giải pháp marketing phát triển thị tường tại công ty TNHH truyền thông ciao Việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:
Phát triển thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hóa hay không, hàng hóa có được thị trường
chấp nhận hay không là vấn đề rất quan trọng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tiêu thị được hàng hóa thì
doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường của
mình.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã
khó, phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm
được. Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát
triển, và trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ
một vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần
phát triển thị trường.
Sau thời gian thực tập tại Công ty được tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của
Công ty, chúng tôi nhận thấy rằng việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị
văn phòng của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com là chưa tốt và cần đưa ra được
những giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ các sản phẩm thiết bị văn phòng của công
ty. Trong những năm gần đây Công ty không chú trọng công tác nghiên cứu thị trường,
tìm hiểu nhu cầu của thị trường, quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối… Công tác
marketing phát triển thị trường, các dịch vụ sau bán chưa được quan tâm thích đáng.
Phát triển thị trường tiêu thụ đang là vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất
của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần truyền thông Vinh Com hiện nay,
nó có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại cũng như trong thời gian
nghiên cứu và thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Vinh Com dưới sự hướng dẫn,
giúp đỡ của thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang và các cán bộ nhân viên trong Công ty tôi đã
mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ

thiết bị văn phòng tại Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com” để làm đề
tài luận văn tốt nghiệp của mình.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 1 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Trong đề tài này chúng tôi tập trung nghiên cứu về các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ thiết văn phòng của Công ty hiện nay trên thị trường Hà nội,
làm rõ những vấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách
Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của Công ty.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Qua việc chọn đề tài này để nghiên cứu, chúng tôi muốn đánh giá tình hình hoạt
động kinh doanh của Công ty nói chung và tình hình tiêu thụ máy tính trên thị trường Hà
nội nói riêng trong những năm qua. Đánh giá hiệu quả của những giải pháp marketing phát
triển thị trường tiêu thụ mặt hàng máy tính để bàn và laptop mà công ty đã thực hiện. Từ
đó, đề ra được những giải pháp marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt
hàng máy tính để bàn và laptop trên thị trường Hà nội của công ty cổ phẩn tuyền thông
Vinh Com trong thời gian tới.
Để đạt được mục đích của đề tài đã đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung
vào các vấn đề sau:
+ Tìm hiểu lý thuyết về marketing phát triển thị trường.
+ Phân tích thực trạng marketing phát tiển thị trường của công ty cổ phần truyền
thông Vinh Com.
+ Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng
của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Thời gian nghiên cứu đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 9
tháng 2 năm 2009 đến ngày 10 tháng 4 năm 2009.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Vinh Com tôi nhận
thức được rằng sự thay đổi và sự biến động của thị trường là phức tạp, đòi hỏi nhà
quản trị phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm thúc đẩy và mở rộng thị trường tiêu thụ,
nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuân khổ thời gian thực tập và nhất là năng lực của

một sinh viên có hạn nên không thể cho phép tôi giải quyết mọi vấn đề các giải pháp
marketing và không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế phạm vi nghiên cứu
chỉ tập trung nghiên cứu và đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ các sản phẩm máy tính để bàn và máy tính xách tay (Laptop) trên địa
bàn Hà Nội của Công ty chiếm tỷ trọng khá lớn (70%) trong các mặt hàng sản xuất
và kinh doanh của Công ty hiện nay.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 2 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này tôi đã áp dụng hai phương thức
cơ bản là nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu thực tế tại Công ty với các phương pháp được
sử dụng như: phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp phân tích
thống kê, phương pháp sơ đồ hóa và phân tích mô hình, so sánh tổng hợp giữa lý luận và
thực tiễn thông qua các số liệu thu thập được.
1.6 Kết cấu của luận văn
Thích ứng với tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, các mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu của đề tài chúng tôi chia kết cấu nội dung của luận văn bao gồm 4 chương
như sau:
+ Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
+ Chương II: Một số cơ sở lý luận về marketing phát triển thị trường của công
ty kinh doanh.
+ Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
công tác Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại
Hà Nội của Công ty Cổ phần Truyền thông Vinh Com.
+ Chương IV: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của Công ty Cổ phần Truyền thông
Vinh Com trên địa bàn Hà Nội.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 3 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG II

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường:
a. Khái niệm thị trường:
Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại
và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Với
quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp.
Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng
sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.
Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức
tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh
doanh.
- Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung
ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án
kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó.
b. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công
ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của
công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị
trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị
trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.
2.1.2 Khái niệm marketing và các hoạt động marketing với phát triển thị
trường của công ty kinh doanh
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 4 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
2.1.2.1Khái niệm marketing:
Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn nhu cầu cuả thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
2.1.2.2Các hoạt động marketing
Các hoạt động marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ tập trung
vào việc phân tích bốn biến số marketing hỗn hợp. Cụ thể:
- Giải pháp marketing sản phẩm với phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và
thị trường của công ty. Khía cạnh ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị
trường và tiếp xúc thị trường như thế nào. Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt
hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản
phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các
chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty.
- Giải pháp markeitng về giá với phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Theo lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích
tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện. Trong marketing một người
rất khó có thể nói về một sản phẩm mà không cân nhắc giá có thể bán hoặc có thể
mua sản phẩm đó.
Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống.
Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ
yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt
được lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng một số chính sách về giá để phát triển thị
trường như:
+ Chính sách giá thấp.
+ Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường.
+ Chính sách giá cao hơn giá thị trường.

- Giải pháp marketing phân phối với phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Phân phối vận động hàng hóa dịch vụ là một trong những biến số quan trọng
của marketing, thể hiện quá trình vận động vật lý của chúng đi từ người sản xuất và
đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào tình hình kinh doanh cụ thể của
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 5 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
từng doanh nghiệp mà các công ty thương mại có các quyết định chọn kênh phân
phối phừ hợp, kênh phân phối có tác dụng rất lớn đến quá trình đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng cuối cùng, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề doanh thu và lợi
nhuận của bất kỳ công ty nào.
- Giải pháp marketing xúc tiến thương mại với phát triển thị trường của công ty
kinh doanh
Xúc tiến thương mại có thể hiểu là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt
và có chủ đích được hướng và việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã
lựa chọn của công ty.
Để xúc tiến hữu hiệu, công ty thuê mướn các cơ sở quảng cáo giúp triển khai
những quảng cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bán giúp thiết kế những chương
trình kích thích mua hàng hấp dẫn và các hãng giao dịch với công chúng giúp phát
triển hình ảnh của công ty.
2.2Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu:
2.2.1 Lý thuyết về phát triển thị trường của công ty kinh doanh:
Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theo
quy trình sau:
Biểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường
a. Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng
hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược,
kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu
cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy
bén nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 6 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Nghiên cứu thị
trường
Lập chiến lược
phát triển thị
trường
Thực hiện chiến
lược phát triển
thị trường
Kiểm tra và
đánh giá kết quả
việc thực hiện
chiến lược
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và
khó khăn cho việc tiếp cận.
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau:
+ Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu.
+ Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn là
hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet...
Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào
hàng, bán hàng trực tiếp,...
+ Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường
thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn
lực của doanh nghiệp hiện có. Để phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thường
sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ)

+ Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra
các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm
trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,...
b. Lập chiến lược phát triển thị trường
Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triển
thị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng: Thường được các doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh
nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng
khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa
thấy thoả mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm.
Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hay
chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường
theo cả chiều rộng và chiều sâu.
Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ ngắn hạn, trung hạn
đến dài hạn để thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực.
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đối
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 7 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảng
cáo khuyến trương sản phẩm.
c. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường.
Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược kinh
doanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng
định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao
gồm các bước sau:

+ Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và
chiến lược phát triển thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh cho
phù hợp với thực tế.
+ Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực hiện
phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát triển
sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân
phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược
một cách hiệu quả nhất.
+ Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị trường,
thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính
sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm.
Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp phải
huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là
sử dụng hài hoà, hợp lý các chính sách marketing.
d. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường.
Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu
chiến lược để có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu
chuẩn đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp
dẫn của thị trường, vị trí của sản phẩm trên thị trường...
Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện được
so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế trong thực
hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho những
chiến lược sau này.
2.2.2 Giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh:
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 8 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
* Theo quan điểm E. Jerome McCarthy trong cuốn sách Marketing căn bản của
tác giả Philip Kotler, hoạt động marketing phát triển thị trường có ba nội dung chủ
yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing.

- Thực hiện chiến lược marketing.
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với
nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành
dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu
chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành
chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing có
nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức
năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực
hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến
hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu
quả hơn.
* Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Quản trị marketing:
Theo quan điểm của Philip Kotler, hoạt động marketing phát triển thị trường
bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và
kiểm tra hoạt động marketing
- Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối
với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận
biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai
thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ.
- Lựa chọn các thị trường mục tiêu
Các nguồn lực của doanh nghiệp có hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai
các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa
chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 9 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
+ Đo lường và dự báo nhu cầu
+ Phân đoạn thị trường
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị thị trường
- Hoạch định chiến lược marketing
Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn
chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing
của mình. Chiến lược marketing được xây dựng bao gồm các nội dung:
+ Mục tiêu chiến lược marketing.
+ Định dạng marketing -mix
+ Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
- Triển khai marketing - mix
Các công cụ được sử dụng trong marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến. Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối
hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình
theo hướng có lợi cho kinh doanh. Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển
khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định.
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :
+ Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
+ Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp .
+ Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ
lực của nhân viên trong việc hoàn thành mục tiêu.
+ Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing
đã thiết kế.
+ Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing
để đảm bảo rằng việc thực hiện tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như

có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước
hoặc ý kiến của các chuyên gia.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 10 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thi Thu Trang, Lớp K39C2 - Khoa
Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương Mại với đề tài: “Giải pháp phát
triển thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên cơ khí Hà
Nội” đã tiếp cận vấn đề phát triển thị trường của Công ty thông qua đánh giá, phân
tích vai trò của hệ thống thông tin marketing đối với hoạt động kinh doanh của công
ty. Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thị trường của Công ty là phải hoàn thiện hệ
thống thông tin marketing (MIS) trong doanh nghiệp.
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Ngọc Tân, Lớp K39C2 - Khoa Kinh
doanh Thương mại, trường Đại học Thương Mại với đề tài: “Một số biện pháp nhằm
tăng thị phần trong nước của Tổng công ty chè Việt Nam” là một doanh nghiệp nhà
nước nên mọi hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty trước đây đều thuộc sự
kiểm soát, quản lý của nhà nước. Để tăng thị phần chè trong nước, đề tài đã đi sâu
đánh giá, nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing của công ty, sự phối hợp
marketing – mix trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó để làm tăng
thị phần trong nước của công ty thì công ty tập trung nghiên cứu các giải pháp
marketing cụ thể, sụ phối hợp đồng bộ giữa markeitng – mix với chiến lược kinh
doanh của công ty.
Các đề tài trên đã đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thị trường, tăng
thị phần, hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS), đề xuất xây dựng và hoàn
thiện hệ thống marketing – mix. Nhìn chung các đề tài đã phản ánh đúng thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của các doanh nghiệp và đều đưa ra được
các giải pháp cụ thể cho từng lĩnh vực. Các đề tài này đều nghiên cứu về vấn đề phát
triển thị trường nhưng góc độ tiếp cận các nội dung được giải quyết và đơn vị thực
tập không giống với đề tài mà chúng tôi thực hiện.
2.4 Nội dung cơ bản của giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty

kinh doanh.
2.4.1 Phương thức phát triển thị trường của công ty kinh doanh:
Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp kinh doanh có thể phát triển thị trường bằng các hướng cơ bản như
phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu thông qua
vận dụng các chiến lược sau:
Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 11 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Thị trường
Thị trường hiện tại
1. Chiến lược thâm nhập
thị trường
2. Chiến lược phát triển
sản phẩm
Thị trường mới
3. Chiến lược mở rộng thị
trường
4. Chiến lược đa dạng
hóa sản phẩm
Bảng 2.2: Mô hình phát triển theo cặp thị trường sản phẩm
(Nguồn marketing căn bản. Philip Kotler, 2002)
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này được
doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hoà.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.
- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại.

- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh thu,
lợi nhuận.
Với phương thức phát triển thị trường này đòi hỏi các công ty cần có các chiến
lược phát triển thị trường theo chiều rộng như chiến lược mở rộng thị trường và chiến
lược đa dạng hóa sản phẩm.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo
chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:
+ Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa
khai thác hết.
+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng các chiến lược
phù hợp như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 12 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
2.4.2 Các giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp
2.4.2.1 Nghiên cứu thị trường
Phát triển thị trường là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động kinh doanh
của các công ty kinh doanh. Để hoạt động phát triển thị trường diễn ra đúng hướng
mục tiêu công ty thì nghiên cứu thị trường là khâu không thể thiếu.
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vấn đề tìm kiếm thị trường,
khách hàng giữ vai trò quan trọng hàng đầu đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để
mở rộng và phát triển thị trường doanh nghiệp phải luôn chú trọng đến hoạt động
nghiên cứu thị trường. Qua đó doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu về chủng loại, số
lượng, kiểu dáng, chất lượng hàng hoá, những thay đổi trong thị hiếu, hành vi tiêu
dùng của khách hàng và biết được thông tin về các đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, để phát triển thị trường thì các kế hoạch, chiến lược muốn thực
hiện được phải có nguồn lực của doanh nghiệp. Vì vậy việc ổn định và phát triển

nguồn vốn, nguồn nhân lực, trình độ quản lý, kinh nghiệm kinh doanh sẽ đảm bảo
cho việc phát triển thị trường đạt hiệu quả. Để sử dụng hiệu quả các nguồn lực đó
doanh nghiệp cần có kế hoạch phân bổ chúng một cách hợp lý cho từng mục tiêu
chiến lược.
2.4.2.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường
Tuỳ theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn chiến lược phát triển thị trường cho phù hợp. Có 4 cách lựa chọn mà
các doanh nghiệp thường sử dụng như sau:
- Khai thác tốt thị trường hiện tại.
- Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại.
- Xâm nhập mở rộng thị trường mới.
- Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường mới.
Công ty cần đánh giá năng lực của mình và điều kiện thị trường để lựa chọn
chiến lược phát triển thị trường phù hợp, có thể kết hợp nhiều hướng khác nhau để
phát triển thị trường kinh doanh của mình.
2.4.2.3 Thực hiện các chiến lược phát triển thị trường
Để phát triển thị trường công ty cần nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh như
sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu
mã sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung ứng; các kiểu chiến lược marketing mà đối
thủ cạnh tranh sử dụng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối quảng cáo, xúc tiến
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 13 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
thương mại... Từ đó công ty có thể xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh trên thị
trường. Có một số chiến lược thường được sử dụng như:
- Chiến lược tấn công trực diện: là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất theo chiến
lược này doanh nghiệp triển khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công
đối thủ như hoàn thiện sản phẩm, tạo cho sản phẩm của mình sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, giảm thiểu chi phí để có thể hạ giá, thiết lập hệ thống kênh phân phối
hoàn hảo và các hoạt động xúc tiến khuyếch trương mạnh mẽ.
- Chiến lược tấn công mạn sườn: đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra được những

điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh để tấn công vào đó và làm nổi bật mình lên ở
những điểm mà đối thủ yếu như về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ đi kèm sản phẩm,
giá cả...
- Chiến lược tấn công đường vòng: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Biện pháp của doanh
nghiệp sử dụng là thực hiện đa dạng hoá sản phẩm.
Dựa trên các hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn chị trường mục tiêu và
chiến lược phát triển thị trường. Công ty cân nhắc tiềm lực của mình để xác định
phương thức triển khai các giải pháp marketing phát triển thị trường phù hợp.
* Giải pháp về sản phẩm
Khi đưa sản phẩm vào thị trường các doanh nghiệp nên sử dụng chính sách
thích nghi sản phẩm. Đó là việc đổi mới sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng. Trên thực tế một sản phẩm được coi là mới nếu như sản
phẩm đó chưa được sản xuất hoặc giới thiệu trên thị trường.
Các doanh nghiệp bắt buộc phải liên tục đổi mới sản phẩm của mình vì hầu như
tất cả các sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định và đôi khi vì sự tiến bộ của
khoa học kỹ thuật, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế đã dẫn đến thay đổi nhu
cầu của ở thị trường. Quá trình đổi mới sản phẩm diễn ra khác nhau ở các doanh
nghiệp khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thị trường mục tiêu của
mỗi doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có chính sách về sản phẩm mới cho mỗi thị
trường về chất lượng, chủng loại, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ chính sách về sản phẩm
mới có thể chia theo 3 cách:
+ Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đến thị trường mới này
+ Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ.
+ Sản phẩm đựơc chế tạo hoàn toàn mới.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 14 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đây là một trong các cách sử dụng để phát triển thị trường bằng cách chiếm
lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới.
* Giải pháp về giá

Nguyên lý của chính sách giá tức là phải làm cho khách hàng thấy được họ đã
nhận được giá trị tương ứng với số tiền mà họ bỏ ra và đồng thời doanh nghiệp phải
thu được lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, chính sách giá trên thị trường bị
chi phối bởi nhiều yếu tố hơn như chi phí, thị trường, mức độ cạnh tranh, sự kiểm
soát và quản lý nhà nước, kinh tế, chính trị. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có
thể sử dụng các loại chính sách giá sau:
+ Chính sách giá thấp: một số công ty thương mại theo đuổi chính sách bán giá
nhỏ hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh, chính sách này không chỉ giới hạn trong
phạm vi bán lẻ mà trong cả lĩnh vực bán buôn. Trong một số trường hợp, chính sách
giá thấp có thể là cách thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp với các điều kiện
của thị trường thường xuyên biến động.
+ Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường: Chính sách phù hợp với các
mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc
quyết định về giá khi có thay đổi trên thị trường. Khi chính sách cơ bản của công ty
là bán các mặt hàng với giá thịnh hành trên thị trường thì vai trò của giá trong
marketing chỉ là yêu tố trung hòa. Không ai có ý định giảm giá để dành thêm khách
hàng và ngược lại.
+ Chính sách giá cao hơn giá thị trường: Thường chính sách này chỉ được sử
dụng khi công ty kiểm soát được thi trường, bán ở một giá tương đối cao hơn so với
giá thị trường có thể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Khi
công ty quyết định bán sản phẩm tại mức giá tương đối cao tức là họ coi giá không
phải là một yêu tố quan trọng. Vai trò của giá trong marketing gần như là bị động, nó
phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc phát triển mặt hàng, quảng cáo và các yếu tố
khác.
* Giải pháp về phân phối
Phương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật kinh
doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế với xu hướng toàn cầu hoá như
hiện nay thì hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trở nên đa dạng và linh
hoạt hơn. Chính sách phân phối là việc sử dụng hợp lý các kênh phân phối, tuỳ từng
địa điểm thị trường, đặc điểm tính chất của sản phẩm, điều kiện vận chuyển mà

SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 15 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có 2 kiểu kênh phân phối, kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
+ Kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Kênh này được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát triển
đủ mạnh tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để có cơ hội nắm bắt và kiểm soát thị
trường.
+ Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối qua các trung gian. Đây là
loại kênh mà các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường thường sử dụng với
ưu điểm là ít phải đầu tư, hạn chế rủi ro có thể xảy ra nhưng có nhược điểm là không
trực tiếp nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nên không thích ứng nhanh với biến
động của thị trường.
* Giải pháp về xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến
bán hàng, hội chợ triển lãm, quan hệ với công chúng. Chính sách xúc tiến thương mại
giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm nhiều bạn hàng, nắm bắt thông tin về khách hàng và
đối thủ cạnh tranh. Đó là một công cụ chiếm lĩnh thị trường rất hữu hiệu của các
doanh nghiệp hiện nay. Đối với mặt hàng tiêu dùng quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng và khuyến mại thường có hiệu quả cao. Các chiến dịch quảng cáo
thường hướng tới thông tin, thuyết phục kích thích nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, đối với mỗi phương thức phát triển thị trường khác nhau thì thì hoạt động
xúc tiến thương mại cũng khác nhau
2.4.2.4 Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường
Đánh giá hiệu quả vận dụng chiến lược phát triển thị trường nhằm kiểm tra kết
quả, xem xét mức độ đạt được các chỉ tiêu phát triển đồng thời chỉ ra nguyên nhân
dẫn đến thành công hay thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm cho các giai đoạn phát
triển tiếp theo.
Để đánh giá hiệu quả vận dụng các các chiến lược phát triển thị trường các
công ty có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu khác nhau qua các thông số sau:

* Thị phần tổng quát của công ty
Thị phần
tổng quát
=
Sự thâm
nhập của KH
x
Sự trung
thành của KH
x
Tính chọn
lọc của KH
x
Tính chọn
lọc của giá
- Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ % của tất cả những khách hàng mua hàng
của công ty đó.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 16 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
- Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của một
công ty được tính bằng tỷ lệ % của khối lượng hàng hóa cùng loại mà một khách
hàng trung bình mua của một công ty trugn bình.
- Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng hóa mà một khách hàng trung
bình mua của công ty tính bằng % của khối lượng hàng mà một khách hàng trugn
bình mua của một công ty trugn bình.
- Tính chọn lọc của giá là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng % giá trung
bình mà tất cả các công ty đã tính.
* Tổng mức tiêu thụ hàng hóa
M = ∑Mi (với i = 1 : n)
Chi tiêu này phản ánh doanh số bán ra. Nêu tổng mức lưu chuyển háng hóa tăng

thì thị trường tiêu thụ được mở rộng, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy tái
sản xuất mở rộng và tiết kiệm chi phí lưu thông.
* Doanh thu và chi phí kinh doanh
- Doanh thu bao gồm giá trị hàng hóa đã tiêu thụ trong một thời gian nhất định đã
thu tiền và khoản thu từ dịch vụ khác.
- Chi phí kinh doanh là toàn bộ chi phí bỏ ra để tiến hành sản xuất kinh doanh
trong một kỳ kinh doanh. Tỷ suất chi phí lưu thông hàng hóa là mức chi phí cho một
đơn vị lưu thông hàng hóa, nó được xác định bằng tổng mức lưu thông và tổng mức
lưu chuyển hàng hóa.
* Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận
+ Lợi nhuận là phần công ty thu được trong một chu kỳ kinh doanh nhất định
(thường là một năm) sau khi đã trừ đi tổng chi phí phát sinh có liên quan.
Lợi
nhuận
=
Tổng giá trị
hàng hóa đã
tiêu thụ
-
Giá vốn
hàng hóa
mua vào
-
Tổng chi
phí lưu
thông
-
Các khoản
chi phí liên
quan

- Thuế
+ Tỷ suất lợi nhuận: là chỉ tiêu về vốn quan trọng đánh giá một đồng vốn bỏ ra
thì thu được bao nhiêu đồng vốn lợi nhuận.
Kln =
Lợi Nhuận
Vốn Kinh Doanh
x 100%
+ Tỷ lệ tăng doanh số toàn nghành: là chỉ tiêu đánh giá tổng lượng nhu cầu thị
trường về sản phẩm cùng nghành năm sau tăng lên so với năm năm trước là bao
nhiêu. Từ đó công ty lập kế hoạch cho việc cung ứng hàng hóa ra thị trường ở những
năm tiếp theo.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 17 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Tỷ suất tăng doanh
số toàn nghành
=
Tổng doanh số toàn nghành năm thực hiện
Tổng doanh số toàn nghành năm báo cáo
x 100%
2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing phát triển thị trường
2.4.3.1 Nhóm các nhân tố vĩ mô
* Nhân tố môi trường văn hoá, xã hội:
Nhân tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty trong phạm vi rất
rộng. Sự tác động của chúng thường xảy ra chậm hơn, có tính dài hạn và kinh tế hơn
các nhân tố khác. Các nhân tố này quy định cách thức người ta làm việc sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.
Các nhân tố xã hội như: Quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề
nghiệp hay phong tuc tập quán như trình độ nhận thức… quy định thị hiếu phong
cách tiêu dùng của từng thị trường khác nhau. Vì vậy khi xây dựng chiến lược các
nhà quản trị phải chú ý đến tính thẩm mỹ của từng sản phẩm (mẫu mã, kiểu dáng…)

xây dựng chương trình quảng cáo cũng như kênh phân phối phù hợp cho từng khu
vực thị trường.
Những khía cạnh của môi trường dân cư như: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số,
phân bố dân cư tác động trực tiếp đến môi trường kinh tế, văn hóa xã hội và ảnh
hưởng lớn đến chiến lược marketing phát triển thị trường của công ty
* Môi trường kinh tế:
Đây là một nhân tố quan trọng và có sự tác động lớn đến toàn bộ hoạt động
kinh doanh. Những diễn biến thuộc môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng
những cơ hội đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau
và có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược kinh doanh.
Số liệu về tốc độ tăng trưởng GDP và GNP hàng năm cho biết tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, từ đó cho phép dự đoán dung
lượng của từng ngành, từng thị trường trong tương lai. Các yếu tố lãi suất, tỷ giá hối
đoái, tỷ lệ lạm phát… ảnh hưởng đến khả năng thanh toán, xu thế tiêu dùng của
khách hàng và hoạt động mở rộng thị trường của công ty kinh doanh.
Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng và có sự tác động lớn đến toàn bộ
hoạt động kinh doanh, nội dung chiến lược phát triển thị trường của công ty nói
riêng. Do đó khi xây dựng cũng như trong quá trình thực thi kiểm soát, và điều chỉnh
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 18 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
chiến lược phát triển thị trường, các công ty cần phải quan tâm theo dõi diễn biến của
các yếu tố kinh tế để từ đó điều chỉnh hoạt động cho phù hợp hiệu quả.
* Môi trường chính trị, pháp luật:
Môi trường chính trị, pháp luật là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định
kinh doanh của doanh nghiệp, nó bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dưới
luật, các chính sách công cụ quản lý của nhà nước, trong đó hệ thống luật quy định
các doanh nghiệp được phép kinh doanh những gì, những mặt hàng nào được khuyến
khích và những mặt hàng nào bị hạn chế, quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp ra
sao… tất cả các quy định trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm khi xây dựng
chiến lược kinh daonh của mình.

Trong quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, nhà nước có vai trò to lớn là bảo
vệ thị trường cho các công ty kinh doanh, đầu tư vốn thông qua ngân sách và có
chính sách khuyến khích công ty xuất khẩu thông qua thuế và chế độ khen thưởng.
Sự ổn định chính trị trong nước và xu hướng quan hệ đối ngoại với các nước trong
khu vực và trên thế giới cũng có ảnh hưởng nhiều đến chiến lược phát triển thị
trường của công ty
* Môi trường kỹ thuật công nghệ:
Ngày nay sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, công nghệ ngày càng phát triển làm
cho cuộc sống con người có nhiều thay đổi, nhu cầu của con người ngày một khác
hơn. Kỹ thuật công nghệ mới ra đời đã làm thay đổi bộ mặt không chỉ của một
ngành, một lĩnh vực mà thay đổi cả thế giới, chúng tạo ra thời cơ và các mối đe dọa
cho các doanh nghiệp. Lĩnh vực kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại
cho các doanh nghiệp những cơ hội thị trường không hạn chế. Nó quy định cách thức
các daonh nghiệp sử dụng các tiềm năng của mình sao cho có hiệu quả nhất, về mặt
địa lý nó cũng làm cho khoảng cách gần xa không còn trở nên quan trọng nữa, vì vậy
mà thị trường ngày càng có cơ hội mở rộng và phát triển hơn.
2.4.3.2Nhóm các nhân tố vi mô
* Khách hàng của doanh nghiệp:
Khách hàng là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng
nhiều thì quy mô thị trường càng lớn. Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp
đó. Bản thân khách hàng là những nhu cầu mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm,
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 19 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
nhưng những nhu cầu đó lại luôn biến đổi vì vậy đòi hỏi các daonh nghiệp phải có sự
thích ứng kịp thời trước những thay đổi đó.
Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp. Mỗi
khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã bỏ
phiếu bầu cử cho daonh nghiệp. Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh
nghiệ đều nhằm mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách

hàng và luôn làm hài lòng khách hàng. Đồng thời, khách hàng cũng quyết định
phương thức thanh toán và cách phục vụ khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp:
Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác
nhau. Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản
phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, song đối thủ nào
cũng vậy, vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, trước khi
đưa sản phẩm của mình vào một thị trường mới nào đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu
thật kỹ những đối thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược thị trường
thích hợp.
Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị
trường, có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh. Một mặt đối thủ cạnh tranh
sẽ trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị
trường, gây khó khăn lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhưng mặt
khác nó lại là động lực để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị
trường của mình và có nhiều khách hàng sẽ đến với công ty.
* Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng là các tổ chức, các daonh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cho việc
cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết để tái sản xuất được tiến hành liên tục. Nhà
cung ứng đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu như nhà cung
ứng mà không cung ứng được tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì nó sẽ làm
gián đoạn quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, lúc đó doanh nghiệp không những
không phát triển được thị trường mà ngay cả việc giữ được thị trường của mình cũng
là điều khó khăn nếu như không nói là mất thị trường.
Ngược lại nếu như nhà cung ứng mà cung ứng tốt, cung ứng có uy tín các yếu
tố đầu vào cho doanh nghiệp thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ được tiến hành
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 20 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
thường xuyên và đều đặn tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp giữ được và phát triển thị

trường của mình.
* Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:
Vốn là vấn đề không thể thiếu đối với bất kỳ một quá trình kinh doanh nào,
mức vốn sẽ quyết định số lượng đầu vào, cũng như đầu ra của doanh nghiệp.
Đây là nhân tố quan trọng phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên
thương trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát
triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố. Yếu tố
này cho thấy sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn, khả năng phân
phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn. Thông thường các doanh nghiệp có tiềm lực
về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn,
đặc biệt là đối với việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của
mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố
này.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 21 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
THIẾT BỊ VĂN PHÒNG TẠI HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG VINH COM
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Cũng như các công trình nghiên cứu khoa học khác, trong quá trình nghiên cứu
đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại
Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com”. Chúng tôi đã sử dụng phương
pháp nghiên cứu tiếp cận hệ thống biện chứng và logic, phương pháp tiếp cận trực
tiếp các vấn đề lý luận; phương pháp tư duy đổi mới…Và đặc biệt là phương pháp
điều tra, phỏng vấn trực tiếp để tiến hành điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn một số
lãnh đạo, cán bộ chủ chốt của công ty nhằm thu thập những thông tin cần thiết về kế
hoạch marketing phát triển thị trường Công ty và chất lượng hàng hóa cũng như dịch

vụ sau bán của Công ty.
3.1.1 Nguồn dữ liệu
Để thu thập các số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh và kế hoạch
marketing phát triển thị trường của Công ty, tôi đã sử dụng hai nguồn dữ liệu chính.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: được tổng hợp từ việc quan sát, điều tra, phỏng vấn
trực tiếp các thành viên của Công ty thông qua các câu hỏi phỏng vấn về các vấn đề
liên quan đến tình hình kinh doanh và kế hoạch marketing phát triển thị trường của
công ty trong thời gian gần đây. (mẫu phiếu ở Phụ lục 01 và Phụ lục 02)
+ Bằng việc phát 15 phiếu điều tra phỏng vấn cho 2 lãnh đạo Công ty là Giám
đốc: Đặng Duy Bảo và Phó giám đốc: Nguyễn Trọng Sách và các trưởng phòng ban
và các nhân viên trong Công ty như: Phòng kinh doanh, Phòng Kế toán – Tài chính,
Phòng kế hoạch tổng hợp, Phòng tổ chức hành chính, Phòng kỹ thuật.
+ Bằng việc phỏng vấn trực tiếp giám đốc Đặng Duy Bảo để nắm bắt tình hình
của công ty: thị trường kinh doanh chính của công ty là ở đâu, công tác phát triển thị
trường và tiêu thụ sản phẩm của công ty hiện tại ra sao, các giải pháp phát triển thị
trường mà công ty đang áp dụng như thế nào…Kết hợp với phỏng vấn một số khách
hàng của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com trên địa bàn thành phố Hà Nội với
mục đích tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ sau bán của
Công ty.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 22 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Cụ thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của
báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán tài chính cuả Công ty qua các năm
2006, 2007, 2008.
Dữ liệu về các mặt hàng kinh doanh máy tính của Công ty còn được thu thập
qua website bán hàng của công ty:
Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu qua các cuốn sách về marketing như:
Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler; Giáo trình
marketing thương mại của PGS. TS Nguyễn Bách Khoa…

Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu
của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu
công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường... Nghiên cứu
gián tiếp được tiến hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như
ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu; chuẩn
bị lực lượng và huấn luyện họ; tổ chức thu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích
đưa ra các kết luận về thị trường.
Bên cạnh việc xử lý nguồn thông tin sơ cấp mới thu thập được cũng cần tìm
kiếm và sử dụng nguồn thông tin thứ cấp có hiệu quả, đó là thông qua các báo cáo kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1.2 Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu
+ Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông qua việc phát phiếu điều tra phỏng vấn
trực tiếp các lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên trong Công ty, tôi đã bước đầu thu thập
được những dữ liệu về Công ty như: quá trình hình thành và phát triển, ngành nghề
kinh doanh, cơ cấu tổ chức, thị trường chính của Công ty hiện nay, các giải pháp
marketing mà Công ty hiện nay đang sử dụng… Qua phỏng vấn trực tiếp tôi cũng đã
ghi lại những câu trả lời liên quan đến những vấn đề cấp thiết đặt ra cần tập trung
nghiên cứu và giải quyết của Công ty.
+ Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: tôi đã thu thập dữ liệu về các sản phẩm dịch
vụ của Công ty kinh doanh thông qua website của Công ty
thông tin liên quan đến sản phẩm thông qua công cụ tìm kiếm trên internet. Xin các
bản báo tài chính của phòng kế toán về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
qua các năm đặc biệt 2006, 2007, 2008 thông qua nguồn thông tin đã qua xử lý và
được lưu trữ tại Công ty. Nguồn dữ liệu này giúp tôi có thể đưa ra những đánh giá về
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 23 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, những thành công cũng như những tồn
tại của Công ty trong thời gian qua. Các cuốn sách viết về marketing phát triển thị
trường được mượn từ
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Đối với dữ liệu sơ cấp: đề tài dùng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra
phỏng vấn để phân tích các dữ liệu về thị trường trọng điểm của Công ty, các giải
pháp marketing hiện nay Công ty đang sử dụng. Tổng hợp câu hỏi và ý trả lời phỏng
vấn của Giám đốc Công ty về công tác phát triển và các giải pháp marketing hiện nay
Công ty đang sử dụng.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: do đề tài nghiên cứu và phân tích trong lĩnh vực rộng
và mới các dữ liệu thu thập được khá nhiều nên việc phân tích dữ liệu được thực hiện
theo nhiều phương pháp khác nhau:
+ Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh
và phân tích sổ tài chính thông qua việc so sánh các số của năm này so vớinăm trước.
từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như tình
hình tài chính, hiệu quả bán hàng của công ty là tốt hay xấu qua các năm, nhằm đề ra
những biện pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
+ Phương pháp tỷ lệ: Thường được sử dụng với phương pháp so sánh trong
quá trình phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số
thông qua các năm, giúp ta dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung cần nghiên cứu.
+ Phương pháp chuyên gia: Cùng với việc phân tích các giữ liệu thu thập
được, tôi còn tham khảo ý kiến của các chuyên gia về lĩnh vực tiêu thụ, Marketing..
để đưa ra các nhận định, rút ra kết luận có tính chính xác cao hơn.
Bên cạnh đó, để đưa ra các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ mặt hàng thiết bị văn phòng trên thị trường Hà nội của công ty cổ phần truyền
thông Vinh Com thì việc nghiên cứu thị trường là một trong những yếu tố quan trọng.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại Hà nội của
công ty cổ phần truyền thông Vinh com
3.2.1 Vài nét giới thiệu về công ty cổ phần truyền thông Vinh Com
* Lịch sử hình thành và phát triển
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 24 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Công ty cổ phần truyền thông Vinh Com được thành lập không chỉ là kết quả

của hướng đổi mới mà trực tiếp từ óc năng động, biết tìm tòi của những nhà lãnh đạo
trong công ty, đặc biệt là giám đốc Công ty anh Đặng Duy Bảo một người lãnh đạo
trẻ tuổi và có đầu óc sáng tạo, năng động trong kinh doanh. Công ty được thành lập
gần 04 năm và số nhân viên của Công ty cũng luôn tăng nhanh về số lượng cũng như
chất lượng từ 15 thành viên lúc đầu mới thành lập và đến nay tại thì số người làm
việc trong Công ty là trên 60 thành viên và sẽ tiếp tục tăng lên theo sự phát triển của
Công ty. Với đội ngũ năng động, nhiệt huyết công ty Vinh Com đã dám vay vốn để
thực hiện những hợp đồng kinh doanh quan trọng trong những năm mà công ty đang
còn chập chững bước đi trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VINH COM
Tên giao dịch: VINHCOM MEDIA CORPORATION
Tên viết tắt: VINHCOM., CORP
Trụ sở chính: P501, G6A, tập thể Thành công, Phường Thành Công, Quận Ba Đình,
Thành phố Hà Nội.
VPGD: Số 30A, Nguyễn Ngọc Nại, Phương Khương Mai, Quận Thanh Xuân, Thành
phố Hà Nội.
Công ty cổ phần truyền thông Vinh Com được thành lập ngày 04/06/2005 theo
giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0103017682 do Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố
Hà Nội cấp. Với số vốn điều lệ: 9.000.000.000 VNĐ
* Các lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty
- Kinh doanh các thiết bị văn phòng, máy văn phòng, linh phụ kiện máy tính,
Laptop.
- Sản xuất, gia công, mua bán phần mềm và thực hiện các dịch vụ trong lĩnh
vực phần mềm.
- Dịch vụ thương mại điện tử, quảng cáo điện tử.
- Kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông
- Tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo, triển lãm.
* Tổ chức bộ máy của Công ty
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty.
SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ5 25 GVHD: Nguyễn Hoàng Giang