Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng tp hồ chí minh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------

NGÔ THỊ MINH NGỌC

PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ GIA DỤNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Lê Nguyễn Hậu ....................................

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thị Mai Trang......................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Thiên Phú.............................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG
Tp.HCM ngày 10 tháng 8 năm 2010
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS Nguyễn Trọng Hoài……………………………………………….
2. PGS.TS Lê Nguyễn Hậu……………………………………………………
3. TS. Nguyễn Thị Mai Trang…………………………………………………

4. TS. Nguyễn Thiên Phú……………………………………………………...
5. TS. Trương Thị Lan Anh...............................................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Bộ môn quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS Nguyễn Trọng Hồi

Bộ mơn quản lý chun ngành


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGÔ THỊ MINH NGỌC . . . . . . . . . . . . . ..Giới tính : Nam …/ Nữ 7
Ngày, tháng, năm sinh : 08/01/1983. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nơi sinh : TP.HCM. . . . .
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2008. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .
1- TÊN ĐỀ TÀI: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ
MINH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ GIA DỤNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . .1. Xác định các phong cách ra quyết định mua đối với sản phẩm điện tử gia dụng của

người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.........................................................................
. . . . .2. Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua đối với các sản phẩm
điện tử gia dụng giữa các biến nhân khẩu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.........................................................................
. . . . 3. Kiến nghị các giải pháp kích thích tiêu dùng sản phẩm điện tử dựa trên các phong
cách xác định được và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.........................................................................
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : . 01/02/2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 28/06/2010. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS LÊ NGUYỄN HẬU . . . . . . . . . . . . .
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô của khoa Quản lý công nghiệp đã truyền
đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian học đại học cũng
như cao học tại khoa. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Nguyễn
Hậu - người Thầy đã dẫn dắt tôi suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này với tất cả
sự tận tâm.
Xin trân trọng cảm ơn tất cả Anh/Chị đã nhiệt tình tham gia trả lời bảng khảo
sát cũng như đã nhiệt tình góp ý cho tơi trong suốt q trình làm nghiên cứu.
Xin cảm ơn các Bạn khóa 2008 cao học Quản trị doanh đã cùng tôi vượt qua

hai năm cao học với nhiều niềm vui và chia sẽ với tơi điều bổ ích.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn vô bờ bến đến Ba Mẹ và Anh, Chị, Em của
tôi - những người luôn yêu thương, chăm sóc và lo lắng cho tơi, là nguồn động viên
to lớn để tơi có được những thành quả như ngày hôm nay.

Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, tháng 06 năm 2010
Ngô Thị Minh Ngọc


Trang i

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định có bao nhiêu phong cách ra
quyết định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm điện tử gia dụng
để giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ khách hàng của họ hơn.
Với mẫu khảo sát 300 người tiêu dùng tại TP.HCM, nghiên cứu được thực
hiện dựa trên bộ thang đo “Các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” do
Sproles và Kendall (1986) xây dựng và đã được áp dụng cho nhiều nghiên cứu với
các nền văn hóa khác nhau. Phân tích nhân tố khám phá đã xác định được bốn
phong cách ra quyết định mua chủ yếu của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản
phẩm điện tử là: (1) người tiêu dùng thích sự hoàn hảo, yêu cầu sản phẩm chất
lượng cao nhất; (2) người tiêu dùng mua theo thói quen, trung thành với nhãn hiệu;
(3) người tiêu dùng bị bối rối do có quá nhiều lựa chọn; (4) người tiêu dùng thích
các sản phẩm mới lạ, thời trang.
Dựa trên các phong cách chính đã xác định được và sự khác biệt giữa các
nhóm biến nhân khẩu đối với từng phong cách đã được kiểm định, đề tài kiến nghị
một số giải pháp kích thích tiêu dùng nhằm giúp cho các nhà sản xuất, nhà phân
phối, đặc biệt là các nhà bán lẻ đẩy mạnh hơn nữa nhu cầu tiêu thụ của người tiêu
dùng đối với từng nhóm phong cách ra quyết định mua khác nhau.

Trang ii

ABSTRACT

This research was conducted to identify how many consumer decisionmaking styles that consumers in Ho Chi Minh city have in order to help marketers
understand their customers more obviously.
With a sample of 300 consumers in Ho Chi Minh city, the research applied
the scales named “Consumer Styles Inventory” which was constructed by Sproles
and Kendall (1986) and was used in many researchs with different cultures. The
exploratory factor analysis identified four main consumer decision-making styles
when consumers purchase consumer electronics products. These consumer
decision-making styles are: (1) perfectionistic, high-quality conscious consumer; (2)
habitual, brand-loyal consumer; (3) confused by over choice consumer, (4) noveltyfashion conscious consumer.
Base on the styles identified and the demographic differences in making
purchasing decision tested, some solutions stimulated consumption were given to
help producers, distributors, especially consumer electronics retailers enhance
consumers’ demand for each styles.


Trang iii

MỤC LỤC
TÓM TẮT .......................................................................................... i
ABSTRACT ........................................................................................ ii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU – HÌNH VẼ...........................................v
DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT ...................................................... vii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .......................................................................1
U

1.1 Lý do hình thành đề tài: ..................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:......................................................................3
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ...........................................................................3
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: .......................................................................3
1.5 Bố cục luận văn: ...............................................................................................3

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................4
2.1 Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng (Consumer
Decision-Making Styles): .........................................................................................4
2.1.1 Khái niệm về phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng: ...4
2.1.2 Một số nghiên cứu về các phong cách ra quyết định mua của
người tiêu dùng đã thực hiện: ............................................................................8
2.1.2.1 Thế giới:..............................................................................................8
2.1.2.2 Việt Nam:..........................................................................................14
2.2 Thị trường sản phẩm điện tử gia dụng Việt Nam:......................................15

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................18
U

3.1 Thiết kế nghiên cứu: ......................................................................................18
3.1.1 Giới thiệu: ...............................................................................................18
3.1.2 Quy trình nghiên cứu: ...........................................................................18
3.2 Nghiên cứu sơ bộ: ...........................................................................................20
3.2.1 Giới thiệu: ...............................................................................................20
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo: .............................................................................20
3.2.2.1 Thang đo 1 - Người tiêu dùng thích sự hồn hảo, u cầu sản
phẩm chất lượng cao nhất: ..........................................................................22
3.2.2.2 Thang đo 2 - Người tiêu dùng có ý thức về nhãn hiệu, xem giá
là biểu hiện của chất lượng:.........................................................................23

Trang iv

3.2.2.3 Thang đo 3 - Người tiêu dùng thích các sản phẩm mới lạ, thời
trang: ...........................................................................................................24
3.2.2.4 Thang đo 4 - Người tiêu dùng xem việc đi mua sắm là để giải
trí:
...........................................................................................................25
3.2.2.5 Thang đo 5 - Người tiêu dùng quan tâm về giá – giá trị của
đồng tiền: .......................................................................................................25
3.2.2.6 Thang đo 6 - Người tiêu dùng mua sắm một cách nhanh
chóng, khơng thận trọng:.............................................................................26
3.2.2.7 Thang đo 7 - Người tiêu dùng bị bối rối trước nhiều lựa chọn:..27
3.2.2.9 Thang đo 9 - Người tiêu dùng mua sắm một cách thuận tiện:....28
3.2.2.10 Thang đo 10 - Người tiêu dùng nhạy cảm với giá: ......................29
3.3 Nghiên cứu chính thức:..................................................................................30
3.3.1 Giới thiệu: ...............................................................................................30
3.3.2 Chọn mẫu – phương pháp thu thập thông tin: ...................................30
3.3.3 Phân tích dữ liệu: ...................................................................................30
3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá: .........................................................31
3.3.3.2 Kiểm định thang đo:........................................................................32
3.3.3.3 Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể:...............................32

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................34
U

4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu:..................................................................................34
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm định thang đo:.........................36
4.3 Tính điểm cho nhân tố (phong cách):...........................................................41

4.4 Kiểm định sự khác biệt các phong cách ra quyết định giữa các nhóm
nhân khẩu:...............................................................................................................45
4.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: .........................................................................51
4.6 Kiến nghị một số giải pháp kích thích tiêu dùng: .......................................53

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN .................................................................59
5.1 Kết luận:..........................................................................................................59
5.2 Hạn chế của đề tài – hướng nghiên cứu tiếp theo: ......................................60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................62
PHỤ LỤC ........................................................................................65


Trang v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU – HÌNH VẼ

™ Bảng biểu:
Bảng 2.1 Các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại Châu Á ................13
Bảng 3.1 Thang đo người tiêu dùng thích sự hồn hảo, u cầu sản phẩm chất lượng
cao nhất .....................................................................................................................23
Bảng 3.2 Thang đo người tiêu dùng có ý thức về nhãn hiệu, xem giá là biểu hiện
của chất lượng ...........................................................................................................24
Bảng 3.3 Thang đo người tiêu dùng thích các sản phẩm mới lạ, thời trang .............24
Bảng 3.4 Thang đo người tiêu dùng xem việc đi mua sắm là để giải trí ..................25
Bảng 3.5 Thang đo người tiêu dùng quan tâm về giá – giá trị của đồng tiền ..........26
Bảng 3.6 Thang đo người tiêu dùng mua sắm một cách nhanh chóng, khơng thận
trọng ..........................................................................................................................27
Bảng 3.7 Người tiêu dùng bị bối rối trước nhiều lựa chọn .......................................27
Bảng 3.8 Thang đo người tiêu dùng mua theo thói quen, trung thành với nhãn hiệu

...................................................................................................................................28
Bảng 3.9 Thang đo người tiêu dùng mua sắm một cách thuận tiện.........................29
Bảng 3.10 Thang đo người tiêu dùng nhạy cảm với giá ..........................................29
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................35
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................37
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo.......................................................................38
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng .........42
Bảng 4.5 Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc hay mẫu phối hợp từng
cặp (Paired-samples T-test).......................................................................................43
Bảng 4.6 Kiểm định Independent-samples T-test cho giới tính ...............................45
Bảng 4.7 Giá trị trung bình của các nhân tố giữa hai biến nam và nữ......................46
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định phương sai...................................................................47


Trang vi

Bảng 4.9 Kết quả phân tích ANOVA .......................................................................48
Bảng 4.10 Giá trị trung bình mean của từng nhân tố đối với từng nhóm nghề nghiệp
khác nhau...................................................................................................................50

™ Hình vẽ:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 16


Trang vii

DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT

BMI

: Business Monitor International Ltd.

CSI

: Consumer Styles Inventory, thang đo các phong cách ra quyết định
của người tiêu dùng

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
RNCOS

: RNCOS E-services Pvt. Ltd.


Trang 1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài:
Việt Nam được xem là một trong những nước có nền kinh tế phát triển nhanh
nhất thế giới trong những năm gần đây. Việt Nam cũng là nước có thị trường bán lẻ
hấp dẫn thứ tư trên thế giới sắp xếp theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI),
chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc (RNCOS, 2008). RNCOS cũng đã dự báo thị
trường bán lẻ của Việt Nam tăng trưởng với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm khoảng
13.6% trong giai đoạn từ 2008 đến 2012. Hơn nữa, Việt Nam hiện có khoảng 140
siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm mua sắm và gần 1 triệu mét vuông phục vụ
kinh doanh bán lẻ. Sự gia tăng trong thu nhập của người tiêu dùng chính là nguồn
gốc cho sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam và sẽ tiếp tục dẫn dắt thị
trường trong vài năm tới. Thêm vào đó, sự phát triển nhanh chóng của dân số cũng
là một trong những nguồn gốc cho sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ. Khi dân số
tăng, nhu cầu cho sản phẩm cũng vì thế tăng lên, dự đoán dân số Việt Nam sẽ tăng
lên khoảng 92 triệu dân vào năm 2012.

Nói đến thị trường bán lẻ, khơng thể khơng nói đến người tiêu dùng trong thị
trường này. Nhu cầu khách hàng và hành vi mua hàng đã được bàn nhiều trong lĩnh
vực tiếp thị và một số nghiên cứu đã tổng quát hóa cách thức người tiêu dùng ra
quyết định mua thành các phong cách cụ thể gọi là phong cách ra quyết định của
người tiêu dùng (Sproles và Kendall, 1986). Khái niệm hóa các phong cách ra quyết
định của người tiêu dùng là tiêu điểm của vô số các nghiên cứu về sự quan tâm của
người tiêu dùng (Hafstrom và cộng sự, 1992; Durvasula và cộng sự, 1993; Fan và
Xiao, 1998; Walsh và cộng sự, 2001…). Các chuyên gia chăm sóc khách hàng sử
dụng các định nghĩa này để hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, trong khi
các nhà quảng cáo và nghiên cứu thị trường sử dụng để phân khúc khách hàng
thành các nhóm khác nhau để định vị sản phẩm (Durvasula và cộng sự, 1993). Vì
vậy, việc hiểu rõ các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng là vô cùng quan


Trang 2

trọng, giúp cho các nhà chiến lược hoạch định những phương hướng khác nhau để
kích thích sự phát triển của thị trường cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng. Hơn nữa, đối với các sản phẩm khác nhau, nỗ lực trong quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng cũng có thể khác nhau. Đặc biệt trong lĩnh vực sản
phẩm điện tử là nhóm hàng hóa đa số có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài.
Theo báo cáo của BMI (2010), thị trường sản phẩm điện tử tiêu dùng Việt
Nam được định nghĩa bao gồm cả thiết bị gia dụng, thiết bị tin học, thiết bị điện
thoại và thiết bị video cũng như là sản phẩm trò chơi điện tử, được dự đoán doanh
số đạt khoảng 4.4 tỉ USD trong năm 2010 và đến năm 2014 sẽ tăng lên 6.8 tỉ USD,
tương đương 13%, chủ yếu là sự phát triển của các sản phẩm chủ lực. Nhu cầu sản
phẩm điện tử được xem là co giãn so với các nước khác trong khu vực Châu Á. Các
nhà bán lẻ thực hiện nhiều chiến dịch chiêu thị để đối phó với các ảnh hưởng suy
giảm kinh tế và giảm giá nhiều sản phẩm để thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhu cầu tăng cao, sản phẩm đa dạng, công nghệ thay đổi nhanh chóng làm cho

thị trường sản phẩm điện tử trở thành thị trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi nhà
kinh doanh trong thị trường này phải có những chiến lược tiếp thị thích hợp để tạo
được lợi thế cạnh tranh cho mình. Muốn có được những chiến lược đúng đắn, việc
hiểu rõ khách hàng của mình, ở đây là hiểu rõ tất cả các phong cách ra quyết định
mua của khách hàng tiêu dùng là vô cùng cần thiết.
Từ các phân tích trên, đề tài “Phong cách ra quyết định mua của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng” được thực hiện
nhằm xác định các phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh (TP.HCM), cụ thể đối với sản phẩm điện tử gia dụng, phong cách nào
là phong cách ra quyết định chính nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực này hiểu rõ phong cách ra quyết định của các khách hàng của mình và từ
đó có những chiến lược tiếp thị thích hợp.


Trang 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
ƒ Xác định các phong cách ra quyết định mua đối với sản phẩm điện tử gia dụng
của người tiêu dùng tại TP.HCM.
ƒ Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua đối với các sản
phẩm điện tử gia dụng giữa các biến nhân khẩu.
ƒ Kiến nghị các giải pháp kích thích tiêu dùng sản phẩm điện tử dựa trên các
phong cách ra quyết định mua xác định được và đề xuất các hướng nghiên cứu
tiếp theo.
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài được thực hiện nhằm khám phá các phong cách ra quyết định tiêu dùng
của người tiêu dùng tại TP.HCM, cụ thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản
phẩm điện tử hiểu rõ các phong cách ra quyết định mua của khách hàng, các nhóm
khách hàng có những tương đồng về các biến nhân khẩu có cùng phong cách ra
quyết định tiêu dùng hay khơng để có các hoạt động tiếp thị thích hợp cho từng

nhóm phong cách để kích thích tiêu dùng.
1.4
ƒ

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Không gian nghiên cứu: Người tiêu dùng tại TP.HCM.

ƒ Thời gian nghiên cứu: Từ 10/2009 đến 6/2010.
1.5 Bố cục luận văn:
Luận văn gồm có 5 chương như sau:
ƒ Chương 1: Mở đầu
ƒ Chương 2: Cơ sở lý thuyết
ƒ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
ƒ Chương 4: Kết quả nghiên cứu
ƒ Chương 5: Kết luận


Trang 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, cụ thể là
các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng là gì, giới thiệu các phong cách
khác nhau đã được xác định tại các nước trên thế giới cũng như Việt Nam. Chương
này cũng sơ lược về thị trường sản phẩm điện tử của Việt Nam, là sản phẩm sẽ
được sử dụng để tiến hành nghiên cứu.
2.1 Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng (Consumer DecisionMaking Styles):
2.1.1 Khái niệm về phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Phong cách ra quyết định mua được nói đến như là một hoạt động tinh thần
mơ tả một người tiêu dùng thực hiện các lựa chọn như thế nào (Sproles và Kendall,
1986). Sproles và Kendall (1986) đã tổng hợp những nghiên cứu trong lĩnh vực này

và xác định được ba cách tiếp cận dùng để mô tả các phong cách của người tiêu
dùng như sau:
ƒ Phương thức tiếp cận theo loại hình người tiêu dùng (nghiên cứu của Darden
và Ashton (1974), nghiên cứu của Moschis (1976)): Phương thức này phân
loại người tiêu dùng thành các nhóm khác nhau để tiếp cận.
ƒ Phương thức tiếp cận theo phong cách sống/tâm lý (nghiên cứu của
Lastovicka (1982), nghiên cứu của Wells (1974)): Phương thức này xác định
được trên 100 đặc điểm có liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Một số có
liên quan gần gũi đến các lựa chọn của người tiêu dùng; một số khác chỉ ra
các sở thích và hoạt động thuộc phong cách sống.
ƒ Phương thức tiếp cận theo đặc điểm người tiêu dùng (các nghiên cứu của
Spoles (1985), của Sproles và Kendall (1986)): Phương thức này mô tả theo
các đặc điểm của người tiêu dùng tập trung vào các khuynh hướng nhận thức
và cảm xúc, đặc biệt là các khuynh hướng có liên quan đến đến việc ra quyết
định của người tiêu dùng.


Trang 5

Ngoài ra, lý thuyết về sự quan tâm của người tiêu dùng cũng đã xác định
những đặc điểm ra quyết định tiêu dùng cơ bản (Sproles và Kendall, 1986). Những
đặc điểm này được sắp xếp từ việc mua sắm theo lý trí và ý thức chất lượng đến
việc mua sắm một cách bất chợt và quá tải về thông tin. Tổng hợp tất cả các phương
thức tiếp cận trên cho thấy tất cả người tiêu dùng gần như đi mua sắm với những
phong cách cơ bản như mua sắm theo lý trí, mua sắm một cách nhanh chóng, và
mua sắm theo chất lượng sản phẩm (Durvasula và cộng sự, 1993).
Tuy nhiên, theo Sproles và Kendall (1986), phương thức tiếp cận theo đặc
điểm người tiêu dùng là một trong các phương thức hứa hẹn nhất vì nó thể hiện
định hướng trí tuệ, tập trung vào định hướng kinh nghiệm và định hướng hiệu quả
của người tiêu dùng trong việc ra các quyết định. Nguồn gốc của cách tiếp cận này

là dựa trên một nghiên cứu khám phá được thực hiện bởi Sproles (1985) để xác định
50 yếu tố có liên quan đến định hướng trí tuệ này.
Sproles và Kendall (1986) đã thực hiện lại bộ thang đo này và phát triển một
bộ thang đo chặt chẽ hơn với 40 yếu tố có tên gọi là bộ thang đo phong cách người
tiêu dùng CSI (Consumer Styles Inventory). CSI được phát triển và công nhận từ
một mẫu gồm 482 học sinh trung học tại Mỹ, hỏi về các phong cách ra quyết định
khi các học sinh này mua các sản phẩm tiêu dùng (như quần áo, mỹ phẩm, máy sấy
tóc…) (Bakewell và Mitchell, 2004). Trong đó, nhiều yếu tố trong 50 yếu tố ban
đầu của nghiên cứu khám phá năm 1985 của Sproles khơng được so sánh trực tiếp
với CSI. Vì thế, kết quả của Sproles (1985) không được sử dụng. Thông qua CSI,
phân tích nhân tố đã xác định 8 đặc điểm trí tuệ của việc ra quyết định của người
tiêu dùng (Durvasula và cộng sự, 1993). Tám phong cách ra quyết định theo Sproles
và Kendall (1986) bao gồm:
ƒ Phong cách 1: Người tiêu dùng thích sự hồn hảo, u cầu các sản
phẩm có chất lượng cao nhất (Perfectionistic, High-Quality Conscious
Consumer)
Phong cách này đo lường đặc điểm của người tiêu dùng thích sự hồn hảo,
chất lượng cao. Những người tiêu dùng có phong cách này ln tìm kiếm


Trang 6

các sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Họ không bao giờ thỏa mãn với các
sản phẩm được xem là “vừa đủ tốt”. Những người tiêu dùng thích mua các
sản phẩm chất lượng cao cũng có khuynh hướng mua sắm một cách cẩn
thận, có hệ thống và có so sánh các sản phẩm khi ra quyết định mua.
ƒ Phong cách 2: Người tiêu dùng quan tâm đến nhãn hiệu, xem giá là chỉ
báo biểu hiện của chất lượng (Brand Conscious, “Price Equals Quality”
Consumer)
Phong cách này đo lường đặc điểm của người tiêu dùng thích mua sản

phẩm có giá cao hơn, những nhãn hiệu nổi tiếng. Những người tiêu dùng
theo phong cách này tin rằng giá cao hơn tương đương với chất lượng tốt
hơn. Họ có khuynh hướng mua sắm tại các cửa hàng chuyên dụng có các
sản phẩm nổi tiếng và giá cao. Hơn nữa, họ cũng yêu chuộng các sản phẩm
bán chạy và được quảng cáo nhiều hơn.
ƒ Phong cách 3: Người tiêu dùng thích mua các sản phẩm mới lạ, thời
trang (Novelty-Fashion Conscious Consumer)
Những người tiêu dùng có phong cách này là những người có ý thức về
thời trang cũng như ý thức mới lạ, cách tân trong việc ra quyết định mua
sản phẩm. Họ gần như bị kích động và thích thú khi tìm kiếm sản phẩm
mới. Họ luôn cập nhật các phong cách thời trang, việc hợp thời trang rất
quan trọng đối với họ. Tìm kiếm sự khác biệt cũng là đặc điểm của những
người mang phong cách này.
ƒ Phong cách 4: Người tiêu dùng xem việc đi mua sắm là để giải trí
(Recreational, Hedonistic Consumer)
Đây là phong cách của người tiêu dùng đi mua sắm để giải trí và thư giãn.
Những người tiêu dùng này tìm thấy niềm vui khi đi mua sắm và họ đi mua
sắm chỉ vì niềm vui đó. Trong một số nghiên cứu, phong cách này được
xem là phong cách trái ngược với phong cách của những người tiêu dùng
tránh né việc đi mua sắm hay của những người tiết kiệm thời gian khi đi
mua sắm.


Trang 7

ƒ Phong cách 5: Người tiêu dùng quan tâm về giá – giá trị của đồng tiền
(Price Conscious, “Value for Money” Consumer)
Người tiêu dùng ra quyết định mua dựa trên phong cách này là những
người tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn. Họ ln tìm kiếm các sản
phẩm được bán giảm giá. Một đặc điểm cũng khá quan trọng là họ tập

trung tìm kiếm những giá trị tốt nhất cho số tiền mà họ đã bỏ ra. Họ chính
là những người tiêu dùng ln có sự so sánh, tính tốn trước khi ra quyết
định bỏ tiền ra để mua một sản phẩm nào nào đó.
ƒ Phong cách 6: Người tiêu dùng mua sắm một cách nhanh chóng,
khơng thận trọng (Impulsive, Careless Consumer)
Phong cách này đo lường những người tiêu dùng ra quyết định mua một
cách bốc đồng, không thận trọng. Những người mang phong cách này
không bao giờ có kế hoạch mua sắm cụ thể. Hơn nữa, họ không quan tâm
họ chi tiêu bao nhiêu hoặc lựa chọn của họ có phải là lựa chọn hồn hảo
hay chưa.
ƒ Phong cách 7: Người tiêu dùng bị bối rối trước nhiều lựa chọn
(Confused by Overchoice Consumer)
Người tiêu dùng mang phong cách này là người hay bị bối rối trước nhiều
lựa chọn khi ra quyết định mua một sản phẩm nào đó. Họ có nhiều thơng
tin về các cửa hàng khác nhau, các nhãn hiệu khác nhau để lựa chọn và họ
cảm thấy rất khó khăn để lựa chọn một trong số các cửa hàng hay nhãn
hiệu đó. Điều đó có thể hiểu người tiêu dùng bị bối rối trước nhiều lựa
chọn là do họ bị quá tải về thông tin mà họ thu nhận được.
ƒ Phong cách 8: Người tiêu dùng mua theo thói quen, trung thành với
nhãn hiệu (Habitual, Brand-loyal Consumer)
Phong cách này đo lường người tiêu dùng có ý thức thói quen, trung thành
với nhãn hiệu. Những người mang đặc điểm ra quyết định này có những
nhãn hiệu và những cửa hàng yêu thích. Họ cũng tạo thành thói quen chỉ


Trang 8

mua sắm những nhãn hiệu đó và tại các cửa hàng quen thuộc. Đặc điểm
mua sắm theo thói quen của người tiêu dùng là một trong những đặc điểm
phổ biến trong việc ra quyết định mua, phong cách ra quyết định này đã

củng cố thêm sự tồn tại của đặc điểm này chính là một đặc điểm tổng quát
của người tiêu dùng.
Các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng liệt kê ở trên có thể xem
như là những phong cách cơ bản của người tiêu dùng. Khó có thể xác định những
phong cách nào cơ bản hơn tám phong cách của CSI (Sproles và Kendall, 1986). Vì
vậy, nghiên cứu này đã làm cơ sở cho nhiều nghiên cứu khác nhằm xác định các
phong cách ra quyết định của người tiêu dùng ở các quốc gia cụ thể. Mokhlis (2009)
đã thống kê một số quốc gia đã thực hiện nghiên cứu gồm có: Mỹ (Sproles và
Kendall, 1986; Lysonski và cộng sự, 1996), Hàn Quốc (Hafstrom và cộng sự,
1992), Trung Quốc (Fan và cộng sự, 1997; Fan và Xiao, 1998; Hiu và cộng sự,
2001), New Zealand (Durvasula và cộng sự, 1993), Hy Lạp (Lysonki và cộng sự,
1996), Anh (Mitchell và Bates, 1998), Nam Phi (Radder và cộng sự, 2006) và Thổ
Nhĩ Kỳ (Gonen và Ozmete, 2006; Kavas và Yesilada, 2007) …
2.1.2 Một số nghiên cứu về các phong cách ra quyết định mua của
người tiêu dùng đã thực hiện:
2.1.2.1 Thế giới:
Như đã giới thiệu, bộ thang đo các phong cách người tiêu dùng CSI là công
cụ được sử dụng trong nhiều nghiên cứu để kiểm tra và so sánh các đặc điểm mua
sắm của người tiêu dùng (Durvasula và cộng sự, 1993; Fan và Xiao, 1998;
Hafstrom và cộng sự, 1992; Lysonski và cộng sự, 1996). Các nghiên cứu cho thấy
có các phong cách ra quyết định khác nhau đối với các nền văn hóa khác nhau
(Sproles và Kendall, 1986; Hafstrom và cộng sự, 1992; Durvasula và cộng sự,
1993; Lysonski và cộng sự, 1996; Mitchell và Bates, 1998; Fan và Xiao, 1998, trích
từ Walsh và cộng sự, 2001). Hơn nữa, một minh chứng cho thấy rằng CSI thích hợp
với các nước đã phát triển hơn là các nước đang phát triển (Lysonski và cộng sự


Trang 9

(1996). Tuy nhiên, những nghiên cứu so sánh phong cách ra quyết định của người

tiêu dùng giữa các nền văn hóa khác nhau đã chỉ ra được 4 phong cách có thể áp
dụng được cho nhiều quốc gia khác nhau là phong cách người tiêu dùng lựa chọn
chất lượng, người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu, người tiêu dùng lựa chọn các sản
phẩm mang tính thời trang và người tiêu dùng đi mua sắm để giải trí (Hiu và cộng
sự, 2001).
Hạn chế của nghiên cứu của Sproles và Kendall (1986) là nghiên cứu được
thực hiện trên mẫu là các học sinh trung học, đây là đối tượng hạn chế về kinh
nghiệm thực tế và vẫn cịn đang hình thành phong cách tiêu dùng của họ (Sproles và
Kendall, 1986). Một số nhà nghiên cứu cũng đã tranh luận rằng mẫu là học sinh sẽ
khơng mơ tả được tồn bộ tổng thể và các kết quả thu nhận được từ nghiên cứu với
mẫu là học sinh sẽ khơng tổng qt hóa được (Walsh và cộng sự, 2001). Sproles và
Kendall (1986) cũng đã yêu cầu sử dụng các thước đo với nhóm tổng thể khác nhau
để xác định được mức độ tổng qt về tính phù hợp của nó.
Hafstrom và cộng sự (1992) đã so sánh các phong cách ra quyết định của các
sinh viên ở Hàn Quốc và ở Mỹ. Hafstrom và cộng sự (1992) đã thừa nhận các
phong cách của Sproles và Kendall (1986), ngoại trừ phong cách “thích mua các sản
phẩm mới lạ/thời trang”. Tám phong cách được Hafstrom và cộng sự xây dựng bao
gồm: Ý thức nhãn hiệu, ý thức cầu tồn, ý thức mua sắm giải trí, bối rối trước nhiều
lựa chọn, ý thức thiếu cẩn trọng, ý thức thời gian, lòng trung thành nhãn hiệu và ý
thức giá/giá trị. Các nhà nghiên cứu nhận thấy hầu hết các sinh viên Hàn Quốc
trong mẫu khảo sát là những người tiêu dùng mua sắm dựa trên ý thức nhãn hiệu, ý
thức cầu toàn và ý thức mua sắm giải trí. Trong khi mẫu của các sinh viên Mỹ cho
thấy họ là những người tiêu dùng dựa trên ý thức nhãn hiệu, ý thức cầu toàn và ý
thức mới lạ/thời trang. Phong cách mới được khảm phá là ý thức thời gian được đo
bằng các thang đo của phong cách ra quyết định tiêu dùng dựa trên ý thức nhãn hiệu
và lòng trung thành nhãn hiệu của người tiêu dùng tại Mỹ. Ý thức thời gian trong
phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại Hàn Quốc nói đến việc họ tiết


Trang 10

kiệm thời gian bằng cách mua sắm tại các cửa hàng giống nhau hoặc tham khảo các
tạp chí hay các mẫu quảng cáo trước khi họ thực sự mua một sản phẩm nào đó.
Lysonski và cộng sự (1996) khảo sát các sinh viên tại hai quốc gia phát triển
và đang phát triển để xác định các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng có
đồng nhất hay khơng. Các nhà nghiên cứu nhận thấy thang đo CSI áp dụng cho Mỹ
và New Zealand (quốc gia phát triển) thì phù hợp hơn là áp dụng cho Ấn Độ và Hy
Lạp (quốc gia đang phát triển).
Walsh và cộng sự (2001) tiến hành nghiên cứu các phong cách ra quyết định
của người tiêu dùng Đức bằng 38 câu hỏi trong tổng số 40 câu của thang đo CSI.
Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 455 người tiêu dùng trên 18 tuổi ở các cửa hàng
mua sắm và siêu thị tại hai thành phố của Đức, đây là nơi có nhiều cửa hàng bán lẻ
và hoạt động mua sắm, cũng như là tỉ lệ mua sắm cao, góp phần cho hiệu quả của
nghiên cứu. Sáu phong cách trong 8 phong cách trong nghiên cứu của Sproles và
Kendall (1986) đã được khẳng định lại trong nghiên cứu người tiêu dùng Đức. Hai
phong cách bị loại khỏi trong kết quả của nghiên cứu tại Đức là phong cách ý thức
về giá và giá trị và phong cách mua theo thói quen/lịng trung thành với nhãn hiệu.
Trong khi đó, một phong cách mới được khám phá là phong cách tìm kiếm sự khác
biệt. Điều đó cho thấy người tiêu dùng Đức cho rằng giá không phải là yếu tố quyết
định trong quá trình mua của họ, tuy nhiên, không phải do họ không nhạy cảm với
giá mà có thể do họ bị chi phối bởi một yếu tố quan trọng hơn, có thể là yếu tố chất
lượng vì trong một nghiên cứu khác về giá trị và phong cách sống của người tiêu
dùng Đức cho rằng chất lượng rất quan trọng khi họ mua sắm một sản phẩm nào đó
(Walsh và cộng sự, 2001). Việc loại bỏ phong cách thói quen/lịng trung thành với
nhãn hiệu thay vào đó phong cách mới phát hiện là tìm kiếm sự khác biệt là do,
người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm mới trong khi họ vẫn thỏa mãn
với các nhãn hiệu cũ mà họ đã sử dụng. Một trong những nguyên nhân là do các
hoạt động chiêu thị đã kích thích họ tiêu dùng các sản phẩm mới (Walsh và cộng sự,
2001).

Trang 11

Fan và Xiao (1998) thừa nhận có thể có sự trùng lặp của một số phong cách
của CSI và đề nghị một số phong cách mới trong nghiên cứu tương tự về người tiêu
dùng trẻ - trưởng thành tại Trung Quốc. Fan và Xiao (1998) cho rằng ý thức lòng
trung thành nhãn hiệu và ý thức thời gian bị trùng lặp với ý thức mua sắm giải trí.
Những người cho điểm cao khi được hỏi về ý thức thời gian thích đi mua sắm và
cho rằng đi mua sắm là một hoạt động giải trí. Ngược lại, những người cho điểm
thấp là những người bỏ ít thời gian và nỗ lực trong việc đi mua sắm. Họ cũng cho
rằng phong cách mới khám phá “sự hữu dụng của thông tin” đã bao hàm ý thức bối
rối trước nhiều lựa chọn. Nhân tố này mô tả những người tiêu dùng sử dụng các
thông tin về sản phẩm như thế nào. Những người cho điểm thấp thang đo này là
những người biết tận dụng các thông tin về sản phẩm khi quyết định mua sắm, còn
những người cho điểm cao là những người bị sự phong phú của thông tin làm cho
bối rối mỗi khi ra các quyết định.
Phong cách tiết kiệm thời gian được phát hiện trong nghiên cứu của Fan và
Xiao (1998) cũng là phong cách mới trong nghiên cứu của Mokhlis (2009) về
phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trẻ - trưởng thành tại Malaysia. Tuy
nhiên, phong cách tiết kiệm thời gian lại không phải là phong cách được tìm thấy
trong nghiên cứu của Walsh và cộng sự (2001) về người tiêu dùng Đức. Trong
nghiên cứu về người tiêu dùng trẻ - trưởng thành tại Malaysia (Mokhlis, 2009) đã
khảo sát 419 học viên cao học tại Malaysia và xác định được 7 phong cách ra quyết
định. Phong cách cách tân – nhãn hiệu là phong cách kết hợp giữa ý thức nhãn hiệu,
thời trang và giá, người mang phong cách này là người thích mua nhãn hiệu bán
chạy, nổi tiếng, mẫu mã mới nhất tại những cửa hàng đắt giá và chính hãng. Họ cho
rằng nhãn hiệu quảng cáo nhiều chính là lựa chọn tốt nhất, và họ cũng tin rằng sản
phẩm bán giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt. Các phong cách tiếp theo là
phong cách ý thức cầu toàn, chất lượng cao, phong cách bị bối rối trước nhiều lựa
chọn, phong cách mua sắm giải trí, phong cách mua sắm một cách nhanh chóng,

thiếu thận trọng, phong cách ý thức tìm kiếm sự khác biệt và phong cách thói quen,
trung thành với nhãn hiệu.


Trang 12

Bakewell và Mitchell (2003) thực hiện nghiên cứu về các phong cách ra
quyết định của nữ giới. Nghiên cứu này đã xác định được 5 phong cách ra quyết
định gồm có: người tìm kiếm chất lượng – giải trí, người tìm kiếm sự giảm giá,
người khơng thích đi mua sắm, xu hướng thiết lập sự trung thành, người bị bối rối
về thời gian và tiền bạc. Phụ nữ có phong cách tìm kiếm chất lượng – giải trí chiếm
số lượng lớn trong nhóm người tiêu dùng. Phong cách này là sự kết hợp giữa phong
cách mua sắm giải trí, ý thức cầu toàn và ý thức nhãn hiệu. Những người tiêu dùng
này thích đi mua sắm và dùng nhiều nỗ lực để chọn được những sản phẩm chất
lượng. Họ cũng là người trung thành với nhãn hiệu và sẵn sàng chi trả cho tên tuổi
của nhãn hiệu. Nhóm người tiêu dùng này không bị thu hút bởi sự giảm giá hay
chiết khấu, và họ không đồng ý với khẩu hiệu “tôi mua càng nhiều càng tốt tại mức
giá giảm”. Ngược lại, đây lại chính là khẩu hiệu của những phụ nữ thuộc nhóm ra
quyết định mua dựa trên việc tìm kiếm sự giảm giá. Phụ nữ có phong cách khơng
thích đi mua sắm là những người có xu hướng tiết kiệm thời gian, xem giá cũng
tương đương với giá trị. Họ không xem việc đi mua sắm là một niềm vui. Phong
cách xu hướng thiết lập sự trung thành chỉ phong cách của người tiêu dùng luôn cập
nhật những thay đổi về thời trang, của người có xu hướng mua tại cùng cửa hàng và
mua cũng nhãn hiệu. Phong cách bị bối rối về thời gian và tiền bạc là phong cách
thích sản phẩm giá thấp hơn thay vì chất lượng tốt hơn. Họ cũng không tốn nhiều
thời gian để quyết định giữa giá và chất lượng.
Mặt khác, trong nghiên cứu các phong cách ra quyết định tiêu dùng của nam
giới (Bakewell và Mitchell, 2004) cũng đã khẳng định, có bằng chứng cho thấy
phương thức nam giới mua sắm rất khác biệt so với nữ giới, trong khi mức độ tham
gia mua sắm của nữ giới nhiều thì nam giới chỉ tham gia với mức độ thấp. Thái độ

mua sắm của nữ giới cũng quả quyết cao hơn nam giới. Thời gian, tiền bạc dành để
mua sắm của nữ cũng cao hơn. Ngoài các phong cách ra quyết định được định nghĩa
từ CSI, có bốn phong cách ra quyết định mới được xây dựng riêng cho nam giới
gồm: tiết kiệm thời gian, bối rối do bị hạn chế về thời gian, tìm kiếm giá thấp/trung


Trang 13

Bảng 2.1 Các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại Châu Á
Quốc gia

Các phong cách ra quyết định

Mỹ (Sproles và

8 phong cách: Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao; Ý thức nhãn

Kendall, 1986)

hiệu; Ý thức đổi mới và thời trang; Ý thức mua sắm giải trí; Ý
thức giá; Ý thức vội vàng/thiếu thận trọng; Bối rối do có quá
nhiều lựa chọn; và Ý thức trung thành với nhãn hiệu.

Hàn Quốc

8 phong cách: Ý thức nhãn hiệu; Ý thức hoàn hảo/chất lượng

(Hafstrom và cộng

cao; Ý thức mua sắm giải trí; Bối rối do có q nhiều lựa

sự, 1992)

chọn; Ý thức năng lực thời gian; Ý thức vội vàng/thiếu thận
trọng; Ý thức trung thành với nhãn hiệu; Ý thức giá/giá trị.

Trung Quốc (Fan

5 phong cách: Ý thức nhãn hiệu; Ý thức thời gian; Ý thức chất

và Xiao, 1998)

lượng; Ý thức giá; Sự hữu dụng của thông tin.

Trung Quốc (Hiu

4 phong cách: Ý thức hoàn hảo; Ý thức nhãn hiệu; Ý thức mới

và cộng sự, 2001)

lạ; Ý thức mua sắm giải trí

Trung Quốc (Tai,

10 phong cách: Ý thức giá và giá trị; Đam mê thời trang; Ý

2005)

thức nhãn hiệu; Ý thức chất lượng; Ý thức phong cách cá
nhân; Ý thức sức khỏe và môi trường; Ý thức thời gian và sự

thuận tiện; Lòng trung thành đối với nhãn hiệu và cửa hàng;
các tác động mua sắm; Sự tin tưởng vào các phương tiện
truyền thơng đại chúng.

Ấn Độ

5 phong cách: Lịng trung thành với nhãn hiệu; Ý thức chất

(Canabal, 2002)

lượng cao/cầu tồn; Bối rối do có q nhiều lựa chọn; Khơng
quan tâm đến thương hiệu/mua sắm vội vàng; Nguời đi mua
sắm giải trí

Malaysia

7 phong cách: Ý thức cách tân – nhãn hiệu; Ý thức chất lượng

(Mokhlis, 2009)

cao/cầu toàn; Bối rối do có nhiều lựa chọn; Phong cách mua
sắm giải trí; Phong cách mua sắm một cách vội vã, thiếu thận
trọng; Ý thức tìm kiếm sự khác biệt; Ý thức thói quen, trung
thành với nhãn hiệu.


Trang 14

thành với cửa hàng và tìm kiếm các cửa hàng hỗn hợp để mua sắm. Nam giới có ý
thức tiết kiệm thời gian là những người là những người khơng cầu tồn trong mua

sắm, họ có xu hướng mua một cách vội vã, dựa vào giá và quảng cáo trong quyết
định mua và mua tại cùng một cửa hàng để tiết kiệm thời gian. Rõ ràng mua sắm
không phải là hoạt động thú vị đối với nhóm người tiêu dùng này. Ý thức bối rối do
bị hạn chế về thời gian là ý thức của người bị bối rối không biết nên lựa chọn cửa
hàng nào để mua sắm và bối rối không biết nên ra quyết định mua như thế nào
(Bakewell và Mitchell, 2004).
Bảng 2.1 tổng hợp các nghiên cứu về lĩnh vực này tại các nước Châu Á.
Bảng tóm tắt này được trích từ nghiên cứu của Sharms và cộng sự (2007) đồng thời
có bổ sung thêm một số nghiên cứu gần đây nhất.
2.1.2.2

Việt Nam:

Các phân tích trên chứng minh được các phong cách ra quyết định của người
tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ở nhiều nước trên thế
giới. Tuy nhiên, có sự khác biệt về các phong cách ra quyết định của người tiêu
dùng ở các nền văn hóa khác nhau (Sproles và Kendall, 1986; Hafstrom, Chae, và
Chung, 1992; Durvasula, Lysonski, và Andrews, 1993; Lysonski, Durvasula, và
Zotos, 1996; Mitchell và Bates, 1998; Fan và Xiao, 1998, trích từ Walsh và cộng
sự, 2001). Do đó, các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại Việt Nam
cũng không tránh khỏi sự ảnh hưởng do sự khác biệt của nền văn hóa Việt Nam và
nền văn hóa các nước.
Đặng Ngọc Huỳnh Như (2009) đã thực hiện nghiên cứu dựa trên bộ thang đo
CSI của Sproles và Kendall để xác định các phong cách ra quyết định của người
tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM. Sản phẩm được chọn để khảo sát ý kiến của người
tiêu dùng trong nghiên cứu này là sản phẩm nước giải khát. Từ 10 phong cách xác
định được trong nghiên cứu định tính, trong đó có 8 phong cách của bộ thang đo
CSI và 2 phong cách mới phát hiện (ý thức thuận tiện và ý thức thời gian), phân tích
nhân tố và kiểm định thang đo đã xác định được 8 phong cách cuối cùng của người