Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR

Lời giới thiệu
Là một loại hình hoạt động đặc thù, ra đời do những nhu cầu khách
quan của xã hội đã phát triển đến một trình độ nhất định của văn minh nhân
loại, PR mang trong mình những tiềm năng có ý nghĩa rất to lớn đối với xã
hội. Bởi PR được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển
các hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội của các cơ quan,tổ chức.
Mặc dù PR là nghề tương đối mới ở nước ta, song hiện, song hiện nay đã
có nhiều công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này.
Tuy nhiên, hiện nay các tổ chức vẫn còn hiểu sai và nắm chưa vững về
nó. Một số doanh nghiệp cho rằng PR đơn giản chỉ là cách xuất hiện trên
truyền hình, nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến cách thức
xuất hiện như thế nào để gây ấn tượng và mang lại hiệu quả.
Một số tổ chức khác lại đánh đồng PR với tổ chức sự kiện hoặc tham
gia tài trợ cho một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền
thông. Một số khác chưa phân biệt rõ ràng hoạt động PR với làm quảng cáo.
Để hiểu rõ và đúng hơn về bản chất của PR, sau đây là một số kiến
thức cơ bản về PR.
1
I. Khái Niệm về PR
Ở Việt Nam cũng như các nước có nghề PR phát triển, khái niệm về PR
vẫn còn gây tranh cãi và còn nhiều khái niệm về PR khác nhau. Rõ ràng điều
này cho thấy, sẽ không có câu trả lời ngắn gọn và dứt khoát về nghề PR như
các nghề khác. Tuỳ thuộc vào từng mục đích sử dụng và ứng dụng cho hợp lý
với từng lĩnh vực.
PR có gốc từ là Public relations và được dịch là quan hệ công chúng.
Theo viện PR của Anh định nghĩa: “ PR là những nỗ lực được đặt kế
hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng của nó”
Nghĩa là: PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy
đủ và chương trình đó phải được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.
Mục tiêu chính là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công

chúng.
Quan điểm của nhà nghiên cứu PR, Frank Jefkins cho rằng: “ PR bao
gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ
chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết chung”
Nhấn mạnh một số vấn đề sau:
PR là một hệ thống truyền thông ( thông báo và giáo dục) dựa trên kiến
thức. Lòng tin là chìa khoá để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công
chúng của họ.
Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên
ngoài, ví dụ cho các nhà đầu tư, khách hàng, các nhà buôn bán… mà cả công
chúng bên trong đó là các nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai
tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức
Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và
có thể đoán được
2
Tại đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978 ở Mexico
định nghĩa: “ PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế,
dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức,
thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn
công chúng”
Trọng tâm ở một số điểm sau:
PR bao gồm cả việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài
người trong xã hội. Những nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các
kênh truyền thông có hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi
và dự đoán tương lai phát triển
Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời
khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn
bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức. Các chiến dịch PR không chỉ
mang lại lợi ích cho tổ chức đó mà còn cho cả xã hội.

Trên các trang Web
Theo từ điển bách khoa toàn thư Webster viết: “Mỗi quan hệ quảng đại
quần chúng qua quảng bá những sự kiện cụ thể được tổ chức bởi một công ty,
tổ chức…liên quan tới ý định tạo ra ý kiến công chúng có lợi cho chính họ”
Nói chung, PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối
quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra
hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi
trong công chúng của họ
PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng
Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến
lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng
Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ
công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp
3
II. Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR
Tìm hiểu chức năng của PR tức là tìm hiểu vai trò, bổn phận, nghĩa vụ
xã hội của nó, hay nói cách khác chức năng được biểu hiện là tổng hợp của
những vai trò và tác dụng của một tiến trình hay một hoạt động nào đó trong
tự nhiên và xã hội.
Mỗi loại hình hoạt động trong đời sống xã hội loài người đều được đặc
trưng bởi các chức năng của nó. Phù hợp với các đặc trưng đó là vai trò, vị trí
và cả tính chất vận động của mỗi loại hình hoạt động.
Chính vì vậy,những chi thức về chức năng có ý nghĩa rất quan trọng cả
về phương diện lý luận và phương diện thực tiễn. Nó cho phép con người nắm
được những mỗi liên hệ chủ yếu của đối tượng nghiên cứu, là cơ sở để xác
định phương hướng hành động một cách có hiệu quả.
Sau đây là vai trò, mục đích và nhiệm vụ của PR

Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải
là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với
công chúng. Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang được sử dụng
dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông (hoặc thỉnh
thoảng là quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị
quan hệ. Khi phác họa những chức năng đó, Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho
biết tất cả đều là chức năng quản trị.
1. Vai trò của PR
Bản thân sự ra đời và tồn tại của PR đã khẳng định một cách khách
quan vai trò, tác dụng và ý nghĩa của nó trong xã hội.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp
đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi
các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
một thương hiệu.
Ví dụ
4
Tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá
rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi
tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ
sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng
nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng
PR có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính
trị cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông
tin hai chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ
hóa xã hội. Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng
cáo trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng.
Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương
mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương
hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.

Trong xã hội, PR có vai trò là người cung cấp thông tin, đóng góp vào
việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để
công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự
điều chỉnh thích hợp.
PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ
làm công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức
đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia
vào các quá trình hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng
cách thu thập, phân tích thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các
mục tiêu chiến lược
Không những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công
chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng
nhằm thay đổi tình thế bất lợi .
PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm
việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ.
5
Ngoài những vai trò liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận
về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ,
chính điều này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là
dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng
thức tiến hành PR như thế nào.
Trong một tổ chức mà có nhiều người làm PR thì thường là những
người trẻ hơn sẽ đảm nhận làm kỹ thuật, còn người đã có kinh nghiệm sẽ đảm
nhận việc quản lý và giải quyết các vấn đề.
Qua những vai trò cơ bản trên của PR,thì nó cũng đòi hỏi những khả
năng của người làm PR. Người làm PR cần nhanh nhạy, bình tĩnh, phải phân
tích được những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình có hướng điều
chỉnh để thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội, nhằm
mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng một cách kịp thời và hợp lý.

Ví dụ.
ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí của người làm PR và đặt nó ngang
hàng với vị trí tài chính và luật phát trong tổ chức. Người làm PR phải là
người nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên hoạt động trong tổ
chức, hay cơ quan.
2. Mục Đích của PR
Trước khi làm bất cứ việc gì, con người đều hình dung, xác định trước
về mục đích cần đạt tới, con đường và phương pháp hành động, phương tiện
để tác động vào đối tượng. PR cũng vậy, cần nằm rõ mục đích của nó là gì?
Mới có thể xây dựng chiến lược hành động
Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với
công chúng. Bời vì nếu hoạt động PR thất bại trong việc tổ chức những kênh
thông tin hiệu quả với công chúng sẽ mang lại những hậu quả không mong
muốn cho tổ chức đó.
6
Ví dụ về bài học thất bại
Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng:
Các sản phẩm của Coca Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép
Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản
phẩm của họ an toàn tuyệt đối
Thái độ này của Coca Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay
sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh
oan cho Coca Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người
Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca Cola”. Sau này, một quan chức Ấn
Độ đã nói rằng Pepsi va Coca Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô
thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông.
Mục đích tiếp theo là tạo ra tin tức trên các phương tiện thông tin đại
chúng, nhằm phổ biến những thông điệp đã thống nhất trên một loại hình báo
chí , để phát triển một số lợi ích nhất định của một cơ quan hay cá nhân.
Mục đích hướng đến sự thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những

thay đổi về hành vi. Giúp cá nhân hay tổ chức có những điều chỉnh thích hợp
để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế
Ví dụ
Đầu tư thông minh qua bảo hiểm
Bạn muốn đầu tư nhưng bất động sản, giá vàng, ngoại tệ cũng như thị
trường chứng khoán lên xuống, nóng lạnh thất thường. Vậy nên đầu tư vào
đâu để vừa an toàn lại vừa có thể sinh lời mà bạn không phải mất thời gian để
tìm hiểu?
Bạn có muốn là một nhà đầu tư thông minh, nhanh nhạy nhưng không
nhất thiết phải lên sàn giao dịch, theo dõi chỉ số VN-Index hàng ngày hay mất
phí cho các công ty môi giới chứng khoán?
Đây là những giả thiết, các lập luận để thuyết phục người dân đầu tư
vào bảo hiểm - một hình thức đầu tư an toàn và có lợi
7
Một trong những mục đích cơ bản của PR là hình thành, duy trì và tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng.
PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng
có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức.
Về khả năng khủng hoảng, PR sẽ xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể
gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định
trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.
Khi khi tình huống xấu xảy ra, PR sẽ giải quyết khủng hoảng bằng cách
tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng
hoảng. Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp Tôn trọng tuyệt đối
quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin
với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng...
3. Nhiệm vụ hoạt động PR
Nhiệm vụ đầu tiên của hoạt động PR chính là sự truyền thông. Truyền
thông chính là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phương tiện khác như hình ảnh, biểu đổ, văn bản hoặc nói

Ví Dụ
Bộ ảnh đẹp nhất trong hành trình tranh cử của Obama
Cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2008 đã chính thức kết thúc hôm 4/11
với chiến thắng thuộc về ứng cử viên da màu Barack Obama
8
Nhiệm vụ tiếp theo của nó là công bố trên báo chí: Phân phát hay
truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các
phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ
chức.
Ví Dụ
Cô gái gốc Việt duy nhất trong ban liên lạc báo chí của Obama
Tin Barack Obama thắng cử đã khiến nhiều người xúc động rơi nước mắt,
trong đó có cô gái trẻ Nguyễn Thị Thuỷ Tiên, người Mỹ gốc Việt duy nhất
trong ê kíp liên lạc báo chí của Obama từ những ngày đầu của chiến dịch vận
động tranh cử
Một nhiện vụ nữa là quảng bá tức là hoạt động thiết kế nhằm tạo ra và
kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một
vấn đề gì đó
Ví Dụ
Môtô 'bay' trên bầu trời thành phố Vũng Tàu
Chiếc trực thăng dẫn đường đã cẩu theo chiếc môtô Honda Valkyrie
Rune 1800 xuất phát từ sân bay Vũng Tàu cùng đoàn diễu hành về TP. Vũng
Tàu. Sự kiện này đã thu hút đông đảo giới chơi xe môtô tại TP HCM và các
tỉnh lân cận.
Tạo thông tin trên báo chí, chính là tạo ra các câu chuyện, tin phản ánh
về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến
các thông tin giải trí
Ví dụ
Ngọc Khuê viết blog bằng âm nhạc
Đó chính là cách mà Ngọc Khuê lựa chọn để chuẩn bị cho album tốn

nhiều thời gian, sức lực và tâm huyết này. Riêng khâu tổ chức họp báo, PR
cũng được Khuê rất quan tâm; đạo diễn Phạm Việt Thanh làm đạo diễn toàn
bộ chương trình. Hơn 30 nhà báo viết về lĩnh vực văn hoá được mời đến dự lễ
ra mắt album. Thiết kế tổng thể chương trình là phong cảnh Hà Nội đơn sơ với
9
những gánh hàng hoa, lung linh với ánh đèn khi mờ khi tỏ; và ngàn cánh bướm
như bay dọc những cánh đồng cải ven sông...

Tham gia cùng Marketing, một trong những mục đích của PR cũng là
hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức
Ví dụ
Huyền thoại John Lennon 'quảng cáo' cho laptop giá rẻ XO
Giọng nói và hình ảnh của ca sĩ huyền thoại đã được máy tính tạo ra để
truyền tải thông điệp: "Nếu học sinh ở bất cứ đâu trên thế giới cũng có thể truy
cập kho kiến thức nhân loại, các em sẽ có cơ hội học tập, ước mơ và đạt được
những điều các em muốn. Tôi đã thực hiện điều đó qua âm nhạc (ca khúc
Imagine), nhưng giờ các bạn còn có thể làm theo một cách khác nữa: tặng mỗi
em một máy tính. Vượt trên cả tưởng tượng, bạn có thể thay đổi thế giới
ví dụ
Chuyện “ kinh doanh” danh tiếng của sao
Nhiệm vụ cuối cùng của PR đó là quản lý các vấn đề, chính là nhận
dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tời công chúng vì lợi ích
của tổ chức
Ví dụ
10