Một số giải pháp Marketing cho việc đ­a nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trư­ờng cả n­ớc của Công ty thiết bị điện AC

Lời mở đầu
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều
mong muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị
trờng. Để có thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải
thiện vị trí của mình trên thị trờng bằng cách mở rộng thị trờng, tăng thị phần
của họ trên các thị trờng. Thực tế cho thấy các công ty lớn đã tồn tại hàng trăm
năm và nổi tiếng trên khắp thế giới thì đều là các hãng khổng lồ mà cánh tay
của họ đã vơn rất xa, vợt ra ngoài biên giới quốc gia và khu vực. Mảng thị trờng
của họ là rất lớn và không ngừng đợc mở rộng và thật khó cho các đối thủ khác
để nhảy và đó kinh doanh. Vị trí của các công ty này đã đợc đảm bảo, ghi nhận
trong tâm thức của khách hàng của nó bằng nhiều cách khác nhau nh chất lợng,
giá cả, địa vị... Song điểm chung, họ đều là các công ty đa quốc gia, họ có mặt
ở hầu hết các quốc gia với mảng thị trờng và thị phần rất lớn trong lĩnh vực mà
họ kinh doanh. Nh vậy, vấn đề sinh tồn với một công ty có bề dài là phải mở
rộng thị trờng và thị phần, tức là phải cải thiện vị trí trên thị trờng, không phải
xếp thứ ba hay thứ t mà phải là số một, phải dẫn đầu và không ngừng củng cố vị
trí đó.
Nắm rõ đợc bản chất của Marketing và biết vận dụng nó một cách khoa
học sáng tạo sẽ là công cụ tốt để đạt mục tiêu phát triển và mở rộng thị trờng,
qua một loạt các giải pháp khả thi. Nhận thấy tầm quan trọng của chiến lợc mở
rộng thị trờng với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và các giải pháp
Marketing cho việc mở rộng thị trờng, trong thời gian thực tập ở Công ty thiết
bị điện AC, em xin mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp Marketing cho
việc đa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trờng cả nớc của Công
ty thiết bị điện AC" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
1
Chuyển đề đợc chia làm 3 chơng:
Chơng I: Cơ sở lý luận chung về marketing và thị trờng.
Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty thiết bị
điện AC.
Chơng III: Một số giải pháp và kiến nghị marketing

2
Chơng I
Lý luận cơ bản về marketing và thị trờng
I. Những hiểu biết cơ bản về marketing
1. Khái niệm về marketing.
Một số định nghĩa marketing:
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình kế hoạch
hoá và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Cotler thì marketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có dợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tọ ra, chào
hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Tuỳ theo mục đích và quan điểm mỗi ngời đa ra một định nghĩa của họ
nhng định nghĩa phù hợp nhất cho các doanh nghiệp ở đây có lẽ là định nghĩa
sau:
Trong kinh doanh marketing là tập hợp các hoạt động của nông dân
nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Đây là định nghĩa tơng đối hoàn hảo nhất với doanh nghiệp nó cho thấy
bản chất của marketing, đó là một tập hợp các hoạt động mà doanh nghiệp thực
hiện từ trớc, trong và sau quá trình sản xuất, mà mục đích là nhằm thoả mãn
nhu cầu của thị trờng mục tiêu đợc thực hiện thông qua quá trình trao đổi, giúp
doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Tức là mục tiêu chính của
doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận không thay đổi nhng để đạt đợc nó doanh
nghiệp cần phải thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu.
3
Chính vì thế cũng có thể nói: Ngời làm marketing là ngời tìm kiếm tài

nguyên từ một ngời khác và sẵn sàng đa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
Ngời làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc để mua
một thứ gì đó. Nói cách khác ngời làm marketing có thể là ngời bán hay ngời
mua.
2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
* Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu
thị trờng.
Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật, nhà
sản xuất nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần sản xuất cái
gì? sản xuất cho ai? Sản xuất nh thế nào? sản xuất khối lợng bao nhiêu và đa ra
thị trờng nào?
* Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và
môi trờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp
đợc cho thị trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng
mua của ngời tiêu dùng hay không.
* Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing đã
cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng và truyền tin về doanh
nghiệp ra thị trờng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung
cấp dịch vụ khách hàng
* Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng.
Nó định hớng hoạt động cho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính
theo những chiến lợc đã định. Tất nhiên bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động
tốt nếu có sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận của các chức năng khác, ví dụ
nguồn vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động có ảnh hởng rất lớn đến các
4
quyết định marketing. Nhà quản trị phải phối hợp đợc các chức năng với nhau
để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trờng.

3. Các nội dung chính của hoạt động marketing.
3.1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trờng.
- Nghiên cứu và dự báo cung cầu.
- Nghiên cứu và dự báo môi trờng bên ngoài: Nhà nớc và các lực lợng
khác.
3.2. Phân đoạn thị trờng.
Là việc phân chia thị trờng tổng thể thành các thị trờng nhỏ hơn gọi là thị
trờng mục tiêu để tìm cách thoả mãn tốt nhất.
3.3. Hoạt động quản trị chiến lợc sản phẩm.
- Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.
- Khả năng xâm nhập thích nghi.
- Chất lợng sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Bao bì sản phẩm.
- Định vị sản phẩm.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
3.4. Hoạt động về giá của sản phẩm.
- Những nhân tố ảnh hởng đến giá sản phẩm.
+ Các nhân tố có thể kiểm soát đợc nh giá sản xuất, mục tiêu marketing,
tính năng sản phẩm, uy tín sản phẩm, thuế xuất khẩu
+ Các nhân tố ngoại sinh: giá thống trị của thị trờng, tình hình cạnh
tranh, thị hiếu.
+ Bộ phận marketing tham gia quá trình định giá sản phẩm.
5
- Những nhân tố quyết định giá sản phẩm.
+ Marketing.
+ Kế toán.
+Bộ phận sản xuất.
+ Các lãnh đạo Công ty.
3.5. Hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm.

- Xác định hệ thống các kênh phân phối.
- Thực hiện bán hàng.
- Thực hiện thanh toán.
3.6. Hoạt động chiêu thị
- Hoạt động quảng cáo.
- Hoạt động xúc tiến bán.
- Dịch vụ sau sản phẩm.
Trên đây là các nội dung chính của hoạt động marketing mà bất cứ một
Công ty nào kinh doanh thực sự đều phải thực hiện song không phải nội dung
nào cũng nh nhau trong phạm vi đề tài thực tập của mình em xin trình bày mảng
thị trờng và các giải pháp marketing để mở rộng thị trờng và nội dung này sẽ đ-
ợc trình bày rất kỹ ở các chơng tiếp theo của đề tài.
4. Vài suy nghĩ về vận dụng marketing trong các doanh nghiệp thực tiễn ở
Việt Nam.
Nội dung hoạt động và khái niệm marketing đã cho chúng ta thấy rõ bản
chất của marketing. Trớc hết marketing làmột khoa học cung cấp một tập hợp
kiến thức giải quyết quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài có đối
tợng và mục tiêu nghiên cứu riêng. Thứ hai, marketing trở thành triết lý kinh
doanh của các doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói
chung. Theo Peter Drucker Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể
6
xem nó là một chức năng. Nó là toàn bộ công việc dới gócđộ kết quả cuối cùng
tức là dới góc độ khách hàng.. Thành công trong kinh doanh không phải do ng-
ời sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định. Thứ ba, marketing là một
chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng nhiệm vụ cụ thể.
Thứ t, marketing là một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp từ
Giám đốc marketing đến các chuyên gia marketing
Nhiệm vụ đặt ra là các doanh nghiệp phải nhận thức đợc đầy đủ về bản
chất của marketing và đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh,
không tầm thờng hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Đánh tiếc là ở nớc ta do

kinh tế thị trờng mới ở giai đoạn đầu, tàn d của nhận thức và vận dụng
marketing, nh coi marketing là hoạt động bán hàng và xúc tiến hỗn hợp, tai hạn
hơn khi mọt số sách dịch đã chuyển từ marketing thành t tiếp thị đã làm cho
nhiều ngời hiểu lầm, đơn giản hoá nội dung khoa học rộng lớn của marketing.
II. Thị trờng và chiến lợc mở rộng thị trờng.
1. Khái quát về thị trờng.
1.1. Khái niệm về thị trờng.
a. Những khái niệm truyền thống.
Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông.
Theo nghĩa đen, thị trờng là nơi mua bán hàng hoá là nơi gặp gỡ để tiến
hành hoạt động mua bán giữa ngời bán và ngời mua. Từ đó thấy ự hình thành
thị trờng đòi hỏi phải có:
- Đối tợng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tợng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua.
- Điềukiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
7
Theo nội dung trên, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi
trao đổi, tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của những sản phẩm, dịch vụ
mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay không.
Từ đó, ta có thể định nghĩa tổng quát thị trờng nh sau:
Thị trờng là biẻu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định
của ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh quyết định của các doanh
nghiệp về số lợng, chất lợng, mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ
giữa tổng số cung và tổng số cầu với co cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ
thể.
b. Khái niệm thị trờng theo quan điểm marketing.
Theo quan điểm marketing thì thị trờng là tổng thể những khách hàng
tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Nh vậy khái niệm thị trờng chỉ hớng vào ngời mua, nhấn mạnh khâu tiêu
thụ chứ không phải ngời bán cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực nào đó
nh các quan điểm khác. Thị trờng ám chỉ những ngời mua và tiêu dùng sản
phẩm, có nhu cầu về sản phẩm và cần phải thoả mãn.
Do đó theo quan điểm marketing có một số khái niệm sau:
Thị trờng hiện tại của sản phẩm (dịch vụ): Là thị trờng bao gồm những
ngời đang tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, những ngời thờng mua hàng của doanh
nghiệp.
Đây là thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đa số
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp là phụ thuộc vào việc khai thác mảng
thị trờng này. Các doanh nghiệp phải không ngừng chiếm lĩnh thị phần và phục
vụ tốt hơn các đối thủ khác cho mảng thị trờng này.
Thị trờng tiềm năng: Gồm những ngời chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ và cả
những ngời không tiêu dùng tơng đối.
8
- Là những ngời có nhu cầu và khả năng thanh toán nhng cha tiêu dùng
sản phẩm của cả doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh.
Thị trờng tiềm năng là thị trờng cũng khá quan trọng đối với doanh
nghiệp, khai thác đợc mảng thị trờng to lớn này đảm bảo cho doanh nghiệp phát
triển vững chắc lâu dài và ngày một mở rộng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu cặn kẽ về
thị trờng. Để hiểu rõ các loại thị trờng và phục vụ tốt cho công tác tiếp thị cần
phải phân loại chúng. Có nhiều cách phân loại thị trờng:
a. Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng.
Theo cách phân loại này có các thị trờng sau:
- Thị trờng địa phơng, thị trờng toàn quốc, thị trờng quốc tế.
b. Căn cứ vào mặt hàng mua bán.
Có thể chia thị trờng thành nhiều loại khác nhau:
- Thị trờng tiền tệ.

- Thị trờng chứng khoán.
- Thị trờng nông sản thực phẩm.
- Thị trờng cà phê, gạo.
Do tính chất và giá trị sử dụng cho từng mặt hàng,nhóm hàng khác nhau,
các thị trờng chịu ảnh hởng của các nhân tố ảnh hởng với mức độ khác nhau. Sự
khác nhau này đôi khi chi phối cả phơng thức mua bán, vận chuyển, thanh toán.
c. Căn cứ vào phơng thức hình thành giá cả thị trờng.
Thị trờng đợc phân chia thành thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh.
Trên thị trờng độc quyền giá cả và các quan hệ kinh tế khác do các nhà độc
quyền áp đặt. Nếu trên thị trờng có nhiều ngời bán, nhiều ngời mua và thế lực
của họ ngang nhau họ cạnh tranh với nhau thì sẽ tạo ra thị trờng cạnh tranh.
9
Trên thị trờng cạnh tranh do các quy luật của nền kinh tế thị trờng đợc vận hành
một cách đầy đủ nên doanh nghiệp thực sự bình đẳng cạnh tranh lành mạnh.
d. Theo khả năng tiêu thụ hàng hoá.
Ngời ta chia ra thị trờng thực tê svà thị trờng tiềmnăng, thị trờng hiện tại
và thị trờng tơng lai. Ngoài ra ngời ta còn chia ra thị trờng EC, thị trờng Đông
Âu, thị trờng Bắc Mỹ
e. Căn cứ vào tỷ trọng hàng hoá.
Theo cách này ngời ta chia ra thị trờng chính và thị trờng phụ. Trên thị tr-
ờng chính khối lợng hàng hoá bán ra chiếm tuyệt đại đa số so với tổng khối l-
ợng hàng hoá đợc đa ra thị trờng. ở đây tập trung nhiều nhà kinh doanh lớn và
số lợng ngời mua đông, các quan hệ kinh tế và giá cả tơng đối ổn định, các điều
kiện dịch vụ cho mua và bán cũng thuận tiện hơn nhiều so với thị trờng phụ.
1.3. Phân đoạn thị trờng.
Để giúp nhà kinh doanh hiểu biết rõ hơn nhu cầu của khách hàng và phát
hiện ra những ý tởng kinh doanh mới từ đó phân bố nguồn lực của doanh nghiệp
tốt hơn, có hiệu quả lớn nhất thì nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trờng.
Nh vậy phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia những thị trờng tổng
thể ra thành nhóm nhỏ khác nhau, có quy mô đủ lớn, dựa trên sự khác biệt về

nhu cầu hoặc hành vi của họ về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Đoạn thị trờng là kết quả của việc phân đoạn thị trờng, mỗi đoạn thị tr-
ờng là việc tập hợp những ngời tiêu dùng có nhu cầu và hành vi tơng ứng giống
nhau hoặc có những phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích của marketing.
2. Các chức năng của thị trờng.
2.1. Chức năng thừa nhận.
Doanh nghiệp thơng mại nhập (mua) hàng về để bán, hàng hoá của
doanh nghiệp có bán đợc hay không là phải thông qua chức năng thừa nhận của
10
thị trờng của khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán đợc tức là thị tr-
ờng chấp nhận doanh nghiệp thơng mại mới thu hồi đợc vốn có nguồn thu trang
chải đợc các chi phí và có lợi nhuận. Ngợc lại nếu hàng hoá bán ra không ai
mua tức là không đợc thị trờng chấp nhận. Để đợc thị trờng thừa nhận doanh
nghiệp thơng mại phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng tức là sản phẩm phải
đạt chất lợng, số lợng, sự đồng bộ qui cách mẫu mã, bao bì, giá cả, thời gian địa
điểm nói chung là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
2.2. Chức năng thực hiện.
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao
đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng vàng, bằng các chứng từ có giá trị khác, ngời bán
hàng cần tiền còn ngời mua hàng cần hàng. Sự "gặp gỡ" giữa ngời bán và ngời
mua đợc xác định bằng giá hàng và số lợng hàng. Hàng hoá bán đợc tức là có sự
chuyển dịch hàng hoá từ ngời bán sang ngời mua.
2.3. Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng, thị trờng kích
thích điều tiết sản xuất và kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Đối với doanh
nghiệp thơng mại hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh
nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng
ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trờng, ngợc lại nếu tốc độ tiêu
thụ chậm, hàng ứ đọng doanh nghiệp sẽ hạn chế mua và phải tìm khách hàng

mới, thị trờng mới hoặc chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác có triển vọng
hơn.
Chức năng điều tiết kích thích luôn điều tiết sự ra nhập ngành hoặc rút lui
ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó kích thích các nhà kinh doanh phải
điều chỉnh theo hớng đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới
đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
11
2.4. Chức năng thông tin.
Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch
vụ, nhu cầu về hàng hoá dịch vụ đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối
với mọi nhà sản xuất kinh doanh, ngời mua, ngời bán, ngời cung ứng, ngời tiêu
dùng và cho cả ngời quản lý lẫn ngời nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là
những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội.
Thông tin thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng, không có thông
tin thị trờng không thể đa ra quyết định đúng đắng trong sản xuất kinh doanh
cũng nh các quyết định của các cấp quản lý. Việc nghiên cứu thị trờng và tìm
kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định tối u
trong môi trờng kinh doanh luôn luôn biến động.
3. Các quy luật của thị trờng.
Hoạt động trong nền kinh tế hàng hoá và chịu sự chi phối của cơ chế thị
trờng, các doanh nghiệp không thể không tuân thủ các quy luật vốn có của nó.
Xét cả một quá trình và trên tổng thể, thị trờng vận động không phải là hỗn
loạn, ngẫu nhiên mà vận động có quy luật. Những quy luật chung của thị trờng
là:
3.1. Quy luật cung cầu.
Cung, cầu hàng hoá, dịch vụ không tồn tại độc lập riêng rẽ mà thờng
xuyên tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể. Trên thị trờng
quan hệ cung cầu là quan hệ bản chất, thờng xuyên lặp đi lặp lại tạo thành quy
luật trên thị trờng. Khi cung cầu gặp nhau, giá cả thị trờng đợc xác lập (E
0

) đó
là giá cả cân bằng, có nghĩa là ở đó cung cầu ăn khớp với nhau. Tuy nhiên mức
giá E
0
lại không đứng yên nó luôn luôn giao động trớc sự tác động của lực cung,
lực cầu trên thị trờng. Khi cung lớn hơn cầu giá cân bằng hạ xuuống, ngợc lại
khi cầu vợt quá cung đẩy giá cân bằng lên cao. Việc giá ở mức E
0
cân bằng chỉ
là tạm thời. Còn mức giá thay đổi là thờng xuyên. Sự thay đổi trên là do hàng
12
loạt các nguyên nhân trực tiếp và gián tiếp tác động đến cung cầu nh kỳ vọng
của ngời sản xuất, ngời kinh doanh và cả của khách hàng.
3.2. Quy luật giá trị.
Đây là quy luật kinh tế nói riêng có của một nền kinh tế hàng hoá, khi
nào cần sản xuất và lu thông hàng hoá thì quy luật giá trị còn phát huy tác dụng,
quy luật giá trị đòi hỏi sản xuất và lu thông hàng hoá phải dựa trên cơ sở giá trị
lao động xã hội cần thiết trung bình để sản xuất, lu thông hàng hoá và trao đổi
ngang giá. Việc tính toán chi phí sản xuất và lu thông bằng giá trị là cần thiết
bởi đòi hỏi của thị trờng, của xã hội là với nguồn lực có hạn phải sản xuất đợc
nhiều của cải vật chất cho xã hội nhất hay chi phí cho moọt đơn vị sản phẩm là
ít nhất với điều kiện chất lợng sản phẩm cao. Ngời sản xuất hoặc kinh doanh
nào có chi phí lao động xã hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì
ngời đó có lợi, sản phẩm có sự cạnh tranh lớn, ngợc lại ngời nào có chi phí cao
hơn mức trung bình thì khi trao đổi sẽ không thu đợc giá trị đã bỏ ra, không có
lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất. Đây là yêu cầu buộc ngời sản xuất, kinh
doanh muốn tồn tại phát triển phải tiết kiệm chi phí, không ngừng cải tiến kỹ
thuật, công nghệ, đổi mới sản phẩm, đổi mới kinh doanh dv để thoả mãn tốt
nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
3.3. Quy luật cạnh tranh.

Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinh tế, các thành phần đều bình
đẳng trên thị trờng có nhiều ngời mua, ngời bán với lợi ích kinh tế khác nhau thì
việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Hàng giờ, hàng ngày có hàng trăm
công ty bị phá sản và cũng có từng ấy công ty mới mọc lên. trong cuộc sinh tồn
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết chấp nhận nó và tìm biện pháp cạnh
tranh có hiệu quả nhất quy luật cạnh tranh trong một thị trờng cạnh tranh hoàn
hảo sẽ tốt cho cả doanh nghiệp và cả ngời tiêu dùng. Quy luật cạnh tranh sẽ đào
thải và chọn lọc đợc các doanh nghiệp nào thực sự đáp ứng đợc nhu cầu và
mong muốn của thị trờng mục tiêu và do đó sẽ phục vụ tốt hơn cho khách hàng
của nó. Trong cuộc cạnh tranh này, các công ty đang phải chạy đua với nhau
13
trên một tuyến đờng với những biến báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có
kẻ chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là
mình đang chạy đúng phơng hớng mà công chúng mong muốn.
4. Vai trò của thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng.
* Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và đảm bảo hàng hoá cho ngời tiêu dùng, phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời với dịch vụ thuận tiện.
* Thị trờng thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng
sản xuất và tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới, nó kích thích sản xuất
những sản phẩm có chất lợng cao và gợi mở nhu cầu hớng tới các hàng hoá chất
lợng cao văn minh hiện đại.
* Thị trờng làm phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản
xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú và đa dạng.
* Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
xuất, ổn định đời sống nhân dân.
5. Thị trờng mục tiêu.
Đoạn thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờng hấp dẫn hay là nhóm khách
hàng hấp dẫn mà nếu doanh nghiệp tiến hành kinh doanh và phục vụ đoạn thị tr-
ờng đó sẽ đạt hiệu quả cao nhất (có lãi lớn nhất) có u thế hơn so với đối thủ

cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Ngày nay không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trờng và
thoả mãn đợc nhu cầu. Vì vậy các công ty chỉ có thể đạt đợc kết quả tốt nhất
khi họ xác định một cách thận trọng thị trờng mục tiêu của mình rỗi chuẩn bị
chơng trình Marketing phù hợp.
Marketing mục tiêu: Ngày nay các công ty ngày càng nhận thấy việc áp
dụng Marketing đại trà hay Marketing sản phẩm đa dạng là không có lợi. Các
thị trờng đại trà đang trở thành "đặc biệt hoá", chúng bị phân ra thành hàng
trăm vi thị trờng với những ngời mua khác nhau theo đuổi những sản phẩm khác
14
nhau trong những kênh phân phối khác nhau và quan tâm đến những kênh
truyền thống khác nhau.
Các công ty ngày càng chấp nhận Marketing mục tiêu hơn, Marketing
mục tiêu giúp ngời bán phát hiện những cơ hội Marketing tốt hơn. Ngời bán có
thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu. Họ có thể điều
chỉnh giá, kênh phân phối, và quảng cáo của mình để vơn tới thị trờng mục tiêu
một cách hiệu quả. Thay vì trải qua nỗ lực Marketing của mình, họ có thể tập
trung vào những ngời mua mà họ có khả năng thoả mãn khách hàng đợc nhiều
nhất.
III. Chiến lợc mở rộng thị trờng.
1. Các yếu tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị trờng.
1.1. Những ràng buộc với nhà sản xuất.
Là nhà phân phối cho các hãng sản xuất lớn, các Công ty thơng mại sẽ
không tránh khỏi ít nhiều bị phụ tuộc vào nhà sản xuất thể hiện ở sự khống chế
một só mặt hàng đối với nhà phân phối của nhà sản xuất, các khung giá bắt
buộc đối với nhà phân phối.
1.2. Sự sẵn sàng của hàng hoá.
Sự sẵn có của hàng hoá trong kho của doanh nghiệp có ảnh hởng lớn đến
việc giữ khách hàng và mở rộng thị trờng. Không phải bất cứ doanh nghiệp nào
cũng có đủ mặt hàng ở tất cả các thời điểm bởi vì nóliên quan tới chi phí dự trữ

và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Để đảm bảo sự sẵn sàng của hàng hoá
mỗi doanh nghiệp xây dựng cho mình một mô hình dự trữ tối u, nhng đây là
công việc khó khăn mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đợc để tìm
ra một tỷ lệ dự trữ tối u.
1.3. Yếu tố tâm lý của ngời tiêu dùng.
Không phải khách hàng nào cũng hiểu biết rõ về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp, quyết định mua sản phẩm hàng hoá đôi khi chỉ do ý
15
thích, động cơ hay sự nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và quan điểm. Đây là
một yếu tố phức tạp rất khó nắm bắt và kiểm soát chúng. Nhng nó thực sự là
một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá
chúng qua đó biết đợc một cách khách quan ngời tiêu dùng biết gì, nghĩ thế nào
về sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh, khả năng định vị và triển vọng
phát triển cũng nh đa ra biện pháp điều chỉnh cho phù hợp giữa tâm lý chung
của ngời tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.
1.4. Yếu tố mùa vụ ảnh hởng tới việc mở rộng thị trờng.
Với một số doanh nghiệp, trong điều kiện kinh doanh bình thờng có đặc
điểm là doanh thu không đều qua các tháng, nguyên nhân là do tính chất mùa
vụ của sản xuất hoặc nhu cầu thay đổi theo mùa. ở đây điển hình là ngành xây
dựng và do đó kéo theo một số hàng hoá bổ sung cho xây dựng lắp đặt công
trình cũng ảnh hởng. Sự biến động qua doanh thu, số lợng tiêu thụ đôi khi rất rõ
rệt. Đánh giá đợc chính xác yếu tố mùa vụ là việc cần thiết giúp cho doanh
nghiệp có phản ứng kịp thời khai thác đợc tối đa vào các thời điểm quá nóng
và giảm thiểu chi phí không cần thiết gây lãng phí ở thời điểm nhàn rỗi.
2. Các chiến lợc mở rộng thị trờng.
2.1. Nghiên cứu thị trờng và phân tích môi trờng kinh doanh.
2.1.1.Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là một điều kiện kiên quyết đối với mọi công ty
muốn đa sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trờng của mình. những thông tin chính
xác do nghiên cứu thị trờng có đợc là rất cần thiết để xác định nhu cầu của thị

trờng và t đó mới đa ra và thực hiện đợc các chiến lợc thị trờng phù hợp của
doanh nghiệp.
Việc phân tích đánh giá thị trờng hiện tại là thờng xuyên và cần thiết. Nó
xác định đúng nhu cầu tiềm năng của thị trờng tơng lai là tiêu chuẩn rất quan
trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc. thị trờng luôn
16
ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc kinh doanh đợc trang bị những "Vũ
khí" nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu
quả nhất là điều tối quan trọng. Việc phân tích thị trờng cho ban tìm thấy những
cơ hội kinh doanh, mặt khác nó có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong
việc né tránh những rủi ro xẩy ra.
Nghiên cứu, phân tích thị trờng cúng nh lập kế hoạch chiến lợc thị trờng
đều cần phải thu thập thông tin. Trong cơ chế thị trờng, thông tin là yếu tố vô
cùng quan trọng đảm bảo cho chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp có hiệu quả.
Thông tin về thị trờng có thể đợc thu thập từ hai loại dữ liệu là: dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn trong tài liệu nào đó, đã đợc
thu thập cho một mục đích khác. Nguồn dự liệu thứ cấp phục vụ cho giai đoạn
đầu của cuộc nghiên cứu. Nó cho doanh nghiệp biết tình hình thị trờng, xu hớng
phát triển của thị trờng, các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng. Dữ liệu sơ cấp là
những thông tin gốc đợc thu thập để phục vụ cho một mục đích nhất định. Để
thu thập thông tin sơ cấp, doanh nghiệp thờng phait bỏ ra một khoản chi phí lớn.
Dữ liệu sơ cấp thờng chính sác hơn dữ liệu thứ cấp do nó dựa vào sự cần thiết
nội tại từ bản thaan doanh nghiệp về một loại thông tin nào đó.
Tóm lại, dựa vào việc nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp có thể đề ra
chiến lợc thị trờng một cách có hiệu quả nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị tr-
ờng cần phải tiến hành một cách khoa học.
2.1.2. Phân tích môi trờng kinh doanh.
Phân tích môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp đề xác định đợc các cơ
hội cần nắm bắt và các thách thức cần phải né tránh, cũng nh tìm ra các điểm
mạnh để sử dụng năng lực của mình đồng thời các điểm yếu để có các biện

pháp đơng đầu một cách có hiệu quả trong quá trình vận động phát triển.
a) Khái niệm môi trờng kinh doanh:
Môi trờng kinh doanh bao gồm tất cả các yếu tố bên ngoài và bên trong
có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
17
Doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm nhiều khâu và quá trình nội tại
có quan hệ chặt chẽ và bổ sung lẫn nhau có sự tơng tác với môi trờng bên ngoài.
Doanh nghiệp phải thích ứng với môi trờng để có thể duy trì và phát triển hiệu
quả, đồng thời phải có những điều chỉnh cho phù hợp với môi trờng khi cần
thiết. Quy mô của doanh nghiệp càng lớn, hoạt động càng đa dạng hoá thì ảnh
hởng của môi trờng đến doanh nghiệp càng mạnh mẽ và phc tạp.
Nghiên cứu môi trờng sẽ tập chung vào 4 cấp độ:
Môi trờng chung, môi trờng tác nhân, môi trờng ngành trên phạm vi quốc
tế và môi trờng bên trong.
b) Môi trờng chung:
Bao chùm lên hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và có hoạt động trực
tiếp và gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mức độ và tính
chất tác động của môi trờng chung khác nhau theo từng ngành. môi trờng chung
bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội tự nhiên...
- Các yếu tố kinh tế vĩ mô: Xu hớng GNP, GDP, lãi suất, tỷ giá hối đoái,
xu hơng tăng giảm thu nhập, lạm phát, thuế v.v...
- Các yếu tố chính trị và luật pháp: Hành lang pháp lý, xu hớng chính trị
đối ngoại, chính sách của chính phủ v.v...
- Các yếu tố văn hoá xã hội: Phong cách sông, quan điểm tiêu dùng, dân
số...
- Các yếu tố tự nhiên: Môi trờng tự nhiên, tài nguyên...
c) Môi trờng tác nhân:
Tức là phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trờng giúp doanh nghiệp
tìm ra đợc lợi thế của mình so với đối thủ canh tranh. Thông thờng khi nói đến
tình hình cạnh tranh, có 5 lực lợng chính ảnh hởng đến doanh nghiệp là: đối thủ

cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung ứng và
các đối thủ thay thế.
18
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, 4 câu
hỏi sau phải đợc trả lời: Mục tiêu của đối thủ là gì, chiến lợc hiện tại
của đối thủ là gì, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì,
phản ứng của đối thủ nh thế nào?
Đối thủ tiềm ẩn: Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh mới là khai
thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành đợc những thị
phần và nguồn lực cần thiết. Đặc biệt là trong bối cảnh chống độc
quyền, đôi khi đối tợng này đợc hởng những chính sách u đãi của
chính phủ. Các điểm yếu là dó mới ra đời nên còn non yếu, khó đơng
đầu với sự chống trả quyết liệt của các doanh nghiệp chủ đạo đã tồn
tại từ lâu.
Vì vậy để đối mặt với các đối tợng này cần có các biện pháp để ngăn cản
sự xâm nhập nh tạo ra rào cản bằng các lợi thế do sản xuất lớn, đa dạng hoá sản
phẩm, quy mô tài chính, tạo u thế về giá mà đối thủ không thể có đợc.
Sản phẩm thay thế và sản phẩm bổ sung: Phần lớn các sản phẩm thay
thế là kết quả của sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy để
tránh tụt hậu và để thành công, doanh nghiệp cần chú ý dành nguồn
lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới và chiến lợc của
minhg.
Khách hàng: Là nhân tó có ảnh hởng mạnh mẽ và trực tiếp đến chiến
lợc có thể phân loại nhóm khách hàng nh sau: Khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. KHi nghiên cứu về khách hàng câng chú ý các
vấn đề sau:
- Mức độ tập trung của khách hàng: ở đâu tập chung nhiều khách hàng
thì ở đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- Tỉ trọng mua sắm của khách hàng: Là tỉ lệ giữa số tiền mua sắm và tổng
chi phí của khách hàng. Khi giá trị mua hàng càng lớn thì khách hàng có su h-

ớng đòi hỏi giá thấp và nh vậy càng làm cho các công ty phải cạnh tranh nhiều
hơn.
19
- Sự khác biệt của các sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và khả năng
chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.
Nhà cung ứng: Các doanh nghiệp kinh doanh bao giờ cũng có quan hệ
với các nhà cung ứng các nguồn lực vật t, thiết bị, lao động và tài
chính.
d) Môi trờng ngành:
Cần chú ý đến các vấn đề sau:
Xu hớng phát triển của ngành: Những áp lực và đe doạ từ yếu tố công
nghệ là: Sự ra đời của công nghệ mới làm tăng u thế cạnh tranh của
các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống, làm cho
các công nghệ hiện tại bị lỗi thời, buộc doanh nghiệp phải đổi mới
công nghệ để tăng cờng khả năng cạnh tranh, tạo điều kiện cho những
ngời tham gia mới làm tăng đối thủ cạnh tranh và làm cho vòng đời
công nghệ rút ngán, phải rút ngắn thời gian khấu hao.
Đồng thời các cơ hội có thể xuất hiện nhờ đổi mới công nghệ là: sản xuất
rẻ hơn chất lợng cao hơn, sản phẩm có nhiều tính năng hơn và có khả năng cạnh
tranh hơn, có khả năng chuyển giao công nghệ vào các ngành khác, tạo cơ hội
quan trọng để phát triển.
Xu hớng quốc tế hoá và hội nhập: tính phụ thuộc lẫn nhau về nhiều
mặt giữa các quốc gia ngày càng rõ dệt. Vì vậy xu hớng quốc tế hoá
của ngành chắc chắn có những tác động làm thay đổi điều kiện trong
nớc.
áp lực từ các tổ chức, hiệp hội thơng mại và các chuyên ngành quốc
tế: Khi doanh nghiệp có tham gia vào các tổ chức chuyên ngành phải
tuân theo điều lệ, quy định vào xu hớng của tổ chức đó.
e) Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp:
Bao gồm các yếu tố:

Yếu tố sản xuất: sản xuất là lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp
gắn liền với việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Các yếu tố sản xuất chủ yếu là khả
20
năng sản xuất, chất lợng sản phẩm, lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, chi phí
sản xuất, khả năng công nghệ so với toàn ngành và đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố Marketing: Bộ phận Marketing tiến hành phân tích các nhu cầu
của thị trờng vào hoạch định các chiến lợc hữu hiệu về sản phẩm, định giá và
phân phối phù hợp với thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới. Các yếu tố
Marketing là chủng loại sản phẩm, dịch vụ, thị phần, kênh phân phối, mức độ
am hiểu về nhu cầu khách hàng, tính linh hoạt trong việc định giá.
Yếu tố tài chính: Bộ phận tài chính thực hiện chức năng phân tích, lập kế
hoạch, kiểm tra và thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh
nghiệp. Các yếu tố tài chính nh khả năng huy động vốn, nguồn vốn, tỷ lệ giữa
vốn vay với vốn sở hữu, ngời đầu t và cổ đông, quy mô tài chính.
Yếu tố nhân sự: bao gồm bộ máy lãnh đạo, các chính sách cán bộ, vấn đề
tiền lơng, mức độ thuyên chuyển cán bộ và bỏ việc, cách thức tuyển dụng, trình
độ chuyển môn và kinh nghiệm.
Yếu tố nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu sản phẩm mới, sản xuất ter
nghiệm, tiềm năng nghiên cứu, thăm dò thị trờng và các bằng sáng chế.
2.2. Chiến lợc mở rộng thị trờng.
Muốn tồn tại và phát triển trong tơng lai các doanh nghiệp không thể
bằng lòng với vị trí hiện tại của mình, cho dù hiện tại nó đang có một chỗ đứng
khá tốt trên thị trờng. Trong thời đại ngày nay, mỗi thứ đều có thể thay đổi rát
nhanh chóng, không nắm đợc điều đó doanh nghiệp có thể rơi vào hòn cảnh phá
sản nhanh chóng. Thờng xuyên đánh giá đúng khả năng của mình để có những
phản ứng phù hợp kịp thời đặc biệt là việc nắm bắt từng cơ hội để chiếm lĩnh,
mở rộng thị trờng luôn là một yêu cầu quyết định thành công của doanh nghiệp.
Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt đợc theo hai cách đó là quản lý tốt nhất các
công việc hiện tại của tổ chức hoặc tìm ra các công việc mới phải làm. Để chọn
cách nào hoặc cả hai cách trên doanh nghiệp phải quyết định tập trung vào các

khách hàng hiện tại hoặc phải tìm các khách hàng mới hoặc cả hai.
21
Sản phẩm
Thị trờng
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trờng hiện tại
Chiến lợc xâm nhập thị tr-
ờng
Chiến lợc phát triển sản
phẩm
Thị trờng mới
Chiến lợc phát triển thị tr-
ờng
Chiến lợc đa dạng hoá
2.2.1. Chiến lợc thâm nhập thị trờng.
Thâm nhập thị trờng là việc doanh nghiệp nỗ lực làm tăng khả năng bán
các sản phẩm hiện tại trong thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Với nội dung
doanh nghiệp phải tiến hành khai thác thị trờng nhằm tăng mức và tần số mua
của khách hàng hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới trên thị trờng hiện
tại của sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác là doanh nghiệp cần khai thác
triệt để nhóm khách hàng độc quyền mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn
hợp và tấn công vào khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Điều kiện áp dụng: chiến lợc này áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở các
doanh nghiệp có thị trờng hiện tại tơng đối ổn định, sản phẩm đang ở những pha
đầu của chu kỳ sống khả năng tiêu thụ cao. Nếu sản phẩm ở giai đoạ bão hoà
hay suy thoái thì không nên áp dụng chiến lợc này vì lúc đó nhu cầu thị trờng
không tăng mà có xu hớng giảm.
Các giải pháp marketing cho chiến lợc này.
Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng.
- Nâng cao chất lợng sản phẩm, đa ra các dịch vụ đi kèm nhằm tăng sức

mua hàng, tăng tần suất khối lợng mua của khách hàng hiện tại.
- Sử dụng chiến lợc giá phù hợp nh giảm giá, chiết khấu, để khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm thờng xuyên hơn.
Khai thác thị trờng tiềm năng.
22
- Chính sách giá phù hợp nh giảm giá, chiết khấu. Tuy nhiên, việc giảm
giá có thể dẫn tới một cuộc cạnh tranh giá hoặc gây tâm lý nghi ngờ chất lợng
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Sử dụng hệ thống phân phối hợp lý: cung cấp hàng theo thời gian và địa
điểm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí thời gian cho
khách. Mở rộng tìm kiếm mạng lới tiêu thụ tốt hơn.
- Quảng cáo khuyến mại: Để thu hút khách hàng của đối thủ cũng nh
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Mua lại công nghệ của đối thủ cạnh tranh: Nếu cơ hội tăng thị phần
không hấp dẫn thì doanh nghiệp có thể xem xét việc mua đứt một đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mình. Việc mua lại đối thủ đợc xem là thâm nhập thị trờng
khi nào hãng bị mua lại sản xuất cùng một mặt hàng và cạnh tranh trên cùng
một thị trờng.
Chiến lợc xâm nhập thị trờng có thuận lợi là mức độ rủi ro thơng mại và
tài chính rất thấp, do không đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm,
tiết kiệm đợc chi phí nghiên cứu thị trờng và có hiệu quả nhanh. Tuy nhiên
chiến lợc này có độ linh hoạt hạn chế và nó gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ
phía đối thủ.
2.2.2. Chiến lợc phát triển thị trờng.
Chiến lợc phát triển thị trờng là chiến lợc đa sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp đến các cùng thị trờng hoặc các đoạn thị trờng mới, tức là tìm các khách
hàng ở các đoạn và vùng thị trờng cha thâm nhập.
Điều kiện áp dụng: Khi sản phẩm ở các giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ
sống ở thị trờng hiện tại và có khả năng tiêu thụ tốt ở các thị trờng khác, hoặc
doanh nghiệp muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

Có ba cách thực hiện chiến lợc này:
- Tìm thị trờng trên địa bàn mới.
- Tìm các thị trờng mục tiêu mới trên cùng một địa bàn thị trờng hiện tại.
23
- Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều
công dụng mà hãng có thể khai thấc. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể
tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới.
Các giải pháp marketing cho chiến lợc phát triển thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng, tìm ra thị trờng mục tiêu mới và dự đoán nhu
cầu thị trờng tiềm năng đó.
Mở rộng năng lực bán hàng, mạng lới kênh phân phối, sử dụng mạng
lới tiêu tthụ mới.
Tiến hành quảng cáo dựa trên các phơng tiện tthông tin đại chúng củ
địa bàn mới mà công ty mở rộng sang hoặc trên các phơng tiện mới,
tạo uy tín với khách hàng công nghiệp.
Chiến lợc này có u điểm: Đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác
và lợi dụng những u thế về công nghệ về kỹ thuật đã phát triển ở thị trờng hiện
tại sang thị trờng mới có trình độ lạch hậu hơn. Doanh nghiệp không nhất thiết
phải có những đổi mới và cải tiến sản phẩm. Hơn thế nữa nó có thể tăng mức
bao phủ thị trờng bằng những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi phí tổn bổ sung
gắn liền với sản phẩm. Tuy vậy chiến lợc này lại đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị
trờng, chi phí thiết lập hệ thống kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và xúc
tiến hỗn hợp.
2.2.3. Các chiến lợc phát triển sản phẩm.
Chiến lợc phát triển sản phẩm là việc doanh nghiệp đa ra các sản phẩm
mới vào thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lợc này có thể nhằm vào các
sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của doanh nghiệp, có thể cải
tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới hoàn toàn.
Điều kiện áp dụng:
- Nhu cầu thị trờng thay đổi.

- Cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, cạnh tranh bằng kỹ thuật
và chất lợng sản phẩm ngày càng quyết liệt.
24
- Doanh nghiệp có khả năng lớn để đầu t thiết bị công nghệ để cải tiến
sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
- Nhằm duy trì doanh số bán trên thị trờng hiện tại.
Các biện pháp phát triển sản phẩm.
- Phát triển một số sản phẩm riêng biệt bằng cách cải tiến tính năng sản
phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, cải tiến về chất lợng, thêm các sản phẩm có
kích cỡ và trọng lợng khác nhau.
- Phát triên cơ cấu ngành hàng, có thể bổ sung thêm các mặt hàng mới
hoặc là cải tiến sản phẩm hiện tại đng sản xuất.
- Phát triển sản phẩm mới: Đây là quá trình bao gồm nhiều giai đoạn của
quy trình phát triển sản phẩm mới, áp dụng chính sách marketing mix cho sản
phẩm mới theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Các giải pháp marketing đợc áp dụng cho chiến lợc này.
Nghiên cứu phát triển tọ ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu.
Cải tiến sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu của thị trờng hiện tại.
Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trờng, từ đó thu đợc
thông tin có giá trị để đa ra các giải pháp marketing phù hợp.
Giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm mới cho thị trờng.
Lựa chọn thời điểm, địa điểm tung sản phẩm mới ra thị trờng phù hợp
để Công ty tiêu thụ hàng tồn kho hoặc để làm ngời tiên phong chiếm
lĩnh thị trờng, hoặc nhờng cho đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm ra thị
trờng rồi mới thâm nhập nhằm hạn chế những rủi ro, giảm thiểu chi
phí. Chiến lợc này có u điểm là nâng cao khả năng thoảmãn nhu cầu
đặc biệt là nhu cầu mới của khách hàng và do đó khả năng khác biệt
hoá sản phẩm là rất lớn. Doanh nghiệp có thể tranh thủ sự hiểu biết về
thị trờng hiện tại và uy tín, danh tiếng địa vị của doanh nghiệp trên thị

trờng. Nếu áp dụng thành công doanh nghiệp sẽ củng cố đợc địa vị uy
25