Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo truyền hình trên đài phát thanh truyền hình kiên giang của các doanh nghiệp tại tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

MAI THỊ HẢI YẾN

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
TRÊN ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH KIÊN GIANG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

MAI THỊ HẢI YẾN

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
TRÊN ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH KIÊN GIANG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1318/QĐ-ĐHNT

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là luận văn của bản thân tôi được thực hiện với sự hướng
dẫn của TS. Hồ Huy Tựu.
Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm với Hội đồng khoa học về những nghiên
cứu của mình. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này có nguồn gốc rõ
ràng, trung thực, chưa được cơng bố trong một cơng trình nghiên cứu nào.

TÁC GIẢ

Mai Thị Hải Yến

iii

LỜI CẢM ƠN
Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chương trình Cao học Quản
trị Kinh doanh của Trường Đại học Nha Trang, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp với đề tài : “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo
truyền hình trên đài phát thanh truyền hình Kiên Giang của các doanh nghiệp
tại tỉnh Kiên Giang”. Tôi xin chân thành cảm ơn đến q Thầy Cơ đã dìu dắt, truyền
đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt q trình học tập và
nghiên cứu.
Đặc biệt, tơi xin cảm ơn sâu sắc đến thầy TS. Hồ Huy Tựu, người đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn gia đình, lãnh đạo, những đồng nghiệp, bạn bè nơi tơi
từng cơng tác đã động viên, khuyến khích, giúp đỡ tạo mọi điều kiện về thời gian và
cơ sở vật chất để giúp tơi hồn thành luận văn nghiên cứu một cách tốt nhất.
Xin chân thành cám ơn !
TÁC GIẢ

Mai Thị Hải Yến

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC.................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................viii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .....................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................5
1.1. Cơ sở lý thuyết .....................................................................................................5
1.1.1. Chọn lựa phương tiện truyền thông ...................................................................5
1.1.2. Đặc điểm của Quảng cáo ...................................................................................6
1.1.3. Một số quyết định quan trọng liên quan đến lựa chọn kênh quảng cáo ..............7
1.2. Tổng quan tài liệu ..............................................................................................12
1.3. Cơ sở lý thuyết chung về hành vi mua hàng của tổ chức. ...................................14
1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................................15
1.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................15
1.4.2. Đề xuất mơ hình đề xuất .................................................................................19
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................20
CHƯƠNG 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... 21
2.1. Tổng quan về Đài PTTH Kiên Giang .................................................................21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................21
2.1.2. Tổ chức bộ máy Đài PTTH Kiên Giang ..........................................................23
2.1.3. Thực trạng quảng cáo trên sóng Truyền hình Kiên Giang của các Doanh nghiệp
trong tỉnh Kiên Giang ............................................................................................... 27
2.2. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................30
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................31
2.2.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................31
2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................................36
2.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................36
v


2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................37
2.3.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .......................................................................38
2.3.4. Kiểm định sự khác biệt ....................................................................................40

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................40
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................41
3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................................41
3.2. Kết quả phân tích ...............................................................................................42
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ..............42
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................44
3.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy .....................................................................50
3.2.4. Đánh giá sự khác biệt về mức độ quyết định chọn quảng cáo truyền hình đối với
các đặc điểm cá nhân ................................................................................................57
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................59
CHƯƠNG 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT .......................................60
4.1. Tóm lượt kết quả nghiên cứu .............................................................................60
4.2. Thảo luận kết quả ...............................................................................................61
4.3. Đề xuất các chính sách thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo truyền hình trên
Đài PTTH Kiên Giang .............................................................................................. 61
4.3.1. Cải thiện mối Quan hệ của Doanh nghiệp với Đài PTTH Kiên Giang ............. 61
4.3.2. Giúp Doanh nghiệp nâng cao kiến thức về quảng cáo ......................................62
4.3.3. Cải thiện ưu thế phương tiện để thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo truyền hình .......64
4.3.4. Thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo truyền hình thơng qua Ngân sách
quảng cáo của Doanh nghiệp ....................................................................................65
4.3.5. Thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo truyền hình thơng qua Năng lực kinh
doanh của Doanh nghiệp........................................................................................... 66
4.3.6. Cải thiện giá cả, giảm chi phí quảng cáo thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng
cáo truyền hình ......................................................................................................... 68
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................69
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ .....................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................71
PHỤ LỤC
vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

Phân tích phương sai

CPQC

Chi phí quảng cáo

CTQC

Cạnh tranh quảng cáo

DN

Doanh nghiệp

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KG

Kiên Giang

KTDN

Kiến thức Doanh nghiệp

NLKD

Năng lực kinh doanh

NSQC

Ngân sách quảng cáo

PTTH

Phát thanh truyền hình

QHDN

Quan hệ Doanh nghiệp

UTPT

Ưu thế phương tiện

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo Chi phí quảng cáo .....................................................................32
Bảng 2.2. Thang đo Cạnh tranh của các kênh quảng cáo ...........................................33
Bảng 2.3. Thang đo Kiến thức của Doanh nghiệp kinh doanh ...................................33
Bảng 2.4. Thang đo Ngân sách quảng cáo của Doanh nghiệp ....................................34
Bảng 2.5. Thang đo Ưu thế của phương tiện quảng cáo ............................................34

Bảng 2.6. Thang đo Năng lực kinh doanh của Doanh nghiệp ....................................35
Bảng 2.7. Thang đo Mức độ quan hệ của Doanh nghiệp ...........................................35
Bảng 2.8. Thang đo Quyết định quảng cáo trên Đài PTTH Kiên Giang .....................36
Bảng 3.1. Phân bố mẫu theo giới tính .......................................................................41
Bảng 3.2. Phân bố mẫu theo vị trí cơng tác ...............................................................41
Bảng 3.3. Phân bố mẫu theo số năm thành lập .........................................................41
Bảng 3.4. Phân bố mẫu theo lĩnh vực kinh doanh ......................................................42
Bảng 3.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ...................43
Bảng 3.6. Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 1 ................................................45
Bảng 3.7. Kiểm định KMO and Bartlett lần 2 ...........................................................46
Bảng 3.8. Tổng kết giải thích phương sai lần 2 .........................................................47
Bảng 3.9. Ma trận xoay nhân tố lần 2 ........................................................................47
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố ......................................50
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ...............................................................51
Bảng 3.12. Độ phù hợp của mơ hình hồi quy lần 1 ....................................................51
Bảng 3.13. Các hệ số hồi quy lần 1 ...........................................................................52
Bảng 3.14. Tổng kết mô hình lần 2 ...........................................................................52
Bảng 3.15. Phân tích ANOVA lần 2 ....................................................................... 52
Bảng 3.16. Hệ số hồi quy lần 2 .................................................................................54
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình .....................................................56
viii


Bảng 3.18. Kiểm định mẫu độc lập về giới tính ........................................................57
Bảng 3.19. Kiểm định phương sai đồng nhất về vị trí cơng tác ..................................58
Bảng 3.20. Phân tích phương sai đồng nhất về vị trí cơng tác ....................................58
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mức độ quyết định của khách hàng ..................................60
Bảng 4.2. Thống kê mô tả Quan hệ doanh nghiệp .....................................................61
Bảng 4.3. Thống kê mô tả Kiến thức Doanh nghiệp .................................................63
Bảng 4.4. Thống kê mô tả Ưu thế phương tiện ..........................................................64

Bảng 4.5. Thống kê mô tả Ngân sách quảng cáo ......................................................66
Bảng 4.6. Thống kê mô tả Năng lực kinh doanh .......................................................67
Bảng 4.7. Thống kê mơ tả Chi phí quảng cáo ...........................................................68

ix


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mơ hình hành vi mua của tổ chức ........................................................... 14
Sơ đồ 1.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 19
Hình 2.1. Đài Phát thanh – Truyền hình Kiên Giang ................................................ 22
Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 30
Hình 3.1. Catterplot ................................................................................................. 53
Hình 3.2. Histogram ................................................................................................ 53
Sơ đồ 3.1. Kết quả mơ hình hồi quy bội ................................................................... 57

x


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
NỘI DUNG:
Hiện nay, đa số ở đâu có hàng hóa và người tiêu dùng thì ở đó sẽ có quảng cáo.
Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, đời sống được nâng lên thì việc tồn tại tivi
trong mỗi gia đình là đều dễ dàng và tất yếu, xem tivi tạo thành thói quen của đa số
các thành viên trong các gia đình tại tỉnh Kiên Giang. Quảng cáo ln xuất hiện vào
các chương trình truyền hình mà khán giả đang xem, chính vì thế các Doanh nghiệp
mà đặc biệt là các Doanh nghiệp tại tỉnh Kiên Giang ln muốn quảng bá sản phẩm,

dịch vụ của mình một cách nhanh và hiệu quả thông qua phương tiện quảng cáo truyền
hình này, nhất là truyền hình Kiên Giang, nhằm tạo uy tín thương hiệu, tăng doanh thu
cho Doanh nghiệp. Từ đó đã tác động khơng nhỏ đến sự thu hút khách hàng quảng cáo
vào sóng Đài Phát thanh – Truyền hình Kiên Giang, nâng chất lượng sóng của Đài và
góp phần tăng nguồn thu cho Đài để Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang thực hiện
nhiệm vụ chính trị tốt hơn, góp phần phát triển kinh tế xã hội tỉnh nhà. Vì vậy, việc
nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo truyền hình trên
Đài Phát thanh – Truyền hình Kiên Giang của các Doanh nghiệp tại tỉnh Kiên Giang là
vấn đề cần thiết và cấp bách.
Để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo truyền
hình Kiên Giang thì Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang và các Doanh nghiệp tại
tỉnh Kiên Giang cần tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định chọn quảng cáo và tìm
biện pháp khắc phục.
Tác giả đã tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo truyền
hình trên Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang của các Doanh nghiệp tại tỉnh Kiên
Giang gồm 7 nhân tố, đó là: chi phí quảng cáo, cạnh tranh của các kênh Quảng cáo,
kiến thức doanh nghiệp, ngân sách quảng cáo của Doanh nghiệp, ưu thế của phương
tiện quảng cáo, năng lực kinh doanh của Doanh nghiệp và mức độ quan hệ của Doanh
nghiệp với các Nhà Truyền thông. Tác giả tiến hành chọn cỡ mẫu, thiết kế thang đo,
đặt giả thiết nghiên cứu và tiến hành phỏng vấn, thu nhập dữ liệu, mã hóa dữ liệu và
nhập vào SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu. Với 300 mẫu khảo sát và được phân tích cho
thấy tỷ lệ về giới tính, vị trí cơng tác, số năm thành lập và lĩnh vực kinh doanh phù hợp
với tình hình các doanh nghiệp trong tỉnh tham gia quảng cáo tại Đài Phát thanh
Truyền hình Kiên Giang. Cho thấy, mẫu nghiên cứu có thể đại diện tốt cho tổng thể.
Tiến hành phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy.
Tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Qua 2 lần phân tích nhân tố, từ 39 biến chỉ cịn lại 35 biến độc lập, cho ra 7 nhân tố
xi

độc lập cụ thể và 1 biến phụ thuộc. Chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là thích hợp với
các dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể.
Trong q trình phân tích mơ hình hồi quy có 5 nhân tố là Kiến thức Doanh
nghiệp (KTDN), Ưu thế phương tiện (UTPT), Quan hệ Doanh nghiệp (QHDN), và
Năng lực kinh doanh (NLKD), Ngân sách quảng cáo (NSQC) có quan hệ tuyến tính
cùng chiều và nhân tố Chi phí quảng cáo (CPQC) có quan hệ tuyến tính ngược chiều
với Quyết định chọn quảng cáo truyền hình (QDQC). Do nhân tố Cạnh tranh quảng
cáo (CTQC) có mức ý nghĩa 0,119 > 0,05 nên bị loại khỏi mơ hình hồi quy. Hệ số
tương quan giữa các cặp biến độc lập đều nhỏ hơn 0.85 nên không xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Tiếp đến, tiến hành phân tích nhân tố lần thứ 2, sau khi loại nhân tố
cạnh tranh quảng cáo, kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích khá tốt cho mơ hình.
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố
QDQC với KTDN, NSQC, UTPT, QHDN, NLKD, CPQC, nghĩa là mơ hình hồi quy
phù hợp với bộ dữ liệu đã có. Cho ra mơ hình hồi quy có dạng:
QDQC =0,301*KTDN + 0,180*NSQC + 0,186*UTPT + 0,302*QHDN –
0,080*CPQC + 0,130*NLKD
Các nhân tố KTDN, NSQC, UTPT, QHDN, NLKD đều tác động cùng chiều, chỉ
có CPQC là tác động ngược chiều đến quyết định chọn quảng cáo THKG của các DN
tại tỉnh Kiên Giang, nhân tố Quan hệ Doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân
tố Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng ít nhất. Để chắc chắn hơn nữa, tác giả đã kiểm định
thêm các đặc điểm giới tính, vị trí cơng tác. Kết quả là chưa có sự khác nhau về quyết
định lựa chọn quảng cáo đối với các đặc điểm cá nhân trên.
Kết quả phân tích trên cho thấy các nhân tố tác động đến Quyết định lựa chọn
quảng cáo truyền hình của Doanh nghiệp cũng gần giống các nghiên cứu trước đây ở
trong nước hay ngồi nước. Tuy nhiên, có nhân tố Ngân sách quảng cáo tác động cùng
chiều khác với nghiên cứu trước đây của Philip Kotler (1997) cho rằng ảnh hưởng
ngược chiều với Quyết định chọn quảng cáo.
Từ những kết quả trên, trong thời gian tới Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang cần
có những chính sách để thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo trên truyền hình cụ

thể như sau: cải thiện mối Quan hệ của Doanh nghiệp với Đài, giúp Doanh nghiệp
nâng cao kiến thức về quảng cáo, cải thiện ưu thế phương tiện để thu hút Doanh
nghiệp tham gia quảng cáo truyền hình, thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo
truyền hình thơng qua Ngân sách quảng cáo của Doanh nghiệp, thu hút Doanh nghiệp
tham gia quảng cáo truyền hình thơng qua Năng lực kinh doanh của Doanh nghiệp, cải
thiện giá cả, giảm chi phí quảng cáo thu hút Doanh nghiệp tham gia quảng cáo truyền
hình. Luận văn này có ý nghĩa thực tế để đưa ra các chính sách chiến lược phát triển
dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang trong thời
gian tới. Đây là những cơ sở quan trọng để Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang
xác định những yếu tố cần tập trung thực hiện đổi mới nhằm làm cho các Doanh
nghiệp lựa chọn nhiều hơn quyết định quảng cáo truyền hình.
Từ khóa: nhân tố, quyết định, quảng cáo truyền hình, Đài Phát thanh Truyền
hình Kiên Giang, Doanh nghiệp
xii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay tất cả các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ ngoài việc quan tâm đến sản
xuất, cung ứng thì doanh nghiệp còn quan tâm chú trọng đến khâu tiêu thụ và tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay,
mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển địi hỏi phải có được chỗ đứng vững chắc
trên thị trường. Và tất nhiên vị trí đó của doanh nghiệp là do số lượng khách hàng mà
bản thân doanh nghiệp có được. Những nỗ lực giữ gìn và thu hút khách hàng được thể
hiện qua những chiến lược marketing hiệu quả. Trong đó khơng thể khơng nhắc đến
quảng cáo – cơng cụ có vai trị quan trọng trong việc hình thành ấn tượng về sản phẩm
cũng như về hình tượng của doanh nghiệp trong lịng khách hàng, góp phần xây dựng
và giới thiệu sản phẩm cũng như hình ảnh của doanh nghiệp đến cơng chúng. Và một
trong những biện pháp để tăng sức mua của người tiêu dùng là hoạt động quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo chúng ta thường thấy như quảng cáo trực tuyến, trên sóng phát

thanh, sóng truyền hình, tạp chí, băng rơn, trên các phương tiện ngồi trời… Các loại
hình quảng cáo trên có chi phí bỏ ra đơi khi thấp hơn nhiều so với quảng cáo truyền
hình nhưng quảng cáo truyền hình vẫn được các doanh nghiệp quan tâm đến. Chiến
dịch quảng cáo trên truyền hình là chiến dịch khơng thể thiếu của các doanh nghiệp
khi gia nhập thị trường do truyền hình có khả năng tiếp cận đến hầu hết các nhóm
khách hàng. Để có chiến dịch quảng cáo truyền hình hiệu quả doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kênh truyền hình đó chương trình có hấp dẫn người xem hay khơng.
Tại Kiên Giang đa số các doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ, kinh phí dành
cho quảng cáo còn hạn chế. Một số doanh nghiệp muốn cạnh tranh với các sản phẩm
khác bằng việc quảng cáo trên truyền hình nhưng do chi phí hạn hẹp nên thường quảng
bá trên các phương tiện truyền thông khác như báo, phát thanh, thơng báo, trên các
website, băng rơn…Vì vậy nguồn thu quảng cáo trên truyền hình từ các doanh nghiệp
trong tỉnh Kiên Giang cịn rất ít. Mà nguồn thu chính cho Đài Phát Thanh Truyền Hình
Kiên Giang là quảng cáo, và cũng là nguồn động lực cho cán bộ công nhân viên thực
hiện nhiệm vụ tốt hơn nữa nhằm phục vụ công tác tuyên truyền và nhu cầu của khán
giả xem truyền hình. Từ đó chất lượng sóng truyền hình của Đài PTTH Kiên Giang
càng ngày nâng cao đồng thời tạo cơ hội quảng bá cho các doanh nghiệp trong tỉnh
trên sóng truyền hình địa phương. Vậy việc đầu tư thực hiện chiến dịch quảng cáo trên
1


truyền hình tỉnh Kiên Giang thực sự có mang lại hiệu quả mong muốn khơng? Có ảnh
hưởng như thế nào đối với hình ảnh và lợi ích của doanh nghiệp? Có nên tiếp tục đầu
tư thực hiện chiến dịch quảng cáo truyền hình nữa hay chuyển sang một kênh quảng
cáo mới. Đồng thời có những đề xuất nhằm tăng nguồn thu từ quảng cáo truyền hình
cho Đài Phát Thanh Truyền Hình Kiên Giang. Vì vậy tơi chọn đề tài “ Một số nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo truyền hình trên Đài phát thanh
truyền hình Kiên Giang của các Doanh nghiệp tại Tỉnh Kiên Giang ” để tìm hiểu
giải đáp tất cả những vấn đề trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài này là bàn luận và đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quảng cáo truyền hình trên Đài phát thanh và
truyền hình Kiên Giang của các doanh nghiệp tại Kiên Giang. Để giải quyết mục tiêu
chung này, đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn quảng cáo trên truyền hình
Kiên Giang của các doanh nghiệp tại Tỉnh Kiên Giang.
- Tìm hiểu việc ra quyết định quảng cáo của các doanh nghiệp trên sóng truyền
hình Kiên Giang.
- Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố và đề xuất chính sách thu hút các
doanh nghiệp trong tỉnh chọn quảng cáo trên truyền hình tại Đài Phát Thanh Truyền
hình Kiên Giang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Quảng cáo truyền hình là gì? So sánh hiệu năng của quảng cáo
truyền hình với các loại hình quảng cáo khác.
- Câu hỏi 2: Tại sao các doanh nghiệp tại Tỉnh Kiên Giang chọn quảng cáo trên
truyền hình Kiên Giang ?
- Câu hỏi 3: Có cần cải thiện chương trình truyền hình của Đài Phát Thanh
Truyền Hình Kiên Giang?
- Câu hỏi 4: Đề xuất chính sách quảng cáo và chương trình của Đài Kiên Giang
cho phù hợp với hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại của doanh nghiệp như
thế nào?
2


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quảng
cáo truyền hình trên Đài phát thanh và truyền hình Kiên Giang của các doanh nghiệp
tại Kiên Giang.
- Đối tượng khảo sát: Là các doanh nghiệp đang hoạt động tại tỉnh Kiên Giang.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu này thực hiện với các doanh nghiệp đang hoạt động tại
tỉnh Kiên Giang.
Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu
hỏi trong thời gian bắt đầu từ năm 2014 đến 5/2015.
Nội dung: Tập trung chủ yếu vào các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp và
khả năng lựa chọn các kênh quảng cáo của doanh nghiệp.
5. Phương pháp điều tra thống kê
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Bước đầu hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mơ hình
nghiên cứu. Bằng phương pháp tham khảo từ những tài liệu của các nghiên cứu đã có
từ trước, phỏng vấn các chuyên gia trong các lĩnh vực phát thanh truyền hình, để từ đó
hình thành mơ hình và các thang đo cho các nhân tố tác động vào biến mục tiêu trong
mơ hình nghiên cứu và trên cơ sở đó thiết kế thành bảng câu hỏi chính thức để thu thập
dữ liệu.
Nghiên cứu chính thức:
- Thực hiện phương pháp điều tra chọn mẫu dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn đã
thiết kế, thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số doanh nghiệp đang hoạt
động tại tỉnh Kiên Giang.
- Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những chỉ báo khơng đáng
tin cậy trong q trình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và
hồi quy nhằm tìm ra các mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo
với hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan hồi quy.
3


6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo
truyền hình trên đài phát thanh truyền hình Kiên Giang của các doanh nghiệp tại tỉnh
Kiên Giang. Từ đó Đài phát thanh truyền hình Kiên Giang sẽ có các biện pháp nhằm
cải thiện dịch vụ quảng cáo truyền hình một cách thích hợp nhằm khơng ngừng nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Đài phát thanh truyền hình và tạo cho doanh
nghiệp ln cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 4 Chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Nội dung chính của chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn phương
tiện truyền thông, đặc điểm của quảng cáo, quyết định về ngân sách quảng cáo và lựa
chọn phương tiện quảng cáo. Trên cơ sở lý thuyết và từ các nghiên cứu trước đây về
quyết định lựa chọn dịch vụ, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quảng cáo truyền hình trên Đài PTTH Kiên Giang của
các Doanh nghiệp tại Kiên Giang.
Chương 2: Đặc điểm đối tượng và Phương pháp nghiên cứu.
Chương này sẽ đề cập đến quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và
chức năng, nhiệm vụ của Đài PTTH Kiên Giang. Tác giả cũng làm rõ thực trạng lựa
chọn quảng cáo trên sóng truyền hình Kiên Giang của Doanh nghiệp trong tỉnh. Trình
bày quy trình và các phương pháp nghiên cứu về các nhân tố, cả thuận lợi lẫn bất lợi,
ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo truyền hình Kiên Giang.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3 trình bày những thơng tin đặc điểm của mẫu nghiên cứu và phân tích
kết quả nghiên cứu. Qua thống kê mô tả mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tìm ra
các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định chọn quảng cáo truyền hình của Doanh nghiệp.
Từ đó, đi đến bàn luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Thảo luận Kết quả và đề xuất.
Ở chương này sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh hưởng của
chúng đến quyết định chọn quảng cáo trên sóng truyền hình Kiên Giang của các

Doanh nghiệp tại tỉnh Kiên Giang. Từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển đối tượng
quảng cáo truyền hình trong thời gian tới, để chính sách quảng cáo truyền hình thực sự
đến gần với Doanh nghiệp.
4


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thơng hữu hiệu. Các
kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp (Kotler Bàn về Tiếp thị,
Philip Kolter, 2007).
1.1.1.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có
thể truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc
qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thơng tin phản hồi.
Các kênh truyền thơng trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên
gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và
những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng
trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua
thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
1.1.1.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thơng đại
chúng, bầu khơng khí và các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền
thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thơng điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày
(panơ, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thơng điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua
các phương tiện truyền thơng có trả tiền.
5


Bầu khơng khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu
hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những
hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ
điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng.
Các sự kiện là những cơng việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc
biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ
hoạt động thể thao,...
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thơng trực tiếp, các phương tiện truyền thơng
đại chúng có thể là cơng cụ chủ yếu kích thích truyền thơng trực tiếp. Truyền thơng đại
chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thơng qua một q trình truyền dịng
thơng tin hai cấp. Thơng thường dịng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền
hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được
truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.
1.1.2. Đặc điểm của Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa
đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ
động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động
như sau (Quảng cáo Truyền hình trong nền Kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, 2003).
- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một
tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên

người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thơng điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên
một điều tốt về qui mơ, khả năng và sự thành đạt của người bán.
- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản
phẩm của nó bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc
hướng sự chú ý đến thông điệp.
6


- Tính chung. Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán
hàng của doanh nghiệp. Cơng chúng khơng cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với
công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm
(quảng cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị đối
với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới
nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể
địi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng
cáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có
tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được
quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu khơng thì tại sao người quảng cáo lại chi
nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy ?
1.1.3. Một số quyết định quan trọng liên quan đến lựa chọn kênh quảng cáo
1.1.3.1. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành
xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng

cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cử các nhà quản trị là làm
sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo
được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu
tư để tạo nên giá trị vơ hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu). Khi doanh
nghiệp bỏ ra 15 triệu đồng để mua một máy vi tính thì nó được xem như một tài sản cố
định được khấu hao trong năm năm chẳng hạn. Còn khi chi ra 15 triệu đồng cho quảng
cáo để tung ra một sản phẩm mới, thì tồn bộ chi phí đó phải được tính hết ngay trong
năm đầu. Quan điểm xem quảng cáo như một khoản chi phí khấu trừ tồn bộ như vậy
đã hạn chế sản phẩm mới mà doanh nghiệp có thể tung ra thị trường trong một năm
(Giáo trình Truyền thơng Marketing, TS. Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu là: căn cứ
vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, theo chúng tơi nên áp dụng phương pháp căn cứ vào
7


mục tiêu và nhiệm vụ , vì nó địi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ
thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết
để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác
định ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường đòi hỏi
ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm
sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường địi
hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình.
Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mơ thị trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
Ngồi ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một
nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng
nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh. Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng

cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin
nhiễu tạp của thị trường.
- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu
đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường
(chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự
khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích
vật chất hay tính năng độc đáo.
1.1.3.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng
cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác
động; lựa chọn những phương tiện truyền thơng chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng
phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý (Trần Thị
Ngọc Trang – Hoàng Trọng, Quản trị Chiêu Thị, 2001).
* Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thơng là tìm kiếm những phương
tiện truyền thơng có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
8


muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thơng, người quảng cáo
cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và
cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.
Phạm vi quảng cáo (R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong một khoảng thời
gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến
được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó. Ví dụ,
doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách trong thị trường mục tiêu
trong vòng năm đầu tiên.
Tần suất quảng cáo (F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với

thơng điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo cũng
phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào
đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo của
người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ
tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vì
truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.
Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong
các chỉ tiêu sau:
- Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E
= R × F. Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng mục
tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 × 3).
Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và
yếu tố tần suất.
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình
và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I.
Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp
phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáo đạt
9


hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những
nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua
thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn
khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo
chu kỳ.
* Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương

tiện truyền thơng có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những
loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí,
truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngồi trời. Mỗi phương
tiện có một số ưu thế và hạn chế.
Phương tiện TT
Báo chí

Truyền hình

Gửi thư trực tiếp

Truyền thanh
Tạp chí

Quảng cáo ngồi trời

Ưu thế
Linh hoạt, kịp thời, bao qt
được thị trường, nhiều người
chấp nhận, độ tin cậy cao
Kết hợp hình ảnh, âm thanh và
cử động khơi dậy cảm xúc, thu
hút mạnh sự chú ý
Cơng chúng có lựa chọn, trưc
tiếp, khơng có cạnh tranh trên
cùng phương tiện
Đại chúng, địa bàn và công
chúng chọn lọc, giá rẻ
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin
cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt,

tồn tại lâu, nhiều người đọc
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao,
giá rẻ, ít cạnh tranh

Hạn chế
Thời gian tồn tại ngắn, chất
lượng tái hiện kém, ít người đọc
Giá cao, nhiều người quảng cáo,
cơng ích được tuyển chọn
Giá tương đối cao, khó tạo hình
ảnh sâu đậm
sức thu hút kém hơn truyền hình,
tiếp xúc thống qua
Thời gian từ khi đặt đến khi đăng
quảng cáo lâu, khơng đảm bảo vị
trí tốt
Cơng chúng khơng chọn lọc, hạn
chế tính sáng tạo

Ngồi các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn
phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng của cơng chúng mục tiêu. Ví dụ,
truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.
- Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp
chí. Mỗi phương tiện truyền thơng có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo
hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.
10


- Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến

truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ
thuật cần phải có những tạp chí chun mơn hoặc dùng thư trực tiếp.
- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.
Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ khơng phải tổng chi phí. Vì có
nhiều loại phương tiện truyền thơng có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi
phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng
phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó
bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mơ và thành phần cơng
chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông.
* Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thơng
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ khơng rãi đều trong năm.
Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng;
quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người
quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất
định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời
gian đó. Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông,
đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố
marketing khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa
chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và
quảng cáo từng đợt.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian
nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho
những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng
thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.
Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi tồn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời
kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp
đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng
trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.

11


Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được
củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm
mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong
lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ
hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.
* Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo khơng gian và
thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo tồn quốc khi nó đăng quảng cáo
trên mạng truyền hình tồn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành tồn quốc.
Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng
tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa
phương đó (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997).
1.2. Tổng quan tài liệu
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến việc nghiên cứu các Doanh
nghiệp, tuy nhiên những đề tài và bài viết với nội dung liên quan có rất ít ở trong
và ngồi nước. Vì vậy tác giả chỉ có thể liệt kê một vài nghiên cứu sau đây:
Tài liệu Quảng cáo Truyền hình Trong Nền Kinh Tế Thị Trường của tác giả
Đào Hữu Dũng (2003) để làm cơ sở cho việc nghiên cứu. Cơng trình có ý nghĩa khoa
học và xã hội rất lớn, phù hợp với xu thế mở rộng đối tượng tham gia quảng cáo
truyền hình. Tác giả đã chứng minh cho thấy quảng cáo là phương tiện hữu hiệu nhất
giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của Công
ty đến đại chúng.
Cũng nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo, tác giả Đặng Lê Phương Liên (2009)
đã nghiên cứu đề tài Giải pháp thu hút khán giả xem truyền hình và nâng cao doanh
thu quảng cáo qua truyền hình của Trung tâm Truyền hình Việt Nam tại Thành phố
Cần Thơ, tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê, hồi quy tuyến tính và phân tích
ma trận SWOT để làm phương pháp nghiên cứu. Kết quả là muốn nâng cao doanh thu

thì cần nâng cao chất lượng chương trình truyền hình cụ thể là chương trình phim
truyện và gameshow. Từ đó có một số giải pháp cải tiến chương trình để thu hút lượng
khán giả và nâng doanh thu quảng cáo. Đề tài có ý nghĩa góp phần nhìn nhận đúng
đắn về chất lượng chương trình của Đài và góp phần nâng cao nguồn thu cho Đài.
12


Nhưng đề tài trước chỉ tập trung vào nghiên cứu sự hài lịng của khán giả về chất
lượng chương trình.
Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008), nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp. Hồ Chí Minh. Tác
giả tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di
động của sinh viên thông qua các nhân tố mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng, nguồn
thơng tin của nhà cung cấp dịch vụ, sở thích của khách hàng,…Đề tài đã nghiên cứu
các yếu tố mà sinh viên quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ
điện thoại di động và mức độ quan trọng của chúng. Kết quả của đề tài có thể giúp
cơng ty viễn thơng có được những ý tưởng mới trong kinh doanh.
Quyết định lựa chọn các kênh Quảng cáo và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định quảng cáo là kiến thức mang tính phổ quát mà hầu hết các tài liệu về Marketing
đều đề cập. Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan trên thế giới hiện nay tập trung vào
góc độ ảnh hưởng của quảng cáo đến người tiêu dùng (Schiffman và Kanuk, 2006),
trong khi nghiên cứu quyết định lựa chọn kênh quảng cáo của Doanh nghiệp là khá
hạn chế (Guo,1997; Wu, Tang và Hao, 2005; Yoon, 2001). Bên cạnh đó, các mơ hình
nghiên cứu lựa chọn kênh Quảng cáo thường tập trung vào ảnh hưởng các đặc tính và
ưu thế của kênh lên quyết định chọn kênh quảng cáo của các nhà quản trị mà bỏ qua
các nhân tố bên trong của Doanh nghiệp (Gu và Li, 1998; King và Cộng sự, 2004).
Nhìn chung các nghiên cứu trong nước có sự tương đồng với các nghiên cứu trên thế
giới, tuy nhiên chủ yếu mang tính chất định hướng, hướng dẫn và thiếu các chứng cứ
định lượng (Đào Hữu Dũng, 2003).
Bằng việc học hỏi kinh nghiệm từ Giáo trình, đề tài trước đã được nghiên cứu,

người viết luận văn này nghiên cứu một số nhân tố đến quyết định chọn quảng cáo
truyền hình trên Đài Phát Thanh Truyền Hình Kiên Giang của các Doanh nghiệp tại
Tỉnh Kiên Giang cũng là để có những đề xuất về chương trình truyền hình và về
doanh thu quảng cáo, bên cạnh đó thêm điểm mới là đề tài này không quên đặt lợi ích
cho doanh nghiệp, để rút ra những phương án có thể hợp tác lâu dài với doanh nghiệp
góp phần vào nền kinh tế của cả nước. Theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa
có đề tài nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quảng cáo
truyền hình trên Đài Phát thanh Truyền hình Kiên Giang, cũng như những đề tài và
bài viết với nội dung liên quan có rất ít ở trong và ngồi nước. Vì vậy, đề tài này
13