Đồ án Marketing: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech)

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn mua hàng của sinh viên
trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các
cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech)

1


TP.HCM, ngày 09 tháng 11 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MARKETING
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công
nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop
(Hutech)

2


Các thành viên nhóm thực hiện:
Huỳnh Lê Un
Nguyễn Ngọc Minh
Ngơ Thị Thanh

NHẬN XÉT CỦA GVHD

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
3


………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2017

LỜI CẢM ƠN
Qua hơn ba năm học tập dưới mái trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh, nhóm tác giả đã nhận được rất nhận nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô
và bạn bè. Với tấm lịng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất cả
quý Thầy Cô của trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý
Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức quý
báu giúp chúng tôi khơi nguồn ý tưởng để thực hiện đề tài này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Th.S Diệp Thị Phương Thảo đã trực tiếp hướng
dẫn chúng tôi thực hiện tiểu luận môn học này. Nhờ có cơ ln bên cạnh tận tình hỗ trợ,
nhóm tác giả mới có thể thuận lợi hồn thành cơng trình của mơn học.
Với vốn kiến thức cịn hạn chế trong việc nghiên cứu và cách viết tiểu luận, thời
gian thực hiện tiểu luận có hạn nên nhóm tác giả khơng thể tránh khỏi những thiếu sót.
Nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cơ nhằm hồn
thiện tiểu luận ngày càng tốt hơn.

4


Một lần nữa, nhóm tác giả xin cảm ơn Th.S và xin chúc Cơ ln có thật nhiều sức
khỏe, đạt được nhiều thành tựu hơn nữa trong sự nghiệp đào tạo tri thức cũng như trong
công việc giảng dạy.

Trân trọng

TP.HCM, ngày 09 tháng 11 năm 2017
Nhóm tác giả

MỤC LỤC

:
………………………………………………………………………………………………
………………………………….41
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

5


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt
Nam trở nên hết sức sôi động. Điều này đã làm cho thị trường Việt Nam trở thành chiếc bánh
ngọt hấp dẫn các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện nay, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt
Nam đang có những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người
dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện ích. Với
xu hướng “mở cửa” hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị
(chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh
phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa,... Do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại
có tiềm năng phát triển rất lớn. Cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo
phương thức hiện đại, có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,... Mặt khác,
vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi, vừa phù hợp với thói quen đi mua
hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam. Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn cịn rất

nhiều đất và tiềm năng để phát triển.
Hiện nay, các cửa hàng tiện ích đã xuất hiện nhiều cả về số lượng và quy mô cửa hàng
thường gặp tại các cơ sở trường học, bệnh viện,... Cụ thể, tại cơ sở A-B và U của trường Đại
6


học Cơng nghệ TP.HCM đã có sự hiện diện của Ministop và hiện đang hoạt động rất hiệu quả.
Để thuận tiện cho việc nghiên cứu và đem lại kết quả chính xác từ thực tế, nhóm chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên Hutech tại
cửa hàng Ministop (Hutech)”, từ đó đưa ra những nhận xét mang tính khách quan và những đề
xuất mang tính tham khảo cho doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình để tạo
nên sự thoải mái, tiện lợi, an tồn và phù hợp với sự linh hoạt, năng động của người tiêu dùng
ngày nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
•

Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng của sinh viên HUTECH tại Ministop.

•

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Ministop

•

Thơng qua kết quả nghiên cứu, đề xuất cho doanh nghiệp các chiến lược kinh doanh
hoặc marketing phù hợp.

1.3. Đối tượng nghiên cứu
•

Đối tượng nghiên cứu: Là những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của
sinh viên trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM .

•

Khách thể: Sinh viên đang học tập tại trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM có tham gia
mua sắm tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech).

1.4. Phạm vi nghiên cứu
•

Khơng gian: trường HUTECH.

•

Thời gian: từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2017

•

Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
mua hàng của sinh viên HUTECH trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm tại
Ministop.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
•

Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm thu thập dữ liệu để phân tích.

7

•

Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị
của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh phù hợp.

•

Phương pháp thu thập dữ liệu:

•

Dữ liệu sơ cấp: đây là số liệu thực tế về hành vi tiêu dùng các sản phẩm tại Ministop,
được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết đã
được soạn sẵn sau quá trình nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm) và nghiên cứu thử
nghiệm (thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp) đến từng sinh viên. Lấy mẫu đa dạng
với số lượng mẫu bằng 130.

•

Dữ liệu thứ cấp: đây là nguồn dữ liệu được thu thập dựa trên các nghiên cứu, lý thuyết
có sẵn, sau đó chọn lọc để làm rõ hơn cho việc nghiên cứu đề tài.

•

Phương pháp phân tích: phân tích với sự hỗ trợ của các phần mềm kinh tế như: SPSS,
Excel...

1.6. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Tổng quan nghiên cứu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị, giải pháp và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

8


2.1. Khái quát chung về nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu marketing là cách thức giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ được nhu cầu
của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.Từ đó hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế,
thu thập, phân tích và báo cáo số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc
biệt mà cơng ty đang phải đối phó.
Qua đó ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoạt động có hệ thống và
mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ liệu để từ đó cung
cấp các thơng tin có ý nghĩa làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn đề
tiếp thị.
Nghiên cứu marketing ứng dụng 4 kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu
khoa học (Scientific research) mang 4 tính chất:
•

Khách quan, kiểm sốt những điều kiện gây ra sai lệch.

•

Chính xác thơng qua các cơng cụ đo lường hiệu quả.

•

Logic

•

Được chứng minh qua thử nghiệm
Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý luận có tính cách hệ thống thơng qua:

•

Quan sát (Observation)

•

Thảo luận (Discussion) – Phỏng vấn (Interviewing)

•

Lập giả thuyết (Fomulation of hypotheses)

•

Dự đốn tương lai (Prediction of the futures)

•

Kiểm định lại giả thuyết (Testing of the hypotheses)

Nghiên cứu marketing khơng nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đến
việc tìm ra giải pháp cho các vấn đề thực tiễn. Nghiên cứu marketing hướng đến hiệu
9


quả, nhằm mục đích thu lợi cụ thể khơng giống như các nghiên cứu khoa học thuần túy
đặt nặng tính cách vô vụ lợi. Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing, người ta cân
nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của cuộc nghiên cứu.
Vai trị của nghiên cứu marketing:
•

Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, những
điều cịn mơ hồ.

•

Tránh những rủi ro do khơng tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách
hàng hay đố ihủ, rủi ro vì khơng dự liệu các phương pháp dự phịng đối với những
thay đổi có thể có.

•

Cung cấp những thơng tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp
thị. Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ
khơng thể thay thế cho sự phán đốn đó.

•

Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là

giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền
mạnh mẽ và sâu rộng hơn.

•

Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài
chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Tóm lại, nghiên cứu marketing giữ một vai trò quan trọng và là một bộ phận
không thể tách rời với các bộ phận khác của doanh nghiệp.
2.2. Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
•

Hành vi người tiêu dùng:

•

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm
kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm/ dịch vụ mà người tiêu dùng
mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ.

•

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích cho q trình mua hay khơng
mua một sản phẩm/dịch vụ. Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách
marketing hợp lý trong hoạt động kinh doanh.

10

•

Nhu cầu của người tiêu dùng:

Tháp nhu cầu
Maslow:

của

Người tiêu dùng
đặt ở vị trí trung
của hoạt động
marketing. Một
những quy tắc
trọng của sản
kinh doanh là
ứng nhu cầu
tiêu dùng. Vì
nghiên cứu
tiêu dùng sẽ góp
thành cơng trong
doanh của doanh nghiệp.

được
tâm
trong
quan
xuất
đáp
người

vậy,
người
phần
kinh

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người
ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu
cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu
cầu tự khẳng định (tự thể hiện mình). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan
trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan
trọng, nhu cầu đó sẽ khơng còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy
sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu
dùng tiềm năng.
2.3. Tiến trình ra quyết định tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích q trình mua hay khơng mua một loại hàng
hố nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý
trong sản xuất kinh doanh của mình.
Quá trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotlers:
11


Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu: người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu của mình khi có
những vần đề nảy sinh trong cuộc sống hàng ngày và mong muốn thoả mãn nhu cầu đó.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan: khi người tiêu dùng có hứng thú
với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó thơng qua bạn bè, người
thân, internet…
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm: sau khi có thơng tin về sản phẩm cần mua, người tiêu
dùng bắt đầu quan tâm đến nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tuỳ theo nhu cầu mong muốn

sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm
đáp ứng được những yêu cầu đó.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: khi ra quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm cần mua, khách hàng
sẽ đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân
tố xảy ra: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và
đánh giá sản phẩm.
Có thể chia 5 bước trên thành 3 giai đoạn như sau:

12


2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến
việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu
hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm
marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được tâm lý khách hàng giữa lúc các
tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc
điểm của người mua: văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm

Quá trình quyết định Quyết định của người mua

marketing

khác

người mua của người mua

+ Sản phẩm

+ Kinh tế

+ Văn hoá + Nhận thức vấn đề + Lựa chọn sản phẩm

+ Giá

+ Công nghệ + Xã hội

+ Tìm kiếm thơng tin + Lựa chọn nhãn hiệu

+ Địa điểm

+ Chính trị

+ Cá tính

+ Đánh giá

+ Lựa chọn đại lý

+ Cổ đơng

+ Văn hố

+ Tâm lý

+ Quyết định

+ Định thời gian mua

+ Hành vi mua sắm + Định số lượng mua

Trong đó, các yếu tố tác động chủ yếu đến quyết định người mua:

13


•

Văn hoá: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người, có tác
động rộng rãi và sâu xa đến hành vi tiêu dùng.

•

Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những
yếu tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. a. Các nhóm tham
khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

•

Các yếu tố cá nhân: quyết định của người mua còn chịu các ảnh hưởng bởi những đặc
điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá
tính và quan niệm của người đó.

•

Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
Động cơ một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được cơng nhận,
ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ khơng có cường độ đủ mạnh
để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời.
Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một
động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để

14


hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi
sự căng thẳng.
➤ Lý thuyết phổ biến nhất về động cơ của con người:
a. Lý thuyết động cơ của S.Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của

con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu
ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham
muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị mất kiểm sốt hồn tồn. Chúng xuất hiện
trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
b. Lý thuyết động cơ của F.Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để nhận

biết những nhân tố khơng hài lịng và nhân tố hài lịng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thoả mãn. Động cơ tích cực sẽ
thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm.
2.5. Một số mơ hình nghiên cứu trước đây

•

Mơ hình dự đốn ý định - TRA (Theory of Reasoned Action)

Sơ đồ các thành tố trong mô hình thái độ của Fishbein và Ajzen

15


Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả
lựa chọn của người tiêu dùng.
•

Mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính - TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý
(TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích
bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà
mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)..

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1. Cơ sở nghiên cứu khoa học
•

Các yếu tố tác động đến quyết định lụa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học
Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop (HUTECH).

16


•

Lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quết
định đưa ra các hành vi lựa chọn mua sắm đối với những thuộc tính của sản
phẩm, dịch vụ.

3.1.2. Tiến trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các bảng câu hỏi
•

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu gốc hay nguyên thủy, là loại dữ liệu mới được thu thập
lần đầu do chính người nghiên cứu đi thu thập.

•

Để có được những dữ liệu sơ cấp đáng tin cậy, thì các phỏng vấn viên phải chuẩn bị thật
kĩ bảng câu hỏi, các câu hỏi không q khó để trả lời, khơng q nhạy cảm, khơng cần
phải thể hiện trình độ của đáp viên,….

•

Bảng câu hỏi được thiết kế phải được cụ thể về từng tiêu chí khảo sát. Cụ thể, bảng câu
hỏi phải nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn mua sản phẩm,
dịch vụ tại Ministop này mà không phải là tại cửa hàng tiện ích khác, đưa ra được đánh

giá chung của khách hàng,...

•

Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các bảng câu hỏi, sẽ giúp chúng ta hiểu được:
17


•

Các đặc điểm của cửa hàng tiện ích Ministop hấp dẫn người tiêu dùng.

•

Mức độ nhận biết về thương hiệu.

•

Các tiêu chuẩn mà khách hàng đặt ra để chọn một thương hiệu.

•

………..

3.2.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp
•

Các phương tiện thơng tin đại chúng ngày càng nhiều, đó chính là nguồn dữ liệu giá rẻ
và dễ tìm nhất cho các cuộc nghiên cứu.

•

Các thơng tin về thị trường cửa hàng tiện ích tại Việt Nam cũng như các ơng trùm trong
ngành này không thiếu trên các website, diễn đàn. Các thơng tin này góp phần cho
chúng ta hiểu hơn về thị phần của các cửa hàng tiện ích ở thị trường Việt Nam và đặc
điểm của chúng để có một vị trí trong lịng khách hàng.

3.3. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết

Sản phẩm
Giá cả
Bày trí
Xúc tiến

Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên ở Ministop (Hutec

Tiện lợi
Phục vụ
Vệ sinh

Hình 3.3.1. Mơ hình đề xuất
Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên.
18


Giá ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên.
Bày trí hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên.
Các hoạt động xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của
sinh viên.

Tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên.
Phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên.
Vệ sinh ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
•

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo đặc tính
sau:

•

Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc

•

Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question)

•

Đối tượng điều tra: những sinh viên đang học tại trường Đại học Công nghệ TP.HCM
có tham gia sử dụng mua sắm tại các cửa hàng Ministop (HUTECH).

3.3.3. Thiết kế thang đo
•

Thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có thang đo là các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng:

•

Các yếu tố về sản phẩm

•

Các yếu tố về giá cả

•

Các yếu tố về cách bày trí

•

Các yếu tố về hoạt động xúc tiến

•

Các yếu tố về sự tiện lợi

•

Các yếu tố về chất lượng phục vụ
19


•

Các yếu tố về vệ sinh

•

Để khảo sát ý nghĩa mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc
nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường
Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng Ministop (HUTECH), nhóm chúng tơi sử
dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn.

1. Hồn tồn khơng đồng ý
2. Khơng đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

3.3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
•

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người dùng cần xây dựng nhóm thang
đo và nhận biết như sau:

STT

I

THANG ĐO

Sản phẩm

SP1

Ministop có nhiều ngành hàng để lựa chọn (như: thự

SP2

Trong mỡi ngành hàng có nhiều danh mục cho bạn lự

SP3

Có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm

20


SP4

Thức ăn ngon

SP5

Sản phẩm ở Ministop có sự giao lưu văn hóa (Nhật-V

SP6

Các mặt hàng ở Ministop thường khơng trong tình tr

II

Giá cả

GC1

Mức giá cả của sản phẩm phù hợp với chất lượng mà

GC2

Có nhiều mức giá tại Ministop để khách hàng có thể

GC3

Giá cả tại Ministop phù hợp với mức thu nhập của s

GC4

Giá cả các sản phẩm của Ministop khơng q cao so

III

Cách bày trí

BT1

Cách sắp xếp quầy hàng bắt mắt

BT2

Cách sắp xếp quầy hàng hợp lý giúp khách hàng dễ d

BT3

Cách sắp xếp giúp việc lấy hàng dễ dàng, không bị rơ
21

BT4

IV

Cách bố trí các bảng quảng cáo trong Ministop ở vị t

Các hoạt động xúc tiến

XT1

Ministop có nhiều chương trình khuyến mãi

XT2

Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên

XT3

Tại cửa hàng, Ministop có dán hoặc treo những băng

XT4

Các máy tính tiền của Ministop ln mở những hình

V

Sự tiện lợi

TL1

Wifi miễn phí tại Ministop giúp ích nhiều cho các ho

TL2

Ministop có khu vực phịng lạnh và khu vực ngồi tr

TL3

Sinh viên cảm thấy tiện nghi trong khâu chế biến thứ

TL4

Bàn ghế trong cửa hàng luôn mang lại sự thoải mái
22


TL5

VI

Các chỉ dẫn nhằm phục vụ khách hàng rất dễ hiểu

Chất lượng phục vụ

PV1

Nhân viên luôn mỉm cười thân thiện với khách hàng

PV2

Nhân viên nhiệt tình hỡ trợ khách hàng (chỉ dẫn mua

PV3

Nhân viên làm việc nhanh nhẹn, chính xác; đồng phụ

PV4

Nhân viên liên tục cập nhật các thông tin ưu đãi đan

VII

Vệ sinh

VS1

Nhân viên sử dụng găng tay khi chế biến thức ăn

VS2

Bồn rửa tay có xà phịng khử khuẩn

VS3

Ln có bàn ghế sạch trong khu vực ngồi của khách

VS4

Sàn nhà được lau dọn sạch sẽ mỗi ngày

VS5

Thùng rác ln cịn chỡ
23


VS6

Ngăn chứa thức ăn thừa luôn được xử lý

Hành vi sau khi sử dụng

HV1

Bạn hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của M

HV2

Bạn sẽ tiếp tục ủng hộ Ministop (Hutech) trong thời

HV3

Bạn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè biết về Ministop

HV4

Bạn đồng ý với việc nâng cấp và mở rộng Ministop (

HV5

Bạn sẽ thường xuyên ghé thăm Ministop (Hutech)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu tối thiểu mà nhóm mong muốn là 100, tuy nhiên, sau khi khảo sát sơ bộ
và tham khảo một số đề tài đi trước, nhóm tăng lên 130 mẫu để tăng độ tin cậy cho kết quả
nghiên cứu (tăng thêm 30 mẫu so với mong muốn).
Từ 130 bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát tại các cơ sở khu vực trường Đại học Cơng
nghệ TP.HCM, nhóm thu về được 123 bảng câu hỏi ( đạt tỉ lệ 94,6% ). Sau khi loại bỏ các
bảng câu hỏi khơng hợp lệ như có nhiều hơn một ơ trả lời hoặc có cơ sở để xác định không
24


đáng tin cậy (chọn cùng một hoặc hai mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi), số bảng câu hỏi
hợp lệ còn lại là 110 ( đạt tỉ lệ 89,4% ).
Tóm lại, với kết quả cuối cùng là 110 bảng câu hỏi hợp lệ, từ đây, nhóm sẽ trình bày
những thơng tin đã thu được sau khi xử lý và phân tích số liệu nhận được như sau:
4.1.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê về độ tuổi cho thấy có 106 đáp viên trong nhóm tuổi từ 18 - 25 tuổi
(chiếm 96 % ), 4 đáp viên trong nhóm tuổi từ 26 – 35 tuổi ( chiếm 4 % ), khơng có đáp viên
nào thuộc hai nhóm tuổi cịn lại.

25