệu các khái niệm, mối quan hệ giữacác nghiên cứu (nếu

có) của các nghiên cứu trƣớc. Từ đó xây dựng các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
2.1 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng Tp.HCM:
-

Tp.HCM ln đƣợc xem là thành phố năng động nhất nƣớc với dân số và dòng
ngƣời nhập cƣ liên tục gia tăng. Chính vì lẽ đó mà việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của ngƣời dân thành phố trong bất kỳ nghiên cứu marketing nào luôn đƣợc
quan tâm hàng đầu. Đặc điểm, tính cách ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến quyết
định tiêu dùng sản phẩm nào và tiêu dùng nhƣ thế nào?

2.1.1 Dân số trung bình phân theo giới tính
Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tại Tp.HCM

Năm

Tổng số

Phân theo giới tính
Nam

Nữ

2009

7.165,4

3.446,2
(48,09%)

3.719,2

(51,91%)

2010

7.396,4

3.576,4
(48,35%)

3.820,1
(51,64%)

2011

7.600,4

3.622,6
(47,66%)

3.977,9
(52,34%)

2012

7.791,8

3.757,6

4.034,2
(51,77%)

2013

7.990,1

( 48,23%)
3.864,8
(48,37 %)

( Nguồn: Tổng cục thống kê)

4.125,3 (51,63
%)


5

Dân số Tp.HCM trong những năm gần đây tăng trƣởng bình quân 206,175 ngàn
ngƣời mỗi năm, tỷ lệ nam nữ gần nhƣ cân bằng 50%. Mặc khác cấu trúc dân số trẻ
với khoảng 60,3% dân số nằm trong độ tuổi lao động ( từ 15 đến 50 + tuổi). Do vậy
nhu cầu về thực phẩm, dinh dƣỡng và giải trí rất cao, kéo theo cầu tiêu dùng café
trên thị trƣờng Tp.HCM cũng rất rộng lớn.
2.1.2 Thu nhập bình quân một nhân khẩu
Bảng 2.2: thu nhập bình quân nhân khẩu chia theo nhóm thu
nhập(100VND/ngƣời/tháng) tại Tp.HCM
2010

Tồn
thành phố

TN

CT

2737,0

1577,0

965,2

2012
%
CT/TN

%
CT/TN

TN

CT

57,62

3652,7

1981,0

54,23

728,0

75,42

1302,3

833,0

63,96

1541,7

951,0

61,69

2076,4

1300,0

62,61

2018,2

1347,0

66,74

2751,9

1696,0

61,63

2726,7

1680,0

61,61

3664,0

2209,0

60,29

6429,0

3177,0

49,42

8446,7

3867,0

45,78

Chia theo
nhóm thu
nhập

Nhóm 1
Nhóm 2
Nhóm 3
Nhóm 4
Nhóm 5

Nguồn: Tổng cục thống kê
-

Theo số liệu thống kê năm 2012, thu nhập bình quân của dân Tp.HCM đạt
3.652.000 đồng/tháng cao hơn nhiều so với trung bình của cả nƣớc ( 1.999.800
đồng/tháng). Nhìn chung thu nhập của ngƣời dân Tp.HCM trong năm 2012 tăng


6

khoảng 33,45% so với năm 2010, tuy nhiên tỷ lệ chi tiêu dựa trên thu nhập của cả 5
nhóm thu nhập đã có phần suy giảm so với năm 2010 điều đó cũng phần nào cho
thấy ảnh hƣởng của tình hình suy thối kinh tế và chính sách thắt chặt chi tiêu của
ngƣời dân trong những năm gần đây.
2.2 Tổng quan về thị trƣờng café.
2.2.1 Tình hình chung về thị trƣờng café Việt Nam.
- Năm 1997, Việt Nam vƣợt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê
đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam
tiếp tục vƣợt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị trí này đƣợc
duy trì kể từ đó đến nay.
-

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trƣởng cao. Năm 2011, kim
ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lƣợng và 48,7%

về giá trị so với năm 2010. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67
tỷ đô la, tăng 37,8% về lƣợng và 33,4% về giá trị so với năm 2011.

-

Tuy chiếm gần 30% khối lƣợng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhƣng giá trị kim
ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thƣơng mại 35 tỷ USD của cà phê nhân
thế giới.

2.2.2 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nƣớc
-

Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và
tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75
triệu USD vào năm 2016.

-

Thị trƣờng cà phê Việt Nam đƣợc chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay
(cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa
tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử
dụng cà phê, 65% ngƣời tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7
lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% ngƣời tiêu dùng


7

sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm ngƣời tiêu dùng
là nữ (52%).
-

Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phê thô
để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50%. Việt Nam có 5 nhãn hiệu cà
phê hịa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu. Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20 nhãn
hiệu, trong khi đó số lƣợng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu.

-

Tuy nhiên theo chuyên gia phân tích đồ uống tồn cầu của Mintel - ông Jonny,
nhận định “Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà phê và đã hình
thành đƣợc khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nƣớc khác ở châu Á,
thị hiếu cà phê cịn chƣa hình thành rõ rệt. Việt Nam có sự khác biệt so với các
quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có địi hỏi cao hơn về hƣơng vị cà
phê. Trên thực tế chúng ta có thể tìm thấy cà phê pha phin trên khắp mọi nẻo
đƣờng, đặc biệt là ở Tp.HCM đi đâu chúng ta cũng có thể nhìn thấy hàng quán bán
loại thức uống này.

-

Về sức tiêu thụ cà phê, Nhật Bản chiếm tỉ lệ cao nhất với 2,90kg bình quân đầu
ngƣời, Hàn Quốc đứng thứ hai với 2,42kg, Thái Lan với 1,95kg, Việt Nam là
1,15kg và Malaysia là 1,15kg. Đây là năm quốc gia đứng đầu trong khu vực châu Á
về lƣợng tiêu thụ cà phê.

2.3 Hành vi tiêu dùng.
Khái niệm hành vi tiêu dùng – Consumer Behavior – là một khái niệm rất quan
trọng trong marketing hiện đại. Có nhiều lý thuyết đƣợc áp dụng để nghiên cứu
hành vi tiêu dùng nhƣ lý thuyết phân cấp nhu cầu của A.Maslow ( nhu cầu đƣợc
xếp theo thú tự từ nhu cầu cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết : sinh lý, an tồn,
xã hội, đƣợc tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ hai yếu tố của

F.Herzberg ( các yếu tố gây nên sự khơng hài lịng và các yếu tố tạo nên sự hài


8

lịng)….Nhìn chung hành vi tiêu dùng của con ngƣời bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố
chính nhƣ sau:
- Văn hố truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, phong tục, tập quán, những
mong muốn hành vi đƣợc tích luỹ từ gia đình, bạn bè và xã hội.
- Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất trong xã
hội, trong đó các thành viên chia sẻ với nhau những giá trị, những mối quan tâm,
những hành vi tƣơng tự nhau.
- Môi trƣờng sống : trải qua nhiều thời đại, những hoàn cảnh sống khác nhau, con
ngƣời sẽ có những suy nghĩ, hành vi khác nhau trong việc lựa chọn những sản
phẩm, dịch vụ khác nhau để thoả mãm nhu cầu nào đó của mình.
- Các đặc điểm cá nhân: độ tuổi, nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống
hay cá tính cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Ngƣời
ta sẽ có những chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ không giống nhau trong những thời
điểm khác nhau trong cuộc đời của mình
- Những yếu tố tâm lý: việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của con ngƣời cũng bị
ảnh hƣởng không nhỏ của 4 yếu tố tâm lý lá: động cơ, nhận thức, tri thức và thái
độ.
- Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ
khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra các quyết định về tiếp thị
của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp.
-

Philip Kotler đã đƣa ra mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đƣợc
khái quát nhƣ sau:

9

ĐẦU VÀO

ĐẦU RA

Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên
ngoài
Tác nhân tiếp thị
Sản phẩm
Giá cả
Địa điểm
Chiêu thị

Đặc điểm
ngƣời mua
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Q trình
quyết định
mua
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thơng tin

Quyết định
Mua sắm

Quyết định của
ngƣời mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua

Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng ( PhilipKotler, 2005)
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng đƣợc thể hiện
trong hình 2.1. Nhiệm vụ ngƣời làm tiếp thị là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức
của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng.
Để hiểu đƣợc điều này ta sẽ tập trung trả lời 2 câu hỏi sau:
-

Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?

-

Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?

2.4 Mơ hình ra quyết định mua hàng:
-

Kotler đã đề xuất mơ hình tổng qt thể hiện các bƣớc tiến hành đẻ ra quyết định
mua gồm 6 bƣớc nhƣ sau:

Nhận

biết
nhu cầu

Thu
thập
thông
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định

Thực
hiện
mua

Đánh
giá sau
khi mua

Hình 2.2: Mơ hình đơn giản về q trình ra quyết định mua hàng
( PhilipKotler, 2005)


10

-

Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời ta nhận biết nhu cầu nào
đó. Nhu cầu này có thể xuất phát từ bên trong thúc đẩy: đói, khát, buồn bã cơ đơn
…hay do tác nhân đến từ bên ngồi thơng qua các mẫu tiếp thị, quảng cáo ( khuyến
mãi, q tặng…..)

-

Tìm kiếm thơng tin: tìm kiếm thông tin đẻ hiểu rõ lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng
đƣợc cung cấp bao gồm việc tim kiếm bên trong liên quan đến việc tìm kiếm trong
trí nhớ, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây để đƣa ra quyết định hoặc tìm kiếm
been ngồi thơng qua các nguồn thơng tin: gia đình, bạn bè, báo, đìa, internet, hoặc
từ ngƣời làm tiếp thị

-

Đánh giá các phƣơng án lựa chọn: Ngƣời tiêu dùng sử dụng các thông tin thu
đƣợc để đánh giá các phƣơng án lựa chọn để chọn ra phƣơng án mang lại sự thoả
mãn cao nhất với chi phí bỏ ra chấp nhận đƣợc.

-

Quyết định mua hàng: ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở
thích với những sản phẩm, dịch vụ trong tập lựa chọn của mình. Tuy nhiên cịn
những yếu tố có thể xen vào giữa quyết định và thực hiện mua của họ là: thái độ
của ngƣời khác, ngƣời đi cùng hay những tình huống bất ngờ xảy ra trong lúc ra
quyết định.

-

Hành vi sau khi mua: bán đƣợc hàng chƣa phải là đã xong đối với ngƣời làm
marketing . Việc hài lòng hay khơng hài lịng của ngƣời tiêu dùng sau khi mua sản
phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến việc trở lại hay không trở lại sử dụng tiếp
sản phẩm, dịch vụ của công ty.

2.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đinh chọn quán cafe:
2.5.1 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng
với dịch vụ đƣợc cung cấp thì nó sẽ là một nhân tố quan trọng trong việc quyết định
trở lại lần sau.


11

Có nhiều định nghĩa về chat lƣợng dịch vụ. Theo Philip Crosby, “ chất lƣợng dịch
vụ là sự đáp ứng các yêu cầu”; theo Deming, “ chất lƣợng dịch vụ là mức độ tin cậy
có thể biết trƣớc đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp nhất với thị trƣờng”; theo
Duran, “ chất lƣợng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do ngƣời sử dụng
đánh giá”;còn theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), “chất lƣợng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dich vụ”. Năm thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc đƣa ra bởi Parasuraman, Zeithaml
and Berry (1985) bao gồm: độ tin cậy (reliability), độ phản hồi ( response), sự đảm
bảo ( assurance), sự cảm thơng ( empathy) và sự hữu hình (tangibility).
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính
xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu.
- Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp
dịch vụ nhƣ đã hứa.
- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách

hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …
- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những
vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2.5.2 Chất lƣợng sản phẩm:
- Theo Jerome E. McCarthy (2009), sản phẩm đƣợc coi là một trong những yếu tố
quan trọng làm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Chính
vì thế chất lƣợng sản phẩm đƣợc xem làmột thƣớc đo mức độ hài lòng của ngƣời
tiêu dùng cuối cùng, cũng là nhân tố quan trọng có tác động tích cực đến quyết định
quay trở lại của ngƣời tiêu dùng khi mà nó đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và làm hài
lịng họ trong lần sử dụng đầu tiên. Đối với một sản phẩm là thực phẩm chất lƣợng
sản phẩm sẽ bao gồm: hƣơng vị, thành phần dinh dƣỡng, hình thức sản phẩm…


12

2.5.3 Giá cả:
Theo Huber, Herrmann & Wricke(2001) giá cả là một yếu tố quan trọng tác động
đến quyết định chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu
dùng cảm nhận giá sản phẩm, dịch vụ là tốt thì họ sẽ mua, ngƣợc lại họ sẽ từ bỏ ý
định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó bằng cách chuyển sự chú ý và tìm kiếm từ các
sản phẩm hay dịch vụ thay thế khác.
2.5.4 Vị trí:
Theo Rosenbloom (1999), ơng cho rằng hiệu quả của vị trí để phân phối các sản
phẩm đƣợc coi là một công cụ cần thiết để cạnh tranh thành công trong một thị
trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt. Nếu một cơng ty có một kênh phân phối mạnh với
lợi thế về vị trí cho ngƣời tiêu dùng đến dễ dàng hơn, họ sẽ có cơ hội để thu hút
ngƣời tiêu dùng hơn và để lại ấn tƣợng sâu săc hơn trong tâm trí của khách hàng. Vị
trí cũng là một trong những yếu tố bên ngồi mà Philip Kotler (2005) cho rằng có

ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
2.5.5 Khuyến mãi, quảng cáo:
Quảng cáo là một công cụ để thông báo cho ngƣời tiêu dùng biết về sự tồn tại và lợi
ích của sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản
phẩm (MacKenzie, 2004). Ngồi ra, Kotler (2005) cho rằng mục đích của quảng
cáo là nhằm mục đích để thu hút ngƣời tiêu dùng mục tiêu suy nghĩ hay phản ứng
với các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Quảng cáo cũng là một trong năm thành phần chính của marketing hỗn hợp. Nó sẽ
giúp cơng ty tạo nhận thức thƣơng hiệu , định vị sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng.
2.5.6 Ảnh hƣởng nhóm:
Tiếp theo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là
nhóm xã hội bao gồm các nhóm nhỏ nhƣ: địa vị xã hội, cá nhân, gia đình… có ảnh
hƣởng đến tất cả các quyết định của cá nhân ở nhiều mức độ khác nhau. Theo