Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy thiên hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.67 MB, 110 trang )
Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------
NGUYỄN ANH TÚ
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THIÊN HÒA
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2006
i
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ NGUYỄN HẬU
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1:
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2:
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ... tháng ... năm 2006
ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
___________________________________________________
__________________________________________________________
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ANH TÚ
Phái: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 30/07/1978
Nơi sinh: Tp. Tuy Hòa, Phú Yên
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MSHV: 01704459
I. TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THIÊN HÒA
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa.
2. Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố.
3. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đến tham quan mua sắm
tại Thiên Hòa.
4. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/01/2006
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2006
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ NGUYỄN HẬU
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM NGÀNH
BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
TS. Lê Nguyễn Hậu
Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng …. năm 2006
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
KHOA QUẢN LÝ NGÀNH
iii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn TS. Lê Nguyễn Hậu, người đã tận
tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp
Trường ĐH Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến
thức q báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá Cao Học Quản trị
Doanh nghiệp nói chung.
Xin chân thành cám ơn Quý khách hàng, Ban Lãnh đạo và toàn thể
Cán bộ công nhân nhân viên Công ty Thiên Nam Hòa đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn.
Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động
viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình
học vừa qua.
Thành phố Hồ chí Minh, tháng 06 năm 2006
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Anh Tú
iv
TÓM TẮT
Mục đích của luận văn này là: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa,
xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố, đánh giá mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại Thiên Hòa và kiến nghị để cải
thiện chất lượng phục vụ tốt hơn.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ dựa trên cơ sở bộ bốn khía cạnh chất lượng trong khu
vực siêu thị của Sit & Birch (2002), thang TRUST-Guido Mollering (2002) và
thang Satisfaction để tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng và các nhà quản lý
nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì, các yếu tố nào làm họ hài
lòng khi đến tham quan mua sắm và sử dụng các dịch vụ tại Siêu thị Điện máy.
Từ đó bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu và sau đó là
xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
kỹ thuật phỏng trực tiếp khách hàng đến tham quan mua sắm tại Siêu thị Điện
máy Thiên Hòa qua bảng câu hỏi với số mẫu hợp lệ là n=342.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện máy Thiên
Hòa bao gồm 5 thành phần. Đó là: (1) môi trường vật lý, (2) thanh toán, (3) dịch
vụ hậu mãi, (4) tương tác cá nhân và (5) uy tín thương hiệu. Sau khi phân tích hồi
qui và kiểm định các giả thuyết thì chỉ có 3 thành phần giải thích cho sự thỏa
v
mãn của khách hàng. Đó là: (1) uy tín thương hiệu (2) môi trường vật lý, và (3)
tương tác cá nhân. Trong giai đoạn hiện tại, để gia tăng sự thỏa mãn khách hàng
thì 3 thành phần này phải được Công ty tập trung cải thiện theo thứ tự ưu tiên
như trên.
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ quan trọng hay
thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài
ra nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ Siêu
thị Điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
vi
ABSTRACT
The objectives of this study is to define the service quality factors that
influence the customers’ satisfaction at Thien Hoa electronic supermarket, to
determine the relative importance of the factors, to evaluate the customers’
satisfactory level and to suggest the ways to improve better service quality.
The research has been carried out in two stages: (1) preliminary qualitative
research and (2) main quantitative one.
The preliminary qualitative research was based on the four quality aspects
in supermarkets (Sit and Birch, 2002), TRUST (Guido Mollering Scale, 2002)
and Satisfaction to deeply interview customers and managers for the purpose of
determining what customers expect, which factors they are satisfied with when
shopping and using the services at the electronic supermarket. From that, the
scale as well as research model has been added and adjusted. Then, the final
quantitative questionnaire was developed.
The quantitative survey was carried out by directly interviewing
customers shopping at Thien Hoa using the questionnaire.
The analysis of 342 usable questionnaire shows that there are five
components of the service quality, namely (1) physical environment, (2) payment,
(3) after-sale service, (4) individual interaction and (5) trust. Multiple regression
analysis was then employed to test the theoretical model and hypothesis. The
results indicate that there are only 3 out of 5 hypothesized factors explaining the
variation of customers’ satisfaction. They are (1) trust, (2) physical environment
and (3) individual interaction. It is, therefore, suggested that Thien Hoa should
vii
focus its efforts to improve these three factors in order to improve customers’
satisfaction.
Briefly, the research result indicate the importance or preference order of
the above factors that effect on customers’ satisfaction. Moreover, it is hope that
this survey results will contribute a little part for establishing a scale to measure
the service quality of supermarket in Ho Chi Minh City in particular and in Viet
Nam in general.
-1-
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................7
1.1. SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................7
1.1.1. Tình hình kinh doanh siêu thị điện máy tại Tp. Hồ Chí Minh ..........7
1.1.2. Lý do hình thành đề tài .....................................................................8
1.2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 10
1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................ 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................12
2.1. ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ ......................................................................... 12
2.2. CHẤT LƯNG DỊCH VỤ ...................................................................... 14
2.2.1. Định nghóa........................................................................................ 14
2.2.2. Những đặc thù hay tính chất của ngành dịch vụ ............................. 15
2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng ................................... 17
2.2.4. Các loại khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ.............. 18
2.2.5. Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ............................................. 20
2.2.5.1. Mười thành phần của chất lượng dịch vụ ................................ 20
2.2.5.2. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ .............................. 22
2.2.5.3. Mô hình 4P ............................................................................. 22
2.2.5.4. Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người .. 22
2.2.5.5. Bốn khía cạnh chất lượng trong khu vực siêu thị .................... 23
2.3. SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 25
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................. 29
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 29
2.4.2. Các giả thuyeát ................................................................................. 31
-2-
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................33
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 33
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................... 33
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................... 34
3.1.3. Thang đo ......................................................................................... 35
3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU .................................................................. 37
3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................... 37
3.2.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................... 38
3.2.1.2. Thang đo uy tín thương hiệu .................................................... 43
3.2.1.3.Khảo sát thử ............................................................................. 44
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................... 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................47
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................... 47
4.1.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 47
4.1.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình .......................................... 49
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 53
4.2.1. Đánh giá các thang đo .................................................................... 54
4.2.2. Phân tích nhân tố ............................................................................ 57
4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 61
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .......................................................................... 63
4.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ............................................ 63
4.4.2. Phân tích hồi qui ............................................................................. 65
4.4.3. Phân tích phương sai (ANOVA) ..................................................... 69
4.4.3.1. Phân tích theo mức thu nhập .................................................. 69
4.4.3.2. Phân tích theo mục đích khách hàng đến Thiên Hòa ............. 70
-3-
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ........................................... 71
4.4.5. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng .................................. 71
4.4.6. Các kiến nghị cải thiện chất lượng phục vụ ................................... 74
4.4.6.1. Chất lượng dịch vụ .................................................................. 75
4.4.6.2. Uy tín thương hiệu ................................................................... 78
4.4.6.2. Các giải pháp hỗ trợ ............................................................... 80
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ..........................................................84
5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 84
5.2. KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................. 86
5.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ở Thiên Hòa ..................................... 86
5.2.2. Thang đo uy tín thương hiệu ........................................................... 86
5.2.3. Thang đo sự thoả mãn của khách hàng .......................................... 87
5.2.4. Ý nghóa thực tiễn ............................................................................ 87
5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................. 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................89
PHỤ LỤC .............................................................................................................91
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN .......................................................... 91
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SIÊU THỊ
ĐIỆN MÁY THIÊN HOÀ .............................................................................. 92
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BƯỚC 1 ........................................... 95
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BƯỚC 2 ........................................... 96
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BƯỚC 3 ........................................... 97
PHỤ LỤC 6: CHART ..................................................................................... 98
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ANOVA THEO THU NHẬP .............................. 99
-4-
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA THEO MỤC ĐÍCH KHÁCH HÀNG
ĐẾN THIÊN HÒA ................................................................. 100
PHỤ LỤC 9: TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ............................................ 101
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................... 102
NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY THIÊN NAM HÒA
-5-
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu .............................................................. 33
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm ....................................................................... 35
Bảng 3.3: Thang đo Sit & Birth sau khi điều chỉnh .............................................. 41
Bảng 3.4: Thang đo TRUST – Guido Mollering.................................................... 43
Bảng 3.5: Thang đo TRUST – Guido Mollering sau khi điều chỉnh ..................... 44
Bảng 3.6: Sửa đổi các câu hỏi mang ý nghóa tích cực hơn .................................. 45
Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu .................................................................. 48
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình ...................................... 49
Bảng 4.3: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT01 ........................................... 52
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình ..................... 55
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp ........................................................ 60
Bảng 4.6: Ma trận tương quan ............................................................................. 64
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui .................................................................... 65
Bảng 4.8: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định .................................................. 71
Bảng 4.9: Bảng thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................. 72
-6-
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình chất lượng cảm nhận ............................................................. 17
Hình 2.2: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ ..... 18
Hình 2.3: Bốn khía cạnh chất lượng trong khu vực siêu thị nói riêng và bán lẻ
nói chung ............................................................................................. 23
Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ ........ 26
Hình 2.5: Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng ............... 28
Hình 2.6: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng ...................................... 29
Hình 2.7: Các yếu tố quan hệ Guido Mollering ................................................... 30
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 31
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ............................................................................. 36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 62
-7-
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1. Tình hình kinh doanh siêu thị điện máy tại Tp. Hồ Chí Minh
Ngày nay với tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và của
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã kéo theo các ngành trong lónh vực dịch vụ
phát triển. Một trong những loại hình dịch vụ quen thuộc của người dân thành
phố chúng ta hiện nay đó là siêu thị.
Siêu thị đđầu tiên xuất hiện ở Việt Nam là Minimart (khai trương vào tháng
10/1993) của Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu
(Vũng Tàu – Shinhanco) với quy mô khá khiêm tốn và đđối tượng phục vụ chủ
yếu là khách nước ngoài. Đến năm 1996 siêu thị bắt đầu phát triển đđến các tỉnh,
thành phố khác trong phạm vi cả nước. Theo tài liệu của Bộ Thương Mại thì hiện
nay cả nước có khoảng hơn 170 siêu thị với nhiều loại hình khác nhau
(VietNamNet 24/11/05).
Với sự phát triển của loại hình bán lẻ này, hiện nay ngày càng xuất hiện
nhiều những loại hình siêu thị chuyên ngành như: Siêu điện máy, siêu thị vi tính,
siêu thị sách, siêu thị vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, siêu thị ñịa ốc, sieâu
thị ñiện thoại, sieâu thị ñồ chơi trẻ em,… Nếu như trước đây việc đến siêu thị chỉ để
mua các mặt hàng thực phẩm bách hóa thì hiện nay khi cần mua một món hàng
từ những nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến những tiện nghi trong nhà, thậm chí
đến việc mua một căn nhà thì chúng ta cũng có thể đến siêu thị.
-8-
Hiện nay sức tiêu thụ hàng điện tử, điện lạnh tăng hơn 300% so với năm
2000 (theo VnExpress) keùo theo loại hình siêu thị điện máy phát triển một cách
nhanh chóng. Đến nay cả thành phố có hơn 10 siêu thị điện máy kinh doanh trên
2000 chủng loại sản phẩm khác nhau. Thành Phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn
nhất và là trung tâm thương mại và kinh tế quan trọng của Việt Nam, với gần 8
triệu dân (theo WikipediA 12/2005) do đó là một thị trường được đánh giá có
tiềm năng lớn. Hiện hai nhà bán lẻ chuyên nghiệp trong lónh vực hàng điện tử
mang tầm cỡ quốc tế là Best Buy và Circuicity đang thăm dò thị trường Việt
Nam, nhăm nhe tấn công vào lónh vực này (VietNamNet 13/7/05). Ở điểm này
chúng ta dễ dàng nhận thấy là khi có mặt của Metro và Bourbon các siêu thị của
Việt Nam bị mất một lượng khách hàng rất lớn, thậm chí có một số siêu thị phải
đổi chủ nhiều lần hoặc đóng cửa. Đối với người tiêu dùng thì thật khó lòng làm
ngơ khi mà dịch vụ của họ quá chuyên nghiệp và giá cả cạnh tranh. Đây chính là
một thách thức cho các siêu thị nói chung và siêu thị điện máy của Việt Nam nói
riêng khi có các đối thủ ở nước ngoài tham gia vào thị trường này.
Vì tình hình cạnh tranh trong lónh vực này càng ngày càng tăng cao, cho
nên các siêu thị điện máy của Việt Nam nếu không cải tiến chất lượng dịch vụ
và công tác tiếp thị sẽ khó lòng lôi kéo và giữ khách hàng của mình khi mà các
tập đoàn mang tầm cỡ quốc tế chen chân vào thị trường này.
1.1.2. Lý do hình thành đề tài
Trong bối cảnh các nhà quản lý siêu thị điện máy đứng trước sự thách
thức của những đối thủ cạnh tranh có tầm cỡ quốc tế trong tương lai. Để có thể
tồn tại và phát triển, các siêu thị điện máy cần có những chiến lược kinh doanh,
tiếp thị thỏa đáng để tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho mình.
-9-
Thời gian vừa qua các siêu thị điện máy tại thành phố đua nhau làm
những chương trình khuyến mãi có tổng giá trị lớn vào các dịp lễ tết và ngày sự
kiện. Bên cạnh đó họ còn quan tâm đến những dịch vụ sau khi bán một cách chu
đáo bằng những hình thức như: bảo hành, bảo trì tận nhà (trạm bảo hành di
động), đổi sản phẩm model cũ lấy sản phẩm model mới, cho phép đổi sản phẩm
sau khi mua,…. Mặc dù đối với các nhà quản lý công tác tiếp thị và chăm sóc
khách hàng vẫn đặt lên hàng đầu nhưng vẫn có những trường hợp khiếu nại của
khách hàng làm giảm doanh số bán hàng và thậm chí còn ảnh hưởng đến uy tín
và hình ảnh của doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay
một cách khiếu nại của khách hàng được xem có tác động mạnh nhất đến doanh
nghiệp đó là phản ảnh qua các cơ quan báo đài mà vừa qua siêu thị điện máy
Nguyễn Kim (là một đơn vị đi tiên phong trong lónh vực này ở thành phố Hồ Chí
Minh) bị một số khách hàng gởi thư khiếu nại đến báo Sài Gòn Tiếp Thị là một
ví dụ điển hình (báo Sài Gòn Tiếp Thị 24/10/05). Điều đáng quan tâm ở đây là
những trường hợp khiếu nại của khách hàng chỉ là phần bề nổi của vấn đề, thực
tế số lượng than phiền của khách hàng còn lớn hơn nhiều so với số liệu ghi nhận
được vì có thể họ không muốn gặp rắc rối và nghó rằng không thuận tiện trong
việc khiếu nại.
Bên cạnh làm giảm thiểu các trường hợp khiếu nại của khách hàng, các
nhà quản lý còn phải hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được cấu
thành từ những yếu tố then chốt nào để từ đó làm cơ sở cải tiến các yếu tố này
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Siêu thị điện máy Thiên Hòa từ lúc thành lập (2001) đến nay chưa có
nghiên cứu chính thức về vấn đề như đã nêu trên.
- 10 -
Với những lý do trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện máy Thiên Hòa”
được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa.
(2) Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố.
(3) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đến tham quan mua
sắm tại Thiên Hòa.
(4) Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn.
Phạm vi nghiên cứu:
9 Các hoạt động mua sắm và dịch vụ diễn ra tại siêu thị điện máy Thiên
Hòa.
9 Khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua hàng ở siêu thị điện máy Thiên
Hòa trong một năm vừa qua.
1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
9 Việc xác định và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn
của khách hàng giúp các nhà quản lý siêu thị điện máy hiểu rõ hơn
khách hàng mình đang phục vụ. Từ đó các nhà quản lý có kế hoạch
tiếp thị phù hợp hơn nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi
đến mua sắm tại siêu thị điện máy.
- 11 -
9 Sắp xếp mức độ quan trọng hay thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho các nhà quản lý sẽ
tập trung nguồn lực để cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ nhiều nhất.
9 Tạo ra sự uy tín cho thương hiệu và lợi thế cạnh tranh khi siêu thị điện
máy Thiên Hòa làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ trong nước
và từ nước ngoài vào đầu tư trong lónh vực này trong tương lai.
- 12 -
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ
Có nhiều định nghóa khác nhau về dịch vụ như:
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động
phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục
đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”
(Bùi Nguyên Hùng, 2004).
“Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vô hình
xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp
dịch vụ mà nguồn lực này được coi như là giải pháp đối với vấn đề của khách
hàng” (Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2001).
Cụ thể, một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần (Carman, 1990):
9 Phương tiện: Là các nguồn lực cần phải có trước khi một dịch vụ có
thể cung cấp.
9 Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách
hàng cần được xử lý.
9 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch
vụ
9 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích tâm lý do khách hàng cảm nhận
- 13 -
Loại hình kinh doanh siêu thị điện máy là dịch vụ thương mại. Hiện nay
các siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh ngoài hoạt động bán hàng còn
có những dịch vụ bảo hành, bảo trì sữa chữa để giải quyết các trục trặc về kỹ
thuật trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó ngoài việc giới thiệu
và bán các sản phẩm, các siêu thị điện máy còn có dịch vụ sau khi mua hàng.
Một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ sau khi mua hàng là
khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những
vấn đề về chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện
tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc
mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền
miệng tích cực ở mức cao.
-
Ý định mua hàng trở lại cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất
chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người
tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là
sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.
-
Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tác động tích cực
hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp. Truyền miệng tích cực về thương hiệu,
dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua
hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định
mua của mình là đúng.
- 14 -
2.2. CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
2.2.1. Định nghóa
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong
thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được
khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh
giá là thấp. Điều này cũng thật đơn giản, ví dụ như chúng ta đánh giá rằng máy
tính hiệu IBM có chất lượng cao nhưng nó được bán ở một siêu thị điện máy nào
đó mà chế độ bảo hành của họ không tốt thì chắc ta sẽ không mua.
Thời gian qua đã có nhiều định nghóa khác nhau về chất lượng dịch vụ của
các tác giả. Một điểm chung là họ đều cho rằng chất lượng dịch vụ là những gì
khách hàng cảm nhận được.
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghóa như sau:
Powel (1995): “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi
và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được”
Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”
Crosby: “Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu”
Deming: ”Chất lượng là mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng
chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”
Juran: “ Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử
dụng đánh giá”
Zeithaml và Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ
xuất sắc so với mong đợi khách hàng”
- 15 -
Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về định nghóa chất lượng dịch vụ qua sự phân
biệt giữa chất lượng chức năng (chất lượng quá trình) và chất lượng kết quả kỹ
thuật của hai tác giả Zeithaml và Bitner. Trong khi chất lượng chức năng quan
tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi
của nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ; Còn chất lượng kết quả kỹ thuật
tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, nghóa là cái mà khách
hàng nhận được.
2.2.2. Những đặc thù hay tính chất của ngành dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với
các loại hàng hoá hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc
thù sau đây:
Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch
vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo
thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc
hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết
các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.
Tính không đồng nhất
Tính đồng nhất ở đây muốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ. Có nghóa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
- 16 -
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong
dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của
các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc
điểm này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Tính không thể tồn trữ
Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ
biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch
vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ
thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi được.
Địa điểm giao dịch
Thông thường để thực hiện một dịch vụ thì khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ phải gặp nhau do vậy nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách
hàng của mình.
- 17 -
2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được (xem hình 2.1).
Chất lượng
mong đợi
Toàn bộ
chất lượng
cảm nhận
Chất lượng theo
kinh nghiệm
Hiểu biết
Thông tin thị trường
Danh tiếng:Truyền
miệng
Kinh nghiệm cũ
Nhu cầu khách hàng
Chất lượng chức
năng: cái gì?
Chất lượng
cảm giác: Như
thế nào?
Hình 2.1: Mô hình chất lượng cảm nhận (Bùi Nguyên Hùng, 2004)
