Đề tài Chuỗi cung ứng và kênh marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA QTKD



























ĐỀ TÀI:CHUỖI CUNG ỨNG VÀ KÊNH MARKETING
GVHD:TH.S PHẠM NGỌC ÁI

NHÓM:30%
A.GIỚI THIỆU VỀ AVON & L'OREAL
1.AVON
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Đà Nẵng, tháng 11/2010
Bắt đầu từ câu chuyện của một người đàn ông với những ước mơ cháy bỏng của mình –
David H. McConnel – sinh năm 1858, luôn ước mong có thể thành lập một doanh nghiệp
riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả hợp lý.
Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách. Vào những
năm của thập niên 80, Ông đã gặt hái được những thành công đáng kể từ việc bán sách trực
tiếp đến từng hộ gia đình. Để khuyến khích việc mua hàng, Ông đã sử dụng nước hoa làm
quà tặng cho khách hàng của mình. Dần dần, McConnel nhận ra rằng khách hàng của Ông
yêu thích nước hoa hơn cả sách. Và Ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên
Công Ty California Perfume (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes trực
tiếp cho người tiêu dùng
... ĐẾN ĐẠI LÝ KINH DOANH ĐẦU TIÊN
Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ nữ
giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương cách kinh doanh hiệu quả nhất và Ông đã
mời Bà P.F.E. Albee làm đại lý kinh doanh của mình. Albee thành lập trụ sở New
Hampshire, tiến hành tuyển dụng các lực lượng bán hàng độc lập để khởi nghiệp kinh
doanh, giới thiệu nước hoa The Little Dot Perfumes cho nữ giới, bắt đầu cuộc hành trình
trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu.
CÔNG TY CALIFORNIA PERFUME ĐỔI TÊN THÀNH AVON PRODUCTS INC.
Vào năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá so
với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ. Nhân chuyến viếng thăm
nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-on-Avon
– quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí
nghiệm Suffern tọa lạc. Một dòng sản phẩm mới với tên gọi “Avon ” đã ra đời vào năm
1929.
Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon “Avon Products,

Inc”.
Sự phối hợp giữa các sản phẩm có chất lượng cao và hình thức kinh doanh bán hàng trực
tiếp từ đó đến nay đã minh chứng rằng Avon luôn kiên định với những giá trị kinh doanh
truyền thống. Đồng thời, Avon không ngừng phát triển và tiến xa hơn nữa trong các hoạt
động kinh doanh của mình.
AVON – NHỮNG CỘT MỐC QUAN TRỌNG
• Năm 1886 David H. McConnell sáng lập Công Ty California Perfume tại Hoa Kỳ,
tuyển chọn Bà P.F.E Albee làm đại lý kinh doanh đầu tiên, kinh doanh nước hoa mang
tên Little Dot Perfumes với 5 mùi hương khác nhau.
• Năm 1897 Công Ty California Perfume xây dựng phòng thí nghiệm đầu tiên tại
Suffern, New York.
• Năm 1906 Quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên Tạp Chí Good Housekeeping.
• Năm 1914 Mở rộng phạm vi họat động quốc tế sang Montreal, Canada.
• Năm 1939 Công Ty California Perfume đổi tên chính thức thành Công Ty Mỹ Phẩm
Avon.
• Năm 1954 Chiến lược quảng cáo rầm rộ mang tên “Ding Dong Avon Calling”ra đời và
được triển khai mãi đến năm 1967.Mở rộng phạm vi họat động sang Venezuela - Châu
Mỹ La Tinh.
• Năm 1957 đạt doanh thu kỷ lục 100 triệu đôla với 100,000 Đại Diện Bán Hàng.
• Năm 1959 Avon đặt chân đến Tây Âu với văn phòng chính đặt tại Vương Quốc Anh
và Đức... .
• Năm 1969 Avon mở rộng phạm vi hoạt động sang Châu Á với văn phòng giao dịch
đặt tại Nhật. .
• Năm 1990 Avon có mặt tại Trung Quốc, chuyển sang mô hình kinh doanh bán lẻ vào
năm 1998 khi chính phủ Trung Quốc lúc bấy giờ nghiêm cấm việc kinh doanh bán
hàng trực tiếp.
• Năm 1991 Avon đặt chân đến Trung & Đông Âu với các văn phòng giao dịch đặt tại
Cộng hòa Séc và Nga. .
• Năm 2006 Avon long trọng kỷ niệm 120 năm thành lập – 120 năm hành trình trao
quyền cho nữ giới. Chính phủ Trung Quốc chính thức công nhận hình thức kinh doanh

bán hàng trực tiếp của Avon tại đây
2.L'OREAL
Ra đời năm 1907, L’Oréal (Pháp) đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm thế giới về doanh số
bán hàng và mức độ hài lòng của quý bà. Sự khác biệt của các sản phẩm vẫn luôn được
duy trì trong hơn 100 năm qua.
L'Oréal ra đời từ ý tưởng của một kỹ sư hóa đầy tài năng sống tại Thủ đô Paris (Pháp) -
Eugene Schueller. Ông phát minh ra thuốc nhuộm tóc nhân tạo đầu tiên vào năm 1907.
Một năm sau ông bắt đầu cuộc kinh doanh của mình với sự ra đời của công ty Thuốc
nhuộm tóc Pháp ra đời và được ông đổi thành L'Oréal. Khi ấy công ty chỉ có một người
duy nhất chính là ông Eugene Schueller.
Rồi năm 1934, L'Oréal đã có nguồn tài chính đủ mạnh để mua lại một công ty Pháp khác
có tên Monsaron.
Để bảo đảm cho những thương hiệu của mình trở nên khác biệt, L'Oreal không chỉ nhấn
mạnh đến tính cách quốc gia của thương hiệu mà còn thu gọn chúng lại. Ngày nay, họ chỉ
tập trung vào năm lãnh vực sản phẩm chính: chăm sóc tóc, nhuộm tóc, mỹ phẩm, nước hoa
và chăm sóc da. Dưới sự điều hành của Owen-Jones, số lượng các thương hiệu toàn cầu
của L'Oréal càng được thu hẹp hơn nữa. Các thương hiệu này được phân hạng từ các sản
phẩm đại chúng, như Maybelline, cho đến các sản phẩm đặc biệt sang trọng, như Helena
Rubinstein. Nhưng chúng vẫn duy trì được tính cách mạnh mẽ riêng của mình bởi không
có gì buộc L'Oréal cần phải tạo ra một thương hiệu có nghĩa mọi thứ cho tất cả mọi người.
B.KÊNH PHÂN PHỐI
1.CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản
phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng
hoặc người sử dụng thương mại. Bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau,
hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các tổ chức của mình để tạo
ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng.
Vai trò của kênh phân phối:
- Mạng lưới kênh phân phối tạo lời thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ chức.
- Các quyết định kênh phân phối của công ty tác động một cách trực tiếp đến tất cả các

quyết định marketing khác. Một công ty quan tâm không đúng mức đến các kênh phân
phối, điều này làm ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.
- Giảm đi sự chênh lệch về thời gian, khoảng cách và sở hữu cho những người muốn sử
dụng sản phẩm.
AVON
Kênh phân phối của Avon là kênh phân phối trực tiếp bao gồm các đại diện bán hàng bán
sản phẩm cho bà nội trợ những người không thể ra các cửa hàng để mua mĩ phẩm hoặc các
làng và thị xã nằm cách xa các cửa hàng.Nó không có bày bán ở các siêu thị,cửa hàng bán
lẻ... Hiện nay Avon bán được hơn 7.500 sản phẩm ở 143 quốc gia trên thế giới thông qua
6200000 đại diện bán hàng. Trong năm 2002 công ty đạt doanh thu được 6 tỉ đô la (2,3 tỷ
ơrô / 3,3 tỷ bảng Anh) trên toàn thế giới và thu lợi nhuận là 534.6 USD (205.600.000 ơrô /
296,000,000 bảng Anh).Thị phần của công ty tại Anh chỉ đứng thứ 2 sau Boots, điều này
làm cho công ty thu lợi nhuận 326.000.000 ơrô (469.000.000 bảng Anh) vào năm 2002.
Doanh thu này gần như xấp xĩ ngang bằng với toàn bộ doanh thu của đối thủ cạnh tranh là
Loreal (443.000.000 Ơrô/ 638,000,000 bảng Anh) trong năm 2001. sức mạnh thực sự của
Avon là: nó phân phối các sản phẩm của mình trực tiếp đến nhà của khách hàng, trong đó
phục vụ cho nhu cầu của những người không thể rời khỏi nhà, các bà nội trợ có con nhỏ,
những người sống quá xa các cửa hàng, những người có thời gian quá ít để đi đến cửa
hàng. Nó là phương pháp phân phối đã vượt qua tất cả các hạn chế khác.
L'OREAL
Kênh phân phối của L'Oreal là kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm của L'Oreal được trưng
bày ở siêu thị, cửa hàng bán dược phẩm, và khu vực chăm sóc tóc chuyên nghiệp thông
qua các salon làm tóc... Loreal chỉ hiện diện tại 130 quốc gia trên thế giới. Với phương
thức phân phối này đòi hỏi công ty phải có một sự trợ giúp manh mẽ từ quảng cáo: Quảng
cáo trên truyền hình là chỗ dựa chính của kế hoạch truyền thông marketing của công ty ,
bởi vì sức hấp dẫn của nó đến các trung gian phân phối.
2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
Hai cấp độ quan trọng nhất của kênh phân phối là:
1.Độ dài kênh phân phối:

Độ dài kênh phân phối phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như:loại hình sản phẩm,các
yếu tố thị trường,chu kỳ sống sản phẩm.
Nhà sản xuất có ba lựa chọn phân phối:
-phân phối trực tiếp
-sử dụng trung gian
-cả hai lựa chọn
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua
trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có
hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người
mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng).
*kênh bán hàng trực tiếp:hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door), bán hàng
bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa
(telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet)
Cụ thể:
Bán hàng trực tiếp nhờ đội bán hàng: một hay hơn một đội bán hàng và cũng có thể là
những đội bán hàng phức hợp chuyên về những sản phẩm khác nhau hoặc những phân
đoạn thị trường khác nhau.
Bán hàng trực tiếp trên Internet là việc bán hàng thông qua website thương mại điện tử
của riêng công ty.
Bán hàng trực tiếp trên catalo là việc bán hàng thông qua mẫu catalo.
Việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp thích hợp khi : nhu cầu cần biết những thông tin về
sản phẩm là rất cao, điều kiện thích nghi với yêu cầu của khách hàng cao, bảo hành chất
lượng sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng, quy mô đặt hàng là quan trọng và đào tạo,
hướng dẫn vận hành, bảo trì, phụ tùng thay thế là quan trọng
Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất khi để
lâu... hàng nông sản, thực phẩm tươi sống.
Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự
bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho
người tiêu dùng.
Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức

tạp.
Nhà sản xuất
người tiêu
dùng