Nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty kinh đô
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 77 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------LÊ THỊ THÚY DIỄM
NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO DÒNG SẢN PHẨM CAO CẤP CỦA
CÔNG TY KINH ĐÔ
Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp
Mã số ngành:
12:00:00
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2004
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
Cán bộ chấm nhận xét 1 :
_______________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
Cán bộ chấm nhận xét 2 :
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
___________________________________________________
Luận văn thạc só được bảo vệ tại
HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Ngày …….. tháng ……. năm 2004
Luận án được lưu tại Thư viện Cao học, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM
i
ii
Lời cảm ơn
Lời đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý
Thầy Cô trong khoa Quản lý Công nghiệp, thuộc trường Đại học
Bách Khoa TP.HCM
Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng
dẫn cơ sở lý thuyết là nền tảng cho việc chọn lựa hướng nghiên cứu
cũng như trong quá trình triển khai nghiên cứu thực tế và hoàn
chỉnh luận văn.
Tôi trân trọng cảm ơn những người thân, các đồng nghiệp trong
công ty Kinh Đô, các bạn bè cùng lớp đã hỗ trợ và động viên tôi
trong suốt thời gian qua
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2004
Lê Thị Thúy Diễm
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trước xu thế tiêu dùng và tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo nội địa
đang thay đổi, chiến lược hoạt động của công ty Kinh Đô là bắt đầu khai thác
nhóm khách hàng có thu nhập khá cao trong xã hội bằng một thương hiệu bánh
cao cấp với phong cách sang trọng – chất lượng. Và để phát triển thương hiệu
bánh cao cấp đó, công ty có nên sử dụng thương hiệu Kinh Đô hiện nay hay xây
dựng một thương hiệu mới. Đó chính là mục tiêu của luận văn: nghiên cứu
phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty Kinh Đô.
Dựa trên lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu, giá trị thương hiệu,
hành vi tiêu dùng chiến lược phát triển thương hiệu và dựa trên lý thuyết về
phương pháp đo lường Conjoint, một nghiên cứu được tiến hành qua phỏng vấn
trực tiếp 105 khách hàng nhằm xác định mức độ quan trọng của các thuộc tính
của một thương hiệu bánh cao cấp đối với sự ưa thích của khách hàng. Tiếp
theo là xác định độ vị lợi mà khách hàng nhận được ứng với mỗi thuộc tính.
Kết quả cho thấy thương hiệu là thuộc tính quan trọng nhất đối với sự chọn lựa
của khách hàng. Khách hàng tỏ ra ưa thích và tin tưởng thương hiệu Kinh Đô
hiện nay. Do đó, thương hiệu Kinh Đô nên được tiếp tục phát triển cho dòng
sản phẩm cao cấp này
iv
Summarization
In order to respond to the change of consumers’ preference and the change of
competitive enviroment, the Kinh Do company has decided to develop a new
biscuit system with the luxury – high quality style to meet the demand of the
high-income consumer’ segmentation. For this strategy, which brand Kinh Do
company should choose: current Kinh Do brand or new brand. This is objective
of this research .
Based on theory of brand, brand equity, consumers behaviour, brand strategies
and the theory of Conjoint analysis, a quantitative research that aims at
determining the relative importance consumers attach to salient attributes of the
premium biscuit brands and the utilities they attach to the levels of attributes
has deployed.
The result indicates that brand is the most salient attribute to consumers’
preference and Kinh Do brand is more preferred than Silver Bird. So, the Kinh
Do brand should be choosen for developing a high quality biscuit system.
v
MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1
Cơ sở hình thành đề tài .........................................................................1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................2
1.3
Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
1.4
Phương pháp nghiên cứu ......................................................................4
1.5
Đóng góp của luận văn.........................................................................4
1.6
Kết cấu của luận văn ............................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1
Thương hiệu ..........................................................................................6
2.2
Chiến lược thương hiệu ......................................................................10
2.2.1 Chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm .................................................10
2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu .........................................................11
2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu ..................................................................12
2.2.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu mới .................................................13
2.3
Hành vi tiêu dùng ...............................................................................14
2.4
Tóm tắt ...............................................................................................14
Chương 3: CÔNG TY KINH ĐÔ TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT
NAM
3.1
Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay ...........................................15
3.2
Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty Kinh Đô............................16
3.3
Quá trình phát triển và hướng phát triển của công ty Kinh Đô .........17
3.4
Tóm tắt ...............................................................................................19
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1
Lý thuyết về phương pháp đo lường Conjoint .....................................20
vi
4.1.1. Khái niệm cơ bản ...............................................................................20
4.1.2. Qui trình thực hiện phương pháp đo lường Conjoint ..........................23
4.2.
Thiết kế nghiên cứu .............................................................................28
4.2.1. Xác định các thuộc tính quan trọng ....................................................29
4.2.2 Xác định các mức độ thuộc tính ..........................................................30
4.2.3. Thiết kế tập mẫu đánh giá ..................................................................31
4.2.4. Bảng câu hỏi .......................................................................................32
4.2.5. Tiến hành thu thập dữ liệu ..................................................................33
4.2.6. Phân tích dữ liệu .................................................................................35
4.3.
Tóm tắt ..............................................................................................35
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1
Mô tả mẫu .........................................................................................36
5.2
Kết quả đánh giá của khách hàng......................................................39
5.3
Tóm tắt ...............................................................................................43
Chương 6: KẾT LUẬN
6.1
Giới thiệu ............................................................................................44
6.2
Kiến nghị ...........................................................................................45
6.3
Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................47
PHỤ LỤC
Phụ lục A:
Logo Kinh Đô
Phụ lục B:
Mẫu thiết kế bao gói
Phụ lục C:
Tập mẫu đánh giá
Phụ lục D:
Bảng câu hỏi
Phụ lục E:
Mã hóa dữ liệu
Phụ lục F:
Kết quả phân tích
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Nội dung
Trang
Bảng 4.1
Các thuộc tính và mức độ thuộc tính
31
Bảng 4.2
Tập mẫu đánh giá
32
Bảng 5.1
Kết quả đánh giá của khách hàng
42
viii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Tên hình
Nội dung
Trang
Hình 2.1
Bốn chiến lược thương hiệu
10
Hình 4.1
Qui trình thực hiện phương pháp đo lường Conjoint
23
Hình 4.2
Tiến trình nghiên cứu
28
Hình 5.1
Độ tuổi người trả lời
36
Hình 5.2
Nghề nghiệp người trả lời
37
Hình 5.3
Trình độ văn hóa người trả lời
38
Hình 5.4
Thu nhập bình quân hàng tháng của người trả lời
38
Hình 5.5
Độ quan trọng của các thuộc tính
39
Hình 5.6
Độ vị lợi của thuộc tính thương hiệu
40
Hình 5.7
Độ vị lợi của thuộc tính sản phẩm
41
Hình 5.8
Độ vị lợi của thuộc tính giá bán
41
ix
Trang 1
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là một trong những doanh nghiệp bánh kẹo Việt
Nam lớn, có uy tín trên thị trường. Thương hiệu Kinh Đô đã tám năm liền được
người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, cuối năm 2003
công ty được người tiêu dùng bình chọn doanh nghiệp trong danh sách “Top 25
doanh nghiệp đứng đầu 25 nhóm ngành hàng”. Phương châm hoạt động của
công ty từ lúc thành lập cho đến nay là “ Kinh Đô – Niềm vui của mọi nhà”,
được thể hiện qua đặc điểm sản phẩm như: chất lượng phù hợp với đa số tầng
lớp người tiêu dùng trong xã hội, giá bán ở mức trung bình, phân phối nhiều nơi
trong cả nước từ siêu thị đến chợ, đại lý bán sỉ, điểm bán lẻ… Chiến lược thương
hiệu của công ty là phát triển các sản phẩm với cùng nhãn hiệu Kinh Đô (tên
thương hiệu). Từ một vài loại bánh Snacks, Cookies xuất hiện lần đầu trên thị
trường vào năm 1993, cho đến nay đã có thêm các nhóm sản phẩm Crackers,
Bánh mì công nghiệp, Bánh Trung Thu, Chocolate với nhãn hiệu Kinh Đô phổ
biến trên thị trường cả nước. Sự thành công của các sản phẩm đã làm tăng giá trị
thương hiệu, góp phần vào sự hưng thịnh và là chìa khoá dẫn đến hình ảnh một
công ty Kinh Đô vững mạnh như hiện nay.
Trước tình hình thị trường có nhiều thay đổi về mức độ cạnh tranh và xu hướng
tiêu dùng, Kinh Đô muốn nhắm vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập khá
và cao trong xã hội, một nhóm khách hàng rất có tiềm năng phát trieån trong
Trang 2
tương lai. Vì vậy, Kinh Đô muốn xây dựng một phong cách mới, một hình ảnh
mới : Chất lượng cao – Sang trọng – Sành ăn, phong cách này sẽ được thể hiện
qua dòng sản phẩm cao cấp, bước đầu là bánh Cookies, tiếp sau là các loại sản
phẩm khác như Chocolate, Crackers, Kẹo….
Đến đây thì vấn đề marketing xuất hiện, đó là công ty nên tiếp tục khai thác
thương hiệu Kinh Đô hay xây dựng một thương hiệu riêng cho phong cách hoạt
động mới này. Nói cách khác, đánh giá của người tiêu dùng mục tiêu về giá trị
một thương hiệu bánh kẹo cao cấp có bị ảnh hưởng bất lợi bởi hình ảnh thương
hiệu Kinh Đô hiện nay hay không. Bởi vì thương hiệu Kinh Đô hiện nay đã phổ
biến trên thị trường, người tiêu dùng trong nước đã quen thuộc với thương hiệu
Kinh Đô qua hơn hai trăm loại sản phẩm bánh kẹo có cùng phong cách giá rẻ,
chất lượng phù hợp. Vậy khi công ty muốn phát triển thương hiệu mang phong
cách cao cấp và sang trọng thì người tiêu dùng mục tiêu có tin rằng thương hiệu
Kinh Đô hiện nay có đủ khả năng tạo ra sản phẩm tương đương với các thương
hiệu nổi tiếng của nước ngoài hay không. Việc chọn lựa chiến lược phát triển
thương hiệu thích hợp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thành công của dòng
sản phẩm này. Đó là lý do cho sự hình thành đề tài “Nghiên cứu phát triển
thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty Kinh Đô”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng mục tiêu đối với
thương hiệu Kinh Đô và thương hiệu mới. Cụ thể là xác định các thuộc tính
chính của thương hiệu bánh ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của
Trang 3
khách hàng, xác định giữa hai thương hiệu: Kinh Đô và một thương hiệu mới,
khách hàng sẽ ưa thích thương hiệu nào hơn.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi các quận nội thành của thành phố Hồ Chi
Minh. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng bánh kẹo có độ tuổi từ 18 trở
lên và có mức thu nhập hàng tháng từ 3 triệu đồng trở lên.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu trên, đề tài áp dụng phương pháp đo lường Conjoint .
Theo phương pháp này, quá trình nghiên cứu được tiến hành như sau:
Xác định các thuộc tính chính của sản phẩm bánh cao cấp: dựïa vào kinh
nghiệm của đội ngũ nhân viên nghiên cứu sản phẩm, nhân viên Marketing
công ty Kinh Đô và dựa vào kết quả các dự án nghiên cứu Marketing trước đây
của công ty để xác định các thuộc tính chính của sản phẩm có ảnh hưởng quan
trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Xác định các mức độ của mỗi thuộc tính : dựa vào năng lực của công ty Kinh
Đô và qua so sánh với năng lực của các đối thủ cạnh tranh chính để xác định
mức độ của mỗi thuộc tính mà công ty có thể tạo ra, cung cấp cho khách hàng.
Thiết kế mẫu sản phẩm (card, profile): một tập các mẫu là tổ hợp đầy đủ các
thuộc tính chính, các mức độ của mỗi thuộc tính, trong đó mỗi mẫu là sự kết
hợp các thuộc tính với nhau.
Trang 4
Thu thập số liệu: Số liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp,
đối tượng phỏng vấn sẽ xếp hạng các mẫu theo thứ tự từ thích nhất đến ít thích
nhất.
Xử lý số liệu: Số liệu sau khi được lọc và chỉnh sửa sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS để tìm ra mức độ quan trọng của các thuộc tính chính ảnh hưởng
quyết định mua của khách hàng và độ vị lợi mà khách hàng nhận được ứng với
mỗi mức độ của từng thuộc tính.
1.5 Đóng góp của luận văn
Mặc dù hiện nay công ty Kinh Đô là công ty lớn nhất, đang dẫn đầu thị trường
bánh kẹo nội địa, nhưng đứng trước nguy cơ cạnh tranh từ các đối thủ lớn từ
nước ngoài và đứng trước sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của thị trường
nội địa, công ty phải có chiến lược phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm
thích hợp để duy trì vị thế cạnh tranh. Để có được một chiến lược phát triển
đúng đắn, Kinh Đô cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu cần điều gì, các yếu
tố nào của một thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể, quan trọng đến sự ưa thích
của khách hàng.
Trước đây, các nghiên cứu Marketing của Kinh Đô chủ yếu là tìm hiểu, đánh
giá khả năng khách hàng chấp nhận một ý tưởng sản phẩm mới mà chưa có một
nghiên cứu nào có thể cung cấp các thông tin tổng quát như trên.
Trang 5
Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của thương
hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua và mức độ nào của mỗi thuộc tính sẽ
được khách hàng thích nhất, mang lại cho khách hàng độ vị lợi cao nhất. Từ đó
cung cấp thông tin cho công ty Kinh Đô trong việc lựa chọn thương hiệu và các
thuộc tính của thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp mà nó đáp ứng tốt nhất
yêu cầu của khách hàng.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 6 chương. Chương 1 là những giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần của
thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và các chiến lược phát triển
thương hiệu. Chương 3 trình bày thực trạng thị trường bánh kẹo Việt Nam, giới
thiệu các đối thủ chính của công ty Kinh Đô là những doanh nghiệp bánh kẹo
trong nước và giới thiệu về quá trình phát triển cũng như hướng phát triển của
Kinh Đô. Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm lý thuyết về
phương pháp đo lường Conjoint và thiết kế nghiên cứu. Chương 5 trình bày kết
quả nghiên cứu. Và cuối cùng, chương 6 trình bày tóm tắt toàn bộ luận văn, các
đóng góp cũng như hạn chế của luận văn để định hướng cho các nghiên cứu
tiếp theo.
Trang 6
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các khái niệm cơ bản và cơ sở lý thuyết về thương hiệu,
thành phần thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và các chiến lïc
thương hiệu.
2.1 Thương hiệu
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể nêu ra hai quan điểm chính sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), thương
hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo
quan điểm này, thương hiệu là thành phần của sản phẩm.
Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu,
nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách
Trang 7
hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai lợi
ích {Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003}.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên quan điểm sản phẩm là thành phần
của thương hiệu.
Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần
cảm xúc.
Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, vị trí thương hiệu, đồng hành
với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu cùng với giá cả sẽ tạo nên giá trị mà
thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp
giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao. Vì vậy, giá cao có thể dẫn đến giá trị
giảm, nhưng cũng có thể làm tăng giá trị [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003].
Trang 8
Đối với công ty Kinh Đô, trong những năm trước đây, công ty chưa phân biệt rõ
hai quan điểm thương hiệu, một quan điểm truyền thống xem thương hiệu là
một thành phần của sản phẩm, và một quan điểm mới xem sản phẩm là thành
phần của thương hiệu như khái niệm trên. Vì vậy, chiến lược Marketing của
công ty là hướng vào việc gia tăng lợi ích chức năng bằng cách tập trung vào
chất lượng sản phẩm, giá rẻ, phân phối rộng rãi hay là thực hiện các chương
trình khuyến mãi. Từ năm 2000 đến nay, công ty đã chú trọng đến việc gia tăng
lợi ích cảm xúc bằng các nỗ lực như:
•
Thực hiện chương trình phát triển sản phẩm mang phong cách phù
hợp với nhóm khách hàng mục tiêu: bánh AFC cho nhóm khách
hàng là nhân viên văn phòng với các đặc điểm sang trọng, tiện lợi.
Ngoài ra, một sản phẩm nổi tiếng khác của công ty mang đến cho
khách hàng giá trị cảm xúc cao, đó là bánh Trung Thu Kinh Đô với
hình ảnh một món ăn không thể thiếu trong các gia đình vào dịp Tết
Trung thu, sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng cảm giác gia
đình ấm cúng, sum vầy bên nhau.
•
Thực hiện các chương trình quảng bá để nâng cao giá trị thương hiệu
Kinh Đô như tài trợ các chương trình ca nhạc từ thiện, tài trợ độc
quyền giải bóng đá V.League 2003 và tài trợ chính cho chương trình
“Vì sức khỏe bệnh nhân nghèo”.
Trang 9
Về giá trị thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel
J.Barrett (2003), giá trị thương hiệu gồm có ba thành phần, đó là nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu.
Mức độ mà khách hàng nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu
khác có mặt trên thị trường. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng một thương
hiệu nào đó thì đầu tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó. Chính vì vậy, công
ty Kinh Đô nói riêng và các công ty bánh kẹo khác nói chung đều nỗ lực quảng
bá thương hiệu bằng nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo, tài trợ các hoạt
động văn hóa thể thao, phân phối rộng rãi... nhằm thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng, tăng cường sự nhận biết. Thương hiệu Kinh Đô hiện nay có
mức độ nhận biết khá cao, theo kết quả điều tra của công ty năm 2003, có 9/10
người tiêu dùng ở TPHCM và 7/10 người tiêu dùng ở Hà Nội có biết hoặc nghe
nói đến thương hiệu Kinh Đô.
Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần của giá trị thương
hiệu, bởi vì nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và
chất lượng khách hàng cảm nhận được không trùng nhau. Lý do là khách hàng
không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Điều này có thể thấy rõ qua một
trường hợp cụ thể của công ty Kinh Đô. Công ty sản xuất một loại bánh và đã
lưu hành trên thị trường khoảng 3 năm, sau đó có một tập đoàn nổi tiếng của
Mỹ đặt hàng Kinh Đô sản xuất loại bánh giống như vậy nhưng chỉ có bao gói
được thiết kế khác và mang logo tập đoàn này. Có lần công ty đã bán thử cùng
Trang 10
loại bánh này với hai bao gói mang hai thương hiệu khác nhau (thương hiệu
Kinh Đô và thương hiệu tập đoàn nổi tiếng). Tuy sản phẩm với thương hiệu của
tập đoàn nổi tiếng được bán với giá cao hơn gấp đôi nhưng người tiêu dùng sẵn
sàng mua và nó còn được ưa thích hơn thương hiệu Kinh Đô có mức giá rẻ hơn.
Lòng đam mê thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu. Một thương
hiệu mạnh là thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục
tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng nó. Sự thích thú
của khách hàng đối với thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối
với thương hiệu đó. Có thể nói thương hiệu Kinh Đô hiện nay có được lòng
trung thành, đam mê của người tiêu dùng phần lớn là qua Bánh Trung Thu Kinh
Đô.
2.2 Chiến lược thương hiệu
Có ít nhất bốn chiến lược thương hiệu mà một công ty có thể chọn lựa
Nhóm sản phẩm
Hiện tại
Thương hiệu
Mới
Hiện tại
Mới
Mở rộng
Mở rộng
nhóm sản phẩm
thương hiệu
Đa thương hiệu
Thương hiệu mới
Hình 2.1 Bốn chiến lược thương hiệu
Trang 11
2.2.1.
Chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm
Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại để tung ra thị trường sản phẩm mới
cùng loại với nhóm sản phẩm hiện tại. Sản phẩm mới có thể tạo ra bằng cách
bổ sung mùi vị mới, tạo hình dạng mới, màu sắc khác biệt hay qui cách đóng
gói khác.
Những năm trước đây, công ty Kinh Đô thường xuyên sử dụng chiến lược này
để làm phong phú chủng loại sản phẩm, như tung ra loạt bánh Snacks Tôm
7gam, 14gam và 30gam (chỉ khác nhau ở qui cách), hay là Snacks Tôm, Tôm
cay, Tôm chua (khác nhau ở mùi vị).
Khi thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có lợi ích là chi phí giới thiệu
sản phẩm mới thấp, ít rủi ro vì thương hiệu và sản phẩm đã quen thuộc với
khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả tung sản phẩm mới sẽ không cao, ít có đột
phá vì sản phẩm mới không khác biệt nhiều với các sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp. Đặc biệt, khi một nhóm sản phẩm có quá nhiều loại sản phẩm
tương tự nhau sẽ gây sự nhầm lẫn cho khách hàng.
2.2.2.
Chiến lược mở rộng thương hiệu
Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại, thương hiệu đã thành công để tung
ra thị trường một loại sản phẩm không cùng loại với các sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp. Chiến lược này mang lại những lợi ích như loại sản phẩm mới sẽ
dễ dàng thâm nhập thị trường vì được khách hàng mau chóng nhận biết, nhà
Trang 12
phân phối ít bị rủi ro khi bán một loại sản phẩm mới với thương hiệu đã quen
thuộc, bản thân doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi phí quảng bá cho sản phẩm
mới. Bên cạnh đó cũng có rủi ro, nếu sản phẩm mới thất bại, không đáp ứng
yêu cầu thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu hiện tại
và làm giảm uy tín thương hiệu hiện tại.
Có nhiều công ty trên thế giới thực hiện chiến lược này, như trường hợp Mattel
mở rộng thương hiệu nổi tiếng búp bê Barbie sang thương hiệu đồ trang trí nội
thất Barbie, hay là hãng Quaker Oats sau khi đã thành công với đồ ngũ cốc
điểm tâm Cap’n Crunch, đã dùng thương hiệu đó để tung ra loạt sản phẩm kem
cây, áo pull và các sản phẩm khác. Đối với các doanh nghiệp lớn trong ngành
bánh kẹo của Việt Nam từ trước đến nay đa số doanh nghiệp đều thực hiện
chiến lược này như Kinh Đô, công ty Bánh kẹo Biên Hòa, Vinabico ở miền
Nam hay là công ty bánh kẹo Hải Hà ở miền Bắc. Lúc đầu, công ty bánh kẹo
Biên Hòa tạo chỗ đứng trên thị trường với thương hiệu Bibica cho các lọai sản
phẩm kẹo, sau đó công ty đã mở rộng thương hiệu Bibica cho sản phẩm bánh
Cookies, Bánh Trung thu, Chocolate v.v… Gần đây, khi mua lại nhà máy sản
xuất kem Wall’s, công ty Kinh Đô tiếp tục sử dụng thương hiệu Kinh Đô cho
loại sản phẩm này.
2.2.3.
Chiến lược đa thương hiệu
Công ty xây dựng cùng lúc nhiều thương hiệu cho cùng một nhóm sản phẩm để
phục vụ nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Với mỗi nhóm khách
hàng công ty có một thương hiệu dành riêng cho nhóm khách hàng đó. Nhö
Trang 13
vậy, mỗi thương hiệu sẽ mang một phong cách khác nhau, đặc trưng cho nhóm
khách hàng mà nó muốn nhắm đến. Ví dụ như hãng sản xuất đồng hồ Seiko
của Nhật, đối với nhóm khách hàng sang trọng, giàu có thì họ có thương hiệu
đồng hồ đắt tiền Seiko Lasalle, còn đối với tầng lớp bình dân thì họ có thương
hiệu Pulsar. Ngoài ra, công ty còn có thể xây dựng thương hiệu khác nhau cho
mỗi khu vực địa lý, hãng Procter & Gamble có thương hiệu bột giặt Tide nổi
tiếng ở thị trường Mỹ, còn ở thị trường châu Âu thì họ có thương hiệu bột giặt
Ariel.
Khi theo đuổi chiến lược này, công ty phải tốn rất nhiều nguồn lực vì phải cùng
lúc chú trọng xây dựng và quản lý nhiều thương hiệu, nguồn lực của công ty bị
phân tán và do đó công ty dễ gặp thất bại.
2.2.4.
Chiến lược xây dựng thương hiệu mới
Công ty xây dựng thương hiệu mới dành riêng cho nhóm sản phẩm mới, khác
biệt hẳn với thương hiệu hiện tại, nhóm sản phẩm hiện tại. Lợi ích của việc
thực hiện chiến lược này là sự phát triển thương hiệu mới sẽ không ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu hiện tại và ngược lại. Công ty có thể thu hút một
nhóm khách hàng mục tiêu mới, tổng thị phần của công ty trên thị trường sẽ
tăng. Đồng thời khi xây dựng thương hiệu mới sẽ kích thích năng suất và tính
năng động trong nội bộ công ty. Tương tự như chiến lược đa thương hiệu, việc
xây dựng thương hiệu mới đòi hỏi công ty phải tốn nguồn lực lớn vì phải nghiên
cứu thương hiệu, thiết kế thương hiệu và phải thực hiện các chương trình quảng
bá qui mô nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Điển hình cho chiến lược
Trang 14
này là tập đoàn Unilever, ở thị trường Việt Nam họ có thương hiệu dầu gội
Sunsilk, thương hiệu bột giặt Omo, thương hiệu kem Wall’s, thương hiệu nước
mắm Knor ... Khi Unilever bán lại nhà máy sản xuất kem Wall’s cho công ty
Kinh Đô thì nhìn chung hoạt động này không có tác động bất lợi đến các thương
hiệu khác của Unilever.
Để thực hiện mục tiêu khai thác nhóm khách hàng có mức thu nhập khá bằng
việc tung ra thị trường dòng sản phẩm cao cấp, công ty Kinh Đô sẽ lựa chọn
một trong hai chiến lược: chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm hiện tại và chiến
lược đa thương hiệu. Đề tài này nhằm xác định sự thích thú của khách hàng về
hai thương hiệu: thương hiệu Kinh Đô hiện tại và thương hiệu mới.
2.3 Hành vi tiêu dùng
Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, tổng quát có hai trường phái chính,
trường phái cảm xúc và trường phái kinh tế. Trường phái cảm xúc cho rằng,
hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc, người tiêu dùng ra quyết định
dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan. Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng
ra quyết định dựa vào lý trí để tối đa hóa giá trị sử dụng (total utility). Để thực
hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định
các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các
thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu
{Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003}. Nghiên cứu này dựa trên
quan điểm của trường phái kinh tế, xem việc ra quyết định chọn một thương
Trang 15
hiệu bánh cao cấp sẽ dựa trên kết quả mà người tiêu dùng đánh giá các thuộc
tính thương hiệu sao cho tối ưu giá trị sử dụng của họ.
2.4 Tóm tắt
Chương 2 mô tả cơ sở lý luận nền tảng cho nghiên cứu phát triển thương hiệu.
Nội dung chương có nêu ra khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm khác
nhau, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và
bốn chiến lược phát triển thương hiệu.
