Các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản phẩm mới trong ngành trang trí nội thất tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

HUỲNH THỊ DIỆU TRANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA
SẢN PHẨM MỚI TRONG NGÀNH TRANG TRÍ NỘI THẤT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2009


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Võ Thị Quý
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thu Hiền
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Trương Quang Được
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 03 tháng 01 năm 2009

Chủ tịch Hội đồng
GS.TS. Nguyễn Thị Cành


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

---oOo--Tp. HCM, ngày 03 tháng 01 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HUỲNH THỊ DIỆU TRANG,
Ngày, tháng, năm sinh : 03/7/1981

Giới tính : Nữ

Nơi sinh : TP.Quy Nhơn

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006
1- TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản phẩm mới trong
ngành trang trí nội thất tại TP.HCM.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-

Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản phẩm mới trong ngành
trang trí nội thất tại TP.HCM

-

Khám phá sự khác biệt về xu hướng mua sản phẩm mới giữa các nhóm giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân và mức thu nhập

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 01/12/2008
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Võ Thị Quý
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM TẠ

Luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Võ Thị Quý,
Giảng viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong quá
trình nghiên cứu nhưng nhờ sự hướng dẫn, hỗ trợ tận tình từ cơ Q đã giúp tơi
hồn thành luận văn này. Trong quá trình lấy mẫu, các bạn, anh chị học viên khóa
MBA17, MBA18 và đồng nghiệp cũng đã dành cho tơi sự hỗ trợ tích cực và cho tơi
những lời khun q báu. Bên cạnh đó sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía gia đình cũng
đã góp phần giúp tơi hồn thành luận văn này.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Quý, gia đình tơi, các bạn, anh chị
học viên khóa MBA17, MBA18 và các đồng nghiệp, những người đã giúp đỡ tôi
trong q trình thực hiện luận văn này. Kính chúc cơ, các bạn, anh chị đồng môn và

đồng nghiệp nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn
Huỳnh Thị Diệu Trang


TĨM TẮT
Nội dung chính của luận văn này là khảo sát các yếu tố có tác động đến xu
hướng mua sản phẩm mới của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang trí nội thất
(bộ bàn ghế và đèn trang trí) tại thị trường TP.HCM. Ngồi ra, đề tài cũng nghiên
cứu khám phá sự khác biệt về xu hướng mua sản phẩm mới giữa các nhóm đối
tượng phân theo yếu tố nhân khẩu.
Kết quả nghiên cứu là việc khám phá ra 2 yếu tố có tác động đến xu hướng
mua sản phẩm trang trí nội thất mới là tính mới lạ và giá cả. Cả 2 yếu tố đều có tác
động dương đến xu hướng mua sản phẩm trang trí nội thất mới của người tiêu dùng
TP.HCM. Trong 2 yếu tố trên, tính mới của sản phẩm có tác động đến xu hướng
mua sản phẩm mới mạnh hơn yếu tố giá cả ở mức ý nghĩa 5%. Xét trong các đối
tượng được khảo sát, xu hướng mua sản phẩm mới không bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân hay
mức thu nhập.
Nghiên cứu này chỉ ngừng ở bước khám phá các yếu tố có tác động đến xu
hướng mua sản phẩm trang trí nội thất mới. Chỉ với 2 yếu tố đã được khám phá
chưa thể giúp giải thích được xu hướng mua vì hệ số thể hiện độ phù hợp của mơ
hình với mẫu khảo sát còn thấp (R2 điều chỉnh = 0.062). Tác giả hi vọng với 2 yếu
tố đã được khám phá là tính mới lạ và giá cả cùng với thang đo tương ứng được đề
nghị trong luận văn sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo liên
quan đến hành vi mua sản phẩm trang trí nội thất mới tại Việt Nam.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ABSTRACT
This thesis’ main objective is to explore what factors impact on new product
buying intention in house decoration category in TP.HCM (sofa and decoratinglight are the 2 selected products in this research). Besides

we also did the

exploration research to identify if there is any difference among demographic
investigated groups in term of the impactation on new product buying intention.
The fruit of this research is the identification of 2 factors that have significant
impactation on new product buying intention. They are novelty and value for money
which have positive interaction with the new house decoration product buying
intention of Hochiminh city customers. Between novelty and value for money, the
former have stronger impactation on buying intention at the significant level of 5%.
The analysis result also suggests that there is no difference among demographic
investigated group of sex, age, education level, marriage status and monthly income
in term of impactation on new product buying intention.
The thesis reachs the objective of factors identifying. Just with those 2
explorated factors we can not explain the buying intention of customers because the
coefficient represent the model fit level with the research sample is not high (R
square adjusted = 0.062). We hope the 2 identified factors and multi-scale for them
recommended in this research will be a good reference document for further
research on new product buying behavior in house decoration category in Vietnam.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Tình hình hoạt động của ngành trang trí nội thất ......................................... 1
1.2. Tính cần thiết của đề tài ............................................................................. 1

1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................... 2
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm sản phẩm mới ........................................................................... 3
2.2. Lý thuyết giá trị tiêu dùng .......................................................................... 3
2.2.1. Giá trị xã hội ........................................................................................ 4
2.2.2. Giá trị cảm xúc .................................................................................... 5
2.2.3. Giá trị chức năng ................................................................................. 5
2.2.4. Giá trị tri thức ...................................................................................... 5
2.2.5. Giá trị hoàn cảnh.................................................................................. 5
2.3. Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL .......................................................... 6
2.3.1. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 6
2.3.2. Thang đo giá cả cảm nhận.................................................................... 7
2.3.3. Thang đo giá trị cảm xúc...................................................................... 8
2.3.4. Thang đo giá trị xã hội ......................................................................... 8
2.3.5. Thang đo xu hướng mua ...................................................................... 9
2.4. Các nghiên cứu khác có liên quan .............................................................. 9
2.5. Mơ hình lý thuyết .................................................................................... 10
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 13
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................... 13
3.1.2. Thu thập thông tin .............................................................................. 14
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 14
3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................... 17
3.3. Xây dựng thang đo nháp .......................................................................... 19
3.4. Kiểm định thang đo nháp ......................................................................... 22
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.1. Thơng tin mẫu khảo sát ............................................................................ 26
4.2. Phân tích nhân tố, đánh giá lại các thang đo và điều chỉnh mơ hình........... 27

4.2.1. Phân tích nhân tố, đánh giá thang đo .................................................. 27


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

4.2.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ......................................................... 30
4.3. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu...................................... 31
4.3.1. Quy trình kiểm định ........................................................................... 31
4.3.2. Ma trận tương quan ............................................................................ 32
4.3.1. Xây dựng phương trình hồi quy đa biến ............................................. 32
4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................... 34
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
5.1. Kết luận ................................................................................................... 36
5.2. Ý nghĩa khoa học..................................................................................... 36
5.3. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 37
5.4. Hạn chế ................................................................................................... 38
5.5. Kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 39


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về kiểu dáng ..................................... 17
Bảng 3.2: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về giá cả ........................................... 18
Bảng 3.3: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về chất lượng .................................... 18
Bảng 3.4: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về tính năng sản phẩm ...................... 18
Bảng 3.5: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về tính mới lạ của sản phẩm.............. 19
Bảng 3.6: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về giá trị xã hội của sản phẩm ........... 19
Bảng 3.7: Tần suất xuất hiện của các yếu tố về giá trị cảm xúc của sản phẩm ....... 19
Bảng 3.8: Các biến quan sát trong thang đo Chất lượng ........................................ 21

Bảng 3.9: Các biến quan sát trong thang đo Giá cả................................................ 21
Bảng 3.10: Các biến quan sát trong thang đo Giá trị cảm xúc ................................ 22
Bảng 3.11: Các biến quan sát trong thang đo Giá trị xã hội ................................... 22
Bảng 3.12: Các biến quan sát trong thang đo Xu hướng mua ................................ 22
Bảng 3.13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng...... 23
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo Giá cả ............. 24
Bảng 3.15: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo Giá trị cảm xúc24
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo Giá trị xã hội... 24
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo Xu hướng mua 25
Bảng 4.1: Thống kê mô tả cấu trúc mẫu ............................................................... 27
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập và kiểm định thang đo ........ 29
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình và ý nghĩa hệ số hồi quy đa
biến cho mơ hình nghiên cứu M0, M1 ................................................................... 35


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình 5 thành phần giá trị tiêu dùng ................................................... 4
Hình 2.2: Mơ hình tác động của 4 thành phần giá trị cảm nhận đến xu hướng mua 6
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết ................................................................................. 11
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 16
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 30


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-1-

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1.

Tình hình hoạt động của ngành trang trí nội thất

Ngành trang trí nội thất Việt Nam bắt đầu khởi sắc trong những năm gần
đây. Theo thông tin từ Sở Kế hoạch Đầu tư TP.HCM, từ năm 2001 đến 2007, trung
bình số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh ngành trang trí nội thất hằng năm
tăng 10%-15%. Riêng năm 2008, số lượng doanh nghiệp đăng ký mới trong ngành
này tăng đột biến đến 70% so với năm 2007. Tính đến năm 2008 tồn thành phố có
khoảng 30.145 doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh ngành trang trí nội thất. Theo
các chuyên gia về thiết kế nội thất, mật độ đưa sản phẩm mới vào thị trường trong
ngành trang trí nội thất là khá dày đặc. Trung bình mỗi ngày các cơng ty thiết kế nội
thất nhận được 4 đến 5 thư chào hàng sản phẩm mới. Tuy nhiên tỉ lệ khách hàng
chấp nhận dùng sản phẩm mới là khơng cao.
1.2.

Tính cần thiết của đề tài

Số liệu ghi nhận tại Mỹ mỗi năm có khoảng 30.000 sản phẩm mới được tung
ra thị trường, 70-90% số đó thất bại trong vịng 12 tháng, khoảng 47% những sản
phẩm mới nhất, đột phá nhất theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành bị thất
bại ngay trong lần ra mắt (trích website cơng ty xây dựng & phát triển thương hiệu
Lantaland). Tại Việt Nam, tỉ lệ thành cơng của các sản phẩm mới nói chung và sản
phẩm trang trí nội thất mới nói riêng chưa được thống kê đầy đủ. Trong khi đó các
doanh nghiệp vẫn liên tục tung sản phẩm mới ra thị trường mà không biết hoặc
nhận biết chủ quan về những yếu tố làm người tiêu dùng chấp nhận mua sản phẩm
mới. Các hoạt động quảng bá sản phẩm mới hiện nay khá đơn giản, chủ yếu là trưng
bày tại các showroom, in catalogue hoặc gửi email giới thiệu các thuộc tính vật lý
của sản phẩm mới. Đa số hình ảnh được sử dụng để quảng cáo là hình chụp sản
phẩm với mục đích giới thiệu kiểu dáng sản phẩm mà chưa chú ý đến các yếu tố

khác có thể tác động đến xu hướng mua sản phẩm.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-2-

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản phẩm mới
trong ngành trang trí nội thất tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thêm
thông tin giúp các doanh nghiệp trong ngành có cơ sở định hướng chiến lược sản
phẩm, chiến lược truyền thông cho chiến dịch tung sản phẩm trang trí nội thất mới.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Với mục đích đã đề cập ở phần trên, mục tiêu nghiên cứu của để tài này được
xác định là:
 Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản phẩm mới trong ngành
trang trí nội thất của người tiêu dùng tại TP.HCM.
 Khám phá sự khác biệt về xu hướng mua sản phẩm mới giữa các nhóm giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân và mức thu nhập.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về sản phẩm trang trí nội thất là loại sản phẩm
dùng lâu bền. 2 loại sản phẩm được lựa chọn để khảo sát là bộ bàn ghế phòng khách
và đèn trang trí. Đây là 2 sản phẩm có giá trị lớn so với ngân sách gia đình và nói
chung là ít có nhu cầu mua lặp lại.
Đối tượng phỏng vấn là những người có thu nhập và đang sống tại nhà riêng

hoặc sống cùng gia đình tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản phẩm mới sẽ giúp các
doanh nghiệp trong ngành trang trí nội thất và quảng cáo có thêm cơ sở định hướng
chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông cũng như chiến lược định giá khi
tung sản phẩm mới ra thị trường.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-3-

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm trang trí nội thất bao gồm các sản phẩm như bàn ghế, kệ, tủ,
giường, đèn trang trí các loại và các vật dụng trang trí trong nhà khác như tượng,
bình hoa,…Trong nghiên cứu này, sản phẩm trang trí nội thất được ngầm hiểu là
sản phẩm bộ bàn ghế và đèn trang trí nội thất.
Theo Crawford & Benedetto 2000, sản phẩm mới có thể phân thành 4 dạng
như sau:
 Sản phẩm mới tung ra trên thị trường ứng dụng những phát minh,
công nghệ mới.
 Nhãn hiệu mới tham gia thị trường.
 Sản phẩm có những cải tiến để hoạt động tốt hơn, thuận tiện hơn, đẹp
hơn, độc đáo hơn so với những sản phẩm trước đó.


Sản phẩm đã phổ biến nhưng được hướng dẫn sử dụng những tính
năng mới.

2.2. Lý thuyết giá trị tiêu dùng
Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) đã xây dựng thành công lý thuyết
về giá trị tiêu dùng. Nhóm tác giả cho rằng giá trị tiêu dùng là một khái niệm đa
hướng và lựa chọn của người tiêu dùng bị tác động tổng hợp của các định hướng
của giá trị tiêu dùng. Tùy theo mỗi tình huống ra quyết định (cấp độ ra quyết định
cũng như đặc điểm của ngành/loại sản phẩm) mà ảnh hưởng của các định hướng
này sẽ ở mức độ khác nhau. Các tác giả đề nghị 5 định hướng của giá trị tiêu dùng
là giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị trí thức và giá trị của hoàn
cảnh. 5 định hướng này được cho là có liên quan mật thiết đến lợi ích cảm nhận
được của việc ra quyết định ở nhiều cấp độ từ quyết định mua hay không mua, mua
sản phẩm A hay sản phẩm B, mua nhãn hiệu A hay nhãn hiệu B.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-4-

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị tiêu dùng

Giá trị chức năng

Giá trị tri thức

Giá trị hồn cảnh

Hình 2.1: Mơ hình 5 thành phần giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman & Gross
1991
2.2.1.

Giá trị xã hội

Giá trị xã hội xuât phát từ sự liên quan của sản phẩm đến sự lựa chọn có tính
đặc trưng của một nhóm người cụ thể trong xã hội. Sản phẩm sẽ thể hiện giá trị xã
hội tích cực hay tiêu cực thơng qua sự liên tưởng đến một nhóm người điển hình
(phân theo nhân khẩu, điều kiện kinh tế - xã hội hay văn hóa – tơn giáo). Giá trị xã
hội được đo lường thơng qua hình ảnh tạo ra bởi việc mua sắm sản phẩm đó. Các
hình ảnh được tạo ra có thể là sành điệu, đẳng cấp, tiên phong, hay phong cách trẻ
trung, thành đạt …


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

2.2.2.

-5-

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc của sản phẩm xuất phát từ khả năng khơi gợi sự xúc động
hay trạng thái xúc động cho người tiêu dùng. Sản phẩm thể hiện giá trị cảm xúc khi
nó được liên tưởng đến một cảm giác cụ thể hay dẫn dắt, thúc giục, làm sống lại
những cảm giác đó trong người tiêu dùng. Giá trị cảm xúc được đo lường thơng qua
những cảm xúc có liên quan đến sản phẩm. Các sản phẩm hay dịch vụ thường được

liên hệ đến những cảm xúc như sự lãng mạn, nỗi sợ hãi, sự thích thú, sự thoải mái,
cảm giác an tồn …
2.2.3.

Giá trị chức năng

Giá trị chức năng của một sản phẩm xuất phát từ năng lực về chức năng, tính
tiện ích hay các thuộc tính vật lý của sản phẩm đó. Giá trị chức năng được đo lường
thơng qua những thuộc tính vật lý của sản phẩm.
Thơng thường, giá trị chức năng được xem là yếu tố chính khi lựa chọn một
sản phẩm. Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các thuộc tính sản phẩm như độ tin
cậy, độ bền, giá cả,…
2.2.4.

Giá trị tri thức

Giá trị tri thức được định nghĩa là khả năng khơi gợi sự tò mị, mang lại tính
mới lạ hay thỏa mãn những mong ước về mặt hiểu biết cho người tiêu dùng. Giá trị
tri thức được đánh giá thông qua những biến quan sát có liên quan đến sự tị mị,
tính mới lạ hay những mong muốn về mở rộng kiến thức.
2.2.5.

Giá trị hoàn cảnh

Giá trị hoàn cảnh là kết quả tác động của hồn cảnh cụ thể hay những tình
huống mà người tiêu dùng phải đối mặt khi đưa ra quyết định. Giá trị hồn cảnh
được đo lường thơng qua những câu hỏi liên quan đến tình huống mua sắm như tính
thời vụ, tính khẩn cấp, tính tế nhị của tình huống.

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-6-

2.3. Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL
Ứng dụng lý thuyết về giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991a,
1991b), Sweeney & Soutar (2001) đã tiến hành nghiên cứu tác động của giá trị cảm
nhận đến xu hướng mua sản phẩm dùng lâu bền ở cấp độ nhãn hiệu. Nghiên cứu đã
xác định, đo lường được 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá
trị cảm xúc và giá trị xã hội. Nhóm tác giả đã xây dựng thành cơng bộ thang đo gồm
19 biến quan sát, còn gọi là thang PERVAL và đã tiến hành kiểm chứng đối với giá
trị cảm nhận trước và sau khi mua. Mơ hình nghiên cứu do Sweeney & Soutar
(2001) đề nghị được thể hiện như Hình 2.2.

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc
Xu hướng mua
Chất lượng

Giá cả

Hình 2.2: Mơ hình tác động của 4 thành phần giá trị cảm nhận đến xu hướng mua
của Sweeney & Soutar (2001)

2.3.1.

Thang đo chất lượng cảm nhận

Định hướng giá trị chức năng của một sản phẩm được hình thành từ các

thuộc tính của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, giá cả. 2 thuộc tính đầu, cịn được
xem là chất lượng sản phẩm, và thuộc tính giá cả có tác động hồn tồn trái ngược
nhau đến giá trị chức năng. Chất lượng có tác động dương đến giá trị chức năng


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-7-

trong khi giá cả thì ngược lại (Dodds, Monroe & Grewal 1991). Kết quả nghiên cứu
của Sweeney & Soutar (2001) cũng cho thấy chất lượng là một thành phần của định
hướng giá trị chức năng (Sheth, Newman & Gross 1991a,1991b).
Chất lượng sản phẩm, theo Sweeney & Soutar (2001), được đo lường bằng
những biến quan sát sau:
 Sản phẩm có chất lượng ổn định
 Là hàng tốt/hàng chính phẩm
 Đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
 Được làm bởi thợ không lành nghề (*)
 Không dùng được lâu (*)
 Hoạt động ổn định
(*) dùng thang đo ngược
2.3.2.

Thang đo giá cả cảm nhận

Giá cả được xem là thành phần thứ hai của định hướng giá trị chức năng. Giá
cả trong một số trường hợp còn được người tiêu dùng xem là thước đo chất lượng.
Giá càng cao thì chất lượng càng cao vì người tiêu dùng ngầm cho rằng giá cao là
do chi phí cao để kiểm sốt chất lượng (Siu & Wong 2002). Tuy nhiên một số
người tiêu dùng khác lại rất nhạy cảm với giá và những người này sẽ chuyển sang

dùng các nhãn hiệu có giá cạnh tranh hơn (Mowen & Minor 1998).
Theo Sweeney & Soutar 2001, giá cả được đo lường thông qua 4 biến quan sát
sau:
 Có giá cả hợp lý
 Xứng đáng đồng tiền
 Sản phẩm tốt so với giá tiền
 Có tính kinh tế
Như đã trình bày ở trên, sản phẩm trang trí nội thất thuộc loại sản phẩm sử
dụng bền lâu, giá cả tương đối cao so với thu nhập gia đình và ít có nhu cầu mua lại


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-8-

nên người tiêu dùng rất cân nhắc đến tính kinh tế của việc mua sắm. Họ có xu hướng
so sánh số tiền bỏ ra so với giá trị sản phẩm mà họ nhận được là có đáng tiền, có hợp
lý hay khơng.
2.3.3.

Thang đo giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc của sản phẩm là khả năng sản phẩm tạo ra cảm xúc hay tình
trạng xúc động cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Sweeney & Soutar
(2001), giá trị cảm xúc của sản phẩm được đo lường thông qua các biến quan sát
sau:
 Là thứ mà tôi sẽ thích thú
 Làm tơi muốn dùng
 Là thứ làm tôi cảm thấy thư giãn khi dùng
 Làm tôi thấy cảm thấy thoải mái/dễ chịu

 Mang đến cho tôi niềm vui
2.3.4.

Thang đo giá trị xã hội

Các nhà kinh tế phát triển (James 1993) cho rằng sự phát triển của nền kinh
tế sẽ kéo theo nhu cầu khẳng định vị trí cá nhân trong xã hội và nhu cầu tiêu dùng
những thương hiệu giúp con người đạt được điều đó. Ngày nay, một sản phẩm được
chọn mua ngoài các giá trị chức năng mà nó mang lại cịn vì khả năng thể hiện giá
trị, địa vị xã hội hay đẳng cấp của người sử dụng nó với những người xung quanh.
Có thể hiểu giá trị xã hội của sản phẩm là những thơng điệp có tính biểu tượng hay
tính quy ước về hình ảnh của người sử dụng mà sản phẩm truyền tải đến người xung
quanh. Giá trị xã hội được đo lường bằng các biến quan sát sau (Sweeney &
Soutar2001):
 Làm tơi cảm thấy mình được mọi người chấp nhận
 Làm tăng vị thế của tôi trong mắt mọi người
 Giúp tôi tạo ấn tượng tốt với mọi người


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-9-

 Làm cho người sở hữu nó được mọi người chấp nhận
Trong quan niệm của người Việt, ngôi nhà không chỉ là trú ngụ mà là nơi
quần tụ của gia đình. Nội thất của căn nhà ngồi việc tạo sự thuận tiện (giá trị chức
năng), thích thú (giá trị cảm xúc) trong sinh hoạt cho các thành viên trong gia đình
cịn có ý nghĩa thể hiện cái tôi, địa vị, đẳng cấp của người chủ nhà đối với các vị
khách đến nhà (giá trị xã hội). Việc sử dụng một sản phẩm trang trí nội thất (bàn
ghế phịng khách, đèn trang trí trong nhà) mới ở những vị trí dễ thấy cũng có thể là

cách để người tiêu dùng khẳng định cái tơi và vị trí tiên phong của họ trong xã hội.
2.3.5.

Thang đo xu hướng mua

Xu hướng mua biểu thị xu hướng của người tiêu dùng mua hay khơng mua
sản phẩm trang trí nội thất mới khi họ có nhu cầu mua sắm. Thang đo xu hướng
mua được đo lường bằng 3 biến quan sát theo thang đo của Sweeney & Soutar
(2001)
 Tôi sẵn sàng mua một sản phẩm mới ở cửa hàng
 Tôi sẽ tư vấn cho những người bạn mua sản phẩm mới khi họ có
nhu cầu
 Tơi nghĩ sẽ khơng có rắc rối gì với sản phẩm mới
2.4. Các nghiên cứu khác có liên quan
Theo Jana Bowden & David Corkindale 2005, nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến xu hướng mua sản phẩm mới hiện chia thành 3 hướng chính là nghiên cứu
cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của phẩm (các nghiên cứu của
Rogers & Shoemaker 1971), theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (các nghiên
cứu của Rogers 1995; Robertson 1971, 1968; Robertson & Myers 1969) hoặc theo
cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng, nghĩa là tìm hiểu q trình xử lý thơng tin
và ra quyết định của người tiêu dùng căn cứ trên những kinh nghiệm họ đã có từ
trước (Jana Bowden & David Corkindale 2005).


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- 10 -

Rogers (1983) cho rằng cảm nhận của mỗi cá nhân về tính mới của một ý
tưởng/sản phẩm sẽ quyết định đến phản ứng của họ đối với ý tưởng/sản phẩm mới.

Theo đó Rogers & Shoemakers (1971) đã đề xuất 5 yếu tố/thuộc tính của một sản
phẩm mới mà người tiêu dùng sẽ xem xét trong quá trình ra quyết định mua sản
phẩm là lợi thế tương đối, độ tương thích , độ phức tạp, cơ hội dùng thử và khả
năng quan sát/diễn đạt được. Trong 5 yếu tố trên, độ tương thích và lợi thế tương
đối được cho là quan trọng nhất vì chúng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý
định mua cũng như tác động đến những thuộc tính khác của sản phẩm trong một số
trường hợp (Holak & Lemann 1990). Độ tương thích với phong cách sống được cho
là có ảnh hưởng lớn hơn lợi thế tương đối trong quá trình ra quyết định (Holak
1988)
Batra & Ahtola (1990) đã xác định được sự tồn tại của yếu tố về tính hữu ích
và tính khối lạc khi người tiêu dùng xem xét, đánh giá sản phẩm. 2 yếu tố này còn
được xem như xu hướng về lý tính và xu hướng về cảm giác trong thái độ của người
tiêu dùng khi xem xét mua một sản phẩm/nhãn hiệu. Tuy nhiên các nghiên cứu tiếp
sau theo hướng này đa số được thực hiện trên các sản phẩm được cho là mua do ảnh
hưởng nhiều của cảm xúc (nghiên cứu của Voss 2003 trên sản phẩm socola, thuốc
lá; nghiên cứu của Richins 1994 trên sản phẩm album ảnh). Vì vậy tác giả cho rằng
mơ hình chỉ gồm 2 thành phần là tính hữu ích và tính khối lạc của Batra & Ahtoha
(1990) khơng thích hợp lắm đối với những sản phẩm sử dụng lâu bền như bàn ghế
và đèn trang trí. Kết quả nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) cho thấy khi lựa
chọn sản phẩm, ngoài giá trị chức năng và giá trị cảm xúc người tiêu dùng còn quan
tâm đến giá trị xã hội của sản phẩm đó.
2.5. Mơ hình lý thuyết
Đề tài này ứng dụng kết quả nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) có
hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm trang trí nội thất mới
và điều kiện khảo sát tại Việt Nam. Theo đó mơ hình lý thuyết dự kiến gồm có 4
nhóm yếu tố là Giá cả, Chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội tác động đến


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- 11 -

xu hướng mua sản phẩm mới được thể hiện như trong Hình 2.3. Ngồi ra tác giả có
bổ sung 5 biến kiểm sốt là biến nhân khẩu bao gồm Giới tính, Độ tuổi, Trình độ
học vấn, Trình trạng hơn nhân và Thu nhập.

Giá cả

H1 (+)

H2 (+)

Chất lượng

Xu hướng mua
H3 (+)
Giá trị cảm xúc
H4 (+)
Giá trị xã hội
H5 (+)

Biến kiểm sốt:
1. Giới tính
2. Độ tuổi
3. Trình độ học vấn

4. Tình trạng hơn nhân
5. Thu nhập

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết

Giá trị cảm nhận về một sản phẩm là kết quả tổng hợp của nhiều định hướng
giá trị tiêu dùng (Sheth, Newman và Gross 1991a, 1991b). Người tiêu dùng một khi
đánh giá cao giá trị của sản phẩm mới sẽ có xu hướng xem xét mua sản phẩm mới
khi họ có nhu cầu. Vì vậy các giả thuyết được đề nghị là:
H1: Có mối quan hệ dương giữa cảm nhận về giá cả của sản phẩm mới với
xu hướng mua sản phẩm mới.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- 12 -

H2: Có mối quan hệ dương giữa chất lượng với xu hướng mua sản phẩm
mới.
H3: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc của sản phẩm mới với xu
hướng mua sản phẩm mới.
H4: Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội của sản phẩm mới với xu
hướng mua sản phẩm mới.
H5: Các biến nhân khẩu có ảnh hưởng đến xu hướng mua sản phẩm mới.
Theo kết quả nghiên cứu so sánh thực hiện trên 3 ngành hàng (mua sắm
thuận tiện, mua sắm giải trí và hàng chuyên biệt) tại thị trường phát triển (Pháp) và
đang phát triển (Malaysia) về các thuộc tính được người tiêu dùng xem xét khi mua
sắm cho thấy chất lượng và kiểu dáng là 2 thuộc tính có tính phổ biến nhất trong
các ngành hàng (Hult, Keillor & Hightower 2000). Mơ hình lý thuyết như thể hiện
trong Hình 2.3 có thể đã bỏ xót yếu tố liên quan đến kiểu dáng sản phẩm. Tuy nhiên
về cơ bản đề tài này sẽ căn cứ trên mơ hình lý thuyết với 4 thành phần chính như
trên. Các yếu tố như kiểu dáng và các yếu tố khác nếu được người tiêu dùng thực sự
quan tâm thì sẽ được bổ sung sau khi có kết quả điều tra sơ bộ và kết quả phân tích
nhân tố khi nghiên cứu chính thức.

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- 13 -

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu thể hiện cách thức nghiên cứu qua các bước một cách
khoa học nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Trong nghiên cứu này, tác
giả sử dụng lý thuyết về giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991b) có
tham khảo thang đo đã được Sweeney & Soutar (2001) xây dựng thành công dành
cho sản phẩm dùng lâu bền. Trong q trình nghiên cứu có sự bổ sung điều chỉnh
các biến quan sát cho phù hợp với điều kiện và đặc điểm của ngành trang trí nội thất
tại Việt Nam.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn các nhóm
từ 10-15 người, sử dụng bản câu hỏi mở để tìm hiểu các yếu tố (biến quan sát) được
người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua sản phẩm trang trí nội thất mới. Sau đó
1 nhóm độc lập 3 người có kiến thức về marketing và nghiên cứu thị trường được
yêu cầu phân loại các biến quan sát đã thu thập được thành những nhóm yếu tố có
quan hệ nội dung gần với nhau. Trong lúc phân loại, nếu khơng có sự thống nhất thì
sẽ tiến hành biểu quyết lấy kết quả theo số đơng. Mục đích của bước này nhằm tóm
tắt các biến quan sát thu được thành những yếu tố chính để hình thành cấu trúc nội
dung của các thang đo.
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định lượng nhằm mục đích kiểm tra độ
tin cậy của các thang đo đã được xây dựng đối với ngành trang trí nội thất trong
điều kiện nghiên cứu của Việt Nam. Bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu này được

xây dựng bằng cách kết hợp có chọn lọc các yếu tố đã được khám phá từ nghiên
cứu định tính và thang đo PERVAL 19 biến quan sát về giá trị cảm nhận của tác giả
Sweeney & Soutar (2001). Việc chọn lọc các biến quan sát được thực hiện sau khi
tác giả trao đổi thống nhất với chuyên gia trong ngành trang trí nội thất. Sau khi thu


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- 14 -

thập và xử lý kết quả nghiên cứu, các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại ra
khỏi bảng câu hỏi chính trước khi tiến hành khảo sát rộng rãi.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thực hiện bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chính thức gửi cho các đối tượng khảo
sát bằng đường e-mail, gửi trực tiếp hoặc qua người thứ 3. Các bảng trả lời phản hồi
sẽ được sàng lọc và loại những bảng không đạt yêu cầu (không đánh hơn 50% các
biến quan sát hoặc không thuộc đối tượng khảo sát) trước khi nhập dữ liệu. Toàn bộ
dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. Căn cứ trên
kết quả xử lý số liệu để rút ra kết luận về các yếu tố tác động đến xu hướng mua sản
phẩm mới cũng như kết luận về việc có hay khơng có sự khác biệt về xu hướng mua
sản phẩm mới giữa các nhóm đối tượng khảo sát phân theo biến nhân khẩu.
3.1.2.

Thu thập thông tin

Nguồn thu thập thơng tin thứ cấp: qua internet, tạp chí chun ngành trang trí
nội thất.
Nguồn thơng tin sơ cấp : thơng qua kết quả điều tra. Đối tượng khảo sát là
những người có thu nhập đang sống tại nhà riêng hoặc cùng gia đình tại TP.HCM.
Nhóm đối tượng này được chọn dựa vào giả định đây là những người có xác suất

mua hàng trang trí nội thất cao hơn những người cịn lại.
Phương pháp lấy mẫu: do hạn chế về thời gian và chi phí nên tác giả chọn
phương pháp lấy mẫu phi xác suất, hình thức lấy mẫu thuận tiện.
3.1.3.

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng sơ bộ.
 Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- 15 -

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn nhóm, sử
dụng bảng câu hỏi mở để thu thập các yếu tố có thể tác động đến xu hướng mua
hàng trang trí nội thất mới nói chung. Sau đó sử dụng phương pháp chuyên gia để
lựa chọn những biến quan sát phù hợp với sản phẩm được khảo sát và điều kiện
nghiên cứu tại Việt Nam để đưa vào bản câu hỏi nháp.
Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết đến từng người. Trong nghiên
cứu định lượng, phân tích hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ những
biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (<0.3) và kiểm tra hệ số Cronbach
Alpha của các thang đo (đối với những khái niệm nghiên cứu mới có thể chấp nhận
Cronbach Alpha >0.6). Các yếu tố cịn lại được sử dụng trong bảng câu hỏi chi tiết
để khảo sát chính thức. Sau khi thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu chính thức, sử

dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra các nhân tố trích được, loại bỏ
những biến quan sát có hệ số tải nhỏ (loại biến có EFA<0.5) và kiểm tra tổng
phương sai trích (>0.5) (Nunnally & Burnstein 1994). Các thang đo của các nhân tố
sau khi trích bằng EFA được đánh giá lại bằng phân tích hệ số Cronbach alpha để
đảm bảo đạt độ tin cậy cần thiết (Cronbach Alpha >0.6) trước khi kiểm định mơ
hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu của đề tài, thể hiện
trong Hình 3.1, được hiệu chỉnh từ quy trình nghiên cứu đề nghị của tác giả Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007.